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PARA
PARTNERS
DE HUBSPOT

GUIA PARA EL
MARKETING DE
TU AGENCIA
COMO DIFERENCIAR TU AGENCIA, AUMENTAR SU CREDIBILIDAD
Y ATRAER A LOS CLIENTES QUE DESEAS.

I NTRODU CC I N

OLVIDA LAS EXCUSAS

Cuando se trata de crear marketing para tu agencia, no hay tiempo para las dudas
yexcusas.
Es momento de hacerte las mismas preguntas que les haces a tus clientes.

1. Quieres oportunidades de venta ms calificadas?

2. Necesitas crear una manera sustentable para atraer nuevos clientes?
3. Te cuesta trabajo que te vean como una fuente fiable y autoritaria sobre las
tendencias y estrategias de la industria?
4. Dedicas tiempo a las nuevas estrategias comerciales que producen pocos
resultados?
5. Te cuesta trabajo atraer a clientes fuera de tu ciudad o regin?

Cuando les haces estas preguntas a tus clientes, te quejas de que necesitan
diferenciarse de los dems, crear contenido extraordinario para los clientes a los que
se dirigen y descubrir los puntos complicados, deseos y necesidades de su audiencia.
Pero cuando se trata de ti, el experto en marketing, sueles fracasar en ello.

Hay una serie de razones por las cuales sucede esto, pero el problema principal
es que una agencia no puede crear su propio marketing si no est enfocada; debe
establecer qu hace, cmo lo hace y para quin lo hace.

Es imposible que tu agencia sea perfecta para todos los clientes potenciales.

En este ebook, hablaremos sobre cmo pueden definir las agencias su propsito y
posicionamiento. Despus te diremos cmo usar estos elementos para llevar a cabo
tres actividades valiosas de marketing.
Ser un trabajo duro que requerir de tiempo, recursos y un compromiso
inquebrantable.

Es hora de utilizar tus conocimientos para hacer crecer a tu agencia, no solo a las
empresas de tus clientes. Esto ser lo que distinguir y definir tu futuro.

C AP TU LO U NO

PROPSITO

No se puede negar que hay una grandeza en la creacin de publicidad que dirige los
resultados de las empresas.
Pero, es suficiente con crear publicidad buena?

Podra ser, pero tambin vale la pena considerar que los problemas de la industria
para retener y atraer talento, el desarrollo de las relaciones a largo plazo con los
clientes y el mantenimiento de la rentabilidad se ven afectados por la imagen de la
industria, donde se percibe que debe ser perfecta para todos.
La publicidad es agnstica por naturaleza, dijo Dave Schiff, fundador y director
creativo de Made Movement. Se supone que debes estar al pendiente de quien te
paga y despus descifrar una manera formidable de permanecer en esa postura.

Su agencia se fund en el 2012 en Boulder, Colorado, y ha trabajado con marcas

como Seventh Generation, Walmart y Vegas.com, adems, la cantidad de empleados
ha crecido a ms de 35 personas.

La agencia fue lanzada cuando las palabras como rescate, dficit y autoridad
adornaban la primera plana de los peridicos. Los fundadores sintieron la presin
de hacer algo que pudiera ser importante para el mercado econmico. Es entonces
cuando decidieron que si bien no saban nada sobre la manufactura, entendan muy
bien la publicidad. Queran ayudar a quienes saben hacer las cosas en EE. UU.
Siempre he tenido la impresin de que las personas de publicidad no son
descaradas, dijo Schiff. Solo son un puado de idealistas abatidos.

Por qu el propsito es tan

importante para las agencias
de publicidad
El propsito define la razn por la que haces lo que haces; la razn por la que existes.
Roy J. Spence. Jr., fundador de la agencia GSD&M con sede en Austin, defini al
propsito en su libro Its Not What You Sell, Its What You Stand For:

El propsito es una declaracin definitiva sobre la diferencia que tratas de marcar

en el mundo.
Esto le da el toque final a tu empresa; no en trminos de ingresos o una lista de
clientes con los que quieras trabajar. En lugar de eso, te proporciona a ti y a tu
equipo una visin sobre cmo tu agencia marcar la diferencia, lo cual llevar a
todos por el mismo camino y les dar la oportunidad de aspirar a ser mejores,
producirmejor trabajo y formar mejores relaciones.

Esto no debe confundirse con tu misin, que es la gua para las personas a las que
ofreces tus servicios, lo que haces y cmo lo haces. Tu propsito se trata de una sola
cuestin: el porqu.
El propsito responde a las preguntas: por qu existe tu empresa?, por qu vas
a trabajar cada da?, porqu
tus empleados siguen viniendo
El propsito es una declaracin
a trabajar? por qu los clientes
definitiva sobre la diferencia que
quieren trabajar contigo?

tratas de marcar en el mundo.

El propsito le da a tu agencia
yatu personal una razn de ser; un propsito para obtener ganancias.

No se trata de decir que necesitas una razn para producir dinero. Las personas
necesitan dinero para vivir sus vidas, ya sea dentro o fuera de la ciudad. Pero
sabemos que si el dinero fuera la nica razn para trabajar, muchos de nosotros
no estaramos en la publicidad. Hay trabajos ms lucrativos que requieren pasar
menos noches en la oficina.

Cualquiera que haya trabajado en los negocios, sabe que si trata de ir tras el dinero,
entonces nunca lograr ser rico, dijo Eric Kiker, director de estrategia de LRXD.

Kiker entiende la atraccin que tienen las agencias por querer ser perfectas para
todos.

Las agencias pasan por esto cuando recin inician operaciones, declar. Al principio
tenamos que aceptar lo que llegara porque haba muchas bocas que alimentar.
Con el paso del tiempo, la direccin de la agencia se dio cuenta de que los tipos de
clientes con los que le gustaba trabajar y los proyectos con los que trabajaba con
ms gusto, eran los que tenan el propsito de ayudar a las personas a vivir una
vidams feliz y saludable.
Hace algunos aos, la agencia realiz su propio taller de Dos semanas para la
verdad y todos se preguntaron: si hacemos bien nuestro trabajo, qu es lo que
podremos ser capaces de hacer?

El equipo decidi que quera ser capaz de contratar a sus clientes; a los clientes con
los que quera trabajar.

