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 自　序

近年來恐怖主義、自然災害、油價飆漲、外匯大幅波動、戰爭等
多項因素對世界造成不小的衝擊，但是觀光暨旅遊事業因是項多目標的
事業，世界各國還是對其有相當程度的重視。尤其美蘇後冷戰期結束，
對於增進人類和平、文化交流、經濟建設與緩和貿易衝突等有很大的貢
獻。根據世界觀光組織（UN World Tourism Organization, UNWTO）報
導，2006年國際觀光客有8億800萬人次；世界旅遊及觀光委員會（World
Travel & Tourism Couneil, WTTC）研究指出，全球旅遊需求約6兆,700億
美元，可創造出1兆7,500億美元產值，占全球GNP總和的.6%，提供約2

自
　 序
億,0萬個相關工作機會，占總就業的8.7%，國際觀光收益達7,000億美
元左右。由此可知觀光事業對人類有密切的關係與影響。
()
依據交通部觀光局民國96年「觀光統計年報」報告指出，95年來華
觀光旅客共計0萬人次；觀光收益為0億美元。國民出國觀光的有800
萬人次；觀光支出達80億美元。國內國民旅遊更高達1億2,000萬人次。
由上可知觀光事業對於臺灣地區人民來說息息相關，對整個經濟發展更
是舉足輕重，不可忽視。
在如此龐大的國內外市場中，觀光旅遊事業競爭非常激烈，因此不
論旅館業、餐飲業、旅行業、航空公司、觀光遊憩區，以及公園等，均
已經不能用土法煉鋼的方式去經營管理，而是必須用具有前瞻性的行銷
方式與策略，才有可能在激烈的國內外觀光市場競爭中超越別人或不被
淘汰。即使今天領先別人，就固守現有態勢，不求創新與發展，正如中
國諺語所說：「逆水行舟，不進則退。」所以觀光行銷技術水準不斷提

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 升，有其必要性和迫切性。
然而放眼臺灣有關觀光旅遊行銷方面的專著，可謂鳳毛麟角，難
以獲得。因而筆者決定將觀光行銷一書全面整理更新，重新出版。全書
共計十章，分別敘述如下：第一章觀光旅遊行銷之意義，第二章世界觀
光旅遊市場分析，第三章觀光旅遊產業與產品特質，第四章觀光旅遊市
場區隔與定位，第五章觀光旅遊產品策略，第六章觀光旅遊行銷價格策
略，第七章觀光旅遊行銷通路策略，第八章觀光旅遊產品促銷策略，第
九章觀光旅遊產業行銷規劃與控制，第十章觀光旅遊市場調查與分析。
本書得以付梓，實感激五南圖書出版公司發行人楊先生榮川、主
編黃惠娟小姐、編輯吳如惠小姐及有關同仁的愛護與支持。惟恐才疏學
淺，所言不周，尚祈賢達先進斧正。
觀光行銷學

李貽鴻　謹識
() 中華民國96年10月0日

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 自　序 (3)

第一章　觀光旅遊行銷之意義 001

行銷之意義 001
行銷之目的 009
觀光旅遊行銷管理程序 011

目
　 錄
第二章　世界觀光旅遊市場分析 021

全球旅遊市場 021
()
來臺旅遊市場 028
國人出國市場 029
國民旅遊市場 029

第三章　觀光旅遊產業與產品特質 031

觀光旅客流動因素 031
觀光旅遊流動定律 034
觀光旅客形式與動機 039
觀光旅客購買決策 09
觀光旅遊供應 070

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 第四章　觀光旅遊市場區隔與定位 077

市場區隔 077
選擇目標市場 079
市場定位 098
國內外觀光市場之區隔及選擇 109

第五章　觀光旅遊行銷產品策略 117
觀光行銷學

產品之定義及分類 117
品牌包裝及服務決策 13
產品發展策略 11
()

第六章　觀光旅遊行銷價格策略 175

定價之方法 17
定價時應考慮之因素 178
產品定價策略 18

第七章　觀光旅遊配銷策略 191

行銷通路之本質及組織 191
行銷通路設計決策 19
行銷通路之管理決策 199

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 第八章　觀光旅遊行銷通路促銷策略 203

溝通與促銷策略 203
廣告銷售推廣與宣傳報導 21
人員推廣及郵件推廣 223

第九章　觀光旅遊產業行銷規劃與控制 239

旅館之行銷規劃與控制 239

目
　 錄
餐廳之行銷規劃與控制 24
旅行社之行銷規劃與控制 21
風景遊樂區之行銷規劃與控制 28 ()

臺灣觀光事業之行銷規劃與控制 24

第十章　觀光旅遊市場調查與分析 291

調查與抽樣 291
觀光旅遊資訊分析 31

參考書目 336

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 第一章

觀光旅遊行銷之意義
行銷之意義

行銷的意義
所謂行銷（marketing）就是供需雙方透過研究、分析、預測、產品價
格、推廣、交易分配等各項交換程序，導引滿足人類需要和慾望的各種活動。
其目的在使供需雙方不但今天經營得法，也使供需雙方及其他行業在未來激烈
競爭中，得以長期獲利和生存，並且能兼顧到一般公眾利益。
行銷不但在高度已開發國家中備受重視，許多開發中國家也積極從事各種

第一章
動態行銷活動，促進其國家經濟發展，甚至社會主義國家亦注意到行銷的重要

　 觀光旅遊行銷之意義
性，紛紛派出代表至歐美考察學習。行銷科學在歐美各國大學企管系統中備受
歡迎，學生爭相學習研究。行銷之所以迅速發展，其主要原因是受到企業界、
國際性事業及非營利機構的大力推動。

