Royaume du Maroc

Office de la Formation Professionnelle

et de la Promotion du Travail

Contenu du Module
Secteur : Administration, Gestion & Commerce
Filire : Agent Techniques de Vente
Module : Marketing

Juillet 2013

OFPPT

DRH, CDC TERTIAIRE

Partenaire en Comptences
1

DOCUMENT LABOR PAR

NOM ET PRNOM

TABLISSEMENT

DIRECTION RGIONALE

MME NADIA BOULAID

ISTA AGADIR

SMD

NOM ET PRNOM
MME KAMILI LATIFA

FONCTION
DIRECTRICE

AFFECTATION
CDC TERTIAIRE

HAIDARA MUSTAPHA

FORMATEUR ANIMATEUR

CDC TERTIAIRE

FAHIM MOHAMED

FORMATEUR ANIMATEUR

CDC TERTIAIRE

DOCUMENT VALID PAR :

PLAN DU MODULE : MARKETING

Gnralits
IIIIIIIVV-

Dfinition du concept marketing

volution historique du Marketing
Dmarche Marketing
Linteraction entre la fonction marketing et les autres fonctions de lentreprise
Marketing stratgique-Marketing tactique

CHAPITRE I : La notion de march en marketing

IIIIIIIVV-

Le microenvironnement
Le macro-environnement
Menaces et opportunits
Relation entre micro et macro-environnement
Le concept de part de march

CHAPITRE II : Le comportement dachat

IIIIIIIV-

Les diffrentes situations dachat

Comportement dachat du consommateur
La dcision dachat
Reprsentation synthtique du processus dachat extrieur

CHAPITRE III : Les tudes marketing

IIIIIIIVV-

Les diffrentes sources dinformations

Les diffrents types dtudes
Caractristiques et approches qualitatives et quantitatives
Schma gnral de la dmarche type
Lenqute par questionnaire

CHAPITRE IV : Stratgie et marketing mix

IIIIIIIVVVIVIIVIII-

La segmentation stratgique
Stratgie marketing et marketing mix
La segmentation du march
Le ciblage
Le positionnement produit
Marketing mix : Politique du produit
Lanalyse de la valeur
La politique du prix
3

IXXXIXII-

La politique de distribution
La politique de communication
La publicit mdia
La publicit directe

CHAPITRE V : La politique de la force de vente

IIIIIIIVV-

Les fonctions de la force de vente

Les quatre types de prospection/vente
Lorganisation de la force de vente
La rmunration des reprsentants
La fixation des objectifs vente

EXERCICES ET ETUDES DE CAS

Gnralits
Le marketing propose une dmarche logique pour grer lentreprise de
manire satisfaire la clientle.
La fonction commerciale constitue une interface informationnelle, stratgique
et oprationnelle entre lentreprise et son environnement.
Le marketing utilise un certain nombre de moyens pour rpondre au mieux aux
attentes de la clientle :

I-

Ltude du march
La segmentation du march
La politique du produit
La politique du prix
La politique de distribution
La politique de communication
La politique de la force de vente

DEFINITION DU CONCEPT DE MARKETING :

La dfinition propose ci-dessous est axe sur deux aspects fondamentaux du
marketing : la cohrence et lintgration.
Cohrence de toutes les actions mener.
Intgration de ces actions dans le fonctionnement de lentreprise

1- Dfinition :
Le marketing est lart de faire converger les actions de lentreprise en vue de
satisfaire au mieux les besoins de sa clientle, dans le cadre de politiques
cohrentes visant optimiser lefficacit globale de lentreprise face son
march.
Source : " Marketing management, KOTLER & DUBOIS"
2- Commentaires :
Les actions : les politiques de Produit, Prix, Distribution, force de vente et
communication.
Clientle : le client (individu, entreprise, etc.) est le point daboutissement des
efforts marketing.
Politiques cohrentes : le marketing implique la mise en place dun certain
nombre d'actions qui doivent tre cohrentes les unes par rapport aux autres,
prvues dans le temps (planification rationnelle et harmonieuse). Ces actions
seront menes pour atteindre lobjectif que lentreprise sest fix.
Optimiser lefficacit globale : la fonction marketing ne peut atteindre ses
objectifs sans la collaboration des autres fonctions de lentreprise (financire,
technique, ressources humaines, logistique, commerciale, formation).
5

II-

L'volution du marketing

L'volution du marketing se dveloppe en trois phases. La premire est la priode d'avantguerre (avant 1945). Cette priode se caractrise par la croissance des industries
manufacturires, la crise conomique de 1929, les premires tudes de march en 1920 ainsi
que la seconde guerre mondiale en 1939-1945. Durant cette poque, les entreprises visaient une
optique de production c'est--dire qu'ils cherchaient une faon d'accrotre la capacit de
production. Le problme n'tait pas de vendre les produits, mais plutt de les fabriquer.
Optique de production -> Accrotre la capacit de production
La deuxime phase est celle des 30 Glorieuses. Cette priode se caractrise par l'accroissement
des revenus des mnages, la popularit des produits de commodit, amlioration des structures
de distribution, intensification de la concurrence, le choc ptrolier de 1973 et la naissance du
concept de marketing dans les annes 60. C'tait une priode de prosprit et de forte
croissance conomique. Les entreprises devaient donc entreprendre une optique de vente afin
d'couler leurs produits.
Production -> coulement
La troisime phase est la naissance du marketing moderne. Cette priode se caractrise par
la concurrence qui atteint son paroxysme, le passage du marketing de masse un marketing
spcialis et l'mergence de nouveaux paradigmes tels que le marketing relationnel et
lectronique. Les entreprises doivent entreprendre une optique marketing ce qui signifie de
dvelopper des objectifs pour atteindre la satisfaction de la clientle.
March -> Satisfaction du client
III-

LA DMARCHE MARKETING :
La dmarche marketing peut tre schmatise de la faon suivante :

a- Le point de dpart est le march.

b- La connaissance du march permet de localiser les besoins (clairement dfinis ou
seulement pressentis).
c- Aprs avoir prcis la nature des besoins constats ou pressentis, lentreprise dfinira
le produit capable de satisfaire ces besoins.
d- A partir de critres pertinents, elle segmentera le march en sous-ensembles
homognes.
e- En fonction de ses objectifs, de son potentiel et des opportunits qui lui sont offertes,
lentreprise choisit les consommateurs auxquels elle va proposer son produit.
f- En fonction du client choisis, elle affinera la dfinition du produit et choisira son
positionnement, cest dire la place que le produit occupera sur le march par
rapport aux articles de la concurrence.

g- Elle fixera le prix de vente de son produit en tenant compte du comportement du

consommateur, du cot du produit, de lattitude de ses concurrents, de la
rglementation en vigueur.
h- Elle choisira le canal de distribution le plus adapt aux consommateurs (la cible) et au
produit.
i- Elle organisera sa force de vente en fonction du ou des canaux de distribution
choisi(s).
j- Elle fera connatre son produit par des actions de communication (publicit,
promotion de lancement, etc.)
k- Elle suivra et dveloppera les ventes de son produit tout au long de la vie de celui-ci
par des actions adaptes et cohrentes.
l- Sans cesse, elle tudiera le march pour suivre l'volution des besoins de la clientle,
en dceler de nouveaux et proposer de nouveaux produits, pour remplacer les
produits en perte de vitesse.
Exemple : Cration dune entreprise de livraison de courses domicile
a. Le march se situe dans une ville moyenne de province fort taux de population
active.
b. La connaissance du march a permis de dceler quune partie de la population active
navait pas le temps matriel pour faire ses courses.
c. Le porteur du projet a eu donc lide de mettre en place un service de courses
domicile et de vrifier si le besoin est rel.
d. Le porteur du projet dcoupe la population en fonction du niveau des revenus.
e. Le porteur du projet choisit les familles ayant un revenu suprieur 8000 dhs.
f. Etant seul sur le march, le porteur du projet se positionne en entreprise novatrice.
g. Aprs enqute et calcul de ses frais, le porteur du projet fixe le prix du service 5 %
du montant total des achats.
h. Son activit montre que lentreprise doit tre en contact direct avec ses clients et ne
ncessite pas de systme de distribution particulier.
i. Le projet ainsi dfini, amne son porteur assurer la fonction de commercial.
j. Le porteur du projet fait connatre son produit en distribuant des prospectus dans les
quartiers rsidentiels (o habitent les clients cibls) et la sortie des supermarchs.

k. Il contrlera et suivra la ralisation de son chiffre daffaires et ventuellement fera

des actions de communication supplmentaires pour augmenter le nombre de ses
clients.
l. Constamment, le porteur du projet restera attentif aux besoins et remarques de ses
clients.
IV-

LINTERACTION ENTRE LA FONCTION MARKETING ET LES

AUTRES FONCTIONS DE L'ENTREPRISE :

Au sein de chaque entreprise, Le service marketing est en liaison avec le reste des
dpartements; Ceci est rsum dans le tableau suivant :

Dfinition du produit
Prix du produit
Cot du produit
Distribution

PRODUCTION
FINANCES
PRODUCTION, FINANCES
GESTION DES STOCKS
COMMERCIAL

Force de vente
Suivi des ventes

RESSOURCES HUMAINES
ADMINISTRATION

Cependant, il existe de nombreuses sources de conflits entre la fonction marketing et

les autres services de lentreprise.
Le tableau suivant donne quelques exemples :
LES CONFLITS POSSIBLES
PRODUCTION
La production veut :
- grandes sries
- peu de modles
- fabrication ordonne
- stock rduit
- composant standard
- achats programms
RECHERCHE
ET
DEVELOPPEMENT
La recherche veut :
- qualit intrinsque
-recherche fondamentale
-caractristiques
fonctionnelles
FINANCES
Les financiers veulent :

Le marketing veut :
- petites sries
- nombreux modles
- fabrication modulable
- stock important
- composantes
spcifiques
- achats immdiats

Le marketing veut :
- qualit perue
- recherche applique
-caractristiques vendables

Le marketing veut :
8

- croissance de la rentabilit
- prix trs suprieurs aux
cots
budgets
serrs
et
strictement dfinis.

V-

- croissance des parts de

march
- prix dveloppant les
ventes
- budgets adaptables pour
suivre la demande.

MARKETING STRATEGIQUE - MARKETING TACTIQUE :

Avant de mettre en place des actions commerciales et de proposer ses produits ou

services aux clients, il est ncessaire de rflchir au but que lon veut atteindre avec son
entreprise.
Exemple :
Un maon veut sinstaller et travailler sur sa commune. Il devra prendre en compte le
type dhabitation, les revenus moyens, la concurrence, la taille de sa commune, les
projets de dveloppement communaux... et toutes les particularits lies sa commune. Il
prendra aussi en compte ce quil sait faire, ce quil peut faire et ce quil veut faire de son
entreprise et de son avenir.
Alors, il pourra mettre en uvre les moyens et les actions ncessaires son projet.
Il suffit quun seul des paramtres change pour que les moyens et les actions soient
diffrents (disparition dun concurrent, nouvelle route qui traverse la commune...)
CHAPITRE I : LA NOTION DE MARCHE EN MARKETING
Dun point de vue gnral, le march est un change entre une offre (souvent
assimile des produits ou des services proposs par des entreprises) et une
demande (souvent assimile des clients) de produits ou services satisfaisant un
besoin dtermin.
En marketing, le mot march peut avoir 2 significations (selon le contexte de la
phrase)
a) les consommateurs ayant achet ou susceptibles dacheter un produit.
A cette approche du march est attache la notion du volume de la demande, cest
dire le nombre de personnes ayant achet le produit ou susceptibles de l'acheter.
b) L'ensemble des intervenants et composantes faisant partie de l'environnement
de l'entreprise et ayant une influence (directe ou indirecte) sur cette dernire.
Ainsi le march est compos par les lments du microenvironnement et ceux
du macro-environnement
I-

Le Microenvironnement :

Le micro environnement est form par lensemble des agents conomiques ayant une
influence plus ou moins directe sur lentreprise. Il est compos principalement par : Les
consommateurs, les concurrents, les fournisseurs, les distributeurs, les prescripteurs
9

II-

Le Macro-environnement :

Il prsente pour lentreprise un ensemble de facteurs, de contraintes et dinfluences

beaucoup plus gnraux que ceux du microenvironnement et souvent impossibles
modifier.
Il est compos principalement par : Lenvironnement socio-conomique,
lenvironnement institutionnel, lenvironnement technologique, lenvironnement
socioculturel, lenvironnement naturel et l'environnement politique

III-

Menaces et opportunits :

Pour lentreprise, lenvironnement peut tre une source de menaces comme

dopportunits.
Les opportunits reprsentent des possibilits dactions offertes par lenvironnement
lentreprise, sinscrivant dans un dveloppement favorable de son activit.
Les contraintes quant elles viennent limiter le dveloppement de l'activit de
l'entreprise.
Exemples :
Laugmentation du prix du ptrole pour les transporteurs routiers.
Lexonration d'impts pour le secteur agricole

IV-

Relation entre micro et macro environnement :

Le micro environnement constitue pour lentreprise le filtre des influences du macro

environnement. En dautres termes, le micro environnement est une sorte de
rvlateur des modifications du macro-environnement qui concernent effectivement
lentreprise. Cest la raison pour laquelle dans une optique oprationnelle, il faut
relier systmatiquement les diffrents facteurs dvolution du macro-environnement
aux composantes spcifiques du microenvironnement de lentreprise tudie.
V-

Le concept de part de march :

a- Dfinition :
La part de march de lentreprise correspond au pourcentage de ses ventes (en
quantits ou en valeur) par rapport au total des ventes de la profession (entreprise
tudie et ses concurrents directs).
Les parts de march en quantits svaluent sur la base dune unit de volume
(immatriculation pour les vhicules, tonnes pour la confiture, etc.). Elles ne
prennent pas en compte les variations de prix contrairement aux parts de march
en valeur calcules sur les chiffres daffaires (quantits multiplies par prix de
vente).

10

Remarque:
Dans loptique marketing, la part de march est tudie sur un segment (un nombre de
personnes considr comme reprsentatif pour pouvoir tester les conditions de vente, de
publicit, les prix...)
Exemples :
Segmentation de loffre (produits) : Nous dtenons 5% du march total des
micro-ordinateurs et 15% du segment des micro-ordinateurs portables.
Segmentation de la demande (clients) : Grce notre systme danalyses
automatiques, nous avons 10% du march franais et 25 % du segment des
hpitaux.

11

CHAPITRE II : LE COMPORTEMENT DACHAT

Le consommateur est llment cl du march.
Lentreprise doit donc tudier quelles sont les situations dachat, les modalits de
son accomplissement et tout ce qui est susceptible dexpliquer comment un
consommateur est amen dcider dacheter le produit propos et pourquoi un
autre consommateur ne lachte pas.
Ltude du comportement du consommateur doit tre mene deux niveaux :
niveau descriptif et niveau explicatif.
1-

Description :

Il sagit de rpondre un certain nombre de questions (variables selon le produit tudi)

comme lindique le tableau suivant :
QUESTIONS

EXEMPLES

Qui prescrit?

le dentiste prescrit une marque de dentifrice

Qui influence?

Qui achte?

lami exerce une influence dans lachat dune

moto
Le couple choisit ensemble un appartement,
ensuite dcide de lacheter.
le pre achte une parabole

Pour qui?

telle revue est achete pour les enfants

Pour
quel
usage
Quelle
quantit?
A
quel
moment?
Selon
quelle
frquence?

Karim achte un lecteur de CD portable pour

couter de la musique sur sa moto.
en moyenne, les marocains consomment 2kg de
confiture par an et par personne.
82% des jouets sont achets durant les priodes
de fte(achoura, nouvel an)
Les consommateurs marocains achtent :
- l'huile de table une fois par mois en gnral
- le lait 1 2 fois par jour
Un couple a choisi de passer ses vacances en
Turquie aprs avoir lu un article dans le journal
LE MATIN
Ahmed a achet sa voiture chez la maison
Volvo.

Qui dcide?

A partir de
quelles
informations ?
O ?

En plus de cette description du comportement d'achat du consommateur, l'entreprise doit

prendre en considration le fait que la dcision d'achat implique la participation de
plusieurs personnes diffrentes : l'initiateur, l'acheteur, le dcideur, le prescripteur,
l'utilisateur/consommateur et l'valuateur
Dans de nombreux cas (achats simples ou dimpulsion), les cinq rles ci-dessus sont
jous par une personne unique.
Exemple : achat dune chemise pour soi-mme
12

Dans la plupart des cas, une seule personne peut tre amene jouer plus dun des rles
indiqus, par exemple, linitiateur peut tre aussi le dcideur et lacheteur.
Exemple : la maman choisit et achte le dentifrice pour toute la famille.
I-

Les diffrentes situations dachat:

Dune part, les situations dachat diffrent selon le degr dimplication induit par la
dcision envisage. Ce degr dimplication est principalement li au risque ressenti par
lacheteur. Lachat dun appartement ne se fait pas de la mme faon que celui dun
paquet de bonbons.
Dautre part, la perception dune diffrence significative ou non significative entre les
marques offertes est un autre lment prendre en compte.
Daprs ASSAEL, en croisant ces deux critres, on peut distinguer quatre situations
dachats caractristiques comme le montre le tableau suivant :
Diffrence
significative
entre
les
marques
Niveau
dimplication lev
Niveau
dimplication
faible
a- Achat complexe :

a- achat complexe

c- achat de diversit

Diffrence non
significative
entre
les
marques
b- achat puis recherche
dune justification

d- achat banal

Un niveau dimplication lev se rencontre lorsque lachat est caractris par une
dpense importante, un grand nombre de possibilits offertes, une connaissance
du produit faible ou nulle, un risque peru lev, un produit dont le contenu
symbolique est considr comme trs significatif.
De plus, lorsque la diffrence entre les marques proposes parat importante
lacheteur, celui-ci est trs actif dans sa recherche dinformations et de conseils.
Son approche se veut rationnelle et rigoureuse. Son objectif prioritaire est
dappendre afin de se forger une opinion. Il dfinit des critres prcis pour
valuer chaque solution avant de se dcider. Il est sensible la publicit en
fonction de la crdibilit de celle-ci. Linfluence de son environnement social
(famille, amis, collgues, etc.) est trs importante.
Exemples : Achat dun magntoscope, d'un appartement, de la 1re voiture
b- Achat puis recherche dune justification:
Dans le cas o, malgr son implication importante, le consommateur ne parviendrait pas
percevoir de diffrence significative entre les marques, il se dterminera en fonction
dlments explicites tels que, par exemple, le niveau du prix ou la disponibilit du
produit.
Ce nest quensuite (aprs lachat) quil cherchera justifier son choix en forgeant une
attitude favorable vis--vis du produit achet en rduisant le sentiment davoir peut tre
13

commis une erreur. Dans ce cas, lentreprise doit centrer sa communication sur le
sentiment du post-achat (service aprs-vente) et viser rassurer lacheteur sur le bienfond de sa dcision.
Exemple : Achat dun tapis
Remarque :
La perception dune diffrence significative entre les marques est variable selon les
consommateurs.
Exemple :
Pour un consommateur donn, presque tous les laits striliss seront considrs
comme pratiquement identiques alors quun autre jugera quun demicrm est trs diffrent dun entier .
c- Achat de diversit:
Lorsque limplication est faible, linformation est saisie au hasard : il ny a pas de
dmarche active de la part du consommateur pour se documenter, s'informer. Bien que,
dans ce cas, la crdibilit de la source d'information de l'acheteur ne soit pas essentielle,
limpact de la rptition publicitaire peut tre dterminant. Par contre, lapprobation
sociale joue un rle trs limit.
Quand en plus, le consommateur est sensible aux diffrences existant entre les marques,
il va procder des achats diversifis sans que son infidlit telle ou telle marque soit
justifie par une insatisfaction particulire. Son comportement sera guid par la volont
de varier ses plaisirs en fonction de son humeur et des circonstances.
Exemples: Les confitures, les dentifrices
d- Achat banal :
Lorsque limplication est faible et que les diffrences entre les produits paraissent peu
importantes, on se trouve dans le cas dun achat banal caractris par un comportement
de routine. Le consommateur choisit sans rflchir le produit en fonction dlments
pratiques simples tels que par exemple son accessibilit sur les rayons, sa disponibilit.
Exemple : le sucre en morceaux.
II-

Comportement dachat du consommateur

1- Gnralits
Cest partir du comportement du consommateur, en gnral dabord et vis--vis du
produit propos ensuite, que lentreprise dfinira sa politique marketing.
Lobjectif principal du consommateur est de satisfaire au mieux un besoin par lacte
dachat du produit quil choisit.
Avant darriver au stade de la dcision, il est soumis linfluence de multiples
variables qui induisent ses motivations et ses freins.
14

 Variables internes
: son style de vie, son exprience, ses
attitudes, ses croyances, etc.
Variables externes
:
lenvironnement
socioculturel,
les
informations disponibles sur le produit, limage de lentreprise, le
positionnement du produit, la publicit, etc.