Para lograr esta meta, se necesitaba un propsito mayor, uno que pudiera energizar
yenfocar al equipo.
El resultado fue: Trabajamos con marcas que ayudan a que las personas estn
saludables y celebren que se sienten bien.

Ahora LRXD cuenta con una cartera de clientes que incluyen a Curves, Jenny Craig,
Kampgrounds of America (KOA) y Red Robin.

Siempre he tenido la impresin de que la gente

depublicidad no es desconfiada. Son solo un puado
deidealistas con actitud cabizbaja.

Define tu propsito para

diferenciar a tu agencia
Es posible que pienses que definir un propsito sea una prdida de tiempo. Tienes
clientes de los que te tienes que encargar, son las 04:00 p.m. y todava no has
comido. Por qu necesitas pensar en el porqu de tu agencia?
Hay cuatro beneficios principales por los que debes definir tu propsito:

1. Atrae (y retn) al mejor talento.

Trabajar con las mismas metas no solo une a un equipo, adems, atrae a quienes
quieren ser parte de lo que ese equipo est creando. Los empleados son capaces de
hablar sobre las pasiones que comparten y un propsito te permite entender ms
fcilmente quin se adapta mejor a la cultura de la empresa. En LRXD, los eventos
de la empresa que se llevan a cabo son carreras en el lodo y pasar tiempo en un
rancho. Probablemente, cualquiera que no disfrute de este tipo de eventos buscar
otro lugar.

2. Encuentra tu enfoque y mantente firme en tu misin.

Si defines tu propsito, podrs proporcionarle direccin a los dems. El personal

podr ver sus funciones en la agencia, los clientes con los que trabaja y la
creatividad que produce a travs del cristal del propsito. Este proporciona
un equilibrio y un punto focal para que cuando se sientan incapaces de evitar la
frenticavida de la publicidad, puedan encontrar algo de orden en el caos.

Tambin ayuda a las agencias a enfocarse en sus metas y modelos de negocios.

Lascondiciones del mercado cambian; para bien o para mal, pero cuando la agencia
tiene un enfoque, un propsito y toma decisiones respecto a esas condiciones,
entonces no solo tiene que reaccionar a las tendencias de la industria o a la nueva
competencia. Puede definir su propio camino.

3. Atrae nuevos negocios.

El propsito es un elemento de distincin.

La distincin no debe ser la razn por la cual queramos tener un propsito,

pero juega un papel en hacer que una agencia se distinga entre la multitud de
proveedores de servicios.

Max Lenderman fund su escuela

para agencias en el 2012. Con sede
en Boulder, Colorado, la agencia
cuenta con ocho empleados de
tiempo completo y con un grupo de
trabajadores independientes.

La escuela es una agencia de publicidad

que tiene el propsito de ayudar a que
el mundo sea un lugar mejor.
No queremos ser una agencia
especializada, dijo Lenderman.
Queremos que nuestro trabajo sea
excelente, pero la manera de hacerlo
es como nos diferenciamos. La
forma sobre cmo nos describimos
nos hace diferentes. La forma en la
que mostramos lo que debe ser la
publicidad es distinta.
La escuela se fund con la idea de
que el propsito tiene poder sobre
lasmarcas y las agencias.

La investigacin muestra que cuando

una marca tiene un propsito autntico
y los consumidores consideran que es
real, sin distorsin, definitivamente hay
un caso de negocios por crear, dijo.
Tu negocio crecer.
Havas Media realiz un estudio
de Meaningful Brands (Marcas
significativas) en el 2013, el cual
es muy similar a la opinin de
Lenderman. Descubri que las marcas
significativas superan al mercado de
valores en un 120%.

Al crear una campaa, la mayora de las

agencias se preguntan: esto coincide
con la marca?
El equipo de la escuela para agencias
se pregunta: esto es bueno para la
marca y para el mundo?
Resuelve los mismos problemas
que cualquier otra agencia puede
resolver. simplemente lo hace con
una perspectiva distinta.

4. Crea una cultura relevante.

Una cultura no se construye con
barriles de cerveza y mesas de pingpong, pero muchas agencias tratan de
usar estos aspectos para fomentar un
lazo emocional entre las personas.
Tener un propsito definido; una
razn por la que las personas se
levanten todos los das, rechinen
los dientes durante el transcurso al
trabajo y trabajen durante ocho
horas a diario, es lo que en realidad
crea el tipo de cultura que hace que
las personas quieran quedarse y
hacer un gran trabajo.
Eso no se puede fingir.

Las primeras personas que

reconocern que tu propsito es una
mentira son tus empleados, tu propia
gente, dijo Schiff.

Los lderes de las agencias tienen que ser crticos y analizar cada decisin que
tomen en relacin con tu propsito. Un propsito vaco es la manera ms rpida
deahuyentar tanto a los clientes, como a tu personal.
Cuando LRXD estaba tratando de vivir su credo de salud y felicidad, su lder
present la idea de deshacerse de las gaseosas en la sala de descanso. Aunque
hubo miradas de desaprobacin y vacilaciones, al final todo el personal acept
queprohibir las bebidas endulzadas era una buena idea.

5. Crea publicidad para tener mayor impacto y ser perspicaz.

Al entender el propsito y la razn por la que este es importante, las agencias

tambin pueden crear publicidad ms eficaz, publicidad que no est basada en un
ciclo de campaa y que no se olvide fcilmente. Un propsito mantiene unida la
historia de una marca, su travesa, y ayuda a que los consumidores entiendan mejor
cmo se pueden adaptar a la historia de la marca; sin importar qu producto sea.
GSD&M se fund en 1971, tiene su sede Austin, Texas, otra ubicacin en Chicago,
Illinois y emplea a ms de 450 personas. La agencia se enfoca en el marketing que
aprovecha el propsito principal de sus clientes y ha definido su propio propsito:
crear ideas que marquen la diferencia.

Toma como ejemplo el cliente de GSD&M, Southwest Airlines, la cual se fund en

1967. Herb Kelleher no quera competir con otras aerolneas existentes, as que
cre un nuevo modelo de negocios. Kelleher estuvo en el negocio de la libertad; el
negocio de democratizar a los cielos. Esta idea est en el corazn de la mayora de
las campaas y mensajes creados para la aerolnea.

