菜單行銷

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菜單行銷
Marketing by
MENU
原著
Nancy Loman Scanlon
d
譯者
陳永賓◆陳怡君
印行
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謝辭
第三版的內容仍然得到許多對原版有所貢獻的人士幫助，這一版
能夠蒐集到新的菜單和材料，不得不感謝那些慷慨的餐廳、旅館，和
餐飲服務業的支援。我特別要感謝 Paul Wise，德拉瓦州大學旅館及餐
飲管理系系主任，對我不斷的鼓勵和支持，以及我的同事，Ali Poor-
ani, Bob Nelson, Pamela Cummings, Francis Kwanza, Ron Cole, Jim Mey-
ers, Jim Lynch, 和 Joe DiGregorio。同時, 也非常感謝我在 CHART
（Council of Hotel and Restaurant Trainers）的會員同事，他們幫我蒐
集菜單，及投入專業性餐旅服務教育整個社區，俄亥俄州克里夫蘭 Ad
Art Litho 的 Frank West 的協助，讓我能在第一時間將最新的菜單圖表
放在這一版的內容中。Radisson 旅館非常慷慨地從他們國際性連鎖餐
廳提供菜單，這使我能夠將這些精彩的圖表和設計理念呈現在本版
中。
當我在美國和世界各地旅行時，餐飲業者樂於藉由這本書及我曾
經撰寫有關其他企業的參考書來分享他們的創意，讓我將完成這項工
作視為每天最大的樂趣，從加州的聖地牙哥到緬因州的坎門……，從
華盛頓的西雅圖到佛羅里達的畢斯坎亞灣……，從菲律賓的馬尼拉到
北歐的瑞典……，從埃及的開羅到英國的威爾斯……，這本書的每一
章節在在顯現了國際餐飲服務業的活力、企業能力、創造力、食物文
化，以及企業理念。
另外，謹獻上本書以表達對 Barry Thompson 的追憶，他是緬因州
the Sail Loft in Rockport 的主廚，同時也是華盛頓希爾頓飯店的前任執
行長，他身為執行長時，對於教導廚房營運知識在菜單項目發展的重
〔3〕
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視及熱忱，使我們非常樂意與他一起工作。
最後，我在此誠摯感激對 Marketing by Menu 第三版有貢獻的所
有朋友們。
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作者序
當 Marketing by Menu 這本書的首版在 1985 年發行時，美國以及

