1.

Qu factores explican el extraordinario xito de Starbucks en la

dcada de 1990?
En la dcada de los 90 Starbucks cambi de propietarios, pasando de estar
en manos de los Seores Baldwin, Bowker y Siegl, a estar en poder del
visionario Schultz. ste ltimo vena fascinado por la cultura de caf en
Miln y la preponderancia que ste tena en la vida social de los italianos.
Esto marc el inicio del xito de Starbucks.
La visin agresiva de Schultz fue un factor de xito y sta arranc con la
apertura masiva de tiendas, dirigindose a un pblico muy especfico con
una receta muy bien definida, el marketing de la experiencia. De esta forma
dise un producto que buscaba la satisfaccin de sus consumidores en
primer lugar.
Otro elemento fundamental fue el nivel de inversin de Schultz realiz,
obteniendo una gran suma de dinero al cotizar acciones en la bolsa. La
apertura masiva de tiendas fue an mayor, l buscaba, y consigui,
posicionar la marca como dominante en el mercado norteamericano.
2. Qu fue tan convincente en la propuesta de valor de Starbucks? Qu
imagen de la marca Starbucks ha de desarrollar durante este perodo?
El factor principal que hizo que la propuesta de valor de Starbucks fuese tan
exitosa es la combinacin de los tres elementos que ayud a catapultar la
marca. Es decir, la aplicacin del marketing de experiencias que se
implement a travs del producto, el servicio y la atmsfera.
El Caf es el producto de comercializacin de la marca como tal, el mismo
es importado con un alto estndar de calidad. Starbucks ofrece uno de los
productos de mayor consumo en el mercado por tal razn necesitaba brindar
un servicio y atmosfera diferentes que los hiciera ser nicos y que la
experiencia que se llevaran los consumidores ayudara a mantenerse en el
recuerdo.
El servicio al cliente nuestra meta es crear una experiencia inspiradora cada
vez que usted entra a nuestra casa es una forma muy autentica de decir
bienvenidos a nuestra casa.

A su vez para lograr un reconocimiento que los haga nico y diferentes tuvo
que inyectar en la mentalidad de sus socios como los hace llamar a sus
colaboradores, dejar una huella en los consumidores la idea de no solo hacer
las cosas diferentes si no que desarrollar estrategias de pertenencia de sus
socios, para que estos a sus vez se la puedan trasmitir a sus clientes
brindando un servicio de buena calidad logrando conservarse en el recuerdo
y estos a su vez garantizar el xito que las empresas pretenden lograr. La
Atmosfera las personas vienen por el caf pero el ambiente es lo que los
hace querer quedarse.
Uno de las ideas que vino a revolucionar la forma de vender a los clientes en
dar un ambiente de comodidad para los consumidores, que ayude a relajarse
y olvidar por unos minutos el estrs cotidiano, un lugar donde estudiar,
conversar o incluso establecer negociaciones en un ambiente adecuado y
agradable. Este factor es un fuerte diferenciador de la competencia como
valor agregado ya que muchas personas buscan un ambiente de satisfaccin
y comodidad.
Qu imagen de la marca Starbucks ha de desarrollar durante este periodo?
La imagen que desarrolla Starbucks es bastante fuerte y elitista con gran
superioridad sobre sus competidores enfocados en brindar experiencias a los
consumidores.
Los canales de distribucin ayudo a saturar el mercado con la marca
Starbucks obteniendo reconocimiento a nivel de todos los Estados Unidos
con 4500 estaciones.
Starbucks necesitaba disminuir el tiempo de servicio a tres minutos en todos
los locales, independientemente la hora del da lo que implicaba un coste de
$40,000 adicionales al ao. Starbucks perdi la conexin entre satisfacer a
sus clientes y hacer crecer el negocio.
3. Cmo el funcionamiento del Starbucks de 2002 difiere del Starbucks de
1992?
El xito en el funcionamiento de Starbucks en 1992 se le atribuye a la visin
Shultz de lograr cambiar la manera de degustar bebidas a base de caf
apoyndose en varios factores que posicionaron a Starbucks en lo alto del
mercado, primero se creo una atmosfera donde los clientes disfrutaran una
nueva experiencia social de comprar caf en un ambiente superior enfocado

a una elite de la sociedad brindando la mejor calidad y servicio al cliente

creando una cultura hacia el caf casi inexistente y que no tenia mayor
competencia, fue 1992 el que marco el inicio del establecimiento de la marca
Starbucks.
Diez aos mas tarde Starbucks haba logrado posicionarse como la tienda #1
de bebidas de caf debido a su acertada estrategia de expansin, su
funcionamiento era mas complejo que en 1992 donde las ventas eran en 50%
grano de caf y en el 2002 el 77% de las ventas representaban bebidas de
caf, la compaa haba logrado la innovacin productos nuevos para cada
temporada ampliando su men que ofreca a los clientes, sin embargo las
combinaciones para lograr esas nuevas bebidas llevaban mas tiempo de
preparacin y las entregas no eran rpidas lo que traa problemas de servicio.
El enfoque en 1992 era para una porcin de la sociedad de clase alta de los
25 a 44 aos y en el 2002 ya estaba enfocada a poblacin ms joven y de
perfil de ingresos mas bajo.
Para finalizar la imagen de Starbucks en 1992 era un lugar de alta calidad en
caf y donde el ambiente era de relajacin y en el 2002 la imagen cambio a
un lugar conveniente para tomar caf y reunirse con la gente.
4. Describa los clientes ideales de Starbucks desde un punto de vista de la
rentabilidad. Qu hara falta para asegurarse de que este cliente est muy
satisfecho?
Los clientes frecuentes (satisfechos) son los ms rentables para Starbucks,
por tanto, son los ideales. Es decir, un factor sumamente importante para el
xito de la marca es la fidelizacin, ya que el cliente que regresa a menudo
tambin habr de contarle la experiencia a un amigo. Esto representa
publicidad de boca en boca, una de las ms eficaces y econmicas.
Segn los estudios de mercado realizados por la organizacin, cumplir con
la promesa de la marca es indispensable para mantener al cliente satisfecho.
Dicha promesa est conformada por el producto, el servicio y el ambiente.
Entendemos pues, que la promesa de una experiencia holstica agradable
debe mantenerse.
Hablando del producto, mantener la calidad en el sabor y ofrecer siempre la
acostumbrada personalizacin de la bebida son clave. Los clientes de