2- Les variables internes

Cest le dsir ou le besoin qui pousse le consommateur vers le produit. Le consommateur
s'intresse en gnral un produit s'il est stimul par un facteur externe (la publicit,
contexte environnemental). Mais un quelconque stimulus peut crer un besoin chez un
individu mais pas chez un autre.
Il faut donc faire intervenir des lments propres lindividu pour valuer sa rceptivit
au stimulus:

EXTERIEUR

INDIVIDU

BESOIN RESSENTI
STIMULUS

FILTRE
REPONSE

a) Les attitudes (croyances, sentiments, actions)

Lattitude est gnralement dfinie comme tant une tendance ou une prdisposition
valuer, dune certaine manire, un objet ou le symbole li cet objet.
Une attitude peut recouvrir :
Des croyances (lments cognitifs) : elles correspondent lide que le
consommateur se fait dun produit donn;
Exemples
Je suis sr que l'achat de son propre logement est le meilleur investissement
qu'on puisse raliser.
Je pense que l'huile de table "Huilor" est bonne pour la sant.
Des sentiments (lments affectifs) : ils reprsentent lattirance ou le rejet que le
consommateur ressent vis--vis dun produit donn;
Exemples:
Jai t trs attir par l'emballage de l'huile vgtale "Acha"
Je naime pas tellement les grosses voitures
une tendance agir : Le passage lacte du consommateur. Cette tendance peut ne
pas se prsenter : une intention dachat peut ne pas se concrtiser. A loppos, mme
15

dans le cas dune attitude globale dfavorable un produit donn, un consommateur

se laissera tenter par une promotion exceptionnelle et achtera le produit en question.
b) lexprience
Lexprience dcoule de lapprentissage et dans une certaine mesure dun
conditionnement pralable. A partir dun stimulus donn, le consommateur rpond dune
faon prtablie en fonction de ses attitudes et (ou) de sa connaissance du produit.
Exemples:
Ds que jentends cette pub, jai envie de boire du caf.
Je te le dis, 100 000 km sans une seule panne... Je nachte que des Mercedes
pour a.
c) Limage de soi :
Au-del des services rendus par un produit, le consommateur sera sensible limage
quil donnera (ou pensera donner) de lui-mme par la possession de ce produit.
Exemple:
Lacheteur dun 4x4 Land Rover voudra donner de lui limage dun baroudeur
alors quil nutilisera son vhicule que dans les encombrements dune grande
ville.
Pour de nombreux produits (vtements, voitures, logement, meubles etc.), cet aspect du
comportement du consommateur est fondamental dans la dcision dachat.
Lentreprise doit donc en tenir compte pour dfinir limage quelle veut donner son
produit compte tenu de la clientle vise ou encore choisir son segment de march
compte tenu de la perception par les consommateurs du produit quelle propose.
d) Les styles de vie:
Lapproche psychologique des personnalits individuelles ne permet pas en gnral
dexpliquer en totalit les comportements en matire de consommation et d'achat. Par
contre, les styles de vie (ou socio-styles) ont un intrt beaucoup plus grand dans ltude
du comportement du consommateur car ils intgrent des lments aussi divers que les
attitudes; les opinions ou limage de soi.
Une tude ralise auprs de milliers de personnes a permis de regrouper les individus en
plusieurs catgories correspondant des styles de vie diffrents. Voici Les principales
catgories :
LES DECALES : Indpendants et anticonformistes, ils cherchent profiter de la
vie sans se laisser engager par un quelconque systme idologique. Pessimistes
sur lavenir du monde industriel, ils comptent que sur eux-mmes pour russir
tirer leur pingle du jeu. Attirs par les voyages lointains, les produits et la culture
davant garde, ils ont une attitude de pionniers. Versatiles, joueurs, impulsifs, ils
changent sans cesse dides ou de look.
LES RIGORISTES : Conservateurs, ils sont attachs aux valeurs du pass :
travail, persvrance, culte de la famille, autorit. Ce sont des gestionnaires

16

rigoureux. Ils sont ralistes et sensibles la qualit intrieure des produits, leur
authenticit, leur durabilit. Ils dtestent la frime.
LES MATERIALISTES : prudents, voire inquiets ou mme pessimistes ; ils
sont plutt replis sur eux-mmes et leur proche entourage. Ils ont une attitude
souvent ngative vis--vis du progrs technique. Ils aiment lharmonie, lquilibre
et le confort douillet.
LES EGOCENTRES : aiment les modes dvasion. Ce sont les cousins pauvres
des dcals. Les plus jeunes dpensent obstinment le peu quils ont pour oublier
leur indigence, pour prouver quils existent.
LES ACTIVISTES : avec leur mentalit de battants, ils veulent changer la
socit avec la conscience de faire partie de llite. Le travail ou le militantisme
est pour eux la source de leur accomplissement personnel. Ils veulent sduire
mais toujours tre dans le ton, ni en avance dune mode, ni en retard. Ils aiment
les produits dj bien implants mais choisissent gnralement le haut de gamme.
Remarque :
Cette typologie est utile pour dfinir une cible. Cependant, il est vident quun individu
peut correspondre un mlange plus ou moins complexe de socio-styles.

3- LES VARIABLES EXTERNES :

D'autres facteurs influencent le comportement d'achat du consommateur :
a- Lenvironnement socioculturel :
Dun point de vue commercial, la culture a une influence sur les habitudes de
consommation. La prise en compte de cet lment est fondamentale pour lentreprise
exportatrice. Par exemple, un Allemand na pas les mmes habitudes alimentaires quun
marocain. De plus, lintrieur dun mme pays, on observe aussi des diffrences
significatives entre les rgions en matire de comportement de consommation.
b- les classes sociales :
Les classes sociales correspondent des groupes relativement homognes sur le plan du
revenu, de la formation, de la profession et du lieu de rsidence.
Il est vident que le revenu par exemple a une influence dterminante sur le niveau et le
type de consommation.
Mais surtout, les individus achtent des produits pour leurs symboles. Leurs achats
constituent un moyen dexprimer leurs positions sociales.
c- Le rle des groupes et des leaders dopinion :
Les groupes ont eux aussi une influence sur le comportement dachat. On distingue :
Le groupe de contact : les amis, les collgues de travail, etc.
Les groupes de rfrence: le consommateur nen fait pas partie mais son attitude
(ngative ou positive) vis--vis de ces groupes influence son comportement
dachat
Exemple:
Avec ce cartable. Tu as l'air d'une lycenne .
17

Si le groupe a une influence, celle-ci peut tre dynamise par un leader de groupe (un
collgue trs cout conseillant lachat de telle automobile, une star de cinma
prconisant tel produit de beaut dans une annonce publicitaire, etc.).
d- La famille :
Les comportements diffrent selon lge, le statut matrimonial et le nombre denfants. A
partir de ces critres, on peut dfinir un cycle de vie de la famille dont chaque tape
dtermine une attitude particulire de consommation :
1 - Jeune clibataire
2 - Jeune mari sans enfant
3 - Adulte + enfant 6 ans
4 - Adulte + enfant 6 ans
5 - Ag mari avec enfants
6- Ag mari sans enfant
7 - Ag clibataire ou veuf
Exemple : Jeune, mari sans enfant : dpenses orientes vers la voiture,
dquipement (TV, rfrigrateur, meubles), les vtements, les voyages

biens

La rpartition des rles au sein de la famille est aussi une variable prendre en compte
(prdominance du mari ou de la femme ou de lenfant selon les produits).
III-

LA DECISION DACHAT :

Lacte dachat est la rsultante dun ensemble de pulsions positives (les motivations)
et ngatives (les freins) dans lequel les premires dominent; ces pulsions dpendent
des diffrentes variables internes et externes qui viennent dtre prsentes.
Les motivations peuvent tre dfinies comme les lments subjectifs poussant le
consommateur vers le produit.
Exemple :
Envie dune chane HIFI
Existence dun besoin d couter de la musique
Exigence en matire desthtique et de performance,
Limage du produit correspond limage de soi-mme
Les freins sont au contraire les lments qui loignent le consommateur du produit
(freinent l'acte dachat).
Exemple : Aprs rflexion, la chane HIFI parat :
trop chre (le prix est souvent un frein mais pet tre aussi une motivation),
trop difficile utiliser
trop fragile,
Les risques reprsentent une forme de frein dans la mesure o le consommateur a peur
dacheter le produit parce quil craint de se tromper.
Exemple : Si jachte cette chane HIFI, je risque :
De men servir trop peut souvent,
De paratre prtentieux vis--vis de mes amis, de ma famille
Davoir des difficults la faire rparer

18

Lentreprise doit tudier avec minutie lensemble des motivations, des freins et des
risques perus par la (ou les) cible(s) vise(s) vis--vis de son produit. Son objectif
est daccrotre le potentiel de motivations et de rduire les freins et les risques perus
par des actions appropries.
Exemples de politiques permettant de rduire le risque peru :
informations dtailles sur le produit,
dmonstration et tests de produits,
chantillons gratuits (pour certains produits)
distribution slective par points de vente rputs pour leur professionnalisme et
leur service aprs-vente.

IV-

REPRESENTATION
EXTERIEUR :

SYNTHETIQUE

Stimulus/ environnement

- Attitudes :

Exprience
Image de soi
style de vie
aspects matriels :
. Temps disponible
. Revenu

DACHAT

RECHERCHE
DINFORMATIONS

FILTRE

PROCESSUS

BESOIN
RESSENTI

Classe sociale
Groupe de contact
Groupe de rfrence
Culture
Leader dopinion
Famille

. Croyances
. Sentiments
. Tendance agir

DU

FREINS

EVALUATION
DES
POSSIBILITES

MOTIVATIONS

RISQUES

DECISION

Stimulus /Produit
Prix
Qualit
Publicit
Disponibilit
Positionnement

POST ACHAT :
SATISFAIT : FIDELITE
NON SATISFAIT : ----

19

CHAPITRE IV : LES ETUDES MARKETING

Les tudes marketing doivent permettre dobtenir des informations dont la finalit est
de rduire le risque de lentreprise face un avenir incertain.
Lobtention dinformations sur le march et sur ses diffrentes composantes est un
pralable indispensable au choix rationnel et la mise en uvre efficace de la
stratgie marketing de lentreprise.
Une tude marketing peut concerner des lments trs divers: lenvironnement, les
consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la
distribution, la publicit, la promotion des ventes, la force de vente, etc.
I-

LES DIFFERENTES SOURCES DINFORMATIONS :

On distingue :
Les sources primaires : les informations sont collectes spcialement pour tudier
un point spcifique,
Les sources secondaires : les informations ont dj t collectes par un organisme
ou par lentreprise elle-mme dans un but gnral ou particulier diffrent de celui de
ltude et ces informations sont la disposition de lentreprise pour une deuxime
utilisation,
Les sources externes : linformation est recueillie hors de lentreprise.
Les sources internes : linformation provient de lintrieur mme de lentreprise.
Exemples
SOURCES
PRIMAIRES

SECONDAIRES

II-

EXTERNES
Sondage pour tudier
les
attentes
des
consommateurs dun
logement.
Rsultats
de
recensement
Article de revue
Thse tudiants

INTERNES

Etude
de
lattitude
des
vendeurs vis
vis des produits
Statistiques
de
vente
Comptabilit

LES DIFFERENTS TYPES DETUDES :

Parmi les diffrents types dtudes, on distingue principalement les tudes

documentaires, les tudes qualitatives et les tudes quantitatives.
a- Ltude documentaire :
La quasi-totalit des tudes marketing dbute par une tude documentaire, notamment
sous forme de presse exploratoire.

20

Ltude documentaire desk research consiste recueillir des informations existantes

concernant le problme pos. Linformation peut tre dorigine interne lentreprise ou
provenir dorganismes externes.
Lobjectif gnral de ltude documentaire est de fournir une description des grandes
composantes du march tudier et de la position de lentreprise par rapport ce march.
Les objectifs prcis dune tude documentaire varient selon les cas :
Affiner la dfinition des objectifs de ltude et proposer des hypothses de travail.
Dcrire la structure de loffre (nombre de concurrents, parts de march)
Dfinir les influences majeures capables de modifier la situation ou les
tendances du march
Prsenter
la situation existante en matire de canaux de distribution
Fournir une synthse des principaux textes rglementaires concernant le
march considr (normes, publicit, prix, distribution, taxes, etc.)
Dans le cadre de ltude documentaire, le recueil de linformation est gnralement
rapide et peu coteux puisquil concerne des informations secondaires (qui existent dj).
Cependant, il faut tre critique lgard des informations obtenues. Par exemple, les
informations recueillies peuvent tre inadaptes (par rapport au besoin de l'entreprise) ou
errones (faute de frappe, erreur mthodologique, etc.) ou encore incompltes.
Pour combler les insuffisances spcifiques ce type dinformations, il est recommand
de procder comme suit :
Recouper systmatiquement toute information de nature fondamentale
Confronter ses propres interprtations du phnomne celles de spcialistes
ou dexperts reconnus,
Proposer des recherches complmentaires spcifiques dans les domaines
qui paraissent dterminants dans la prise de dcision finale.
b- Ltude qualitative :
Lapproche qualitative est utilise lorsquon veut tudier les motivations profondes des
individus dans le but de mettre jour les variables qui influencent leurs attitudes et leur
comportement. On utilise ce type dapproche dans les cas suivants:
Pour inventer des concepts, des slogans, des produits, etc.
En pralable une tude quantitative (enqute par sondage notamment)
pour prciser les thmes de recherche et dgager des hypothses de travail.
EXEMPLES DOBJECTIFS

TECHNIQUES

-Recherche de solutions
-Proposition dides de produits nouveaux

-Groupes de crativit

-Etude du comportement lors de lachat dun

produit
-Etude de motivation
-Etude dattitude

-Observations qualitatives
-Entretiens *
-Echelles dattitude

21

Les motivations sont des ractions inconscientes qui orientent l'action de l'individu vers
la recherche dune satisfaction. Elles reprsentent ainsi la cause profonde des
comportements. Les tudes de motivation ont pour objet dexpliquer comment les
individus choisissent de prendre telle ou telle dcision et surtout pourquoi ils font le
choix de ce produit et pas un autre.
Certaines techniques utilises par la recherche marketing qualitative cherchent atteindre
linconscient ou subconscient de l'individu car bien souvent celui- ci ne se rend pas
compte des facteurs explicatifs de sa dcision (tests projectifs ou tests dassociation).
Les tudes de motivation font largement appel aux entretiens* psychosociologiques. On
distingue ceux-ci :
selon le nombre de personnes interviewes simultanment : entretiens
individuels ou de groupe,
selon le degr de latitude c'est dire le degr de libert laiss
linterview : entretiens libres (non structurs) ou semi - directifs,
Exemple :
Une tude dimage pourra utiliser des entretiens de type individuel, semi-directif.
c- Ltude quantitative :
Lapproche quantitative est fonde sur lutilisation de mthodes statistiques. Elle peut
rpondre des objectifs varis de la description lexplication de phnomnes
mesurables.
Les chiffres rassembls durant les sondages fournissent des rsultats sous forme de
tableaux, de valeurs numriques ou de graphiques reprsentant des relations
mathmatiques entre variables quantitatives.
LES ENQUETES PONCTUELLES PAR SONDAGE
Les enqutes par sondage consistent administrer de faon ponctuelle un questionnaire
auprs dun chantillon reprsentatif de la population tudie.
On distingue :
Les enqutes spcifiques (ad hoc) : lenqute est expressment ralise
pour une entreprise dans un but particulier.
Les enqutes omnibus : un mme questionnaire regroupe, des questions
concernant des entreprises diffrentes sur un thme donn.
LES PANELS :
Un panel est un chantillon permanent form dunits statistiques (consommateurs,
acheteurs, points de vente, etc.) globalement reprsentatives de la population
tudier. Cet chantillon est interrog intervalles rguliers et Le thme des tudes
menes auprs de lui peut tre le mme ou diffrent dune enqute l'autre.
On distingue principalement :
Les panels de consommateurs dont lobjectif est de suivre, pour un
certain nombre de produits, les achats effectus par les "panlistes" durant
une priode donne.

22

 Les panels de dtaillants qui ont pour but de mesurer de faon

permanente les variables - cls des points de vente par produit : achats,
ventes, stocks, prix, assortiments, etc.
Les autres panels dont les domaines dtudes sont trs varis : analyse
daudience de la tlvision, enqutes sur les budgets des mnages, tude
des comportements de prescripteurs (mdecins notamment) etc.
III-

CARACTERISTIQUES DES APPROCHES QUALITATIVES ET

QUANTITATIVES :

Si bien souvent les approches sont mises en uvres successivement au cours dune
mme tude, chacune des deux a des caractristiques bien spcifiques. Le tableau suivant
dtaille les aspects, gnralement constats, propres chaque mthodologie :
APPROCHE
DOMAINES

OBJECTIFS

TECHNIQUES
COLLECTE DE
MATION

DE
LINFOR

ECHANTILLON
- taille
- proprit

CARACTERISTIQUES
DE
LA COLLECTE
TYPE
DINFORMATIONS
RECUEILLIES

QUALITATIV
E
Besoins
motivations
mcanismes
dcisionnels
crativit,
exploration des
attitudes
smiologie
Proposer
des
hypothses
expliquer
Entretiens:
- individuels
- de groupe

Infrieur 50
(en gnral)
pas
ncessairement,
reprsentatif
statistiquement de
la
population
tudie
en profondeur
verbale
principalement
graphique
(parfois)

QUANTITATI
VE
Demande
comportements
opinions, mesure
des attitudes

Confirmer
des
hypothses
mesurer
Enqute
par
sondage :
- questionnaires
- panels
Banques
de
donnes
Suprieur 100
Statistiquement
reprsentatif de la
population tudie

Superficielle
donnes
numriques

23

METHODE DANALYSES

analyse
contenu

RESULTAT
- nature

erreur de mesure

IVA

de

statistiques
analyses
donnes

- effectif,
frquences
- liaisons
mathmatiques

textes
mots
concepts

impossible
dfinir

et
de

calculable
estimable)

rsultats
gnralisables

(ou

rsultats
non
gnralisables

SCHEMA GENERAL DE LA DEMARCHE TYPE :

Besoin dinformation

Recherche pralable

C
Etude qualitative

Etude documentaire pour

explorer le problme

Entretiens individuels ou de
groupes pour prciser les
thmes tudier et (ou) les
hypothses de travail

Sondages pour:
D
Etude quantitative
(techniques
statistiques)

- mesurer les lments

observs de lunivers, prciss
lors des tapes B ou C.
et / ou
- confirmer ou infirmer les
hypothses proposes lors des
tapes B ou C.