1. 企業界方面 　由於各種因素的影響，使得各事業機構成長遭受極大限制，
並引發相互間激烈競爭，迫使不少企業採行較積極的手段，從事各種行銷活
動爭取事業優勢。過去的十年中，除消費商品及工業產品企業重視行銷業務
外，服務業也開始感受到行銷的必要性與潛在力量。最明顯的行業如金融 001

業、航空公司，及觀光事業，他們重視對顧客及觀光客的各項服務態度方
式，讓顧客感受到舒適與重要，其他專業性服務如律師、會計師、議員等，
也紛紛走入行銷領域，以便招徠業務和獲得支持。

2. 國際性事業方面　歐美日各工業國家，由於貿易興盛，產生無數的多國籍
企業和全球性企業如 Coca-Cola、Kodak、假期連鎖飯店、日立、豐田等等，

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 他們因業務關係，將現代行銷理論與實務的種子，散播到世界各地，引起各
地企業及政府對行銷的興趣，連蘇俄及東歐共黨國家也不例外，對以往認為
邪惡的行銷活動，迅速展開學習和研究，並成立各種行銷機構，推動行銷業
務。

3. 非營利事業機構方面 　非營利事業機構如學校、醫院、政府、機關、教
會、消費者團體等，最近也都開始注意行銷的重要性，譬如美國大學自 1965
年以來，由於通貨膨脹、高利率及高失業率等造成經濟遲滯，學校招生不
足，迫使學校行政當局提高學費維持生存，高學費的結果更造成招收學生的
入學困難，各學校為爭取有限的學生，因此紛紛推出各種行銷活動。再如美
國軍隊為徵集足夠兵員，亦訂有行銷計畫大肆廣告：「小伙子，你想到歐洲
去旅行嗎？你想到亞洲去旅行嗎？想去就請參加我們的軍隊，我們的軍隊無
遠弗屆。」我國衛生當局，為推行人口零成長政策，作出各種行銷活動，如
觀光行銷學

電視廣告、座談、海報等宣傳「兩個孩子恰恰好，生男生女一樣好」，臺灣
入聯、返聯公投等，以便達成政府或黨派之政策或目的。

行銷概念
002
所謂行銷觀念（marketing concept）就是引導一個組織團體，確定其對象
市場（係指組織團體精心選定的顧客群，並計劃滿足其需求者）的慾望和需
求，並提供較其競爭對手更具效率的服務以滿足之，且能準確達成組織預訂目
標，照顧一般大眾利益的經營理念。
行銷觀念與銷售觀念（sales concept）有顯著不同。行銷觀念重視買方的
需要，以顧客的需求和慾望為導向，藉行銷整合達成組織目標、滿足顧客、
回饋大眾、管制成果等為其宗旨。而銷售觀念大都只重視賣方的需要，以賣
方的產品為導向，進行行銷中的銷售推廣任務，創造利潤和銷售量或市場占有
率。

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 促銷 銷售利潤
銷售觀念 產品
廣告…等 銷 售 量

顧客 行　　銷 創造利潤
行銷觀念 滿足顧客
需求／慾望 整　　合
兼顧大眾

圖 1-1　銷售與行銷觀念之區別

近年來，由於工商業快速發展，時代觀念變遷，講求的是大量生產，大量
消費，將人類有限的生存空間及資源，恣意破壞或浪費，造成嚴重的社會衝
擊、生態失衡與環境污染等。因此，引起有心人士的關切，懷疑今日的行銷概
念是否是一項充分夠用的行銷哲學，於是紛紛提出人性觀念、智慧消費觀念、

第一章
生態第一觀念及為我們子孫爭淨土的觀念等等理論，希望企業、政府及國民

　 觀光旅遊行銷之意義
都能注意到每人對社會應負起應有的責任與義務。此一情勢隨著更新的概念呼
聲，綜合各方提出所謂的社會導向行銷觀念（societal marketing concept），認
為組織團體除確定對象市場的需求慾望及利益外，應全力維護增進消費者及社
會整體的利益下，提供較競爭對手更具效率的服務水準與最大滿足。目前很多
企業組織採行社會導向行銷觀念，非但未因對社會付出關切而使利潤減損，反
而由於企業組織對社會的貢獻，引起社會大眾的支持與愛護，利潤節節升高。
由此可知社會導向行銷觀念，將成為未來行銷主流，為大眾所重視。 003

行銷研究之發展
在工業革命以前，所謂的行銷活動僅限於供需雙方在某處就地討價還價的
方式完成交易，也談不上需要進行什麼研究之類的活動，但到工業革命以後，
市場需求量大增，企業主一切以生產第一，拚了命應付市場需求，這時對企業
家來說，行銷根本不重要，只要生產出來的東西就會有人要；但是好景不常，

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 大量生產的結果，變成供過於求，企業主不得不降價求售，然而激烈的價格競
爭，導致各企業主均無利可圖，因而紛紛轉向非價格競爭的行銷手段，如廣告
推銷等方式，來爭取市場占有率，維持其生存。由此可知，行銷的成長與經濟
發展有相當密切的關係，行銷研究的演進，更造成行銷的成長，從過去行銷歷
史軌跡來看，行銷研究正逐漸走向科學化，採用科學整合的研究方法，將計量
分析和定性分析等技術結合起來，使所得到的結果更客觀公正。一般認為行銷
研究之發展可分為下列幾個階段：