Consideremos a otro cliente de la agencia, John Deere. En verdad creen que

no estn en el negocio de la manufactura, sino en el de servicios, dijo Raftus.
Supropsito es servir a quienes mueven y dan forma a la Tierra en la que todos
vivimos y confiamos.

El propsito no es solo una idea de marketing. Es una filosofa o forma de hacer

negocios. Y esto crea marketing que no solo trata de vender, sino tambin mejorar
la relacin del cliente con la marca.

Las empresas que tienen un propsito definido no solo las aman sus clientes, sino
que tambin son empresas que cuentan con el mejor desempeo, declar Raftus.
No piensen en esto como algo de marketing. Vanlo como una forma de atender
lasnecesidades de todos los interesados en tu empresa y mejorar el rendimiento
del negocio.

Las primeras personas que reconocern que

tupropsito es una mentira son tus empleados,
tupropia gente.

Encuentra tu propsito
Las agencias deberan lograr definir su propio lugar en el mercado, imagen y misin
de la misma forma que lo hacen las marcas. Esto significa que tambin necesitan un
propsito; especialmente si quieren sobrevivir a la siguiente tendencia digital o al
capricho de las redes sociales. Cmo puedes encontrar el propsito de tu agencia?
Y encontrar es la palabra importante en esa pregunta.
Raftus lo expone as: El propsito se descubre y luego se articula. No se crea.

Empieza por entender lo que te apasiona y en qu puedes ser el mejor. Descifra

la razn por la que los clientes eligen especficamente tu agencia y lo que te hace
diferente de sus socios anteriores. Finalmente, pregntate lo siguiente: por qu
existimos?, de qu se perdera la gente si no existiramos maana?
Una vez que hayas descubierto y
solidificado tu propsito, debes
comprometerte. Necesitas escribirlo
en piedra, ensentido figurado o
literal, como lo hahecho GSD&M
(sus valores estn inscritos en
piedra en la recepcin de su
agencia).

Las personas frecuentarn las

marcas que sienten que estn
haciendo algo bueno por el mundo.
As es como les pides que hagan
algo; la manera en laque les cuentas
historias distintas de las dems.

Encontrar tu propsito no solo debe ser un ejercicio sobre cmo creas la marca de
tu agencia o la haces diferente. No puede ser tan simple como la colocacin de un
nuevo lema y descripcin en tu pgina Sobre nosotros. Descubrir tu propsito y
entender el negocio en el que te encuentras, debe cambiar la forma en la que buscas
ese propsito global de publicidad, la manera de comunicarte hacia lasmarcas y
con tus clientes.

No creemos que una agencia de publicidad solo deba publicar anuncios, dijo
Lenderman. Tenemos una responsabilidad hacia la cultura. Y esa cultura de
responsabilidad se ignor por mucho tiempo. Cuando emitimos mensajes, influimos
a muchas personas. Es momento de tener una influencia sobre las personas con
mensajes importantes; mensajes que inspiren en lugar demensajes que solo hagan
que la gente compre ms cosas.
Ya llegaremos a la etapa de comprar ms, declar. Las personas frecuentarn
las marcas que sienten que estn haciendo algo bueno por el mundo. As es como
les pides que hagan algo; la manera en la que les cuentas historias distintas de
lasdems.

C AP TU LO DOS

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento se ha convertido en un clich de la industria.

Pero esto no significa que carezca de mrito.

Hay miles de agencias, muchas de las cuales ofrecen los mismos servicios, prometen
resultados similares y suelen tener el mismo posicionamiento.
Entonces, por qu debera elegir una marca trabajar con una agencia u otra?

Porqu girar hacia la izquierda en lugar de tomar el camino ms fcil a la derecha

si ambas opciones te llevan al mismo tipo de negocios que venden la misma cosa?
Esta es un alista de las ofertas de servicio de una agencia real:
1. SEO/SEM/marketing de afiliacin
2. Estrategia de contenidos digitales
3. Planificacin para los medios
de comunicacin
4. Analticas de pginas web
5. Planificacin para las redes sociales
6. Ejecucin y desarrollo de campaas
7. Gestin para las redes sociales
8. Optimizacin en motores
de bsqueda
9. Gestin de PPC y SEM
10. Marketing mvil y desarrollo
11. Desarrollo en la web y de apps
12. Email marketing
13. Ecommerce

14. Ejecucin y desarrollo de campaas

15. Diseo
16. Desarrollo e identidad de marca
17. Lanzamiento de nuevos productos
18. Cambio de imagen de la marca
19. Creacin de recorridos y vehculos
20. Marketing de eventos
21. Marketing de eventos interactivos
22. Marketing en tiendas
23. Muestras
24. Marketing para el consumidor
25. Marketing en instalaciones
26. Programas trimestrales

En una lista que revis de otra agencia, esta tena un total de 128 capacidades.
Tiene alrededor de 240 empleados.

El problema es el enfoque, y, con frecuencia el posicionamiento es el camino para

encontrar el enfoque y el xito.
En el escrito de Tim Williams Positioning for Professionals, este escribe: Nadie
compra un producto o servicio porque pueda hacerlo todo, sino porque puede
hacer algo.

Qu es el posicionamiento?
El posicionamiento es encontrar un espacio en el mercado para una empresa
intrnseca sobre su forma de hacer negocios, dijo Clayton Reid, presidente y CEO
deMMGY Global, una agencia de comunicaciones de marketing de viajes, hospedaje
y entretenimiento.
Williams escribe lo siguiente en Propulsion blog: Una estrategia de posicionamiento
es en realidad una estrategia comercial, no solo de comunicacin. Es una articulacin
de los servicios que ofreces (la respuesta no puede ser todo) y los mercados
osegmentos de clientes a los que les proporcionas servicio (la respuesta puede ser
atodos).

El posicionamiento no debe confundirse con la marca o diseo. Es como un grito de

guerra y mantra internos, y al mismo tiempo es una funcin de marketing externa,
dice Reid.