Synthses,
Recommandations

Rdaction du rapport dtude

24

Ce schma correspond un cas trs gnral. Dans la ralit, les situations sont
extrmement diverses comme le montrent les exemples suivants :
Le lancement dun nouveau produit ncessite plusieurs tudes avec pour
chacune des objectifs et des techniques spcifiques : tudes lies au produit
lui-mme, analyse de la clientle en termes qualitatifs et en termes
quantitatifs, tude de la concurrence, tude des canaux de distribution,
dtermination du prix, tudes lies la communication, etc.
Pour certaines tudes, lapproche documentaire suffit (exemple :
compilation de textes rglementaires)
Dans dautres cas, il ny a pas dtude qualitative, par exemple parce que
ltude documentaire a suffi dfinir les thmes et les hypothses traiter
dans ltude quantitative ou encore parce que le sujet est dj bien connu du
charg dtudes, etc.
ATTENTION :
Pour prciser les objectifs dune tude, les responsables doivent rpondre clairement
trois questions:
Quelle est lorigine de notre besoin dinformation ?
Quattendons-nous de cette tude en termes de rsultats ?
Quallons- nous faire des rsultats de cette tude en termes daction ?
V-

LENQUETE PAR QUESTIONNAIRE

1- GENERALITES :
Parmi les diffrents moyens dinvestigation, lenqute par questionnaire est la technique
la plus utilise en recherche marketing.
Dans la plupart des cas, celle-ci consiste interroger une partie seulement de la
population tudie, cest pourquoi on parle denqute par sondage. Il arrive cependant
que lon interroge la totalit de la population analyser (par exemple, dans le cadre dune
tude rgionale sur toutes les entreprises dun secteur trs spcifique) il sagit alors dun
recensement.
2- LES TROIS PHASES PRINCIPALES :
Les diffrentes tapes de la dmarche suivre sont dtailles la page suivante. Elles
peuvent tre regroupes en trois phases principales :
PHASE A
La fixation des
objectifs dtaills

PHASE B
La mise en uvre
Conception et
terrain

De la dfinition de lobjet de
lenqute la liste des
informations recueillir

De lchantillonnage la
ralisation de lenqute

25

PHASE C
Les rsultats
Analyse et

Du contrle des rponses au

rapport denqute

Chaque phase peut tre rsume par une question :

Phase A : " Que voulons-nous savoir ? "
Phase B : " Comment obtenir les informations recherches ?"
Phase C : " Comment exploiter les rsultats obtenus ? "
Vous trouverez plus de dtails sur ces trois phases et sur la dmarche suivre dans les
pages suivantes :
a- Liste des informations recueillir (tape 5) :
La liste des informations recueillir dcoule des hypothses de travail comme le montre
lexemple simplifi suivant :
Objet de lenqute : Dterminer les causes de la stagnation du commerce en
centre-ville.
Hypothse de travail (entre autres bien sr) : les problmes de parking
reprsentent un frein la frquentation du centre-ville.
Informations recueillir :
mesure de la difficult relle se garer
Perception du cot de ces parkings
taux de saturation de ces parkings, etc.
b- Population interroger (tape 6) :
Lchantillon qui reprsente lensemble des personnes interroger, est extrait de la
population - mre. Pour dfinir la population - mre, il convient de se demander si
lenqute vise la description ou lexplication.
Exemples :
Description : on veut connatre le comportement dachat des consommateurs dune
suprette (temps consacr, montant dpens, produits consomms, etc. ). Il est vident
quil suffit de consulter les personnes se trouvant dans cette suprette.
Explication : raisons de la stagnation du commerce en centre-ville. Dans ce cas, la
population-mre correspond celle de la zone de chalandise (la ville elle-mme plus les
communes environnantes, voire plus dans le cas dune mtropole rgionale ou dune
capitale).
c- Composition de lchantillon (tape 7) :
Lchantillon doit tre reprsentatif de la population-mre. Un bon chantillon est un
modle rduit aussi fidle que possible de la population-mre.
Il existe deux groupes de mthodes d'chantillonnage : les mthodes probabilistes et les
mthodes non probabilistes.
* METHODES PROBABILISTES :
La composition de lchantillon doit tre dfinie en tenant compte de la rgle suivante
Tous les lments de la population-mre doivent possder la mme chance de figurer
dans lchantillon . La faon dy parvenir est de tirer au sort les lments composant
l'chantillon partir de la base de sondage (la population-mre).
Dans la pratique, cependant, l'accs une base de sondage rigoureuse est souvent
difficile voire impossible. On peut toutefois utiliser la liste des abonns au tlphone
surtout lorsque lenqute concerne une zone limite avec linconvnient vident (plus ou
26

moins important selon le type dtude) dliminer demble toutes les personnes ne
disposant pas du tlphone ou figurant sur la liste rouge.
* METHODES NON PROBABILISTES :
La mthode des quotas consiste dfinir priori les caractristiques de
lchantillon selon un certain nombre de critres : sexe, ge, lieu dhabitation,
revenu, etc. Exemple : La population comporte 52% de femmes et 48 %
dhommes. Lchantillon devra comporter ces mmes proportions de femmes et
dhommes.
La mthode des itinraires : elle consiste reconstituer une certaine forme de
hasard. On donne des consignes prcises aux enquteurs concernant leur
itinraire.
Exemple : partant de tel croisement, tourner dans la 1ere rue gauche, puis la 2me
droite, raliser une interview chaque 5me porte, etc.
Remarque : lavantage de cette mthode est qu'elle se rapproche dun tirage alatoire.
Son inconvnient rside dans la dispersion des interviews.
d- Taille de lchantillon (tape 7) :
Ne jamais retenir une taille infrieure 30,
Pour des enqutes sur des produits de grande consommation : une taille de 300 500 est
suffisante pour tirer des conclusions fiables.

27

e- Rdaction du questionnaire (tape 10) :

Le questionnaire est un ensemble de questions qu'on va poser l'chantillon slectionn
pour collecter les informations dont on a besoin. Il n'existe pas de recettes magiques pour
laborer un questionnaire, par contre, il faudra prendre en considration 2 points
essentiels quand on veut rdiger un questionnaire efficace :
Comment formuler les questions ?
Comment structurer le questionnaire ?
Comment formuler les questions ?
Les questions doivent tre adaptes au langage de l'enqut pour qu'il puisse y
rpondre sans aucune difficult ni ambigut. L'utilisation d'un langage simple, clair
et prcis est trs recommande.
Pour formuler les questions, on a le choix entre les diffrentes formes de questions
existantes et qui sont :
Les questions ouvertes : laissent la personne interroge la libert
d'exprimer sa rponse en quelques lignes :
Quelles amliorations souhaitez-vous en ce qui concerne l'amnagement de l'espace
d'un logement ?
Les questions Choix Unique :
Pour votre rsidence, vous tes : propritaire
autres
Vous tes propritaire depuis : 1 2ans

locataire
3 4ans

plus

Les questions fermes choix multiple (Q C M) o il est possible de choisir

une ou plusieurs rponses :
Comment avez-vous pris connaissance de l'existence de l'ERAC-SUD :
Ami(s)
banquier publicit ( prciser)
autres
Pour acheter un logement, vous vous basez sur :
Lemplacement
la superficie
le prix
plan
Autres ( prciser)

Les questions avec classement :

Pour acheter un logement, vous vous basez sur ( classer par ordre d'importance de
15):
Lemplacement
la superficie
le prix
plan
Autres ( prciser)
Les questions chelle : permettent de mesurer avec prcision les opinions
et les attitudes des enquts :
O situez-vous les logements de l'ERAC-SUD sur ces axes :
28

Trs solide

assez solide

solide

Exagrs

assez cher

cher

peu solide

fragile

convenable

bon march

Remarque : les questions fermes ont l'avantage d'tre faciles dpouiller et analyser
par contre elles donnent des rponses moins riches en informations que les questions
ouvertes. Ce qui peut fausser, en partie, les rsultats de l'enqute si les questions sont mal
formules.
Les questions ouvertes donnent des rponses plus compltes et plus exactes par contre,
elles sont difficiles dpouiller et analyser.
La forme des questions dpend des renseignements que l'on dsire obtenir. Il est
cependant prfrable de limiter au maximum le nombre de questions ouvertes pour
faciliter leur traitement par la suite. Les questions fermes doivent tre labores avec
beaucoup de soins de manire prendre en considration toutes les possibilits de
rponses.
Comment structurer le questionnaire ?
Le questionnaire comprend deux parties diffrentes : une lie l'objet de l'enqute et
l'autre l'identification de l'interview (sexe, revenu, CSP). Il est recommand de
laisser cette 2me partie (fiche signaltique) la fin du questionnaire.
Pour la 1re partie, on utilise le principe de "l'entonnoir" c..d. qu'on va poser des
questions allant du gnral au particulier :
1) tes-vous propritaire de votre logement ? Oui
non
Cette question a pour but de dterminer ds le dpart les propritaires de logement qui
font l'objet de l'enqute et d'liminer les non-consommateurs (en recherchant
ventuellement les raisons du non achat : freins d'achat)
2) vous tes propritaire de : logement individuel ( villa maison)
Appartement
Cette question, plus prcise, permet de connatre les habitudes de consommation et
d'achat en matire d'immobilier.
A ce stade, on peut poser diverses questions d'ordre gnral sur :
- L'utilisation du logement (rsidence principale, rsidence secondaire, revente,
location au tiers).
- Le nombre de logement dont les enquts sont propritaires
- Les superficies prfres et achetes (en moyenne)
- Auprs de qui les logements ont t achets (ERAC-SUD, particuliers)
Par contre, les questions relatives au choix de l'ERAC-SUD par les attributaires, aux
raisons du choix de l'ERAC-SUD..doivent tre poses plus tard car ce sont celles qui
sont les plus prcises.
De manire gnrale, on peut grouper les questions de la sorte :
29

- 1re srie : celles lies au logement en gnral

- 2me srie : celles ayant trait aux logements ERAC-SUD
- 3me srie : celles ayant trait l'enqut lui-mme (fiche signaltique)
f- dpouillement des questionnaires (tape 15) :
Les tris plat : dcompter, par modalit, le nombre de rponses et le pourcentage sur le
nombre de rpondants.
Exemple : " connaissez-vous le projet "Ennassim" " ?
Modalits

Rponses

Pourcentages

OUI...
NON...
REPONDANTS

597
403
1 000

59.7%
40.3%
100%

Les tris croiss : consistent mettre en corrlation les rponses deux ou plusieurs
questions : on obtient ainsi le nombre de rponses aux intersections, les pourcentages de
ces rponses sur le total des rpondants.
Exemple: Question 1 " connaissez-vous le projet "Ennassim" " ?
Question 2 sexe de la personne interroge
Question 1
Question 2
Femmes

Oui
279
(28%)
318
(32%)
597
(60%)

Hommes
TOTAL

Non
120
(12%)
283
(28%)
403
(40%)

TOTA
L
399
(40%)
601
(60%)
1000
(100
%)

Ou encore : tudier la corrlation entre 3 questions ( A : ge )

Q1, Q2, Q3
M

Total Masculin
F

Total Fminin
TOTAL

A1
A2
A3
A1
A2
A3

Oui
15
10
05
30
08
02
00
10
40

Non
20
12
08
40
10
06
04
20
60

total
35
22
13
70
18
08
04
30
100

30

CHAPITRE IV : STRATEGIE ET MARKETING - MIX

En thorie, le choix dune stratgie globale est un pralable la dtermination des
objectifs de lentreprise.
La stratgie retenue va dpendre de lavantage concurrentiel que lentreprise croit dtenir
et dont elle veut profiter au maximum et le plus longtemps possible.
Le marketing-mix consiste en un dosage optimum et cohrent par rapport une cible
clairement dfinie des diffrentes politiques commerciales menes en matire de :
Produit, prix, distribution, communication, force de vente.
I-

LA SEGMENTATION STRATEGIQUE :

La stratgie consiste dfinir les objectifs fondamentaux de lentreprise et mettre en

uvre les moyens permettant datteindre les objectifs.
Le point de dpart de la stratgie est reprsent par le march : lentreprise doit
dterminer les demandes quelle peut et veut satisfaire et dvelopper les moyens
permettant de crer loffre capable de satisfaire cette demande.
Il sagit en fait danalyser les diffrents couples PRODUIT-MARCHE et de faire des
choix en fonction de critres multiples :
Forces et faiblesses de lentreprise, menaces et opportunits de lenvironnement,
systmes de valeurs des dirigeants, etc.

LES QUATRE PRINCIPAUX TYPES DE STRATEGIES DE DEVELOPPEMENT

(REPRIS PAR R.A THIETART)

PRODUITS

ACTUEL(S)

NOUVEAU(X)

MARCHES
ACTUEL(S)
NOUVEAU (X)

Pntration
de march
Dveloppem
ent
de
march

31

Dveloppement
de produit
Diversification

II-

STRATEGIE DE MARKETING ET MARKETING-MIX :

1- Stratgie de marketing :
La stratgie de marketing sintgre dans la stratgie globale de lentreprise. Elle consiste
:
Choisir la cible de lentreprise aprs segmentation du march
Dfinir le positionnement du produit propos
Fixer des objectifs ralisables par segments viss
Dfinir les moyens ncessaires pour atteindre ces objectifs.
Ces choix sont effectus aprs une analyse de lenvironnement, de son volution
prvisible, des marchs possibles, actuels et futurs, et aprs une tude approfondie de
lentreprise elle-mme. Ils dpendent aussi des grandes options de la politique gnrale
des dirigeants.
2- Marketing-mix :
Le Marketing-mix consiste doser et combiner, parmi un ensemble de moyens
daction, ceux qui permettront datteindre au moindre cot les objectifs de ventes et de
profits fixs par march. Les moyens daction privilgis concernent les variables
influenant la dcision dachat.

3- Du comportement dachat aux variables du Marketing-mix :

EXEMPLE DE DECISION DACHAT DUN MAGNETOSCOPE

ENSEMBLE
TOTAL

ENSEMBLE
CONNU

Akai
Brandt
Toshiba
Philips
Panasonic
Sanyo
JVC
Sharp

Akai
Toshiba
Philips
JVC

ENSEMBLE
INCONNU
Brandt
Sanyo
Sharp
Panasonic

CRITERES

notorit

ENSEMBLE
ACCEPTABL
E

CHOIX
POSSIBLE
Akai
Toshiba

Akai
Toshiba
Philips

ENSEMBLE
INACCEPTA
BLE

DECISION

Akai

CHOIX
IMPOSSIBLE
Philips

JVC

Qualit
Prix

disponibilit

32

perception
du
produit et du
positionnement

Communicatio
n publicit
promotion
force de vente

VARIABLE
S DU
MARKETI
NG-MIX

III-

Produit
distribution
Prix
force de vente
Service aprsvente

produit
prix
communication
distribution
force de vente

LA SEGMENTATION DU MARCHE

1 GENERALITES :
La demande dun produit est reprsente par un ensemble htrogne dindividus. Un
produit donn peut parfaitement satisfaire un groupe dentre eux mais certainement pas
tous.
Pour le responsable de marketing, la segmentation consiste dcouper la demande en
sous-ensembles (segments du march) forms dacheteurs ou de consommateurs dont
les caractristiques sont homognes sur un certain nombre de critres choisis aprs une
analyse approfondie du march.
Dun point de vue oprationnel, un segment peut tre dfini comme un sous-ensemble
dacheteurs ou de consommateurs susceptibles de constituer la cible dun Marketing-mix
spcifique.
2 - EXEMPLE DE SEGMENTATION :
Un march est divis en neuf segments dfinis partir de deux critres : lge et le
revenu mensuel.

AGE
REVEN
U
< 7 000 dh

< 25
ANS

25-60 ANS

> 60
ANS

7 000 - 12 000

> 12 000 dh

Age

March
segment
par

(ADG)
(BEH)
(CFI)

Revenu

(ABC)
(DEF)
(GHI)

33

Age &
revenu
(A) (B) (C)
(D) (E) (F)
(G) (H) (I)

3 - DEMARCHE DE SEGMENTATION :
Les tapes suivre sont les suivantes :
a- analyser la structure du march
b- expliquer les comportements
c- dfinir des critres de segmentation
d- dcouper le march en segments selon ces critres
e- valuer les rsultats et la validit de la segmentation dun point de vue
oprationnel
f- (reprendre en a, b, c ou d si ncessaire)
4 - CRITERES DE SEGMENTATION :
Pour un produit de grande consommation, les critres de segmentation peuvent tre
regroups en trois catgories :
---> critres dmographiques, gographiques et socio-conomiques
Exemples de variables : Age, sexe, lieu de rsidence, revenu, catgorie
socioprofessionnelle, niveau dinstruction, etc.
Avantages
Inconvnients

- informations facilement disponibles,

- souvent plus descriptifs quexplicatifs,
- approche insuffisante des comportements.
---> critres de comportement ou dattitude par rapport un produit ou un groupe
de produits
Exemples de variables : quantits moyennes consommes ou achetes, fidlit un
canal de distribution, exigence principale concernant le produit (par exemple : scurit,
conomie, moyen dexpression, etc.), habitude dutilisation (par exemple : seul, en
famille, entre amis, etc.), frquence dutilisation, etc.
Avantages
- variables souvent quantifiables,
- critres souvent explicatifs.
Inconvnients
- informations en gnral non directement disponibles (ncessit
denqutes spcifiques),
---> critres de styles de vie
Avantages
- typologie existante (CCA),
- critres souvent opratoires en termes de
communication
Inconvnients - ncessit denqutes spcifiques,

5 - EXEMPLE DE SEGMENTATION :
La segmentation consiste hirarchiser diffrents critres selon leurs pouvoirs
explicatifs de l'acte d'achat (par exemple, en mesurant lcart absolu entre segments). En
gnral, la variable expliquer est un volume dachat (dun produit, dune marque, etc.)
et les critres explicatifs sont des variables socio-dmographiques (ge, sexe, classe
sociale, etc.) ou comportementaux (attitudes, frquence d'achat, degr de fidlit.).

