Kodak, un clsico

Hace apenas 20 aos, Kodak era la marca lder de fotografa. Sin

embargo, la Miopa del Marketing fue la que provoc que los directivos
no pudieran ver ms all de lo que ofreca el mercado en ese
momento en particular. Haba tanto por ofrecer a futuro y lo dejaron
pasar: cmaras digitales, accesorios tecnolgicos, videocmaras,
entre otras.
La oportunidad estaba ah, y hoy es de su gran competidor Fuji; ya
que mientras que Kodak no se pudo adaptar adecuadamente, Fujifilm
se transform en un negocio rentable, con una capitalizacin de unos
12,6 mil millones de dlares.
Marketing deportivo
Mullin, Stephen y Sutton definen al marketing deportivo como : Todas
aquellas actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores del deporte a travs de intercambios y procesos.
La industria del marketing deportivo es un gran ejemplo de Miopa de
Marketing, ya que en lugar de que los equipos deportivos se centren
en la identificacin y satisfaccin de los deseos y las necesidades de
los consumidores de su industria, slo se centran en produccin y
venta de servicios.
Con el tiempo, se dan cuenta que el camino principal para cumplir su
objetivos de negocio y de marketing no es sacar quince camisetas
distintas sino que es ganar y aumentar el fanatismo de sus
seguidores.

Industria musical
En 2001, Apple lanz el iPod. Los expertos respondieron con desdn y
desprecio: por qu el mundo necesita otro reproductor de mp3? Pero
como todos sabemos ahora, el iPod no era slo otro reproductor de
mp3 , sino que era un pequeo eslabn en una enorme cadena de
productos que todava no haban sido lanzados. Horizonte, ante todo.
Con su cultura impulsada por el diseo, de modo instintivo, saba lo
que el mundo necesitaba entonces cre y comercializ el producto
adecuado para la poca. Mirando a travs de la lente de la
retrospectiva, podra decirse que algunas de las lecciones ms
grandes que Apple aprendi incluyeron: cmo ser un minorista de
productos y servicios, as como la forma de gestionar los derechos de
contenido y la distribucin del capital intelectual.
BLACKBERRY:
Pero no tenemos que ir al pasado para ver cmo la miopa del marketing acaba
con una marca. Blackberry se ha vuelto un ejemplo claro de un departamento
de marketing que sufre de miopa; sin ser conocedores, miles de personas se
han burlado del nuevo Blackberry Passport. Si hacemos el mismo ejercicio que
hicimos con los ya difuntos; Blackberry, piensa que su enfoque es el de vender
celulares cuando en realidad es el nico que no se ha dado cuenta que este
negocio consiste en ofrecer sistemas de comunicacin efectivos.

La analoga con la miopa se da porque al enfocarse en tu producto, se est

viendo muy cerca. Al mirar las verdaderas necesidades que satisfacemos
estamos viendo lejos, por fuera de nuestra compaa. BlackBerry ha cado en
la miopa del marketing y est en el camino a la desaparicin si sigue igual.

Crema para aplicar durante la ducha

Las compaas que tienen xito son aquellas que adaptan sus productos a las
necesidades y la forma de consumo de sus clientes, en vez de pretender que
los clientes se adapten a los productos.
En lugar de decirle a la gente que no use cuchillos sobre la superficie de las
sartenes con antiadherente, es desarrollar antiadherentes resistentes a los
cuchillos. En vez de decirle a los nios que esperen 10 (eternos) minutos antes
de meterse a la piscina despus de haberse aplicado protector solar, es
desarrollar protectores solares de absorcin ultra-rpida.

Y en esto se basa la crema corporal Bajo la ducha de Nivea. En vez de

enfrentarse en guerras de precios con la competencia, peleando por los
mismos clientes, es ir tras los queno son clientes (sumado a aquellos que
seguramente se trasladarn de la competencia).
Este es el perfecto ejemplo de un producto desarrollado pensando en resolver
un problema y una forma muy inteligente de ampliar el mercado llegando a los
no usuarios. Y lo mencionan en su comunicacin:
Sabas que 1 de cada 3 mujeres argentinas no usa crema corporal?
Las principales razones son:

No tengo tiempo

Me olvido

No me gusta esperar a que la crema se absorba

No me gusta la sensacin pegajosa en mi piel

Solucin? Nivea bajo la ducha.

As es como se usan las investigaciones de mercado, para desarrollar

productos y mejorar la oferta de valor, no para justificar la cada en ventas (no
llegamos porque el mercado no crece y el 33% no usa crema). La pregunta es
al revs, por qu no usan las que no usan y qu hacer para que usen?
Resuelva problemas reales de la gente y nunca le faltarn clientes. (tweet)

tiles escolares para zurdos

La mayora de las compaas

prefieren vender ms de lo mismo
y seguir compitiendo en precio por
los mismos clientes. Se piensa
que tratar de vender lo mismo que
todos ofrecen, es lo ms seguro.
El mercado de los zurdos es ese
tipo de oportunidades que tan slo
en la historia reciente se le ha
dado relativa importancia. Por
qu le cuesta tanto a las
compaas ver lo evidente?, por qu prefieren seguir siendo commodities en
un mundo totalmente diverso y lleno de maravillosas particularidades?
Afortunadamente algunas compaas han tenido la visin necesaria,
como Maped o Tienda de Zurdos en Argentina, Zurdoteca o Zurdos.cl en Chile
o la reconocida The Left Hand Store de San Francisco.
Sin embargo, pese a ser el 15% de la poblacin mundial, la oferta sigue siendo
bastante escasa.

Paales diferenciados para nio y nia

En
paales, absorcin es el beneficio
principal en el que se enfocan las
marcas y alrededor del cual se disputan el posicionamiento. Huggies en su
linea ActiveSec ha lanzado paales diferentes para nio y para nia. Algo en lo
que existen diferencias obvias, pero que hasta el momento nadie haba
capitalizado.
Hasta ahora el paal era el mismo, sea que lo usara un nio o una nia. Son
esas cosas que uno no se explica cmo antes no existan, si es un concepto
tan evidente y poderoso para el consumidor.
Y el argumento de Huggies es muy sencillo, la absorcin debe estar donde ms
se necesita. Para princesas absorcin central con diseos de nia, mientras
para campeones absorcin frontal con diseos de nio.
Seguramente es ms econmico producir un mismo paal para ambos
gneros, aprovechar las economas de escala y utilizar el mismo empaque y
cdigos de barras en toda la cadena de abastecimiento. Sin embargo, poder
comunicar que son el nico paal con absorcin especializada por gnero,
hace toda la diferencia y se convierte en una poderosa razn de preferencia.