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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAO
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS
Daniela Amarante Muliterno
PESQUISA DE SATISFAO COM OS CLIENTES DA LOJA

QUERO-QUERO FILIAL SAPIRANGA EM RELAO AO CARTO
PRIVATE LABEL
Porto Alegre
2007

PRIVATE LABEL
Trabalho de concluso de curso de graduao

apresentado
ao
Departamento
de
Cincias
Administrativas da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, como requisito parcial para a obteno
do grau de Bacharel em Administrao.
Orientador(a): Prof. Dr. Walter Meucci Nique
Porto Alegre
2007

PRIVATE LABEL
Trabalho de concluso de curso de graduao

apresentado
ao
Departamento
de
Cincias
Administrativas da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, como requisito parcial para a obteno
do grau de Bacharel em Administrao.
Conceito Final:
Aprovado em............de............................ de...............
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
Orientador(a): Prof. Dr. Walter Meucci Nique
A meu pai, que cumpre uma de suas misses.

A minha me, por sempre iluminar meu
caminho. A Deise pelo apoio e carinho em
todas as horas. Ao meu amor Nono que mesmo
distante esteve sempre presente.
AGRADECIMENTOS
Este trabalho termina uma etapa de minha vida e abre caminho para novas
conquistas. Gostaria de agradecer as diversas pessoas que me ajudaram durante essa
jornada.
Agradeo aos meus pais pelo amor, pela oportunidade de escolher meu caminho
e por estarem sempre ao meu lado.
Aos meus irmos por todos os momentos.
Ao meu noivo Nono pelo amor, incentivo, confiana e disposio para enfrentar
todos os momentos difceis nesta trajetria.
As minhas amigas, pela amizade, em especial, a Janana que me ajudou em
todas as horas, a Ana, Jocelita e Deise, que sem elas meu trabalho no seria
possvel.
Ao professor Dr. Walter Nique pelo aprendizado, incentivo e suporte para a
realizao do trabalho.
A Universidade Federal do Rio Grande do Sul, mais especificamente a
Faculdade de Administrao, pela oportunidade de aprender com profissionais
de qualidade.
A Quero-Quero S.A., em especial ao Diretor Presidente Vilmar Hammerschmitt,
que autorizou a realizao do trabalho, e ao Diretor de Servios Financeiros
Marino Luis Finger, pela ateno, pela ajuda com as informaes e
desenvolvimento do trabalho.
Enfim a todos que esto presentes em minha vida e me fazem crescer.
RESUMO
O trabalho trata-se de uma pesquisa de satisfao com os clientes da Loja

Quero-Quero filial Sapiranga / RS em relao ao carto private label Verdcard
comercializado pela organizao. A empresa atua no ramo varejista h quarenta anos,
possuindo forte atuao no Estado do Rio Grande do Sul. O objetivo do trabalho
mensurar o grau de satisfao dos clientes em relao ao carto Verdcard, levando em
conta os atributos considerados na pesquisa. Esta pesquisa foi realizada em duas
fases: qualitativa e quantitativa. Na fase qualitativa foi realizado a Rede de Repertrio
Kelly, identificando os atributos oferecidos por um carto private label. Na fase
quantitativa foram analisados os resultados de 99 questionrios. A Janela do Cliente foi
a principal metodologia utilizada para anlise de resultados. Nos resultados alcanados,
foi possvel constatar os principais atributos relacionados ao carto Verdecard que
precisam ser monitorados nas reas Atendimento, Benefcios do Carto e Em Termos
Gerais Marca Quero-Quero, reas abrangidas pelo estudo. Ao final do trabalho sero
realizadas concluses e recomendaes em relao aos atributos de maior relevncia
na anlise de satisfao dos clientes do carto Verdecard.
Palavras-chave: pesquisa de satisfao; varejo, carto private label.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Carto Verdcard..............................................................................................18
Figura 2 - Janela do Cliente.........................................................................................32

Figura 3 - Quadrante A da Janela do Cliente - Fora Competitiva..................................70
Figura 4 - Quadrante B da Janela do Cliente - Superioridade Irrelevante.................... 72

Figura 5 - Quadrante C da Janela do Cliente - Relativa Indiferena...............................73
Figura 6 - Quadrante D da Janela do Cliente - Vulnerabilidade Competitiva..................74
LISTA DE FRMULAS
Frmula 1 Equao de Regresso Mltipla da rea Atendimento...............................64

Frmula 2 Equao de Regresso Mltipla da rea Benefcios do Carto.................65
Frmula 3 Equao de Regresso Mltipla da rea Em Termos Gerais Marca
Quero-Quero..................................................................................................................67
LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 Motivo de adquirir o carto...........................................................................46

Grfico 2 Tempo do carto...........................................................................................47
Grfico 3 Estabelecimento que utiliza o carto............................................................48
Grfico 4 Utiliza outros cartes....................................................................................49
Grfico 5 Janela do Cliente..........................................................................................68
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Os quatro cenrios para servios financeiros oferecidos por
varejistas........................................................................................................................23
Tabela 2 Mercado de cartes.......................................................................................26
Tabela 3 Sexo dos entrevistados................................................................................43

Tabela 4 Idade dos entrevistados................................................................................44
Tabela 5 Nvel de escolaridade dos entrevistados.......................................................44
Tabela 6 Estado civil dos entrevistados.......................................................................45
Tabela 7 Utiliza outros cartes.....................................................................................49
Tabela 8 Anlise Univariada Relativa Importncia....................................................51
Tabela 9 Anlise Univariada da Importncia da rea Atendimento.............................53
Tabela 10 Anlise Univariada da Importncia da rea Benefcios do Carto............54

Tabela 11 Anlise Univariada da Importncia da rea Em Termos Gerais Marca
Quero-Quero...................................................................................................................55
Tabela 12 - Anlise Univariada Relativa Satisfao.....................................................57
Tabela 13 Anlise Univariada da Satisfao da rea Atendimento.............................59
Tabela 14 Anlise Univariada da Satisfao da rea Benefcios do Carto..............60

Tabela 15 Anlise Univariada da Satisfao da rea Em Termos Gerais Marca
Quero-Quero...................................................................................................................61
Tabela 16 Coeficiente de Regresso da rea Atendimento........................................63
Tabela 17 Regresso da rea Atendimento................................................................64
Tabela 18 Coeficiente de Regresso da rea Benefcios do Carto...........................64
Tabela 19 Regresso da rea Benefcios do Carto...................................................65
Tabela 20 Coeficiente de Regresso da rea Em Termos Gerais Marca
Quero-Quero...................................................................................................................66
Tabela 21 Regresso da rea Em Termos Gerais Marca Quero-Quero................66
10
SUMRIO
1 INTRODUO.............................................................................................................12
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA.....................................................................................13
1.2 JUSTIFICATIVA........................................................................................................14
1.3 OBJETIVOS..............................................................................................................15
1.3.1 Objetivo Geral.......................................................................................................15
1.3.2 Objetivos Especficos..........................................................................................16
2 QUERO-QUERO S.A. E CARTO VERDCARD.........................................................17
3 REVISO DA LITERATURA.......................................................................................20
3.1 COMRCIO VAREJISTA..........................................................................................20
3.1.1 Servios financeiros oferecidos por varejistas.................................................22
3.1.1.1 Carto Private Label............................................................................................24
3.2 SATISFAO DO CLIENTE.....................................................................................27
3.3 JANELA DO CLIENTE..............................................................................................31
4 MTODO......................................................................................................................34
4.1 PESQUISA QUALITATIVA........................................................................................34
4.1.1 Rede de Repertrio Kelly.....................................................................................35
4.1.2 Atributos Valorizados..........................................................................................36
4.1.3 Avaliao dos Experts.........................................................................................38
4.1.4 Avaliao dos Resultados...................................................................................39
4.2 PESQUISA QUANTITATIVA.....................................................................................40
4.2.1 Questionrio.........................................................................................................40
4.2.2 Procedimento para Coleta de Dados..................................................................42
4.2.3 Procedimentos para Anlise de Dados..............................................................42
5 RESULTADOS E ANLISES......................................................................................43
5.1 ANLISE DO PERFIL DOS CLIENTES ENTREVISTADOS.....................................43
5.2 ANLISE DAS INFORMAES DE UTILIZAO DO CARTO.............................45
5.3 ANLISE UNIVARIADA............................................................................................50
5.3.1 Anlise Univariada da Importncia.....................................................................50
5.3.1.1 Anlise Univariada da Importncia por reas.....................................................52
11
5.3.2 Anlise Univariada da Satisfao.......................................................................56

5.3.2.1 Anlise Univariada da Satisfao por reas.......................................................59
5.4 ANLISE DE REGRESSO MLTIPLA...................................................................62
5.5 RESULTADOS DA JANELA DO CLIENTE...............................................................67
5.5.1 Interpretao dos Resultados da Janela do Cliente.........................................69
5.5.1.1 Interpretao do Resultado do Quadrante A.......................................................70
5.5.1.2 Interpretao do Resultado do Quadrante B.......................................................72
5.5.1.3 Interpretao do Resultado do Quadrante C.......................................................73
5.5.1.4 Interpretao do Resultado do Quadrante D.......................................................74
6 CONCLUSES E RECOMENDAES......................................................................76
7 LIMITAES DO ESTUDO.........................................................................................81
REFERNCIAS...............................................................................................................82
ANEXO A Lista de lojas cadastradas.......................................................................85
APNDICE A - Questionrio Aplicado Etapa Quantitativa........................................86
12
1 INTRODUO
Nos ltimos anos o volume de concesses de financiamento para pessoas

fsicas vem crescendo de forma consistente nas empresas do varejo. Dentro dessas
modalidades de financiamento enquadra-se, com volume expressivo, o carto de
crdito.
Em meio a esse crescimento, as empresas foram obrigadas a priorizar o
planejamento e a previso, fazendo com que tivessem que responder de forma gil s
mudanas percebidas nos ltimos tempos.
Alm disso, parte da estratgia de crdito pessoal, e tambm emprstimos, deve
incluir a maneira pela qual o varejista responder e administrar todo o processo de
atendimento ao cliente, focalizando a gesto dinmica desse processo nas operaes
das lojas.
Com maior necessidade de atender o cliente em crdito pessoal a Quero-Quero
acelerou o preenchimento dessa necessidade e criou o carto Private Label Verdecard.
A tecnologia atual confere agilidade ao atendimento das necessidades dos
clientes e tambm da prpria empresa.
Com o lanamento do carto Verdecard em 1997, a Quero-Quero antecipou-se
as concorrentes no segmento e foi uma das pioneiras na implementao de carto
Private Label de bandeira prpria.
Porm, mesmo com a experincia de mercado j adquirida pela empresa ao
longo de dez anos de existncia do carto Verdecard, necessrio a realizao de um
acompanhamento eficiente junto aos clientes da loja Quero-Quero a fim de avaliar a
satisfao na utilizao do produto.
Este presente trabalho foi realizado junto loja Quero-Quero filial Sapiranga e
est estruturado da seguinte forma: inicialmente define-se o problema e mostra-se a
justificativa para realizao do trabalho. Aps, coloca-se os objetivos e contextualiza a
13
empresa, para em seguida se fazer reviso bibliogrfica. Posteriormente sero

apresentados o mtodo do trabalho e a anlise dos resultados. Por fim, sero
realizadas as recomendaes e consideraes finais.
1.1 PROBLEMA
O mercado de produtos e servios tem mudado intensamente. At muito pouco

tempo, no tnhamos opes de escolha. A oferta tomou grandes propores,
passando a exigir das organizaes maior flexibilidade na hora de realizar mudanas a
fim de garantir sua sobrevivncia no mercado.
A globalizao e a alta competitividade do mercado geram uma busca insistente
por parte da empresa em se adaptar aos consumidores, que esto cada vez mais
conscientes e seletivos. A necessidade de incrementar o atendimento ao cliente tornase uma obrigao para a empresa. Ter um preo adequado e um bom atendimento j
no mais suficiente.
Prahalad (2005) diz que o desafio das grandes empresas no novo milnio a
capacidade de reconhecer descontinuidades iminentes e de aprender a ser inovador.
Segundo ele, o futuro pertence aos que tm imaginao, aos que tm coragem para
superar as descontinuidades e ousarem remodelar suas empresas para enfrentar os
desafios impostos pela nova economia.
No entanto, um grande volume de clientes no mantido caso no se tenha
conhecimento da satisfao que os produtos e servios proporcionam.
Para Milan e Trez (2005), a pesquisa de satisfao dos clientes essencial para
a gesto de uma organizao, sendo que esta pode proporcionar uma avaliao de
desempenho sob a perspectiva do consumidor, mostrando quais decises estratgicas
14
e operacionais podem vir a influenciar o nvel de qualidade dos servios prestados pela
empresa.
Tendo como base a necessidade de se conhecer a satisfao do consumidores
face aos produtos e servios prestados, este estudo tem como objetivo mensurar o grau
de satisfao dos clientes das lojas Quero-Quero filial Guaba em relao ao Carto
Private Label.
Existe a necessidade de se identificar qual a importncia dada e qual a
satisfao obtida pelos clientes das lojas Quero-Quero em relao a este meio de
pagamento j to difundido entre os clientes das lojas.
Segundo Rossi e Slongo (1998), as empresas interessadas em fornecer produtos
e servios de qualidade e atingir resultados junto aos seus clientes tm como uma de
suas prioridades obter informaes sobre os nveis de satisfao de consumo desses
produtos e servios.
1.2 JUSTIFICATIVA
Em tempo de mudanas contnuas e desafios cada vez maiores, a satisfao dos