34

La segmentation essaie de rpondre la question suivante : Des deux critres suivants :

nombre de personnes au foyer ou type dhabitat, quel est le plus discriminant dans
lvaluation de la consommation de lait ?
Exemple : segmentation des consommateurs du produit X
(N = effectif, C = consommation en kg par personne)
Total N = 1 000

C = 20

Sexe

Hommes N = 688

Milie
u
Age

Urbain
-35 ans

C = 16

Femmes N = 312 C =28,8

N=504 C=12

Rural N= 184 C= 27

N=219 C=24

35 64 ans N=93

C=40,1

Commentaire : Dans cet exemple, le sexe est apparu comme le critre le plus
discriminant, il sert raliser le premier dcoupage. Au deuxime niveau, pour les
hommes, cest lhabitat qui est le plus discriminant, pour les femmes, cest lge, etc.
6 - LA VALIDITE DE LA SEGMENTATION RETENUE :
Le critre de segmentation retenu doit respecter un certain nombre de conditions : il doit
tre mesurable, discriminant, utilisable et conduire la dfinition qualitative et
quantitative dun ou de plusieurs segment(s) rentable(s) et accessible(s).
a- Un critre mesurable conduisant des segments mesurables :
Un critre doit tre facilement identifiable et mesurable. Il doit aussi permettre dvaluer
la taille des segments ainsi que leur volution quantitative.
Exemple : le sexe
b- Un critre discriminant :
Le critre choisi doit tre un lment explicatif du comportement des consommateurs
vis--vis du produit propos. Il doit conduire la dfinition de segments diffrencis.
Exemples :
- lge est un critre pertinent pour les jeans,
- le niveau d'tudes nest pas un critre pertinent pour les biscuits sucrs.
c- Un critre utilisable :
Le choix dun critre doit tre fait en tenant compte de son caractre opratoire. En
effet, un critre retenu doit pouvoir tre utilisable dans toutes les tapes de la dfinition
des politiques du Marketing-mix (produit, prix, distribution, communication).
Exemples :
- les CSP (catgories socioprofessionnelles) reprsentent un critre gnralement
utilisable toutes les tapes,
- par contre, des critres orients sur les attitudes risquent ne pas ltre (par
exemple au niveau du choix du canal de distribution) moins de mener des
enqutes spcifiques et coteuses.

35

d- Des segments rentables et accessibles :

Le critre choisi doit conduire la dfinition dau moins un segment suffisamment
rentable pour rentabiliser les cots dune politique commerciale diffrencie (adresse
ce segment) .
Sauf cas rarissimes, il faut aussi que ce segment soit accessible par les supports de
publicit et les canaux de distribution existants.
ATTENTION
Compte tenu des volutions du march, des comportements et de lentreprise ellemme, la segmentation de la demande doit tre priodiquement actualise.
IV-

LE CIBLAGE

1 GENERALITES :
Aprs avoir identifi des groupes homognes de clients par la dmarche de segmentation,
lentreprise doit dterminer la cible de ses actions, cest--dire le (ou les) segment(s) de
clientle qui elle va proposer son produit et vers qui elle dirigera ses actions.

2 - LES CRITERES DE CHOIX DUNE CIBLE :

Le choix dune cible doit tre effectu en valuant pour chaque segment possible :
- son adquation avec limage de lentreprise,
- sa compatibilit avec les objectifs de lentreprise,
- son attrait et les risques encourus,
- sa taille et sa croissance prvisible,
- la probabilit de succs de lentreprise sur celui-ci.
LADEQUATION AVEC LIMAGE DE LENTREPRISE :
La construction dune image est une opration de longue haleine. La cible choisie ne doit
pas remettre en cause la perception dune marque par une rupture brutale avec son
historique commercial et de communication. De plus, une image de marque, favorable et
bien ancre, est un facteur de diffrenciation global qui doit tre renforc par un ciblage
adquat pour profiter lensemble de lentreprise et bien videmment aux produits
nouveaux.
Dans certains cas, limage reprsente une contrainte de positionnement (produits de
luxe par exemple), ce qui rend le choix de la cible pratiquement prtabli par
lantriorit des actions de lentreprise.
Exemple : Le dernier modle des voitures Mercedes se vendra un prix lev et
sadressera en priorit une clientle aise (riche) et raffine.
LA COMPATIBILITE AVEC LES OBJECTIFS DE LENTREPRISE :

36

La stratgie marketing sinscrivant dans le cadre de la stratgie globale de lentreprise,

la cible retenue doit tre compatible avec les grandes orientations de la politique gnrale
dfinie par ses dirigeants.
Par exemple, une entreprise de taille moyenne, bnficiant dune bonne image, sest
spcialise sur un march industriel pointu, avec pour objectif principal une forte
rentabilit. Cette entreprise pourra renoncer attaquer une cible plus vaste, peut-tre par
manque de moyens, mais surtout parce que cette option risquerait de faire diminuer sa
rentabilit globale compte tenu des caractristiques de la cible en question.

ATTRAIT DU SEGMENT VISE ET RISQUES ENCOURUS :

Chaque segment doit faire lobjet dune analyse opportunits/menaces.
Daprs Porter, on peut valuer lattrait dun march ainsi que les risques encourus par
lentreprise sur ce march en fonction de cinq lments : les concurrents actuels, les
nouveaux entrants, les clients, les fournisseurs, les produits substituts.
a- Les concurrents actuels :
Lattrait dun segment est inversement proportionnel au nombre de concurrents
exploitant celui-ci.
Les risques sont dautant plus grands quil existe des facteurs dfavorables tels que :
- la forte tendance des baisses de prix, ce qui pose un problme si les cots fixes
sont levs,
- demande lastique par rapport au prix : le facteur prix tant le principal (sinon le
seul) facteur de diffrenciation, les attaques frontales sont frquentes et
dsastreuses pour les entreprises les moins comptitives,
- march stagnant ou en dclin : la croissance des uns se fait au dtriment des autres
en sappuyant sur des campagnes publicitaires coteuses ou une baisse des prix
diminuant les marges.
b- Les nouveaux entrants :
En dehors des concurrents actuels, les entreprises susceptibles dattaquer le march
tudi constituent une autre menace pour lentreprise plus ou moins court terme.
Le risque pour lentreprise dpend principalement des barrires lentre. Si celles-ci
sont leves (rglementation protectionniste, technologie de pointe, investissements de
dmarrage importants, protection par brevets, distribution exclusive, etc.) le risque sera
faible.
c- Les clients :
Les clients reprsentent un risque lorsque, par exemple, ils sont peu nombreux et
disposent dun pouvoir de ngociation important qui se manifeste au niveau des prix,
des conditions de rglement, des services annexes demands, etc.
d- Les fournisseurs :
De la mme faon que les clients, les fournisseurs peuvent reprsenter une menace pour
lentreprise lorsquils bnficient dun rapport de force qui leur est favorable. Ce cas se
rencontre notamment dans le domaine industriel o limportance stratgique des achats
est gnralement grande que ce soit au niveau de la qualit, des dlais de livraison ou de

37

rglement ou encore parce que lentreprise a t rendue captive par la technologie ou le

savoir-faire spcifique de son fournisseur.
e- Les produits substituts :
Les produits de substitution (en dautre terme des produits de remplacement)
reprsentent une menace srieuse sils sont nombreux ou susceptibles de le devenir car
ils bouleversent les situations acquises et modifient la structure du march.
TAILLE ET CROISSANCE DU SEGMENT VISE :
Les ressources de lentreprise reprsentent une contrainte naturelle dans le choix dune
cible si bien que la taille du segment vis doit tre compatible avec le potentiel de
lentreprise. Cest pourquoi gnralement les petites entreprises sattaquent des
segments troits, bien spcifiques et bien dlimits (les niches), pour viter
laffrontement brutal avec les grandes entreprises. Celles-ci, au contraire, fortes de leur
puissance logistique, peuvent prendre pour cibles les segments les plus importants du
march une chelle nationale ou mme internationale.
La croissance du segment vis est prendre en compte. Cest cependant un critre
ambigu dans la mesure o une croissance leve, tout en tant une source potentielle
dconomies dchelle, est souvent un facteur favorisant lentre de nombreux
concurrents.
Exemple : en micro-informatique, le segment des petites et moyennes entreprises (PME)
connat une croissance leve mais la trs forte concurrence existant sur ce march
rduit les marges et conduit de nombreux fabricants disparatre.
PROBABILITE DE SUCCES DE LENTREPRISE :
La probabilit de succs est lie deux groupes de facteurs interdpendants :
- les forces et les faiblesses de lentreprise et du produit offert,
- la rponse prvisible du segment vis face ce produit.
Cest pourquoi il faut identifier les variables que le consommateur potentiel pourrait
prendre en compte lors de sa dcision dachat. Parmi ces variables (diffrentes selon les
produits tudis), le prix est un facteur dterminant qui est pratiquement toujours retenu
dans lanalyse. En plus du prix, on peut citer dautres facteurs de succs tels que la
qualit du produit, ses performances, son image (ou celle de lentreprise), la qualit du
service, etc.
Il est vident que selon tous les critres retenus, le produit propos doit tre confront
aux produits concurrents du march principal et du march substitut et valuer
lavantage concurrentiel dont dispose lentreprise.
3 - LES TROIS STRATEGIES GLOBALES DE CIBLAGE
a- Le ciblage indiffrenci ou contre-segmentation :
Il consiste tout simplement attaquer lensemble des segments avec un seul produit.
Lentreprise met en uvre une politique commerciale adapte au segment le plus vaste
en esprant que les retombes seront favorables sur la plupart des autres segments.
b- Le ciblage diffrenci :

38

Il consiste proposer des produits diffrents, adapts chaque segment jug intressant.
Cest la politique de gamme tendue. Les actions commerciales sont spcifiques
chaque cible.

c- Le ciblage concentr :
Il consiste ne choisir pour cible quune partie des segments tudis. Lentreprise
utilise la segmentation pour liminer des segments et concentrer ses efforts sur certains
dentre eux.
Avantage
: situation privilgie sur un segment
Inconvnient : prennit lie celle du segment choisi.
ILLUSTRATION SCHEMATIQUE :
INDIFFERENCIATION

DIFFERENCIATION

CONCENTRATION

S1
S2
MM S3
S4
S5

MM1
MM2
MM3
MM4
MM5

S1
MM S2
S3
S4
S5

S1
S2
S3
S4
S5

Lgende: MM = Marketing-mix
S = Segment
VLE POSITIONNEMENT DU PRODUIT
Par le positionnement du produit, lentreprise se diffrencie de ses concurrents dans
lesprit du consommateur. Cette diffrence peut sappuyer sur le prix du produit
(exemple : haut de gamme), sur un avantage conomique (exemple : faible
consommation dnergie), sur le contenu symbolique du produit (exemple : prestige), etc.
Une analyse de positionnement a lieu dans les quatre cas suivants :
- Un produit lanc sans positionnement explicite : lentreprise cherche connatre
lavance comment son produit est peru par le march.
- Un produit lanc avec un positionnement bien dfini : lentreprise veut contrler
si la perception effective de son produit correspond bien ses objectifs initiaux.
- La dfinition dun positionnement pour un produit nouveau : lentreprise
dtermine le positionnement le plus adapt, dcoulant des caractristiques
essentielles du produit et dpendant du (ou des) segment(s) de march viss,
- La ncessit dun repositionnement : le repositionnement consiste redfinir la
position dun produit, soit parce que le positionnement initial sest avr inadquat,
soit parce que les actions de la concurrence le rendent ncessaire. Dans certains
cas, le repositionnement est aussi un moyen de relancer un produit ancien .
1-

LES TROIS QUESTIONS LIEES AU POSITIONNEMENT :

39

Positionner un produit est une dcision marketing fondamentale, elle consiste rpondre
concrtement aux trois questions suivantes :
1 -Quallons- nous apporter de spcifique au consommateur ?
2 -En quoi notre produit peut-il tre jug diffrent des autres par notre cible ? *
3 -Quelle promesse allons-nous donner lacheteur ?

A-

Quallons- nous apporter de spcifique au consommateur?

Cette premire question concerne principalement le concept du produit propos. Il sagit

danalyser de faon trs dtaille loffre de produits plus ou moins directement
concurrents et dvaluer les avantages spcifiques du produit de lentreprise face ces
produits.
La notion de concept de produit doit tre prise au sens large. Elle englobe bien sr les
caractristiques du produit mais aussi des aspects tels que cot de fabrication, dlais de
livraison, services (aprs-vente, information, etc.), conditionnement, mode de
distribution, etc. En gnral tout ce que le produit apporte de plus que les autres produits
de la mme catgorie.
Remarque :
Le positionnement naturel est celui qui dcoule des caractristiques objectives du
produit.
B-

En quoi notre produit peut-il tre jug diffrent des autres par notre
cible ?

Cette deuxime question concerne principalement la perception du produit par le

consommateur vis par lentreprise. En fait, cette deuxime tape consiste tudier
loffre (celle du produit propos et celle des produits concurrents) avec les yeux des
consommateurs en termes de qualit perue, dimage, de contenu symbolique, de
services rendus, etc. A partir des avantages spcifiques du produit propos dtermins
ltape prcdente, il sagit dvaluer quels sont ceux auxquels les consommateurs (ou les
utilisateurs) seront les plus sensibles ou les plus rceptifs.
La reprsentation des positionnements sous forme graphique peut tre obtenue par
diffrentes techniques telles que la smantique diffrentielle dOsgood ou les cartes de
positionnement :
a) La smantique diffrentielle :
Le principe de cette technique consiste demander aux personnes interroges de dfinir
les caractristiques dun lment donn (marque, produit, etc.) en plaant cet lment sur
une droite gradue comprise entre deux ples extrmes forms par des mots de sens
opposs.

40

Exemple : Une personne interroge a situ de la faon suivante trois marques

concurrentes x , y et z sur les chelles proposes :
Z

H de gamme

Bas de Gamme

Innovante

Routinire

Sophistique

Simple

Fiable

Risque

Commentaire : dans cet exemple, la personne interroge a jug la marque z comme

tant trs haut de gamme , trs innovante , assez sophistique et assez fiable .
b) Les cartes de positionnement :
Les cartes de positionnement ont pour objet de situer dans un plan les positions
respectives des diffrents produits tudis.
Exemple : Pour des progiciels de traitement de texte, la carte de positionnement est
tablie partir de deux critres :
- facilit dutilisation,
- nombre de fonctionnalits.
F

Trs facile utiliser

B
XX
X

A
Nombre limit de
Fonctionnalits

nombre important
de fonctionnalits

C
D
Peu facile utiliser

41

Commentaires :
Dans cet exemple, le progiciel f a des possibilits limites mais son
utilisation est trs facile.
La position X X
reprsente un crneau possible pour un produit nouveau
(plus facile utiliser que a et aussi complet que d ).
X
C-

Quelle promesse allons-nous donner lacheteur ?

Cette troisime question concerne le choix effectif du positionnement. Il sagit de dterminer

lavantage du produit propos le plus spcifique et le mieux perceptible parmi ceux qui ont t
dfinis lors de ltape prcdente. En langage publicitaire, on parle de proposition unique de
vente.
Exemples sous forme de slogans :
- X, le meilleur rapport qualit-prix !
- Y, si simple utiliser !
Lors de cette tape, il est fortement conseill de rflchir la teneur du message
communiquer la cible (sans chercher bien sr aboutir au texte dfinitif ). La position
communicationnelle du produit dcoule du message exprim.
Il est vident, notamment pour les produits industriels, que la proposition unique de vente ne
reprsente pas un carcan incontournable. Largumentaire peut tre beaucoup plus nuanc et
sappuyer sur plus dun des aspects spcifiques du produit.
Remarque :
La position globale dun produit dcoule la fois de sa position naturelle et de sa position
communicationnelle.
2-

STRATEGIES DE POSITIONNEMENT :

Lentreprise peut dfinir sa stratgie de positionnement partir du produit lui-mme, du

consommateur ou de la concurrence.
REFERENCE
1) Produit

2)
Consommateu
r

FONDEMENTS DU POSITIONNEMENT
a) les attributs du produit (composition, esthtique, taille,
technologie, etc.),
b) les services rendus par le produit dfinis en termes de
bnfice-consommateur
(gain
de
temps,
pratique,
conomique, etc.),
c) le contenu symbolique li la marque ou au type de
produit (prestige, puissance, libert, etc.),
d) la cration dune nouvelle catgorie de produit.
a) les caractristiques des consommateurs (morphologie,
activit, habit, niveau dinstruction, centre dintrt, style de
vie, taille du mnage, etc.),
b) le volume de consommation (gros consommateur, moyen,
petit),
c) les occasions de consommation : frquence (faible,
leve), circonstances (cadeau, ftes, vacances, etc.),
d) la rduction du risque peru.

42

3)
Concurrence

a) la rfrence aux concurrents (leader, suiveur, innovateur,

etc.),
b) le niveau de prix relatif,
c) le rapport qualit/prix relatif,
d) le mode de distribution.

Exemples de positionnement (les donnes entre parenthses renvoient au tableau

prcdent) :
- Lessive Sunlight sans phosphate (1a)
- La voiture conomique # UNO #, la voiture des villes (1b)
- Le parfum Must de CARTIER, Lart dtre unique (1c)
- RENAULT ESPACE plus despace pour famille nombreuse (1d)
- Ace Lacroix lave mieux, sans abmer les vtements (2d)
- Ligne de produit cosmtique Aline Schiffer, Satisfait ou rembours (2d)
- UAP, N 1 Oblige (3a)
- COMPAC, A suivre (3a)
- LOTO Cest facile, cest pas cher et a peut rapporter gros (3b)
- FIAT TIPO, Il y a moins bien, mais cest plus cher (3c)
3-

LES CAUSES DERREUR DE POSITIONNEMENT :

Un positionnement erron peut reprsenter lui seul la cause de lchec du lancement

dun produit. Les principaux types derreurs viter sont les suivants :
1) Positionnement mal peru :
- le concept du produit nest pas peru comme innovateur ou nest pas compris
par les consommateurs viss ;
la communication entourant le produit ne met pas en relief ses caractristiques
distinctives :
Conditionnement neutre,
PLV inexistante ou sans relief,
Force de vente mal prpare,
Message confus ou sans originalit
Le message publicitaire fait peur : " La cigarette tue"
2) Positionnement trop restrictif :
Le positionnement ne concerne quune trs faible partie de la cible vise :
produit techniquement trop sophistiqu,
prix trop lev (ou trop bas),
distribution trop slective
la communication sadresse un public trop limit :
Argumentation axe sur une utilisation exceptionnelle du produit,
Message trop litiste pour un produit grand public,
Le march et (ou) les segments ont t mal valus, au niveau :
De la taille (trop restreinte),
Des perspectives (rgression).
NB : Causes derreur antrieures la dfinition du positionnement.

43

3) Positionnement incohrent :
Par rapport limage de lentreprise (ou de la marque) :
Exemple : le dodorant SPRAY-DRY pour femmes de GILETTE (qui est une marque
connotation fortement masculine).
Par rapport au type de produit :
Exemple : un positionnement haut de gamme pour une eau de table.
Par rapport aux caractristiques du produit qui ne correspondent pas la promesse
dclare :
Exemple : le produit dtergent prtendu # efficace # qui fragilise les habits ds le
premier lavage.
Par rapport la cible :
Exemple : une image machiste donne un produit pour femmes de 18-25 ans.
Par rapport au nom du produit :
Exemple : un nom difficile prononcer pour un produit grand public.
Les actions commerciales sont contradictoires ou insuffisantes :
Exemples :
Conditionnement banal pour un parfum de grand luxe,
Distribution de chaussures haut de gamme par hypermarch,
Prix dans la moyenne pour un produit haut de gamme,
Service aprs-vente inexistant pour un produit de haute technicit,
Budget de communication trop faible pour un produit de grande diffusion,
Force de vente mal forme pour un produit industriel.
4) Positionnement vulnrable :
Un positionnement proche de celui de leader du march est gnralement dconseill
(risque de riposte, risque de confusion dans lesprit du consommateur) ;
Un positionnement fond sur une promesse sensible aux facteurs environnementaux :
Exemples :
Le moins cher du march contr par la promotion dun concurrent,
Le tout de suite livr rendu impossible du fait de la dfaillance dun
fournisseur ou dun sous-traitant,
Le partout possible alors que les centrales dachat renoncent rfrencer le
produit,
Le produit-miracle dont lutilisation vient dtre interdite par dcret,
Plus tous les positionnements faciles imiter.