國際餐飲業已經發生了驚人的變化。美國餐飲加盟店的外銷，不論是
麥當勞或好萊塢星球餐廳，都已經將美國本土的商業型態及理念變成
一股國際潮流。在 1998 年，美國的餐飲服務業創造了三千三百六十億
美元的營業額，同時提供了一千零二十萬個工作機會（國際餐館協
會）。今天餐廳所提供的社會資源及文化定位對人類生活型態的重大
改變，已經在 20 世紀的後期橫掃美國。傳播和科技有助於將這些本土
的改變帶給國際消費者，同時將餐飲服務變成他們的必需品。Market-
ing by Menu 第三版特別將那些造成國際餐廳和旅館在選擇服務項目上
的改變反應在書中。
電腦在餐飲服務業上的應用可用來支援日報表、週報表、業務概
況，最新成本及成本分析，提供餐飲服務業追求更多利潤及成功營運
的能力。由於科技的汰換如此快速，我們並不打算將電腦系統及軟體
包含在此版的內容中，而僅以告知怎樣的電腦系統及理念可以應用。
這一版中的 Marketing by Menu 已經被餐飲服務專家及教育者指定作
為大量使用的參考書。這一版中的內容主要在增強對觀念的理解，例
如索引檔案及銷售明細分析。餐飲服務市場的新觀念和趨勢已經浮
現，家常菜樣式、宴會外燴方式的擴大，休閒家庭式餐廳的流行，以
及將兒童也視為餐廳顧客的重要一員。第三版的 Marketing by Menu，
建立了菜單在創造利潤，使餐廳成功以及餐飲服務營運上的重要性，
其中包含了許多步驟，從市場調查到銷售歷史的記錄，都必須達成及
保持獲利的營運狀態。
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譯者序
自今年元月起，政府實施全面週休二日制，國人從事觀光休閒活
動的機會增加，相對於活動之同時，旅客對於餐飲的需求比往常更為
重視，而台灣的餐飲服務業，是奠定觀光休閒產業的基石；同時，亦
是提升台灣經濟力的一項重要指標。
雖然國內關於行銷方面的書籍頗多，但結合菜單設計與行銷策略
研究的專書並不多見。而 Marketing by Menu 這本書，在美國是一本
適用於大專院校餐旅及觀光管理系、研究所及專業餐飲教育性機構
中，廣泛使用的教科書之一，因此興起我們共同翻譯的強烈意念。
本書的範圍，共分為四大篇及十一章，含括整個菜單行銷與實務
應用的技巧。全書以菜單設計與製作為主軸，以菜單利潤規劃、選擇
菜單項目標準程序及探討菜單發展與改革趨勢為三大議題。它不但提
供理論的依據，也分享了實務的心得。特別是引介了許多坊間所欠缺
的國際菜單圖片，值得國內餐飲等相關之教育及從業人員，細心研讀
與用心品味。本書翻譯過程雖盡量修飾，以維持文章的正確性與易讀
性，但個人能力有限，謬誤在所難免，內容或有不周與錯誤之處，尚
祈博雅先進不吝賜教指正，俾供日後再版修正之用。
本書得以完成，要感謝的人太多。首先，是家人長久以來對我不
斷地默默鼓勵和支持。其次，非常感謝前力霸假日飯店陳奕秀餐飲公
關在餐飲專業知識上的協助；擔任餐飲課程的黃瑞娟及廖玉玲老師，
在翻譯菜單、查詢資料及潤飾文稿的指正。此外，也要謝謝本系靜
嫻、曼君、怡珊、巧吟、佳燕、育蘋等同學日以繼夜地幫忙繕打初
稿、排版，以至完稿，盛情最令人感動。最後，感謝五南圖書出版公
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司陳念祖先生鼎力幫助。
～謹以譯著獻給熱愛餐飲教學及服務工作的同仁們～
陳永賓．陳怡君
謹識於大華技術學院
觀光管理系
2001.7.20
〔8〕
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前言
第三版之《菜單行銷》（Marketing by Menu）的主要目的，為提
供讀者對菜單於餐飲服務業營運的重要性。在本版內容中包括以下之
主要議題：行銷可行性研究；食物成本與價格制定；菜單選擇項目程
序；菜單行銷與設計技巧等。為協助讀者能有效理解食物成本與菜單
項目選擇之發展過程，書中所附相關之工作表將提供概念的練習與練
習中問題顯露之用。
在任何餐廳，菜單是主要的銷售工具。管理階層與經營者的態度
將反映在菜單規劃與設計之品質中。而管理階層對客戶需求之回應，
將反映在菜單本身如何被大眾接受的程度上。在本版之『菜單行銷』
中將探討菜單發展與改革之趨勢：菜單價格制定概念，菜單選擇的彈
性過程，每日與季節性的菜單、「健康飲食」菜單規劃，以及伴隨之
外燴、外帶與外送選擇等等。
21 世紀的專業餐飲服務面臨的挑戰是如何因應多種族群之顧客需
求。扮演著美國最大產業之一的餐飲服務業，佔有一定比率的國民生
產毛額，以及在連鎖業界，也擔任了美國最大的外銷市場的角色之
一。我們的產業提供長期就業市場予美國人，不論任何的生活階層、
教育程度、國籍、性別及年齡。正當美國持續地移轉她的重心由生產
業到服務相關行業，餐飲服務業亦將持續地維持其在美國就業市場的
領導地位於營收成長、就業人口、教育訓練及發展等各方面。
為因應美國的人口變化狀況，餐飲服務業持續地發展出新的產品
與服務方式。截至西元 2000 年，美國有 7500 萬人口的年齡在 50 到
75 歲之間，成為美國最大的人口層，這一族群將不斷地提升對居住及
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安養照顧的相關需求。他們的興趣是多樣化及具挑戰性的，其範圍從
運動健身及個人健康到教育與旅遊。許多人將超越退休年齡但仍繼續
留在職場上，且對較經濟的價格、高品質及營養的主要食物發出需
求。而外帶及外送的服務特別浮現在此一族群之中。
雙薪與單親家庭改變了就業人口型態，而餐飲服務業必須隨著美
國的飲食習性而改變。這一趨勢帶來家庭減少準備食物的機會，也就
是「家常菜」的提供更形重要，已準備好或外帶回家食用之食物需求
顯著的增加。在 70 年代美國的職場承諾 90 年代會有更多的休閒時間，
預測變成了事實，當企業再造人力及更有效率的職場，如今美國人在
五天甚至六天的工作時間比以前更長了。對餐飲服務業而言，這代表
著更多更廣的產品需求。現在家庭與個人需要休憩的場所不超過兩小
時車程距離，並可提供 2-3 天短行程的度假環境；旅館、度假村、餐
廳不論是在市區或郊區都要提供此種顧客多樣化的餐飲服務。
餐飲服務業之營運包括了營利及非營利性的賣場，營利性質的餐
廳營運型態由公共餐廳到私人俱樂部餐廳，被區隔為全套服務、休閒
型態、速食、主題性以及特殊餐食等。非營利性餐飲服務則必須面對
滿足消費者需求的挑戰，以各式餐廳之技術來順應各種不同機構之需
求，諸如醫院、銀髮社區、學校、工廠及辦公大樓等。
21 世紀的餐廳儼然為一社交場所，其比食物品質更為重要，也更
為多元的美式家庭共聚一堂的方法，並同時提供娛樂之用。2000 年的
專業餐飲服務必須準備好隨時因應新原料的產品出現，並持續發展提
供新菜色，以吸引及訓練人力面對不斷提高之顧客期望。除此之外，
新技術將為準備食物、溝通、營運等之利用。當管理階層致力於創造
利潤時，以上之所有因素皆必須考慮並融入企業中。為符合這眾多的
要求及擴大發展機會，需要具有餐飲服務業之實務知識。唯有在提升
與加強餐飲服務之各方面的教育訓練、科技的運用，才可使餐飲服務
業更落實，更具時效及提升利潤。
〔10〕
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目錄
U
關於作者
謝辭
作者序
譯者序
前言
PART Ⅰ 菜單成本與利潤 1
Chapter 1 商業菜單 ……………………………………… 3

