INVESTIGACIN DE MERCADO

PARA EL ESTABLECIMIENTO DE
UNA FBRICA DE GALLETAS
ENRIQUECIDAS CON PROTENA
DE SOYA, EN LA CD. DE
HUAJUAPAN DE LEN,
TEMA: OAXACA.MEXICO
INVESTIGACIN DE MERCADO
TTULO:

Comercializ
acin de
alimentos

ALUMNA:
Velsquez Infante Rosa Milagros

CODIGO
084024D

2016A

1. GENERALIDADES DEL PROYECTO

1.1ANTECEDENTES
La fabricacin de galletas es un sector muy importante en la industria
alimentaria. La principal atraccin de la galletera es la gran variedad
posible de tipos que se pueden elaborar y la oportunidad de incorporar
nutrientes adicionales para agregar un valor nutritivo a stos productos. En
la actualidad se ha trabajado en la elaboracin de galletas enriquecidas,
mejorando algunos aspectos como el contenido de fibra (Chim, et al; 2003)
y protenas (Vitela; 2003) principalmente. Para esto se han empleado
diversos ingredientes como fuente de nutrientes, tal es el caso del pescado
(Jimnez Ramos; 2000), chapuln (Vitela; 2003) y las leguminosas (Kissell y
Yamazaki; 1975), (Kissell y Prentice; 1979) y (Rascn, et al; 2003).

Se utiliz la okara de soya para mejorar el contenido nutricional de

la harina utilizada en la elaboracin de galletas. stos estudios fueron
desarrollados por el Instituto de Agroindustrias y el Instituto de
Hidrologa de la Universidad Tecnolgica de la Mixteca5 , en
coordinacin con el Instituto Tecnolgico Agropecuario de Oaxaca6 ,
en donde incorporaron la okara de soya en galletas, obteniendo un
contenido de protena cruda de las galletas de 17.72%, superior al
encontrado en dos tipos de galletas enriquecidas: galletas de
amaranto (Stocco y Riveros; 2001) y galletas de trigo y avena sabor
naranja (Orante, et al.; 2001).

2. ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado es la primera etapa que se realiza en la
evaluacin de cualquier proyecto de inversin, con la finalidad de
obtener informacin cualitativa y cuantitativa que sirva como base para
continuar con las investigaciones posteriores. A travs del estudio de
mercado, es posible verificar la existencia de mercado para el producto
que se pretende fabricar y vender, proporcionando los elementos
necesarios para determinar la demanda, as como la forma de
comercializar el producto y a travs de un anlisis de los competidores,
establecer estrategias que permitan incursionar favorablemente en el
mercado. A continuacin, se realiza el estudio de mercado que permite
evaluar la demanda actual y potencial del mercado para las galletas
enriquecidas con protena de soya.
2.1

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Conocer el grado de aceptacin de las galletas enriquecidas con
protena de soya.
Determinar la demanda potencial del producto y establecer
adecuadas estrategias para comercializar el producto en la Regin
Mixteca Oaxaquea y la poblacin de Acatln.

Realizar un anlisis de los oferentes de galletas con los que

competir la empresa. y Determinar el precio adecuado para el
producto.

2.2

DEFINICIN DEL PRODUCTO

En general, las galletas son productos elaborados con harina de trigo

fina; se caracterizan por incluir en sus formulaciones contenidos
elevados de azcar y materia grasa, y poca o nula cantidad de agua, en
comparacin con el pan. La diversidad de galletas es muy amplia, por lo
que la Direccin General de Normas (NMX-F-006-1983) las ha definido
como el producto elaborado con harinas de trigo, avena, centeno,
harinas integrales, azcares, grasa vegetal y/o aceites vegetales
comestibles, agentes leudantes, sal yodatada; adicionados o no de otros
ingredientes y aditivos alimenticios permitidos, los que se someten a un
proceso de amasado, moldeado y horneado. El producto objeto de esta

norma se clasifica en 3 tipos y un slo grado de calidad cada uno.

De acuerdo a esta clasificacin, las galletas enriquecidas con protena

de soya, se clasifican dentro del Tipo I, por contener niveles de grasa
superiores al 15%.
2.2.1 CLASIFICACIN DEL PRODUCTO

De acuerdo a su naturaleza stos productos se clasifican dentro de

los bienes no duraderos, es decir, despus de algn tiempo
definido por el fabricante, tienden a descomponerse; y de
consumo final, porque satisfacen necesidades de personas y
familias. La compra de estos productos, no se planea como los
productos de consumo bsico, ms bien se realiza por impulso.