ATTENTION
Tout positionnement doit faire lobjet dun test de cohrence et defficacit. Ce test
consiste rpondre la question suivante : Est-ce que, grce notre promesse
(exprime par un message publicitaire ou par tout autre moyen), le consommateur
vis achte-t-il effectivement notre produit plutt quun autre ?

44

VI-

MARKETING-MIX : Politique produit

Le Marketing-mix est un dosage cohrent entre les cinq lments suivants : politique du
produit, politique du prix, politique de communication, politique de distribution et politique de
la force de vente.
Pour des raisons de clart et de prsentation, les diffrentes politiques du Marketing-mix
seront prsentes successivement. Cependant, dans la Ralit, elles sont directement lies
et doivent tre mises en uvre dans le cadre dune approche globale et cohrente de
lentreprise et de son march.
1-

LA POLITIQUE DU PRODUIT

Le produit est un bien ou un service capable de satisfaire plus ou moins compltement un

besoin.
Dans lapproche marketing, le produit nest pas seulement un ensemble de
caractristiques objectives techniques, car au produit sont attachs aussi des attributs, des
signes perus de faon variable et subjective par les consommateurs. Cest pourquoi la
notion de couple produit-march est fondamentale.
Le produit, tout comme les entits biologiques, a un cycle de vie, de son lancement son
dclin.
a- Caractristiques dun produit
On peut dfinir les caractristiques dun produit trois niveaux :
Qualits perues ou attendues par le consommateur : poids, performances,
composition, esthtique, facilit demploi, par exemple.
Contenu symbolique : prestige, libert, simplicit, robustesse, la mode,
puissance, par exemple.
Service rendu par le produit : gain de temps, dplacement, distraction,
communication, par exemple.
Un bon produit est celui qui se vend avec profit (pour le vendeur et pour lacheteur), en
dautres termes celui dont les caractristiques correspondent aux attentes des
consommateurs du segment de march choisi.
b- Classification des produits
On peut classer globalement les produits de trois faons :
- classification en fonction de leur destination,
- classification en fonction de leur nature,
- classification en fonction de leur dure dutilisation.
Classification en fonction de leur destination :
On distingue trois types de destination :

45

- produits de consommation finale : destins tre utiliss par un individu, seul

ou avec dautres, pour satisfaire un besoin quil ressent ;
Exemples : pain, automobile, cinma, immobilier etc.
- produits de consommation intermdiaire : destins tre transforms par des
entreprises de production pour fabriquer dautres biens ;
Exemples : bl, acier plat, lectricit, etc.
- biens dinvestissement : destins fabriquer dautres biens dans le processus de
production.
Exemples : machines-outils, btiments, ordinateurs, etc.
NB : Le marketing concernant les produits achets par les entreprises (produits de
consommation intermdiaire et biens dinvestissement) sappelle marketing industriel.
Remarque :
Un mme produit gnrique peut appartenir simultanment plusieurs groupes.
Exemple 1: La farine
Cest un bien de consommation finale achet par la mnagre pour faire des ptisseries
ou du pain.
Cest aussi un bien de consommation intermdiaire achet par les boulangers pour faire
du pain ou par certaines industries agro-alimentaires pour produire des plats prpars.
Exemple 2 : un appartement
Il peut tre achet par une personne pour y habiter comme il peut tre achet par un
promoteur immobilier qui va y apporter des transformations et le destiner la vente.
Il va de soi que les actions commerciales (tude de la demande, prsentation du produit,
prix, communication, force de vente, distribution) seront fondamentalement diffrentes
selon le type dacheteurs auxquels on sadresse.
Classification en fonction de la nature des produits :
On distingue principalement :
- les biens : ce sont les produits de nature tangible ;
Exemples : pain, table, camion, etc.
- les services : ce sont des produits de nature intangible. Par leur nature mme, ils
ne peuvent pas tre stocks ;
Exemples : plaidoirie, coupe de cheveux, transport, enseignement, soins mdicaux, etc.

Classification en fonction de la dure dutilisation :

On distingue principalement :
- les produits non durables, caractriss par leur courte dure dutilisation qui
rendent leurs services en une seule fois en gnral ;
Exemples : biens dalimentation, sance de cinma, etc.
- les produits durables qui rendent leurs services sur une dure beaucoup plus
longue, de plusieurs semaines plusieurs annes ;

46

Exemples : automobile, logement, vtement, voyage, etc.

2-

LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT :

En gnral, on considre que le produit traverse quatre tapes au cours de sa vie : le

lancement, le dveloppement(ou croissance), la maturit, le dclin.
Les courbes thoriques des recettes et de profit raliss par la vente du produit peuvent
tre reprsentes par le graphique suivant :
a- Les diffrentes phases du cycle de vie d'un produit :
Le lancement
Le produit nest pas exempt de dfauts, les efforts de recherche se poursuivent, le cot
unitaire est lev. En gnral, la concurrence est pratiquement inexistante.

Le dveloppement :
Cest une phase cruciale : chec ou russite. Si le produit russit, le march s'largit, le
cot unitaire baisse et la concurrence merge. Pendant cette tape, l'entreprise met au
point dfinitivement le produit.
La maturit :
Le march potentiel atteint un niveau de saturation, la demande se maintient grce au
march de renouvellement. Des amliorations mineures sont apportes au produit pour
attaquer dautres segments et contrer les actions de la concurrence.
Le dclin :
Le produit est maintenant dpass et ses ventes diminuent.
b- Les actions commerciales au cours du cycle de vie :
Phases lancement et croissance
LANCEMENT

DEVELOPPEMEN
T

.Croissance de la
demande
.Concurrence
.Segment du march
potentiel

.Faible

.Forte

.Nulle/faible
.Innovateurs

.Faible/moyenne
.CSP leves et
moyennes en dbut
de phase, toutes la
fin

.Fonction critique

.Planning

.Production

Environnement :

47

Actions
commerciales
.sur le PRODUIT

.Mise au point
.Gamme limite

.Pas ou peu de
changement
.Gamme plus large

.sur le PRIX

1- crmage
2- pntration

1- lgre baisse
2- stabilit

.sur la
DISTRIBUTION

Mise en place du
produit
Marges leves

Extension du
nombre de points de
vente

.sur la
COMMUNICATIO
N

.Actions pour faire

connatre le produit
.Promotion : essais,
.Prix de lancement.

.Actions encore trs

soutenues
.Promotion de la
marque

Phases maturit et dclin

MATURITE

DECLIN

Environnement :
.Variation de la
demande
.Concurrence

. + ou - stable

.Dcroissante

.Forte

.March

.Trs segment,
demande de
remplacement

.Faible/moyenne,
trs spcialise
.Segments trs
spcifiques

.Fonction critique

.Marketing

.Production

Actions
commerciales
- sur le PRODUIT

.Diffrenciation par
rapports aux
Concurrents
.Elargissement de la
gamme
.Mise au point de
nouveaux produits

48

.Rduction de la
gamme
.Lancement ou
dveloppement de
nouveaux produits

- sur le PRIX

.Forte concurrence
puis entente plus
Ou moins tacite

.Trs variable selon

les produits
(gnralement
diminution)

- sur la
DISTRIBUTION

.Distribution plus
slective

.Abandon de points
de vente

.Consolidation de
limage mais
COMMUNICATIO
dpenses en
N
diminution
.Actions de
promotion
VII- Lanalyse de la valeur

.Actions de
promotion pour
couler les stocks
rsiduels ou amortir
le
dclin du produit

- sur la

La valeur peut tre dfinie comme une variable qui augmente lorsque la satisfaction du
besoin du client vis saccrot ou lorsque le cot du produit diminue.
1-

LES DIFFERENTES VALEURS DUN PRODUIT :

La valeur dun produit peut tre dfinie quatre niveaux :

NIVEAU

DOMAINE
CONCERNE

OFFRE

Fabrication et
Commercialisation

DEMANDE

Consommation et
Utilisation

DEMANDE

Contenu
symbolique
et signes exprims

MARCHE

Transaction

VALEUR
CORRESPONDANT
E
. Valeur de cot, cd la
somme
des
cots
de
production du produit et de sa
mise disposition auprs de
la clientle.
. Valeur dusage, notion plus
ou moins personnelle lie aux
services rendus par le produit
achet et dpendant de ses
possibilits
et
de
ses
caractristiques propres.
. Valeur destime, notion
totalement personnelle, lie
limage du produit telle
quelle est perue par
lacheteur.
. Valeur dchange, lie la
possibilit de ngocier le
produit, correspondant en fait
au prix du produit accept par
le march.

Exemples :

49

Valeur de cot : Pour la rgion Nord, le prix de revient unitaire du produit x

est de 120 dirham HT, tout frais inclus.
Valeur dusage : Limprimante laser achete par lentreprise y lui permet de
ne plus passer par un imprimeur pour diter ses tarifs.
Valeur destime : Pour un collectionneur, la valeur destime dun timbre rare est
trs grande alors que sa valeur dusage est nulle (la valeur du produit est dans sa
raret pour un collectionneur, mais pour une personne qui veut envoyer du
courrier ce timbre ne lui sera pas utile).
Valeur dchange : Une voiture dune dizaine dannes mais en parfait tat, a
une valeur dchange faible alors que sa valeur dusage reste encore grande.
2-

LOBJECTIF DE LANALYSE DE LA VALEUR :

Lanalyse de la valeur est un aspect fondamental de la dfinition marketing des produits

car elle est au centre des confrontations offre-demande, fonction-besoin, cot-prix. Elle a
pour objet doptimiser lefficacit de lentreprise en vue de maximiser les ratios
reprsentatifs de la valeur tels quils sont dfinis ci-dessous :
En termes de conception de produit :
Fonctions

Valeur dusage

Cot

Valeur de cot

Valeur offerte =

En termes dutilisation du produit :

Qualit

valeur d'estime

Valeur demande
Valeur dchange

Prix
3-

LA VALEUR OFFERTE

Lors de la conception du produit (ou lors de la redfinition du produit), lentreprise doit

rechercher le rapport Fonctions/Cot le plus important. Ce rapport nous donne :
a- Lanalyse fonctionnelle :
Lanalyse fonctionnelle conduit dfinir les fonctions prcises du produit tudi, existant
ou virtuel.
A ce stade, il sagit donc de dfinir quoi sert (ou va servir) effectivement un produit.
Pour ce faire, on distingue principalement deux groupes de fonctions :
La (ou les) fonction(s) primaire(s),
Les fonctions secondaires.

50

Fonction primaire :
La fonction primaire correspond au service principal rendu par le produit, elle est
lorigine mme du produit conu en tant que moyen de satisfaire un besoin particulier.
Exemples :

Fonction dun couteau ---> couper

Fonction dune ampoule ---> clairer
Fonction dun radiateur ---> mettre de la chaleur
Fonction d'un logement ---> abriter

Un produit peut avoir plus dune fonction principale. Par exemple, un carrelage peut
avoir deux fonctions principales : revtir "embellir" et faciliter le nettoyage.
Dune faon gnrale, la fonction doit tre tudie dans le cadre prcis de lutilisation du
produit. Par exemple, un radiateur peut mettre de la chaleur pour chauffer une pice ou
pour refroidir un moteur.
Fonctions secondaires :
Les fonctions secondaires correspondent des fonctions lies la fonction principale. Si
elles ne constituent pas la raison dtre du produit, une partie dentre elles correspondent
des fonctions indispensables.
Exemple : si la fonction principale dun stylo encre est d'crire, il faut quil soit
tanche, lger, et peu encombrant. A ces qualificatifs on peut ajouter : rechargeable et
ventuellement esthtique.
On distingue quatre sortes de fonctions secondaires :
Les fonctions dutilisation : elles sont lies la mise en uvre du produit ;
Exemples :
Si un couteau de cuisine est fait pour couper, il doit aussi comporter une manche pour
tre tenu, une lame en acier inoxydable pour ne pas rouiller, etc.
Un progiciel pour non - informaticiens devra tre dune trs grande simplicit demploi.
Les fonctions rglementaires : elles sont imposes par la lgislation ;
Les fonctions destime : elles sont lies un ensemble dlments
subjectifs caractristiques de la clientle vise ;
Exemple : un briquet de luxe visant une clientle raffine devra tre dune esthtique trs
sobre.
Les fonctions de ralisation (ou fonctions lmentaires) : elles dpendent
de la technologie utilise et de la mthode de fabrication, cest--dire des
relations existant entre les composants du produit tudi. La simplification
de la conception ou lvolution technologique permet souvent dobtenir de
grandes conomies (de temps et de matire).
Exemple : lutilisation de circuits intgrs a permis de rduire considrablement le
nombre de composants de la totalit des appareils lectroniques.
En plus des fonctions voques prcdemment, il convient de sintresser aux fonctions
objectivement superflues. Cest le cas par exemple des produits aux normes de
tolrance trop leves par rapport lusage normal du produit.

51

Exemple : un dmarreur de voiture na pas besoin de rsister un usage de plusieurs

minutes daffile.
Les fonctions secondaires sont volutives au niveau de loffre (technologie, mthodes,
etc.) et au niveau du march (rglementation, comportement de la clientle, etc.).
Exemple : le concept dobjets jetables correspond labandon de la fonction secondaire :
tre rutilisable et a permis de crer de nouveaux produits : briquets, serviettes de
table, mouchoirs, emballages, appareils photographiques, etc.
b- La valeur de cot, le prix de revient :
Le cot de fabrication dun produit est reprsent par la somme des cots de recherchedveloppement et de production. Mais le cot de fabrication ne doit pas tre le seul tre
tudi, en effet, les autres dpenses et notamment celles concernant la logistique et la
commercialisation doivent tre intgres dans la valeur de cot.
De nombreuses tudes montrent quun pourcentage de 10 % 30 % (variable selon les
secteurs et les produits) du cot total correspond des cots inutiles. Lobjectif de
lanalyse de la valeur sera de reprer les causes de ces cots sans contrepartie productive
et bien sr de proposer des mesures adquates pour les liminer.
Le tableau suivant prsente quelques-unes de ces causes, parmi les plus frquemment
rencontres :
CAUSES DE COUTS INUTILES
CAUSES

COMMENTAIRES

Information
insuffisante

- les donnes relatives aux composants ou aux technologies

sont gnralement incompltes,
- les cots rels sont souvent mal cerns.
- pour les nouveaux concepts, on retient les premires
solutions trouves; plus de recherche permettrait pourtant
daboutir des propositions plus conomiques.

Manque
de
temps

Mauvaise
Coordination

Poids des
habitudes

4-

- Un cloisonnement des services, un processus

dcisionnel trop rigide, etc., sont autant de facteurs
limitant les possibilits de rduire les cots et les
gaspillages.
- la crativit peut tre limite par le manque de volont
de changement, par les contraintes trop rigides de
structures tablies, etc.

LA VALEUR DEMANDEE :

La valeur demande est dfinie par le rapport existant entre la qualit du produit telle
quelle est perue par lacheteur et le prix pay par ce dernier.

52

a- La qualit :
Dans ce contexte, la qualit doit tre considre au sens large comme lensemble des
lments permettant de satisfaire globalement le client final:
Elments concourant accrotre la valeur dusage vue travers les services rendus
dcoulant des fonctions du produit et les avantages-consommateur lis aux
caractristiques du produit,
Exemple : la valeur dusage dun progiciel est lie au nombre de ses possibilits
(fonctions) ainsi qu sa facilit de mise en uvre (avantages-consommateur).
Elments concourant accrotre la valeur destime vue travers limage du produit
ou de lentreprise,
Exemple : la valeur destime dun progiciel est lie limage de son diteur (fiabilit,
prennit, innovation, etc.).
Elments concourant garantir une valeur dchange ultrieure en vue de limiter le
risque peru par lacheteur,
Exemple : proposer des contrats de reprise aprs une certaine dure dutilisation pour les
produits forte obsolescence tels que les magntoscopes ou les ordinateurs.
Accrotre la valeur du produit telle quelle est perue par le client potentiel est lobjectif
mme de toute action marketing et en particulier des techniques de positionnement. En
effet, la valeur dun produit doit tre aborde dans un univers concurrentiel large, cest-dire dans une approche comparative la fois par rapport aux produits directement
concurrents et aux produits de substitution.
b- Le prix
Le prix correspond la valeur dchange instantane du produit gnralement exprime
en units montaires.
5-

LA DEMARCHE DE LANALYSE DE LA VALEUR :

a- Rappel de lobjectif recherch :

Lobjectif de lanalyse de la valeur est de fournir le produit qui prsente lcart le plus
grand entre la valeur dusage et la valeur de cot. Dun point de vue stratgique,
lanalyse de la valeur permet selon les cas :
Dobtenir une rentabilit suprieure par une augmentation du prix fonde sur
une valeur dusage accrue la valeur de cot identique, ou (et)
De matriser la part de march de lentreprise par une meilleure gestion des
cots et de la tarification face la concurrence.
b- Mthode:
Lanalyse de la valeur peut tre ralise de la faon suivante :
1- Bien cerner le besoin satisfaire
2- Dtailler le systme environnant
3- Dfinir prcisment la fonction primaire du produit envisag (ou existant)
4- Rechercher les moyens (directs ou substituts) permettant de raliser cette
fonction primaire. Cest dire la fonction essentielle du produit en premier lieu.

