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Adscripto al Decanato de la Facultad de Ciencias de Gestin, Dr. en Economa. (UNT). Maestro en Administracin (UNT), Universidad Autnoma del Per, Lima, Per, pedro.espino@
ua.edu.pe
Adscrito a la Escuela de Economa, Magster en Administracin (ESAN 2001). Candidato a
Dr. (UMA. Espaa), Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo Chiclayo. Per, cleond@unprg.
edu.pe
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229
2012), as como las matrices BCG, Interna Externa, PEYEA, Gran Estrategia y
FODA. Las estrategias resultantes se seleccionan mediante la matriz de Decisin Estratgica y se validan con la Matriz Cuantitativa de Planeamiento Estratgico (MCPE).
Los resultados indican que las mejores estrategias son relacionadas con
el desarrollo de canales de ventas a hogares y nuevas tiendas, tambin ampliar
la variedad de productos y marcas en torno a Hortus como paraguas y tener un
programa que retenga el personal clave mediante la formacin continua.
Palabras clave: Entorno, Estrategia, planeamiento.
Abstract
The aim of this study is to design and evaluate strategies to achieve longterm objectives of the company Hortus, whose line of business is products for the
agricultural sector, both fertilizers, agrochemicals and seeds. To design strategies previously used and internal environment analysis of the company (with
information through 2012) and BCG matrices, Internal External PEYEA, Grand
Strategy and SWOT. The resulting strategies are selected by the Strategic Decision matrix and validated with Quantitative Strategic Planning Matrix (MCPE).
The results indicate that the best strategies are related to the development of sales channels to homes and new stores, also expand the range of
products and brands around Hortus as umbrellas and have a program to retain
key staff through continuous training.
Keywords: Enviroment. Strategic. Planning.
1.
Introduccin
Hortus es una empresa del sector agroqumicos, sus actividades se dividen en cinco grandes rubros, por un lado los qumicos aplicados a las actividades agrcolas, en segundo trmino las semillas, luego vienen los abonos foliares, a ello hay que aadirle la lnea veterinaria y finalmente tierras preparadas
y otros componentes de jardinera.
El negocio funciona con gerencias regionales, jefes de tienda y especialistas tcnicos, adems se tiene vendedores especialistas en campo para productores de cierta extensin por arriba de las 50 has, para tamaos menores se
dispone de una red de distribuidores o la propia tienda.
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Material y mtodos
La poblacin de este estudio es la empresa Hortus, la muestra de anlisis es para sus operaciones en el norte del pas (Chiclayo-Piura) que manejan
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Resultados y discusin
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del sector, que beneficia a todos los productores del sector fuera de Lima y
Callao y tambin excluye la actividad forestal, productores de tabaco y semillas
oleaginosas. Adems le ley exige que la actividad agraria represente al menos
el 80% de los ingresos del productor.
Mediante esta ley, se permite a los sujetos tributarios que paguen una
tasa de 15% de impuesto a la renta, aplicando mensualmente el 1% de los ingresos, en materia del Impuesto General a las Ventas (IGV), el sector agrario se
encuentra exonerado de este tributo, al estar los bienes agrcolas en el apndice I de la Ley respectiva.
En este marco tambin hay un tratamiento especial para las zonas de
selva donde no se aplica el IGV. Otro aspecto interesante de la ley de promocin
agraria, es la facultad de depreciar al 20% anual, cualquier activo relacionado
con infraestructura de riego. Por ejemplo pozos, reservorios, infraestructura
hidrulica (sistemas de bombeo para riego por goteo) y otros. Tambin la ley
permite la recuperacin anticipada del IGV para cualquier bien o servicio adquirido o importado en la etapa preoperativa, los montos a invertir tienen lmites
en cuanto al mnimo pero es un beneficio que ha impulsado la mayor parte de
la agroexportacin nacional.
El seguro social en el marco de la ley de promocin agraria, es de 4%
respecto del 9% que todos los negocios pagan o en otros sectores rige esa tasa,
de modo que los costos laborales tambin son especiales. La ley de promocin
esta vigente hasta el ao 2021.
