MARC AUGÉ – SOBREMODERNIDAD.

 Las dos paradojas:

• General (“afecta a todos”): El fenómeno de “planetarización” / las reivindicaciones de
identidades locales.
• Particular (en relación a la etnología-antropología): Teniendo como premisa que la observación
antropológica siempre es contextualizada, en la observación de grupos más aislados, el
contexto pasa a ser un contexto planetario (que “interfiere desigual pero en todas partes de
manera sensible con las configuraciones locales, lo cual modifica las condiciones de
observación”).

 3 movimientos que permiten analizar esta paradojas:

• El paso de la modernidad a la sobremodernidad.
Sobremodernidad en tanto es un exceso de modernidad… “una multiplicación y de una
aceleración de los factores constitutivos de la modernidad”. Es signo de una lógica del exceso:
o Exceso de información -> la historia se acelera  corolario: la evidencia de nuestra capacidad de
olvidar, “necesaria sin duda para nuestra salud y para evitar los efectos de saturación”
o El exceso de imágenes -> el planeta se encoge  prioridad del tiempo sobre el espacio; la edad
de “la inmediatez y de lo instantáneo”.
“La idea de un gobierno mundial”  “las tentaciones imperiales”: “el dominio imaginado ahora es
planetario (…) los medios de comunicación constituyen su arma principal”.
o Exceso de individualismo -> individualización pasiva; la individualización de consumidores. “La
relación con los medios de comunicación puede generar una forma de pasividad en la medida en
que expone cotidianamente a los individuos al espectáculo de una actualidad que se les escapa”.
“El mercado ideológico se equipara entonces a un selfservice, en el cual cada individuo puede
aprovisionarse con piezas sueltas para ensamblar su propia cosmología y tener la sensación de
pensar por sí mismo”.

• El paso de los lugares a los no-lugares.

Lugar: “espacio fuertemente simbolizado, donde se puede leer en parte o en su totalidad la
identidad de los que lo ocupan, las relaciones que mantienen y la historia que comparten”.
No-lugares: espacios donde esta lectura no es posible (por ej. Espacios de circulación, de
consumo, de la comunicación).
Aclaración: la oposición entre lugares y no-lugares es relativa; variará según los momentos, las
funciones y los usos que se les den.
La Superlocalización: se vincula a fenómenos de exclusión o de marginación. Peligro de ignorar
a los otros, los del exterior inmediato, “de desimbolizar, en este sentido, la relación social, y,
más aún, de obviarla por tener sólo acceso, a través de las imágenes, a un mundo soñado o
fantaseado”.

• El paso de lo real a lo virtual:

Lo virtual como “efecto de la fascinación absoluta, de devolución recíproca de la imagen a la
mirada y de la mirada a la imagen que el desarrollo de las tecnologías de la imagen puede
generar”.
Recordar la imagen como medio de ilustración, como medio de comunicación.
Ambigüedades de nuestra relación con la imagen:
− Iguala acontecimientos.
− Iguala personas
− Hace incierta la distinción entre lo real y la ficción.

La adicción a la imagen aísla al individuo y le propone simulacros del prójimo: menos actividad
de negociación con el prójimo. “La imagen ya no representa un papel de mediación con el otro,
pero sí se identifica con él” (…) “La ficción hace las veces de real (…) todo pasa como si no
hubiera otra realidad que la de la imagen”.

 Dos observaciones finales:

• La sociedad real es más compleja que los modelos que intentan explicarla. No se debe
confundir la historia de las ideas ni la de las técnicas con la historia a secas. Podemos tener la
sensación de que esta historia “condena” a muchos humanos a la soledad y por el fenómeno de
globalización económica, a muchos también a la exclusión..
• El individuo solo es imposible; a pesar del sentimiento de “déficit simbólico, de debilidad social”,
que la historia continua, no se frena: “recomposiciones simbólicas y sociales se operarán por
vías múltiples e invisibles”.
BEATRIZ SARLO – EL CENTRO COMERCIAL

Comparación “Centro ciudad” – Shopping Center

Centro – ciudad Shopping
Características: intemperie Fuera de su tipología arquitectónica es un simulacro
Ruidos; de cuidad de servicios en miniatura, donde se han
Claroscuro (coalisión de luces diferentes); evitado características de lo urbano: se propone en
La gran escala (edificios, cines y teatros, superficies cambio una “cápsula espacial acondicionada por la
vidriadas, etc.); estética del mercado”.
Monumentos; Constancia de marcas internacionales y de
Anuncios enormes, pancartas, carteles, portales, mercancías;
señales de tránsito. Uniformidad de un espacio sin cualidades

CARACTERÍSTICAS DEL SHOPPING

Aire reciclado por acondicionadores
Temperatura benigna
Luces funcionales –no hay claroscuro-.
infraestructura