53

5- Dfinir les fonctions secondaires lies chaque solution. Pour chaque produit on
peut distinguer un certain nombre de fonctions lies sa fonction principale.
6- Evaluer la faisabilit et le cot de chaque solution
7- Ecarter les solutions irralistes ou trop coteuses
8- Hirarchiser les fonctions secondaires en fonction de leurs valeurs dusage et
destime et de leurs cots
9- Etudier les produits concurrents en termes de valeurs dusage et destime
10- Renforcer la fonction primaire par limination (ou rduction) de certaines
fonctions secondaires sur des critres lis aux valeurs de cot, dusage et destime
11- Proposer un concept de produit prcis
12 - Evaluer le prix dacceptabilit du march
13- Evaluer le cot du produit propos
14 - Effectuer des contrles de cohrence (rentabilit, moyens de financement,
dlais, etc.)
15 - Mettre en uvre le projet en impliquant toutes les fonctions de lentreprise
Remarque :

Il faut tre trs attentif au dcalage pouvant exister entre les fonctions vues par le
concepteur et les services rendus vus par lutilisateur final.
La valeur de cot doit tre confronte systmatiquement la valeur dusage, le
principe de base tant de satisfaire les fonctions retenues au cot le plus faible.
La mthode CCO (Conception pour un Cot Objectif ou Design to Cost ) a
pour objet de dfinir en fonction du prix dacceptabilit et de la marge souhaite,
un cot ne pas dpasser pour raliser le produit tudi.
6-

L'IMPORTANCE DU SERVICE APRES-VENTE :

Ltendue de la garantie et de la qualit du service aprs-vente (SAV) interviennent de

plus en plus dans les motivations dachat du consommateur (recherche de scurit).
Cest pourquoi ces deux lments compltent les caractristiques dun produit de bonne
qualit.
Seuls les produits reprsentant une dpense importante (exemple du gros lectromnager)
sont rellement concerns par la garantie et le SAV. Pour les autres, lchange du produit
dfectueux au point de vente dans les jours suivant lachat est le moyen de satisfaire le
consommateur.
Gnralement, la garantie lgale est fixe un an partir de la date dachat. Pendant
cette priode, le consommateur peut obtenir sans frais la remise en tat dun appareil
dfaillant.
LES ACTIONS POSSIBLES EN FAVEUR DU CONSOMMATEUR
Concernant les modalits de lintervention du SAV :
Prise des appels 7 jours/7, voire 24 heures/24
Intervention sur le site
Dlais rapides dintervention (de quelques heures deux jours selon
produit)
Rparation sur le site

54

le type de

VI1-

LA POLITIQUE DU PRIX
Les dterminants du prix

La fixation du prix est un lment dterminant de la stratgie de lentreprise car le prix a

des consquences directes la fois sur les rsultats commerciaux (volume des ventes) et
sur les rsultats financiers (rentabilit).
Cependant, la latitude offerte aux dirigeants en matire de fixation de prix est troitement
lie aux contraintes lgales en vigueur (contrle rglementaire des prix en priode
dinflation par exemple).
La fixation du prix de vente tient compte des lments suivants :
- la demande,
- les cots,
- la concurrence
- les objectifs de lentreprise
- la rglementation en vigueur
a- Le prix fonction de la demande
En gnral, la demande est une fonction dcroissante du prix(inversement
proportionnelle au prix), ce qui veut dire que la demande diminue si le prix augmente et
vice- versa.
La relation classique entre demande et prix :
Cette relation peut tre illustre graphiquement par lexemple suivant :
prix en Dirham :

150
100
50
10

20

30

40

demande en
milliers d'articles

Commentaires :
- un prix de 150 DH, la demande est de 10 000 produits.
- un prix de 100 DH, la demande est de 20 000 produits
Notion dlasticit :
La sensibilit de la demande par rapport au prix se mesure par le coefficient dlasticit.
Ce coefficient (e) correspond au rapport de la variation relative des quantits (Q/Qi) par
la variation relative du prix (P/Pi) :
En dautres termes, llasticit reprsente la variation en pourcentage de la demande pour
une variation de + 1 % du prix.
Exemple : La fonction demande-prix dun produit donne les rsultats suivants:
- un prix de 150 Dhs, la demande est de 10 000 articles

55

- un prix de 165 Dhs, la demande est de 08 500 articles

Q : variation de la quantit
Qi : quantit initiale
Q/Qi
e = --------------P/P i

- 1 500/10 000
= -------------------+ 15/150

- 0,15
= -------------- = - 1,5
+ 0,10

Pour une augmentation du prix de 10 %, la demande a diminu de 15 %. Dans cet

exemple, avec une lasticit de - 1,5; le chiffre daffaires a diminu lui aussi, de 1 500
000 Dhs 1 402 500 Dhs.
La sensibilit de la demande au prix varie selon le type de produit ou de march, mais de
manire gnrale, on constate que :
-Si e < 0 ----->
la demande diminue avec l'augmentation du prix (et vice
versa), cest le cas le plus frquemment rencontr. Il existe
cependant des exceptions notables cette rgle (voir ci-dessous).
-Si e = 0 ----->
la demande est indpendante par rapport au prix, on dit que
la demande est inlastique
(Exemple des cigarettes ou de lessence). Il faut cependant nuancer
car une trs forte augmentation du prix a toujours des
consquences sur la demande.
-Si e > 0 ----->la demande varie dans le mme sens que le prix. On rencontre cette
situation lorsque le prix revt une signification psychologique
(effet-qualit ou effet-prestige).
Aspects psychologiques lis au prix :
Les deux principales exceptions la rgle classique qui veut que la demande soit une
fonction dcroissante du prix correspond aux cas suivants :
Comportement atypique : une baisse de prix peut entraner une diminution
des ventes car le contenu symbolique du produit est li au prix. Cest le
cas de certains produits trs haut de gamme ou considrs comme
prestigieux.
Prix dacceptabilit ou prix psychologique optimum : le consommateur
associe prix et qualit. Jusqu un certain prix, la demande saccrot car le
consommateur peroit la qualit comme tant meilleure. Au-del d'un
certain seuil, on retrouve la rgle habituelle de demande diminuant avec
l'augmentation du prix.
Exemple : Avant le lancement dun petit appareil de HI-FI, les services de PHILIPS
avaient propos un prix de 350dhs. Une tude de prix dacceptabilit montra que les
consommateurs jugeaient ce prix trop bas. Il fut donc lanc un prix suprieur avec deux
avantages pour la firme : plus de ventes, plus de marge.

56

Evaluation du prix dacceptabilit :

Le principe consiste interroger un chantillon reprsentatif des consommateurs
susceptibles dacheter le produit propos. On demande chacune des personnes
interroges de fixer la fourchette de prix lintrieur de laquelle elle situe la valeur du
produit propos. Les questions habituellement poses sont les suivantes :
en-dessous de quel prix penseriez-vous que ce produit est de mauvaise
qualit ?
au-dessus de quel prix penseriez-vous que ce produit est trop cher ?
A partir des rponses recueillies, on peut tracer la courbe dacceptabilit du produit en
fonction de son prix.
Remarque :
Cette dmarche est principalement applicable aux produits pour lesquels le
consommateur peut associer valeur et prix, cest dire aux produits dont le caractre de
nouveaut est relativement limit.
La qualit des rsultats dpendra forcment de la nature des informations donnes sur le
produit propos. De plus, il ne faut pas oublier quune intention dachat exprime au
cours dune enqute naura pas ncessairement de suite concrte. En conclusion, il faut
tre prudent lors de lexploitation des rsultats obtenus.
2-

Le prix, fonction du cot

En rgle gnrale, le prix de vente doit tre suprieur au prix de revient unitaire de
manire dgager un rsultat positif. Or les cots totaux sont forms dune partie fixe
(indpendante du volume de production et de vente) et dune partie variable (plus ou
moins proportionnelle ces mmes volumes). Le prix de revient unitaire va donc
dpendre des quantits produites et vendues.
Le rsultat se calcule comme suit :

R = CA TC
R = rsultat; CA = chiffre daffaires; TC = total des charges
Le chiffre daffaires se calcule comme suit :

CA = Q. Px
Q = quantits vendues ; Px = prix unitaire de vente
Le total des charges se calcule comme suit :

TC = CF + CV
CF = charges fixes ; CV = charges variables
Le cot variable unitaire peut intgrer une partie fixe (exemple : cot de matire premire
par unit fabrique) et une partie proportionnelle au chiffre daffaires (exemple :
commissions accordes aux reprsentants).

57

3-

Le prix, fonction de la concurrence

Ltude des cots permet de prciser le niveau minimum du prix du produit. En fonction
de sa connaissance de la demande, du march et de ses objectifs, lentreprise peut mettre
en uvre diffrentes stratgies face aux entreprises concurrentes.
a- Stratgie de pntration du march :
Prix peu lev, objectif poursuivi : augmenter le volume des ventes.
A conseiller quand le march est trs sensible au prix, que les quantits permettent de
rduire les cots, que le produit est banalis et que le produit peut tre menac par une
forte concurrence par les prix.
Exemple :
- Moulinex dans llectromnager
- la distribution des produits en gros.
b- Stratgie dcrmage du march :
Prix lev, segment de march peu sensible au prix, objectif poursuivi : rentabilit.
A conseiller quand le produit est effectivement nouveau et que la concurrence ne peut
pas ragir rapidement ou lorsque lentreprise a une image ou un savoir-faire ingalable.
Exemple : En 1945, Reynolds lance le stylobille au prix de 12,50 (livres sterling :
200Dhs). Un an aprs, le produit se vend 1 (16Dhs) mais Reynolds avait fait un
bnfice de plus dun million de dollars au cours du lancement.
Autres exemples : Les articles de sanitaire Delafond (le prix le plus cher pour une
grande marque, les tlphones mobiles, les paraboles
A noter que cette stratgie donne la possibilit dattaquer ensuite des segments plus
sensibles au prix.
Exemple : Edition = livre nouveau propos 175DH, plus tard, le mme ouvrage en
livre de poche 45DH.

c- Stratgie dalignement :
Lentreprise fixe ses prix en restant dans une fourchette de prix couramment pratique
par la concurrence. La diffrenciation se fait par limage de marque, la publicit, la
notorit (avantages concurrentiels).
Exemple : Les eaux minrales Sidi Ali, Sidi Harazem
A conseiller quand les cots sont difficiles apprcier ou que le prix du march assure
une rentabilit suffisante ou encore lorsquil est difficile de connatre les ractions du
march une variation des prix.
4-

Les prix, fonction des objectifs de lentreprise

Lobjectif de puissance exprim par la maximisation de la part de march correspondra

en gnral un prix relativement faible de manire obtenir une pntration maximale

58

du march, - par contre, un objectif de rentabilit induira un prix lev sur un segment
de march relativement rduit.
Certaines entreprises ayant une position dominante sur un march la fois par leur
antriorit, leur image de marque, leur notorit et leur savoir-faire peuvent concilier ces
deux objectifs trs souvent contradictoires. La firme IBM en est un exemple classique sur
le march des gros ordinateurs. Pour les produits de grande consommation cependant, il
est gnralement impossible datteindre un objectif de forte rentabilit avec des volumes
de vente importants.

5-

Dmarche suivre pour la fixation du prix de vente au public

a- Principales tapes :

1- Objectifs de lentreprise
2- Couple produit-march (segment de march vis)
3- Prix dacceptabilit et volume de la demande ce prix
4- Part de march et rentabilit
5- Tests de cohrence
*si objectifs non atteints
*si risque important
*Tests satisfaisant ? oui, Lancement au prix fix
6- si cohrence hors de porte
*revoir objectifs
Ou renoncer au lancement
Pas de lancement
b- Exemple de fixation de prix selon cette mthodologie:
Lexemple (simplifi) qui suit concerne une entreprise qui veut lancer un grille-pain.
Ce nouveau produit a pour objet de remplacer un ancien produit du mme genre en tout
dbut de phase de dclin. Lentreprise dtient 25 % du march.
Objectifs de lentreprise (2 ans aprs le lancement) :
- Maintenir sa part de march (25 %) ;
- Obtenir une rentabilit de 12 % des capitaux investis.

Couple produit-march, segment de march vis :

- Produit : nouvelle prsentation, scurit amliore mais peu de changement de

fond par rapport lancien modle ;
- Segment vis : CSP moyenne, de 25 50 ans (mme cible que pour lancien
modle).
c- Prix dacceptabilit et demande thorique ce prix :

59

Les rsultats dune enqute sur le prix dacceptabilit du produit sont prsents dans le
tableau suivant (5000 personnes interroges appartenant la cible vise) :
Intervalle de prix public
(en dirhams T.T.C.)

nombre de personnes susceptibles

dacheter le produit un prix inclus
dans lintervalle (%)

150 - 200
200 - 250
250 - 300
300 - 350
350 - 400
400 - 450
450 - 500

1 502
2 345
3 489
2 691
1 803
676
10
12 516

30 %
47 %
70 %
54 %
36 %
14 %
0%
(2)

Explication :
(1) La somme (12 516) des effectifs par classe est suprieure au nombre de personnes
interroges (5 000), la mme personne pouvant figurer dans plus dun intervalle de prix.
Par exemple, si une personne interviewe a rpondu 200 dh pour le prix minimum et
300 dh pour le prix maximum, elle figurera dans la classe 200-250 et dans la classe
250-300. En toute rigueur, les classes ne devraient pas se chevaucher mais il est
impensable dobtenir des rponses telles que de 201 dh 300 dh ou de 200 299
dh ; au contraire, il faut obtenir des interviews des rponses multiples de X dirhams
(ici multiples de 50 dh).
(2) Le pourcentage indiqu dans le tableau correspond leffectif par classe divis par le
nombre de personnes interroges (exemple : 30 % = 1 502/5 000).
A partir du tableau prcdent, on peut construire lhistogramme suivant :

2502 2345 3489 2691 1803 676 150

200

250

300

350

400

450

Prix

Si lobjectif de lentreprise est de maximiser sa part de march, elle fixera le prix de son
produit entre 250 et 300 dh (valeur mdiane = 275 dh).

60

VII-

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Le canal ou circuit de distribution est le moyen permettant de rendre accessible au

consommateur final le produit fabriqu par lentreprise.
Dun point de vue descriptif, le circuit de distribution est le chemin suivi par le produit
du site de production au point de vente final.
La mise en place de la politique de distribution est une dcision trs dlicate dans la
dfinition du marketing-mix, principalement pour les deux raisons suivantes :
La distribution est un lment peu lastique : la mise en place dun rseau est
longue et ne porte pas ses fruits brve chance. De plus, il est souvent trs
difficile de changer rapidement de politique de distribution si les circonstances
lexigent ;
La distribution est un lment autonome par rapport lentreprise : en gnral, le
producteur ne matrise ni la politique commerciale ni la gestion de son
distributeur, do la possibilit de conflits entre les deux.
Lutilit des intermdiaires

1-

Lexistence dintermdiaires rduit le nombre des transactions entre producteurs (Pr) et

distributeurs (Di) comme le montre lexemple suivant :

Pr1 n 1

Di1

Di

Pr1 n 1

Di2 n 2
Pr2 n 2

Pr3 n 3

Di3 n3
Di4 n 4

Di
Pr2 n 2

I
Di

Pr3 n 3

12 transactions

6 transactions

sans intermdiaires

avec intermdiaires (I)

61

Grce aux intermdiaires, les cots de transport et de manutention diminuent du fait des
plus grandes quantits traites. Il en est de mme pour les frais de stockage qui sont
rpartis sur lensemble de la chane de distribution.
Le producteur se rapproche de son march par le biais des intermdiaires. Il peut
mieux connatre les attentes des consommateurs et les volutions ponctuelles ou
gnrales du march de son produit au stade final.
Lexistence dun intermdiaire se justifie dautant plus que le produit est banalis
(produits de grande consommation par exemple) et quune forte comptence nest pas
ncessaire pour vendre le produit en question. Par contre, dans les domaines techniques
o la spcialisation et le professionnalisme sont souvent la rgle, labsence
dintermdiaires ou du moins un circuit trs court sont beaucoup plus adapts.
2-

Les fonctions de la distribution

La distribution assure six fonctions essentielles :

FONCTIONS

COMMENTAIRES

1Acheminement
et manutention

- Opration fondamentale de transport des biens des

usines aux points de vente
- Oprations lies au transport et la livraison :
chargement et dchargement des produits

2- Stockage

- Ajustement des quantits offertes aux quantits

demandes toutes les tapes du circuit par
lentreposage des biens

3- Assortiment
& allotissement

- Choix des produits adapts la clientle

- Transformation des lots de production en lots de
vente

4- Services

- Prsentation et promotion des produits

- Conseils dutilisation, livraison, installation, service
aprs-vente

5- Financement

- Les distributeurs financent la production en achetant

de grandes quantits aux producteurs sans que ceux-ci
naient attendre que toute la production soit vendue
aux consommateurs finals.

62

6- Information

- Information du distributeur vers le producteur sur les

tendances du march, les attentes des consommateurs,
etc
- Information du distributeur vers le consommateur sur
la politique du producteur (produits existants, produits
nouveaux, etc)

N.B. : Les trois premires fonctions correspondent la distribution physique

Ces 6 fonctions de la distribution auront plus ou moins d'importance selon le
produit ou service de l'entreprise :
pour le textile, lassortiment est primordial
pour le matriel informatique dentreprise, le service est prpondrant
pour l'immobilier, quelles seraient les fonctions les plus importantes ?

3-

la longueur des circuits

La longueur du circuit se mesure au nombre de catgories dintermdiaires entre le

producteur et le consommateur final;
On distingue quatre types de circuits de distribution :
.Producteur ---> consommateur final
.Producteur ---> 1 catgorie d'intermdiaires ---> consommateur final
.Producteur ---> 2 catgories d'intermdiaires ---> consommateur final
.Producteur ---> 3 catgories d'intermdiaires---> consommateur final
Ces circuits s'appellent, respectivement :
1. Circuit ultracourt, direct
2. Circuit court
3. Circuit moyen
4. Circuit long
4-

Les diffrentes stratgies de distribution

On distingue trois stratgies possibles selon le mode de distribution choisi :

63

DISTRIBUTION

COMMENTAIRES

1-INTENSIVE

Produits : de consommation courante

Objectif
: le plus grand nombre de points de
vente
Canal : tous commerces, du dtaillant du quartier
lhypermarch
Remarque : ncessit de centres de stockage
multiples

2-SELECTIVE

Produits : de consommation spcifique avec forte

image de marque
Objectif : points de vente peu nombreux
Canal
: dtaillants spcialiss
Remarque : choix en fonction de la comptence

3-EXCLUSIVE

Produits : de consommation spcifique

Objectif
: viter la concurrence au niveau du
point de vente
Canal
: dtaillants spcialiss
Remarque : extension des ventes limites

5-

Le choix dun canal de distribution

a-

Les critres de choix

les critres lis au produit :

Le choix du canal dpendra dabord des caractristiques techniques et commerciales du
produit :
nature du produit : une chaudire gaz empruntera un canal grossisteinstallateur
poids, volume, taille : les produits pondreux et volumineux exigent des
moyens spcialiss
phase de cycle de vie : on choisit en priode de lancement une distribution
slective
dure de conservation : les fleurs seront concernes par un circuit court

64

prix unitaire : un prix unitaire lev va de pair en gnral avec une distribution
slective.
degr de technicit : les machines programmables, l'immobilier seront
directement vendus par le fabricant ou confis des distributeurs comptents en
la matire.

les critres lis la politique commerciale :

Le canal choisi doit tre cohrent avec la politique commerciale et limage de
lentreprise.
Exemple : on ne trouve pas de chaussures de haut de gamme dans un hypermarch.

les critres lis aux aspects juridiques :

Pour certains produits, le choix du canal est rglement : par exemple, les produits
pharmaceutiques.
Le choix dpend aussi des engagements pris antrieurement avec tel ou tel circuit (risque
dincompatibilit juridique) : lexemple vident est celui du contrat dexclusivit
les critres lis la clientle vise :
Le choix sera fait en tenant compte des lments suivants :
- Dispersion de la clientle : si les clients sont nombreux et disperss, lappel
des grossistes simpose. Dans le cas contraire (peu de clients ou concentration
gographique de la clientle), lentreprise peut passer par les dtaillants ou
vendre directement aux clients finals
-

Images des circuits et clientles draines : les diffrents circuits ont chacun une
image particulire et un type de clientle plus ou moins spcifique. La
connaissance de la clientle de chaque circuit permet de choisir le rseau le plus
adapt la cible vise.

les critres lis la concurrence :

Lentreprise doit tenir compte des circuits emprunts par la concurrence. Deux attitudes
sont possibles :
- Mme circuit : la concurrence se fait sur les rayons au stade final. Cest souvent
une bonne solution pour une entreprise suiveuse qui propose ( un prix moindre) un
produit banalis lanc antrieurement par un concurrent.
- Circuit diffrent : lentreprise craint la concurrence sur les rayons ou cherche
affirmer un positionnement spcifique aussi par la distribution (exemple des
produits de luxe ou (et) de prix relativement levs).
les critres lis aux circuits eux-mmes :
Lentreprise sattachera tudier les lments suivants :
- caractristiques des diffrents circuits en termes de nombre de points de vente,
dimplantation gographique, de volume daffaires, dattractivit, etc.