1. 第一階段（1920 年以前）　人類在這一階段的經濟活動，主要分為生產與
分配兩方面，而行銷屬於分配方面的經濟與法律技術性活動，著重在工業統
計階段，行銷研究以總體經濟為其研究範圍，屬於經濟學中的一部分。

2. 第二階段（1920 年以後）　為隨機抽樣、問卷和行為衡量發展階段，大家
重視個別企業之活動及功能；特別是中間商的定價銷售分配成本等問題，此
觀光行銷學

時行銷乃屬於經濟的範圍之內。

3. 第三階段（1950 年代中期到 1960 年代）　這一階段為行銷實驗階段，由原

來一些作業技術性活動，改變成為管理決策系統，將原先一切以供方為主的
004
觀念，轉變為以需方作為市場考慮出發點的行銷觀念。並出現 4p's（product,
place, price, promotion）的組織架構，同時一方面將一些程序如組合策略、政
策、規劃、組織激勵與控制等運用到行銷管理上，並且大量建立模式、計量
分析、資訊處理、決策理論等管理技術，使得行銷管理工作更趨成熟。1950
年代後期，學者專家開始重視人類行為，因而大量引進行為科學觀念與研究
方法進入行銷管理之內，行銷活動不僅被視為一種經濟活動，也被認為是一
種社會活動。

4. 第四階段（1960 年代中期以後）　比階段為消費者理論發展階段，人們開
始注意到行銷活動對人類所造成的影響，不僅止於經濟方面，而且還可能涉
及政治、教育、宗教、法律社區等方面，因此提出行銷的社會責任。

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 5. 第五階段（1970 年代以後）　此一階段為行銷觀念之延伸及境界超越。所
謂延伸，即行銷觀念不再只是企業界的專利，其他機構如醫院、學校、教
會、工會、協會、圖書館、民意代表、政府等，均採類似工商業的行銷任
務。譬如說民意代表在立法院、省議會、市議會集體退席，表面上是由於政
府行政部門沒有給他們滿意的答覆，而實際上暗藏的行銷策略是為下次競選
打知名度，製造聲勢。再如臺灣南部的佛光山是星雲法師退位，舉行退位大
典，引起信徒與大眾的回響。另如我國政府在美國紐約時報刊登巨幅有關臺
灣的事情，增進美國朝野人士對我們國家與國民的了解與支持。

6. 第六階段 （2000 年代以後）　此一階段行銷已經進入電子商務、網路行

銷、虛擬實境、電視購物等高科技快速服務、高品質產品、高效率的競爭時
代。
由此可知，新的行銷觀念已經推展至各種機構人物、地方社會運動裡，目

第一章
的不再純為行銷者利益或責任，而是創造供需雙方及第三者利益；利益也不限

　 觀光旅遊行銷之意義
於金錢，而是包括忠誠、信心、支持、時間、愛護、榮譽等抽象內容，大同世
界的人類社會和諧滿足，更是行銷觀念的最終目標。

行銷研究技術
1. 行銷研究技術演進　在 1910 年以前，行銷研究技術大多採用簡單的調查
法和觀察法，但隨著時代的進步與需求，行銷研究技術不斷更新，並日益擴
大領域，到 1970 年，很多複雜的技術如多屬性態度模式、計量經濟模式、非
005
計量多元尺度法等，均被用在行銷研究中，下列為行銷研究技術的演進（P.
Kotler. 1976. p. 428）：

•1910 年以前　直接觀察、基本調查

•1910∼1920 年　銷售分析、作業成本分析

•1920∼1930 年　問卷設計、調查技術

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 •1930∼1940 年　配額抽樣、簡單相關分析、分配成本分

析、商店稽核技術

•1940∼1950 年　機率抽樣、迴歸方法、高等統計推論、消

費者和商店固定樣本

•1950∼1960 年　動機研究、作業研究、複迴歸和相關、實

驗設計、態度衡量工具

•1960∼1970 年　因素分析和區別分析、數學模式、貝氏統

計分析和決策理論、尺度法理論、電腦資料處理和分析、行

銷模擬、資訊儲存和檢索

•1970 年∼　非計量多元尺度法、計量經濟模式、整體行銷

規劃模式、試銷實驗室、多屬性態度模式
觀光行銷學

2. 行銷研究所採用的技術　根據 1975 年，格林柏（B. Greenberg）等人所

作的一項調查中指出，在 269 家被訪問的公司所採用的研究（百分比）包括
有：
006
(1)資 料蒐集方面　１期刊及公會資料分析（88%）；２公司內部資料分
析（87%）；３人員訪問（76%）；４電話訪問（74%）；５郵寄問卷
（70%）；６深度集體訪問（47%）；７消費者固定樣本（31%）；８商
店稽查（28%）。
(2)研究設計方面　１非正式的實驗設計（35%）；２試銷（35%）；３生活
方式分析（25%）；４模擬（21%）；５正式的實驗設計（16%）；６德
飛法（Delphi technique, 14%）。
(3)抽 樣程序方面　１簡單隨機抽樣（63%）；２分層抽樣（53%）；３配
額抽樣（37%）；４判斷抽樣（35%）；５集群抽樣（cluster sampling,
34%）。