Personal de vigilancia
Se pierde el sentido de la orientación: todo muy parecido. Carece de importancia saber dónde se está:
el shopping se camina con la decisión de aceptar “las trampas del azar”
Responde a un ordenamiento total pero al mismo tiempo debe dar una idea de libre recorrido: “orden
derivado del mercado”.
Espacio sin jerarquías… no está hecho para encontrar un punto, por eso, es difícil saber si uno está
perdido.
Se anula el sentido de orientación interna
activid Se puede realizar todas las actividades reproductivas de la vida:
ades Comer, beber, descansar, consumir símbolos y mercancías según instrucciones no escritas pero
absolutamente claras.
Relación indiferente con el exterior que en general es una autopista, villa miseria, gran avenida, barrio
suburbano o peatonal.
Dimensión espacio-temporal

Desaparece la geografía urbana. No se diferencia día y noche; el tiempo que pasa es un tiempo sin
cualidades.
La ciudad no existe para el shopping; éste ha sido construido para remplazar a la ciudad: el shopping
cierra sus puertas al “afuera” e irrumpe en un lugar que ignora u ocupa un lugar marcado por la
historia que utiliza como decoración.
Ofrece su modelo de ciudad de servicios miniaturizada que se independiza soberanamente de las
tradiciones y de su entorno.
El shopping es “todo futuro”. el shopping se incrusta en un vacío de memoria urbana, representa
nuevas costumbres, no tiene que rendir tributo a las tradicionales.
La historia está ausente; o es usada para roles serviles y se convierte en una decoración banal. La
historia es tratada como souvenir y no como soporte material de identidad y temporalidad.
Construye hábitos; se convierte en punto de referencia; acostumbra a la gente a funcionar en él.
La ciudadanía se constituye en mercado: shoppings como monumentos de nuevo civismo. En él, los
consumidorCiudadano-“ciudadanía”

ciudadanos desempeñan papeles diferentes: comprar, mirar, admirar.

 Cualquiera que haya usado alguna vez un shopping puede usar otro, en una ciudad diferente
y extraña de la que ni siquiera conozca la lengua o las costumbres; se encuentra

generalidad
“familiaridad” en los espacios que están en el extranjero pero aún así, son idénticos en todas
partes
Los puntos de referencia: logotipos, siglas, letras, etiquetas: no requieren que sus
Nomadismo – des territorialidad.

interpretes pertenezcan a alguna cultura previa o distinta que la del mercado: el shopping
produce una cultura extraterritorial de la que nadie se siente excluido
Uso de días y franjas horarias impiden la “colisión” de estas dos pretensiones diferentes: los
culturala contexto
socio- En cuanto

pobres van los fines de semana, cuando los menos pobres y los más ricos prefieren estar en
otra parte.

Los fascina, precisamente por la posibilidad de derica en el mundo de los significantes

mercantiles. Fetichismo de las marcas->escenografía riquísima donde no falta nada en
teoría, “educa en saberes que son, por un lado, funcionales a su dinámica y, por el otro,
Jóvenes

adecuados a un deseo joven de libertad antiinstitucional”; es la exposición de todos los

objetos soñados; Referencias neo-culturales, ofrece un espacio high tech al menos desde un
punto de vista estético y no como cualidad real de funcionamiento. Combina la plenitud
iconográfica de todas las etiquetas con las marcas “artesanales” de algunos productos Folk-
ecológico-naturista (suma de estilos que definen una estética adolescente).
ALGUNAS PISTAS DE INTERRELACION (solo pistas… ustedes deberán “significar” las posibles
relaciones y enriquecerlas con sus propias conclusiones al respecto).
A modo muy general, podría decirse que la caracterización del Shopping de Beatriz Sarlo se suscribe al
sistema conceptual que expone Marc Augé. El “cómo” también forma parte del trabajo de investigación
que se plantea en Metodología.
ACLARACIÓN: el nivel y las flechas no implican una relación de “igualdad”… solo implican “pistas” de
relación… hay algún tipo de relación entre estos conceptos.

REPRESENTACIÓN DE
CARACTERÍSTICAS DE
EL SHOPPING
LA SOBREMODERNIDAD
NO-LUGAR.

Nomadismo actual
Desterritorialidad
Superlocalización
Marcas y etiquetas;”paisaje
“desimbolización”
del shopping”
(ejemplo: los jóvenes)

La “ciudad en miniatura”
Espacio sin jerarquías. Excesos de imágenes.
Constancia de marcas El mundo “globalizado”
internacionales y de mercancías ->
Uniformidad.

Nuevo concepto de
ciudadanía: el Exceso de individualidad.
ciudadano-consumidor

El shopping “olvida lo
que lo rodea”
Lo virtual: la ficción
Espacio sin jerarquías.
sustituye a lo real.
Tiempo sin cualidades.

La sobremodernidad como contexto general en el surge

fenómenos como el del shopping.

Extraterritorialidad – Superlocalización: ¿cuál es la

reconstrucción “simbólica” del otro? ¿fenómenos de
exclusión / marginación?

El simulacro de “lo real”; la fascinación con la imagen,

olvido de lo real.

Cultura del consumo: identidad definiéndose en el espacio

“sin jerarquías”, donde no se lee “simbólicamente” historia,
relaciones de las personas.
¿Quién es el sujeto en este marco?