Hay que sealar tambin que entre las partidas en el Apndice I se encuentran contenidas las verduras, legumbres, frutas, cereales, maz, quinua,
cacao; as como insumos para el agro como abonos, entre ellos urea para uso
agrcola, sulfato de potasio para uso agrcola, y otros insumos diversos como
los agroqumicos.
Entorno Econmico: En el Per existen alrededor de 13.9 millones de
has agrcolas con el sietema de riego a secano, es decir por precipitaciones
pluviales o bajo sistemas de manantial cercano. Tambin se cuenta con 5.5 millones de has bajo riego. De las tierras por secano, las que se dedican netamente a la actividad agrcola son 3.8 millones de has y el resto con fines pecuarios
. Mientras que las tierras bajo riego, se cuenta con 1.8 milllones de has para
fines agrcolas, el saldo es pecuario.
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235
160.1
148.6
139.1
150.000
193.1
174.4
200.000
210.1
PBI Agropecuario
191.5
PBI Total
224.6
100.000
14.7
15.0
15.7
16.1
13.7
13.3
12.2
11.6
50.000
2008
2009
2010
2011
0
2004
2005
2006
2007
236
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Las reas de cultivo que ms crecieron del ao 2000 al 2010 son el mango que ha llegado a 25 mil has, seguido de la palma aceitera con 19 mil has,
luego tenemos la uva y palta con 19 mil y 15 mil has de cultivos al ao 2011
respectivamente.
En otros productos cuyas reas crecieron ampliamente, tenemos el arroz
cscara con 388 mil has, seguido del caf con 349 mil has, la quinua con 75 mil
has y la caa de azcar con 76 mil has cultivadas al ao 2011. Cultivos como el
maz amilceo, la cebada o el algodn perdieron presencia en el agro nacional
cayendo sus reas cultivadas en 18%, 1% y 70% respectivamente.
El sector agroexportador ha crecido de modo importante, se exportaron
el ao 2011 alrededor US$ de 4.8 mil millones (alrededor del 10% nacional )
creciendo 7 veces respecto del ao 2033, mientras que las importaciones se
triplicaron llegando a US$ 3.6 mil millones.
VBP Agropecuario
Agrcola
Pecuario
200.000
150.000
100.000
50.000
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
TZHOECOEN
237
238
TZHOECOEN
TZHOECOEN
239
Factores
240
Peso
Valor
Ponderacin
Oportunidades
0.5
Crecimiento econmico
nacional sostenido
0.05
0.15
0.06
0.18
0.06
0.24
0.04
0.12
0.05
0.2
0.05
0.2
0.04
0.16
0.07
0.21
0.08
0.32
Amenazas
0.5
0.05
0.1
0.06
0.12
0.03
0.06
0.07
0.21
0.06
0.12
0.05
0.15
TZHOECOEN
1.78
1.23
0.06
0.18
0.05
0.15
Escasez de agua
0.07
0.14
3.01
TZHOECOEN
241
EMPRESA
242
PQUA
RA
TOTAL
BAYER
63
84
147
PINERALANDINA
59
12
71
TQC
36
35
71
FARMEX
26
43
69
SYNGENTA
19
34
53
SILVESTRE PER
36
16
52
NEO AGRUM
30
19
49
BASF PERUANA
16
30
46
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DROKASA PER
31
14
45
ARIS INDUSTRIAL
32
10
42
SERFI S.A.
37
42
19
23
42
HORTUS S.A.
13
23
36
11
19
30
11
18
29
FARMAGRO S.A.
23
29
COMERCIAL ANDINA
17
10
27
Otras
103
99
202
TOTAL
533
549
1082
TZHOECOEN
243
244
TZHOECOEN
Factores crticos
de xito
Peso
Hortus
Basf
Valor
Puntaje
Valor
Puntaje
Servicio aadido
0.2
0.4
0.4
Complementos
innovadores
0.2
0.4
0.8
Precio sostenible
0.15
0.6
0.45
Sector en crecimiento de
cultivos de alto
retorno
0.15
0.6
0.45
Marcas fuertes
0.1
0.3
0.4
Difusin amplia de
la marca central
0.1
0.2
0.2
Canales directos
0.1
0.2
0.3
2.7
TZHOECOEN
245
millones. Finalmente el mercado de terceros o distribuidores, es de 2.1 millones de dlares concentrado en fertilizantes en 1.1 millones.