每日菜單與當日特餐菜單／ 14
定期性菜單／ 19
規律式（24）規律──變化式（24）隨機式（25）
交叉式（26）
空中菜單／ 26
商業餐廳菜單／ 27
Chapter 2 利潤規劃 ……………………………………… 31

市場調查的準備／ 32
社區團體方面（32）顧客面（34）競爭者面（37）
市場調查的解析／ 37
可行性分析工作表／ 40
Chapter 3 利潤計算 ……………………………………… 47

餐廳營收的四大要素／ 48
〔 11 〕
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經常性費用（48）人事費用（49）
食物成本（50）利潤（50）
標準成本計算／ 51
菜單成本的控管／ 54
產品製造明細表（54）銷售歷史明細表（56）
Chapter 4 利潤定價 ……………………………………… 59

菜單定價法／ 69
食材成本百分比法（70）因素訂價法（70）主要成本法（71）
實際成本法（72）獲利分散法（75）
宴會菜單定價策略／ 76
計算售價（76）維持固定百分比（79）
成功的訂價取決於行銷技術／ 82
維持利潤價格／ 84
銷售明細表（84）
再評估價格／ 88
PART Ⅱ 菜單標準 93
Chapter 5 菜單項目的選擇 ……………………………… 95

菜單成功的準則／ 96
服務樣式（96）餐餚（98）顧客需求（98）
設備生產效益（101）員工生產效益（103）
菜單索引檔案／ 103
選擇標準（105）菜單最終選擇（107）
Chapter 6 訂定品質標準 ……………………………… 115

標準食譜卡（117）索引（117）項目（119）
份數（119）材料（120）重量（120）
〔 12 〕
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測量單位（120）指引（121）建立採購標準（121）
決定份數（122）
PART Ⅲ 菜單設計與製作 129
Chapter 7 菜單設計的行銷 …………………………… 131

菜單的視覺版面／ 132
設計版面本質（133）菜單項目配置（158）
字體（165）紙張材質（171）色彩（176）
插圖和繪圖設計（178）封面設計（188）
宴會菜單設計／ 207
封面呈現的銷售（208）字體和插圖（212）
本章回顧／ 220
Chapter 8 菜單文字製作的行銷 ……………………… 221

文字製作／ 222
介紹餐廳形象（222）強調創意標題（230）
描述菜餚材料和烹調方法（234）
菜單的真實性：印行文字的合法性／ 239
上等肉品，每天生產的產品（240）食物的大小和重量（240）
產品的種類和新鮮度（241）食物的地理區域來源（241）
食物準備的風格（241）營養成分的標示（242）
消費者的期望（242）在菜單文字製作上使用外國語言（243）
本章回顧／ 250
PART Ⅳ 菜單行銷技巧與趨勢 251
Chapter 9 餐廳發展概念與菜餚烹調趨勢 …………… 253

餐廳發展概念／ 254
〔 13 〕
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菜餚烹調趨勢／ 259
美國西南方式的烹調（261）東方（亞洲）式的烹調（262）
在家享受美食的趨勢（262）健康飲食的趨勢（262）
商業早餐（264）顧客消費的趨勢（264）
Chapter 10 特別菜單 ………………………………… 265

季節菜單／ 266
甜點菜單／ 270
飲料菜單／ 273
兒童菜單／ 273
Chapter 11 改變中的顧客群 ………………………… 283

促銷／ 284
廣告／ 285
有效菜單的分析／ 285
〔 14 〕
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Part Ⅰ
菜單成本與利潤
Profitable Menu Planning
c 3 E R A c 3 E R A c
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或來電(02)2705-5066
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Chapter 1 U
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商業菜單 c
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Commercial E
Menu
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4 U 菜單行銷
在今日現代餐廳內見到之印製精美的菜單，其歷史可以追溯至十
九世紀末期的法國巴黎。那時巴黎餐廳開始給顧客菜單及帳單，在那
時，餐廳內之菜單只是一張價目表，通常是先畫在一張海報大小的板
子上，然後懸掛在餐廳門口明顯的地方，藉此吸引顧客。當時法國藝
術家，如雷諾瓦（Renoir），高更（Gauguin），以及德路士-勞爵斯
（Toulouse-Lautrec），都曾為菜單作畫。德路士-勞爵斯最擅長描繪巴
黎婦人，這些婦人就常出現在他的菜單作品中。圖 1-1 中，德路士-勞
圖 1-1 法國巴黎藝術家德路士-勞爵斯描繪的晚餐菜單（Hale1968）
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Chapter 1 商業菜單 U 5
圖 1-2 在這張菜單中，雷諾瓦描繪一位廚師忙於準備當日提供的菜單內容
爵斯就利用一位婦人來描繪一份晚餐的菜單。圖 1-2 中，雷諾瓦創意