Es ms que simplemente agregar una pgina de especialidad o categora en tu sitio
web de la agencia. Con el posicionamiento surge una necesidad de vivir y respirar
la experiencia, crear contenido, realizar una investigacin y crear una imagen de tu
agencia para llamar la atencin de tu comprador objetivo definido; marcas que estn
en ese mercado y que tienen esa audiencia o esa necesidad especfica.

Nadie compra un producto o servicio

porque pueda hacerlo todo, sino porque
puede hacer algo.

Observa algunos de los ganadores de Advertising Ages 2014 Small Agency Awards.
Tiny Rebellion trabaja con empresas que quieren agregar algo til y poderoso
almundo.

Odysseus Arms ejecuta un modelo de produccin ajustada, donde subcontrata la

produccin y solo trabaja en proyectos.

The Brooklyn Brothers se ha enfocado en el desarrollo de su propiedad intelectual.

El posicionamiento se trata de lo que has reclamado; en lo que decides enfocarte,
yen lo que decides no reclamar.

Cmo es que el posicionamiento

beneficia a tu agencia
Por qu elegir una marca en lugar de otra? Tu agencia no puede ejecutar un Reto
Pepsi para descubrir si la gente puede notar la diferencia entre tu agencia y otra.
Ests en la industria del servicio, lo cual significa que solo puedes diferenciarla
mediante algunos factores:

En qu servicios o estrategias te especializas.

La audiencia o mercado que entiendes.
Cmo logras hacer tu trabajo con tus mtodos, estructura comercial y precios.
Por qu haces lo que haces; tu propsito.

Esto no significa que definir una posicin te limite. En realidad es todo lo contrario.
El posicionamiento le proporciona a tu agencia lo siguiente:

1. Direccin

T y tu personal pueden avanzar con valenta; creando marketing para tu agencia,

decidiendo con quin trabajar y cmo procedern respecto a esas estrategias y
tcticas. No se cuestiona lo que haces, para quin lo haces y cmo lo haces.

2. Mercado sin fronteras

Las agencias regionales luchan por atraer talento y clientes fuera de su rea. Al
determinar un enfoque y crearlo como una parte fundamental de tu servicio, los
clientes querrn trabajar contigo y la gente querr trabajar para ti, sin importar
tuubicacin o tamao de la empresa.
Las agencias piensan que al tener un nicho, pierdes oportunidades, declar
MattSonnhalter, presidente de Sonnhalter, una agencia que fund su padre en
1976. La realidad es que hay diferentes clases de oportunidades que estn ms
alineadas con el tipo de trabajo que quieres hacer.

Sonnhalter se enfoca en el marketing para comerciantes profesionales en los

mercados de construccin, industrial y MRO (mantenimiento, reparacin y
operaciones), acertadamente llamados marketing Business-To-Tradesman (B2T)
[de negocios hacia comerciantes].
Alrededor de la mitad de los ingresos de una agencia provienen del trabajo que
realizan con marcas que estn localizadas fuera de Ohio.

3. Audiencia objetivo

Tu agencia tiene buyer personas (perfiles de consumidor)? Actualmente cuentas

con una lista de oportunidades de venta que sabes que podran estar interesadas
en tus servicios? Un posicionamiento slido te ayuda a entender los puntos difciles
nicos de tu audiencia objetivo, lo que necesita, quiere, y cmo lo compra. Al
identificar las metas compartidas, desafos e identificadores de tu audiencia objetivo,
puedes crear un nuevo negocio ms eficiente y dirigido, as como un nuevo proceso
de ventas.

4. Precios premium

La voz experta demanda precios premium. Las marcas quieren ideas, no ms

informacin genrica sobre cmo comercializar sus productos o servicios. Con el
conocimiento especializado de una industria (por ejemplo, mtodos de distribucin
o canales de comercio), una audiencia (su comportamiento, necesidades y deseos)
o una oferta de servicio (mvil, redes sociales, generacin de demanda), puedes
promover cmo es que tu agencia no se enfoca en aprender de una industria, sino
que est llena de ideas creativas en desarrollo que funcionan.

5. Diferenciacin

Cuando entras a un campo competitivo o intentas impresionar a un cliente para que

deje su agencia actual, cmo le dices que eres diferente? Con un servicio completo,
integrado, estratgico, independientemente los medios de comunicacin? O, puedes
discutir cmo es que has ayudado a un cliente a comunicarse con la generacin Y
(millennials) y has hecho que la marca crezca un 120% en los ltimos tres aos?

6. Influencia
Con que frecuencia se cita a tu agencia
en The New York Times, Luxury Daily,
Travel Pulse o Franchise Magazine?
La amplia experiencia atrae a las
personas, organizadores deconferencias,
reporteros e incluso alas marcas. No
estamos en los tiempos en los que tener
el nombre de una empresa que comience
por la letra A ser una ventaja. Las
personas son investigadoras expertas
que consideran que quienes cuentan con
lacantidad de conocimiento ms creble
y expansivo en un tema, son tambin los
ms calificados.
Considera la travesa de Barkley para
llegar a ser conocido como el experto
en marketing de la generacin Y.
Con sede en Kansas City, Missouri,
la agencia emplea alrededor de
300personas. En el 2009, Jeff Fromm
se uni a la agencia como jefe de
ventas. Su punto de vista era que
el futuro del marketing estaba en
el contexto de la excelencia, lo cual
significa que la gente usara Google
para encontrar la experiencia e
informacin sobre un tema especfico.
Suena familiar, cierto?

Pregunt: qu tema podra ser relevante

y valioso para nuestros clientes y
oportunidades de venta?
Usaba Google en el sentido opuesto.
Busc la ausencia de informacin,
tratando de descubrir temas en los que
haba pocas personas expertas.

Finalmente lleg a las tendencias

del consumidor para la generacin Y
(tambin conocida como millennial)
y se dio cuenta de que haba muy
poca informacin sobre un tema
tan importante. Se asoci con The
Boston Consulting Group y Service
Management Group (SMG) para
producir un informe, el American
Millennials: Deciphering the Enigma
Generation (en ingls). Desde
entonces empez a escribir un libro
sobre el marketing para la generacin
Y, est en las ltimas etapas de su
segundo libro, ha producido informes
de investigacin adicionales y ha sido
orador en cientos de conferencias
sobre el tema. Recientemente lanz
FutureCast, una empresa de asesora
sobre las tendencias de la generacin
Y.

