9. REA COMERCIAL.

EL MARKETING
2. EL MERCADO
Es el conjunto de personas o empresas (consumidores) que tienen necesidades y pretenden
satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente. As, un mercado es:
- Un conjunto de personas, individuales u organizadas.
- Que necesitan un producto o servicio determinado.
- Que desean o pueden desear comprar.
- Que tienen capacidad para comprar. Economa y Organizacin de Empresas
El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda.
La demanda total o global de un producto es la cantidad total de las compras que efectan
los consumidores en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales.
Cuota de mercado: es el resultado de dividir el mercado de la empresa entre el mercado total
y multiplicarlo por 100. El resultado es el porcentaje de productos comprados en el mercado que
le corresponden a la empresa.
2.1 TIPOS DE MERCADO
Desde el punto de vista comercial, se puede clasificar al mercado desde otras perspectivas,
como son:
Segn nmero de oferentes, demandantes y grado de diferenciacin del
producto:
-

Competencia perfecta. El nmero de compradores y vendedores es muy elevado,

pero el producto intercambiado es homogneo, como en el caso del mercado de
cereales. No hay barreras de entrada.
Competencia imperfecta:

Monopolio. Es un modelo en el que existen muchos demandantes y un solo oferente

que, adems, tiene capacidad para influir en el precio y/o en la cantidad producida de un
bien o servicio.
Las causas que pueden dar lugar a que haya mercados monopolsticos son:

Legales: el monopolio se origina cuando el Estado concede a una determinada empresa

la exclusiva de la produccin, la distribucin o la venta de un determinado bien o
servicio.

Tcnicas: Si aparecen economas de escala cuando la produccin es elevada y les

permite abastecer completamente el mercado, dando lugar a lo que llamamos
monopolios naturales, pues la empresa que logre dichas dimensiones echar del
mercado a aquellas que producen con costes ms altos.

Los costes fijos elevados: cuando para producir una unidad de un bien o servicio
determinado hay costes fijos muy elevados, por las enormes inversiones que requiere,
estamos en presencia de otra causa de la existencia de mercados monopolsticos

Naturales: la naturaleza proporciona recursos cuyas caractersticas hacen que los

productores que puedan disponer de ellos se encuentren en situacin de monopolio
como sucede en el caso de los yacimientos petrolferos o las minas.
Las barreras de entrada: a veces hay impedimentos para que las empresas entren
libremente al mercado. Un ejemplo es la concesin de patentes.
Lgicamente, el monopolista obtendr mayores beneficios, siendo el consumidor
el perjudicado por pagar un mayor precio. Para paliar el abuso que puede suponer
esto para los consumidores, el Estado establece un marco regulador.
o Oligopolio. Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables
barreras de entradas. Por ejemplo, el mercado del automvil.
Los vendedores tienen poder para influir en el precio o en la cantidad producida,
pero la capacidad que tiene una empresa oligopolista afecta tambin a las otras
empresas del oligopolio, pues pueden tener diferente tamao y poder en el
mercado.
En un mercado oligopolstico, una empresa puede aumentar su beneficio si produce
ms bienes y servicios y los vende a un precio ms bajo. Si esto sucede, otra de las
empresas bajar el precio para incrementar sus ventas, producindose la
denominada guerra de precios entre todas las empresas del oligopolio.
Las empresas productoras en este tipo de mercado son interdependientes, pues
la influencia que pueden ejercer en el precio depende de la accin de sus rivales.
Cuando existen solamente dos vendedores, nos hallamos ante un caso especial al
que denominamos duopolio.

Hay dos tipos de oligopolios, dependiendo del grado de homogeneidad del

producto ofrecido.

Cuando el producto es casi idntico, como es el caso de los detergentes. Al

ser pocos los productores y el producto casi idntico, cada uno de ellos
suele crear diferentes marcas.

