Marketing Estratégico - Diapositva 01

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Gustavo A. Reyes Vergara

E-mail: marketintelligence@outlook.com.pe
Twitter: @dingogarv
ECONOMISTA - UNALM
MBA - CENTRUM PUCP PER
Maestra Internacional en MKT ESAN PER
Mster en Marketing Science ESIC ESPAA
PhD en Ciencias Ocultas - Hogwarts School of Witchcraft and Wizardry
Market Intelligence Manager

Corporacin Lindley SA. Embotellador del sistema Coca-Cola, lder en la Industria
de Bebidas No Alcohlicas en Per. Ventas >1MMMUS$
Revenue
Growth
Management
Business
Analysis
Market
Research
Dinmica #1 @ Quin eres?
1. Nombre
2. Qu quieres lograr? Cul es tu
mayor sueo?
3. Hobby
Dinmica #2 @ Encuesta
Modo Apagado!!!
Qu es el MARKETING?
Marketing es la gestin de
relaciones rentables con los clientes.
Es atraer clientes nuevos generando
un valor superior , y mantener y
ampliar cada vez ms la cartera de
clientes proporcionndoles
satisfaccin
Philip Kotler
Estrategas
http://www.youtube.com/watch?v=3zClNp-vZ-0
http://www.youtube.com/watch?v=AnG_ZP_oBuo
Tendencias del consumidor

Plan Estratgico de Marketing
Estrategias de Push & Pull
Investigacin de Mercados
Niveles Socio Econmicos

Tendencias mundiales del consumidor

BUYING TIME
AGNOSTIC SHOPPERS

GENDER BLURRING
GREENER FOOD
MENTAL WELLBEING
OVER-CONNECTED CONSUMERS

SHOPPING FOR CONTROL
SPENDING SINGLES
CHALLENGING AGEING
CHALLENGING AGEING
Poblacin
del Nuevo
Mundo
Mundial
1. China
2. India
3. Facebook
4. Tencent
5. Whatsapp
6. USA
7. Google+
8. Indonesia
9. Linkedin
10. Twitter
BEST BRAND @ INTERBRAND
BEST BRAND @ INTERBRAND
2000
Diferencias generacionales
El nuevo consumidor peruano
RECLAMA
MS
ES MS
SOFISTICADO
MS
INFORMADO
TIENE MAYOR
PODER
ADQUISITIVO
Fuente: Arellano MKT
EXISTE EL
CONSUMIDOR
PERUANO?
1. Formar grupos de 4 personas

2. Perfil del Consumidor Peruano: Se puede
identificar un nico perfil?
Si la respuesta es S, definir 5 caractersticas de

este Consumidor Peruano.
Si la respuesta es No, definir cmo realizar una
agrupacin de consumidores donde s se
identifican caractersticas en su comportamiento
que nos permita listar 5 caractersticas de cada
tipo de consumidor peruano.

El Plan Estratgico de Marketing
Qu es?
Qu es?
Mapa general de toda una
organizacin para un
perodo futuro especfico,
como uno o cinco aos
Plan
de
Ventas
Plan
de
Negocios
Declaracin que describe lo

que se lograr, dnde y cmo
se desplegar el esfuerzo de
los vendedores
Mapa de las actividades de marketing de

una organizacin por un perodo futuro
especfico, como uno o cinco aos.
Determina los mercados meta y la
proposicin de valor que se va a ofrecer, en

funcin del anlisis de oportunidades de
mercado.
Marketing Estratgico
Las organizaciones evalan continuamente sus
negocios a fin de poder crear valor para sus clientes
Para ello, se requiere establecer claramente en qu

situacin se encuentra la empresa, dnde est en esos
momentos y hacia a dnde quiere llegar
El marketing centra su atencin
en los clientes y encuentra
formas de aadir valor para
ellos.
El proceso de marketing
estratgico consiste en que la
organizacin asigne los
recursos de su mezcla de
marketing para llegar a sus
mercados previstos con el uso
de tres fases: planeacin,
ejecucin y control.
FASE DE PLANEACIN
Paso 1
Paso 2
Anlisis de Situacin FODA
Enfoque de producto-mercado
y establecimiento de objetivos
Identificar tendencias
Analizar Competencia
Evaluar a la propia Ca.
Investigar a los clientes.
Establecer los objetivos del