Fromm enfatiz que posicionar a tu

agencia como un experta es una cosa;
proporcionar la experiencia es otra
muy distinta.
Tienes que tener un punto de vista,
declar Fromm. No puedes entrar
ydecir que eres un experto en "esto"
sin tener pruebas.
A Fromm se le pide con frecuencia
que comente sobre las tendencias
para la generacin Y en The New York
Times, The Washington Post y NPR.

Si deseas ser un ganador en la

batalla del posicionamiento para tu
agencia, acta con una agresin nica
y s ampliamente relevante para tu
objetivo, dijo Fromm. Es lo que ests
dispuesto a hacer por tu cliente.

Descubre el posicionamiento
de tu agencia
Para determinar la posicin nica de tu agencia en el mercado o una nueva
direccin, comienza por hacerte las siguientes preguntas:

1. Cules son nuestras fortalezas?

2. Por qu venimos a trabajar cada da? Qu impulsa nuestra pasin como
empresa?
3. En qu estrategias o canales tenemos ms experiencia o comprendemos mejor?
4. Con qu tipos de clientes nos gusta trabajar? Qu valores compartimos con
esos clientes?
5. Qu audiencias, grupos o tipos de clientes entendemos?
6. Cmo abordamos el trabajo con cada cliente? Qu hay diferente en nuestro
mtodo?
7. Cmo le ponemos precio a nuestros servicios?
8. Cules son los problemas ms grandes que ha enfrentado nuestra agencia?
9. Por qu perdemos al talento? Qu problemas tenemos para atraer al talento?
Qu tipo de personas queremos que trabajen para nuestra agencia?
10. Cul es la historia de nuestra agencia y cmo podemos expresarla de manera
que nos distinga?
Esta no es una lista definitiva, pero te llevar a ti y a tu agencia rumbo al liderazgo
para considerar quin es tu agencia y en qu quieres que se convierta.

Posicionar a tu agencia no es una tarea fcil. Se necesita tiempo, dedicacin y coraje

para decir no a algunas
Las agencias piensan que si te diriges
cosas, pero es necesario, en
especial si te cuesta trabajo
por nichos, perders oportunidades.
crear flujos de ingresos
Larealidad es que hay diferentes clases
constantes, traer nuevos
deoportunidades que estn ms alineadas
clientes y retener a los
con el tipo de trabajo que quieres hacer.
actuales.
Es una forma de atraer oportunidades de venta, talento e influenciadores a tu
agencia; algo para lo que definitivamente tienes tiempo.

C AP TU LO TR E S

SITIO WEB ENFOCADO

EN LA CONVERSIN
Tu agencia puede crear un hermoso sitio web. De eso no hay duda.

Tus diseadores entienden la forma de balancear los grficos perfectamente con

un diseo simple y eficaz. Entiendes los principios que hacen que una experiencia
web sea impactante y memorable.
Haces esto para tus clientes todo el tiempo.

El problema es que la mayora de los sitios de las agencias no funcionan bien para
ellos; solo muestran visualizaciones hermosas de diseo y trabajos anteriores.
Tu sitio web es una de las formas ms importantes para hacer distinguir a tu
agencia y manejar tu negocio. No puedes depender de los grficos sofisticados
o deese texto extravagante para convencer a los dems de que eres la agencia
indicada y tu sitio web no debera ser una tarjeta virtual de presentacin.

Debe ser un ncleo evolutivo e integrado que conecte todas tus otras actividades
de marketing, con el cual crees una experiencia interesante y creble para los
clientes potenciales y actuales.
Aqu estn los cuatro elementos de una pgina web enfocada en la conversin:

1. Pgina de inicio

Tu pgina de inicio es la pgina ms importante de tu sitio (si la usas de esa

forma). Las personas no siempre entrarn a tu sitio web a travs de la pgina
de inicio (en especial si tienes un blog que dirija grandes cantidades de trfico
orgnico), pero merece atencin.

La pgina de inicio debe se una captura general resumida y convincente de quin

estu agencia, lo que hace y cmo lo hace.
Debe incluir:

Una propuesta de valor o posicionamiento nicos: qu haces, para quin lo

haces y cmo lo haces? que distingue a tu agencia de las miles de agencias que
hay por ah?

Enlaces a trabajos anteriores y estudios de caso: los clientes potenciales

quieren saber si puedes hacer lo que dices que puedes hacer. Esto ltimo es
en definitiva lo que crea la credibilidad. No solo crees un montn de logotipos.
Estono hace nada para responder la pregunta: cmo puedes ayudarle a crecer
a mi negocio?. Proporciona enlaces con estudios de caso en detalle que muestren
cmo los procesos de tu agencia y tu experiencia ayudaron a un cliente actual
oanterior a cumplir sus metas.

Testimonios: aborda tu sitio como la haras si estuvieras creando una pgina de

inicio para una empresa de software. Demuestra que tus clientes estn contentos
con tu trabajo y que pueden hablar con gusto sobre tu agencia. Esto le ayudar a
los visitantes a conectar con tus clientes actuales; personas que tienen desafos y
objetivos similares, lo cual es un punto adicional de credibilidad para tu agencia.

2. Llamadas a la accin
Qu accin deseas que realicen tus oportunidades de ventas despus de visitar
tu sitio? Al menos lo sabes?

Necesitas crear patrones de conversin que dirijan a los visitantes a realizar la

accin deseada en tu sitio; descargar una gua, suscribirse a tus actualizaciones
de correo electrnico o completar una auditora de marketing. Cada patrn debe
mover a la persona hacia contactarte directamente o proporcionarte informacin
para que tu nuevo equipo comercial pueda identificar si esta persona podra
adaptarse a tus servicios y cmo comunicarte con ella.
Las CTA (en ingls) deben ser claras, directas (incluir un verbo que atraiga al
espectador a realizar una accin) y deben notarse. Deben mostrar que la oferta es
de valor nico.

