La promocin del producto

La promocin del producto consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer

recordar la existencia de un producto o servicio (incluyendo sus caractersticas,
atributos y beneficios) a los consumidores, as como persuadir, estimular, motivar o
inducir su compra, adquisicin, consumo o uso.
As como las estrategias de marketing que para una mejor gestin se suelen dividir en
estrategias para cuatro elementos de un negocio: producto, precio, promocin y plaza
(conjunto de elementos conocido como la mezcla de marketing o de mercadotecnia),
la promocin de un producto tambin, para una mejor gestin se suele dividir en seis
elementos: la venta personal, la promocin de ventas, la publicidad, las relaciones
pblicas, el marketing directo y el merchandising (conjunto de elementos conocido
como la mezcla de promocin o de comunicacin).

La mezcla de promocin
Veamos a continuacin cada uno de los elementos que conforman la mezcla de
promocin:

La venta personal
La venta personal consiste en promocionar un producto o servicio a travs de una
interaccin directa o personal (cara a cara) entre un determinado vendedor y un
determinado consumidor individual.
Se basa en una comunicacin personal ya que va de una persona (el vendedor) a otra
persona (el cliente potencial o comprador), a diferencia de por ejemplo la publicidad,
que utiliza una comunicacin impersonal ya que va dirigida a varios consumidores a la
vez.

La promocin de ventas
La promocin de ventas consiste en promocionar un producto o servicio a travs del
uso de incentivos o actividades destinados a inducir al consumidor a decidirse por su
compra.
Incentivos o actividades que pueden estar conformados por ofertas, descuentos,
cupones, regalos, sorteos, concursos, bonificaciones, premios, muestras gratis, etc.

La publicidad

La publicidad consiste en dar a conocer, informar, persuadir o estimular su compra o

consumo, y hacer recordar un producto o servicio a los consumidores.
Es uno de los medios ms efectivos para la promocin de un producto pero, por otro
lado, uno de los ms costosos. Se basa en una comunicacin y medios impersonales
ya que va dirigida a varios consumidores a la vez.

Las relaciones pblicas

Las relaciones pblicas consisten en el conjunto de acciones destinadas a crear y
mantener una buena imagen de la empresa, tanto ante el pblico en general como
ante sus propios trabajadores.
A diferencia de la publicidad, se trata de una promocin no pagada o, en todo caso, de
bajo costo, sin que ello signifique que tenga una menor efectividad que la publicidad
en la promocin de un producto.

El marketing directo
El marketing directo consiste en promocionar un producto o servicio a un
determinado consumidor individual, generalmente, a travs de medios que permitan
una comunicacin directa con ste tales como el telfono, el correo, el fax, el correo
electrnico y el Internet.
Se da de uno a uno, es decir, va dirigido directamente a un slo consumidor, a
diferencia del marketing tradicional que suele ir dirigido a varios consumidores a la
vez.

El merchandising
El merchandising consiste en el conjunto de tcnicas, caractersticas o actividades que
se dan en un establecimiento o punto de venta, y que tienen como finalidad estimular
la afluencia de pblico o aumentar las ventas en dicho establecimiento o punto de
venta.
Tcnicas, caractersticas o actividades tales como la buena exhibicin de los productos,
el uso de puestos de degustacin, la entrega de artculos publicitarios tales como
lapiceros, llaveros o cartucheras que lleven consigo el logo o la marca de la empresa,
etc.

La distribucin del producto

La distribucin del producto hace referencia a la forma en que los productos son
distribuidos hacia la plaza o punto de venta en donde estarn a disposicin, sern
ofrecidos o sern vendidos a los consumidores; as como a la seleccin de estas plazas
o puntos de venta.
Para distribuir nuestros productos, en primer lugar, debemos determinar el tipo de
canal que vamos utilizar para distribuirlos y, en segundo lugar, seleccionar las plazas o
puntos de venta en donde los vamos ofrecer o vender.

Canal directo o indirecto

En primer lugar, debemos determinar si haremos uso de canales de distribucin o de
venta directos o indirectos:

Canal directo
Hacer uso de un canal directo implica vender nuestros productos directamente al
consumidor final sin hacer uso de intermediarios.
Por ejemplo, hacemos uso de canales directos cuando vendemos nuestros productos
en nuestros locales comerciales, a travs de Internet, a travs de llamadas telefnicas,
o a travs de visitas a domicilio.
La ventaja de hacer uso de este tipo de canal es que nos permite tener un mayor
control sobre nuestros productos o sobre la venta, por ejemplo, nos permite
asegurarnos de que los productos sern entregados en buenas condiciones, o de
poder ofrecer un buen servicio o atencin al cliente.

