SIMULACIN TTULO: Marketing Online

SIMULACIN DESCRIPCIN: Swazzi quiere aumentar su inversin en

publicidad online. El director de marketing debe analizar los datos de ventas
existentes y hacer recomendaciones.
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Usted gan 100 por ciento.

Fondo
Swazzi es una cadena nacional de tiendas de ropa que vende ropa para todas
las edades. El CEO quiere aprovechar al mximo los dlares de publicidad de
la compaa, y se siente que el aumento de la inversin de Swazzi en la
publicidad online proporcionara un mejor valor. En el pasado, Swazzi ha
contratado a una empresa de marketing exterior para colocar los anuncios de
banner. Sin embargo, Swazzi no ha analizado los datos para determinar si los
anuncios son eficaces.
Como director de marketing, su trabajo consiste en analizar los datos
disponibles, hacer recomendaciones, y luego evaluar de nuevo despus de que
se han aplicado sus recomendaciones.
Seleccione campaa publicitaria - Vs. Ingresos Gasto
Su primera tarea es analizar los datos de ventas existentes y decidir cmo
sacar el mximo partido de su presupuesto de publicidad en lnea. La tabla
muestra el costo y los ingresos generados por tres campaas de publicidad en
lnea diferentes. Cul de las siguientes campaas est produciendo los
mayores ingresos por cada dlar gastado?
Ha seleccionado la opcin 1 (A)
Usted identificado campaa A como la generacin de ms ingresos por cada
dlar gastado. Esta fue la mejor opcin. Campaa A un costo de $ 1250 y
gener US $ 12.000, lo que resulta en $ 9,60 por cada dlar gastado.
Seleccione campaa publicitaria - Clicks vs. Gasto
Te das cuenta de que puede haber otra forma de medir el xito de las
campaas actuales. Tomando otro vistazo a esta tabla, que la campaa est
generando el mayor nmero de clics por cada dlar gastado?

Ha seleccionado la opcin 3 (C)

Usted identificado campaa de C como el de generar la mayor cantidad de clics
por cada dlar gastado. Esta fue la mejor opcin. Campaa C cuesta $ 1750 y
gener 2.000 clics. Esto equivala a 1,14 clics por dlar gastado, que era la
cantidad ms alta.
Mantener una campaa publicitaria improductiva
Una campaa publicitaria adicional para la gama alta de ropa Swazzi aparece
tanto en la versin impresa y en lnea de Dangerfield Weekly, una revista de
negocios influyente. Aunque Swazzi gasta mucho dinero para hacer publicidad
aqu, los datos de ventas sugieren que esta campaa no ha generado ventas
directamente. Qu argumento, de ser cierto, sera el mejor argumento para
mantenerlo?
Ha seleccionado la opcin 2
Esta publicacin da prestigio Swazzi y conocimiento de la marca.
Usted decidi que el prestigio y la notoriedad de la marca sera la mejor razn
para mantener un anuncio de bajo rendimiento en la revista de negocios. Esta
fue la mejor opcin, ya que identific un beneficio relevante para Swazzi en
mantener el anuncio en ejecucin.
Finalizacin de una campaa publicitaria rentable
Una reciente compra de anuncios en el Cuerno del Pacfico, un popular sitio
web para los aventureros al aire libre, ha estado produciendo slidos resultados
durante los ltimos tres meses. Sus relaciones con la pgina web estn
expirando, y el sitio web quiere encerrarte en un contrato a largo plazo sobre la
base de estos resultados. Qu argumento, de ser cierto, sera una buena
razn para no continuar con la campaa de anuncios en este sitio web, a pesar
de su reciente xito?
Ha seleccionado la opcin 1
Los resultados de las ventas se basan en la temporada alta de temporada de la
pgina web de la actividad.
Pedimos una razn para dejar de una campaa de publicidad en lnea rentable
en un sitio web al aire libre y aventuras, usted sugiere que los resultados de las
ventas se basan en la temporada alta de temporada de la pgina web de la
actividad. Esta fue la mejor respuesta, ya que sugiere que el xito actual de la
campaa publicitaria no seguira necesariamente.