clientes assume um papel fundamental na organizao. As empresas reconhecem que
seus clientes esto cada vez mais exigentes e conhecedores de seus direitos. Assim,
buscam atender todas as suas necessidades, sejam estas: produto, atendimento,
garantia ou qualidade nos servios.
A melhor maneira de verificarmos se os clientes recebem o que esperam da
organizao atravs de uma pesquisa de satisfao. Por isso, o tema a ser estudado
ganha sua relevncia. Malhotra (2001) afirma que o maior objetivo do marketing
identificar e satisfazer as necessidades do cliente.
15
Para realizao de uma pesquisa de satisfao, h vrias vantagens percebidas

por Rossi e Slongo (1998), dentre elas: medir a performance da organizao, indicando
escolhas futuras de comercializao e marketing; percepo mais positiva dos clientes
quanto organizao; informaes reais quanto necessidade dos clientes; aumento
da lealdade dos consumidores; e desenvolvimento de um lao maior de confiana entre
empresa e cliente.
Para Marchetti e Prado (2001), ter a avaliao constante da satisfao dos
clientes pode trazer inmeros benefcios como forma de realimentar e controlar os
esforos feitos pela organizao para atender ao cliente.
O presente trabalho ser realizado na filial Sapiranga, Rio Grande do Sul, das
Lojas Quero-Quero com o intuito de medir a satisfao e importncia para os clientes
do Carto Private Label Verdecard. A pesquisa a ser realizada nesta filial tambm
poder servir como parmetro para avaliar a satisfao dos clientes e a importncia
atribuda para o Carto Private Label em outras filiais da Quero-Quero.
Assim, a empresa ter uma forma de avaliar quais so os atributos relevantes
para os clientes e quais podem ser alterados, sendo o estudo uma estratgia para atuar
no futuro.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral
Mensurar o grau de satisfao dos clientes da Loja Quero-Quero filial Sapiranga

em relao ao Carto Private Label.
16
1.3.2 Objetivos Especficos
a) identificar os atributos percebidos pelos clientes da Loja Quero-Quero filial

Sapiranga em relao ao Carto Private Label;
b) mensurar o grau de importncia dada pelos clientes da Loja Quero-Quero filial
Sapiranga para cada atributo percebido em relao ao Carto Private Label;
c) medir o grau de satisfao dos clientes da Loja Quero-Quero filial Sapiranga
em relao aos atributos percebidos do Carto Private Label.
17
2 QUERO-QUERO S.A. E CARTO VERDECARD
A Loja Quero-Quero Comrcio e Representaes Ltda. teve sua fundao em 15

de agosto de 1967. Primeiramente, comercializada produtos veterinrios e insumos
agrcolas em Santo Cristo, no estado do Rio Grande do Sul. Para atender a demanda
existente, dois anos aps comea a comercializar ferragens e materiais de construo.
Na dcada de 70, a regio teve um grande desenvolvimento econmico devido
agricultura, surgindo um novo mercado consumidor: o de mquina e implementos
agrcolas. A Quero-Quero, reconheceu a necessidade de atender ao mercado e abriu
novos pontos de venda pela regio. Em 1973 buscando ganhar mais mercado, ingressa
no ramo de supermercados. Em 1979, ingressa no ramo de eletrodomsticos e em
1981 no de mveis. Devido diversidade dos produtos oferecidos pela empresa, em
1988 passou a se chamar Quero-Quero S.A.
Com a viso de que o varejo estaria cada vez mais prximo dos servios
bancrios, a empresa lana, em 1993, uma administradora de consrcios. O retorno foi
rpido, pois ganhou mercado rapidamente. Atualmente o consrcio da Quero-Quero
lder em eletrodomsticos. Est em segundo lugar no mercado do RS em nmero de
associados e em stimo no pas, conforme dados do Banco Central..
Com o intuito de proporcionar e facilitar suas vendas a prazo, a Quero-Quero
S.A., em 1997, abre a Verde Administradora de Cartes de Crdito Ltda. e lana o
Carto Private Label Verdecard. Com a bandeira Verdecard, alm de financiar as
compras na rede Quero-Quero, os clientes das lojas tambm podem utilizar o carto em
diferentes segmentos conveniados Verdecard, em virtude de sua funo ser
multicrdito.
O carto gratuito, sem anuidade e tem vencimento programado de at 60 dias
para pagamento. O pagamento da fatura deve ser realizado nas Lojas Quero-Quero. O
carto possui ainda crdito pessoal e oferece ofertas e condies especiais para
18
pagamento. Para adquirir necessrio ir a uma Loja Quero-Quero apresentar os

documentos de identidade, CPF, comprovante de renda e comprovante de residncia.
Figura 1 Carto Verdcard
Fonte: www.quero-quero.com.br.
Na poca de lanamento do carto, s existiam concorrentes fora do estado.

Com esta inovao, a Quero-Quero ganhou um diferencial em relao aos seus pares
aqui no Rio Grande do Sul.
Em meados do ano 2000, as grandes lojas varejistas comeam a ir atrs de
parcerias com instituies financeiras para aderir ao movimento. Enquanto que o resto
do varejo estava lanando suas aes com o Private Label, as Lojas Quero-Quero j
possuam cerca de meio milho de clientes com o carto da empresa.
Atualmente, so mais de um milho e quinhentos mil cartes aceitos em mais de
12.000 estabelecimentos comerciais do estado.
No ms de agosto a Quero-Quero S.A. anunciou a aquisio das Lojas Fischer,
rede de eletrodomsticos e mveis, tambm gacha, com 32 lojas em cidades onde a
Quero-Quero ainda no estava presente, a incorporao faz parte do plano de
expanso da empresa.
19
A Quero-Quero espera um crescimento de 20% no ano de 2007, com a aquisio

da Fischer e a inaugurao de cerca de 20 lojas neste ano, o que ir elevar para 160 o
nmero de pontos-de-venda.
A Filial Sapiranga, situada no centro da cidade, na av. 7 de setembro, local da
realizao do presente trabalho, opera no mercado a mais de seis anos. O nmero de
clientes que possuem o carto Verdcard em Sapiranga atualmente de 15.903. O
municpio tem em torno de 70.000 mil habitantes, sendo, portanto, um carto bastante
divulgado.
Em Sapiranga, a Quero-Quero possui mais de 180 estabelecimentos
conveniados que aceitam o carto Verdcard como forma de pagamento. Estas lojas
cadastradas atuando em vrios setores da economia, como: supermercados, postos de
gasolina, farmcias, relojoarias e comrcio em geral.
20
3 REVISO DA LITERATURA
Este captulo aborda os conceitos que fundamentam o estudo. Primeiramente,

ser apresentado o tema Comrcio Varejista a fim de termos uma exposio terica de
como est formado o mercado na qual est inserido a empresa Quero-Quero S.A.
Aps, ser abordado o tema servios financeiros oferecidos por varejistas, tema na qual
est inserido o objeto de pesquisa, o Carto Private Label.
Aps, sero descritos Satisfao do Cliente e o mtodo Janela do Cliente, este
usado como uma das formas de avaliar o Carto Verdcard.
3.1 COMRCIO VAREJISTA
Segundo Sandhusen (1998), o varejo so as organizaes e indivduos que

participam na venda de bens ou servios cujo uso seja pessoal ou familiar.
Conforme Parente (2000, p.22): Varejo consiste em todas as atividades que
englobam o processo de venda de produtos e servios para atender a uma
necessidade pessoal do consumidor final.
Las Casas (1992) coloca que o varejo a atividade comercial responsvel por
providenciar mercadorias e servios desejados pelos consumidores. Assim, o varejo a
comercializao aos consumidores finais.
Parente (2000) diferencia o varejista do atacadista, pois, para este, o atacado
consiste no processo de venda para clientes institucionais, na qual compram com o
intuito de revender ou como insumo pra suas atividades. J o varejista parte do
sistema de distribuio, faz a ligao entre o produtor e o consumidor. As compras
21
realizadas pelos varejistas muitas vezes so estocadas para mais tarde oferecer aos
consumidores a convenincia de tempo e lugar para aquisio de produtos.
A rede varejista caracterizada pela propriedade comum de mais de uma
unidade, realizando compras e tomadas de deciso centralizadas, podendo atender um
mercado grande e disperso por causa da especializao, padronizao e sistemas de
controle aperfeioados (SANDHUSEN,1998).
As diferentes lojas varejistas aliam suas diversas funes ao processo de
satisfazer as necessidades dos clientes, sejam elas: a compra de produtos, estoque de
mercadorias, as informaes prestadas aos consumidores e fornecedores ou a venda
de mercadorias.
Kotler (1998) afirma que o varejo inclui qualquer atividade na venda de bens ou
servios diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal. Boone e Kurtz (1998)
acrescentam que, embora a maioria das vendas do varejo ocorra em lojas, diferentes
formas de comrcio fazem parte da definio de varejo, podendo variar do comrcio
eletrnico at a venda direta.
O varejo o maior canal de distribuio de mercadorias para os clientes, j que
normalmente o consumidor final no tem acesso ao fabricante. Os fatores no varejo que
influenciam a imagem do produto para os clientes, mais forte s vezes que o produto
em si, so: a localizao, horrio de funcionamento do estabelecimento, nvel
profissional dos vendedores, o layout dos estabelecimentos, a variedade de produtos e
a poltica de lucros (BOONE; KURTZ, 1998).
Percebemos que o varejo trata da comercializao a consumidores finais. Para
Cobra (1997) os varejistas so os intermedirios entre os fornecedores e seus clientes,
ou seja, representa o interesse dos fornecedores de distribuir sua produo e/ou
estoque e, de outro, buscam satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes.
Gimenez e Santos (2002) afirmam que o varejo brasileiro encontra-se em fase de
mudanas, que culminam em um processo de reestruturao interno das empresas. Em
funo da informatizao e da organizao das atividades, o varejo adota um novo
22
perfil diante dos fornecedores e passa a ter maiores informaes de seus

consumidores.
Para Parente (2000) algumas das principais tendncias que impulsionam a
transformao do varejo so: aumento da globalizao; consolidao de empresas;
aumento de poder dos varejistas sobre os fornecedores; polarizao (massificao
versus especializao); aumento da concorrncia; tecnologia da informao; capital
humano e profissionalizao, expanso do varejo sem lojas; varejo virtual e mudana
no mercado brasileiro, entre outros.
3.1.1 Servios financeiros oferecidos por varejistas
As mudanas no mundo globalizado, a evoluo da tecnologia e da informtica,

segundo Calado, Nadai e Rocha (2007), causaram uma modificao no tradicional
atendimento s necessidades de crdito e de meios de pagamento de servios
financeiros ligados ao consumidores de empresas varejistas.
Para Colgate e Alexander (apud Paixo e Silveira, 2003, p. 3), a evoluo da
oferta de servios financeiros por varejistas deu origem a quatro cenrios de
relacionamento entre varejistas-bancos-clientes, estes demonstrados na tabela baixo:
23
Tabela 1 Os quatro cenrios para servios financeiros oferecidos por varejistas
Fonte: Adaptado de Colgate e Alexander (apud Paixo e Silveira, 2003, p.3).
No primeiro cenrio a instituio financeira ocupa o papel predominante na etapa

do pagamento, ou seja, responsvel por todo o processo. Assim este cenrio serve
de referncia para os outros trs, que vo seguindo um avano nos servios financeiros
oferecidos (CALADO; MADAI; ROCHA, 2007).
O segundo cenrio estabelece as parcerias entre os varejistas e as instituies
financeiras. Estas vem uma forma de ampliar sua rede de atendimento atravs do
varejo. Como exemplo, os autores, citam a Caixa Econmica Federal, CEF, que foi
pioneira na implantao dos postos de atendimento fora do banco, a partir da rede de
casas lotricas.
O terceiro cenrio assume uma postura mais agressiva no oferecimento dos
servios financeiros, caracterizando-se como uma evoluo do antigo carn, e tem
inmeras vantagens em relao a custos e a operacionalizao. Existem dois tipos de
cartes: emitidos por bancos ou pelo prprio varejista. Com a possibilidade do varejista
oferecer seu prprio carto e o crdito oferecido atravs desses cartes, ele passa a
ser o provedor e gerenciador do servio financeiro, arcando com os custos.
24
O ltimo estgio de evoluo, Banco de Varejistas, amplia o leque de servios

financeiros e, alm de cartes, inclui emprstimos, seguros, ttulos de capitalizao,
consrcios, fundos de investimento, etc. Nogueira (2002) complementa que neste
cenrio, alm do varejista aumentar suas receitas, aumenta o seu relacionamento com
os clientes.
3.1.1.1 Carto Private Label
Estamos presenciando a era do dinheiro de plstico. As empresas tm trabalho