Cuando el producto est diferenciado del que ofrecen los dems. Hoy da,
en mercados oligopolsticos, tales como los de automviles,
electrodomsticos, etc. los productos presentan diferentes caractersticas y
calidades.
o Competencia monopolstica. Es la situacin ms frecuente. Hay muchos
oferentes y demandantes, con productos diferenciados. Existen pocas barreras de
entrada. Por ejemplo la ropa de vestir...
3. ESTUDIO DE MERCADO
Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar informacin sobre el entorno
general, la competencia y el consumidor. Esta informacin es necesaria para la planificacin de
las acciones que debe realizar la empresa y permite a la direccin tomar decisiones con las
mayores posibilidades de xito.
3.1. FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO
1. Definicin del objetivo de la investigacin, es fundamental tener claro que se
pretende saber y dnde se quiere llegar.
2. Diseo del modelo de investigacin, es decir, determinar cmo se llevar a cabo la
investigacin. Las principales fuentes de informacin que se utilizarn pueden ser:
-

Informacin interna de la empresa: se obtiene de entrevistas con personal directivo,

con distribuidores, empleados, etc. o de informes realizados en la empresa
- Datos anteriormente publicados: informacin de anuarios, de estudios anteriores,

- Investigaciones realizadas en el exterior de la empresa, por ejemplo sobre la

competencia
3. Recogida de datos, puede ser de dos tipos:
-

Datos primarios: informacin no estructurada que se ha recogido para elaborar el

estudio, por ejemplo las encuestas.
Las tcnicas ms habituales de recogida de datos primarios son:

La encuesta: consiste en presentar a una persona o grupo de personas

una lista de preguntas para que las respondan. Se recogen los datos de
una parte de la poblacin (muestra), y a partir de esta se establecen
conclusiones para el total de la poblacin. Hay distintos tipos de encuestas:
a travs de entrevista personal, por correo, telefnica, por correo
electrnico y por web.

Observacin: consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener

conclusiones, la observacin puede ser directa o a travs de video. El observador
directo ha de ser capaz de sintetizar todo lo que ve y oye y sacar conclusiones
para reajustar con acierto la poltica comercial.

Experimentacin: se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar

sus reacciones.
Datos secundarios: informacin estructurada y de rpida disponibilidad, son datos
recogidos previamente con algn otro propsito. La recogida de datos puede ser un
proceso costoso,
para disminuir costes en una primera fase del estudio se pueden utilizar datos
secundarios. Las principales fuentes de datos secundarios son: organismos
oficiales como el Instituto Nacional de Estadstica (INE) o anuarios diversos como
el de los bancos o asociaciones profesionales.

4. Clasificacin y estructuracin de datos, una vez obtenida la informacin hay que

clasificar los datos mediante procedimientos estadsticos.
5. Anlisis e interpretacin de datos, una vez clasificada la informacin se analizan los
resultados y segn los resultados obtenidos se toma la decisin de intervenir en el
mercado.

6. Presentacin de resultados, consiste en preparar y presentar el informe final, que

permitir comunicar los resultados a otras personas y dejar constancia del estudio para
futuros procesos de decisin. Debe contener los siguientes apartados:
-

Anlisis del problema: Debe incluir el planteamiento de los objetivos que se

pretendan conseguir con el estudio, ubicando as a los lectores del informe sobre los
aspectos que cubri la investigacin.

Anlisis de la metodologa: en este punto se define cmo se dise la

investigacin, las caractersticas de las personas que se han estudiado, la descripcin
de las tcnicas de estudio utilizadas y quien las realiz.
- Resultados tcnicos: son tablas y grficos de los resultados obtenidos.
- Conclusiones: recomendaciones e interpretacin de los resultados obtenidos.