USD $
50,000,00
45,000,00
40,000,00
35,000,00
30,000,00
25,000,00
20,000,00
15,000,00
10,000,00
50,000,00
0
2002
2003
2004
2005
AGROQUMICOS
2006
2007
2008
NUTRICIN
2009
2010
TERCEROS
2011
CONSUMO
Figura 4: Hortus: Ventas por rubro anual en USD (2002 2017 Estimado).
246
TZHOECOEN
2011 (Pres.)
2012
Agroqumicos Propios
40%
40%
Nutricin Vegetal
50%
50%
Equipos
38%
38%
Divisin semillas
2011 (Pres.)
2012
Alfalfas
20%
20%
Arvejas
4%
4%
Forrajes
40%
40%
Hortalizas
42%
42%
Maz
32%
32%
Divisin de consumo
2011 (Pres.)
2012
Jardinera
52%
52%
Sanidad ambiental
43%
43%
Terceros
2011 (Pres.)
2012
Agroqumicos terceros
15%
15%
Equipos terceros
8%
8%
Semillas terceros
8%
8%
Fertilizantes
5%
5%
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247
Operaciones y Tecnologa: La empresa maneja su gestin comercial siguiendo el proceso mostrado en la Figura 5. Primero se importan los productos, una gama de ellos proviene de Colombia, por ejemplo la CIA Agrcola Colombiana (subsidiaria de la global MONSANTO) para semillas, agroqumicos y
otros. Para productos veterinarios se importan de Biovet de Espaa, los equipos
provienen de Catherpillar o Toyota Motor y as se tienen diversos proveedores
internacionales provenientes de pases como Brasil, Mxico entre otros.
Tabla 5 Hortus: Resultados del negocio anual
2011 (Pres.)
Ventas netas
2012
16,163,789
18,444,114
(10,730,107)
(12,275,336)
Margen de explotacin
2011 (Pres.)
2012
% Margen Explotacin
33.6%
33.4%
Gastos operativos
(3,998,558)
(4,318,443)
-24.7%
-23.4%
8.0%
Resultado Operativo
248
1,435,124
1,850,335
8,9%
10.0%
Ingresos financieros
30,000
34,232
66,000
66,660
Gastos financieros
(132,000)
(133,320)
(30,000)
(30,300)
Traslacin de moneda
16,200
38,861
Resultado no operacional
(49,800)
(23,867)
1,385,324
1,826,468
8.6%
9.9%
(110,826)
(146,117)
TZHOECOEN
(415,597)
(547,940)
858,901
1,132,410
5.3%
6.1%
Laboratorios
(Importadores)
Distribuidores*
habilitadores
Entidades Pblicas
Entidades Privadas
Agricultores
Fundos /
agroindustrias
TZHOECOEN
249
250
TZHOECOEN
TZHOECOEN
251
Peso
Valor
Ponderacin
Fortalezas
0.5
0.1
0.4
0.15
0.45
0.1
0.4
0.1
0.3
0.05
0.15
Debilidades
0.5
0.07
0.14
0.1
0.2
0.1
0.2
0.08
0.08
0.08
0.16
0.07
0.07
1.7
0.85
2.55
252
TZHOECOEN
OLP 3: Satisfacer las expectativas de los clientes en los distintos segmentos de mercado, mediante un aumento de la paleta de lneas y productos en
sucursales, adems de mantener stock en bodegas clave y asegurar siempre el
ratio de cumplimiento de pedidos (fill rate)
OLP 4: Mejorar el proceso logstico de distribucin (interna externa),
mediane la mejora del manejo de inventarios.