intensamente para substituir os antigos meios de pagamento (cheque, carn, boletos,
etc.) pelo carto de plstico. Alm de ser utilizado como forma de pagamento, este
pode servir como ferramenta para armazenar informaes sobre os clientes.
Segundo Marcelo Lopes (2007), o uso do dinheiro de plstico como alternativa
de pagamento proporciona segurana ao estabelecimento, alm de ter menor
disponibilidade de dinheiro em caixa e de no necessitar fornecer o troco. Este tem a
certeza que ir receber o pagamento, garantido pelo emissor da bandeira, mediante
pagamento de uma taxa de aceitao e aluguel do equipamento.
De acordo com Paixo e Silveira (2003), a entrada dos varejistas no mercado de
cartes plsticos (Carto Private Label) se justifica pela busca de vantagens como:
economia no custo dos servios, gerao de informaes e melhora no atendimento
para seus clientes, possibilitando fideliz-lo.
Conforme Queiroz (2006) as vantagens do carto private label so: uso do carto
como ferramenta para obter informaes cadastrais e comportamentais dos clientes,
permitindo que o varejista analise o risco de crdito do cliente e possibilitando que a loja
venda, caso seja do interesse, para o mercado consumidor das classes C, D e E, ou
seja, clientes com baixo nvel de instruo e com poucas garantias.
25
Paixo e Silveira (2003) colocam que recentemente o varejo est indo alm do
Carto Private Label, oferecendo outros servios financeiros como: emprstimos,
consrcios, fundos de investimentos e etc.. Este ambiente proporciona, alm de
informaes em profundidade de seus clientes, a construo de relacionamentos mais
prximos e uma fonte rentvel de receitas.
Na viso de Queiroz (2006) tornou-se possvel o varejo oferecer a diversificao
das atividades, por ter uma imagem mais amigvel e acessvel em relao s
instituies financeiras.
Em 2006 a Abecs (Associao Brasileira das Empresas de Carto de Crdito)
registrou 118 milhes de cartes de lojas, um aumento de 19% em relao ao ano
anterior, movimentando R$ 33,7 bilhes em valor de transaes. Em setembro de 2007
j eram 137 milhes de cartes. Totalizando at setembro um faturamento de R$ 28
bilhes, apenas com os cartes de lojas. Este mercado vem se mostrando em
constante crescimento, como demonstra a tabela abaixo:
26
Tabela 2 Mercado de cartes
Fonte: ABESC (Associao Brasileira das Empresas de Carto de Crdito).
Na tabela 2, verificamos que o volume de cartes de loja e rede supera o nmero

de cartes de crdito tradicionais. Conforme dados da ABESC (Associao Brasileira
das Empresas de Carto de Crdito), a forma de pagamento por parte dos
consumidores vem sofrendo alteraes. O nmero de cartes no perodo de 2000 para
2006 teve um aumento de mais de 300%, de 119 milhes passou para 384 milhes.
Para Paixo e Silveira (2003, p. 9): [...] fato inegvel que os bancos de
varejistas j fazem parte do universo da concorrncia bancria.
Nogueira (2002) atenta que os servios financeiros oferecidos pelas redes de
varejo criam a oportunidade para a base da pirmide de obter crdito, que assim
consegue comprar.
27
Para Calado, Madai e Rocha (2007) necessrio facilitar a interface banco cliente para a populao mais carente. A preocupao primordial deve ser oferecer a
facilidade de acesso aos servios, facilitando a interao e o relacionamento.
Prahalad (2005) afirma que reorientar a estratgia da empresa para atender as
classes mais baixas requer tambm uma mudana na mentalidade da alta gerncia da
organizao, uma vez que h o preconceito que clientes oriundos da base da pirmide
no so lucrativos.
3.2 SATISFAO DO CLIENTE
Na viso de Oliver (1981, p. 27) a satisfao o estado psicolgico resultante

da emoo em torno da expectativa em conjunto com os sentimentos a priori do
consumidor.
Rossi e Slongo (1998) definem que satisfao dos clientes indica a qualidade
externa ou performance da empresa em seus negcios, apontando caminhos para
decises futuras de comercializao e marketing. Segundo os autores, mais importante,
ainda, a relao verificada nas empresas entre altos nveis de satisfao de clientes e
retornos econmicos superiores.
Segundo Rossi e Slongo (1998), o objetivo da administrao da qualidade e
conseqentemente da satisfao do consumidor consiste em alavancar a produtividade
e a competitividade da empresa, maximizando sua rentabilidade. O reconhecimento de
patamares diferenciados alcanados pelas empresas passa pelo atingimento de nveis
superiores na relao com os clientes.
Kotler (1998) afirma: satisfao o sentimento de prazer ou de desapontamento
resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto em relao s
expectativas da pessoa. Esta diferena pode ter trs nveis:
28
a) insatisfao: quando o desempenho esperado dos produtos ou servios fica

abaixo das expectativas;
b) satisfao: quando o desempenho dos produtos ou servios atinge as
expectativas;
c) encantamento: quando o desempenho dos produtos ou servios vai alm das
expectativas.
A alta satisfao, segundo Kotler (1998), cria afinidade emocional com a marca,
no apenas referncia racional. O resultado a alta lealdade do consumidor.
Consumidores apenas satisfeitos estaro propensos a mudar de fornecedor quando
surgir uma melhor oferta.
A organizao deve ter cuidado de no criar expectativas muito elevadas, para
no levar o consumidor a se sentir insatisfeito. A formao de expectativas muito baixas
pode no atrair o consumidor (KOTLER, 1998).
Silva (apud OLIVER, 1997, p. 35) classificou a satisfao em cinco categorias,
fundamentadas sobre uma tipologia das reaes afetivas. Segundo as caractersticas
do consumidor, do produto ou situao de consumo, podem ocorrer modalidades
alternativas para a satisfao. Esto divididas em cinco categorias:
a)
contentamento: corresponde ausncia de insatisfao, e se produz

em situao de fraca implicao;
b)
prazer: resultante de uma reao, principalmente afetiva, aquisio do

produto;
c)
alvio: produzido quando se evita, ou elimina, um estado negativo; essa

categoria
pertence, como a precedente, classe mais geral das
emoes;
d)
novidade:
consumidor
correspondente
procura
experincia nova;
aos
produtos
deliberadamente
ser
ou
situaes
confrontado
onde
a
uma
29
e)
surpresa: pertencente, como na categoria anterior, classe do no

esperado, mas se distingue desta ltima pelo fato de que ela se produz
sem que o consumidor a espere ou a pesquise.
Engel, Blackwell e Miniard (2000), relatam que todo cliente ao realizar uma
compra cria certas expectativas em relao ao produto ou servio e a satisfao o
resultado esperado dessa compra, pois, uma vez que o produto ou servio foi
comprado e usado, o consumidor compara os resultados com as expectativas e faz seu
julgamento. Caso o resultado da experincia no atinja as expectativas, o cliente estar
insatisfeito.
Boone e Kurtz (1998) definem satisfao do cliente como um componente
intangvel, constituindo-se na capacidade de uma mercadoria ou servio de atender ou
exceder as necessidades e expectativas do comprador. A verdadeira mensurao da
qualidade se d quando um empreendimento satisfaz seus clientes, afirmam.
Atualmente, segundo Boone e Kurtz (1998), os consumidores conscientes
desejam ter a satisfao de adquirir mercadorias e servios fora do comum. Exigem
mais do que apenas bom preo: procuram um valor agregado. Um produto ou um
servio com valor agregado obtm valorizao crescente por oferecer mais do que o
esperado, definem.
Boone e Kurtz (1998) relatam que um dos primeiros passos para definir a
satisfao do cliente a coleta de informaes do seu desempenho atual.
Compreendendo a diferena entre clientes satisfeitos e insatisfeitos, uma empresa
aprender como manter mais clientes, como fechar mais negcios com os clientes j
existentes e como atrair novos clientes.
Para mensurar a satisfao dos clientes, a maioria das empresas utiliza mtodos
passivos para obteno do feedback do cliente, como por exemplo, linhas telefnicas
gratuitas de atendimento ao consumidor.
Poucas empresas utilizam tcnicas ativas como: visitar clientes ou telefonar e
enviar questionrios a serem respondidos. Geralmente, como mtodo ativo, as
30
empresas terceirizam pesquisas de mercado, utilizando-se de empresas, a fim de

reduzir custos e obter informaes de empresas com experincia nesse tipo de
atividade. Outras empresas utilizam-se do comprador oculto, na qual profissionais que
visitam ou telefonam para os vendedores das empresas a fim de avaliar os servios
prestados.
Boone e Kurtz (1998) descrevem o mtodo CSM (Customer Satisfaction Mesure)
como um procedimento para medir o feedback com relao s metas de satisfao do
cliente, desenvolvendo uma estratgia de ao de melhoria.
A maioria dos programas de CSM incluem as seguintes etapas:
-
Determinao das reas crticas para o empreendimento e dos sistemas
de medio em uso atualmente;

-
Pesquisa de um grupo representativo de clientes para determinar os
fatores ou atributos importantes no uso de uma mercadoria ou servio;

-
Conduo de pesquisas para determinar o desempenho da empresa em
relao aos atributos selecionados;

-
Anlise dos resultados para desenvolver uma estratgia de ao.
Boone e Kurtz (1998) afirmam que ao medir o grau de satisfao do cliente,

podem existir lacunas entre a qualidade esperada e a qualidade percebida nas
mercadorias e servios da empresa. Estas lacunas podem ser favorveis ou
desfavorveis.
Kotler (1998) afirma que as expectativas so formadas pela experincia anterior
de compra, recomendao de amigos e colegas e informaes e promessas de
empresas e dos concorrentes. Complementa que, alm de mensurar as expectativas
dos seus consumidores, as empresas precisam monitorar o desempenho dos seus
concorrentes.
Segundo Kotler (1998), o desafio da implantao de um programa de Satisfao
Total do Consumidor criar uma cultura empresarial em que todas as pessoas da
31
empresa estejam dispostas a encantar o consumidor. A criao desta cultura

empresarial geralmente feita atravs de programas de pagamentos de recompensas.
3.3 JANELA DO CLIENTE
Para a construo da matriz de atributos foi realizada a pesquisa, em forma de

questionrio, com o objetivo de mensurar o grau de importncia e o grau de satisfao
dos clientes com o carto Private Label oferecido pela empresa.
A Janela do Cliente permite identificar o que o consumidor valoriza e como ele
percebe o produto ou servio prestado em termos de satisfao, tendo em vista suas
expectativas iniciais.
Albrecht e Bradford (1992) relatam que a Janela do Cliente uma matriz de
atributos que cruza duas variveis. A primeira varivel a importncia (que percebida
pelo cliente nos atributos do produto ou servio). A segunda varivel a satisfao (que
o cliente sente em relao a estes atributos).
Para a construo da matriz de atributos, necessria uma pesquisa, que ter
como objetivo mensurar o grau de importncia e o grau de satisfao dos clientes com
os produtos e servios oferecidos pela empresa.
A interseco entre as variveis importncia e satisfao identificar a situao
do atributo avaliado.
Abaixo, na figura 1, so identificados quatro posicionamentos dos atributos da
Janela do Cliente descritos por Albrecht e Bradford (1992):
32
Figura 2 Janela do Cliente

1
5
5
I
M
P
O
R
T
N
C
I
A
Cliente no
recebe mas
valoriza
Cliente recebe e
valoriza
4
3
Cliente no
recebe e no
valoriza
Cliente recebe
mas no valoriza
2
1
SATISFAO
Fonte: Adaptado de Albrecht e Bradford (1992, p. 157)
Vulnerabilidade Competitiva: Alta Importncia / Baixo Desempenho

Neste quadrante os atributos avaliados pelo cliente possuem alta importncia.
Porm, a empresa no satisfaz as expectativas do cliente, tem um desempenho fraco.

Para melhorar a posio nos atributos avaliados neste quadrante, a empresa deve
aumentar o nvel de satisfao dos clientes em relao aos seus produtos e servios.
Fora Competitiva: Alta Importncia / Alto Desempenho

Este quadrante o local onde a maioria dos atributos da empresa deve situar-
se, de acordo com a opinio dos clientes. Neste local da matriz, os atributos percebidos
devem estar em um nvel de satisfao acima da mdia. importante salientar tambm
que caso os concorrentes estejam com bons conceitos nos atributos avaliados, um
bom sinal: significa que pelo menos esto no mesmo nvel, ou melhor, que os
concorrentes.
33
Relativa Indiferena: Baixa Importncia / Baixo Desempenho

Este o quadrando das oportunidades. Tanto a importncia como o
desempenho do atributo, do ponto de vista do cliente, so baixos. Neste quadrante, os

atributos que esto sendo medidos poderiam ter importncia para os clientes caso
fossem estimuladas as suas necessidades.
Superioridade Irrelevante: Baixa Importncia / Alto Desempenho

Neste quadrante a empresa tem um alto desempenho, porm os atributos
julgados no so valorizados pelo cliente. A empresa pode estar gastando tempo e

dinheiro em busca de timo desempenho desnecessariamente. Talvez, dependendo da
capacidade da empresa, estes atributos podem ser transformados em fora competitiva,
despertando a percepo do cliente sobre a importncia desses atributos.
Zona Cinzenta: Desempenho Neutro / Importncia Neutra

Nesta zona, tambm chamada Zona de Indiferena, a empresa est com
desempenho na mdia das concorrentes, nem melhor nem pior. Nestes casos, no h
diferenciao de mercado por parte da empresa. A importncia dos atributos avaliados
no considerada alta nem baixa na opinio dos clientes.
34
4 MTODO
Neste captulo ser descrito o mtodo utilizado para a realizao da pesquisa.

