Manual de

imagen
empresarial
Dayra Rodriguez

Habilidades Directivas II

Contenido
INTRODUCCION.............................................................................................. 2
Imagen Corporativa........................................................................................ 3
Imagen corporativa y posicionamiento de producto......................................3
Imagen corporativa y Responsabilidad Social Empresarial.............................4
Componentes de la imagen corporativa.........................................................4
Marca o nombre............................................................................................. 4
Elementos que definen tu actividad empresarial...........................................5
Los beneficios de una marca..........................................................................5
Colores........................................................................................................... 6
Smbolo.......................................................................................................... 6
Tipografa....................................................................................................... 7
El espacio:...................................................................................................... 7
Mtodos creativos.......................................................................................... 7
Mecanismos lingsticos................................................................................. 8
METODOLOGIA DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL..............................................8
Lnea grfica impresa o papelera........................................................................9
Facetas del diseo integral................................................................................. 9
Conoce lo que te rodea: analiza a tu competencia sin invertir mucho dinero ni esfuerzo.
..................................................................................................................... 10
Quin es tu competencia?.............................................................................. 10
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE LA IMAGEN PBLICA......................10
Comencemos el anlisis................................................................................... 11
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA..............................................................12
ECUACION DE LA IMAGEN............................................................................. 13
Reputacin corporativa..................................................................................... 13
Qu es reputacin?....................................................................................... 13
Por qu es importante la reputacin para una empresa?.....................................13
Cmo ganar reputacin como empresa.......................................................14
Conclusin..................................................................................................... 16

INTRODUCCION
Construir una imagen institucional significa conjuntar estmulos de ndole verbal
y no verbal que desencadenaran procesos perceptivos en el beneficiario, en el
miembro de una institucin o una empresa. sabemos que el nmero y
naturaleza de los estmulos requiere de una metodologa de presentacin
coherente con el fin de que el receptor final, que no es otro que aquel que hace
uso de los servicios o productos de la empresa, o que trabaja en ella,
comprenda con claridad el mensaje que se le est enviando. en otras palabras,
mediante un proceso que incluir investigacin, diseo, produccin y
evaluacin de los estmulos, que crearan o modificarn la percepcin que se
genere hacia una empresa o institucin por parte de sus usuarios, se
pretender que el impacto del mensaje sea tan efectivo que a los usuarios no
les quede la menor duda, de quien es la empresa y cul es la oferta que se les
hace, obteniendo como resultado la razn de ser, motivacin de compra y
lealtad hacia los productos y servicios que ofrece la institucin.
A continuacin les daremos a conocer lo que viene siendo la construccin de
imagen empresarial, lo cual hace referencia de los aspectos que se van
relacionando y detalles importantes que debe llevar la imagen que quieres dar
a conocer.

Imagen Corporativa
La imagen corporativa se refiere a cmo se percibe una compaa. Es
una imagen generalmente aceptada de lo que una compaa "significa".

La creacin de una imagen corporativa es un ejercicio en la direccin de la

percepcin. Es creada sobre todo por los expertos de relaciones pblicas,
utilizando principalmente campaas comunicacionales, plataformas web
(pginas web, redes sociales) y otras formas de promocin para sugerir un
cuadro mental al pblico.
Tpicamente la imagen corporativa se disea de varias formas, colores,
tamaos y distintas ilustraciones para llamar la atencin del pblico en general,
dando a conocer el mensaje, producto o servicio que provoque inters a los
consumidores o clientes, y esto pueda crear un hueco en su mente y as facilite
la venta del producto.
Otros factores que contribuyen a crear una imagen de compaa podran ser
los

medios

de

comunicacin,

periodistas,

sindicatos,

organizaciones

medioambientales, y otras ONG (organizacin no gubernamental)

Imagen corporativa y posicionamiento de producto

Es un concepto relacionado de una forma muy estrecha con la cultura
empresarial.