mercado y el producto
Seleccionar mercados previstos
Identificar puntos de diferencia
Posicionar el producto.
FASE DE EJECUCIN
Obtener recursos
Disear la organizacin de marketing
Elaborar cdulas
Ejecutar el programa de marketing
RESULTADOS
FASE DE CONTROL
Comparar los resultados contra los planes

ara identificar desviaciones.
Actuar para la correccin de desviaciones
negativas y el aprovechamiento de las
positivas
Programa de Marketing
Desarrollar la mezcla de
marketing y el programa
Preparar el presupuesto
mediante clculo de los ingresos,
gastos y utilidad
Medidas Correctivas
PLAN DE MARKETING
Paso 3
Paso 1
Anlisis de
Situacin FODA
Paso 2
Enfoque de
producto-mercado
y establecimiento
de objetivos
Paso 3
Programa de
Marketing
Paso 1: Anlisis de Situacin
Identificar tendencias del ramo

Analizar a los competidores
Evaluar a la propia compaa
Investigar a los clientes
Evaluar cmo se ha desempeado la empresa;
qu es lo que est haciendo y hacia dnde

quiere llegar; es decir, tiene que ver su pasado,
presente y futuro. Tambin debe de revisar los
factores externos que le afectan y los que
seguirn incidiendo en la misma.
Paso 1: Anlisis de Situacin
Una de los anlisis ms utilizados es el FODA, el cual ayuda a

identificar los factores crticos tanto internos como externos- que
inciden en las estrategias de la empresa y al hacerlo, establecer
acciones especficas que ayuden al crecimiento de la misma.
Factores
Internos
Fortalezas
Debilidades
Factores
Externos
Oportunidades
Amenazas
Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y

establecimiento de objetivos
Establecer los objetivos del mercado y el

producto
Seleccionar mercados previstos
Identificar puntos de diferencia
Posicionar el producto
Es decir, encontrar el enfoque con el que se
dirigirn los ofrecimientos de productos a los

clientes, para lo cual la segmentacin juega un
papel importante al desarrollar programas de
marketing conforme a los segmentos de
clientes identificados.
Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y

establecimiento de objetivos
Los objetivos que se establezcan debern ir acordes a lo que
quiera lograrse ya sea para un mercado, marca o producto
especfico, o bien, para todo un programa de marketing.
Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades,
las cuales nos indicarn el quin y el cmo del proceso de
Marketing Estratgico.
Establecimiento de objetivos de
marketing y del producto
Seleccionar
mercados previstos
Posicionamiento del
producto
Encontrar puntos
de diferencia
Paso 3: Programa de Marketing
Desarrollar la mezcla de marketing del

programa.
Preparar el presupuesto mediante clculo
de los ingresos, gastos y utilidad.
Al igual que en el paso anterior, para

desarrollar la mezcla de marketing, se realizan
las siguientes actividades, las cuales nos
indican el cmo hacerlo:
Precio
Precio de Lista
Descuentos
Rebajas
Condiciones de
Crdito
Perodo de pago
Plaza
Promocin
Producto
Establecimientos
Canales
Cobertura
Transporte
Inventario
Publicidad
Ventas personales
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
Caractersticas
Nombre de marca
Empaque
Servicio
Garanta
Marketing Mix
El proceso de elaboracin del programa inicia con un

pronstico de ventas. Los gastos calculados de las
actividades de la mezcla de marketing se ponderan
contra los ingresos proyectados.
Este presupuesto es el verdadero documento de
venta que se presenta para su aprobacin y
asignacin de recursos para su ejecucin.
Cmo se elabora un Plan de Marketing?