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 (4)資 料分析方面　１離勢（dispersion）衡量（58%）；２迴歸和相關分析
（56%）；３信賴區間（55%）；４時間數列分析（49%）；５統計顯著
性檢定（46%）；６變異數分析（26%）；７因子分析（23%）；８集群
分析（18%）；９多元尺度法（16%）；１區別分析（14%）；１貝氏分
析（12%）；１規則分析（3%）。
(5)衡 量技術方面　１語意差異法（30%）；２投射心理技術（17%）；３
李克量表（Likert scale, 16%）；４多元尺度法（16%）；５Q 分類法
（9%）；６索斯洞量表（Thurstone sca1e, 7%）。

3. 行銷研究的範圍　從事行銷研究的主要機構有工商企業、政府機構及學術
機構等，研究的內容大致可分為下列幾方面：
(1)廣告研究　動機研究、文案研究、媒體研究、廣告效果研究。
(2)企業經濟與公司研究　長短期預測、企業趨勢、定價研究、廠址及倉庫地

第一章
點研究、產品組合研究、收購研究、出口與國際研究、公司內部員工研

　 觀光旅遊行銷之意義
究、管理資訊系統。
(3)公司責任研究　消費者「知道的權利」研究、生態影響研究、對廣告及促
銷之法律限制研究、社會價值和政策研究。
(4)產品研究　新產品接管與潛量、競爭性產品研究、現有產品測驗、包裝研
究。
(5)銷售和市場研究　市場潛量的衡量、市場占有率分析、市場特徵的決定、
007
銷售分析、銷售配額與地區建立、分配通路研究、試銷商店稽查、消費者
固定樣本作業、銷售報酬研究、促銷研究。

4. 行銷研究的障礙 　近百年來，行銷研究進展相當快速，不論在研究技術
或是活動領域均不斷的擴大增進，接受行銷觀念的企業及有關人士也越來越
多，但是行銷研究仍然遭遇到很多的阻力。主要原因是很多的企業機構主管
未能給予行銷研究應有的重視，造成行銷研究未發揮它在決策管理上應有的

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 功能和價值。另一方面，行銷研究人員的專業技能與知識的不足，及道德與
敬業精神缺乏，將減少社會大眾和企業對行銷研究的信賴與好感，要想突破
這種困境，需要行銷研究人員繼續努力，在研究品質及成果上能更具信服力
才是。

觀光旅遊市場與觀光旅遊行銷
1. 觀光旅遊市場　一般人所謂的市場，可能為實體（如臺北中央市場）或抽
象（如消費市場、知識市場）的地方。而經濟學上所謂的市場，則係指某項
產品（包括有形與無形）之供需雙方的一種交易程序。行銷學所指的市場，
是指對某項產品實際與潛在的購買者，而這所謂的購買者又須符合下列要
件：(1)該購買者期待藉某項產品滿足其需要；(2)具購買力及意願。
觀光旅遊市場（Tourist & Travel market），係指觀光旅遊產品消費者的所
在國家或地區，或指基於某種動機之下，對某種觀光旅遊產品的實際或潛在需
觀光行銷學

求者。基本上，觀光旅遊市場還是市場經濟的一部分，因為所謂的觀光旅遊只
是一種人群在追求某種觀光旅遊產品而已。觀光旅遊市場也可以從全部或部分
來加以觀察和研究，所謂全部就是以一個觀光目標區作為一個整體，所謂部分
008
則以觀光構成份子和服務部分為對策。現在我們就以目前來說，世界觀光旅遊
主要市場，大多集中在歐洲、北美、日本及澳洲等地。
觀光旅遊市場如依其性質大概可分為下列幾類：(1)年齡：青年、成年人觀
光旅遊市場；(2)性別：男性、女性觀光市場；(3)方式：個人、團體觀光市場；
(4)目的：度假、文化、會議、療養、運動、探險及業務觀光市場；(5)交通工
具：陸地、水上及空中觀光市場；(6)遊程範圍：國內、國際及區域觀光市場；
(7)內容及價格：豪華、中級、社會及大眾觀光市場；(8)規模和潛能：主要、次
要及機會性觀光市場。

2. 觀光旅遊行銷
(1)觀光旅遊行銷（Tourist & Travel marketing）的定義　基本上觀光旅遊

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 行銷是行銷學的一部分，因此理論上觀光旅遊行銷與前所述的行銷定義應
無多大出入。但是觀光旅遊市場的供需結構與一般產品或服務的供需特性
有所不同，所以必須引用一些特別法則或將一般法則作特殊的解釋，依據
國際觀光科學專家協會（AIEST）採用克利平多夫（Tost Krippendorf）所
著《觀光行銷》一書中的定義，認為觀光旅遊行銷為「有系統而協調一致
地調整觀光企業的政策及國家的觀光政策，俾在當地、本區域、全國及國
際等階層，促使既經確定之顧客群的需要獲致最大的滿足，從而獲取適當
的利潤。」但更新的一種「觀光旅遊行銷」定義應是統合觀光旅遊接受國
（或地區）有關觀光資源，滿足觀光對象市場最大需求，創造出最大的利
潤，並兼顧當地社會及民眾福祉。
(2)觀光旅遊行銷觀念（Tourist & Travel marketing concept）　所謂觀光
旅遊行銷觀念，係指引導一個組織確定其觀光對象市場的需要和慾望，並