3. Pginas de destino
Tu CTA debe dirigir a una pgina de destino optimizada con una formulario que
detalle los beneficios de la descarga, suscripcin o proporcione informacin personal.
Recuerda estas mejores prcticas:
Elimina las distracciones y cntrate en la meta de la pgina; haz que los
visitantes llenen un formulario. Elimina cualquier elemento de navegacin
otexto que no se adapte a la oferta.
Utiliza texto claro que provoque realizar una accin. No te preocupes por
ser ingenioso. Comunica los beneficios y el valor de descargar la oferta o
proporciona informacin.
Incluye una imagen del ebook, pster, boletn informativo o lo que sea que
ests ofreciendo.
Usa un formulario que se adapte al valor de la oferta. Si un visitante se
suscribe a tu boletn informativo, no necesitas saber a qu escuela fue o los
ingresos de su marca. Sin embargo, para una consulta necesitars informacin
detallada sobre las metas de los clientes, los desafos o el tipo de servicios en
los que estn interesados.

4. Blog

Tu blog es una parte importante de tu estrategia de marketing. Al crear un blog

que se ajuste con tu posicionamiento y propuesta de valor para los clientes,
establecers a tu empresa y ejecutivos como autoridades y atraers clientes
potenciales. Un blog tambin dirige trfico y proporciona contenido para tus
esfuerzos en las redes sociales y de email marketing.

El propsito de un sitio web enfocado en la conversin es proporcionar a tus

visitantes (tus clientes potenciales), la informacin correcta de la manera
indicada. Puedes dejar que estos futuros clientes encuentren su propio camino
hacia tu agencia o puedes determinarlo por ellos. La ltima opcin los dirigir
auna relacin ms rentable y duradera.

C AP TU LO C UAT RO

BLOG

Cmo generas trfico para tu sitio web?

Al menos lo has considerado?

Tal vez no necesariamente pienses que el trfico (y las oportunidades de venta que
este atrae) es importante. Tienes tu lista de correos electrnicos de cientos o miles
de CMO y marcas a las que realizas llamadas en fro con regularidad. Tal vez incluso
hayas intentado pensar en una increble campaa de correo directo que captar la
atencin de alguien que toma decisiones.
Gritas, no atraes.

Entiendes cmo es que mantener la calidad en un blog informativo ayuda a tu cliente,

pero, has considerado que podra ayudar a tu agencia? Por la palabra blog no nos
referimos a la glorificada seccin de noticias que incluye la cantidad de cuentas que
ganaste recientemente, tus premios y detalles de los muchos eventos de tu empresa.
Impact, una agencia ubicada en Connecticut, hizo un compromiso de publicar
en su blog a principios del 2012. Sus metas son producir contenido educativo
para losprofesionales del marketing (la calidad nunca se ve sacrificada por un
calendario editorial) y capturar direcciones de correo electrnico. Ahora publica
entre 8 y 14posts por semana.

Esta estrategia ha dado frutos. Desde el 2012, la generacin de oportunidades de

venta de Impact ha crecido en un 500%, sus ingresos se han triplicado y su nmero
de colaboradores ha crecido de 7 personas en una oficina a ser una agencia de
35personas.
No me crees?

Impact comparti sus informes de generacin de oportunidades de venta y de trfico de los ltimos dos aos.

Crecimiento del trfico orgnico

Crecimiento de las oportunidades de venta

Todo se le atribuye al compromiso que hicimos de publicar en el blog, dijo John Bonini,
el director de marketing en Impact. S bamos a vender estas cosas, tenamos que
hacerlo mejor que nadie ms. Tenamos que ser nuestro propio estudio de caso.
Ahora la agencia escucha que sus oportunidades de venta admiten que les encanta el
contenido de la agencia y las campaas de email marketing.

No tenemos que convencerlos de nuestra estrategia, ya que es como nos encuentran

enprimer lugar, dijo Bonini. Bsicamente nos dicen que nos callemos y hagamos lo
que sabemos hacer.

Un blog que se actualiza frecuentemente, que tiene contenido de calidad y aborda

las necesidades e intereses de la audiencia objetivo, har lo siguiente:
Dirigir trfico a tu sitio web: crea pginas indexadas que notifiquen a los
motores de bsqueda que tu sitio web se actualiza con frecuencia y su contenido
debe salir a la superficie, lo cual aumentar el trfico orgnico. Recuerda: el
contenido es el alimento que impulsa a Google.

Proporcionar alimento para las redes sociales: crear posts le da a tu equipo de

redes sociales el contenido que necesita para construir una presencia atractiva y
activa en las redes sociales, ya sea en Twitter, LinkedIn, Pinterest o Facebook.

Generar oportunidades de venta: el contenido que atrae los intereses principales

y necesidades de tu audiencia objetivo y que est a la par con una irresistible llamada
a la accin, ayuda a convertir a los visitantes en oportunidades de venta. No necesitas
comprar listas y merodear en LinkedIn para obtener informacin del contacto. Tu
comprador objetivo vendr a ti y te dar su informacin.

Establecer autoridad: cuntas veces has presentado una propuesta o entrado

a una propuesta de competencia sintiendo que necesitas probar tu experiencia y
establecer tu credibilidad? Al publicar artculos con respuestas comunes sobre la
industria del comprador objetivo, establecers la confianza. Si este elemento clave
ya est establecido en cualquier relacin exitosa de la agencia con el cliente, puedes
enfocarte en las cosas importantes durante una propuesta, como la manera en la
que tu agencia puede ayudar al cliente potencial a hacer crecer su negocio.

Todo esto se atribuye al compromiso que hacemos al publicar.

Si bamos a vender estas cosas, tenamos que hacerlo mejor que
nadie ms. Tenamos que ser nuestro propio estudio de caso.

Anatoma de un post perfecto

Existe un arte para crear un blog prspero y orientado a los resultados de la empresa,
pero con mucha frecuencia, la gente se emociona con la estrategia global y las ideas
para el artculo, por lo que se olvida de que una base slida es la clave para crear un
blog que conduzca resultados empresariales duraderos.

No olvides estos elementos clave cuando escribas, publiques y promociones tus posts.

URL optimizada: esto es lo que rastrean los motores de bsqueda, por lo que

necesitas incluir palabras clave relevantes y ser amistoso con Google y los lectores.
Elimina las palabras ajenas (y, que, por, etctera) y usa guiones entre las palabras.