65

- rentabilit des circuits : ventes espres par les diffrents circuits, cots
correspondants, analyse des marges
- valeur promotionnelle du revendeur : son image, sa notorit, son dynamisme,
ses comptences techniques en fonction de la nature du produit vendu, la
compatibilit avec le positionnement du produit, etc.
- opportunits et contraintes lies aux intermdiaires : valuer les possibilits de
coopration, les risques de conflits, les rapports de forces etc. (favorables,
dfavorables).
- exprience dun circuit : cest souvent un critre dterminant car si lentreprise
obtient pour ses produits de bons rsultats avec un rseau, elle naura aucune raison
de le changer pour de nouveaux produits similaires.

6-

Les conflits

Les producteurs et les distributeurs nont pas ncessairement les mmes objectifs.
Exemple : un producteur veut accrotre sa part de march alors que son distributeur
limite ses achats pour rduire son risque conomique.
On observe deux principaux types de conflits :
a) Conflit entre un producteur et un circuit, portant sur la tarification, le
rassortiment, le service la clientle, les dlais de livraison, etc.
b) Conflit d la vente dun mme produit par plusieurs canaux pratiquant des
prix diffrents do le sentiment pour certains circuits de subir une concurrence
dloyale.
7-

Efficacit de la distribution

Elle peut tre mesure par un indicateur que lon appellera taux de probabilit de
contact avec la clientle potentielle : T P C
Cet indicateur se comprendra par lexemple suivant : si sur 100 clients dsireux dacheter
un produit, 60 seulement trouvent le produit dans leurs commerces habituels, le TPC sera
de 60 %.
VIII- LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
La communication en marketing, nest pas sens unique : de lentreprise vers le
march, mme si ce sens est gnralement privilgi. En effet, les tudes de demande, de
comportement ou de motivation, les retours dinformations des revendeurs ou de la force
de vente par exemple sont autant de transferts dinformations du march vers
lentreprise qui participent au mcanisme de la communication.
Pour lentreprise, la communication reprsente le moyen de faire connatre ses produits,
ses services et limage quelle veut donner delle-mme, partir dinformations quelle a
recueillies sur son march.
1-

Schma gnral du processus de communication

66

Le schma gnral du processus de communication en marketing peut tre reprsent de

la manire suivante :

INFORMATIONS A ENVOYER

CODAGE

(forme du message)

EMISSION

(envoi du message)

CANAL

(nature du message)

(chemin du message)

RECEPTION (accueil du message)

DECODAGE (interprtation du message)
REACTION (comportement aprs rception et dcodage)
2-

Comportement du consommateur et communication

Les thories de la communication se construisent autour de ltude dun certain nombre

dtapes qui peuvent tre rsumes de la manire suivante :
Contact : premire phase vidente, la cible vise doit pouvoir tre atteinte
par le message envoy.
Attention : chaque destinataire du message filtre les informations quil
reoit et ne retient que celles qui sont susceptibles de lintresser.
Perception : si le message est effectivement reu, il est dcod par le
destinataire qui va lui donner un sens et une importance qui lui sont
propres.
Connaissance : linformation dcode va tre ventuellement mmorise,
avec une prcision variable selon le degr dimplication post perception ;
Attitude : linformation sera confronte au systme dopinions et
de
croyances du destinataire et se traduira par une attitude favorable ou
dfavorable de sa part vis vis du produit (ou de la marque) propose.
Persuasion : si le message arrive convaincre le destinataire, celui-ci
passera dune attitude favorable vis vis du produit une intention
dachat de ce mme produit.
Action : concrtisation de lintention dachat. Passage l'acte d'achat.
3-

La cible de communication

67

La cible de communication correspond aux personnes que lon veut atteindre par le
message envoy. Elle ne concerne pas ncessairement les acheteurs. Pour certains
produits, les prescripteurs sont une cible de communication privilgie.
On distingue entre :
la cible intermdiaire : ensemble des individus ayant une influence sur lachat
(prescripteurs, distributeurs, installateurs.)
la cible finale : acheteurs potentiels appartenant au segment de march vis.
Exemples :

4-

1- cas dun dentifrice distribu en pharmacie :

- cible intermdiaire : dentistes, pharmaciens.
- cible finale : familles en milieu urbain (par
la mise en exemple)
uvre dune action de communication

Mettre en uvre une2action

consiste
: :
cas de
decommunication
lots de terrain
vendre
- cible intermdiaire : courtiers, banquiers, agences
Dfinir les objectifs de laction de communication tels quils dcoulent du plan
immobilires
marketing; exemple
: augmenter la notorit de la marque.
cible finale : cadres suprieurs (par exemple)
Dterminer la cible vise par laction mene; exemple : personne ayant un
revenu mensuel suprieur 12 000,00 dhs.
Choisir le chemin (ou canal) permettant datteindre la cible vise; exemple : la
presse.
Prciser le contenu et la forme du message envoyer; exemple : " devenez
propritaire au prix de location"
Contrler si les rsultats obtenus sont conformes aux objectifs fixs et mettre en
uvre les moyens de corriger les carts ventuels (feed-back).
5-

Les diffrentes formes de communication

On dit souvent quune entreprise peut vendre un produit sans publicit mais jamais sans
communication, tout simplement parce que le produit lui-mme est dj un vecteur de
communication.
La communication peut emprunter diffrents canaux :
- les canaux incontrlables (ou autonomes) : les publications (articles de presse),
le bouche oreille, les rumeurs, les prescripteurs, etc.
- les canaux contrlables par lentreprise : le produit et son conditionnement, la
publicit-mdia, la promotion des ventes, la publicit sur le lieu de vente, les

68

relations publiques, le sponsoring, le mcnat, la force de vente de lentreprise, la

communication vnementielle, la communication directe, etc.
Parmi tous les canaux contrlables, lentreprise doit faire un choix et doser les moyens
appropris. Ce choix et ce dosage correspondent au mix de la communication .
Les canaux incontrlables :
Par dfinition, lentreprise na aucune prise sur linformation vhicule par ce type de
canaux. Cette forme de communication prsente la caractristique dtre gratuite, ce qui
est un avantage si linformation vhicule est globalement favorable lentreprise. Par
contre, ces canaux peuvent savrer trs pnalisants si, pour une raison ou pour une autre,
ils construisent linsu de lentreprise une image ngative de ses produits.
Les canaux contrlables :
A) LA PUBLICITE-MEDIA
La publicit-mdia utilise le canal des mas mdias (tlvision, presse, affichage public,
radio, cinma). Cest une forme de communication impersonnelle. Vous trouverez plus
de dtails sur la publicit-mdia la page 100.

B) LA PUBLICITE DIRECTE
Elle consiste promouvoir les produits de lentreprise en sadressant directement la
cible de communication (mailing ou publipostage).

C) LA PROMOTION DES VENTES

La promotion des ventes (de langlais sales promotion ) recouvre un ensemble de
techniques destines stimuler les ventes court terme par des actions commerciales non
rptitives. En voici quelques exemples :

LES REDUCTIONS DE PRIX : (avantage sur le prix du produit vendu) :

offre spciale : - 30 % jusqu puisement des stocks
vente groupe : 13 la douzaine 3 au prix de 2
remboursement : 15dhs rembourss contre 3 preuves dachat
carte de fidlit : Pour 10 vtements nettoys chez nous, le nettoyage du
onzime est gratuit
plus de produit : 50g de lessive gratuite en plus

LES PRIMES : (avantage diffrent du produit vendu) :

prime directe :" l'achat d'un appartement, on vous meuble le salon"
prime de fidlit : " Un sachet de soupe Maggi pour lachat dune grande boite de
bouillon de lgume Maggi "

LES ESSAIS : (diminution du risque)

chantillon : Testez-le chez vous gratuitement
dgustation : Gotez-le vous-mme
dmonstration : Dcouvrez les performances de cette machine rappe-tout sur
notre stand

69

 LES JEUX : (appt du gain)

- loteries : Une Twingo en jeu au rayon des chanes HI-FI, venez chercher votre
bulletin de participation
- concours : Rpondez chaque semaine nos 3 questions. Un voyage gagner
NB : entre parenthses, le mobile qui pousse le prospect acheter
Il faut noter dautre part que certaines techniques de promotion des ventes (les remises
par exemple) peuvent tre destines aux acheteurs finaux ou aux distributeurs et mme
la force de vente.
Par rapport la publicit mdia, la promotion des ventes prsente trois diffrences
essentielles :
- elle pousse le produit vers lacheteur (action Push ) contrairement la
publicit mdia qui tire le consommateur vers le produit (action Pull )
- son message est ax sur un avantage li lachat (rduction par exemple) alors
quen gnral le message de la publicit mdia est de porte plus gnrale
- Son action ponctuelle ( court terme ) alors que la publicit des retombes plus
ou moins persistantes.

D) LES DISTRIBUTEURS
Remarque prliminaire : les distributeurs reprsentent un canal de communication plus
ou moins contrlable par lentreprise selon les cas. A noter que la tendance actuelle va
dans le sens dune plus grande autonomie des distributeurs par rapport aux producteurs.
On parle souvent de merchandising du distributeur qui correspond aux actions menes
sur le point de vente pour faire connatre et mettre en valeur le produit : publicit sur le
lieu de vente, gestion du linaire (prsentation, emplacement des produits ...),
promotions, etc.
Quelques lments concernant la gestion linaire :
Gestion du linaire : choix, emplacement, prsentation des articles sur les
rayons du point de vente,
La position des produits sur le linaire est dterminante : les meilleurs
emplacements sont les rayons du milieu ( Tout ce qui se voit se vend,
tout ce qui se touche sachte ),
Un produit peut aider vendre un autre produit plac ct,
Mise en avant : les articles faisant lobjet dune mise en avant sont situs
en tte de gondoles ou dans des prsentoirs spcifiques ou encore
bnficient dun conditionnement spcial.

E) LA FORCE DE VENTE
Pour certains auteurs, la force de vente est le premier canal de communication de
lentreprise.

F) LES RELATIONS PUBLIQUES

70

Contrairement la plupart des autres moyens de communication, les relations publiques

(RP) nont pas pour objectif immdiat un accroissement des ventes. Elles visent plutt
promouvoir une image de marque favorable de lentreprise dans le but dun
dveloppement de son activit terme.
Les relations publiques peuvent revtir des formes diverses : publications de prestige,
visites dusines, colloques, congrs, participation des organisations officielles, etc.
G) LA COMMUNICATION PAR LEVENEMENT
On distingue deux catgories de communication par lvnement : le sponsoring et le
mcnat.
Le sponsoring (parrainage) consiste utiliser un vnement (le plus souvent du domaine
sportif) pour faire connatre la marque de lentreprise.
Exemple :
Sponsoring : Le grand prix HASSAN II, coupe du monde de football
Mcnat --------> Agadir 2000.

H) PRODUIT ET CONDITIONNEMENT
Par sa forme, son conditionnement, ses qualits perues, le produit est un vecteur
fondamental de communication.
On regroupe sous lappellation merchandising du producteur les actions menes en
amont (les ressources) pour promouvoir le produit par son aspect esthtique ( design )
et par son conditionnement.
6-

La communication mix

La communication-mix (ou mix de la communication ) consiste, en fonction des

objectifs de lentreprise, :
-

dterminer les cibles de communication viser, atteindre

combiner les formes de communication utiliser,
doser les moyens mettre en uvre pour chaque vecteur
communication retenu,
fixer les chanciers des actions raliser,
vrifier la cohrence globale des choix effectus.

de

ATTENTION
En marketing, la cohrence du mix est fondamentale. Il en va de mme pour le
communication-mix .

IX-

LA PUBLICITE MEDIA

71

La publicit mdia correspond aux actions de communication utilisant le canal des mass
mdia (presse, tlvision, affichage, radio, cinma).
On distingue :
la publicit produit, axe sur le produit de lentreprise (ou une gamme de
produits) dont lobjectif est lincitation lachat,
la publicit institutionnelle, axe sur lentreprise dont lobjectif est la
promotion de limage de lentreprise et donc de limage de ses produits,
la publicit collective, axe sur une activit ou un produit gnrique, dont
lobjectif est de promouvoir lensemble des entreprises (ou organisations) dun
secteur donn.
1-

Processus dlaboration de la stratgie publicitaire

a- Dfinition de lobjectif de communication publicitaire

b- Dtermination de la cible publicitaire
c- Choix des mdias et des supports
d- Cration publicitaire
e- Mdiaplanning (ou plan de campagne)
f- Contrle de lefficacit de la campagne
2-

La dtermination du budget publicitaire

Dans la pratique, le budget publicitaire est dfini :

- Par rapport la concurrence : sur les marchs relativement stables, il existe
une relation entre part de march et part de publicit. On constate aussi que la
publicit des uns entrane la publicit des autres,
- En pourcentage des ventes : cest une mthode simple mais discutable. Par
exemple, si on prvoit une rcession, le budget va tre rvis la baisse alors que le
contraire et t peut-tre ncessaire. De plus, les actions publicitaires nont un
impact qu partir dun certain plancher et connaissent des rendements dcroissants
au-del dun certain seuil;
- En fonction des objectifs : on dtermine les objectifs publicitaires atteindre et
les cots correspondant aux moyens ncessaires. Si le budget global est compatible
avec les contraintes et les objectifs financiers de lentreprise, il est retenu, sinon on
procde une itration en rvisant les objectifs publicitaires la baisse,
- En fonction du disponible : on affecte la publicit les ressources disponibles
aprs paiement de tous les autres frais. Sans tre une mthode proprement parler,
cette mthode est trs frquente.

72

3-

Les types dobjectifs publicitaire

Si dune manire gnrale, la publicit a pour objet daugmenter les ventes court ou
moyen terme, une campagne publicitaire a des objectifs particuliers, tels que :
Informer : sur un produit (existence, caractristiques, lieu o le consommateur peut
se procurer le produit etc.) ou sur une action particulire (promotion par exemple).
Construire : une image de marque en jouant sur les attitudes, les perceptions ou les
sentiments
IMAGE ---> les moyens concernent le domaine affectif.
Slogan illustratif : Faites plaisir ceux que vous aimez !
Attirer : vers le produit en jouant sur les motivations et en diminuant les freins
ACTION ---> les moyens concernent le domaine cognitif.
Slogan illustratif : Pour tre sr de faire le meilleur choix .
4-

le choix de la cible publicitaire

La pertinence du choix de la cible publicitaire est un facteur cl de russite dune

campagne.
La dtermination de la cible publicitaire se fait en tenant compte des lments
suivants :
- segment de march vis et critres de segmentation :
Exemple : Magasin de vtements de luxe pour hommes
Cible :
ge : 25-40 ans, sexe : masculin
CSP : leves, lieu dhabitation : Casablanca.
- Nature des prospects sur le segment vis (prescripteurs, acheteurs,
consommateurs, dcideurs)
Exemple : Installation du rseau Internet dans une entreprise.
Cible intermdiaire : Informaticien, lectricien.
Cible finale : les cadres de lentreprise, Les personnes accdant au rseau.
- Comportement dachat (socio-styles, rpartition des rles dans la famille,
influences constates).
Exemple : Goters tout prts.
Cible : enfants de 4 12 ans
NB : Lorsque la cible a t dtermine, il est souhaitable den donner une
valuation quantitative.

5-

La stratgie mdia, choix des mdias et des supports

73

Les mdias correspondent un ensemble de supports de mme nature :

Mdias
Presse
- quotidienne

Exemples
supports

Remarques
gnrales

Libration

nationale
rgionale

Le Matin
Echos du sud

- priodique

Citadine
Vie conomique

gratuite

Shopping

spcialise

Maison du Maroc

Tlvision

de

RTM , 2M, canal +

audience
trs
spcifique
par
support sauf pour
la presse gratuite

dmonstration
Non visualisation

Radio

Affichage
- fixe
- mobile

FM, midi 1

-Affiches fixes
-moyens
de
transport

segmentation
gographique

en dclin

Cinma

La premire tape consiste choisir un ou plusieurs mdia, ensuite on dtermine les

supports les mieux adapts aux objectifs poursuivis.

a- Choix des mdias :

Les mdias sont choisis en fonction des critres suivants :
* taux de couverture de la cible vise : tendue gographique, densit, slectivit,
probabilit dexposition, etc..
* Caractristiques du mode de communication : mode visuel, auditif, imag,
textuel, mobile, fixe, qualit de reproduction, format, etc.
* Accessibilit : cot, dlais, disponibilit, etc.

74

Exemple : extrait d'un tableau danalyse concernant le choix des mdias pour le
lancement dune planche voile :
Mdia
Radio

Slection
NON

Presse
Priodique
Tlvision

OUI

Commentaires
Ne permet pas de voir le
produit
Permet une publicit nationale

NON

Budget insuffisant

b- Choix des supports :

Laudience est un critre de choix prpondrant. On distingue :
* Laudience dun support : ensemble des personnes en contact avec ce support
Laudience utile : sous-ensemble de laudience du support appartenant la cible
vise.
Le cot est aussi un critre de choix. On utilise en gnral le cot au mille
contacts utiles : cot de linsertion divise par laudience utile
(En milliers de personnes). On compare ensuite les supports selon les cots aux
1000 contacts utiles.
Exemple :
Cible : hommes, CSP aises, ge 25-30 et 40-49 ans
Support = Lconomiste
Audience = 15 000 lecteurs appartenant la cible vise
Cot trois pages en couleur : 30 000 dhs
Cot aux 1000 :
Contacts utiles

30 000
-----------15

2000 dhs

Dautres critres de choix peuvent tre pris en compte :

* La duplication entre supports (ou entre mdias) : par exemple, un lecteur de
l'conomiste peut aussi lire la Vie Economique
* Laccumulation daudience : par exemple, en cas dinsertions successives dans
une revue ou un journal, le nombre de personnes touches augmentera car on ne
touchera pas les mmes personnes dun numro lautre,
* Pour la tlvision ou la radio, laudience est tudie par tranches horaires pour
chaque jour de la semaine.

6-

La cration publicitaire

a- Laxe publicitaire

75

Laxe publicitaire a pour objectif soit de stimuler une motivation soit de rduire un frein
en vue de crer les conditions psychologiques favorables lachat dun produit.