Elija una nueva estrategia de marketing

Para revitalizar la presencia de marketing en lnea de Swazzi, deber
seleccionar una de las dos estrategias revisadas que han sido desarrollados
por el departamento de marketing. Cada estrategia tiene potencial, pero se
plantean diferentes desafos. Qu estrategia quiere adoptar?
Ha seleccionado la opcin 1
Compra datos de segmentacin avanzada para identificar los mejores clientes.
Usted decide comprar datos de segmentacin avanzada para identificar los
mejores clientes.
Segmentacin
Usted examina una tabla de datos de segmentacin que se ha proporcionado a
usted. Estos datos indican la cantidad de dinero que los diferentes segmentos
de la poblacin gastan en ropa en las zonas donde hay un alto nivel general de
conocimiento de la marca Swazzi. Sobre la base de estos datos, lo
segmentaciones ayudara a identificar los mercados de destino, con el
potencial de ingresos ms alto para Swazzi?
Usted determina que el gnero y la ocupacin fueron las variables de
segmentacin ms importantes en trminos de dinero gastado en compras de
ropa. Esta fue la mejor opcin. Segn los datos de segmentacin, hay una
variacin notable en el gasto entre hombres y mujeres, y tambin entre los
consumidores con diferentes ocupaciones.
Segmentacin - Nuevos datos
Se le ha dotado de ciertos datos de segmentacin adicional, utilizando
categoras menos tradicionales. Con base en los datos de este grfico, que la
segmentacin variable es ms significativo?
Ha seleccionado la opcin 3
El uso de los medios sociales
Sobre la base de los datos facilitados, que ha identificado el uso de los medios
sociales de los consumidores como la variable ms importante la segmentacin
adicional. Esta fue la mejor respuesta porque los datos de segmentacin
mostraron una gran diferencia entre usuarios y no usuarios de los medios
sociales.

Orientacin
Ahora que usted ha identificado las variables de segmentacin ms
importantes, debe decidir qu demogrfica para apuntar. Sobre la base de los
datos de segmentacin, que es el cliente ideal para la ropa Swazzi?
Ha seleccionado la opcin 2
Mujeres profesionales que utilizan los medios sociales
Sobre la base de los datos que ha visto hasta ahora, ha seleccionado los
usuarios profesionales femeninas de los medios sociales como los clientes
ideales para la ropa Swazzi. Esta fue la mejor opcin. Consumidoras,
consumidores profesionales y usuarios de medios sociales pasaron la mayor
cantidad de dinero en la ropa por ao.
Seleccione demogrfica adicional
Swazzi est considerando la comercializacin a los segmentos de poblacin
adicionales. Sobre la base de los datos facilitados, que es el grupo demogrfico
ms prometedor?
Ha seleccionado la opcin 1
Profesionales masculinos que utilizan los medios sociales
Seleccion usuarios profesionales masculinos de los medios sociales como el
segundo mejor candidato para la compra de ropa Swazzi. Esta fue la mejor
opcin. La relativamente pequea brecha gasto entre hombres y consumidoras,
y la fuerte diferenciacin entre los usuarios de los medios sociales, hizo esta el
mercado objetivo ms probable.
CEO Comentarios
El CEO dice:
"Hiciste un buen trabajo de analizar los datos, lo que sera una de las segundas
mejores demografa Tanto los usuarios profesionales masculinos de los medios
sociales y las profesionales que no utilizan los medios sociales son cercanos
segundo en el gasto, pero por ahora, vamos a centrarnos... en nuestro ms
importante mercado objetivo para esta campaa ".
Analizar Resultados
Basado en las recomendaciones y aportaciones de otros gestores, Swazzi
lanza campaas publicitarias dirigidas a tres segmentos de mercado diferentes.
Despus de varios meses, la empresa recopila datos para evaluar el xito de
las campaas.