第一章
提供較其競爭對手更具效率與效能的服務品質，達成組織目的的一種管理

　 觀光旅遊行銷之意義
導向。

行銷之目的

行銷觀念之目的
行銷觀光的目的通常有下列幾點：
009
1. 創造及誘導觀光需求的方向。
2. 提供觀光需求者有關觀光供應的範圍、品質、價格及種類等資料。
3. 整合企業群體、政府及民眾，建立國家優良整體形象。
4. 提高觀光客的滿足程度，並引導出合理的利潤泉源。
5. 建立觀光市場區隔及資源成本效率的觀念。
6. 重視國民福祉及社會整體利益。

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 7. 提供管理標竿作為衡量成功的行銷規劃。

何以需要行銷目的
設定行銷目的的主要原因是：沒有一件事情，昨天的結果會和今天完全一
樣。其次，任何行銷目的不可能建立在猜測或憑空希望的想像，更不可能靠自
動完成，一切必須經由研究和分析才會有結果。此外，行銷目的必須與選擇的
行銷策略前後一致。因此，所謂的行銷目的應該要表達出下列幾點：

1. 說明目標市場　行銷目的的設定，必須針對不同行銷目標市場，選擇給予
不同行銷注意力。這是很重要的一步，如此可確保投資各個目標市場的合理
性。當一個行銷目的被細部規劃完成，便可以計算出所追求的目標市場所需
成本與可能利益，如此可以顯示出何者目標市場具有開發價值。

2. 成果導向　行銷目的必須顯示未來期望的結果。通常行銷的目的是改善現有
狀況，如增加銷售量、收益、市場占有率等。換句話說，成果導向正確，可
觀光行銷學

以顯示我們的努力。它也提供給有關行銷經理人員，作為一項改善、控制、
衡量或評估整個行銷計劃成功與否的工具。

3. 行銷量顯示 　行銷目的必須由量來表示出其成果。當我們規劃時所設定的
010
量與實際的結果作比較，便可以判斷整個行銷表現是否合乎理想或預期，如
此便有立即改善的依據，同時也比較容易知道要盡多少努力才能彌補兩者之
間的差距。

4. 時間說明　行銷目的必須清楚表達完整所設定的時間與期間，以便了解整個
行銷規劃時程，一般所設定的時間可為一季、數週、數月等，通常是依據各
種行銷目的不同而訂定。
從上面幾點可以了解，行銷目的是表示出整個觀光企業組織的任務，什麼
是這個組織的起點，它將往何處走，要歷經多少時間走完這段路程，這個組織
所設定的期望結果是什麼。同時也提供一個標準或工具，去評估整體行銷計畫是
否成功，並可作為追訴責任，研究主要問題發生在哪裡，作為未來改進之參考。

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 觀光旅遊行銷管理程序
所謂觀光旅遊行銷管理程序概念，係將策劃、執行、控制、研究、分析、
預測、交易及 4p's 等活動，加以整合俾使開發，刺激或滿足觀光旅遊對象市
場的需求與慾望，並充分利用有限資源謀取供需雙方及一般群眾最大利益。說
得明白一點，觀光旅遊行銷管理就是觀光旅遊行銷觀念的具體實踐。由於觀光
旅遊活動具有高度的複雜性，必須將相互作用的各群結合，構成一個完整的整
體，以應付日益擴大的競爭與觀光性質及結構的改變，這種構成一個完整的整
體概念，就是所謂的系統；在觀光旅遊行銷管理中應重視系統的觀念，才能使
觀光旅遊行銷管理走向現代化。
假設這種觀念能廣泛運用到人類生活環境及一般事務處理上，對分析和了

第一章
解相互作用或依賴群體間的關係，甚至達成經營管理目標有很大的幫助。下面

　 觀光旅遊行銷之意義
我們介紹觀光行銷管理程序主要項目，諸如觀光旅遊行銷管理系統觀念，行銷
的效率與效能，觀光旅遊行銷管理的任務及觀光旅遊行銷管理決策。

觀光旅遊行銷管理系統觀念
觀光事業通常被認為是一種服務業，與其他如租賃、律師、會計師、金
融、保險等服務業的行銷基本原理不會有太大不同，只不過觀光市場所構成的
供應與需求特性比較特殊，觀光客的消費行為也與一般產品的顧客消費行為有
所差異。因此，現代的觀光企業組織經營法則就不能憑直覺或猜測，而必須借 011
重行銷管理技術與理論。
觀光旅遊活動本身是一種敏感而複雜的現象，因為觀光對象市場為不同的
人種、不同的行業、不同生活水準背景及不同的動機組合而成，觀光客本身的
心理、感受反應及行為表達，也隨著時間、空間變換。觀光事業更是多元性，
無法引用一個原理或法則就解決很多的問題，因此觀光企業組織在經營管理上

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 應講求整體統合與管理系統觀念的建立。
所謂觀光旅遊行銷管理系統觀念，就是為達成觀光旅遊企業組織之行銷目
標，藉系統觀念整合企業組織內各構成份子及相關設施活動程序等，並能自動
管制、偵測、調整匡正錯誤，使其發揮高效率的整體力量，達成完全任務的一
種導向。
然而，觀光事業與製造業組織比較起來，對於行銷業務可以說落後很多，
以目前情況來看：
1. 大多數觀光事業組織很少從事行銷組合活動，最多僅作零星片斷的推廣活
動。
2. 很少針對全世界地區性或國家觀光事業市場進行研究分析。
3. 也很少針對本身所提供的觀光產品進行對象市場及本身事業優勢的研究分
析。
觀光行銷學