Un encabezado descriptivo y atractivo: respecto a tu investigacin de

las palabras clave, debes entender las palabras clave de cola corta y larga con las
que te gustara clasificar. Tus posts deben centrarse en estos temas, al menos en
las fases iniciales. No seas demasiado lindo o extravagante y no utilices el anzuelo
del clic para atraer a los lectores a tus posts que no tienen un buen desempeo.
Recuerda: ests creando la audiencia de tus futuros clientes. Usa el vocabulario de
tus oportunidades de venta, s descriptivo con el contenido y proporcionales un
artculo til e informativo.

Encabezados por seccin: las personas exploran online; leemos contenido

saltando de Twitter a Medium, de ah al The New York Times y a nuestro blog
favorito. Divide las secciones e incluye subttulos convincentes que dirijan a los
lectores a travs del artculo.

Prrafos cortos: divide piezas largas de texto en prrafos cortos y fciles de

leer. Esto hace que tu texto sea ms accesible y se pueda recordar tus puntos ms
importantes con facilidad.

Enlaces internos: proporcionar enlaces relevantes al contenido adicional en

tu sitio les da a los lectores la oportunidad de investigar ms sobre un tema y te
proporciona la oportunidad de enganchar ms a tu audiencia.

Diseo de respuesta: los blogs son inherentemente sociales. Si una oportunidad

de venta potencial llega a tu sitio y tiene que pulsar, hacer acercamientos o realizar
algn otro movimiento con los dedos, seguramente cuestionar la manera en la que
tu agencia analiza los canales de marketing y la optimizacin. Esta no es la impresin
que quieres dar.

Necesitas inspiracin? Revisa

estos 4 blogs de Ad Agency
Empezar no es fcil y debe abordarse analizando la sustentabilidad y esfuerzo que
el proceso conllevar. Toma tiempo y recursos mantener y hacer crecer a un blog,
pero es una inversin a largo plazo y vale la pena el esfuerzo.
Si necesitas algunas ideas e inspiracin para lanzar el blog de tu agencia, chale
unojo a estas cuatro empresas para entender el valor del contenido para los
nuevosnegocios:

Velocity Partners

Velocity Partners de Doug Kessler es conocido por crear algunas de las mejores
presentaciones de SlideShare que puedes encontrar en la web, pero el blog desu
agencia tambin publica artculos informativos e inspiradores.
chale un ojo a estos posts:

La puerta de embarque de los activos: la alternativa que no has considerado (en ingls)
Por qu tu marketing de contenidos debe ser ms detallado (en ingls)

No te quedes entre los que estn atrapados en el infierno de la parte intermedia del
embudo (MOFU) (en ingls)

Franklin Street

El blog de la agencia, The Next Idea, publica entre 8 y 10 posts por mes. Se centra
en los desafos y problemas que enfrentan los profesionales del marketing para el
cuidado de la salud.
chale un ojo a estos posts:

Por qu el cuidado de la salud debe dejar de ser solo para las mujeres (en ingls)
5 Consejos para redactar un anuncio televisivo sobre la salud (en ingls)
El sistema de salud socialmente consciente (en ingls)

Orbit Media Studios

Orbit es una empresa de diseo y desarrollo web con sede en Chicago. Su blog
seactualiza alrededor de 10 veces por mes y los posts se centran en las analticas,
material digital, redes sociales y marketing de contenidos. Los artculos son
detallados y aplicables, lo cual los convierte en excelentes recursos para los
profesionales del marketing y los profesionales de las agencias.
chale un ojo a estos posts:

Copia, pega, publica. 5 formas de usar los cuestionarios por correo electrnico
paramejorar el contenido que tienes en la web (en ingls)
3 mtricas alternativas para los profesionales del marketing (en ingls)

El tamao ideal para los posts, tuits y todo lo dems en tu marketing (en ingls)

She-conomy

Dirigida por Stephanie Holland, presidenta y directora creativa de publicidad de

Holland+Holland Advertising, She-conomy se promueve como la gua para los
hombres sobre cmo crear marketing para las mujeres. Informes recientes indican
que el 8% de los CMO son mujeres, por lo que las mujeres deciden sobre el 85%de
los veredictos de la marca. Holland educa a los hombres y mujeres que estn a
cargo del marketing de sus respectivas marcas.
chale un ojo a estos posts:

A la hora de crear marketing, no hagas que el que est dirigido para las mujeres sea
torpe y el de los hombres maduro (en ingls)
Las tas son las nuevas mams? (en ingls)

Los hombres y las mujeres resuelven los problemas de manera diferente, por lo
tanto, compran de manera distinta (en ingls)

El problema es el tiempo
La excusa ms grande de las agencias para no crear contenido a tiempo. No se
pueden enfocar en el marketing de su agencia porque necesitan enfocarse en sus
clientes. Pero los profesionales del desarrollo de negocios, propietarios y ejecutivos
necesitan considerar en qu gastan su tiempo.
Mucho de lo que hacen (las agencias) no se adapta al comportamiento de las
personas, declar Bonini. Necesitas entender e identificar el comportamiento de
tu agencia. Si no tienes la informacin lista para que las personas que la requieren
la lean, se irn a otra parte.

Mucho de lo que hacen (las agencias) no se adapta con

el comportamiento de las personas. Necesitas entender
eidentificar el comportamiento de tu agencia. Si no tienes
lainformacin lista para que las personas que la requieren
lalean, se irn a otra parte.

C AP TU LO C UAT RO

REDES SOCIALES

Consideras que las redes sociales son una prdida de tiempo?

Es algo que relegas a tus practicantes y empleados de nivel inicial?

Aqu est el problema: crees que las redes sociales se consideran una prdida de
tiempo para el CMO de Unilever, el COM de GE, o el CMO de General Mills?
El informe de Weber Shandwick The Social CE (en ingls) incluy esta cita de
Peter Aceto, elCEO de ING DIRECT en Canad:

Los lderes exitosos ya no se calificarn solo por el precio de las acciones. En

el futuro, la gestin y comunicacin con los accionistas, empleados, gobierno,
comunidad y clientes sern puntos clave en el juego. De cualquier forma, hablan
detu negocio. Por qu no incluirlos en la conversacin?