Se consideran los siguientes aspectos:
A quines se le presentar?
Cul es su propsito?
El tipo y complejidad de la
empresa.
Sector en el que se encuentra.
Elementos del Plan de Marketing

1. Resumen ejecutivo
2. Descripcin de la compaa
I
N
T
E
R
N
O
3. Plan / Enfoque estratgico
4. Anlisis de situacin
5. Enfoque en el mercado-producto
6. Estrategia y tcticas del programa de marketing

7. Proyecciones financieras
8. Estructura organizacional
9. Plan de ejecucin
10. Evaluacin y control
Apndices y otros temas
E
X
T
E
R
N
O
Plan de Marketing
1. Resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo generalmente

se presenta en dos pginas, a lo
que muchos expertos consideran el
elemento ms importante del plan
ya que se le vende a los lectores
mediante su claridad y concisin
2. Descripcin de la compaa
Poner de relieve su historia y

xitos recientes
Plan de Marketing
3. Plan / Enfoque estratgico
Esta parte delinea la direccin de la organizacin como un

todo, por lo cul las acciones propuestas en el plan de
marketing deben ser congruentes con la misma.
La misin y/o visin se presenta aqu por enfocar las
actividades de la empresa en los grupos de constituyentes
estratgicos stakeholders-.
En cuanto a los objetivos, se
establecen metas financieras y no
financieras en trminos
cuantitativos, que puedan ser
medibles contra los resultados que
obtenga la compaa.
Plan de Marketing
4. Anlisis de situacin
Se presenta el anlisis FODA, el cual provee

informacin para tener un crecimiento slido como
punto de partida al identificar las acciones
subsiguientes del plan de marketing.
As mismo, un anlisis de la industria proporciona

informacin ms detallada de los competidores, la
empresa y los clientes. Se incluye tambin, un
breve anlisis del mercado, a fin de generar ms
confianza al lector en cuanto a conocer que la
empresa comprende muy bien su posicin y sabr
manejar sus estrategias.
El anlisis de la situacin debe brindar detalles de las

estrategias de marketing de la empresa que permitirn lograr
la misin, visin y objetivos ya identificados.
Plan de Marketing
5. Enfoque en el mercado-producto
Para tener ms probabilidades de xito, la empresa

debe establecer objetivos del producto e identificar
los segmentos de los mercados previstos, para que
posteriormente, stos se midan contra las
actividades de marketing en la fase de ejecucin y
control del programa.
En este apartado, se describe la estrategia de
posicionamiento. sta ayuda a comunicar a los
clientes potenciales de manera clara y sencilla, los
puntos de diferencia propios de la empresa
Plan de Marketing
6. Estrategia y tcticas del programa de marketing
Lo que se ha presentado anteriormente, sirve de

base para establecer las acciones de la mezcla de
marketing.
Aqu se presenta el detalle de las estrategias de
producto, precio, promocin y plaza. Puede hacerse
por cada lnea de productos que maneje la empresa
y en caso que stos sean muchos, se pueden
presentar las estrategias por lnea.
Plan de Marketing
7. Proyecciones financieras
Todas las decisiones de la mezcla de

marketing analizadas en el programa de
marketing precedente, tienen efectos en los
ingresos y gastos.
Usualmente se inicia con la presentacin de
los ingresos de venta obtenidos hasta ese
momento y se incluye un estado de ventas
proyectado para el perodo en el cual se ha
presentado el plan de marketing.
Dado que esta parte requiere presentar
muchos cuadros de proyecciones, stos
pueden colocarse como un apndice del plan.
Plan de Marketing
8. Estructura organizacional
Aqu se refleja la estructura de la

empresa, en el cual pueden incluirse los
nuevos departamentos o puestos que se
esperan tener durante el perodo en el
que dure el plan.
9. Plan de ejecucin
Es frecuente que se usen grficos de

Gant para establecer fechas lmites y
asignar la responsabilidad de las
numerosas decisiones de marketing,
necesarios para la penetracin en
nuevos mercados.
Plan de Marketing
10. Evaluacin y Control
La esencia de esta parte, es comparar

las ventas reales contra las proyectadas
en el plan y emprender las acciones
apropiadas, por lo que habra que
presentarse en forma breve un plan de
contingencia de acciones alternas.
Apndices
De acuerdo a las personas a

quien ir dirigido el plan de
marketing, los apndices
pueden aparecer al final.