Con base en los datos que se muestran aqu, que la comercializacin

campaa ha sido el ms exitoso?
Ha seleccionado la opcin 2
Los hombres de elegantes que usan los medios sociales
Con base en los datos de ventas, que determin que la campaa de marketing
dirigida a los hombres de cuello azul que usan los medios sociales fue el ms
exitoso. Esta era la correcta. Aunque estos hombres pasaron menos de
mujeres profesionales que utilizan los medios sociales, la cantidad gastada
aument desde el comienzo de la campaa por el 225% - el mayor por ciento
de aumento de los tres segmentos. Esto demuestra que la campaa tuvo la
mayor influencia en el gasto de este segmento en Swazzi.
ANALISIS DE RESULTADOS.
Internet permite acceder a informacin de calidad de manera rpida ysencilla.
La facilidad de realizar compras online y la disponibilidad de este medio 24/7
(24 horas los 7 das de la semana) influyen positivamente en los clientes que
utilizan este canal para comprar. Para las agencias de viajes y turismo, internet
se ha convertido sin dudas en una herramienta que permite establecer una
comunicacin bidireccional y frecuente con los clientes o consumidores, con el
objetivo de crear una relacin a largo plazo, sin dejar de lado la imagen de la
agencia como establecimiento fsico que cuenta con los avances tecnolgicos
necesarios para satisfacer los deseos de sus clientes y aumentar su
competitividad. Internet y el marketing online han evolucionado en conjunto. La
necesidad de llevar a cabo acciones de marketing novedosas y diferentes hizo
posible el desarrollo de la web. Se habla de la evolucin del marketing en
donde la web era el recurso por excelencia y la gestin comercial online de la
empresa turstica se caracterizaba por ser pasiva y por estar separada de la
gestin de marketing online; pasando por una gestin ms dinmica e
interactiva de la web y del correo electrnico, hasta llegar a la fase actual
caracterizada por cierto abandono de la web como recurso primordial,
prevaleciendo el uso de redes sociales y blogs. Se produjo un cambio en la
forma de comunicar las cosas y ese cambio incide tambin en los turistas. Se
ve al momento de planificar un viaje, de compartir experiencias propias y de
compararlas con experiencias previamente compartidas por otros turistas.
El acceso a las nuevas tecnologas y la introduccin del comercio en internet,
son los que permiten tangibilizar de alguna manera la experiencia turstica
modificando as los hbitos de consumo de la demanda.

Fecha: 12 de agosto 2015

SIMULACIN TTULO: Estrategias de precios

SIMULACIN DESCRIPCIN: Corporacin mundial Holden Evan es el
lanzamiento de un nuevo producto: Bien asas, bolso unas elegantes de las
mujeres. El director de marketing debe decidir sobre un precio apropiado para
la bolsa, teniendo en cuenta la posible demanda, la venta de las metas, costos
de produccin y distribucin, y el precio de los bolsos de la competencia.
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Usted gan 100 por ciento.

Fondo
Corporacin mundial Holden Evan est lanzando un nuevo producto: Bien
asas, bolso unas elegantes de las mujeres. Este producto competir contra
Grazzi, un bolso similares vendidos por competidor Swazzi.
Como director de marketing (CMO), usted debe decidir sobre un precio
apropiado para la bolsa de asas del Bien. El precio debe permitirle obtener un
beneficio al mismo tiempo competir con xito con Grazzi.
Sus tareas incluyen: la estimacin de la demanda, la eleccin entre basada en
los costes y precios basada en el valor, la seleccin de un precio inicial del
producto en base a los datos de costos disponibles, y ajustar el precio en base
a los cambios en el mercado.

Bien asas fondo

Usted cumple con el CEO y aprender ms sobre el bolso de mano Bien. Las
bolsas son muy elegantes y sin embargo tambin funcionales, con
compartimentos especiales para la celebracin de telfono celular, cartera, y
los productos de belleza de los clientes, tales como lpiz labial y polvo. El estilo
de la bolsa hara un llamamiento a las mujeres adultas en lugar de
adolescentes o estudiantes universitarios. Adems de ser elegante, la bolsa
est hecha de materiales de origen vegetal natural y podra atraer a las
mujeres que quieren ser eco-conscientes sin estilo anterior.
Recogiendo Su Demogrfica
El primer factor a tener en cuenta en la fijacin de precios es que su
demogrfica es. Grazzi, el bolso de la competencia, es la comercializacin de