Conforme Rossi e Slongo (1998), a pesquisa de satisfao deve ter duas fases
distintas: uma de natureza exploratria e qualitativa, com o objetivo de gerar os
indicadores de satisfao, e outra fase com natureza descritiva e quantitativa, a qual
dever mensurar o grau de satisfao dos clientes.
A primeira parte da pesquisa se dar com a etapa qualitativa, atravs do
Repertrio Kelly, a fim de reunir as informaes necessrias para identificao de
atributos relevantes no processo de satisfao dos clientes com o Carto Private Label.
Posteriormente, ser realizada a etapa quantitativa, atravs da anlise das mdias dos
atributos, anlise de regresso e utilizao do mtodo Janela do Cliente, que
identificar o grau de satisfao dos clientes da Loja Quero-Quero S.A. com o carto
Verdecard.
4.1 PESQUISA QUALITATIVA
Conforme Aaker, Kumar e Day (2004) a pesquisa qualitativa tem o propsito de

descobrir o que o consumidor tem em mente, conhecendo assim suas perspectivas.
Estes afirmam, que a nica maneira de conhecer sentimentos, pensamentos e
intenes dos consumidores atravs da pesquisa exploratria.
Para Malhotra (2001) a pesquisa exploratria tem o intuito de explorar problemas
ou situaes que venham a prover critrios ou possibilitar a compreenso. Esta tem
grande importncia quando o pesquisador no dispe de conhecimento suficiente sobre
os fatos relevante ao estudo.
35
Com o objetivo de identificar quais os atributos percebidos pelos clientes em

relao a um Carto Private Label, foi realizada a pesquisa qualitativa. Esta etapa foi
conduzida pela autora da pesquisa, entre os meses de abril e maio de 2007. Para a
realizao desta, utilizou-se o mtodo da Rede de Repertrio Kelly, atravs de
amostragem por convenincia.
Aaker, Kumar e Day (2004) colocam que a ferramenta rede de Repertrio Kelly
um mtodo de comparaes entre elementos para obteno dos atributos que os
consumidores valorizam e que proporcionam satisfao.
As informaes obtidas proporcionaram compreender as razes e atitudes que
levaram os consumidores a se sentirem satisfeitos ou no com o servio do Carto
Private Label.
4.1.1 Rede de Repertrio Kelly
Na viso de Fransella e Bannister (1977) o objetivo do mtodo da Rede de

Repertrio Kelly verificar a percepo individual e condensar as informaes obtidas.
Com a realizao das entrevistas ser possvel identificar quais os atributos
relacionados com a satisfao do cliente em relao ao Carto Private Label.
Conforme Fransella e Bannister (1977) os passos que devem ser seguidos para
a implementao da pesquisa so:
1 Procedimento - Escolha dos Elementos;
2 Procedimento - Compreenso do Constructo: os elementos devem ser
apresentados em forma de cartes. Utiliza-se o procedimento tritico: so escolhidos
trs cartes aleatrios, dos quais o entrevistado identifica quais os dois mais
semelhantes. Posteriormente, pede-se para que o participante descreva em quais os
atributos estes cartes se parecem. Na seqncia, o respondente deve identificar quais
as diferenas observadas em relao ao 3 carto da trade escolhida. Terminado o
36
processo, devem ser selecionados mais trs cartes, reiniciando-se o processo at o

trmino dos cartes.
3 Procedimento os procedimentos 1 e 2 so repetidos at se esgotarem as
caractersticas observadas pelos entrevistados.
Para a realizao da rede de Repertrio Kelly foram utilizados 12 cartes, estes
representando as principais lojas de departamentos, supermercados, matrias de
construo e varejo, mercado no qual a Quero-Quero participa.
4.1.2 Atributos Valorizados
Para que fosse possvel identificar quais os atributos que esto relacionados
satisfao dos clientes com o Carto Private Label, foram feitas 9 (nove) entrevistas. O
processo foi interrompido quando os atributos mencionados pelos entrevistados
tornaram-se repetitivos.
Na etapa qualitativa, conforme Aaker, Kumar e Day (2004, p.207), o nmero de
respondentes menor e apenas parcialmente representativo de qualquer populaoalvo, fazendo deles um preldio, mas no um substituto, de estudo de campo de grande
escala, mas cuidadosamente estruturados.
Com a tcnica de Repertrio Kelly, foi possvel identificar os atributos
relacionados a seguir:
a) abrangncia das lojas;

b) acessibilidade;
c) adaptabilidade dos prazos e parcelas;
37
d) anuidade (iseno de tarifa);

e) atendimento facilitado;
f) comodidade;
g) credibilidade da marca;
h) disponibilidade (aceitos em outros locais alm das lojas);
i) dependentes (carto adicional);
j) desburocratizao;
l) facilidade para pagamento da fatura;
m) fidelidade;
n) formas de pagamento;
o) layout das lojas;
p) limite de crdito;
q) praticidade;
r) promoes, descontos e bnus;
s) rapidez das transaes;
t) segurana;
u) sem garantias;
v) servios adicionais (consrcio, seguros);
x) taxa de juros atrativa;
z) transparncia nas operaes.
38
4.1.3 Avaliao dos Experts
Para verificar a relevncia dos atributos listados pela etapa do Repertrio Kelly e
verificar se algum atributo no foi contemplado, estes foram submetidos anlise dos
Experts. Os Experts selecionados foram os executivos da empresa tema do presente,
um profissional do ramo comrcio varejista, de atuao em empresa concorrente, e
tambm dois gestores de grandes empresas com prtica de mercado.
Pela avaliao dos Experts foi possvel constatar que o atributo segurana no
se enquadra, pois na viso do cliente este visto como credibilidade, ou seja, o cliente
espera que o carto seja aceito nos estabelecimentos credenciados. Outro atributo
modificado pelos Experts foi o atendimento facilitado por atendimento qualificado, o
qual pela viso destes causa diferena em relao ao uso de cartes. Outro aspecto
que foi incluso pelos Experts foi a possibilidade de renogociao de dvidas, o qual
um atributo bastante valorizado pelos clientes, entre outros.
Com a avaliao dos Experts, os atributos que contemplaram o objetivo da
pesquisa, mensurando o grau de satisfao dos clientes em relao ao Carto Private
Label, so os seguintes:
a) abrangncia das lojas;

b) adaptabilidade dos prazos e parcelas;
c) agilidade (rapidez das transaes);
d) ambiente da loja (estrutura e layout das lojas);
e) anuidade (iseno de tarifa);
c) comodidade;
d) consrcio;
e) credibilidade da marca;
39
f) dependentes (carto adicional);

g) desburocratizao;
h) disponibilidade (aceitos em outros locais alm das lojas);
i) emprstimo;
j) equipamentos modernos;
l) formas de pagamento;
m) limite de crdito;
n) praticidade;
o) promoes, descontos e bnus;
p) seguros;
q) servio de atendimento ao consumidor;
r) taxa de juros atrativa;
s) tradio da marca;
t) transparncia nas operaes.
4.1.4 Avaliao dos Resultados
Realizada a fase qualitativa, foi possvel identificar quais os atributos que esto
relacionados com a satisfao e importncia para os clientes.
Os atributos gerados pela Rede de Repertrio Kelly so a base para a
construo do questionrio, que ser utilizado na pesquisa quantitativa.
40
4.2 PESQUISA QUANTITATIVA
Para Malhotra (2001), para a realizao de uma boa pesquisa necessrio

identificar exatamente o que pretendemos, avaliar e escolher um mtodo adequado
para colher s informaes, de forma completa e precisa.
Nessa segunda etapa da pesquisa, a fase quantitativa, o processo a ser
realizado volta-se a construo do questionrio, que ser baseado nos atributos
identificados atravs da Rede de Repertrio Kelly. Pronto o questionrio, sero
realizadas as entrevistas, com o intuito de identificar os nveis de satisfao e
importncia dos atributos diante dos clientes.
O questionrio ter como base o mtodo da Janela do cliente, na qual demonstra
o que o consumidor valoriza e como ele percebe os atributos identificados na Rede de
Repertrio Kelly.
A anlise de regresso mostrar o quanto da varivel dependente em termos
gerais de satisfao pode ser explicado pelas variveis independentes representadas
pelo conceito de satisfao atribudos pelos entrevistados a cada um dos atributos da
pesquisa.
4.2.1 Questionrio
Conforme Aaker, Kumar e Day (2004) o questionrio deve ser planejado com
foco nos objetivos especficos da pesquisa. Tambm necessrio esclarecer a
populao-alvo dos entrevistados para que as perguntas sejam adequadas aos
mesmos.
41
O instrumento de coleta de dados ser desenvolvido atravs do programa Word,

da Microsoft. O questionrio ser dividido em sees, enquadrando os atributos em trs
reas: Atendimento, Benefcios do Carto e Em Termos Gerais a Marca QueroQuero.
Conforme, Rossi e Slongo (1998), a escala com cinco pontos apropriada, pois
para mensurar a satisfao dos clientes no existe um zero absoluto, da mesma forma
foi utilizada uma escala de cinco pontos para medir o grau de importncia dos atributos
pesquisados.
Para facilitar a identificao da escala utilizada neste trabalho, esta foi
confeccionada em tamanho maior, na forma de cartes. O intervalo de satisfao
correspondia a: 1 insatisfeito, 2 pouco insatisfeito, 3 razoavelmente satisfeito, 4
satisfeito, 5 muito satisfeito. J a escala de importncia correspondia a: 1 sem
importncia, 2 pouco importante, 3 razoavelmente importante, 4 importante e 5 muito
importante.
No questionrio foram includas perguntas objetivas para poder qualificar o perfil
do entrevistado, ou seja, o perfil dos usurios do carto Quero-Quero.
Foram includas, tambm no questionrio, questes independentes sobre a
satisfao geral de cada rea. Para Rossi e Slongo (1998), essas perguntas
possibilitam a aplicao do mtodo de anlise de regresso mltipla, que possibilitar a
avaliao de quanto cada atributo impactar na satisfao.
O questionrio foi submetido a um pr-teste com 12 entrevistados, selecionados
a critrio da pesquisadora, conforme sua convivncia. Aps, foram feitos os ajustes
necessrios para determinar o questionrio e aplic-lo.
42
4.2.2 Procedimento para Coleta de Dados
Para aplicao dos questionrios foi escolhido o mtodo da entrevista pessoal, a

abordagem foi realizada na Loja Quero-Quero em Sapiranga e em suas redes
cadastradas da cidade.
Para selecionar a amostra, foi utilizado o seguinte filtro: possua o carto
Verdecard e se o utilizava.
As entrevistas foram realizadas no perodo de 29 de setembro a 06 de outubro
de 2007. Foram realizados 118 questionrios.
Pra anlise dos dados foi necessrio realizar a validao dos questionrios,
sendo que alguns questionrios da amostra foram anulados, devido a dvidas no
preenchimento. Ao final da validao, foram aprovados 99 questionrios.
4.2.3 Procedimentos para Anlise dos Dados
A anlise dos resultados na fase quantitativa tem o objetivo de avaliar os dados

coletados e interpretar os resultados (MALHOTRA, 2001).
Para finalizar a pesquisa, os dados coletados foram tabulados no programa
Sphinx Lxica 2000. Este um software de referncia empregado para pesquisa e
anlise de dados, sendo utilizado como ferramenta base para enquetes e estatsticas.
O programa Excel da Microsoft foi utilizado como ferramenta de auxlio para formatao
de tabelas.
O resultado da pesquisa resulta no grau de importncia e o grau de satisfao
dos clientes em relao aos atributos mencionados neste presente trabalho, tirando-se
assim as concluses do estudo.
43
5 RESULTADOS E ANLISES
Os resultados obtidos foram organizados nas seguintes etapas: perfil dos

entrevistados, anlise das informaes de utilizao do carto, anlise univariada dos
atributos de importncia e de satisfao. Posteriormente, foram realizadas a anlise de
regresso e a aplicao da Janela do Cliente, cruzando-se a mdia de Importncia e a
mdia de Satisfao em cada atributo.
5.1 ANLISE DO PERFIL DOS CLIENTES ENTREVISTADOS
Nesta seo ser apresentado o perfil dos consumidores entrevistados.
Tabela 3 Sexo dos entrevistados

Feminino
Masculino
No sei/No quero responder
Total
N= Freqncia
Fonte: Pesquisa Exploratria
N
46
52
1
99
%
46,50%
52,50%
1,00%
100,00%
Analisando-se a amostra, verifica-se, na tabela 1, que existe uma pequena

diferena na proporo na varivel sexo (tabela 1), na qual 52,50% dos entrevistados
so do sexo masculino e 46,50% do sexo feminino. Apenas um entrevistado no
aceitou responder. Assim, verificamos que esta informao est no padro do estudo
do IBGE (Fonte MuniNet Rede Brasileira para o Desenvolvimento Municipal), censo
demogrfico 2000. Neste censo, 50,15% da populao de Sapiranga do sexo
masculino e 49,85% do sexo feminino. Tambm pode ser comparados o resultado da
44
pesquisa com os dados cedidos pela prpria empresa, na qual, em seus controles, tem
a porcentagem de 60 % de homens cadastrados e 40% de mulheres, na qual se verifica
uma distribuio de sexo similar, considerando que a pesquisa trata-se de amostra da
populao e possui margem de erro a ser considerada.
Tabela 4 Idade dos entrevistados
18 - 30 anos
31 - 59 anos
60 anos ou mais
Total
N= Freqncia
N
46
41
12
0
99
%
46,50%
41,40%
12,10%
0,00%
100,00%
Em relao idade, no estudo do IBGE, a maior concentrao da populao de