2.2.2 CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO

Las galletas enriquecidas con protena de soya, son un producto
elaborado con base en la definicin de la Norma Oficial Mexicana
(NOM-086-SSA1-1994, Alimentos y bebidas no alcohlicas con
modificaciones
en
su
composicin.
Especificaciones
nutrimentales), debido a que mantiene niveles de protena
superiores a los que usualmente contienen las galletas de harina
de trigo, aportando aproximadamente 23.62 g de protena por
cada 100 g de galleta de la ingesta diaria recomendada (75 g de
protena para un adulto de 80 kg) (Instituto Nacional de la

Nutricin Salvador Zubirn,1997).

Informacin nutrimental: Las galletas presentan los siguientes valores

nutrimentales:

3.- DESARROLLO DE UN PLAN DE INVESTIGACION

3.1 MTODO DE RECOLECCIN DE DATOS
Para obtener datos respecto al tamao de la poblacin, se reuni
informacin estadstica a travs del uso de fuentes secundarias, dicha
informacin se complement con fuentes primarias, utilizando el mtodo de
encuestas personales, entrevistas y pruebas organolpticas10 para obtener
informacin precisa sobre los gustos y preferencias de los consumidores as
como la frecuencia de consumo de las galletas enriquecidas con protena de
soya, porque de sta forma, es posible determinar si existe o no mercado
para el producto, y con ello realizar una proyeccin futura de la demanda
actual. Para realizar la investigacin, se dise un cuestionario con el fin de
obtener informacin sobre el producto y considerando las limitantes
referentes al costo y tiempo, se determin una muestra representativa del
mercado potencial definido, debido a que posee caractersticas homogneas
entre si.
Cabe hacer mencin que previo a la aplicacin del mtodo de muestreo, se
realizaron investigaciones preliminares de mercado, con el fin de determinar

los parmetros necesarios para definir el mercado potencial de dicho

producto.
Por las caractersticas del producto (nivel de protenas que contiene), en las
investigaciones preliminares, se plante como objetivo principal determinar
el grado de aceptacin de las galletas enriquecidas con protena de soya,
considerando que en la regin no se comercializa este producto, ni se
cultiva la soya. El estudio se realiz en la ciudad de Huajuapan de Len, por
su importancia poblacional y comercial11, y porque representa un punto
estratgico para comercializar el producto a los dems distritos que
conforman la regin mixteca.
En un primer momento, se plante que el mercado potencial de galletas
enriquecidas con protena de soya estaba integrado por todas aquellas
personas vegetarianas que adquieren productos en tiendas naturistas. Sin
embargo, una vez realizada la investigacin preliminar se concluy que el
producto era aceptado por la mayora de la poblacin, con diferentes
hbitos alimenticios que no precisamente acudan a tiendas naturistas12.
Por tal razn se procedi a realizar la investigacin de mercado a travs de
la aplicacin de encuestas personales para darle mayor validez a los
resultados.
3.2 TAMAO DE LA MUESTRA
Para determinar el tamao de la muestra, se utiliz la frmula para
poblaciones finitas13, considerando como universo la ciudad de Huajuapan
de Len con 33,471 personas, de cualquier nivel socioeconmico y dentro
de un intervalo de edad entre 7 y 40 aos atendiendo a los resultados de la
investigacin preliminar y por las caractersticas del producto. De acuerdo
con estos parmetros, se obtuvo una muestra de 380 personas (VER
ANEXO)
3.3 APLICACIN DEL CUESTIONARIO (ETAPA DE APLICACIN DEL
PLAN DE INVESTIGACION)
Para la aplicacin del cuestionario, se utiliz el mtodo de muestreo no
probabilstico14, porque es necesario seleccionar los elementos a
entrevistar. El trabajo de campo se efectu acudiendo a los lugares donde
asista el mayor nmero de personas, dependiendo de la edad de las
mismas; para el caso de nios y jvenes, se acudi a las instituciones
educativas bsicas y de nivel medio y superior tanto pblicas como
privadas, y a otros lugares pblicos en donde se concentra la mayor parte
de la gente adulta, como parques y mercados, entre otros. Las encuestas se
realizaron proporcionando pruebas del producto a los entrevistados, con el
fin de evaluarlo en todos los aspectos, como son: tamao, color, sabor,
consistencia y apariencia fsica. Los resultados obtenidos permiten mejorar
las caractersticas de las galletas, las cuales fueron detalladas en la
descripcin del producto, para ofrecerlas de acuerdo a las exigencias del
mercado. (VER ANEXOS).