media de la clase alta, las mujeres de trabajo profesionales. Cmo quiere

colocar el Bien de mano en relacin con Grazzi?
Ha seleccionado la opcin 2
Las mujeres de clase media alta, el mismo mercado que Grazzi de
Usted eligi las mujeres de clase media alta como su mercado objetivo.
La demanda por el producto
Usted viene de pasar a la estimacin de la demanda de los nuevos bolsos. En
primer lugar, elegir si usted piensa Bien de mano se mover en una curva para
los artculos-en "normales" que exigen disminuye a medida que los aumentos
de precios, o la curva para los artculos "de prestigio", en el que la demanda y
la subida de precios en conjunto, por lo menos hasta un punto.
Ha seleccionado la opcin 2
"Prestigio" curva de demanda
Creste que los bolsos Bien Bolsas venderan segn un "prestigio" curva de
demanda. Esta fue una buena eleccin dada su mercado objetivo, que seran
ms propensos a responder a la supuesta mayor calidad de los bolsos de
mano y estar dispuestos a pagar un precio ms alto.
La demanda del producto: Prediccin de Ventas
Sus investigadores de mercado dicen que alrededor de 80.000 bolsos de
calidad y estilo comparable a Bien de asas venden cada tres meses. Las cifras
de ventas de Grazzi de los ltimos tres meses son 12 mil bolsas. Qu crees
que la meta de Holden Evan para las ventas Bien Tote debe estar en los
primeros tres meses?
Ha seleccionado la opcin 2
20.000 bolsas
Usted estima que Holden Evan debe tratar de vender 20.000 bolsas en los
primeros tres meses. Esta fue una estimacin slida que se dirige a una meta
alcanzable an produce suficientes bolsas para mantener los costos de
produccin.
Consideracin precios
Ahora usted examina los costos asociados con Bien asas. En el volumen de
destino de 20.000 bolsas en los tres primeros meses, los bolsos costarn $ 25
a hacer, incluyendo los costos fijos, y $ 10 para distribuir. Grazzi se vende a un
precio de venta sugerido de $ 75.

Nuevo Precio del Producto

Ahora ha considerado varios factores relacionados con la fijacin de precios.
Sin embargo, como se trata de un nuevo producto, se tiene en cuenta el ajuste
del precio ms con el fin de ayudar a que se convierta en rentable. Cul es la
mejor manera de ajustar el precio?
Ha seleccionado la opcin 1
Skimming Mercado Precios: Cargue un precio ms alto con el fin de hacer ms
ganancias rpidamente.
Usted decide utilizar la fijacin de precios-descremado mercado. Esta fue una
buena eleccin para su mercado objetivo, ya que estas mujeres de clase media
alta pueden pagar el precio ms alto y pueden como el prestigio asociado de
ser uno de los primeros en tener la bolsa cuando estaba en el punto de precio
ms alto.
Precio del Mercado-Skimming
Cul es su razn para elegir el precio-descremado mercado?
Ha seleccionado la opcin 1
La calidad y la imagen de Bien de asas apoyarn un alto precio.

Elegiste precio-descremado mercado porque la calidad y la imagen de Bien de

asas apoyarn un alto precio. Esta fue la mejor opcin. El alto precio de Bien
de mano parecer justificado cuando los clientes ven su alta calidad y disfrutar
de la imagen con estilo.
Superior precios en el mercado
Cmo va a justificar el alto precio de Bien de mano en el mercado?
Ha seleccionado la opcin 1
Crear una campaa publicitaria que hace hincapi en el refinamiento y glamour
del producto.
Usted justificado el precio ms alto de Bien de mano mediante la creacin de
una campaa publicitaria que hizo hincapi en el refinamiento y glamour del
producto. Esta fue una buena eleccin.
Precio Bien Tote