La

imagen

corporativa

debe

ser

consistente

con

el

posicionamiento de producto de la compaa, de la lnea de productos, o de la

marca.
Cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y las posiciones de
las ofertas individuales del producto ser confusa para los clientes potenciales
y tender a reducir la rentabilidad.
El nombre corporativo y el logotipo deben tambin ser coherentes con la
imagen corporativa general. Si se desea hacer una imagen corporativa como
cientfico/tcnico/innovador tendr que ser clara con el nombre la empresa y lo
que quiere dar a conocer coherente. Asimismo ocurre con los temas
publicitarios y con los socios de la distribucin: tambin deben ser consistentes
con su imagen corporativa total.

Imagen corporativa y Responsabilidad Social

Empresarial
Una empresa tiene responsabilidades con la sociedad que van ms all de la
mera produccin y comercializacin de bienes y servicios, sino que tambin
implica el asumir compromisos con los grupos de inters para solucionar
problemas de la sociedad.

Componentes de la imagen corporativa

La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o ms elementos, que
de manera conjunta o independiente todos cumplen una misma funcin,
acentuar la grfica y la solidez de la imagen corporativa, mediante la cual, los
usuarios puedan reconocer quien factura el producto o servicio, por
consiguiente determinar caractersticas y valores del mismo.
Dentro de los elementos podemos encontrar los siguientes:

Marca o nombre
La marca es un nombre, trmino simblico o diseo que sirve para
identificar los productos o servicios de una empresa y para diferenciarlos
de los productos de los competidores.
Desde el punto de vista de las empresas les permite diferenciarse de la
competencia y les ayuda a establecer una determinada posicin en la
mente de sus clientes.
En trminos generales, la marca, adems de ser un signo de propiedad de
empresas y organizaciones, permite a los compradores:
1. Identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o
desean
2. Tomar decisiones de compra ms fcilmente
3. Sentir la seguridad de que obtendrn una determinada calidad cuando
vuelvan a comprar el producto o servicio.

Elementos que definen tu actividad empresarial

Cada negocio tiene diferentes caractersticas e influir en ellas es fundamental
para obtener una imagen coherente y fundamentada, que ayude a la gestin
empresarial.
Fundamentalmente, hay cuatro grupos de elementos sobre los que puedes
trabajar la imagen:
Productos o servicios: lo que haces es lo que mejor define tu
actividad. Es tu cara ms pblica, aquello que tus clientes demandan sin
duda cuando deciden mantener una relacin comercial con tu empresa.
Espacios: los sitios donde comercializas (puntos de venta, comercios,
oficinas...) tambin transmiten cosas de tu empresa a tus clientes.
Empleados y directivos: las personas que trabajan contigo, que
distribuyen tus productos,
que los transportan, que los
comercializan,
eslabn

que

son

el

conecta

tu

actividad industrial con el

cliente.
Comunicacin

marketing: las campaas

que

realizas

para

promocionar tu empresa y
sus productos transmiten una imagen de tus productos y de tu empresa.
Hay que trabajar sobre todos los elementos para construir la marca.

Los beneficios de una marca:

Orienta la decisin de compra.
Genera negocios recurrentes.
Otorga unicidad, distingue.

 Construye un escudo contra los ataques de la competencia.

El sobre precio generado por la marca permite mayores, margen de
utilidad y ganancia para los accionistas.
Permite lanzar nuevos productos con credibilidad inmediata y a menor
costo de introduccin.
Atrae a los mejores empleados y los mantiene satisfechos.

Colores
El color es el otro componente de la personalidad fsica de la empresa,
que cumple una funcin distintiva sobre la que se articula el logotipo y el
smbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto
determinado, es importante escoger el ms representativo de la
categora del producto. En el color est buena parte del secreto para
recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del
observador.
Desde esta ptica, su uso adecuado permite:
1. Mostrar el producto de manera ms atractiva
2. Atraer la atencin del consumidor
3. Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia
4. Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconmicas

Smbolo
Es la expresin de la identidad de una compaa manifestada a travs
de un grafismo que la representa desde el punto de vista material. Por
definicin, el smbolo es un elemento material que est en lugar de otra
cosa ausente, con la que no existe relacin causal y a la cual representa
por convencin. Segn Joan Costa, el smbolo permite fijar la marca en
la mente del consumidor de forma ms sencilla que el nombre, que es
ms fcil de confundir u olvidar. Sin embargo, el smbolo no se puede
pronunciar, por lo que el nombre es fundamental para realizar la compra

Tipografa
Se habla de alfabetos tipogrficos que, una vez escogidos, operan como
verdaderos elementos de identificacin visual. Cualquier empresa con
ambicin corporativa podra disear su alfabeto particular, pero existen
miles de familias tipogrficas listas para ser usadas.