地利用一位忙於準備當日菜單的廚師來描繪菜單的內容。由於印製成
本過高，當時餐廳的菜單大多以人工繪製，並不注重外觀品質。菜單
的主要目的只是提供當日消費內容的參考。一直到二十世紀初，一人
一張菜單的服務方式才蔚為風尚。
現今餐廳內標準式菜單之形成，是以套餐的方式為基礎。一份典
型的晚餐套餐菜單形式，可能包含了 7 到 8 道不同的菜色（如圖
1-3）。通常套餐的價格會附在菜單上，一個價錢就包含了整個套餐
（如圖 1-4）。雖然圖 1-4 所列的菜色與圖 1-3 不盡相同（少了沙拉與
起士蛋糕），其格式仍是以圖 1-3 為基礎。
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6 U 菜單行銷
典型菜單型式
開胃品
湯
主食（家禽、魚或肉類）
蔬菜
沙拉
甜點
起司
圖 1-3 一份典型的 8 道菜式的晚餐菜單
圖 1-4 一份含價格的 4 道菜式的晚餐菜單

資料來源：Llangoed Hall, Brecon Wales.
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套餐菜單內的菜色隨著不同國家的品味與料理方式，有不同的選
擇。例如義大利式菜單中，通常在開胃菜後會配上義式麵條；而在法
式菜單中，魚與牛肉二道菜之間通常會配上一道蛋點。美式料理中，
蛋點通常只有在早餐時供應；不過 1970 年後，蛋點的供應也慢慢在早
午餐（brunch）與宵夜式（supper）的美式菜單中出現。法式菜單中，
主菜之後常附有水果；然而美式菜單中，水果通常只偶爾出現在開胃
菜項目中。西班牙以及東方料理的菜單中，常會出現米飯這一項；中
東地區的料理則會強調其他穀類食物，例如蒸米肉丸（couscous）。
俄式與北歐地區的菜單中常會出現瑞典式自助餐一種混合各式各樣的
肉、魚、起士、麵包，以及蔬菜的拼盤式開胃菜，並有多種飲料可供
選擇。因此，餐點的多樣化與世界各地食物的容易取得，使得現代餐
飲業進入了更具創意、更刺激的領域。
圖 1-5 一份以典型菜單為基礎之法式料理晚宴菜單
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8 U 菜單行銷
以典型的菜單格式為基礎，再加入一些變化，便成了現今常用的
菜單格式。圖 1-5 是一份典型菜單型式。每道菜皆有一個名稱。法式
典型料理一開始是開胃前菜，再來是主菜之前的附餐部分，其中包含
了魚、清湯、碎牛肉、水果餐，主菜則是牛肉排。最後還有沙拉、起
士拼盤，以及各式甜點。在這份菜單中，當然也包含了酒的項目。
圖 1-6 是一份美國內陸（Outback）牛排館的菜單。在這份菜單
中，每一道菜都有多種項目可供選擇。基本上，上菜的次序也是先上
開胃菜，然後沙拉，再來是主菜與附餐，最後才是甜點部分。圖 1-7
則是另一個菜單的例子。這份菜單來自於美國德拉瓦州杜邦旅館（The
Brandywine room of the Hotel du Pont, Wilmington, Delaware）。這是一
份單點式（a la carte）的菜單，其中共有四道菜式供選擇。蔬菜包含
在主餐之內，而甜點部分則是放在旋轉盤供客人自由挑選。
現今餐飲服務業者應視客人的需要及其本身廚房規模大小來制訂
圖 1-6 一個以典型菜單為基礎的美式牛排館所提供的菜單
資料來源：內陸（Outback）牛排館。
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圖 1-7 一份提供單點服務的四道菜式商業晚餐菜單
資料來源：美國德拉瓦州杜邦旅館白蘭地宴會廳（The Brandywine Room of the Hotel
du Pont, Wilmington, Delaware）。
自己的菜單格式。圖 1-8 是一份最簡單化的菜單格式。餐飲業者可以