OLP 5: Mejorar las competencias del personal con un perfil ideal para
Hortus, generando incentivos para que este motivado.
Siguiendo a DAlessio (2008) plantearemos estrategias genricas y especficas, a partir del anlisis FODA (Fortalezas Oportunidades, Debilidades y
Amenazas) que se derivan de los anlisis previos, y se complementan con la
matriz de Posicin Estratgica y Evaluacin de la Accin (PEYEA) , la matriz
Boston Consulting Group (BCG), la matriz Interna externa (IE) y la Matriz de
Generacin Estratgica (GE), las que se pueden ver en las Tablas 7, 8, 9 y Figura
N 7. Con este anlisis obtendremos las estrategias que mayor impacto tienen
en el logro de los objetivos de largo plazo de la empresa.
Tabla 7 Matriz PEYEA
-3.250
4.375
-3.555
4.555
TZHOECOEN
253
Media 0.5
Baja 0
ESTRELLA
? HORTUS
VACA
PERRO
Medio 0
Bajo - 20
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Tabla 9 Matriz IE
EFI
Alto
Fuerte
Promedio
Dbil
II
III
X
2
Medio
IV
VI
Bajo
1
VII
VIII
IX
Desarrollo de mercados,
productos, penetracin de
mercados, integracin
TZHOECOEN
255
Estrategias
256
IE
GE
Total
Difundir folletos junto a productos y en campo muy amigables y grficos sobre productos
Hortus
TZHOECOEN
TZHOECOEN
257
258
Tabla 12 Matriz MCPE
Peso
Oportunidades
0.5
0.05
0.06
0.06
0.04
Crecientes inversiones en el
agro
0.05
0.05
0.04
0.07
0.08
Estrategia 2
Estrategia 3
Valor
Pond
Valor
0.15
0.2
0.24
0.12
0.18
0.16
Estrategia 4
Estrategia 5
Valor
Pond
Valor
Pond
0.15
0.15
0.15
0.18
0.12
0.06
0.24
0.18
0.18
0.18
0.12
0.12
0.04
0.12
0.15
0.1
0.2
0.1
0.2
0.1
0.05
0.1
0.05
0.05
0.08
0.04
0.16
0.08
0.08
0.14
0.28
0.14
0.07
0.07
0.32
0.08
0.32
0.24
0.16
TZHOECOEN
Factores Clave
Estrategia 1
0.5
0.05
0.06
Informalidad en el sector
0.03
0.07
0.06
0.05
0.06
0.05
Escasez de agua
0.07
Fortalezas
0.5
Posicionamiento de marca
HORTUS a nivel nacional.
0.1
0.15
0.1
0.15
0.05
0.05
0.1
0.1
0.06
0.06
0.06
0.12
0.06
0.03
0.03
0.03
0.03
0.03
0.14
0.21
0.07
0.07
0.07
0.12
0.24
0.12
0.12
0.12
0.05
0.15
0.05
0.05
0.05
0.06
0.12
0.12
0.06
0.12
0.05
0.2
0.1
0.05
0.05
0.07
0.21
0.07
0.07
0.07
0.4
0.4
0.3
0.3
0.3
0.45
0.3
0.45
0.3
0.6
0.3
0.2
0.4
0.3
0.3
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Amenazas
259
260
0.1
0.05
Debilidades
0.5
0.07
0.1
0.1
0.08
0.08
Estructura organizativa
compleja
0.07
0.3
0.4
0.3
0.2
0.2
0.1
0.2
0.15
0.15
0.15
0.14
0.21
0.14
0.14
0.14
0.1
0.4
0.3
0.2
0.2
0.1
0.3
0.3
0.2
0.2
0.08
0.24
0.16
0.32
0.32
0.08
0.16
0.16
0.32
0.32
0.07
0.14
0.21
0.28
0.14
4.37
Fuente y Elaboracin: Los autores.
Nota: Estrategias con puntaje menor a 4.5 son retenidas.
5.45
(R2)
5.09
(R1)
4.41
4.61
(R3)
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4.
Conclusiones
Referencias Bibliograficas
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261
262
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