4. LA SEGMENTACIN DE MERCADOS
La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en grupos o segmentos de
consumidores con pautas homogneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan
establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.
Criterios de segmentacin:
Criterios demogrficos. Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias
familiares (tamao de la familia, etc.) suelen tener pautas de consumo distintas. En el
mercado de juguetes por ejemplo, se segmenta por edad y por sexo.
Criterios socioeconmicos. El mercado tambin puede dividirse segn el nivel de
renta, profesin, educacin, clase social, etc. Es un criterio utilizado en los sectores de
automvil, del turismo, de la vivienda, etc.
Criterios psicogrficos. Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores
de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Es muy utilizado en
productos de ropa, msica, cosmtica, etc.
Comportamiento de compra. Los consumidores tambin se diferencian por la
frecuencia y el tamao de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del
producto o por fidelidad a la marca, etc.
Combinando distintos criterios de segmentacin es posible realizar progresivas divisiones del
mercado. Pero la excesiva segmentacin reduce el tamao de los grupos resultantes, por lo que
habr que elegir un nmero de criterios que permita definir grupos homogneos pero
suficientemente grandes como para que sean atractivos para la empresa. No sera rentable, por
ejemplo, fabricar un ordenador diferente para cada consumidor.
Estrategias de segmentacin:
Una vez segmentado el mercado, la empresa debe valorar el atractivo de los distintos
segmentos y seleccionar aquel o aquellos en los que piensa competir.
Estrategia indiferenciada. Supone ignorar las diferencias entre los distintos
segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial nica dirigida al mayor
nmero posible de compradores. Ejemplo: se aplica en productos como el azcar o la sal.
Estrategia diferenciada. Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos del
mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Ejemplo: Coca-cola utiliza
diversos tamaos (botella familiar, latas, botellines, etc.) as como con caractersticas
distintas (normal. Light, zero, sin cafena, etc.).
Estrategia concentrada. La empresa
determinados. Ejemplo: Prenatal.

concentra

sus

esfuerzos

en

segmentos

5. EL MARKETING Y SUS ELEMENTOS/ MARKETING MIX

Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas
a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intencin de conseguir un
beneficio.

Hay cuatro elementos controlables por la empresa que forman el marketing total o marketing
mix: producto, precio, promocin y distribucin.
Las variables que forman el marketing total se pueden agrupar en dos categoras:
Variables comerciales estratgicas: son aquellas que vinculan a la empresa a medio
y largo plazo, en las que la adopcin de una decisin errnea puede suponer importantes
costes, adems de graves dificultades para su correccin. Se encontrara aqu el
producto y la distribucin.
Variables comerciales tcticas: tienen un efecto menos duradero y los costes de una
decisin errnea no son tan elevados. Las decisiones errneas adoptadas sobre las
mismas pueden corregirse con cierta rapidez. Entre las variables de este tipo se
encuentran el precio y la promocin.
7. EL PRODUCTO
7.1.

EL CONCEPTO DE PRODUCTO

El producto es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del
consumidor.
Las empresas intentan darle a sus productos alguna caracterstica diferenciadora frente a los de
la competencia. Se denomina producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado
de variar uno o ms atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo puede percibir
como algo nuevo y diferente, como cambios en el color, el sabor, el diseo, la forma, la calidad,
el envase, etc.
7.2. LA MARCA
Se denomina marca al nombre, trmino, smbolo o diseo o combinacin de todos ellos, con el
que comercializamos un producto para diferenciarlo de otros. La marca engloba a dos
elementos: el nombre que es la denominacin y el logotipo que es la expresin grfica de la
marca.
La marca, por las mltiples posibilidades de aplicacin que ofrece, la imagen del producto que
genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un
elemento importante en la estrategia de marketing.
La marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia, y facilita la adquisicin del
producto, la compra repetitiva, la publicidad y la introduccin de nuevos productos. La marca
debe ser sencilla y corta, facil de leer y pronunciar, Fcil de reconocer y recordar, Asociable al
producto, Debe sonar bien, ser distinta de la competencia, ser internacionalizable y ser
potencialmente registrable.
Clases de Marcas: Cabe contemplar cuatro alternativas bsicas al establecer la marca de los
productos:
Marca nica (Sony, Hitachi, Philips...). Consiste en poner la misma marca a todos
los productos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos (Yamaha, Kodak,
Philips). Se utiliza cuando la imagen de la empresa y de la marca es buena y
suele ser muy til en el lanzamiento de nuevos productos (natillas Danone,
lonchas El Casero), ya que aparece en el mercado con un grado de
conocimiento y prestigio dado. Los gastos de promocin se reducen.
Marcas mltiples. Tambin llamadas segundas marcas. Por ejemplo, Philips
comercializaba televisores con la marca Philips y con la marca Radiola y
frigorficos marca Philips y marca Ignis. Es la alternativa contraria a la anterior. Los
costes de promocin son ms elevados pero permite una mejor segmentacin (Ej:
GM tiene Opel, Cadillac y Chevrolet)
o Marcas individuales. Cuando a cada producto le asignamos una marca
distinta, independientemente del nombre o marca de la empresa.