Estrategia Push & Pull
Push
Pull
Los directivos deben comunicar el valor de sus ofertas a sus clientes

objetivo y una manera de hacerlo es elegir entre estas dos opciones.
Las estrategias de empujar

(Push strategies)
Las estrategias de tirar

(Pull strategies)
La comunicacin se centra en el
cliente inmediato del proveedor.
intentan difundir las ofertas del
proveedor a lo largo del canal.
La comunicacin se centra en
el cliente final o en un
miembro de canal ms
cercano a dicho cliente final.
Estas estrategias estn
diseadas para tirar de la
oferta del proveedor a lo largo
del canal de distribucin.

(Push strategies)
Las estrategias de tirar

(Pull strategies)
Las empresas del canal que

disponen de una variedad de
productos competitivos pueden
preferir estas estrategias,
porque permiten promocionar
los productos mas rentables
para la empresa del canal. Los
proveedores suelen descubrir
que es ms barato aplicar estas
estrategias.
Los miembros del canal se

benefician de la estrategia de
tirar cuando los clientes estn
vendidos a determinadas
marcas. Los proveedores
obtienen cierto control sobre
las empresas del canal,
porque es ms difcil que
estas empresas se pasen a los
competidores.
Dados los costos, la estrategia de tirar parecera

preferible , pero hay 4 fuertes consideraciones que
recomiendan el planteamiento de empujar
1. Los costos son fundamentalmente variables.
2. Los minoristas han definido el mercado.
3. Los minoristas u otros agentes de la cadena, aumentan el
producto.
4. Las estrategias de tirar exigen un marketing sofisticado,
una pericia de la que puede carecer una empresa.

Aun as, en la mayora de los mercados de consumo masivo
maduros, se prefieren las estrategias de tirar. Son efectivas en
cuanto a costos para los productos de gran volumen del mercado de
consumo masivo, y otorgan al vendedor el control sobre el mensaje.
Tambin crea una identidad de la marca mas fuerte, que aumenta
la lealtad.
Las estrategias de tirar son eficaces para contrarrestar la
competencia de otras marcas para atraerse la atencin del canal.
Las marcas que son suficientemente importantes como para sostener el
coste de una estrategia de tirar pueden minar la capacidad del
oportunista para el enfrentamiento .
La seleccin de la estrategia adecuada de comunicacin del

canal (ya sea de empujar o de tirar) tiene un fuerte impacto sobre
la aplicacin con xito de la estrategia de fijacin de precios.
Este impacto se fundamenta en al capacidad de los proveedores de
comunicar el valor que ofrecen a sus clientes objetivo.
Economas del
fabricante
Economas del canal
Tipo de mercado,
facilidad de
comunicacin
Posicin de valor
Aumento exigido por el
canal
Intensidad de la
distribucin
Intensidad de la
competencia
Estrategia de "empujar"
Los importantes descuentos mayoristas y
los honorarios por promociones
constituye costes "variables", lo que
permite que entren las marcas de reducio
volumen
Los elevados mrgenes, los elevados
costes fijos de las ventas y el servicio
compartido entre productos de distintos
fabricantes.
Mercados nicho, y mercados difusos a los
que resulta difcil llegar con medios de
comunicacin de masas
Estrategia de "tirar"
La fuerte publicidad y el marketing
masivo generan elevados costes "fijos"
que favorecen a las marcas de mucho
volumen
Los reducidos mrgenes exigen que se
consiga dinero moviendo
eficientemente el volumen
Compleja
Moderado o alto
Apelacin al mercado de masas, o a

segmentos objetivos, fciles de alcanzar
(por ejemplo, con edades entre 18 y 24
aos) con medios de comunicacin de
masas.
Simple
Bajo o inexistente
Selectiva, tiendas de elevados servicios
Intensiva, tiendas de consumo de masas
Baja
Alta