El espacio:
Para aquellas marcas que viven de cara a sus clientes expuestas en
espacios pblicos, el diseo de los espacios es vital, puesto que es all
donde se van a vivir las experiencias derivadas del consumo de la marca
Dentro de la imagen de una empresa tambin se incluye su filosofa,
misin, visin, valores, lealtad, servicio, integridad e innovacin.
El Manual de Identidad Corporativa es un documento que recoge el uso
correcto de la marca en todas su versiones, como debe ir acompaada y qu
no se debe hacer bajo ningn concepto. Incluso si tu marca es fcil de aplicar
porque slo t la vas a usar, te recomiendo que realices el esfuerzo de elaborar
este documento para que no haya dudas y siempre tengas una marca
consistente. As limitars mucho la tendencia que tenemos todos a realizar
variaciones de la marca que finalmente la desvirtan

Mtodos creativos
o Analoga: surge a partir de la relacin entre nombre y entidad.
o Extraeza: factores de sorpresa, contraste, incoherencia o
esnobismo.
o Contrarios a los caracteres directos, analgicos o descriptivos.
o Evocacin: Situacin emotiva creada entre el producto, marca o
empresa y sus atributos. Marcas de perfumara o cosmtica.
Idealizacin.
o Amplificacin: valoracin superlativa. Nombres evocadores de
gigantismo con miras a crear una imagen de alta potencia y
universalidad. Inter; Royal o Champions
o Confiabilidad: sujetos encuadrados en el concepto del bien
comn. Importantes los factores de confianza y solvencia.

o Combinatoria: Combinacin de nombres, letras, nmeros 3M

Mecanismos lingsticos

Descriptivos: enunciacin sinttica de los atributos de una

institucin. Banco Interamericano de Desarrollo o Museo

Espaol de Arte Contemporneo.

Simblicos: alusin a la institucin mediante una imagen

literaria. Camel, Omega o Nestl.

Patronmicos: alusin a la institucin mediante el nombre propio
de una personalidad clave de la misma. Lacoste, Johnson

&Johnson o Mercedes Benz.

Topnimos: alusin al lugar de origen o rea de influencia de la

institucin. Banco Santander o Aerolneas Argentinas.

Contracciones: construccin artificial mediante iniciales o
fragmentos de palabras. IBM o AEG.

METODOLOGIA DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL

Para crear una imagen pblica institucional se debern reunir las siguientes
condiciones:
1.- CONOCIMIENTOS: la imagen no es una cuestin de buen gusto o intuicin,
est basada en el saber.
2.- CREATIVIDAD: est es una cualidad. Que siempre separar a los
excelentes profesionales de los profesionales. Se necesitar usar la capacidad
de imaginar, sobre todo cuando estamos en la etapa del diseo estratgico.
3.- SENCIBILIDAD: porque la imagen siempre depender de personas y
porque el proceso llevara involucrada la produccin de sentimientos.
4. RESPETO DE LA ESENCIA: la esencia determinara el resultado final, sin
importar cual buena sea la apariencia.

5.- METODOLOGA: se necesitara un proceso que rija y de cohesin a las

acciones

Lnea grfica impresa o papelera

Es la parte del diseo grfico que corresponde con la publicidad impresa de
una empresa y que sern todos los diseos que se van a imprimir en grandes
proporciones o cantidades para diferentes fines como: promocin y publicidad,
facturacin (que incluye formularios, contratos, suscripciones, etc.), volanteo,
calcomanas, afiches, calendarios, sobres ejecutivos, etc.