o Segundas marcas. Pertenecen a empresas con otras marcas ms

importantes que pretenden segmentar y ampliar su mercado.
Marcas de distribuidor o marcas comerciales. Tambin denominadas marcas blancas. Se
trata de productos con la marca Caprabo, Da o Continente pero que estn elaborados
por otros fabricantes que utilizan otras marcas. Se utiliza sobre todo para productos de
alimentacin y de droguera y perfumera. Todos los grandes distribuidores venden
productos con su marca a pesar de no producirlos (Ej: Da). Hoy sus ventas llegan a ser
ms del 25% del total de productos vendidos por estos establecimientos.
7.3.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, es decir, un perodo ms o menos
largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. El tiempo de vida de los productos es muy
diferente segn sea su naturaleza, los hay de vida muy corta y otros con una vida muy larga
(como La Casera, marca creada en 1949).
Las caractersticas de cada etapa de la vida de un producto son:
Etapa de introduccin o lanzamiento: Esta etapa est constituida por la salida al
mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto completamente nuevo o bien una
innovacin sobre la base de otro ya existente. Como el producto es desconocido para la
mayor parte del pblico, se requieren fuertes inversiones en promocin y publicidad. Las
ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento es lento. Como normalmente, los costes
iniciales superan los reducidos ingresos por ventas, es normal que la empresa registre
prdidas.
Etapa de crecimiento: Una vez superada la primera etapa, el producto empieza a ser
conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. Comienzan a aparecer
competidores con productos sustitutivos con la intencin de captar una parte de los
beneficios que proporciona el mercado. En este momento, la publicidad deja de ser
informativa y pasa a ser persuasiva. En esta fase la empresa obtiene beneficios gracias
al crecimiento de las ventas.
Etapa de madurez: En esta fase la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a
estabilizarse y stas se mantienen ms o menos constantes durante algn tiempo. La
publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado para conseguir
nuevos clientes con argumentos cada vez ms sofisticados. Los beneficios son
relativamente estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo.
Etapa de declive o saturacin: Las ventas en esta fase caen de forma considerable.
La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades
para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo.
En este ltimo caso debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la
empresa, ni tampoco debe dejar agujeros para la competencia. En esta etapa comienza a
caer los ingresos por ventas lo que hace que el beneficio disminuya. La etapa concluye
cuando las ventas son tan pequeas que se generan prdidas y el producto desaparece
del mercado.
8. EL PRECIO
Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien
o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisicin.
El precio no es slo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino tambin el
tiempo utilizado para conseguirlo, as como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo.
La estrategia de precios debe basarse fundamentalmente en los objetivos de la empresa en ese
momento (beneficios, penetracin, imagen, etc.), as como en el tipo de producto, lneas
existentes, competencia, ciclo de vida del producto, etc.
8.1.

MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

 Fijacin de precios basado en la teora econmica: la empresa fija el precio de su

producto con el objetivo de conseguir los mximos ingresos. Los agentes econmicos que
intervienen en el mercado (compradores y vendedores) tienen posiciones opuestas; el
vendedor quiere vender a precios altos y oferta ms cantidad mientras mayor sea el
precio y el comprador quiere comprar a precios bajos y compra ms cantidad de
producto cuanto ms bajo sea el precio.
La elasticidad-precio de la demanda es el cociente entre la variacin porcentual que
experimenta la cantidad demandada y la variacin porcentual que experimenta el precio.
Si la elasticidad es superior a la unidad, se dice que la demanda es elstica, por lo que
una disminucin en el precio incrementa en mayor proporcin la cantidad demandada. En
el caso de que el valor de la elasticidad sea inferior a la unidad, se habla de demanda
inelstica, una disminucin del precio provoca un incremento de la demanda en una
proporcin menor.
Fijacin de precios basada en costes: consiste en aadir al coste del producto un
determinado margen de beneficio. Para calcular el precio solo es necesario aadir al
coste del producto al margen de beneficio que la empresa decida.
Fijacin de precios basada en la competencia: estudiando con detalle la
competencia se presentan diferentes alternativas para fijar el precio:
-