A los directores de marca se les mide cada vez ms por su capacidad de convertirse
en la voz lder de su comunidad y por su aptitud en la creacin de conexiones
(ycredibilidad) con los reporteros, editores e influenciadores. Ellos mantienen
lareputacin de la presencia online de la empresa y tambin sirven como un punto
de inspiracin para el personal interno.
La funcin del CMO es ms pblica que nunca y si tu agencia desea ser capaz de
enfatizar y entender los desafos e inquietudes de estos ejecutivos que se encuentran
al otro lado de la mesa, entonces el liderazgo de tu agencia necesita contar con una
experiencia de primera mano sobre lo que significa ser un ejecutivo social.
Estar en silencio o no existir, no te ayudar a aumentar tu credibilidad con la gente
con la que ms deseas conectar y con quien quieres relacionarte, solo te har
irrelevante en la conversacin.

Cmo ser un ejecutivo

experto en las redes sociales
Para quienes todava no se han unido a la esfera de las redes sociales o que han
creado perfiles y los han abandonado, empezar puede ser intimidante.

La gestin de varios (o incluso un solo perfil) en las redes sociales puede ser confuso.
Cundo debo publicar? Qu debo compartir? Qu es lo que no debo decir?
Puede ser una experiencia desconcertante.

La clave es poder publicar y gestionar tu presencia en las redes sociales desde una
herramienta que funcione a travs de varios dispositivos.
Herramientas como HubSpot Social Inbox y Buffer te ayudarn a establecer
tuits por adelantado, seguir las analticas e incluso ver lo que los clientes o las
oportunidades de venta siguen o cmo interactan contigo.

Adems, necesitas un mentor o fuente de inspiracin para que te muestre las

posibilidades de las redes sociales. Identifica a un grupo de compaeros que
respetes y crea una lista con sus perfiles. Estudia qu tipos de contenido comparten,
la personalidad que transmiten online y cmo se unen a las conversaciones o
responden a los comentarios online.

Los lderes exitosos ya no se calificarn solo por el precio de

las acciones. En el futuro, la gestin y comunicacin con los
accionistas, empleados, gobierno, comunidad y clientes sern
puntos clave en el juego. De cualquier forma, hablan de tu
negocio. Por qu no incluirlos en la conversacin?

Introduccin a LinkedIn
No escatimes en la configuracin de tu perfil. Completa cada seccin, incluyendo tu
resumen, ttulo, experiencia y educacin.
Aqu estn cuatro consejos para crear un perfil de LinkedIn confiable.

Reclama tu URL personalizada: facilita la accin de compartir tu perfil

yencontrar tu pgina personalizando el enlace de tu perfil. Personaliza tu URL aqu

y haz clic en Personalizar tu URL de perfil pblico.

Usa palabras clave: incluye trminos en tu ttulo y resumen.

Exhibe tu trabajo: destaca imgenes, documentos PDF y SlideShares en tu perfil.

Tambin puedes incluir enlaces a artculos, documentos tcnicos y libros que hayas
escrito.

Aptitudes y validaciones: LinkedIn te permite solicitar validaciones de tus

clientes y empleados anteriores. Es una versin digital del testimonio. Tambin te

pueden calificar por las aptitudes que se incluyen en la seccin de Validaciones
de tu perfil. Estas actan como una aprobacin por parte de tus colegas, amigos
yclientes. Se llama prueba social y la necesitas.

Introduccin a Twitter
He trabajado con cientos de ejecutivos de agencias para pulir y publicar su contenido
en The Post Agency. A menudo, me doy cuenta de que el perfil de Twitter del ejecutivo
no existe o no se usa para promover el contenido que escribi. Si bien la produccin
del contenido de liderazgo es importante, es solo un elemento. Los profesionales
necesitan apoyar, compartir y crear conversaciones sobre el contenido que producen.
No hay muchas opciones para configurar tu perfil en Twitter, pero an as, hay
mucho espacio para los errores. Asegrate de:

Cargar un avatar profesional.

Incluir una imagen de portada interesante.
Promover un enlace a tu pgina de biografa; un enlace de seguimiento sera la
mejor opcin!
Crear una descripcin que explique quin eres y por qu la gente debe seguirte.
A continuacin, algunos ejecutivos de agencias te ayudan a inspirarte para
incursionar en las redes sociales:
Tham Khai Meng es el director
creativo global de Ogilvy & Mather.
Hace un excelente trabajo mezclando
informacin personal, actualizaciones
divertidas y comparte las noticias y
comunicados de prensa de la agencia.
Su perfil es un excelente ejemplo
de cmo crear una pgina de inicio
memorable en Twitter.

Catherine Davis es la presidenta de

Vizeum US y proporciona una gran fuente
de noticias sobre publicidad, marketing,
tecnologa e imagen de las marcas.
PJ Pereira es el director creativo
y cofundador de Pereira & O'Dell.
l retuitea actualizaciones de los
ejecutivos de las marcas, expertos en la
industria y nuevas fuentes de noticias.
Tambin realiza comentarios sobre
las tendencias en la industria de la
publicidad y editorial.

Por qu es importante
La encuesta de BRANDfog 2014 Social CEO (en ingls) descubri que:

La gente considera que si los ejecutivos financieros utilizan las redes sociales,
esto crea mejores oportunidades de venta.
Casi tres cuartas partes de los encuestados estadounidenses piensan que el uso
de las redes sociales por parte de un CEO conduce a la fiabilidad de la marca.
Las redes sociales son la versin moderna de las relaciones pblicas y son
esenciales para enfrentar una crisis de la marca.

Al convertirte en un lder de agencia que tambin est activo en las redes sociales,
puedes aumentar la credibilidad y confianza de tu agencia e inspirar a tus empledos
a ser mejores comunicadores online y con los clientes, algo que todo lder quiere
ver en su personal.

C R D I TOS

CREADO POR

Jami Oetting
Como estratega de contenidos en HubSpot,
Jami crea contenido y recursos para ayudar
a los socios de las agencias a hacer crecer
sus negocios.
Ella tambin es la editora de The Agency
Post, una publicacin online donde los
profesionales de las agencias de marketing
pueden compartir sus puntos de vista para
crear discusiones y debates.

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web de tus clientes y observa qu
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