Canal indirecto
Hacer uso de un canal indirecto implica vender nuestros productos a intermediarios,
quienes posteriormente los vendern al consumidor final o, en todo caso, a otros
intermediarios.

Un intermediario puede ser un agente (por ejemplo, una agencia de viajes, un broker,
un agente de seguro), un mayorista (por ejemplo, una distribuidora), un minorista (por
ejemplo, tiendas, bazares), o un detallista (por ejemplo, supermercados, grandes
almacenes).
Un intermediario que vende a otros intermediarios normalmente se da en el caso de
mayoristas (por ejemplo, una distribuidora), que compran nuestros productos para
luego venderlos a minoristas o detallistas (por ejemplo, tiendas o supermercados), los
cuales finalmente venden los productos al consumidor final.

Seleccin de plazas o puntos de venta

Una vez que hemos determinado si haremos uso de canales directos o canales
indirectos (o una combinacin de ambos), para distribuir nuestros productos
procedemos a determinar cules sern las plazas o puntos de venta en donde sern
distribuidos, y luego ofrecidos o vendidos a los consumidores.

El diseo del producto

Un bien es un conjunto de tangibles tales como el ncleo material, el envase, el
empaque, el etiquetado, etc., pero que tambin incluye elementos intangibles tales
como el servicio al cliente, las garantas, la marca, etc.
Un bien se basa en los atributos que pueda tener.
Mientras que un servicio es un conjunto de intangibles tales como desempeos,
esfuerzos, atenciones, etc., pero que tambin incluye elementos tangibles tales como,
por ejemplo, en el caso de un restaurante, los alimentos, las bebidas, los muebles, etc.
Un servicio se basa en la confiabilidad, calidad o calidez en la atencin al cliente.
Aunque un servicio es un producto, usualmente se utiliza el trmino productos y
servicios para hacer referencia a los bienes y servicios.
Para disear o desarrollar un nuevo producto, en primer lugar debemos investigar y
analizar las necesidades, gustos, preferencias, deseos y caractersticas de los
consumidores que conforman nuestro mercado objetivo.
Y, una vez que hemos recogido y analizado dicha informacin, pasamos a disear un
producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades, gustos, preferencias y
deseos, y que aproveche dichas caractersticas.
Pero tambin, lo diseamos teniendo en cuenta nuestra tecnologa, nuestra
experiencia, nuestra capacidad de produccin, y nuestra capacidad financiera.

Asimismo, al momento de disear un producto, no slo debemos considerar sus

caractersticas fsicas, sino tambin los beneficios que les pueda brindar a los
consumidores.
Debemos tener en cuenta que cuando un consumidor decide adquirir un producto, no
slo busca lo material, sino tambin los beneficios que ste le pueda otorgar, los
cuales pueden ser:

Beneficios sensuales: sabor, atencin, tipo de pblico, aspecto, ambiente.

Beneficios psicolgicos: comodidad, status (debido a la marca), sensacin de

bienestar, satisfaccin.

Una vez que hemos diseado y lanzado al mercado nuestro nuevo producto, no
debemos quedarnos slo ah, sino que debemos saber que el ciclo de vida del
producto es cada vez ms corto y, por tanto, debemos siempre innovar y sacar
constantemente nuevos productos al mercado.
Estos nuevos productos no necesariamente tienen que ser productos totalmente
nuevos, sino que a los que ya tenemos podemos agregarles nuevas mejoras, nuevas
caractersticas, nuevas funciones, nuevas utilidades, nuevos atributos; por ejemplo,
podemos lanzar nuestro antiguo producto, pero con un nuevo diseo, un nuevo
empaque, una nueva etiqueta, etc.
Podemos tambin sacar al mercado una nueva lnea de productos; por ejemplo, si
nuestros productos estn conformados por jeans para damas, podramos optar por
sacar al mercado una lnea de zapatos o carteras para damas.
Podemos tambin optar por introducir nuevas marcas, pudiendo por ejemplo tener
dos marcas para un mismo tipo de producto, cada una dedicada a un mercado
diferente, por ejemplo, podemos tener nuestra marca de jeans para damas, y optar
por sacar una nueva marca de jeans, por ejemplo, con un mayor acabado y con un
mayor precio, dedicada a otro mercado con mayor poder adquisitivo.
Para lo cual debemos estar siempre atentos a los cambios del mercado, a las nuevas
necesidades, preferencia y gustos, a las nuevas tendencias, a las nuevas modas, etc.,
siempre adaptndonos y siempre innovando.
Para finalizar, veamos cules son los principales componentes de un producto:

La marca: la marca es el nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o una

combinacin de stos que se le asigna a un producto para poder identificarlo y
distinguirlo de los dems productos que existen en el mercado.
Pero adems de estas funciones, una buena marca permite transmitir el
concepto, el estilo o la personalidad del producto, realzar la publicidad, y
fidelizar al cliente.

El empaque: el empaque es el recipiente o la envoltura de un producto que

tiene la finalidad de contener, envolver y proteger el ncleo del producto, as
como facilitar su manipulacin, transporte y almacenamiento.
Pero adems de estas funciones, un buen empaque permite promocionar el
producto al hacerlo ms atractivo, diferenciarlo de los dems productos de la
competencia, y hacerle publicidad adicional.

Los servicios adicionales: los servicios adicionales son aquellos servicios que se
proveen sin que el consumidor los espere o los solicite, y que le agregan valor y
un mayor disfrute al producto.
Ejemplos de servicios adicionales son la entrega del producto a domicilio, la
instalacin del producto, el servicio tcnico o de mantenimiento, garantas,
polticas de devoluciones, etc.

El precio de un producto
El precio es el valor monetario que se le asigna a un producto o servicio al momento
de ofrecerlo a los consumidores y, por tanto, el valor monetario que los consumidores
deben pagar a cambio de obtener dicho producto o servicio.
La fijacin del precio de un producto es una de las decisiones ms importante del
marketing pues afecta directamente la rentabilidad de una empresa. Un precio
demasiado alto podra significar poca demanda del producto, pero un precio
demasiado bajo podra significar pocas utilidades.
Para determinar el precio de un producto bsicamente se usan dos mtodos: el
mtodo de costos y el mtodo de promedio de mercado.
El mtodo de costos consiste en identificar y sumar los costos asociados al producto o
servicio, y al resultado agregarle el margen de ganancia que se quiere obtener.

Por ejemplo, si los costos de producir y vender un producto (insumos, mano de obra,
venta, etc.) suman US$100, y queremos obtener un margen de ganancia del 25%, el
precio que le asignaramos al producto sera de US$125.
La desventaja de utilizar este mtodo es que al determinar los costos de un producto
se pueden obviar sin querer algunos; es decir, pueden haber costos ocultos sobre todo
en el caso de los servicios.
Mientras que el mtodo de promedio de mercado consiste en hallar el precio
promedio que existe para el tipo de producto en el mercado (por ejemplo, acudiendo
a los locales de la competencia o buscando en Internet), y luego fijar un precio en base
a dicho promedio.
Por ejemplo, si hemos determinado que el precio promedio de mercado para nuestro
tipo de producto es de US$100, podramos optar por ponerle a nuestro producto el
mismo precio, un precio menor con el fin de ganarle mercado a la competencia, o un
precio mayor con el fin de crear la impresin de que nuestro producto es de mayor
calidad que los de sta.
El mtodo de costos y el mtodo de promedio de mercado son los principales
mtodos que existen para determinar el precio de un producto; sin embargo, estos
mtodos deben usarse solo como referencia.
La fijacin del precio de un producto no debe ser una decisin sencilla, sino una que
meditemos y analicemos bien, pues tal como mencionamos anteriormente, determina
en gran medida nuestra demanda y nuestras utilidades y, por tanto, nuestra
rentabilidad.
Al momento de fijar el precio debemos tomar en cuenta estos mtodos, siempre
debemos saber cul es el costo de nuestro producto (para que, por ejemplo, nunca le
asignemos un precio menor), y siempre debemos saber cul es el precio promedio de
nuestro tipo de producto en el mercado (para que, por ejemplo, nunca nos alejemos
mucho de l); pero tambin otros factores, especialmente aquellos relacionados con el
consumidor que conforma nuestro mercado objetivo.
Algunos de estos factores son:

su percepcin sobre el valor del producto: el valor que el consumidor le da a

nuestro producto, teniendo en cuenta su calidad, sus caractersticas, sus
atributos, sus beneficios y su marca, adems de los precios de la competencia;
y, por tanto, el valor que estara dispuesto a pagar por l.

su sensibilidad a los precios: si se trata de consumidor sensible a los precios que

basa su decisin de compra especialmente en stos, o si se trata de un
consumidor insensible a los precios que basa su decisin de compra, antes que
en el precio, en otros factores tales como la calidad del producto.

su capacidad econmica: si se trata de un consumidor con poca capacidad

econmica que sea poco probable que pague precios altos, o si se trata de un
consumidor con alta capacidad econmica que s est en condiciones de
pagarlos.

