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Cortesía Ing. MSc.

Luis Fernando Restrepo G

BAVARIA, LA “MARCA” NÚMERO UNO


EN COLOMBIA, CON UNA VALORACIÓN
DE 1.000 MILLONES DE DÓLARES

Cali (Colprensa-El País) | 12 de mayo de 2010

• ¿Cuáles son las marcas más valiosas de Colombia y del mundo?


• ¿Cómo se valora una marca?
• ¿Qué tan importante es la marca para una empresa?

Estas, entre otras, son las inquietudes que plantea hoy el mercado empresarial y del
consumo que mueven billones de pesos cada año.

El más reciente estudio para Colombia hecho por la firma COMPASSBRANDING, muestra
que la marca nacional con mayor valor es BAVARIA, con una valoración estimada de
1.000 millones de dólares. Es de anotar que ese valor sólo se refiere a la marca en el
supuesto caso que se quisiera vender el nombre, no incluye el valor de la empresa
propiamente dicha, ni sus activos fijos, infraestructura y mercado.

En segundo lugar, pero muy por debajo de ese valor, está Bancolombia, cuya valoración
se estima que está en el rango 500.000 a 1.000 millones de dólares. En un ranking
anterior la marca había sido valorada en el orden de 450 millones de dólares.
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En ese mismo rango se ubican el Banco de Bogotá y COMCEL. En un tercer nivel (de
200 a 500 millones de dólares aparecen DAVIVIENDA, ZENÚ Y NOEL. La Nacional de
Chocolates se acerca a 300 millones de dólares y por debajo de 200 millones de dólares
están POSTOBÓN y COLPATRIA.

Sin embargo, el valor de las marcas nacionales está muy por debajo de las astronómicas
cifras que alcanzan las internacionales. En efecto, el Top 100 a nivel mundial del 2009
dado a conocer por la firma especializada BRANDZ, lo domina GOOGLE, una marca que
está valorada en 114.260 millones de dólares (más de la tercera parte del PIB de
Colombia).

GOOGLE superó ampliamente a un gigante empresarial como IBM valorada en 86.000


millones de dólares, que tuvo un aumento del 30 por ciento frente al año anterior. En
tercer lugar, el valor de marca de APPLE creció un 32 por ciento y ahora se cotiza en
83.000 millones de dólares y MICROSOFT fue cuarto con 76.000 millones de dólares.

Incluso COCA COLA que hace unos años encabezó el ranking de las marcas más valiosas
del mundo está en el quinto lugar con una valoración cercana a 68 millones de dólares,
seguida de MACDONALD’S, MARLBORO, CHINA MOBILE, GENERAL ELECTRIC y
VODAFONE.

VALOR DE MARCA

Pero, ¿cómo se valora una marca? Julián Benavides, director del Departamento de
Finanzas de la Universidad ICESI, dice que la metodología más estándar es estimar
flujos de caja futuros que el negocio va a generar y se traen a valor presente. Eso es lo
básico y usual y allí está de alguna manera incluido el valor de la marca.

Por ejemplo, si se piensa en COCA COLA, sus flujos incluyen que la gente toma COCA
COLA porque es Coca Cola, ese es su ‘good will’ o buen nombre de venta.

Benavides señala que una manera de sacar ese valor “es ver cuánto pagaría o recibiría
usted produciendo eso mismo y vendiéndolo al público sin que se llamara Coca Cola
sino un nombre genérico. Y esa diferencia de venderlo con marca y venderlo sin marca
es el valor de la marca.

Fernando GASTELBONDO, director de COMPASSBRAND, indicó que es importante


recordar que los inversionistas poseen marcas para asegurar ventas futuras.

Por eso advierte que “es necesario conocer el comportamiento histórico de un negocio,
pero es imposible determinar cuáles de las inversiones que se realizaron fueron efectivas
y cuáles no. Por lo tanto, el análisis del valor debe centrarse en lo que puede devenir en
el futuro”.
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“Desde el punto de vista financiero, el análisis parece sencillo, pues consiste en calcular
el valor presente neto del flujo de caja de los diferentes escenarios posibles y escoger el
de mayor valor. Pero cuando es un activo intangible como una marca se deben tomar en
cuenta otras variables vitales para tomar la mejor decisión”, anota GASTELBONDO.

En ese sentido, Ana María Arboleda, profesora de mercadeo de la Universidad ICESI,


sostiene que la marca para los consumidores es cada vez más importante y debe ser muy
clara si quiere alcanzar un lugar en sus preferencias y recordación.

La globalización ha hecho que más productos aparezcan y compitan en el mercado.


Algunos se sostienen y otros desaparecen.

Por eso, según Arboleda, “es muy importante el posicionamiento de la marca y eso se
da por la tradición que tiene en el mercado y mediante una buena inversión en
publicidad”.

Pero ese acercamiento también se da por la permanente inversión publicitaria que hacen
las grandes marcas. COCA COLA, COLGATE, COMCEL, POSTOBÓN, BAVARIA, entre otros,
están publicitando todo el año sus productos, a diferencia de otras marcas que sólo
pautan por oleadas: es decir cuando llegan temporadas donde su producto puede tener
mayor demanda como la Navidad, el Año Nuevo y las fiestas de amor y amistad o las
vacaciones

“El nivel de recordación y preferencia que tendrán estas marcas será menor”, advierte
Arboleda. Y es lo que muestra el último Top of Mid (nivel de recordación) de abril: el
triunfo de la tradición y la estrategia publicitaria consistente de las marcas.

Este ranking de las firmas más recordadas en Colombia lo encabezan COLGATE, JET,
FRUCO, AVIANCA Y COMCEL, aunque eso no necesariamente significa que sean las
marcas de mayor valor.