Sapiranga est na faixa de 0 a 18 anos, significando 36,6% da populao. Esta faixa
no foi abordada na pesquisa, devido a no utilizao do carto. A faixa etria entre 18
e 30 anos demonstrada na pesquisa como maioria (46,50%), representa em torno de
21,43% da populao de Sapiranga. A faixa etria de 31 a 59 anos tambm de
grande representatividade, com 41,40% da amostra entrevistada e 34,91% da
populao de Sapiranga. A menor faixa representada por 7,06% da populao de
Sapiranga (60 anos ou mais) teve 12,10% de entrevistados.
Tabela 5 Nvel de escolaridade dos entrevistados
At 1 grau completo/incompleto
2 grau completo/incompleto
Curso superior completo/incompleto
Ps-Graduao ou superior
Total
N= Freqncia
N
23
61
15
0
0
99
%
23,20%
61,60%
15,20%
0,00%
0,00%
100,00%
45
maioria
da
escolaridade
da
amostra
(61,60%)
possui
grau
completo/incompleto, representando escolaridade semelhante da maioria da populao

de Sapiranga verificada pelo censo do IBGE.
Tabela 6 Estado civil dos entrevistados
Solteiro
Casado
Vivo
Separado/Desquitado/Divorciado
Total
N= Freqncia
N
39
52
6
2
0
99
%
39,40%
52,50%
6,10%
2,00%
0,00%
100,00%
O estado civil casado representa mais da metade da amostra (52,50%). Em

segundo lugar encontra-se o estado civil solteiro, tambm com uma representao
significativa (39,40%).
5.2 ANLISE DAS INFORMAES DE UTILIZAO DO CARTO
Ao ser realizado o questionrio, foi perguntado ao entrevistado qual o motivo que

o levou a adquirir o carto Verdcard. O grfico 1 demonstra os resultados.
46
Motivo de adqirir o carto:

70
60
50
40
30
20
10
0
Parcelamento
Facilidade
Facilidade e
Parcelamento
Saque
(emprstimo)
No sei/No
quero responder
Grfico 1 Motivo de adquirir o carto

Com o grfico 1, possvel identificar o motivo que levou os consumidores a

adquirir um carto multicrdito. O atributo facilidade representa a grande maioria da
amostra (61,62%), sendo o principal motivo que esta considera essencial em ter no
carto Verdcard. O parcelamento teve o percentual de 23,23%, sendo o segundo
motivo dos clientes para adquirir o carto. Alguns clientes, cerca de 4,04%, adquiriram o
carto em virtude de facilidade e possibilidade de parcelamento. Outros tambm
adquiriram o carto pelo motivo saque, representando 3,03% da amostra, no sendo
significativo comparando-se ao percentual representado pela facilidade. O ndice do
atributo absteno foi quase maior que facilidade e possibilidade de pagamento e
saque junto, representando 8,08% da amostra.
O tempo que os clientes possuem o carto est representado no grfico 2.
47
Tempo do carto
Menos de 1 ano
5%
32%
38%
Entre 1 e 2 anos
H mais de 2 anos
25%
No sei/No quero
responder
Grfico 2 Tempo do carto

No grfico 2, constata-se que a grande maioria do clientes j possui o carto

Verdecard h mais de um ano: 25% j possuem o carto entre 1 e 2 anos e 38% j
possuem o carto h mais de 2 anos. Apenas 32% dos entrevistados possuem o carto
h menos de 1 ano.
A loja em Sapiranga est em atividade h 6 anos. O nmero de lojas
cadastradas na cidade que aceitam o carto como forma de pagamento j est
bastante expandido, constituindo-se em mais de 180. O tempo de atividade da loja
Quero-Quero Sapiranga e das lojas cadastradas so motivos que justificam o histrico
de utilizao de carto dos clientes.
Estabelecimentos que utilizam o carto est demonstrado no grfico 3.
48
Estabelecimento que utiliza o carto:
9%
Lojas Quero-Quero
11%
Redes cadastradas
47%
33%
Lojas Quero-Quero e
Redes Cadastradas
No sei/No quero
responder
Grfico 3 Estabelecimentos que utilizam o carto

Conforme o grfico 3, percebe-se que a utilizao do carto se d na sua maioria

nas redes cadastradas e tambm na Loja Quero-Quero, representando percentual de
47%. O percentual de utilizao somente nas lojas cadastradas tambm elevado, com
33% da amostra.
De acordo com as informaes cedidas pela administradora do carto Verdcard,
o percentual de utilizao do carto na Loja Quero-Quero de 27% em relao as lojas
conveniadas. Portanto, 73% das vezes o carto utilizado fora da loja. Mais uma vez
justifica-se o grande e variado nmero de lojas cadastradas, pois o carto aceito em
farmcias, floriculturas, supermercados, postos de gasolina e no comrcio em geral,
oferecendo produtos e servios diversos em localidades no abrangidas pela Loja
Quero-Quero.
Na pesquisa, foi perguntado aos entrevistados se estes utilizavam outro carto.
O grfico 4 demonstra as respostas.
49
Utiliza outros cartes:
8%
36%
Sim
No
No sei/No quero
responder
56%
Grfico 4 Utiliza outros cartes.

No grfico 4, verificamos que a utilizao de outros cartes que no seja o carto

Verdcard, nas lojas Quero-Quero, minoria na amostra. 56% afirmaram no utilizar
outro carto. Apenas 36% da amostra utilizam outros cartes. Os cartes citados pelos
entrevistados foram:
Tabela 7 Utiliza outros cartes
CARTES
MASTERCARD
VISA
HIPERCARD
BANRICOMPRAS
MASTERCARD E VISA
N
10
15
4
1
6
O carto mais citado pela amostra foi o VISA, com 41% do percentual total que
utiliza outros cartes alm do carto Verdcard. Com percentual tambm alto de 27%, o
MASTERCARD o segundo carto mais utilizado. Os outros cartes no tiveram
grande significncia na amostra.
50
5.3 ANLISE UNIVARIADA
Nesta etapa sero apresentadas as mdias de importncia e satisfao dos

atributos pesquisados, lembrando que a escala de importncia e satisfao variam de 1
a 5.
5.3.1 Anlise Univariada da Importncia
A seguir est listada a mdia de Importncia de cada atributo e seu respectivo

desvio padro. A tabela encontra-se em ordem decrescente de mdia. A mdia geral de
importncia encontra-se no final da tabela.
51
Tabela 8 Anlise Univariada Relativa Importncia
ATRIBUTOS
MDIA
DESVIO
PADRO
Disponibilidade: carto aceito em outros locais e estabelecimentos
4,55
0,55
Servio de Atendimento ao Consumidor: prestativo e eficiente
4,39
0,40
Credibilidade: segurana de que o carto ser aceito no comrcio
4,32
0,33
Praticidade: comprar com o carto prtico e rpido
4,30
0,31
Adaptabilidade: flexibilidade para negociao em prazos e parcelas
4,29
0,30
Agilidade: rapidez nas transaes
4,28
0,29
Equipamentos: modernos, que possibilitam a execuo de servios com agilidade
4,24
0,25
Transparncia nas transaes: informaes claras e totalmente disponveis
4,24
0,25
Formas de pagamento: nmero de prestaes que atendem as necessidades dos consumidores
4,22
0,23
Abrangncia: lojas em vrias regies do Estado
4,22
0,23
Desburocratizao: no so requeridos muitos documentos na hora da compra ou emprstimo
4,21
0,22
Taxa de juros: taxa de juros atrativa
4,19
0,19
Qualidade: ter a qualidade esperada da marca
4,13
0,13
Comodidade: ambiente agradvel e fcil para comprar
4,11
0,11
Fatura: facilidade para pagamento das faturas a vencer
4,06
0,06
Limite de crdito: limite de crdito adequado para realizao de compras e emprstimos
4,06
0,06
Anuidade: iseno de tarifa
4,05
0,05
Ambiente: estrutura e layout das lojas
4,02
0,02
Tradio: experincia no mercado
3,93
0,07
Dependentes: possibilidade de carto(es) adicional(is) para dependentes
3,91
0,09
Promoes: eventuais descontos e bnus
3,74
0,26
Seguros
2,96
1,04
Emprstimos
2,76
1,24
Consrcio
2,73
1,27
Mdia Geral de Importncia
4,00
52
Pela Tabela, observa-se que o atributo que alcanou maior mdia de Importncia
o atributo Disponibilidade, com mdia de 4,55. Em segundo lugar, encontra-se o
atributo Servio de Atendimento ao Consumidor, com mdia de 4,39.
Do total dos atributos pesquisados, 75% esto acima da mdia geral de
importncia verificada.
Os atributos que tiveram mdia abaixo da mdia geral de importncia so:
Tradio, Dependentes, Promoes, Seguros, Emprstimos e Consrcios.
Os trs maiores desvios padres encontrados foram nos atributos Seguros,
Emprstimos e Consrcios, com desvios padres de 1,04, 1,24 e 1,27 respectivamente.
A mdia geral de Importncia encontrada de 4,00 indica que 80% dos
entrevistados valorizam os atributos oferecidos. Esse resultado pode ser considerado
bom, porm demonstra que existem ainda 20% dos clientes que no percebem e no
valorizam os atributos oferecidos, indicando que existem melhorias a serem trabalhadas
a fim de fazer com que os clientes que no demonstram importncia para os atributos
passem a valoriz-los mais.
5.3.1.1 Anlise Univariada da Importncia por reas
53
Tabela 9 Anlise Univariada da Importncia da rea Atendimento
1 - ATENDIMENTO
MDIA
DESVIO
PADRO
4,55
0,28
4,39
0,13
4,24
0,02
4,30
0,04
4,21
0,05
4,11
0,16
4,06
0,21
Mdia da rea de Atendimento
4,27
Conforme tabela acima, verifica-se que a mdia da rea de Atendimento de

4,27, acima da mdia geral de Importncia obtida de 4,00, conforme tabela 9.
Constata-se que 57% dos atributos da rea de relevncia Atendimento
encontram-se acima da mdia verificada para esse grupamento. So eles:
Disponibilidade, Servio de Atendimento ao Consumidor, Equipamentos Modernos e
Praticidade.
O atributo Disponibilidade obteve a maior mdia e maior desvio padro entre os
atributos listados nessa rea de relevncia. Isso indica que os clientes valorizam o fato
de o carto ser aceito em outros locais e estabelecimentos.
O atributo Servio de Atendimento ao Consumidor obteve a segunda maior
mdia nessa rea. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) ter vendedores
inteligentes e atenciosos so aspectos considerados importantes na escolha de uma
Loja.
Fatura obteve a pior mdia desse grupamento, alcanando a mdia de 4,06 e
desvio padro de 0,21, o que indica que este atributo os clientes no perceberam com
grande entusiasmo.
54
Tabela 10 Anlise Univariada da Importncia da rea Benefcios do Carto
2 - BENEFCIOS DO CARTO
MDIA
DESVIO
PADRO
4,29
0,55
4,28
0,54
4,22
0,48
4,19
0,45
4,05
0,31
4,06
0,32
3,91
0,16
3,74
0,01
Seguros
2,96
0,79
Emprstimos
2,76
0,99
Consrcio
2,73
1,02
Mdia da rea de Benefcios do Carto
3,74
Verifica-se que a mdia da rea de Atendimento de 3,74, abaixo da mdia

geral de Importncia obtida de 4,00.
Os atributos Adaptabilidade, Agilidade, Formas de Pagamento, Taxa de Juros,
Anuidade, Limite de Crdito, Dependentes e Promoes esto igual ou acima da mdia
verificada para a rea de Benefcios do Carto, representando 73% dessa rea.
O atributo Adaptabilidade obteve a maior mdia (4,29) entre os atributos
listados nesse grupamento. Percebemos que, devido a maioria do pblico ser de baixo
poder aquisitivo, este valoriza a possibilidade de flexibilizao na forma de pagamento.
O atributo Dependentes com mdia de 3,91 e desvio padro de 0,19, no foi
considerado como de grande importncia para os clientes. Isto pode ser constatado
confrontando com os dados fornecidos pela empresa, na qual apenas 20% dos clientes
cadastrados utilizam o carto adicional.
55
Devemos considerar que o atributo Promoo, com a mdia 3,74, teve um

desvio padro de 0,01, ou seja, teve praticamente o mesmo conceito da mdia dessa
rea. Para Parente (2002) o composto promocional, alm de atrair consumidores, deve
tambm induzi-los a outras compras. Portanto, a empresa Quero-Quero deve fazer com
que seus clientes percebam mais o atributo promoo.
Os atributos Seguros, Emprstimos e Consrcios possuem as mdias mais
baixas nesse grupamento e obtiveram tambm os desvios padres mais elevados:
0,79, 0,99 e 1,02 respectivamente.
Tabela 11 Anlise Univariada da Importncia da rea Em Termos Gerais Marca Quero-Quero

3 - EM TERMOS GERAIS MARCA QUERO-QUERO
MDIA
DESVIO
PADRO
4,32
0,18
4,24
0,10
4,22
0,08
4,13
0,01
4,02
0,12
3,93
0,22
Mdia da rea de Em Termos Gerais Marca Quero-Quero
4,14
Conforme tabela acima, verifica-se que a mdia da rea de Em Termos Gerais