Facetas del diseo integral

Como he mencionado, el conjunto de disciplinas crea un profesional capaz de
ofrecer servicios que aportan valor a la marca (ms all del valor que aportan la
suma de los elementos que componen el diseo de la marca).
Estos servicios incluyen:
La comunicacin grfica: lnea profesional relacionada con el diseo y
la produccin grfica, la imagen de marca, el diseo editorial y el diseo
publicitario. El diseo de objetos funcionales y el diseo industrial:
se ocupan del diseo y la produccin de equipamientos de mobiliario
interior y urbano, de packaging y para la creacin de maquetas y
prototipos de dispositivos, maquinaria y tecnologa.
El diseo de espacios: se centra en la gestin y diseo de espacios es
ceno grficos, expositivos y feriales, en la caracterizacin de eventos y
en el diseo y proyecto de arquitectura efmera y de espacios interiores
(espacios comerciales, espacios de trabajo, expositores...).
El diseo de interactivos: desarrolla productos relacionados con
Internet y el uso de las tecnologas de la informacin para la difusin de
la imagen y de la marca (fundamentales para la creacin y gestin de la
imagen y la reputacin online).
La gestin de la imagen: es la capacidad de concebir todos los
elementos para que formen parte de una unidad que se transmite a las
personas para provocarles una reaccin favorable a nuestros intereses
(adhesin, fidelidad, compra, difusin, respeto...).

Conoce lo que te rodea: analiza a tu competencia sin invertir mucho

dinero ni esfuerzo.
Quin es tu competencia?
Seguro que ya te lo has planteado, pero no est de ms recordar quin es tu
competencia. Tu negocio es la comercializacin de productos o servicios con
unas caractersticas determinadas.
Cmo averiguamos quin puede competir con nosotros? De una forma
sencilla nuestros competidores son:
I.
II.

Las empresas que comercializan el mismo producto o servicio.

Las empresas que nos ayudan a producir este producto o a prestar este

III.

servicio (pueden aprender a hacer lo que nosotros hacemos y copiarnos)

Las empresas que comercializan productos o servicios que para el
cliente son soluciones similares (se llaman sustitutivos)

Por tanto, debemos analizar la imagen que tienen las empresas de estos tres
grupos.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE LA IMAGEN

PBLICA
La imagen pblica puede posicionarse mediante la implementacin de
diferentes estrategias de manera similar a como se hace con los productos
tangibles, con la salvedad de que la intangibilidad de una imagen deber
sustentarse en la esencia del elemento que proyecta
Resaltando sus atributos especficos. QU QUIERE PERCIBIR
ELRECEPTOR? Cercana, amabilidad, inteligencia, belleza, moralidad y
cualquier otra cualidad positiva que corresponda a la esencia del emisor.
Segn las necesidades que satisface o los beneficios que ofrece.
QUNECESITA PERCIBIR EL RECEPTOR? Debe relacionarse
directamente con la capacidad que tenga el emisor de satisfacer la
necesidad detectada.
Por
el
tipo
de
NECESITAPERCIBIR

receptor.
EL

QU

RECEPTOR?

informales, anti convencionales, etc.

CARACTERISTICAS

Infantiles,

intelectuales,

 Directamente contra la competencia. Se usa cuando el competidor tiene

defectos

debilidades.

Cmo

HACER

PARA

QUE

EL

RECEPTORPERCIBA LAS DEBILIDADES DEL COMPETIDOR? Si es

corrupto, con imagen de honradez; si la desconoce, con imagen de
preparacin, etc.
Alejndose diametralmente de la competencia. Se usa cuando se
enfrenta a un competidor fuerte y no se desea la comparacin. Cmo
HACER

PARA

QUE

FORTALEZAESPECIFICA Y

EL

RECPETOR

DIFERENTE

DEL

PERCIBA
EMISOR?

LA
S

el

competidor es muy honrado, con una imagen de trabajador; s es muy

simptico, con una imagen de conocedor, etc.