4. 很少訂定整體銷售計畫與方案策略。
5. 很少利用外界行銷研究或顧問機構。
6. 行銷費用偏低，將行銷設於銷售之下，忽略行銷的經營管理功能。
012
造成上述情況的主要原因，經過歸納可分下列幾點：
1. 通常觀光事業的企業組織規模細小，沒有或無法應用行銷管理之類的技術。
2. 有些觀光旅遊產品需求超過供應，因此無須行銷。
3. 根本還沒有建立起行銷的觀念。
但是今天的觀光事業競爭非常激烈，在國內固然要講求行銷，國際觀光旅
遊市場更不能不重視。因此我們了解，無論是國內外，要想拓展觀光旅遊市
場，就必須充分發揮觀光旅遊行銷的功能，也惟有如此，才能在激烈的競爭中
嶄露頭角。
觀光旅遊行銷管理必須依據觀光企業組織的總目標，訂定出本身的目標，
同時經由各種行銷活動達成企業組織經營使命及長期策略，為使行銷活動更具

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 效率，則需劃定市場區隔，選擇理想對象市場及最佳行銷組合方案，但是必須
注意到任何觀光行銷活動，它是無法脫離其生存空間的，因為環境因素的改
變，可能會導致嚴重的影響，對整個預期的結果也會產生很大的差異。
因此，若要達成政府發展觀光事業預定目標，不論政府或民間企業組織機
構均應依照行銷理念來從事經營管理，但由於政府觀光機構與民間觀光企業
（如航空公司、旅行業、旅館及風景區經營者）的性質、目標又有所不同，在
決策、規劃、執行和控制方面則需因個案加以修正。一般說來，政府行銷著重
在國家整體形象的建立，企業則以利潤中心為導向。

行銷的效率與效能
所謂「效率」係指產出與投入的比率；「效能」是指一個系統對系統目標
所能產生的貢獻大小。這兩項觀念對於系統設計與評估方面有重大的意義，其
與觀光行銷管理系統的觀念相似，但不相同。下面我們開始討論效率與效能。

第一章
假設某觀光企業推展某項觀光新產品，同時採用兩種方案進行推廣活動，其中

　 觀光旅遊行銷之意義
之一為廣告方案，另一為人員直銷方案。負責廣告方案的稱之為一個系統，人
員直銷為另一個系統，兩個系統目標均為推展某項觀光產品，在廣告子系統而
言，其效率衡量可能是每一塊錢廣告費能傳達到潛在顧客的人數。而對人員直
銷子系統方面的效率，則可能指每人每小時所能訪問的潛在顧客人數而言。在
兩個具有相同功能的系統中，其所能產生的效率高低就可相互比較，這也正是
前面所提行銷管理目的之一，增加系統效率的方法。
013
一系統的效能通常要比效率更為重要，因為一個系統的效能大小，往往視
觀光客反應而定，有些子系統雖然表現得效率很高，所作的廣告訊息每一個人
都能收悉，但是觀光消費者購買該產品的人數卻未增加，這種情形就稱之為低
效能；相反的，有時效率很低（訊息傳達對象很少），但是訊息卻能正確的傳
達到潛在的觀光客手中，且立即採取購買反應，我們稱之為高效能。因此我們
必須清楚的了解，在整個行銷管理系統中，每一個子系統所能產生的效能與效

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 率，以便作正確評估其能為達成總目標所作的貢獻大小和改進各系統的參考。

觀光旅遊行銷管理的任務
觀光旅遊行銷管理的主要任務是，運用各種方法掌握觀光旅遊對象市場的
需求水準、時機和特性，達成觀光企業組織的目標。但是在實際達成觀光企業
組織目標時，對象市場的需求水準和時機，並非一定能符合企業組織所期望
的。因此，行銷管理者就必須運用各種策略，使供需能夠配合一致，由於觀光
旅遊市場需求的多樣性，行銷任務也就必須針對每一種狀況採用不同的行銷策
略方案。目前觀光旅遊行銷任務大致可以歸納成下列幾項：

1. 扭轉性觀光旅遊行銷　當所有或主要潛在市場觀光客不喜歡所提供的觀光
產品或勞務，甚至寧願付出代價以求避免的情形發生時，就必須進行扭轉性
行銷。例如中東黎巴嫩，在內戰以前為中東地區金融中心，遊客如織；但今
天屠殺虜掠，砲火連天，有如鬼域，觀光客望而止步，即使該國觀光機構免
觀光行銷學

費邀請，可能觀光客也不敢前往，寧可自己花錢到比較安全的地方去觀光，
像這種情形我們稱之為負需求。當市場需求出現負需求時，觀光主管單位或
企業組織應設法調查了解原因，提出對策以扭轉劣勢，稱之為扭轉性行銷。
014
2. 刺激性觀光旅遊行銷 　當觀光旅遊對象市場的觀光客對所提供的觀光產
品，表現出沒有所謂喜歡與不喜歡，或要與不要都差不多的情形時，我們稱
之為無需求。如果經營管理單位對這種無需求狀況給予某方面介紹或推廣宣
傳，就能引起觀光客的興趣或需求，我們稱之為刺激性行銷。無需求發生的
主要原因有：(1)可能觀光客對所提供的觀光產品根本不了解；(2)觀光客主
觀上認定所提供的觀光產品無價值，不值得購買；(3)所提供的觀光產品有價
值，但與觀光對象需求不合，如臺灣對夏威夷地區觀光客提供推銷臺灣陽光
海灘宣傳一樣。所以在市場發生無需求的現象時，觀光經營管理有關人員應
研究原因，採行各種刺激需求方案，創造需求。