Marca Quero-Quero de 4,14, acima da mdia geral de Importncia obtida de 4,00,
conforme tabela 11.
Os atributos Credibilidade, Transparncia nas Transaes e Abrangncia esto
acima da mdia verificada para a rea de relevncia Em Termos Gerais Marca QueroQuero.
Credibilidade alcanou a maior mdia entre os atributos dessa rea,
verificando-se que os clientes hoje em dia buscam uma marca que proporcione
confiana nos produtos e servios oferecidos.
56
Os atributos Qualidade, Ambiente e Tradio esto abaixo da mdia de

importncia verificada. A Quero-Quero precisa focar no sentido de despertar maior
interesse por parte dos clientes nesses atributos.
Tradio obteve a menor mdia entre os atributos listados nessa rea e obteve
tambm o maior desvio padro nesse grupamento. Apesar de Tradio parecer estar
ligada ao atributo Credibilidade, esta conexo no est sendo valorizada pelo cliente.
A empresa deve trabalhar no sentido de valorizar a marca Quero-Quero e o tempo em
que est no mercado, vinculando, assim, Tradio com Credibilidade.
5.3.2 Anlise Univariada da Satisfao
Abaixo ser listada a mdia de Satisfao de cada atributo com o devido desvio
padro. A tabela est organizada em ordem decrescente de mdia. A mdia geral de
satisfao encontra-se no final da tabela.
57
Tabela 12 - Anlise Univariada Relativa Satisfao
ATRIBUTOS
MDIA
DESVIO
PADRO
4,43
0,55
4,35
0,47
4,35
0,47
4,28
0,40
4,28
0,40
4,25
0,37
4,25
0,37
4,20
0,32
4,15
0,27
4,11
0,22
4,09
0,20
4,08
0,19
4,06
0,17
4,02
0,13
3,91
0,02
3,91
0,02
3,76
0,13
3,75
0,14
3,69
0,20
3,49
0,39
Consrcio
3,01
0,88
Emprstimos
2,99
0,90
Seguros
2,94
0,95
2,90
0,99
Mdia Geral de Satisfao
3,89
Observa-se, na tabela acima, que a mdia geral de Satisfao de 3,89.
58
O atributo Tradio que proporciona maior satisfao aos clientes, alcanando

uma mdia de 4,43. Essa mdia atribuda pode ser justificada tanto pelo tempo em que
a empresa est no mercado quanto pelo reconhecimento da marca por parte dos
clientes.
Do total de atributos de Satisfao pesquisados, 65% encontra-se acima da
mdia geral de Satisfao dos clientes da loja Quero-Quero. So eles: Tradio,
Credibilidade, Qualidade, Agilidade, Transparncia nas Transaes, Servio de
Atendimento
ao
Consumidor,
Abrangncia,
Praticidade,
Disponibilidade,
Adaptabilidade, Comodidade, Formas de Pagamento, Anuidade, Ambiente, Fatura e

Dependentes.
O atributo que gera menor satisfao aos clientes, segundo mdia observada,
o atributo Taxa de Juros. Este atributo possui tambm o maior desvio padro: 0,99. Isto
significa que o atributo teve a maior volatilidade entre as respostas coletadas na
pesquisa. Taxa de Juros um item que afeta diretamente o bolso do consumidor,
sendo, por isso, bastante exigido pelos mesmos. Apesar de depender de fatores
macroeconmicos e externos ao ambiente de empresa, Taxa de Juros deve ser
analisado com cautela por parte da Quero-Quero para que proporcione maior satisfao
aos clientes.
A determinao do grau de Satisfao de 3,89 indica que 78% dos atributos
considerados na pesquisa trazem satisfao aos clientes. Apesar de ser um grau de
satisfao que abrange a maioria dos entrevistados, deve-se trabalhar o restante dos
22% para que proporcionem maior satisfao aos clientes da loja Quero-Quero S.A.
59
5.3.2.1 Anlise Univariada da Satisfao por reas
Tabela 13 Anlise Univariada da Satisfao da rea Atendimento

1 - ATENDIMENTO
MDIA
DESVIO
PADRO
4,25
0,28
4,20
0,23
4,15
0,18
4,09
0,12
3,91
0,06
3,69
0,28
3,49
0,47
Em termos gerais qual o grau de satisfao em relao ao atendimento
3,94
0,03
3,97
Conforme tabela anterior, verifica-se que a mdia de satisfao da rea

Atendimento atinge 3,97. Em termos gerais, o grau de satisfao dos clientes da loja
Quero-Quero em relao ao Atendimento 3,94.
O atributo Servio de Atendimento ao Consumidor o que possui maior mdia
de satisfao considerando a rea de relevncia Atendimento. Hoje em dia, o Servio
de Atendimento ao Consumidor deve ser realizado com bastante eficincia, pois os
produtos e servios oferecidos pelo mercado so bastante parecidos, fazendo que o
atendimento ao consumidor se constitua numa ferramenta essencial.
Os
atributos
Servio
de
Atendimento
ao
Consumidor,
Praticidade,
Disponibilidade e Comodidade esto acima da mdia da rea de Atendimento de 3,97.

Os atributos Fatura, Equipamentos e Desburocratizao esto abaixo da mdia
da rea de Atendimento e precisam ser revistos pela Quero-Quero S.A, para que
60
produzam maior satisfao aos clientes. Desburocratizao o atributo que possui

maior desvio padro: 0,47.
Tabela 14 Anlise Univariada da Satisfao da rea Benefcios do Carto

MDIA
DESVIO
PADRO
4,28
0,67
4,11
0,49
4,08
0,46
4,06
0,44
3,91
0,29
3,76
0,14
3,75
0,13
Consrcio
3,01
0,61
Emprstimos
2,99
0,63
Seguros
2,94
0,68
2,90
0,72
Em termos gerais qual o grau de satisfao em relao ao Carto Verdcard
3,50
0,12
3,62
A mdia da rea de Benefcios do Carto encontra-se abaixo da mdia geral de

satisfao de 3,89, conforme exposto na tabela acima.
Em termos gerais, o grau de satisfao dos clientes da loja Quero-Quero em
relao ao carto Verdecard de 3,50. Significa que, em termos gerais, 70% dos
clientes esto satisfeitos e 30% dos clientes precisam ser trabalhados para que fiquem
mais satisfeitos em relao aos produtos e servios oferecidos.
Os atributos Agilidade, Adaptabilidade, Formas de Pagamento, Anuidade,
Dependentes, Promoes e Limite de Crdito esto acima da mdia da rea de
61
relevncia Benefcios do Carto, sendo que o atributo Agilidade o que possui maior
mdia.
Agilidade um atributo presente hoje no mercado, em virtude das constantes
mudanas e inovaes no mundo dos negcios. A Quero-Quero est bem posicionada
em relao a este atributo na rea Benefcios do Carto, na qual atingiu mdia de
satisfao de 4,28, devendo continuar sempre atenta as novas tendncias e rumos do
mercado.
Os atributos Consrcio, Emprstimos, Seguros e Taxa de Juros esto abaixo da
mdia da rea de relevncia Benefcios do Carto. Estes atributos tambm so o que
possuem maior desvio padro: 0,61, 0,63, 0,68 e 0,72 respectivamente, e precisam ser
trabalhados para que proporcionem maior satisfao aos clientes.
Tabela 15 Anlise Univariada da Satisfao da rea Em Termos Gerais Marca Quero

3 - EM TERMOS GERAIS A MARCA QUERO-QUERO
MDIA
DESVIO
PADRO
4,43
0,15
4,35
0,07
4,35
0,07
4,28
0,00
4,25
0,03
4,02
0,26
Em termos gerais qual o grau de satisfao em relao marca Quero-Quero
4,13
0,15
Mdia da rea de Em Termos Gerais Marca Quero-Quero
4,28
Verifica-se que a mdia de satisfao na rea de Em Termos Gerais Marca

Quero-Quero de 4,28, significando que 86% dos atributos dessa rea trazem
satisfao aos clientes, sendo que os 14% restantes devem ser trabalhados.
62
Os atributos Tradio, Credibilidade, Qualidade e Transparncia nas Transaes

esto acima da media verificada para a rea de relevncia citada, representando 67%
da rea. O atributo Tradio obteve a maior mdia entre os atributos listados nesse
grupamento, indicando que os clientes esto satisfeitos quanto experincia e tempo
de mercado.
Os atributos Abrangncia e Ambiente esto abaixo da mdia verificada para o
grupamento e precisam ser trabalhados. Ambiente possui o maior desvio padro
identificado para esta rea de relevncia: 0,26.
Para Boone e Kurtz (1998), a atmosfera da loja importante para a imagem da
empresa. A atmosfera envolve o interior da organizao e tambm o exterior. No
exterior as vitrines, o logotipo, arquitetura e o lay outs podem atrair consumidores para
dentro da loja.
Em termos gerais, o grau de satisfao dos clientes da loja em relao marca
Quero-Quero de 4,13.
5.4 ANLISE DE REGRESSO LINEAR MLTIPLA
A anlise de regresso deve ser utilizada com o propsito de determinar se as

variveis independentes explicam uma variao significativa na varivel dependente ou
o quanto da variao da varivel dependente pode ser explicada pelas variveis
independentes, determinando a equao matemtica que relaciona as variveis
independentes e a dependente. Larson e Farber (2004) definem que a equao de
regresso mltipla tem a forma:
= b + m1 x1 + m2 x2 + m3 x3 + .....+ mk xk,
onde x1, x2, x3, ..., xk so as variveis independentes, b o intercepto y e
dependente.
a varivel
63
A anlise de regresso mltipla foi utilizada para verificar e classificar a relao

existente entre os conceitos atribudos ao item em termos gerais de satisfao
(varivel dependente) encontrado nas trs reas compreendidas neste presente
trabalho e os atributos (variveis independentes) relacionados a cada uma destas
reas.
Para cada bloco de questionrio calculado o coeficiente de correlao mltipla
ajustado (R2) para averiguar o quanto as variveis independentes esto associadas
com a varivel dependente.
O coeficiente Beta ( ) utilizado para verificar a associao de cada uma das
variveis independentes com a varivel dependente, calculando-se o respectivo
impacto.
Tabela 16 Coeficiente de Determinao da rea Atendimento

ATENDIMENTO
R - Quadrado Ajustado
0,71
Erro Padro
0,32
Em relao estatstica de regresso apresentada na tabela acima, podemos

observar que o R quadrado ajustado, que representa o coeficiente de determinao da
rea de atendimento, apresenta 71% de significncia, ou seja, a maioria das variaes
na varivel dependente explicada pelas variaes nas variveis independentes.
Salienta-se que a estatstica de regresso foi elaborada com ndice de confiana
de 95%.
64
Tabela 17 Beta da rea Atendimento
ATENDIMENTO
Atributo
Beta
Comodidade
10%
Desburocratizao
16%
Disponibilidade
10%
Equipamentos
-1%
Fatura
17%
Praticidade
15%
Servio de Atendimento
19%
Atravs dos coeficientes expostos acima, podemos verificar que a varivel que
impacta de forma mais acentuada a varivel dependente Y em termos gerais de
satisfao da rea Atendimento Servio de Atendimento, com 0,1888 ou 19% de
Beta.
Para melhorar visualizar os efeitos dos coeficientes sobre a varivel dependente
foi expressa a frmula abaixo:
Frmula 1 Equao de Regresso Mltipla da rea Atendimento

Equao de Regresso Mltipla
y = 0,49 + 0,10X1 + 0,16X2 + 0,10X3 - 0,01X4 + 0,17X5 + 0,15X6 + 0,19X7

Verifica-se tambm que o atributo Equipamentos" impacta negativamente como

varivel explicativa.
Tabela 18 Coeficiente de Determinao da rea Benefcios do Carto
BENEFCIOS CARTO
0,69
Erro Padro
0,31
65
Na tabela anterior, a estatstica de regresso apresenta o R quadrado ajustado

com 69% de significncia, ou seja, a maioria das variaes na varivel dependente
explicada pelas variaes nas variveis independentes.
Tabela 19 Beta da rea Benefcios do Carto

BENEFCIOS CARTO
Atributo
Adaptabilidade
Beta
10%
Agilidade
5%
Anuidade
15%
Dependentes
15%
Forma de pagamento
6%
Limite de Crdito
14%
Promoes
-1%
Consrcio
4%
Seguros
6%
Emprstimos
7%
Taxa de Juros
11%
Com o clculo dos coeficientes Beta possvel chegar construo da equao

da regresso mltipla que segue abaixo:
Frmula 2 Equao de Regresso Mltipla da rea Benefcios do Carto

y = 0,16 + 0,10X1 + 0,05X2 + 0,15X3 + 0,15X4 + 0,06X5 + 0,14X6 - 0,01X7+ 0,04X8 + 0,06X9 + 0,07X10 + 0,11X11
Atravs da equao exposta acima, podemos verificar que as variveis que

impactam de forma mais acentuada a varivel dependente Y em termos gerais de
satisfao da rea Benefcios do Carto so Anuidade e Dependentes com Beta de
15% cada atributo.
O atributo Promoes teve coeficiente negativo. Isto significa que este afeta
inversamente a determinao do sentimento geral de satisfao, sendo que os clientes
66
no esto identificando este atributo como requisito para seu grau de satisfao
desejvel.
A propaganda e promoo podem ser utilizadas de duas formas: para comunicar
informaes sobre preo ou atributos da loja e para criar posicionamento: criar
percepes sobre atributos ou imagem geral da loja (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,
2000).
Tabela 20 Coeficiente de Determinao da rea Em Termos Gerais Marca Quero-Quero

EM TERMOS GERAIS MARCA QUERO-QUERO
0,61
Erro Padro
0,35
Na tabela acima, a estatstica de regresso apresenta o R quadrado ajustado

com 61% de significncia, ou seja, a maioria das variaes na varivel dependente
explicada pelas variaes nas variveis independentes.
Tabela 21 Regresso da rea em Termos Gerais Marca Quero-Quero
EM TERMOS GERAIS MARCA QUERO-QUERO
Atributo
Beta
Abrangncia
10%
Ambiente
26%
Credibilidade
21%
Qualidade
6%
Tradio
10%
Transparncia
12%
67
Na Tabela 21, percebe-se que o atributo que possui menor Beta na rea Em
Termos Gerais Marca Quero-Quero o atributo Qualidade. Este o atributo que
menos explica a satisfao geral do cliente nessa rea.
Para facilitar a visualizao da influncia das variveis independentes sobre a
satisfao geral da rea Em Termos Gerais Marca Quero-Quero, foi construda a
seguinte frmula, conforme segue:
Frmula 3 Equao de Regresso Mltipla da rea Em Termos Gerais Marca Quero-Quero
y = 0,52 + 0,10X1 + 0,26X2 + 0,21X3 - 0,06X4 + 0,10X5 + 0,12X6