根據這份菜單格式，配合所提供的料理口味以及餐廳本身的主題特色
設計獨特的菜單來。圖 1-9 是一份午餐菜單例子。基本上由圖 1-8 的
晚餐菜單簡化而來。餐飲業者可根據這份菜單格式，並視實際需要增
加或改變提供的項目，設計出合適及吸引人的午餐菜單。
近年來，由於強調飲食品質的觀念日益提高，一些平時只注意晚
餐的上班族也開始注意到健康飲食與控制體重的重要性。圖 1-10 是一
份精心設計的菜單，其中特別強調經營者對健康飲食的設計。在這份
菜單中，左上方解釋本家餐廳食物準備的方式，以及健康飲食的重要
性。在右上方的菜單中，特別將部分項目標上「特殊」的標誌，以強
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晚餐菜單格式
開胃菜
湯
沙拉
主食（魚、家禽或肉類）
蔬菜
澱粉類食品
甜點
圖 1-8 一份簡化的晚餐菜單格式，常被一般餐飲業者廣泛使用
午餐菜單格式
開胃菜
湯
沙拉
蛋
主食（魚、家禽或肉類）
蔬菜
甜點
起司
圖 1-9 簡化的午餐菜單格式，其中增加了起司與蛋；而少了澱粉類食品
調其健康的程度。
傳統美國式的料理，標榜「美式三明治」的簡單午餐，除了三明
治外，就是湯和甜點了。這種三道菜式的餐點，主要是因應快速服務
的需要而產生的。圖 1-11 是一份午餐菜單和一份甜點的菜單。這份午
餐菜單依循了午餐菜單的基本格式，提供沙拉和湯作為開胃菜，主菜
則包含了三明治、綜合沙拉，以及適合午餐份量的主食餐點。這二份
菜單都是彩色印製的。通常而言，早餐的菜單不像午餐或晚餐一樣有
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圖 1-10 一份強調健康飲食的菜單
資料來源：美國馬利蘭州一間名為「銀色晚餐」的餐廳（The Silver diner in Rockville,
Maryland）。
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12 U 菜單行銷
午餐菜單
甜點菜單
圖 1-11 一份午餐菜單（包含甜點菜單）
資料來源：美國德拉瓦州杜邦旅館綠雅房（The Green Room at the Hotel duPont, in Wil-
mington, Delaware）。
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正式的菜單格式。早餐原本是「打破齋戒」的意思。隨著各地文化上
的差異，早餐的重要性也有不同程度上的差異。
最簡單的早餐方式應是「大陸式」（continential）或「歐洲式」
（European）的早餐了。大陸式早餐僅供應水果、麵包，再加上咖啡
或是茶。早期的美國人（俗稱洋基人，大約在十九世紀）以豐富的早
餐作為一天的開始。當時的早餐內容可能包含了紅茶、吐司、炒蛋、
鮮鯡魚、野鴿肉、豬腳肉、2 個鳥蛋以及牡蠣等。早期美式早餐豐富
的內容，可從十九世紀初由瑪格麗特達得（Margaret Dods）小姐所編
寫的食譜中獲得證實（如圖 1-12）。在她的早餐食譜內，不難發現有
魚、肉以及甜麵包的蹤跡。
1920 年後典型旅館早餐菜單（如圖 1-13 所示），通常都是內容
豐富且精心設計過。然而，到了二十世紀末期，早餐的菜單內容有日
益簡化的趨勢。當今流行的早餐菜單（如圖 1-14），通常只強調幾個
標準項目或是考慮可在將近中午供應的早午餐（Brunch）形式。
通常而言，早餐菜單的內容，隨當地口味的不同而有所變化。例
如在新英格蘭地區（美國東北部），所提供的「洋基」（Yankee）早
餐，可能提供蛋、培根、烤青豆、鬆餅（muffins）、蘋果派，以及咖
啡等。而在美國南方地區，如喬治亞州，早餐可能提供薄片火腿、鬆
麵包以及燕麥粥等。
圖 1-15 是一份典型的美國家庭式早餐菜單。內容包含了半單點式
（semi a la carte）組合餐，搭配飲料及水果，以及單點式麥片粥。圖
1-16 則是一份旅館內的早餐菜單。圖 1-16 與圖 1-15 不同的地方是內
容較為豐富，相對地，價格也提高了許多。大致來說，美式早餐菜單
中不常見到魚、蔬菜這二個項目。
近年來，一些原本只供應午餐、晚餐的餐廳也開始供應早餐的服
務。早餐供應的時間可能是每天制、五天制（配合上班時間），或是
只有週末時段。增加早餐供應的服務通常需要增加工作人員、水電以
及食物的開銷。如果管理得宜並能開源節流，早餐的收入應能替業者
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19 世紀美式早餐菜單
奶油燕麥粥
煙燻鯡魚
芥茉沙丁魚
烤鱒魚
肉凍派
蒸腰子肉
蘇格蘭山鷸
香腸馬鈴薯泥
牛舌肉──蔊菜醬
甜點蛋糕
五穀類蛋糕
葡萄類蛋糕
蜂蜜，水果果醬，橘皮果醬
茶咖啡
酒類：僅男士享用（啤酒、甜酒）
圖 1-12 一份十九世紀初期美式早餐菜單
資料來源：瑪莉達得小姐的食譜（The cookbook by Mistress Mary Dods）。
帶來一筆不小的財富以及平衡午、晚餐時段的開支。由於早餐的服務
日益普遍，因此設計早餐菜單的重要性也相形提高。
每日菜單與當日特餐菜單
（The Daily Menu Versus The Daily Special）
90 年代餐廳所使用的標準菜單與 60 年代所用的菜單可說是大異
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蘋果葡萄柳橙
生菜蘿蔔
蛤蚌汁
麵包或白米飯
多種蛋之烹調可供選擇
蘆筍煎蛋捲
奶油蒸鱒魚
主食
洋菇嫩牛小排
培根羊腰排
鶉肉沙拉
香腸煎生蠔
馬鈴薯
奶油燉泥薯條
烘烤
香草圓形小麵包吐司玉米麵包
奶油餅乾蕎麥烤蛋糕
草莓果醬
咖啡茶熱可可
或
哈蜜瓜
燕麥片粥
小黃瓜片
蒸鱒魚鹹鯖魚
嫩牛小排或沙朗牛排