3. 開發性觀光旅遊行銷　當對象市場觀光客對所提供的觀光旅遊產品，雖然

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 心理上具有強烈的慾望，卻礙於某種原因而沒有採取行動，這種狀況稱之潛
在需求。此時經營管理人員若設法排除觀光客的障礙，便能引導觀光客產生
需求，稱為開發性觀光行銷。例如臺灣國民對歐洲觀光很有興趣，但：(1)旅
費太貴；(2)對歐洲不了解如何去？(3)什麼方式去最好？假如某旅行業者發掘
觀光客具有需求傾向，如其提供旅行低利貸款，並且代辦一切出國手續，滿
足觀光客一切疑難問題的解決，如此觀光客便從潛在需求變成實際的需求。

4. 觀光旅遊再行銷　由於所提供的觀光旅遊產品呈現需求衰退的現象，必須
予以重振，稱之為再行銷。譬如說，餐廳所提供菜單內容千篇一律，幾十年
沒有變化，引起顧客厭倦；或旅行社所提供的遊程一成不變，對曾經有經驗
的觀光客來說，不再有興趣；或者是如在二次世界大戰前遊輪盛行，但巨型
噴射飛機問世，遊輪的巨額花費與費時，出現遊輪觀光客減少的現象。對這
些業者來說，因觀光產品生命週期已經進入成熟或不合宜的銷售，重新再創

第一章
造另一個生命循環，稱為再行銷。

　 觀光旅遊行銷之意義
5. 觀光旅遊同步行銷　有些觀光旅遊產品需求因受淡旺週期性影響，產生供
需不規則，或步伐不一致的情形，我們稱之為需求波動，這時候觀光供應者
的生產設備不是超負荷，便是閒置。對於這種情形，觀光經營管理者便可利
用價格，推廣技巧或修正產拉通路等各種方式，配合觀光需求波動，我們稱
這種方式為觀光同步行銷。波動需求現象在觀光事業中可說最為明顯，如航
空公司、遊覽車公司、旅行社、旅館等，均有這種週期性需求的困擾。因此
015
如何配合波動創造需求，亦是觀光旅遊行銷管理重要的一環。

6. 維護性觀光旅遊行銷　在觀光企業組織行銷資源運用及經營狀況均達顛峰
狀態時，經營管理人員為使這種顛峰狀態持續不斷，所作的行銷努力稱之為
維護性行銷。採取維護性行銷的原因：(1)為偵測觀光客或對象市場需求與慾
望的變動；(2)為防止競爭對手的闖入；(3)維持企業組織預訂的目標。

7. 觀光旅遊低行銷 　當觀光旅遊市場需求多於供應時，會造成資源設備超

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 負荷，甚至破壞無法再生的情形，為避免需求過多時所帶來的負面影響，觀
光經營管理人應採取各種行銷策略，如提高價格、降低品質、提高服務水準
等方式，抑低觀光客的需求，這種方式我們稱之觀光低行銷。目前我國很多
風景遊樂區，尚未建立容量管制，就時常發生超載現象，如每年的陽明山花
季、石門水庫等。因此對於時常可能發生超載容量的觀光產品，應該採取觀
光低行銷，以維護資源的完整和再生能力。

8. 觀光旅遊反行銷 　有許多觀光旅遊產品的市場需求，從消費者立場、公
共立場，甚至供應者立場來說，均為不道德或不健康的情形，如菸、酒、賭
場、色情物品、色情場所等，形成不應有的氾濫需求，當企業組織認為其威
脅本身利益時，經營管理人員便應採取反行銷策略，透過宣傳推廣，讓顧客
覺得採用該產品是有罪惡感或不道德，自動遠離，而不是表面強制性禁止。
這種案例很多，如在香菸包裝上註明抽菸有致癌的可能等字句，以警告消費
觀光行銷學

者等均屬之。

觀光旅遊行銷管理的決策
觀光旅遊行銷管理所作決策的正確與否，可以說嚴重的影響到整體經營管
016
理的成敗，所以作任何決策必須慎重。在討論決策方式前，讓我們先了解行銷
決策特質。行銷決策通常具有下列幾個特質：

1. 行銷現象的複雜　能影響市場反應的因素很多，而行銷人員所能掌握控制
的籌碼又非常少，這是造成決策複雜的原因，其中如臨界效果、遞延效果等
市場反應，就是讓經營管理人員頭痛的決策變數。

2. 變數間的互動效應　在決策與環境之間、決策與決策之間的變數，往往具
有因果或互動的關係，使得單一決策變數效果很難分離。

3. 市場反應受數因素眾多　如競爭對手行銷活動引起市場反應、抵銷另一方
行銷預期效果；再如行銷決策效果有些屬於抽象心理變數，根本無法正確衡
量，或市場需求與慾望隨時空變化，很難維持長久，因此經營管理人員在作

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 決策時捕捉每一片段的變化幾乎不可能；也許剛才還屬正確的行銷決策，過
一陣子已經不再符合實際狀況，這種情況在股票、外匯市場等最為明顯。因
此，無所謂一勞永逸的行銷決策，必須隨時檢討修正。

4. 本身內部經營管理人員與作業研究人員之間的差異　由於內部有關人
員本身及部門、部門與部門之間、上與下之間的差異，均影響到決策預期效
果，因此我們必須注意該項也是行銷決策變數之一。
除以上行銷決策特質外，由於市場競爭激烈，行銷成本大幅增高，迫使經
營管理人員不得不設法提高行銷管理決策效能。決策的方式通常可以歸納為下
列三種：