Atravs da equao exposta acima, podemos verificar que a varivel que

impacta de forma mais acentuada a varivel dependente Y em termos gerais de
satisfao da rea Em Termos Gerais Marca Quero-Quero Ambiente, com 26%
de Beta.
Ambiente obteve Beta expressivo junto satisfao geral dos entrevistados na
rea Em Termos Gerais a Marca Quero-Quero, porm no obteve um grau de
satisfao muito alto (4,02), portanto, este atributo merece ateno especial da
empresa.
Outro atributo, Credibilidade, possui Beta de 21%, tambm constituindo-se em
uma varivel significativa na anlise da regresso.
5.5 RESULTADOS DA JANELA DO CLIENTE
Atravs da mdia geral das duas variveis, Importncia e Satisfao, procedeuse a construo da Janela do Cliente, obtendo-se os seguintes resultados:
68
2,50
5,00
2,75
3,00
3,25
3,50
3,75
4,00
4,25
4,50
4,75
3
4,50
IMPORTNCIA
4,25
7
2
18
14
15
4,00
20
1
10
16
3,75
19
24
21
22
12
3,50
3,25
3,00
2,75
17
13
11
2,50
SATISFAO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Comodidade
Desburocratizao
Disponibilidade
Equipamentos
Fatura
Praticidade
Servio de Atend. ao Consumidor
Adaptabilidade
Agilidade
Anuidade
Consrcio
Dependentes
Grfico 5 - Janela do Cliente
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
Emprstimos
Formas de pagamento
Limite de crdito
Promoes
Seguros
Taxa de juros
Abrangncia
Ambiente
Credibilidade
Qualidade
Tradio
Transparncia nas transaes
23
4,75
69
Segundo Albrecht e Bradford (1992), a Janela do Cliente uma matriz de

atributos que cruza duas variveis. A primeira varivel a importncia (que percebida
pelo cliente nos atributos do produto ou servio). A segunda varivel a satisfao (que
o cliente sente em relao a estes atributos).
A interseco da varivel de Satisfao x com a varivel de Importncia y
determina a situao do atributo em relao Satisfao e Importncia percebida pelo
cliente. A Janela do Cliente indica, pela distribuio dos atributos nos quadrantes
elaborados, a satisfao do cliente com o produto / servio oferecido.
A partir do grfico da janela do cliente (grfico 5), possvel analisar as mdias
de importncia e satisfao em conjunto e identificar quais so as (a) foras, (b) as
vulnerabilidades competitivas, (c) os pontos de superioridade irrelevante e (d) a relativa
indiferena da empresa. Todos os atributos pesquisados em grau de importncia e
satisfao foram inseridos no grfico de acordo com suas mdias. A anlise, portanto,
considerar os graus de importncia e satisfao dos servios ao cliente da empresa,
na percepo dos seus clientes.
Deve-se dedicar ateno especial aos atributos que esto localizados na zona
cinzenta, e tambm nos atributos localizados muito prximo do eixo das mdias, pois
considerando a probabilidade de erro, esta estimada em 5%, estes poderiam estar em
quadrantes diferentes.
5.5.1 Interpretao dos Resultados da Janela do Cliente
A seguir ser feita a anlise da janela do cliente, pelos quadrantes

separadamente.
70
5.5.1.1 Interpretao do Resultado do Quadrante A
Figura 3 - Quadrante A da Janela do Cliente - Fora Competitiva
Neste quadrante esto localizados os atributos que foram considerados muito

importantes e obtiveram um grau de satisfao alto, ou seja, os clientes valorizam
esses servios e esto satisfeitos com o desempenho da empresa em relao a eles.
Quatorze atributos ficaram enquadrados neste quadrante: Abrangncia,
Adaptabilidade, Agilidade, "Ambiente, Anuidade, Comodidade, Credibilidade,
Disponibilidade, Fatura, Formas de Pagamento, Praticidade, Qualidade, Servio
de Atendimento ao Consumidor e Transparncia nas Transaes.
Esses atributos devem ser monitorados para que a satisfao do cliente seja
mantida.
A maioria dos atributos localizados nesse quadrante refere-se a benefcios
oferecidos pela loja Quero-Quero. Salienta-se que a execuo depende de pessoas e
por isso torna-se fundamental contratar e manter bons profissionais.
71
Existe, por parte da Quero-Quero, uma preocupao constante em oferecer

produtos e servios de alta qualidade, o que demonstra um comprometimento da
empresa com seus clientes.
Ao atributo Fatura foi atribudo grau de importncia alto e grau de satisfao um
pouco abaixo dos citados acima. Portanto, ele no se encontra em uma posio to
vantajosa quanto os atributos citados anteriormente, mas ainda assim pode ser
considerado um ponto forte da empresa.
Podemos considerar que o atributo fatura est na zona cinzenta da janela do
cliente. Este servio deve ser facilitado pela empresa, pois para efetuar o pagamento
este tem que comparecer a Loja Quero-Quero.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), a empresa deve ter uma estratgia
de longo prazo apoiada em oferecer uma infra-estrutura eficiente para o cliente. Isto
inclui a reengenharia do varejo. O objetivo da reengenharia alinhar processos,
pessoas e tecnologia com as necessidades do cliente.
Lembrando que a Quero-Quero, oferece o servio pela internet de controle da
fatura, s acessar o site da administradora do carto e o cliente pode visualizar seu
extrato de compra, o que tambm vem agregar valor ao atendimento.
O atributo Servio de Atendimento ao Consumidor destacou-se dos demais,
obtendo mdia geral de importncia de 4,39 e mdia geral de satisfao de 4,25,
enquadrando-se claramente no quadrante de vantagem competitiva. Conforme Albrecht
e Bradford (1992) a qualidade no servio de atendimento torna a empresa diferenciada
das demais.
72
5.5.1.2 Interpretao do Resultado do Quadrante B
Figura 4 - Quadrante B da Janela do Cliente - Superioridade Irrelevante
Este quadrante constitudo por aqueles atributos cujas mdias de importncia

ficaram abaixo da mdia geral, mas so considerados satisfeitos. Ou seja, so aqueles
servios que o cliente recebe e se satisfaz, mas no so to valorizados.
Os servios que se encontram neste quadrante so: "Tradio" e "Dependentes.
A empresa pode optar por manter estes servios, j que o grau de satisfao foi
considerado alto. Casos melhorados, possam se tornar fora competitiva. Se
negligenciados, podem se tornar uma relativa indiferena.
No caso do atributo Dependentes, devemos lembrar, conforme informao da
empresa, apenas 20% dos clientes utiliza o carto adicional. A empresa deve trabalhar
esse atributo, pois um atributo que no tem custo ao cliente e, para a empresa, cria a
possibilidade de aumentar seus clientes e, conseqentemente, suas vendas.
Em relao Tradio, este uma atributo que deve ser trabalhado, pois a
Quero-Quero uma empresa gacha com grande parte da sua atuao no Rio Grande
73
do Sul, diferentemente de grandes redes varejistas como Casas Bahia e Magazine

Luiza.
5.5.1.3 Interpretao do Resultado do Quadrante C
Figura 5 - Quadrante C da Janela do Cliente - Relativa Indiferena
No quadrante "C" esto aqueles atributos que so considerados pouco

importantes e esto pouco satisfeitos. Os atributos classificados neste quadrante no
devem ser negligenciados pela empresa. Eles apresentam importncia relativamente
abaixo da mdia, o que no significa que eles no sejam valorizados.
Promoes, ao contrrio das expectativas, foi classificada como relativa
indiferena, embora sua mdia de satisfao no esteja muito abaixo da mdia de
satisfao geral.
74
Consrcio, Emprstimos e Seguros so os outros atributos localizados
nesse quadrante. Esses produtos oferecidos pela Quero-Quero esto com a mdia de
importncia e mdia de satisfao bem abaixo da mdia geral observada e portanto,
devem ser trabalhados para que seja despertado o valor desses produtos ao clientes e
tambm seja proporcionado um posicionamento de satisfao em relao a eles.
Em relao Consrcio, a empresa oferece esse servio desde 1991,
conforme dados na empresa esta mantm uma carteira ativa de 28.000 consorciados,
com mais de 55.000 mil bens entregues. Este ainda um servio pouco divulgado,
levando em considerao o nmero de clientes com o carto Verdcard.
5.5.1.4 Interpretao do Resultado do Quadrante D
Figura 6 - Quadrante D da Janela do Cliente - Vulnerabilidade Competitiva
O quadrante "D" representa as caractersticas com alta importncia e baixa

satisfao. Aqui se encontram os atributos que merecem ateno especial da empresa,
a fim de que sejam melhorados e atinjam nveis de satisfao mais altos. Quatro
atributos esto localizados neste quadrante: "Limite de Crdito", "Equipamentos",
"Desburocratizao e "Taxa de Juros".
75
Equipamentos o atributo que possui maior mdia de importncia. Portanto,

deve ser melhorada. Sabe-se que a loja Quero-Quero possui equipamentos
compatveis com os disponveis no mercado, porm necessrio verificar o nvel de
atualizao dos equipamentos utilizados para que os clientes tenham maior satisfao
em relao a este parmetro.
Desburocratizao" um item que deve-se ter cautela, pois o preenchimento de
formulrio desnecessrio ou solicitao demasiada de documentos pode gerar
insatisfao ao cliente.
J Taxa de Juros um atributo que sempre recebido com desconforto pelo
cliente. Portanto, a empresa deve valorizar seus servios, criando valor ao cliente.
Limite de crdito est localizado em zona cinzenta e, portanto, o desempenho
desse atributo encontra-se praticamente na mdia geral de importncia e satisfao dos
clientes.
76
6 CONCLUSES E RECOMENDAES
Conforme Rocha e Veloso (1999), o marketing tem assumido um novo papel,

deixando de ser uma ferramenta de convencimento do consumidor para tornar-se um
integrador de interesses de cliente e empresa.
Atravs do estudo da Janela do Cliente neste presente trabalho, percebe-se que
58% dos atributos ficaram concentrados no quadrante A, quadrante na qual traz
satisfao ao cliente.
Segundo Ferreira e Sganzerlla (2000), so importantes, alm dos servios
prestados aos clientes, a interao com os mesmos, garantindo novas vendas
empresa. Isso se d atravs de um bom atendimento. As interaes devem ser focadas
em uma gerao mtua de valor e confiana.
Para Rocha e Velloso (1999), para conseguir a fidelidade do cliente, as
empresas podem trabalhar basicamente em dois caminhos:
1.
Marca forte: Ter uma marca forte que crie lealdade nos consumidores.
Ser fiel a uma marca significa buscar o produto at encontr-lo.
2.
Envolvimento: envolver os clientes atravs do atendimento, criando uma

percepo do produto e marca que cative o consumidor.
Podemos inferir tambm, atravs dos resultados da anlise de univarincia, que

os entrevistados consideram todos os atributos importantes na rea de relevncia
Atendimento e que esses atributos so satisfeitos na sua maioria, devendo os atributos
Desburocratizao, Equipamentos e Fatura serem acompanhados mais de perto,
pois obtiveram mdia de satisfao abaixo do grau de satisfao geral dos clientes na
rea Atendimento.
Inclusive, os atributos Desburocratizao e Equipamentos encontram-se no
quadrante D da Janela do Cliente, quadrante na qual representa uma zona crtica em
virtude dos atributos possurem alta importncia juntos aos clientes, porm baixa
satisfao.
77
Salienta-se que o atributo Equipamentos impacta negativamente o coeficiente

de determinao do grau de satisfao geral dos clientes em relao a essa rea
Atendimento, considerando-se a anlise de regresso mltipla. Ou seja, este atributo
no explica a satisfao geral dos clientes na rea Atendimento.
Ainda na rea Atendimento, vale ressaltar que o atributo Servio de
Atendimento ao Consumidor obteve o maior coeficiente na anlise de regresso (19%).
Esse atributo tambm est localizado no quadrante A na Janela do Cliente, sendo a
maior mdia de satisfao da rea Atendimento. Assim, podemos considerar que um
bom servio de atendimento ao consumidor uma varivel que tem grande
significncia na satisfao geral dos clientes da Loja Quero-Quero e estes clientes
esto satisfeitos com o servio prestado.
Contudo, vale sempre lembrar que, segundo Cobra (1997, p. 35): O cliente no
v as coisas do mesmo ponto de vista que o vendedor. Cada um , para si mesmo, a
pessoa mais importante do mundo. Por isso selecionar vendedores e manter uma boa
equipe de vendas essencial para a organizao.
Dentro da rea Benefcios do Carto, recomenda-se bastante ateno para o
item Taxa de Juros, na qual, apesar de ser um atributo que dependa de variveis
macroeconmicas, ele pode representar uma percepo do cliente de uma cobrana de
encargos maior que o encontrado no mercado em lojas ou redes do mesmo ramo de
atividade.
Na anlise univariada Taxa de Juros possui uma mdia de importncia elevada
dada pelos clientes e uma mdia de satisfao muito baixa, enquadrando-se como um
atributo de Vulnerabilidade Competitiva na Janela do Cliente. importante salientar
tambm que esse atributo explica 11% da determinao da satisfao geral do cliente
da loja Quero-Quero Sapiranga em relao aos benefcios que o carto proporciona,
possuindo, ento, um peso importante para o cliente.
Logo, a empresa deve rever com cautela a taxa de juros que pratica na utilizao
do carto Verdecard.
78
Considerando ainda a rea de relevncia Benefcios do Carto, Dependentes