Comencemos el anlisis
Lo primero que vamos a hacer es una lista con todas las empresas que pueden
agruparse en los tres grupos anteriores (competidores directos, indirectos y
sustitutivos). Si has analizado tu negocio antes de ponerte en marcha o llevas
aos trabajando en este sector, a muchos de ellos ya los conocers y tendrs
una idea de su imagen de marca.
Primera columna: tu opinin sobre ellos (s sincero, si son mejores
asmelo. Engaarte es como hacer trampas en un solitario, solo que
este solitario te costar dinero).
Segunda columna: qu dicen ellos de s mismos. Estudia su pgina
web, sus folletos, sus presentaciones, su tarjeta de visita. Tienen un
lema corporativo? Cmo es el packaging de sus productos, dnde se
venden, como se comercializan sus servicios. Tienen distribuidores
propios o subcontratados?
Tercera columna: investiga en los blogs, en los medios de
comunicacin tradicionales, en las redes sociales qu opinan otros de
ellos (y ya de paso, intenta averiguar qu opinan de ti, si es que tienen
opinin). Averigua si tienen seguidores fieles (como Apple), si hay foros
de damnificados por problemas con sus productos o servicios (como
Dell), descubre si las personas que consideras importantes para tu
marca tiene una imagen clara de las empresas o si por el contrario,
compran los productos sin estar motivados por la marca. Y ya que te vas

a pasar unas horas buscando, analiza y contabiliza si hay mucha o poca

informacin de cada empresa. Eso te dar una idea de su imagen de
marca y de lo fcil o difcil que te va a resultar introducir tu marca.
Cuarta columna: Determina, igual que hiciste con tu marca
anteriormente,

que

adjetivos

pueden

definir

la

marca

de

tus

competidores teniendo en cuenta tus opiniones, las de tu competencia y

las del pblico (otra vez debo recomendarte que seas sincero).

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
En el plano de cambios que provoca la dinmica global del mercado y de la
cual no podemos sustraernos, la pregunta resulta inevitable:
Quin TIENEACTUALMENTE EL PODER EN EL MERCADO?

Los que producen?

Los que venden?
Los que distribuyen?
Los que consumen?

Las respuestas estn en las necesidades de los consumidores. El gran cambio

se da cuando el consumidor tiene el poder de escoger y no tiene que comprar
lo que hay en el mercado.

ECUACION DE LA IMAGEN
Estimulo + Receptor= Percepcin
Percepcin + Mente= Imagen
Imagen + Opinin= Identidad
Identidad + Tiempo= Reputacin

Reputacin corporativa
Qu es reputacin?
Segn el Diccionario de la Real Academia Espaola (RAE), reputacin es el
prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. Cuando buscas en
Wikipedia su significado, igualmente te remite a prestigio y lo define como una
palabra usada comnmente para describir la reputacin o la estima.
Las instituciones, las concesiones, y los acontecimientos podran ser descritos
como prestigiosos; en este caso, sera favorable ser asociado con ellas. En
definitiva, el prestigio o reputacin se alcanza cuando se ganan y combinan la
admiracin el respeto y la confianza. Segn mi opinin, la reputacin de una
empresa es la imagen que tienen en su imaginacin las personas a los que se
dirige y que junto con la identidad corporativa de la empresa componen la
marca.
Pero adems de construir la marca, la reputacin permite a una empresa
diferenciarse de otra que se puede considerar competencia y concede una
ventaja significativa para la comercializacin de productos y servicios.
La reputacin empresarial o corporativa permite a una empresa dejar de
vender productos o servicios para hablar de experiencias y de valores
intangibles en la marca. Y esto, en una sociedad como la nuestra, saturada de
una oferta mltiple es fundamental para obtener xito empresarial.

Por qu es importante la reputacin para una empresa?

T, como empresario, debes buscar y conseguir la confianza (la sensacin en
tus pblicos de que no les vas a defraudar) y la credibilidad (gracias a la
veracidad en tus mensajes) que te permitirn con el tiempo llegar a tener una
marca con buena reputacin (con mejor reputacin que tu competencia).
Porque como he dicho antes, para vender en estos momentos, cualquier
empresa necesita diferenciarse de las dems, ofrecer algo que nadie ms
ofrece, y para eso o tienes un producto nuevo (y que no se pueda copiar) o

garantizas a tus clientes una experiencia diferente, mejor que las que se
obtienen con el resto de los productos o servicios similares