4.0 RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS Y ENTREVISTAS

Los resultados obtenidos de la investigacin de mercados, permiten

conocer datos importantes relacionados con los gustos y preferencias
de los consumidores15. Entre los resultados ms significativos se
encuentran los siguientes: y El 24% de los encuestados ha
consumido galletas de soya, las cuales son adquiridas en algunas
tiendas naturistas de ciudades como Puebla y Mxico.
Respecto a las caractersticas del producto, al 95% de los
entrevistados les gust la galleta proporcionada y a un 5% no le
agrad el producto. Las principales causas de inconformidad con el
producto fueron: la apariencia fsica (sugieren que sean ms
atractivas) y el tamao (que sean ms grandes).
Los resultados referentes a la preferencia de empaque de las
galletas, muestran que el 64% de los encuestados prefiere el
empaque individual de 6 galletas; el 20% prefiere el empaque de 4
galletas y el 16% prefiere adquirir las galletas en caja, y este ltimo
porcentaje est representado en su mayora por las personas adultas,
que adquieren las galletas para toda la familia.
La frecuencia de consumo es cada tercer da, diario y cada semana,
lo cual resulta favorable para el proyecto.
El precio mnimo que los encuestados pagaran por un paquete de 6
galletas, es de $4.00 y el mximo de $10.00.
Algunos otros productos elaborados a base de soya que les gustara
consumir son pasteles, churros, leche y carne.
Para reforzar los resultados de los cuestionarios, se realizaron
entrevistas a directores de las escuelas de nivel bsico y medio, y a
representantes de asociaciones civiles, con el objetivo de dar a
conocer el producto destacando su valor agregado (contenido
nutricional).

Los resultados que se obtuvieron con las entrevistas son favorables,

pues en el mes de diciembre se recibi un pedido por parte de una
asociacin civil (Programa Pacoconitos de Tlalehuaque A. C.), el cual no
se logr cubrir por falta de capacidad productiva, y a la fecha se han
recibido ms pedidos por parte de sta institucin.
conclusin
con el anlisis de los datos obtenidos de las encuestas y
entrevistas, se observa que s hay aceptacin de las galletas
enriquecidas con protena de soya por parte de la poblacin, lo
cual indica que si existe mercado para el producto.

5.-ANLISIS DE LA OFERTA

El anlisis de la oferta se realiza con el objetivo de conocer cules

son los posibles competidores de la empresa, en el momento en que
inicie operaciones. Es importante conocer a la competencia, pues ello
permitir disear estrategias para tener mayor presencia en el
mercado. Cabe hacer mencin, que para el caso especfico de
galletas enriquecidas con protena de soya, nicamente se tiene
conocimiento de la existencia de una empresa dedicada a la
produccin y comercializacin de galletas elaboradas con harina de
soya en la ciudad de Oaxaca, sin embargo, de acuerdo a las
investigaciones realizadas se trata de una empresa pequea, pues el
monto de produccin es demasiado bajo y no alcanza a cubrir el
mercado de la ciudad de Oaxaca y la comercializacin la realiza en
tiendas naturistas. Sin embargo, en el mercado existe una amplia
gama de galletas de todo tipo, desde las golosinas hasta las galletas
adicionadas con vitaminas y minerales, y algunas otras con alto
contenido en fibra; que representan la competencia para la empresa,
por lo tanto, es importante analizar la oferta total de galletas con el
fin de conocer la participacin de estos productos en el mercado y
visualizar las oportunidades de penetracin del producto.

6.- ANLISIS DE LA DEMANDA

6.1 PERFIL DEL CONSUMIDOR
Tomando en cuenta el mercado actual de las galletas, el producto
que se propone va dirigido a personas de sexo indistinto, en un rango
de edad entre 7 y 40 aos7 , de cualquier nivel socioeconmico
(salario bajo, medio y alto), que disfruten consumir galletas para
satisfacer un antojo o necesidad psicolgica. Es importante
mencionar que este intervalo de edad incluye amas de casa que
adquieren stos productos para toda la familia, sin embargo, el
mercado que demanda este producto est representado en su
mayora por nios y jvenes.