61
Definicin de Investigacin de Mercados

La investigacin de mercados es la funcin que
conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el
vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y los
problemas del marketing; para generar, perfeccionar
y evaluar as acciones de marketing; para monitorear
el desempeo del marketing y mejorar su
comprensin como proceso
American Marketing Association

La investigacin de mercados es la identificacin,
recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y
objetivo de la informacin con el propsito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificacin y solucin de problemas y
oportunidades de marketing
Naresh K. Malhotra
Qu es la investigacin de mercados?
En resumen:
Datos
Recolectar
Registrar
Analizar
Interpretar
Informacin
Accin
: Focus Group, Cuestionario,

: Telfono, Web, Grabadora,
: Regresin Lineal, Anlisis
Conjunto, anlisis de Factores,
K-Means, Redes Neuronales,
: Conclusiones & Recomendaciones.
Algunos ejemplos de aplicacin
Boing y tamao de aviones
Toyota => Scion para Generacin Y
Cadenas de comida rpida
Investigacin de Mercados: Una Clasificacin

Investigacin para la
identificacin del problema
Investigacin del Potencial de
Mercado.
Investigacin de la
participacin de Mercados.
Investigacin de Imagen.
Investigacin de las
caractersticas de Mercado.
Investigacin y Anlisis de
Ventas.
Investigacin de pronsticos
Investigacin de tendencias
comerciales
Investigacin para la solucin

del problema
Investigacin de la
segmentacin.
Investigacin del producto.
Investigacin sobre la
asignacin de precios.
Investigacin de promocin.
Investigacin de distribucin.
Proceso de Investigacin de Mercados

Paso 1.
Definicin del problema
Paso 2.
Desarrollo del enfoque del problema
Paso 3.
Formulacin del diseo de investigacin
Paso 4.
Trabajo de campo y recopilacin de datos
Paso 5.
Preparacin y anlisis de datos
Paso 6.
Elaboracin y presentacin del informe

Paso 1.
Definicin del problema
El investigador debe
considerar el propsito del
estudio, la informacin
antecedente pertinente, la
informacin que se necesita
y la forma en que se
utilizar para la toma de
decisiones.

Paso 2.
Desarrollo del enfoque del problema
El desarrollo del enfoque del

problema incluye la
formulacin de un marco de
referencia objetivo o terico,
modelos analticos,
preguntas de investigacin e
hiptesis, e identificacin de
la informacin que se
necesita.

Paso 3.
Es un esquema para llevar a cabo

un proyecto de investigacin de
mercados. Expone con detalle los
procedimientos necesarios para
obtener la informacin requerida, y
su propsito es disear un estudio
que ponga a prueba las hiptesis
de inters, determine las posibles
respuestas a las preguntas de
investigacin y proporcione la
informacin necesaria para la
toma de decisin.

Paso 3.

Paso 4.
Trabajo de campo y recopilacin de datos
La recopilacin de datos implica

contar con el personal o un equipo
que opere ya sea en el campo,
como en el caso de las encuestas
personales, desde una oficina por
telfono, por correo, o
electrnicamente.
Importante:
Capacitacin!!!!!

Paso 5.
Preparacin y anlisis de datos
La preparacin incluye su
revisin, codificacin,
transcripcin y verificacin.
Los datos se analizan para
obtener informacin
relacionada con los
componentes del problema
de investigacin de
mercados.

Paso 6.
Elaboracin y presentacin del informe
El documento final.
Incluye la descripcin del
enfoque, el diseo de la
investigacin y los
procedimientos utilizados
para la recopilacin y anlisis
de datos; y donde se incluyan
los principales resultados.
Algunas consideraciones
La investigacin de mercados & el Marketing
Investigacin Cualitativa & Cuantitativa