Cmo ganar reputacin como empresa

La reputacin de una empresa se construye con tiempo, relaciones pblicas,
atencin al cliente, trabajo constante y atencin a ciertas reas que afectan al
quehacer empresarial, aunque no tengan que ver con el acto de producir.
Son varios los elementos que conforman lo que podemos llamar reputacin
corporativa.
Para que como empresario puedas llegar a tener una buena reputacin debes
trabajar esos elementos que se consideran un compromiso social de la
empresa y conseguir que aporten valor a tus productos o servicios.
En este sentido te recomiendo que estudies como pueden afectar a tu negocio
y a tu forma de vender estos aspectos:
El medio ambiente: procura que tu actividad empresarial no dae ms de lo
necesario el entorno. Toda actividad afecta a lo que nos rodea, pero si intentas
causar poco dao o compensas el que causas con otras acciones puedes
explicrselo a tu comunidad y obtener su comprensin.
Los recursos humanos: la empresa necesita empleados, pero no siempre el
mismo nmero, por lo que ser inevitable que despidas a algunos en alguna
ocasin. Pero esto debe ser una medida empresarial justificada, porque afecta
a personas y a sus familias. No puede ser una poltica habitual para buscar
resquicios legales y conseguir beneficios empresariales injustificados. Intenta
tambin ofrecer a tus empleados formacin que les permita asumir nuevos
retos que den nuevas oportunidades de mejorar en la empresa.
La calidad del producto: realiza un producto o servicio con la calidad ms alta
que puedas ofrecer. No te digo que des duros a peseta (que antiguo suena este
refrn, no des euros a cntimos) pero tampoco escatimes en la calidad de
algunos componentes que no tienen una repercusin tan determinante en el
precio pero que dan imagen de baja calidad. Tampoco escatimes en recursos
para tus empleados que no te sacarn de pobre y que les permitirn hacer su
trabajo mejor o con mayor compromiso (por ejemplo, la jornada reducida en

verano permite a los empleados conciliar mejor la vida laboral y familiar sin un
coste significativo para la empresa. Si no vas a ganar nada teniendo a tus
empleados aburridos en la oficina, establece una jornada en la que puedan
estar por las tardes sin ir a la oficina, con turnos o guardias, y vers cmo te lo
agradecen).
El precio: hablar de precio en estos momentos es complejo, porque hay pocos
productos en los que se pueda cobrar ms de lo que marca el mercado. Pero
no debes tener mrgenes inadecuados para tu sector (y aqu hay sectores para
todos los gustos). El precio debe ser suficiente para cubrir los costes y para
obtener un beneficio. Hacerse rico trabajando es difcil y t, como empresario,
debes tenerlo claro.
La publicidad: en cuanto a la promocin a travs de los medios de
comunicacin o de otros sistemas ms tradicionales, debes tener en
consideracin dos cosas: por un lado, debes respetar a las personas y sus
particularidades (vamos, que seas polticamente correcto) y por otro, que no
prometas aquello que no puedes cumplir, porque la publicidad o la promocin
comercial es un contrato-compromiso que adquieres con el cliente.
Las

relaciones

pblicas:

mantener

relaciones

con

personalidades,

instituciones, asociaciones o lderes de opinin te permitir llegar a acuerdos,

dar tu opinin en foros influyentes, pero sobre todo te permitir mostrarte como
una persona y no como una institucin o entelequia ante tu comunidad. Pero
bajo ningn concepto intentes corromper a aquellos que tienen un cargo
pblico. Puede que consigas beneficio a corto plazo, pero piensa que un cargo
pblico que se deja querer no ser fiel nada ms que al dinero.
El patrocinio o mecenazgo: al igual que debes hacer con el medio ambiente,
la sociedad te recompensar si apoyas con tu esfuerzo (econmico, en
especies o humano) actividades que no tienen que ver con tu cometido y que
son beneficiosas para el entramado de la sociedad. Apoya el deporte, las
actividades culturales, la educacin o a los colectivos ms desfavorecidos. Eso,
adems de crear buena imagen (reputacin) te har sentir mejor persona.

Conclusin
Despus de estas pginas espero que hayas comprendido los aspectos ms
importantes del diseo y la gestin de la imagen corporativa.
Piensa, analiza, evala y construye tu marca. Vuelve a pensar, analizar y
trabaja los detalles menos slidos. Evala, analiza y crea nuevas acciones ms
efectivas.

Y finalmente, hacer es lo ms importante, pero ya que lo haces, sintete

orgulloso y comuncaselo a tu comunidad.

http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_corporativa
http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad_corporativa