奶油烤春雞
火腿培根
波斯頓烤青豆，棕色麵包
多種蛋之烹調可供選擇
煎蛋捲，不加料或加火腿
馬鈴薯
烘烤奶油燉泥
薯條
五穀類糕點
圓型小麵包牛角麵包
玉米瑪芬鬆餅
咖啡茶熱巧克力
圖 1-13 二十世紀初的早餐菜單與二十世紀末期有明顯的不同，二十世紀末期
的早餐菜單有日益簡化的趨勢
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現代早點菜單
果汁
水果
玉米片
蛋
魚
肉
蔬菜
麵包
飲料
圖 1-14 現代的早餐菜單提供標準餐或是考慮早午餐（Brunch）綜合的格式
圖 1-15 一份典型的美國家庭式餐廳提供的早餐菜單
資料來源：美國賓州費城「蜜玫瑰餐廳」（The Melrose Diner in Philadelphia, Pennsylva-
nia）。
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圖 1-16 一份提供魚、肉、蛋以及蔬菜項目的早餐菜單
資料來源：美國亞利桑納州鳳凰城旅館（The Phoenician Hotel in Scottsdale, Arizona）。
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其趣。這正對應著美國人對飲食要求與習慣的改變是一樣的。隨著消
費大眾對食物品質、多樣化餐餚、娛樂表演活動，以及價格要求上的
提高，相對迫使餐飲業者不得不挖空心思設計出更合適的菜單，以及
推出優惠的促銷活動，來吸引更多的顧客。
80 年代左右，菜單的內容傾向以每日可供應的項目為主。這些出
現在每日菜單的項目可能是根據季節性變化、顧客喜好，以及利潤考
慮而有所改變。與每日菜單不同的是當日特餐菜單。當日特餐菜單通
常附在正式菜單內，或由服務人員特別介紹給顧客。這種方式在 90 年
代蔚為風尚，多半拜了電腦科技與彩色雷射印刷之賜。
圖 1-17 是一份提供每日餐點與酒類的菜單。菜單內的項目是由廚
師以及餐廳經理，根據食物取得程度，以一週為單位，來訂出最後的
餐餚。圖 1-18 也是一份以每日菜單為格式基礎的海鮮類菜單。在每日
所提供的 11 道主菜內，有 9 道是屬於海鮮類的。圖 1-19 是一份印製
精美的每日菜單範本。圖 1-20 則是利用單列的方法來印製菜單內容。
基本上，圖 1-20 並不屬於每日菜單格式，然而「今日魚餐」（Today's
fish）的種類可應當日市場情況而有所改變。
大體而言，餐廳業者可根據下列準則來決定菜單的內容：
◆ 顧客的喜好及需求
◆ 食物取得的難易
◆ 餐廚人員的調度狀況
◆ 配合促銷活動（以高利潤之餐食而言）
當然，每日菜單的內容不須經常更換。若須更換，也要考慮以一
段時間為週期性來作更換為宜，以節省額外開支。當然，不管菜單的
內容設計得如何具有創意，其餐廳最重要的目標還是在於如何提高顧
客的滿意程度為主。
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定期性菜單
（Cycle Menus）
通常一般的餐飲服務業者並不會主動任意更換已設計過之菜單內
容及格式架構，除非價格有所變動或是基於顧客要求。有些餐廳甚至
以不改變菜單內容架構自居。這種從不改變菜單內容架構之作法可能
在觀光區或是顧客不抱怨的情況下可以適用。基本的建議是，在不影
響成本與服務品質的考量下，偶爾更換菜單內容（例如：更換湯及甜
點的種類，促銷當日或季節性之特別餐餚等），可提供給顧客多樣化
的選擇。
定期性菜單之內容需要事前周詳地規劃，一般來說，是較適用於
大型機構性及自助餐餐飲服務業者，但一般商業型餐飲服務業者也可
成功地將定期性菜單之格式架構併入既有的菜單規劃之中。
餐廳服務管理業者在考慮使用定期性菜單格式以前，必須評估原
本菜單實際的需要，再設計出適合餐廳特色之菜單，否則可能導致額
外成本的提高、餐廚人員的異動與顧客選菜時所產生的複雜感。因
此，定期性菜單之格式最主要關鍵在於週期性之安排，但定期性菜單
的設計規則應可適用在一般菜單之規則上。
最基本採用定期性菜單的原因，是以提供多樣化、均衡及健康的
食物為出發點。許多餐飲服務業者，只提供固定的菜單內容，上門的
顧客每天只能選擇既定的食物，使得這些顧客常感到厭倦、煩躁、甚
至生氣。為了避免這類情形，考慮定期性菜單應是一項不錯的方法。
然而，採用定期性菜單之前，應先考慮諸如預算、採購方便性、食物
準備、儲藏及食物可及性等因素。
通常常用的定期性菜單有四種，分別是規律式、規律──變化
式、隨機式以及交叉式。
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圖 1-17 一份提供每日餐食與酒類的菜單
資料來源：美國華盛頓特區之喬治亞海鮮燒烤城餐廳（The Georgetown Seafood Grill,
Washington, D. C.）。
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圖 1-18 一份同時提供每日與當日特餐的菜單
資料來源：美國西雅圖 Etta's 海鮮餐廳（Etta's Restaurant in Seattle, Washington）。
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圖 1-19 一份經由設計並以雷射印表機所印製出的精美菜單
資料來源：美國加州瑞迪森國際旅館（Pedals Restaurant in the Radisson Hotel, LaJolla,
CA.）。
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圖 1-20 一份提供當日特餐的菜單，其中「當日魚餐」（Today's Fish）可應當