En general, para determinar el precio de un producto debemos elegir un precio que

est por encima de nuestros costos (para no perjudicar nuestras utilidades), que tome
en cuenta el precio promedio de mercado (para no alejarnos mucho de l a menos
que nuestra estrategia lo amerite), y que no sobrepase la percepcin que tiene el
consumidor sobre el valor de nuestro producto (pues si el precio es mayor que el valor
que el consumidor le da, ser muy difcil que lo compre).
Algunos elementos que podramos considerar como parte del precio, y que tambin
deberamos tomar en cuenta al momento de determinarlo son:

Formas de pago: alternativas que tiene el cliente para pagar por el producto o
servicio. Ejemplos de formas de pago son el pago en efectivo, el pago a travs
de tarjeta de crdito, el pago a travs de depsito bancario, el pago a travs de
transferencia bancaria, etc.

Condiciones de pago: condiciones o plazo que tiene el cliente para pagar por el
producto o servicio. Ejemplos de condiciones de pago son el pago al contado, el
pago a crdito a 30 das, el pago de un porcentaje al contado y el resto al
crdito, etc.

Descuentos: reducciones del precio que se aplican con el fin de incentivar la

venta del producto o servicio. Ejemplos de descuentos son el descuento por
pronto pago (cuando el cliente paga antes de lo estipulado), descuento por
volumen (cuando el cliente compra en cantidad), descuento por bonificacin
(cuando el cliente ofrece algn tipo de beneficio a cambio), descuento por
temporada (cuando el producto est fuera de temporada).

A diferencia de otros elementos de la mezcla de marketing, tales como el producto o la

plaza, el precio es un elemento flexible que podemos y debemos modificar (ya sea
subirlo o bajarlo) rpidamente de acuerdo a las circunstancias del mercado,

especialmente a la oferta y demanda del producto (para lo cual siempre debemos

estar atentos a stas).
Por ejemplo, si nuestro producto ha tenido una buena acogida y, por tanto, la
demanda es alta, podramos optar por aumentar un poco nuestros precios y as
aumentar nuestras ganancias.
O, por ejemplo, si nuestras ventas han disminuido y, por tanto, nuestra demanda es
baja, podramos optar por reducirlos y as incentivar las ventas; aunque antes que
utilizar esta estrategia que podra significar una reduccin de nuestras utilidades, lo
recomendable es utilizar otras estrategias tales como aumentar o mejorar la
promocin del producto.
Para finalizar, veamos algunos consejos relacionados con el precio:

ponerse siempre en el lugar del consumidor: para determinar el precio de nuestro

producto siempre debemos ponernos en el lugar del consumidor y
preguntarnos cunto es lo mximo que estara dispuesto a pagar por l,
teniendo en cuenta su calidad, su exclusividad, sus caractersticas, sus atributos
y sus beneficios, as como los precios de la competencia (sean productos
similares o complementarios).

cuidado con los precios bajos: se suele pensar que todo se basa en el precio, y
que la decisin o estrategia de fijar precios bajos es la mejor manera de
competir; pero lo cierto es que esta forma de competir conlleva sus riesgos y lo
hace vulnerable a uno. Antes que bajar los precios, es preferible buscar una
diferenciacin en el producto como, por ejemplo, una buena atencin al
cliente. Sin embargo, fijar precios bajos en ocasiones puede ser una buena
estrategia, por ejemplo, cuando introducimos un nuevo producto al mercado y
le ponemos un precio bajo con el fin de lograr una rpida penetracin, una
rpida acogida, o que el producto se haga rpidamente conocido; para luego
subir los precios a medida que la demanda empiece a aumentar.

buscar siempre la manera de reducir los costos: siempre debemos buscar la

manera de reducir nuestros costos (por ejemplo, comprando los insumos del
producto en cantidad), con el fin de contar siempre con la posibilidad de
reducir nuestros precios cuando sea necesario sin que ello signifique afectar o
reducir la calidad del producto.