Usted decide vender los bolsos Bien Bolsas por $ 70 cada uno.
Bien asas Retailer
Ahora debe elegir el minorista quiere vender su nueva lnea de bolsos. Elija el
minorista que mejor se adapte a su estrategia de precios.
Ha seleccionado la opcin 1
Elegante, una tienda de alta gama con localizaciones en zonas caras. La tienda
vende a los clientes de clase alta a precios elevados.
Usted decide vender los Bien bolsas en Elegante, la tienda de gama alta. Esta
fue una buena eleccin para su mercado objetivo y el precio elegido. Las
mujeres de clase media alta de compras en esta tienda estaran encantadas de
poder permitirse una bolsa glamour calidad que todava era ms barato que
Grazzi.
Resultados de venta
El Bien de mano se vende bien para las tres primeras semanas. Luego, la
actriz Natalie Andrews se muestra con la bolsa en la revista People. Se
disparan las ventas. Cmo debe responder?
Ha seleccionado la opcin 3
Elevar el precio para aprovechar el estatus de celebridad de los bolsos.
Usted eligi para subir el precio de tomar ventaja de la celebridad de las
bolsas. Esta fue la mejor opcin.
ANALISIS DE RESULTADOS.
Hoy en da, existe un acuerdo generalizado en que la segmentacin del
mercado, es una de las decisiones estratgicas ms importantes que ha de
adoptar una organizacin (McDonald, 1995; Piercy, 1992). La 1gica que
subyace bajo el principio de la segmentacin de los mercados, es que silos
clientes pueden ser agrupados en base a necesidades o comportamientos de
compra similares, las empresas podrn desarrollar programas de marketing
que sintonicen con las necesidades particulares de esos segmentos de manera
mucho mas efectiva que si adoptan un enfoque de marketing masivo (Beane y
Ennis, 1987; Blattberg y Sen, 1976, Wind, 1978). El fundamento econmico de
la segmentacin de mercados radica, por su parte, en el principio de la teora
de precios que afirma que los beneficios puede maximizarse cuando los
precios son fijados discriminando entre los distintos segmentos (Frank, Massy y
Wind, 1972). Kotler (1994) divide el proceso de segmentacin de un mercado
en tres etapas: segmentar, seleccionar el segmento objetivo y posicionar el
producto. Como seala Dibb (1999), en cada una de estas etapas pueden

aflorar problemas en la implementacin del proceso. As, en la primera de ellas,

el investigador puede ver limitada su tarea por problemas de falta de datos o,
sobre todo, por una inadecuada seleccin de la variable o las variables
utilizadas como criterio segmentador. De este modo, el anlisis de la capacidad
de las distintas variables demogrficas, sicogrficas, o geogrficas para
efectuar segmentaciones eficaces, se convierte en un tema de investigacin
fundamental para facilitar la ejecucin de esta primera fase del proceso y
sentar las bases para el xito del mismo. En la investigacin en
comportamiento del consumidor, como seala Sheth (1979) y demuestra Leong
(1989) en un anlisis de los artculos publicados en el Journal of Consumer
Research entre 1974 y 1988, ha predominado el inters por analizar aquellas
variables que explican los comportamientos individuales y no los 11
comportamientos de grupo. En este sentido, Wells (1993) seala que los
investigadores en marketing deberan prestar ms atencin a las fuerzas
sociolgicas que influyen sobre los consumidores. La clase social es una de las
variables que pudiendo ser utilizada como base para la segmentacin, intenta
tambin explicar patrones de comportamiento de grupos de consumidores
(Antonides y Van Raaij, 1998). Alonso Rivas (1997; Pg. 178) la define como
un <>. De esta conceptualizacin se derivan, para el autor, varias implicaciones
que la hacen relevante para comprender el comportamiento de los
consumidores y explican su inters para el marketing: ofrecen conductas
homogneas y, por ello, se espera que los consumidores que pertenezcan a un
mismo estrato muestren comportamientos de compra similares y existen
comparaciones de superioridad o inferioridad entre ellas, por lo que la compra
de productos o realizacin de actividades asociadas a alguna clase social es
una manifestacin del deseo de ascenso en la jerarqua social. Todo lo
expuesto, explica la vasta literatura existente (cuadro 1) centrada en analizar el
papel de la clase social como variable de segmentacin, que se inicia con el
articulo seminal de Martineau (1958) en el que, tras constatar las fuertes
diferencias sicolgicas entre los miembros de las distintas clases sociales, se
concluye que esta variable explica mejor el comportamiento econmico de los
individuos que el nivel de renta, a partir del momento en que los patrones de
consumo actan como smbolos de pertenencia a una u otra clase social. En
esta misma lnea, se han encontrado diferencias significativas entre clase
sociales en el grado de uso de productos como dentfricos (Foxall, 1980) o
galletas (Jenkins, 1972), en las fuentes de informacin previas a la compra
(Hugstad, Taylor y Bruce, 1987a y 1987b; Rich y Jain, 1968; Foxall, 1975), en la
frecuencia de compra (Rich y Jain, 1968; Foxall, 1975) y en el uso de los
medios de comunicacin (Levy, 1978). La mayor parte de los trabajos
empricos sobre este tema, sin embargo, se han centrado en comparar la
capacidad de la clase social y del nivel de renta para predecir diferencias en los
patrones de consumo de los hogares. Wasson (1969) obtuvo que es el tipo de
ocupacin (proxy de clase social en su estudio) y no la renta quien determina la
proporcin de los gastos del hogar que suponen la comida, la educacin y la