para carto o Verdecard teve uma mdia abaixo da mdia geral de importncia, porm
os clientes se consideram satisfeitos, tratando-se ento de superioridade irrelevante. A
empresa deve despertar o interesse dos clientes para esse atributo e criar valor para o
cliente. A propaganda pode ser utilizada divulgando os benefcios oferecidos pelo
carto Verdecard e a criando a necessidade do cliente de usufruir do atributo
Dependentes.
Com a Regresso Multivariada foi possvel constatar que os atributos na rea
Benefcios do Carto que proporcionam maior impacto na satisfao ao cliente so:
Dependentes, Anuidade, Taxa de juros, Limite de Crdito e Adaptabilidade, ou
seja, so os atributos que melhor explicam a o nvel encontrado de satisfao geral dos
clientes nessa rea. Ento, esses atributos devem ser valorizados e trabalhados para
que proporcionem nveis ainda maiores de satisfao aos clientes.
Tendo em vista que Limite de Crdito possui uma mdia de satisfao abaixo
da mdia geral de satisfao, este atributo deve ser trabalhado pela empresa para que
proporcione maior poder de barganha ao cliente, considerando a poltica de credito da
empresa.
Considerando a anlise da Janela do Cliente no quadrante C, considerado
relativa indiferena, salienta-se que os atributos Promoes, Seguros, Emprstimos
e Consrcio no devem ser negligenciados pela empresa, em virtude de serem
considerados pouco importantes pelos clientes e estes estarem pouco satisfeitos.
Juntos, estes atributos explicam 16% da satisfao geral dos clientes na rea
Benefcios do Carto, o que representa uma representa uma percentual explicativo
razovel e que deve ser trabalhado pela Quero-Quero.
Em relao rea Em Termos Gerais a Marca Quero-Quero, Ambiente e
Credibilidade obtiveram um grande percentual de determinao da satisfao geral do
cliente nessa rea, considerando-se a Anlise de Regresso Multivariada. Somando-se
os dois atributos, teramos um percentual explicativo sobre a varivel dependente
satisfao de 47%, ou seja, dentro os atributos pesquisados estes so os que explicam
melhor a satisfao geral dos clientes da loja Quero-Quero filial Sapiranga no segmento
79
Em Termos Gerais a Marca Quero-Quero e esses atributos so os que a empresa

deve focar suas aes estratgicas para que proporcione nveis de satisfao ainda
maiores.
J em relao Janela do Cliente, os atributos Ambiente e Credibilidade
esto localizados no quadrante A. Porm, deve-se ficar atento principalmente ao
atributo Ambiente, em virtude deste estar muito prximo do eixo y, o que deve alertar a
empresa, pois considerando a probabilidade de erro da pesquisa de 5%, este atributo
poderia estar no quadrante B, ou seja, poderia no ser identificado como importante por
parte do cliente, tornando-se uma superioridade irrelevante. Na anlise univariada, este
atributo obteve a mdia de 4,02 e desvio padro de 0,26, o maior desvio da rea,
demonstrando que a opinio dos entrevistados em relao a este atributo bastante
variada. Cabe ento a empresa sempre reforar a importncia ao cliente de se ter um
ambiente interessante de estrutura e layout de loja, ressaltando as vantagens desse
atributo.
O atributo Tradio na rea Em Termos Gerais Marca Quero-Quero na qual
os clientes no atriburam uma mdia significativa de importncia, porm o atributo
que possui maior mdia de satisfao. Trata-se, ento, de superioridade irrelevante.
Logo, este item deve ser revisto para que o cliente perceba a importncia dele. Isto
pode ser feito atravs de propaganda que valoriza a tradio e experincia da QueroQuero no mercado.
De uma forma geral e concluindo as anlises realizadas neste presente trabalho,
verifica-se que na maioria dos atributos o cliente est satisfeito, ou seja, ele valoriza o
atributo e est satisfeito com o que est sendo recebido. Isto tambm pode ser
observado pela mdia geral de Satisfao de 3,89, na qual representa 78% dos clientes
satisfeitos.
Leva-se em conta, porm, que ainda 22% dos clientes precisam ser trabalhados
para que tenham maior satisfao com produtos e servios oferecidos pela loja QueroQuero filial Sapiranga.
80
Contudo, com um constante atualizao dos produtos e servios oferecidos pela

Quero-Quero, com base na identificao das necessidades dos clientes e satisfao
das mesmas, podemos inferir que a satisfao geral do cliente junto empresa
somente tende a crescer.
Alguns pontos e atributos foram salientamos nas anlises de resultados, em
virtude desses atributos serem elementos importantes para a satisfao do cliente. A
empresa deve estar bastante atenta a estes atributos, identificando formas de atuao
consistente sobre eles.
81
7 LIMITAES DO ESTUDO
Uma das limitaes deste estudo que devemos considerar que o resultado da
pesquisa restringe-se amostra. Tambm, em relao amostra, esta foi selecionada
pela convenincia. A pesquisa um corte transversal, limitando as anlises ao perodo
da coleta (entre 29 de setembro a 06 de outubro de 2007).
Porm, este estudo de grande valia para que possam ser estudadas
estratgias e ferramentas gerenciais, aliando a teoria prtica. Quanto maior for o
conhecimento da empresa em relao aos atributos que geraram satisfao para seus
clientes, mais vantagens a organizao ter sobre seus concorrentes, pois poder
agregar valor oferta de produtos e servios ao cliente.
Vale ressaltar, tambm, o objeto do trabalho tem como base a loja Quero-Quero
filial Sapiranga, porm este estudo pode representar um parmetro a ser considerado
por toda a rede Quero-Quero S.A..
82
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Dissertao de Mestrado. Escola de Administrao, Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, 2003.
85
ANEXO A Lista de lojas cadastradas
86
APNDICE A - Questionrio Aplicado Etapa Quantitativa

UFRGS - ESCOLA DE ADMINISTRAO
Essa pesquisa tem como objetivo verificar o grau de satisfao dos clientes em relao ao Carto
Quero-Quero . Ela integrante de um trabalho de concluso no curso de Administrao da UFRGS.
Agradecemos a sua colaborao:
Indique abaixo o seu Grau de Importncia para cada um dos atributos agrupados abaixo. Marque com um X o nmero
correspondente sua avaliao, conforme escala a seguir. O nmero 5 significa que muito importante o atributo em
questo, o nmero 1 indica que sem importncia o atributo em questo. Os demais graus indicam posies
intermedirias.
Sem Importncia
Muito Importante
Grau de Importncia
1 - ATENDIMENTO
1

Desburocratizao: no requerido muitos documentos na hora da compra ou emprstimo
Grau de Importncia
1

Consrcio
Seguros
Emprstimos
Grau de Importncia
1
Ambiente: estrutura e lay-out das lojas
87

Indique abaixo o seu Grau de Satisfao para cada um dos atributos agrupados abaixo. Marque com um X o
nmero correspondente sua avaliao, conforme escala a seguir. O nmero 5 significa que voc est muito
satisfeito em relao ao atributo em questo, o nmero 1 indica que voc est insatisfeito em relao ao
atributo em questo. Os demais graus indicam posies intermedirias.
Insatisfeito
Muito Satisfeito
Grau de Satisfao
1 - ATENDIMENTO
1

Desburocratizao: no requerido muitos documentos na hora da compra ou emprstimo

Em termos gerais qual o grau de satisfao em relao ao atendimento
Grau de Satisfao
1


Consrcio
Seguros
Emprstimos
Em termos gerais qual o grau de satisfao em relao ao Carto Verd Card
Grau de Satisfao
1
Ambiente: estrutura e lay-out das lojas
Em termos gerais qual o grau de satisfao em relao a marca Quero-Quero
88
Informaes do entrevistado
A) Sexo:
1. ( ) Feminino
2. ( ) Masculino
3. ( ) No sei/No quero responder
B) Idade:
1. (
2. (
3. (
4. (
) 18 - 30 anos
) 31 - 59 anos
) 60 anos ou mais
) No sei/No quero responder
C) Nvel de Escolaridade:
1. (
2. (
3. (
4. (
5. (
) At 1 grau completo/incompleto
) 2 grau completo/incompleto
) Curso Superior completo/incompleto
) Ps-Graduao (Espec., Mestrado ou Doutorado)
D) Estado Civil:
1. (
2. (
3. (
4. (
5. (
) Solteiro
) Casado
) Vivo
) Separado / Desquitado / Divorciado
E) Qual o principal motivo que o levou a adqirir o Carto?

1. (
2. (
3. (
4. (
) Parcelamento
) Facilidade
) Saque (emprstimos)
F) A quanto tempo possue o Carto?

1. (
2. (
3. (
4. (
) Menos de 1 ano
) Entre 1 e 2 anos
) H mais de 2 anos
G) Utiliza o Carto em qual estabelecimento?

1. ( ) Lojas Quero - Quero
2. ( ) Redes cadastradas
H) Utiliza outros Cartes de Crdito?

1. ( ) Sim
Em caso afirmativo qual?_____________________________
2. ( ) No

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

Daniela Amarante Muliterno

PESQUISA DE SATISFAO COM OS CLIENTES DA LOJA

Daniela Amarante Muliterno

PESQUISA DE SATISFAO COM OS CLIENTES DA LOJA

Trabalho de concluso de curso de graduao

Daniela Amarante Muliterno

PESQUISA DE SATISFAO COM OS CLIENTES DA LOJA

Trabalho de concluso de curso de graduao

A meu pai, que cumpre uma de suas misses.

O trabalho trata-se de uma pesquisa de satisfao com os clientes da Loja

Palavras-chave: pesquisa de satisfao; varejo, carto private label.

Figura 1 - Carto Verdcard..............................................................................................18

Figura 2 - Janela do Cliente.........................................................................................32

Figura 4 - Quadrante B da Janela do Cliente - Superioridade Irrelevante.................... 72

Frmula 1 Equao de Regresso Mltipla da rea Atendimento...............................64

Grfico 1 Motivo de adquirir o carto...........................................................................46

Tabela 1 Os quatro cenrios para servios financeiros oferecidos por

Tabela 3 Sexo dos entrevistados................................................................................43

Tabela 10 Anlise Univariada da Importncia da rea Benefcios do Carto............54

Tabela 14 Anlise Univariada da Satisfao da rea Benefcios do Carto..............60

Tabela 21 Regresso da rea Em Termos Gerais Marca Quero-Quero................66

5.3.2 Anlise Univariada da Satisfao.......................................................................56

Nos ltimos anos o volume de concesses de financiamento para pessoas

empresa, para em seguida se fazer reviso bibliogrfica. Posteriormente sero

O mercado de produtos e servios tem mudado intensamente. At muito pouco

Em tempo de mudanas contnuas e desafios cada vez maiores, a satisfao dos

Para realizao de uma pesquisa de satisfao, h vrias vantagens percebidas

1.3.1 Objetivo Geral

Mensurar o grau de satisfao dos clientes da Loja Quero-Quero filial Sapiranga

1.3.2 Objetivos Especficos

a) identificar os atributos percebidos pelos clientes da Loja Quero-Quero filial

2 QUERO-QUERO S.A. E CARTO VERDECARD

A Loja Quero-Quero Comrcio e Representaes Ltda. teve sua fundao em 15

pagamento. Para adquirir necessrio ir a uma Loja Quero-Quero apresentar os

Figura 1 Carto Verdcard

Na poca de lanamento do carto, s existiam concorrentes fora do estado.

A Quero-Quero espera um crescimento de 20% no ano de 2007, com a aquisio

Este captulo aborda os conceitos que fundamentam o estudo. Primeiramente,

3.1 COMRCIO VAREJISTA

Segundo Sandhusen (1998), o varejo so as organizaes e indivduos que

perfil diante dos fornecedores e passa a ter maiores informaes de seus

3.1.1 Servios financeiros oferecidos por varejistas

As mudanas no mundo globalizado, a evoluo da tecnologia e da informtica,

Fonte: Adaptado de Colgate e Alexander (apud Paixo e Silveira, 2003, p.3).

No primeiro cenrio a instituio financeira ocupa o papel predominante na etapa

O ltimo estgio de evoluo, Banco de Varejistas, amplia o leque de servios

3.1.1.1 Carto Private Label

Estamos presenciando a era do dinheiro de plstico. As empresas tm trabalho

Fonte: ABESC (Associao Brasileira das Empresas de Carto de Crdito).

Na tabela 2, verificamos que o volume de cartes de loja e rede supera o nmero

3.2 SATISFAO DO CLIENTE

Na viso de Oliver (1981, p. 27) a satisfao o estado psicolgico resultante

a) insatisfao: quando o desempenho esperado dos produtos ou servios fica

contentamento: corresponde ausncia de insatisfao, e se produz

prazer: resultante de uma reao, principalmente afetiva, aquisio do

alvio: produzido quando se evita, ou elimina, um estado negativo; essa

pertence, como a precedente, classe mais geral das

surpresa: pertencente, como na categoria anterior, classe do no

empresas terceirizam pesquisas de mercado, utilizando-se de empresas, a fim de

Determinao das reas crticas para o empreendimento e dos sistemas

de medio em uso atualmente;

Pesquisa de um grupo representativo de clientes para determinar os