Fijar un precio similar al de la competencia: se hace cuando el producto se

diferencia poco respecto al de la competencia y cuando tiene una amplia distribucin.
-

Fijar un precio por debajo del de la competencia: se pretende compensar el

precio ms bajo con un mayor nmero de clientes.

Fijar el precio por encima del de la competencia: se pretende diferenciar el

producto del de la competencia en cuanto a calidad, se puede aplicar cuando la
marca est muy bien considerada en el mercado.

Otras tcnicas de fijacin de precios: una vez que la empresa ha efectuado el clculo
de costes del producto y conoce los precios de la competencia, puede fijar el precio del
producto buscando una cantidad redonda, o el llamado precios psicolgico (4,95 o 9,5).

9. LA PROMOCIN
La promocin o comunicacin comercial es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa
para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la
compra del producto con el objetivo de incrementar las ventas.
Las diferentes herramientas de la promocin forman el denominado mix de comunicacin, a
continuacin mostramos las caractersticas ms destacadas de cada una de ellas.
9.1. LA PUBLICIDAD
La publicidad es la accin de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de
comunicacin de masas (radio, televisin, prensa, vallas publicitarias,), por tanto, es una
forma de comunicacin de carcter impersonal, masiva y pagada por la empresa, con la
intencin de influir sobre el comportamiento del consumidor.
Se desarrolla a travs de distintos soportes (anuncios en televisin y en la radio, inserciones en
peridicos y revistas, Internet,), lo que permite su adaptacin a distintos colectivos. Es, sin
duda, el instrumento ms adecuado para llegar a un pblico masivo. Tiene como inconveniente
su elevado coste, aunque tambin es cierto que su diversidad de soportes permite ajustar la
campaa publicitaria a distintos presupuestos.
La publicidad tiene dos funciones bsicas: informar sobre las caractersticas de un determinado
producto y persuadir al consumidor para que lo compre. El mensaje publicitario debe disearse
de tal modo que suscite la atencin de la audiencia, despierte su inters y deseo por aquello que
se comunica y, en consecuencia, se genere en el receptor la accin esperada. Adems, el

mensaje debe ser creble porque, si fuera exagerado o engaoso, podra originar reacciones
contrarias a las esperadas.