Investigacin cualitativa: Obtener, analizar e interpretar
datos al observar lo que los clientes dicen o hacen.
Investigacin exploratoria
Usa menor cantidad de individuos y los observa por unas horas.
Aproximacin blanda
Investigacin cuantitativa: Involucra uso de encuestas y

una gran cantidad de encuestados .
Su propsito es especfico
Investigacin descriptiva
Investigacin causal
Aproximacin dura
Investigacin Cualitativa & Cuantitativa
Aumento en la Incertidumbre
Investigacin
Exploratoria
Investigacin
Descriptiva
Investigacin
Causal
Problema ambiguo
Conciencia del problema
Problema claramente
definido
Nuestras ventas
estn disminuyendo y
no sabemos por qu
Qu tipo de personas
compran nuestros
productos? Quines
compran los
productos de la
competencia?
Comprarn ms de
nuestro producto con
el nuevo envase
Datos primarios v/s datos secundarios

Datos secundarios
Fueron recolectados para algn propsito distinto del problema
actual.
Existe una gran cantidad de fuentes secundarias de informacin
sobre diversos mercados, desde las tradicionales bibliotecas hasta

Internet.
Datos primarios
Son recolectados especialmente para tratar un objetivo de
investigacin especfico.
Existe un orden definido

Datos secundarios vienen primero
(ms barato, ms rpido, de fcil acceso)
La decisin de realizar una investigacin de

mercados
No siempre es til y/o necesario:
1. Costo v/s beneficios: a mayor riesgo o importancia de la decisin, ms
valor tiene la informacin generada.
2. Se necesita tiempo
3. Se necesitan recursos tanto para llevar a cabo la investigacin como
para llevar a cabo las recomendaciones.
Costos
Beneficio

Mitos y realidades sobre los NSE
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82
ROMBO O PIRAMIDE?
Respeto de precio
Qu
aprendimos en
esta sesin
Aprendizajes
Gustavo A. Reyes Vergara

E-mail: marketintelligence@outlook.com.pe
Twitter: @dingogarv
Nos vemos la prxima

semana!

Marketing Estratégico - Diapositva 01

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Dinmica #1 @ Quin eres?

Tendencias del consumidor

Tendencias del consumidor

Tendencias mundiales del consumidor

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El nuevo consumidor peruano

Fuente: Arellano MKT

1. Formar grupos de 4 personas

Si la respuesta es S, definir 5 caractersticas de

Tendencias del consumidor

El Plan Estratgico de Marketing

El Plan Estratgico de Marketing

Declaracin que describe lo

El Plan Estratgico de Marketing

Mapa de las actividades de marketing de

proposicin de valor que se va a ofrecer, en

Para ello, se requiere establecer claramente en qu

Anlisis de Situacin FODA

Establecer los objetivos del

Comparar los resultados contra los planes

Paso 1: Anlisis de Situacin

Identificar tendencias del ramo

Evaluar cmo se ha desempeado la empresa;

qu es lo que est haciendo y hacia dnde

Paso 1: Anlisis de Situacin

Una de los anlisis ms utilizados es el FODA, el cual ayuda a

Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y

Establecer los objetivos del mercado y el

Es decir, encontrar el enfoque con el que se

dirigirn los ofrecimientos de productos a los

Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y

Paso 3: Programa de Marketing

Desarrollar la mezcla de marketing del

Al igual que en el paso anterior, para

Paso 3: Programa de Marketing

Paso 3: Programa de Marketing

El proceso de elaboracin del programa inicia con un

Cmo se elabora un Plan de Marketing?

Elementos del Plan de Marketing

3. Plan / Enfoque estratgico

6. Estrategia y tcticas del programa de marketing

El resumen ejecutivo generalmente

Poner de relieve su historia y

Esta parte delinea la direccin de la organizacin como un

Se presenta el anlisis FODA, el cual provee

As mismo, un anlisis de la industria proporciona

El anlisis de la situacin debe brindar detalles de las

Para tener ms probabilidades de xito, la empresa

Lo que se ha presentado anteriormente, sirve de

Todas las decisiones de la mezcla de

Aqu se refleja la estructura de la

Es frecuente que se usen grficos de

La esencia de esta parte, es comparar

De acuerdo a las personas a

Tendencias del consumidor

Estrategia Push & Pull