1. 經驗　所謂「經驗」，就是經管人員本身所經歷或根據觀察所獲得的知識和
技巧。經驗對每一個經管人員來說，大都不一樣，有的經管人員本身經歷非
常豐富，有的可能初出茅蘆，所以經驗本身也受到一些限制：

第一章
(1)有些新的問題可能是未曾有過的經驗，等於無經驗一樣。

　 觀光旅遊行銷之意義
(2)有些經驗可能因時空轉變，而改變了解答方式，如果還依據經驗，將是相
當危險的。
(3)一般經驗都是有限的，過分依賴有限的經驗，去處理當今複雜的問題，並
作決策，這種正確的可能性大為降低，有人算不如天算的情形。

2. 直覺　就是直接感觀或猜測，甚至所謂的第六感。直覺對一些簡單的事務，
有時候所作的判斷是正確的，但是將各種複雜變幻莫測的事務完全藉用直覺
017
來作決策，大概錯誤的機會相當高，這是可以斷定的。雖說如此，但是今天
在實際決策中，經驗與直覺仍然有其重要性，即使運用了很多科學方法，如
邏輯分析、系統資訊等，但是科學本身也有很多還是要依靠經驗與直覺去判
斷的。科學方法的目的只是讓我們作決策時錯誤的機會降至最低點而已。

3. 管理科學方法　所謂管理科學就是運用科學的方法來解決管理上的問題，
科學的方法目前發展出來的已經很多，如行為科學作業研究、計量經濟統

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 計、迴歸分析等，但是有些科學方法並不能完全運用到行銷管理方面，必須
因個案建立起自身的模式，藉以代表某種真實系統或程序之全部或一部分。
模式的主要用途：
(1)將複雜的行銷現象藉簡單的模式，簡潔扼要的表現出來。
(2)藉著模式可以說明某些行銷現象之間的關係及變化的原因。
(3)根據模式可以預測在某些設定條件下，未來可能發生的結果。
(4)模式本身是一種理論，但是有些理論的基礎是根據以往很多實際資料支持
建立起來的，這也就是說，理論運用到實際行銷決策時是有根據，而非憑
空創立。
模式如利用表現技術來分，大致可分為三類：
(1)文字模式　利用語言文字表達一模式的內容。
(2)邏輯流程模式　進一步將文字模式用圖解方式表現出來，讓人對變數之間
觀光行銷學

的關係與先後次序能一目了然。
(3)數理模式　此模式不但表現出數變間的先後次序，並用數學表示出大小及
方向。
018
如依模式所表現的內容，則又可分為下列四類：
(1)字 義模式　為行銷人員將行銷變數中每一變數分別加以定義而建立的模
式。譬如說：

（S－C－T = NI）
S = 銷貨　　 T = 稅收
　 C = 成本　　 NI = 淨收入

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 (2)技術模式　為模式的結果與當時相關變數的技術條件有關，如：

Q = f（M、C、E）
Q = 產出數量　C = 成本
M = 人工　 E = 生產設備

(3)行為模式　為根據人類實際行為而設立的模式，這種模式最常被採用。譬
如購買力指數法，即某地當時可支配個人所得占全國可支配個人所得百分
比、觀光產品銷貨和人口數等實際因素，相對重要性的關係。

Be = 0.7Ye×0.9Te = 0.4Pe

Be = e 區國民購買力占全國總購買力百分比

第一章
Ye = e 區國民可支配個人所得占全國可支配個人所得百分比

　 觀光旅遊行銷之意義
Te = e 區觀光產品銷貨占全國觀光產品銷貨的百分比百分比
pe = e 區觀光人數占全國觀光人數的百分比百分比
0.7，0.9，0.4 等為加權數（加權數可依自行需要訂定）

(4)制度模式　為模式中某些變數因外在因素而固定，例如政府稅率對觀光企
業來說是無變更的可能，因此在表示模式之間的關係時，這部分是固定不
變的，稱之為制度模式。
019
在以上眾多的模式中，通常數理模式最被看重，主要原因是數理模式中變
數間的關係皆較能具體明確表達，客觀性強，在不同人員間產生誤解的機會
少，並且較文字圖形模式易於分析演算。

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 觀光行銷學／李貽鴻著.　— 二版. — 臺北
市：五南, 2008.04
　　 面；　　公分.(觀光書系；1L12)
　參考書目：面
ISBN 978-957-11-5121-2（平裝）

1.旅遊 2.行銷學

992.2 97001875

1L12 觀光書系

觀光行銷學
作 　 者 ─ 李貽鴻

發 行 人 ─ 楊榮川

總 編 輯 ─ 龐君豪

主 編 ─ 黃惠娟

責任編輯 ─ 王兆仙　吳如惠

封面設計 ─ 童安安

出 版 者 ─ 五南圖書出版股份有限公司

地　　址：106台 北 市 大 安 區 和 平 東 路 二 段 3 3 9 號 4 樓

電　　話：(02)2705-5066　　傳　　真：(02)2706-6100

網　　址：http://www.wunan.com.tw

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電　　話：(07)2358-702　　 傳　　真：(07)2350-236

法律顧問　得力商務律師事務所　張澤平律師

出版日期　1 9 9 5 年 8 月初版 一 刷

　 　 　 　 2 0 0 7 年 1 0 月初版 四 刷

　 　 　 　 2 0 0 8 年 4 月二版 一 刷

定　　價　新 臺 幣 3 8 0 元

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