Grficamente se observa que al 95% de los encuestados les gust el

producto, y a slo un 5% no le agrad. Cabe hacer mencin que el 5% se
encuentra representado en su mayora por adultos.
El producto tambin puede comercializarse a instituciones
gubernamentales y asociaciones civiles que se interesen en adquirir este
tipo de productos para otorgarlos en aguinaldos a nios, en eventos
especiales; tal es el caso del Programa Pacoconitos de Tlalehuaque, A. C.,
dependiente de la Organizacin Fondo para Nios de Mxico, cuyo
objetivo principal es promover el desarrollo sustentable de los nios y las
familias de escasos recursos econmicos.
6.2 MERCADO POTENCIAL
El mercado potencial del producto est compuesto por toda la
poblacin de la Regin Mixteca Oaxaquea y la poblacin de Acatln (Ver
Anexo ), que rene las caractersticas anteriormente mencionadas y que
guste consumir este tipo de productos. La poblacin de Acatln, se eligi
por la cercana con la ciudad de Huajuapan de Len y porque representa un
punto estratgico para favorecer la comercializacin del producto al estado
de Puebla. Respecto a los parmetros anteriormente definidos, no varan
porque la poblacin de Acatln pertenece a la Regin Mixteca y los gustos
del mercado no cambian, por tratarse de nios y jvenes en su mayora. Los
distritos que comprende la Regin Mixteca Oaxaquea se muestran en el
siguiente cuadro .

En la figura se muestra el mercado potencial del proyecto y se

incluye la poblacin de Acatln, para observar la cercana con la ciudad de
Huajuapan de Len, lugar donde se instalar la planta.

6.3
MERCADO META
El mercado meta es la parte del mercado disponible al que la empresa
desea dirigirse. Para el caso especfico del proyecto, se considera que el
mercado disponible es igual al mercado potencial. De acuerdo con los
resultados de la investigacin preliminar, el 100% de los encuestados
confirm consumir galletas.

Por lo tanto, para determinar el mercado meta para el proyecto, se tomaron

en cuenta los siguientes lineamientos:
Excluir a la poblacin de 0-6 aos de edad porque se considera que
no tienen poder de compra.
Excluir a la poblacin de 41 aos y ms, porque de acuerdo con la
investigacin directa, este segmento de mercado no consume
galletas frecuentemente.
Considerando lo anterior y como estrategia de penetracin al
mercado, se ha decidido abarcar nicamente el 4.5% del mercado
potencial, considerando la cantidad de oferta de galletas existente en
el mercado.
Por lo tanto, una vez realizada la investigacin a travs de fuentes
primarias
y
secundarias
y
efectuadas
las
proyecciones
correspondientes, el mercado meta del proyecto para el ao 2005
que corresponde a la poblacin de la Regin Mixteca Oaxaquea y la
poblacin de Acatln en un rango de edad entre 7 y 40 aos es de
11,500 personas que demandan 111 galletas mensuales

6.4 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DEMANDA

Los factores que afectan el consumo futuro de galletas, son los siguientes:

El precio. El precio del producto afecta la cantidad demandada de

galletas, debido a que, si ste se incrementa, la demanda tiende a
disminuir.
El ingreso. Este factor tambin determina el consumo de galletas,
puesto que se trata de un bien cuya compra no se planea, por lo
tanto, si disminuye el ingreso de las personas, stas tienden a
comprar menos.
Crecimiento poblacional. Se considera que la demanda de galletas
se encuentra afectada por el crecimiento de la poblacin, pues a
medida que sta se incremente, ser mayor la demanda de ste
producto
Consumo de productos sustitutos. Otro parmetro que influye en
menor proporcin en la demanda del producto, es el consumo de
productos sustitutos, porque si se incrementa el nmero de oferentes
de galletas, puede disminuir la demanda de las galletas elaboradas
con protena de soya.
Gustos y preferencias. Los gustos y preferencias de los
consumidores cambian constantemente, por lo que es importante
considerar este aspecto, para mantener actualizado el perfil de los
consumidores en cuanto a las caractersticas del producto que
satisfacen sus necesidades, como son: tamaos, formas, sabores,
etc. y Hbitos de consumo. Las tendencias en el consumo de
productos afectan la demanda de galletas, debido a que si se
incrementa el consumo de golosinas en general o de productos que