lectura. Mathews y Slocum (1969) encuentran diferencias significativas en el

uso de la tarjeta de crdito que hacen las diferentes clases sociales: cuanto
ms alta es la clase social de pertenencia, menor es la utilizacin de la tarjeta
con fines de financiacin de las compras y ms uso se hace de ella como
sustituto del efectivo. Sin embargo, cuando en un estudio posterior (Slocum y
Mathews, 1970) comparan la capacidad para segmentar de la clase social
frente al nivel de ingresos, sus resultados no les permiten postular la
superioridad de una frente a la otra. 12 A la polmica suscitada por la aparente
contradiccin de los dos trabajos anteriores, que estaban basados en los
mismos datos (Curtis, 1972; y la contestacin al anterior de Mathews y Slocum,
1972), se aadieron los resultados de otros dos estudios que concluan, de
manera radicalmente contraria a los anteriores, que el nivel de renta daba
mejores resultados como herramienta de segmentacin que la clase social. As,
Myers, Stanton y Haug (1971; Pg. 14) concluyen que con pocas
excepciones, es razonable concluir que la clase social es, bsicamente, inferior
al nivel de renta como variable explicativa del comportamiento del consumidor
en la compra de comida envasada analizada en este estudio. En un trabajo
posterior (Myers y Mount, 1973; Pg. 73), donde los bienes analizados eran los
muebles y electrodomsticos, ropas de nio, mujer y hombre y algunos
servicios como las vacaciones y viajes en avin, Ilegaban a la misma
conclusin -el presente estudio confirma [...] la mayor habilidad, en trminos
generales, del nivel de renta frente a la clase social para segmentar el mercado
para una amplia variedad de bienes y servicios. La existencia de resultados
contrapuestos en la literatura, fuerza a un anlisis de las metodologas
empleadas en los diferentes estudios como posible fuente de las
contradicciones. En este sentido, Hisrich y Peters (1974), critican los trabajos
de Myers, Stanton y Haug (1971) y Myers y Mount (1973), partiendo del hecho
de que solo consideran si el hogar usa o no usa cada uno de los productos
analizados, es decir, silo ha comprado al menos una vez en el ano
considerado, y no tiene en cuenta la frecuencia de su uso. En su artculo,
Hisrich y Peters (1974) demuestran que, si bien es cierto que el nivel de
ingresos es mejor variable segmentadora cuando se analiza la posesin o no
de la mayora de los bienes estudiados, la clase social demuestra un mejor
funcionamiento si el anlisis se centra en la frecuencia de uso de los mismos.
Schaninger (1981; Pg. 193), considera que gran parte de las contradicciones,
estn ocasionadas porque los primeros trabajos se centraban en el consumo
de una gama muy limitada de bienes y servicios, concluyendo que el debate
acerca de si una variable es mas o menos potente que la otra es espreo, lo
importante esta en, identificar los tipos de productos para los que cada una de
ellas por separado, o una combinacin de ambas, es un mejor patrn para
segmentar.