Starbucks van a tomarse su caf a la medida y regresan porque solamente

all encuentran esa mezcla especial que tanto les gusta.
En relacin al servicio, tenemos la rapidez con que ste se brinde y la
relacin con el cliente. Las largas filas de espera no compensarn nunca una
deliciosa tasa de caf. Por otro lado, el hecho de que el barista recuerde el
nombre y la mezcla preferida del cliente tambin hace la gran diferencia.
Finalmente hablamos del ambiente, que fue parte fundamental de la visin y
el diseo original de Schultz al adquirir la compaa. La atmsfera invitante
e inspiradora engloba la experiencia, junto con la calidad del producto y el
servicio a tiempo.
5. Qu tan valioso es un cliente muy satisfecho para Starbucks?
Es muy valioso porque un cliente muy satisfecho se ve reflejado en ventas y
rentabilidad.
La idea es mejorar la velocidad del servicio y por consiguiente, aumentar la
satisfaccin del cliente. El objetivo no solo era que el cliente vuelva, si no
que fidelizarlo y que comunique el buen valor percibido, la lealtad genera
que elija Starbucks frente a la competencia y que sepa diferenciar la marca.
Para los clientes antiguos la imagen de la experiencia a ido deteriorandose
los directores de la compaa no percibieron a tiempo que el perfil del
cliente haba cambiado a personas de menor nivel econmico y cultural,
hubo una ausencia de marketing estratgico hacia este cambio y con esto la
compaa no pudo anticiparse al problema de la baja satisfaccin.
6. Debiera Starbucks invertir $ 40 millones en mano de obra en las tiendas?
Cul es el objetivo de esta inversin?
El objetivo de esta inversin es disminuir la brecha de servicio plasmada en
los resultados de los estudios de Starbucks. Reducir esta brecha se traduce en
mantener la satisfaccin del consumidor a travs del servicio bien
proporcionado, manteniendo la promesa de valor de la marca, es decir,
respetando la receta inicial de Schultz, misma que le dio el xito rotundo y
sostenible por tantos aos. La importancia de esta inversin yace
precisamente en que en los ltimos estudios realizados se recopilaron datos
que indican que la satisfaccin del cliente se est viendo afectada debido a
los tiempos de servicio dilatados.

Resulta ser que la propuesta de Starbucks es un arma de doble filo, por una
parte se ha querido personalizar el servicio y ampliar la oferta, ofreciendo
una gama de tipos de caf elaborados a medida de los consumidores; pero
por otro lado esto ha ocasionado largas filas y cuellos de botella en el
servicio. Una solucin lgica entonces, sera aumentar el personal de
servicio, de aqu la necesidad de inversin en contratacin.
Nosotros apoyamos completamente la inversin, ya que mejorando el
servicio se aumenta la satisfaccin del cliente, se logra la fidelidad y se
aumentan las ventas. El servicio al cliente de calidad puede llegar a ser pieza
clave para las compaas, sobre todo en tiempos de recesin. Los expertos
indican que el cliente hoy da no est dispuesto a tolerar servicio
inconveniente, lo cual representa un peligro cuando existe competencia
frrea. Corremos el riesgo que de rpidamente stos clientes encuentren un
lugar donde el servicio sea mejor y el producto sea de igual calidad.
Muchas compaas defienden la no inversin en tiempos de recesin,
respondiendo a conflictos econmicos y comerciales sacrificando la calidad
del servicio e intentando hacer que sus empleados sean ms eficientes con la
misma cantidad de recursos. Cuando esta estrategia se prueba fallida, es
demasiado tarde, la competencia tienen a todos sus clientes.
En lugar, se ha probado ms eficaz la inversin en satisfaccin y
fidelizacin, lo cual resulta en aumento en las ventas y un crculo
productivo, en lugar de vicioso. Manteniendo el servicio de calidad durante
los tiempos de crisis, las empresas que cuentan con fidelidad y
posicionamiento, ganan la batalla competitiva en medio de la dificultad. A
travs de una estrategia bien diseada, esto puede resultar no solamente en
recuperacin de la inversin, sino en dividendos incrementados con
mrgenes bastante favorables.
Dado que Starbucks ya cuenta con un equipo de investigacin comercial y
estudios sobre sus propias tiendas, es factible que disee y programe turnos
en horas y das pico, ahorrando as planillas completas de personal adicional,
mejorando la relacin costo beneficio de la inversin.
7. Es posible para un mega-marca ofrecer la intimidad del cliente?

Si es posible, cmo? Volviendo a la filosofa de Shultz de que teniendo

empleados satisfechos lograra tener clientes satisfechos todo comienza con
la contratacin de personal y esta no solo debe basarse en aptitudes y actitud
de servicio sino que reteniendo dicho personal de atencin y ellos
reconociendo a sus clientes y darle ese servicio personalizado que har la
diferencia para lograr esa relacin de fidelidad para mantenerse como lideres
en ventas y servicios de bebidas de caf donde los valores y compromiso
con la calidad de Starbucks enriquecen mucho mas la experiencia en cada
visita.