proporcionen utilidad funcional a los consumidores, la demanda de

las galletas enriquecidas con protena de soya puede incrementarse.
6.5 ANLISIS DE PRECIOS
Todo producto que es lanzado al mercado debe llevar un precio, puesto que
ello determina los ingresos de la empresa. El precio de las galletas
existentes en el mercado, generalmente es establecido por el fabricante y
casi siempre se maneja un precio estndar a nivel nacional; es decir, el
precio de estos productos no vara de una regin a otra, o de un punto de
venta a otro.
6.6 PRECIO DE LOS COMPETIDORES
Para fijar un precio adecuado para las galletas, es necesario realizar un
anlisis del precio de los competidores. Sin embargo, debido a la existencia
de intermediarios para entregar el producto a los consumidores finales, es
necesario conocer primeramente el precio de venta de fabricantes a
intermediarios y el margen de utilidad que ofrecen. Por lo tanto, para
conocer estos aspectos de la competencia, se realizaron encuestas a los
intermediarios, obteniendo los resultados que se presentan en el cuadro.
Cabe mencionar que los precios de las galletas que se analizan, son
similares a las galletas enriquecidas con protena de soya en lo referente a
las propiedades nutricionales, pues existen en el mercado una variedad de
galletas de diferentes tamaos y presentaciones.

As mismo, los precios que los fabricantes fijan para los consumidores
finales, son los siguientes:

El margen de utilidad promedio que otorga Bimbo a los

intermediarios es de 25% y Kelloggs entre un 17 y 25% segn el
producto de que se trate. Analizando los datos anteriores y
considerando la inconformidad de los intermediarios sobre stos
mrgenes, es posible determinar el precio para el producto.
6.7 PRECIO PARA EL PRODUCTO
Considerando los costos de produccin (ver cuadro 13), el precio de
los competidores y el margen de utilidad que otorgan los fabricantes
de galletas a los intermediarios, se propone para las galletas
enriquecidas con protena de soya en una presentacin de 6 galletas,
equivalente a 66g, un precio de $2.00 a intermediarios y $3.00 a
consumidores finales, otorgando un margen de utilidad del 50%,
superior al que ofrece Bimbo y Kelloggs. Es importante mencionar
que el precio de venta no incluye IVA, porque de acuerdo con el
Artculo 2-A de la Ley del Impuesto al Valor Agregado, stos
productos estn sujetos a una tasa gravable del 0%.

Se considera que el precio propuesto es competitivo, porque se est

ofreciendo un margen aceptable a los intermediarios y un precio
justo para los consumidores, los cuales estn dispuestos a pagar
dicho precio por el producto, porque de acuerdo con las encuestas
realizadas, $4.00 pesos es el precio mnimo que pagaran los
consumidores finales por un paquete con 6 galletas.
6.8 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIN DEL PRECIO
Los costos de produccin, son el eje central para la fijacin del
precio, sin embargo, tambin se considera el precio de los
competidores, pues la estrategia de precios nos permitir ingresar al
mercado, ofreciendo un margen de utilidad mayor a los
intermediarios.
7.0 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO

Con la realizacin del estudio de mercado, se observa que hay

aceptacin de las galletas enriquecidas con protena de soya por
parte de la poblacin
el contenido de protenas que presentan las galletas, es superior a
las existentes en el mercado. Por lo tanto, el producto se presenta
como una alternativa que ayuda a la sana nutricin de las personas.
Existe una demanda cuantificable de galletas enriquecidas con
protena de soya en la Regin Mixteca, por tratarse de un producto
que se adquiere por impulso para satisfacer un antojo; dicha
demanda est en funcin del ingreso de las personas y la frecuencia
de compra es continua.
De acuerdo a las encuestas realizadas, se establece que los
principales consumidores de las galletas enriquecidas con protena
de soya son los nios y jvenes, de cualquier estrato social y con

diversos hbitos alimenticios; y tambin es aceptado por las

personas adultas que buscan obtener una utilidad funcional y
satisfacer un antojo. Y
En el mercado existe una gran cantidad de galletas, pero no con las
propiedades nutricionales del producto y los consumidores finales
expresan su preferencia por el consumo de productos altamente
nutritivos. Y
El precio de las galletas es competitivo en relacin con el precio de
los competidores y accesible para los consumidores finales.
BIBLIOGRAFIA
PONCE HERNNDEZ, Leticia. ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA
EL ESTABLECIMIENTO DE UNA FBRICA DE GALLETAS
ENRIQUECIDAS CON PROTENA DE SOYA, EN LA CD. DE
HUAJUAPAN DE LEN, OAXACA, UNIVERSIDAD TECNOLGICA
DE LA MIXTECA TESIS. Junio del 2005.