9.2. LA PROMOCIN DE LAS VENTAS

La promocin de ventas es un conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el
objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Algunos de
los instrumentos de promocin de ventas ms utilizados podran ser Rebajas y descuentos (se
corre el riesgo de acostumbrar al cliente), mayor contenido del producto por el mismo precio,
cupones y vales descuento, etc.
La promocin de ventas se utiliza para cubrir objetivos muy concretos o cuando conviene
realizar acciones muy a corto plazo. Algunas situaciones en las que se utiliza son las siguientes:
cuando existe poca fidelidad en la marca, para imitar a los competidores, cuando el producto es
poco conocido, para introducir nuevos productos, para estimular las ventas fuera de temporada.
9.3. LA VENTA PERSONAL
La venta personal es una forma de comunicacin interpersonal, en la que se produce una
comunicacin oral en doble sentido entre el cliente y el vendedor con el objetivo de informar,
persuadir y convencer al cliente para que compre el producto. Se emplea generalmente en
productos industriales y venta al por mayor, cuyos mercados suelen tener una clientela reducida
y concentrada, aunque tambin se puede emplear para la venta al consumidor final (Ej: Avon).
9.4. LAS RELACIONES PBLICAS
Las relaciones pblicas son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear,
fomentar o mantener una imagen que ha planificado. Pueden ser:
Con coste: actividades de patrocinio y mecenazgo de actividades culturales (Premio
Planeta), deportivas (Pikoln) y proyectos sociales (se habla entonces de marketing
social, por ejemplo en las campaas ningn nio sin leche de RAM, o la del 0,7% de
Fortuna). Es propia de instituciones financieras y de grandes empresas, que disponen de
amplios recursos para mejorar as la imagen de la empresa.
Sin coste o PROPAGANDA: se llevan a cabo fomentando la generacin de noticias y
comunicados, realizando ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones. Las
empresas de automviles, de discos, de libros, de cinematografa y de moda, por
ejemplo, se apoyan en buena medida en la propaganda que les deparan las pruebas
tcnicas, los rankings y las opiniones de los expertos que aparecen en los medios de
comunicacin.
9.5. LA PUBLICITY
Es un instrumento de promocin que consiste en informacin sobre una empresa, u otro
organismo pblico o privado, que se divulga en un medio de comunicacin y que consigue crear
una opinin favorable hacia ella o l. La informacin la elabora la propia empresa con criterios
periodsticos, a fin de evitar cambios realizados por el medio que la publica.
9.6. EL MERCHADISING O PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)
El merchandising se define cono el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en
el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la accin
de comprar.
El merchandising utiliza unos determinados medios para conseguir sus objetivos, entre otros
destacamos:
Uso de carteles para informar de un producto, de una oferta,

 La situacin del producto: el mejor lugar para situar un producto es aquel que permite
que pueda ser visto por un gran nmero de clientes y es importante que estn situados a
la altura de los ojos o un poco por debajo.
La cantidad de productos: por ejemplo, en ocasiones que quede poca cantidad de
producto puede favorecer su compra por la idea de escasez
La presentacin en pilas de productos: si hay un excesivo orden puede que el cliente no
la coja por miedo a deshacer el grupo, debe haber un cierto desorden que facilite que se
cojan los productos.
10. LA DISTRIBUCIN
La distribucin consiste en trasladar el producto terminado desde la fbrica hasta el consumidor.
Esto implica poner los productos a disposicin de los consumidores con los servicios requeridos y
en la cantidad, lugar y momento adecuados, lo que aumenta el valor de los mismos. La
distribucin relaciona la produccin con el consumo.
10.1.

EL CANAL DE DISTRIBUCIN

El canal de distribucin es el camino seguido por el producto, a travs de los intermediarios,

desde el productor al consumidor.
Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, segn la posicin que ocupan en el canal
de distribucin. Los mayoristas compran a los fabricantes (o a otros mayoristas) para vender
posteriormente a los minoristas; se caracterizan por no vender al consumidor final y porque
suelen vender en grandes cantidades o al por mayor. Los minoristas adquieren sus productos
a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores; por tanto, son los nicos que
venden al consumidor final y en pequeas cantidades, al por menor o al detalle, por eso se
llaman minoristas o detallistas.
En funcin del nmero de intermediarios, el canal de distribucin puede ser:
Canal largo. Est formado por dos etapas o ms, y en l intervienen como mnimo un
mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor. Son canales
tpicos de los productos de consumo masivo o de compra frecuente (alimentos,
productos de limpieza), que requieren la presencia del producto en el mayor nmero
posible de puntos de venta o en productos comercializados en espacios geogrficos
grandes.
Canal corto. Tiene slo una etapa con un nico intermediario (minorista) entre el
fabricante y el consumidor. Es habitual en la distribucin de productos de consumo
duradero, como electrodomsticos, coches, etc.
Canal directo. Es aquel en el que no existen intermediarios y, en consecuencia, el
fabricante asume la funcin de distribucin. Son habituales en los mercados industriales
(de empresa a empresa) y en el sector servicios, en el que no suele caber otra
posibilidad que la distribucin directa.
Desde otro punto de vista, los intermediarios o distribuidores pueden ser: organizaciones
independientes del fabricante (canal externo); delegaciones comerciales de los propios
fabricantes para la distribucin y venta de sus productos (canal propio); o franquicias
mediante un acuerdo de distribucin con proveedores.
Otros canales de distribucin alternativos son la franquicia, la teletienda, la venta por ordenador
y la venta mediante mquinas automticas.
10.2.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