日實際市場狀況而有所改變
資料來源：美國紐約市休士頓餐廳（Houston's Restaurant New York）。
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規律式（Typical）
基本上，規律式定期性菜單是以一週為單位，而每天有不同的菜
單輪流更換。規律式的定期性菜單在顧客流動頻繁的觀光區或是醫
院，通常可以適用一段長時間，頂多在季節變化或健康考量上再作菜
單內容上之變化即可。
規律──變化式（Typical-Break）
規律──變化式與規律式最大的不同在菜單更換的週期非以一週為
單位，有可能超過一週，也可能少於一週。例如一個採用四天或五天午
餐計畫的學校，若使用六天為一週期的方式供應午餐，可能會有不同的
組合結果。圖 1-21 列出了採用六天為一週期方式供應四天午餐計畫的
結果。由此圖可看出，每隔十三天，此定期性菜單就會重複出現。
規律變化式定期性菜單
星期一星期二星期三星期四

第一週
第一天第二天第三天第四天
第二週
第五天第六天第一天第二天
第三週
第三天第四天第五天第六天
第四週
第一天第二天第三天第四天
星期一星期二
第五週
第五天第六天
圖 1-21 在此規律變化式菜單上，是使用六天為一週期的方式供應四天的餐食
計畫
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隨機式（Random）
由於菜單輪替的週期時間是隨機的，可能少至 10 天，也可能多至
1 年，這種以隨機方式提供的定期性菜單，對於一些經常性的顧客，
如學生、軍人、監獄內的受刑人，以及長期住院的病人來說，可能是
一項較具彈性且吸引人的選擇。通常而言，不同的菜單先以數字或英
文字母來標示，再根據季節性、食物取得難易度，以及顧客的喜好等
因素來決定菜單供應的順序。舉例來說，若是火雞肉的價格突然下
跌，餐飲業者可利用這個機會，大量買進並適時調整菜單的內容。基
本上，隨機式的定期性菜單就像規律式一般，但實際上是常需要業者
事前詳細規劃，並根據成本估算來確定菜單項目。圖 1-22 是一個以 26
天為一循環週期供應七天餐食計畫的隨機式菜單範例。在這個例子
中，可經由字母順序的改變來改變菜單提供的順序。然而若是內容相
近的菜單相鄰出現，則會破壞原來隨機式的精神。因此，在規劃隨機
式定期菜單時，必須時時特別注意這些因素，以確保規劃出完整的菜
單。
隨機式菜單
第1天第2天第3天第4天第5天第6天第7天

A J L Z C D M
第8天第9天第 10 天第 11 天第 12 天第 13 天第 14 天
P I B Q N E W
第 15 天第 16 天第 17 天第 18 天第 19 天第 20 天第 21 天
F O H R V K S
第 22 天第 23 天第 24 天第 25 天第 26 天第 27 天第 28 天
U G X T Y A J
圖 1-22 在隨機性定期菜單規劃中，每個英文字母分別代表了一份菜單。透過
改變字母的組合順序規劃，即可產生另一份定期性菜單
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交叉式（Split）
在一交叉式定期菜單中，每一個項目都有自己的供應週期。在此
業者有最大的彈性來選擇菜單內容及顯示其多樣性。業者根據每個項
目的喜好程度來安排供應的頻率。圖 1-23 是一份醫院內所供應的交叉
式定期菜單的內容。從這份菜單內容可看出，醫院病人明顯地特別偏
好某些食物，如烤馬鈴薯、青豆、義式羅宋湯，沙拉以及巧克力聖
代。相對地，烤豬肉和布丁則較不受歡迎，這可從每 12 天才供應一次
得知。通常業者根據個別食物供應的狀況來決定所有項目的供應週
期。
雖然交叉式定期菜單提供了業者最大的彈性，但是也可能產生一
些反效果。例如每日的菜單內可能出現不搭配的項目。因此，菜單的
內容必須特別搭配調整。一般餐飲服務業者在制訂交叉式定期菜單
時，可根據下列三項準則來衡量所需的成本：
菜單內容的綜合搭配須事先評估。
對每一食物種類內所提供的項目的價格作一限制，藉此來作為
綜合搭配不同項目的依據。
業者須考慮食物價格的變動對菜單內容的搭配所造成的影響。
空中菜單
（Airline Menus）
航空公司在飛機上所使用的菜單主要是以定期性菜單為主。基本
上來說，一個主要航線會搭配一份固定的菜單計畫。菜單的內容通常
會根據飛航路線的地域性而有所不同，例如，當地航線或是國際航線
就有不同的菜單。為了滿足經常搭機的旅客飲食上的需要，同時也可
照顧到某些旅客特殊的飲食需要，航空公司提供了不同的菜單內容，
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可供旅客在預定機票的同時選擇所要的食物內容。舉例來說，美國航
空公司便提供了 22 到 23 種不同的菜單供乘客選擇。這些選擇分別如
下所列：
特別餐（Dietary Meals）
10 種選擇：低卡路里、低膽固醇、低碳酸、低鹽、素食、鬆軟食
物、糖尿病患者、猶太料理、印度料理、回教料理。
美式旅客餐（American Travelers' Meals）
6 種選擇：海鮮冷盤、水果拼盤、加州派、蔬菜拼盤、美式大漢
堡、甜味雞。
兒童餐（Children's Menu）
4 種選擇：熱狗、漢堡餐、花生奶油醬加果凍、炸雞塊。
正規餐（Regular Menu）
有 2 至 3 項可供選擇。
經常需要搭機兩地往返的旅客可以針對上述的菜單內容提出要
求，以變化旅途中的飲食需要。當然有特殊飲食上需要的乘客，也可
從上述的菜單中選擇自己的需要。雖然航空公司提供多樣化的菜單供
乘客選擇，機上的餐飲仍是以定期性菜單的服務為主。航空公司在制
訂空中菜單時，會與每一城市地勤的餐飲供應商，在食物的規格及內
容、做法、成本估算以及品質管制等項目共同合作。
商業餐廳菜單
（Commercial Restaurant Menus）
現今餐廳商業菜單的制訂可根據定期性菜單的格式來達成下列三
種目標：
◆ 特殊主食項目（以每日或每星期為單位）
◆ 甜點與點心項目（以每星期、每 10 天為單位或採用交叉型方
式）
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交叉式定期性菜單
第一天
S 15 奶油蔬菜湯
E 12 烤豬肉
V 7 奶油甜菜
P 5 烤馬鈴薯
D 10 天使蛋糕
第二天
S 6 雞肉麵條湯
E 9 瑞士牛排
V 4 青豆
P 6 香菜煮馬鈴薯
D 12 米布丁
第三天
S 5 義式羅宋湯
E 7 義大利肉醬麵
V 3 綠色沙拉
D 5 巧克力聖代
字母代表食物種類：湯，主食，蔬菜，甜點。
數字代表供應週期。
圖 1-23 在這份菜單中，每一個項目都有自己的供應週期
資料來源：羅德島醫院（Rhode Island Hospital）。
◆ 蔬菜與澱粉類項目（以每星期、每 10 天為單位或採用交叉型方
式）
圖 1-24 是一份利用定期性菜單所組合出的 10 天份午餐自助餐的