En funcin del nmero de comercios en los que la empresa decide colocar sus productos
podemos hablar de tres alternativas posibles:
Estrategia de distribucin exclusiva: supone que la venta del producto en una
determinada zona se realice mediante un nico intermediario. El distribuidor se

compromete a no vender productos de la competencia ya a realizar un nmero mnimo

de ventas. Se utilizar un canal corto. Se aplica a productos que necesitan un elevado
esfuerzo de ventas, servicios de reparacin,
Estrategia de distribucin selectiva: consiste en seleccionar un nmero limitado de
distribuidores. Entre ellos se seleccionan solo lo que interesen en funcin del sector, la
importancia y prestigio del comerciante, el pedido mnimo que puedan hacer, etc. Esta
estrategia se aplica, generalmente a productos caros, de lujo, El canal ser corto, pero
con ms operaciones comerciales que el anterior.
Estrategias de distribucin intensiva: el fabricante intenta que la mayora de los
puntos de venta tengan su producto. Se aplica a bienes de compra frecuente. El canal de
distribucin suele ser largo.
12. APLICACIN AL MARKETING DE LAS TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN Y LA
COMUNICACIN
Las ventajas del uso de las TIC en todas las reas del marketing se resumen a continuacin:
Estudio de mercado: el uso de las TIC favorece el tratamiento, la gestin, el anlisis y el
almacenamiento de la informacin
Producto: con el acceso a la informacin se incrementa la competencia entre productos y
el conocimiento de los gustos del consumidor, lo que lleva a la innovacin y a la
diferenciacin de productos como estrategia de competitividad.
Precio: Las TIC permiten la posibilidad de definir ms exactamente las caractersticas de
cada segmento del mercado y diferenciar precios.
Promocin: El uso del correo electrnico y el telfono mvil permite realizar promociones
a tiempo real y de forma especializada. Se han creado nuevas formas de publicidad como
el uso de cookies.
Distribucin: incremento de las ventas mediante el comercio electrnico.
12.1.

COMERCIO ELECTRNICO

El comercio electrnico consiste en la compra-venta de bienes y servicios por medios

electrnicos, principalmente a travs de Internet.
Las principales caractersticas del comercio electrnico son:
El consumidor no tiene contacto fsico con el vendedor ni con el producto.
La modernizacin del proceso de distribucin.
El comprador y el vendedor pueden estar conectados en pases diferentes.
La comodidad de poder comprar durante las 24 horas del da sin salir de casa.
La desaparicin de intermediarios.
El comercio electrnico se divide, bsicamente, en dos tipos:
El comercio de empresa a empresa -B2B- :
-

Aprovisionamiento, conocido como e-procurement: la empresa mejora la

integracin entre cliente y proveedor, ya que planifica su aprovisionamiento a
travs de Internet, con importantes ganancias en eficiencia y ahorro de costes. La
empresa (normalmente una gran empresa con importante poder de compra)
integra a sus proveedores en su actividad de forma interrelacionada, los cuales
tienen que adaptarse a sus demandas para obtener beneficios mutuos.

Ventas, e-sale: la empresa vende sus productos a otras empresas a travs de

Internet, lo que supone una nueva vertebracin del mercado y una forma alternativa
de actividad comercial. Esta frmula puede ser adoptada por cualquier empresa, ya
que no influyen de forma decisiva ni su dimensin ni su importancia relativa en el
mercado.

Mercados sectoriales, e-marketplaces: empresas de un mismo sector o con intereses

comunes se interrelacionan a travs de Internet para vender y comprar sus
productos, para cooperar o para obtener asesoramiento.
El comercio de empresa a consumidor B2C-.:

Tiendas virtuales, e-shop.

Subastas virtuales, e-auction.
Centro comerciales virtuales, e-mall.