例子。其中，湯是每日變換的，以 10 天為一週期。沙拉的內容基本上
每天都是相同的，只不過根據每日取得的情況而稍作改變。特餐的部
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分也是每日都相同，然而主菜的部分則是每日更換，並以 10 天為一週
期。澱粉類食物則是以一天為馬鈴薯，一天為米飯，一天為 orzo 的方
式以三天為一週期輪流變換。蔬菜部分則是根據當日取得的情況與新
鮮度為參考每日變換。服務推車的內容則是提供烤火雞肉。基本上來
說，甜點部分是每日相同，但由點心廚房負責變換種類。圖 1-24 的例
子可當做一般商業菜單制訂時的參考依據。不過在實際使用時通常會
有單獨的甜點菜單或是另外加上每日特餐的項目。
圖 1-24 一份以 10 天為一週期的商業用定期性午餐自助餐菜單

資料來源：德拉瓦州州立大學的餐廳菜單（Vita Nova restaurant at the University of De-
laware）。
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30 U 菜單行銷
圖 1-24 （續）
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國家圖書館出版品預行編目資料
菜單行銷／ Nancy Loman Scanlon 原著；陳永賓, 陳怡君
譯. －－初版. －－臺北市：五南, 民 91
面；公分.
譯自：Marketing by menu
ISBN 957-11-2735-3（平裝）
凝煉知識‧品味閱讀 1.飲食業 - 管理 2.菜單 3.市場學
483.8 91000703
1L20
菜單行銷 Marketing by Menu I S B N 957-11-2735-3
原出版者 John Wiley & Sons, Inc.

作者 Nancy Loman Scanlon
譯者陳永賓陳怡君
責任編輯王兆仙楊如萍
發行人楊榮川
總編輯王秀珍
主編黃惠娟
出版者五南圖書出版股份有限公司
地址台北市大安區(106)和平東路二段 339 號 4 樓
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出版日期 2002 年 3 月初版一刷
2006 年 3 月初版二刷
定價新臺幣 400 元
※版權所有．欲利用本書全部或部分內容，必須徵求本公司同意※
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當 Marketing by Menu 這本書的首版在 1985 年發行時，美國以及

Chapter 1 商業菜單 ……………………………………… 3

Chapter 2 利潤規劃 ……………………………………… 31

Chapter 3 利潤計算 ……………………………………… 47

Chapter 4 利潤定價 ……………………………………… 59

Chapter 5 菜單項目的選擇 ……………………………… 95

Chapter 6 訂定品質標準 ……………………………… 115

PART Ⅲ 菜單設計與製作 129

Chapter 7 菜單設計的行銷 …………………………… 131

Chapter 8 菜單文字製作的行銷 ……………………… 221

PART Ⅳ 菜單行銷技巧與趨勢 251

Chapter 9 餐廳發展概念與菜餚烹調趨勢 …………… 253

Chapter 10 特別菜單 ………………………………… 265

Chapter 11 改變中的顧客群 ………………………… 283

Profitable Menu Planning

爵斯就利用一位婦人來描繪一份晚餐的菜單。圖 1-2 中，雷諾瓦創意

圖 1-3 一份典型的 8 道菜式的晚餐菜單

圖 1-4 一份含價格的 4 道菜式的晚餐菜單

自己的菜單格式。圖 1-8 是一份最簡單化的菜單格式。餐飲業者可以

圖 1-20 一份提供當日特餐的菜單，其中「當日魚餐」（Today's Fish）可應當

星期一 星期二 星期三 星期四

第1天 第2天 第3天 第4天 第5天 第6天 第7天

圖 1-24 是一份利用定期性菜單所組合出的 10 天份午餐自助餐的

圖 1-24 一份以 10 天為一週期的商業用定期性午餐自助餐菜單

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原出版者 John Wiley & Sons, Inc.

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