LES ETAPES DU CHOIX DE LAXE PUBLICITAIRE

Choix des lments moteurs dachat : on dresse la liste des motivations et des
freins par rapport au produit (quelle que soit sa marque) et on dtermine les
lments qui semblent les plus dterminants dans la dcision dachat du produit.
Exemple :
- motivations d'achat pour un shampooing : laver efficacement les cheveux, les
garder lisses aprs usage, les dmler, les rendre brillants, les nourrir, les
parfumer.
- Freins d'achat : disponibilit du shampooing, emballage peu pratique, prix
- lments les plus dterminants dans la dcision dachat : efficacit de lavage,
douceur, emballage.
Choix des lments moteurs de choix : on fait la liste des motivations et des freins
par rapport la marque et on dtermine les lments qui sont les plus
dterminants et les plus spcifiques dans le processus de choix de la marque.
Exemple :
On procde de la mme manire que pour l'exemple ci-dessus mais cette fois ci par
rapport diffrentes marques de shampooing :
- Motivations et freins d'achat pour Pantne :..
- Motivations et freins d'achat pour Alert :..
- Motivations et freins d'achat pour Phyto 7 :..
- Motivations et freins d'achat pour Derkos :..
- Motivations et freins d'achat pour Cadum :..
Choix de llment moteur dfinitif : (motivation ou frein) sur lequel sera fond
laxe publicitaire. Les qualits dun axe sont apprcies en fonction des lments
suivants : cohrence avec la stratgie marketing, degr de nouveaut et
diffrenciation par rapport la concurrence, adaptation au produit et la cible.
NB : Produit en priode de lancement : axe motivation. Produit en phase de maturit :
souvent axe frein.

Cas dun lave vaisselle, marque X

ELEMENTS

MOTIVATIONS

76

FREINS

Moteurs dachat

Gain de temps

Bruyant, etc.

Moteurs de choix

Silencieux, conomique

Cher, Bruyant

Axe retenu

Silence

Bruit

b- Le concept dvocation, le message faire passer :

Il sagit de traduire laxe en un concept voquant de faon puissante la satisfaction du
consommateur et ce en basant le message sur l'axe retenu comme lment moteur. Par
rapport l'exemple du lave-vaisselle, c'est le silence.
Exemple de message : le lave-vaisselle X, le silence est dor
c- La copy strategy et lannonce :
La copy Strategy dfinit les grandes lignes de lannonce trois niveaux : lavantage
essentiel attach au produit, la dmonstration de cet avantage, limage communiquer.
Les directives donnes par la Copy Strategy conduisent llaboration de lannonce :
accroche, rdactionnel, visuel et signature (la marque). Pour tre efficace, une annonce
doit communiquer le concept dvocation avec force et rapidit.
d- Le pr testing :
Le pr testing consiste tester toutes les annonces avant leur diffusion. Son objectif est
de dceler temps des imperfections (erreurs) de cration et ventuellement de choisir
entre diffrentes propositions de marquettes publicitaires.
7-

Mdiaplanning, le plan de campagne

Cette tape consiste choisir les dates de parution des annonces en fonction :
* De la disponibilit des supports,
* De la saisonnalit des ventes,
* De lobjectif publicitaire.
On labore ensuite un chancier donnant les supports retenus et les dates de parution
choisies.
Exemple : campagne publicitaire pour lunettes de soleil :
- Les actions seront tales sur trois mois : du 15 juin (juste aprs la sortie des
nouvelles collections) au 15 aot (pour obtenir un impact sur les achats de lt).
ECHEANCIER

DATES
Supports

Juin
15 23

30

Juillet

Aot

15 23 30

1 07 15

77

Affichage
Femme
Maroc
Citadine

du

2M

NB : Lefficacit de la publicit est quasiment nulle en-dessous dun certain seuil de

rptition, crot rapidement ensuite puis se stabilise partir dun certain taux de
rptition.
8-

Le contrle de lefficacit des actions publicitaires

Lefficacit de la publicit peut tre estime par diffrentes mthodes plus ou moins
efficaces, telles que :
Lvolution des ventes : par exemple, on dfinit des zones test que lon touche par des
formes diffrentes de publicit. On analyse ensuite les rsultats obtenus par zone au
niveau des ventes. Les conclusions doivent tre faites avec prudence car la publicit nest
videmment pas le seul facteur dincitation lachat.
La notorit dune marque ou dun produit : par exemple, le test se fait par le biais dune
enqute par sondage. On demande un chantillon de personnes de citer des marques
pour un produit donn (notorit spontane) ou de choisir dans une liste qu'on leur
montre, les marques quelles connaissent (notorit assiste),
La mmorisation dun message, dune annonce, etc.

78

X-

LA PUBLICITE DIRECTE

La publicit directe consiste promouvoir les produits de lentreprise en sadressant

directement la cible de communication. Cest une technique de communication
individualise dans la mesure o gnralement elle a pour objectif dobtenir une rponse
personnelle des membres de la cible.

1- Les objectifs de la publicit directe

Une action de publicit directe peut avoir pour objectif(s) :
- Dinciter le prospect rpondre lannonce pour acheter le produit propos,
pour recevoir une documentation ou la visite dun reprsentant, pour participer
un concours, etc.
- Dinciter le prospect se dplacer sur un point de vente pour profiter dune
promotion, dune dmonstration, dun conseil, etc.
- Dinformer le prospect (ouverture dun point de vente, annonce de la visite
dun reprsentant, envoi de catalogue, etc.)

2- Les formes de la publicit directe

La publicit directe peut prendre les formes suivantes :
a) le mailing ou Publipostage : partir dun fichier de personnes ou dentreprises,
lentreprise adresse toutes (ou un ensemble dentre elles) une documentation
sur ses produits tels que catalogue, lettres plus ou moins personnalises,
dpliant, etc. Cest un vecteur de communication essentiel pour les entreprises
de VCP (Vente Par Correspondance). Vu l'importance de cet outil de
communication directe, rfrez-vous la page n 112 pour avoir plus de
dtails.
b) la distribution dimprims sans adresse (ISA) : prospectus, catalogues,
dpliants, etc. sont distribus systmatiquement par la Poste ou par une
entreprise prive dans les boites aux lettres dune zone donne.
c) Le phoning ou dmarchage tlphonique : les prospects sont contacts par
tlphone par lentreprise dsireuse de faire connatre ses produits.
d) Le dmarchage domicile : cest par le contact direct domicile du prospect
(chez lui ou sur son lieu de travail) que le reprsentant de lentreprise cherche
crer les conditions favorables lachat de ses produits.
e) Lutilisation des grands mdias : parmi les grands mdia, la presse est la plus
utilise en publicit directe. Les annonces nont pas pour objectif la mmorisation
dun message mais une incitation agir (tlphoner ou renvoyer un coupon
rponse).

3- Les offres faites par la publicit directe

79

Lefficacit de la publicit directe est fondamentalement lie la qualit de loffre faite

au prospect dans la mesure o celle-ci est la raison de la cration du message.
Pour tre efficace, une offre doit possder les caractristiques suivantes :
- Elle doit tre trs attractive sur la forme et le fond
- Elle doit tre intressante pour le prospect, soit parce quelle correspond ses
centres dintrt, soit quelle propose un gain ventuel (rductions, concours,
etc.)
- Elle doit tre originale, cest dire spcifique lannonceur
- Elle doit se faire regretter, pour le prospect qui n'en profite pas.
La plupart du temps, plusieurs offres sont combines dans une mme action publicitaire.
QUELQUES EXEMPLES DOFFRES

OFFRES
Cadeaux
Prime directe
Essai gratuit/
Echantillon
Rduction de
prix
Satisfait ou
rembours
Concours,
loterie

COMMENTAIRES
Technique trs utilise en publicit directe, permet
daugmenter le taux de retour
Cadeau en cas dachat du produit, accrot
limpression de regret en cas de refus
Lune des meilleures faons dinciter lacte
d'achat en diminuant le risque peru par l'acheteur
Technique classique, souvent jointe une autre
offre commerciale
Donne une image de qualit au produit tout en
scurisant le consommateur
S'adresse aux consommateurs passionns de jeux.

4- Le mailing
Un mailing (publipostage) consiste envoyer des documents au domicile des personnes
constituant la cible. Lefficacit de la campagne est lie trois lments : la cration du
message, le fichier dadresses et le mode de distribution.
a- La cration du message :
Le message est le vecteur de loffre propose. Dans le cas du mailing, il comprend
quatre lments : une enveloppe, une lettre, un dpliant, un coupon rponse :
Lenveloppe : doit pousser le destinataire louvrir, par exemple par une promesse de
cadeau imprime au recto ;
Il faut joindre une envelopperponse, timbre (enveloppe en T).
Lettre : Elment indispensable, elle doit dvelopper largumentation sur loffre propose
(construite souvent sur le mode AIDA). Elle doit tre personnalise, elle peut tre longue,
un texte trop court manque gnralement de crdibilit).

80

Sa mise en page doit tre soigne : mention de loffre en gros caractre, soulignage des
arguments principaux, signature personnalise de lexpditeur, titres et photos, reprise de
llment le plus attractif dans le post-scriptum.
Dpliant : Correspond limage accompagnant la lettre. Moins personnalis que la
lettre, il doit :
- Reprendre loffre sur chaque page (loffre doit tre un leitmotiv),
- Montrer lobjet vendre,
- Dtailler ses caractristiques,
- Insister sur ses avantages distinctifs,
- Rappeler l'offre,
- Prciser les garanties proposes, etc.
Coupon- Rponse: Correspond au document susceptible dtre renvoy par le prospect.
Il peut sagir dune demande de documentation, dun bon de commande, dun bon de
rduction, etc.
Sa taille doit tre suffisante pour quil soit rempli la main sans difficult
Il doit tre rdig de manire ce que le destinataire le remplisse en fournissant le
minimum d'effort.
Loffre doit figurer sur le coupon rponse.
b- Le fichier dadresses :
La qualit du fichier a une importance fondamentale dans le succs du mailing. Le fichier
peut tre :
- Constitu par lentreprise elle mme, par exemple partir des chques de
rglement, d'annuaires.
- achet lextrieur, auprs dentreprises spcialises ou d'autres entreprises
Efficacit des fichiers :
Contenu : Le rendement (mesur par le taux de rponses aprs laction mene) est
meilleur avec un fichier contenant les adresses :
- De personnes de plus de 30 ans
- De consommateurs ayant dj achet en VPC
- De personnes ayant achet rcemment
Provenance : Lefficacit dun fichier achet est gnralement infrieure celle dun
fichier constitu par lentreprise elle mme
Mise en uvre : Lefficacit varie selon la cible gographique ( les zones urbaines
fournissent de meilleurs taux de rponses)
Elle diffre aussi selon la priode de lanne o l'action mailing a t lance

c- Le mode de distribution
La publicit directe peut tre trs efficace court terme. Cest pourquoi elle doit tre
intgre dans un plan de communication. Il ne faut cependant pas en abuser car elle peut
dvaloriser limage de lannonceur moyen terme.

81

Lefficacit dune action de publicit directe est facile valuer puisquil suffit de
comptabiliser le taux de rponses. De ce fait, on peut facilement mesurer le cot du
contact utile.
Exemple :
Cot dune action mailing : 200 000,00 DH
Cible de 250 000 personnes
Nombre de rponses : 5000 (taux de rendement = 2%)
Cot du contact utile : 40 DH (200 000 DH/5000)

CHAPITRE VI : LA POLITIQUE DE LA FORCE DE VENTE

La force de vente est un vecteur de communication trs important pour lentreprise.
Pour les PME (petites et moyennes entreprises) ou certaines entreprises industrielles, elle

82

reprsente mme souvent le seul moyen de promotion et de commercialisation des

produits.
La force de vente comprend lensemble du personnel charg de vendre les produits de
lentreprise et de stimuler la demande de ces produits auprs dune clientle acquise ou
prospecte.
I-

LES FONCTIONS DE LA FORCE DE VENTE

La force de vente a quatre fonctions principales :

FONCTIONS

OBJECTIFS

CONTENU
-

PROSPECTION

Elargir
clientle

la
-

VENTE

Prendre
commandes

Fidliser
la
clientle
Reflter
une
bonne image de
l'entreprise

SUIVI DU CLIENT
-

les

Informer le client
Argumenter pour le
convaincre

Assurer le suivi de
la vente
Conseiller et aider
le client acheter

RETOUR D
INFORMATION

Connatre
les
ractions de la
clientle

IITYPES
DACTIONS

Rechercher
de
nouveaux clients
Etudier
leurs
problmes
et
besoins
Proposer
des
solutions adquates

Informer
lentreprise sur :
Le comportement
des prospects et
clients
Les actions des
concurrents

LES QUATRE TYPES DE PROSPECTION VENTE

CLIENTEL
E

83

PRODUIT
S

Vente
aux
distributeurs
Prospection
de
prescripteurs
Vente dominante
technique
Dmarchage

III-

Distributeurs

Grand public,
Banaliss
cosmtiques
Mdicaments
Ordinateurs
Alarmes
Encyclopdies

Prescripteurs
Entreprises
Particuliers
Clients nouveaux

LORGANISATION DE LA FORCE DE VENTE

a- Le dcoupage par secteurs de vente :

Chaque vendeur a la responsabilit dun secteur de vente. Les secteurs peuvent tre
dfinis selon diffrents critres :
* Dcoupage gographique : sur un espace donn, le vendeur traite tous les clients
et tous les produits (chefs dantennes)
* Dcoupage par lignes de produits : le vendeur est spcialis dans une ligne de
produit - spcifique aux produits de haute technicit - (lots de terrain, appartements,
recasement des bidonvilles)
* Dcoupage par types de clients; exemple : PME, grandes entreprises,
administrations, etc. : le vendeur est spcialis dans un type de clientle donne utilis dans les grandes entreprises en gnral - (RME, Clientle locale) .
NB : Beaucoup dentreprises, surtout celles de grande taille, utilisent une combinaison de
ces diffrents critres.
b-

La dtermination du nombre de reprsentants :

La mthode la plus classique consiste dterminer le nombre de visites ncessaires par

catgorie de clients pour une priode donne et le nombre de visites que peuvent
effectuer un reprsentant pendant cette priode. Le nombre de reprsentants ncessaires
est donn par la formule suivante :
-

VN CL
NR = ------------ avec
VP

VN = visites ncessaires

- CL = nombre de clients
-

VP = visites possibles

Exemple : 100 clients, deux visites ncessaires par mois, 400 visites possibles par
reprsentant et par un an.
Nombre de reprsentants = 6
Remarque :

84

Cette mthode simple na pour objet que de donner une estimation de la taille de la force
de vente. Pour que le rsultat soit fiable, il faut bien sr que les diffrents paramtres
aient t correctement valus, en particulier le nombre de visites possibles doit intgrer
la prospection ventuelle de nouveaux clients et le temps pass par le reprsentant hors
clientle (dplacement, formation, tches administratives, Etc.). Le nombre de visites
ncessaires dpend du type de clients (dtaillants, grossistes, clients directs, etc.).
c- Lencadrement des vendeurs :
Les vendeurs bnficient dune grande indpendance par rapport leur employeur.
Cependant, la ncessit dun encadrement est vidente, ne serait ce que pour orienter
leurs actions dans le sens de la politique commerciale souhaite par lentreprise
En gnral, les vendeurs sont regroups en quipes de vente encadres par des
inspecteurs des ventes. Priodiquement, ils sont runis pour faire le point sur les rsultats
obtenus.
Lencadrement a cinq tches essentielles : informer, former, assister, animer et contrler
les quipes de vente.
IV-

LA REMUNERATION DES REPRESENTANTS

La rmunration est bien sr le premier facteur de motivation des vendeurs mais ce nest
pas le seul. Parmi les autres stimulants, on peut citer les conditions de travail (nature des
dplacements, nature des avantages lis la fonction : type de voiture, type dhtel, etc.pour les vendeurs qui se dplacent en dehors de l'entreprise), la valorisation de leur
travail, limpartialit du "jugement" des responsables, la formation, et l'volution de leur
carrire.
Dune faon gnrale, la rmunration moyenne verse un reprsentant doit tre proche
de celles perues par les vendeurs des entreprises concurrentes. Par contre, les modalits
sont souvent diffrentes dune entreprise lautre.
La rmunration peut comporter trois parties : un fixe, une commission, des primes.
TYPE
FIXE
COMM
ISSIO
N
PRIME

CALC
UL
Indpendant
du CA
En % du CA
Au-del dun
certain CA

COMMENTAIRES
Rgularit de ressources pour le
vendeur, peu motivant
Trs stimulante surtout si elle est
progressive, pousse le vendeur
ngliger la prospection
Favorise
la
ralisation
dobjectifs particuliers

NB : CA = chiffre daffaires ralis par le vendeur.

Remarque :

85

La plupart des entreprises utilise un systme mixte tel que fixe plus commission, avec
prime ventuelle. Le calcul de la commission (et des primes) est trs variable dune
entreprise lautre (taux fixe, dgressif, progressif, etc.).
VLA FIXATION DES OBJECTIFS DE VENTE :
Les rmunrations sont souvent lies aux objectifs de vente, en particulier lorsque des
primes sont verses au-del dun certain quota de ventes.
Les objectifs peuvent tre dfinis :
-

Sur un chiffre daffaires global : dans ce cas, chaque vendeur a pour objectif
daugmenter ses ventes dun certain pourcentage.
Selon les produits, les clients ou les secteurs : la force de vente module ses
efforts en fonction des objectifs dfinis.

ATTENTION
Le secret de russite du marketing d'une entreprise repose sur la cohrence et
l'harmonie entre les diffrents lments du MIX savoir : la politique du
produit, celle du prix, celle de communication, celle de distribution et celle de
la force de vente.

86

EXERCICES ET ETUDES DE CAS

EXERCICE N1 : Chercher la technique
Voici diffrentes situations ou questions que peuvent se poser des entreprises :
Madame Dubois souhaite ouvrir un magasin de vtements
Un fabricant de jouets se demande quel prix le consommateur est prt
payer pour une innovation sur la matire des jouets en peluche (antiacariens)
Une entreprise fromagre se demande si son nouveau fromage a des chances
de succs.
1- Trouver lobjectif de chaque tude raliser
2- Dduire les informations collecter pour chaque tude
3- Rechercher les techniques utiliser dans chaque cas
EXERCICE N2 : Foto club
Une socit de dveloppement de photos par correspondance souhaite contacter
tous les clients inactifs depuis six mois au moins. Elle vous demande de raliser une
lettre accompagne dun questionnaire dune dizaine de questions pour cerner les
raisons de leur absence denvoi.
1- Raliser la lettre
2- Rdiger le questionnaire
3- Indiquer quelle mthode dadministration a t choisi. Prsenter ses avantages et
ses inconvnients
4- Prciser quelles sont les limites de lenqute
EXERCICE N3
La socit EDUJEUX, situe Casablanca a comme activit principale la production et la
commercialisation de jeux ducatifs. Cette socit aimerait largir sa gamme de produits. Dans
ce contexte elle a dcid de lancer un nouveau produit sur le segment des jeux intelligents .
Afin de sassurer que le march est porteur, une tude de march quantitative doit tre ralise.
1234-

Indiquer les diffrentes tapes ncessaires pour effectuer une tude de march (2pts)
Rappeler la dfinition de la segmentation (1pts)
Quels sont les principaux modes dadministration des questionnaires ? (2pts)
Quel mode dadministration du questionnaire la socit EDUJEUX est le plus adapt
son projet ? justifier votre rponse (3pts)

EXERCICE N3
1- Choisir la bonne rponse du QCM
a- Mon premier magasin a t en France par carrefour en 1963.le terme qui me dsigne
est rserv aux magasins dalimentation de plus de 2500m.Qui suis-je ?
Lhypermarch
La chaine volontaire

87

b-

c-

d-

e-

f-

La suprette
Je suis un contrat par lequel un fabricant autorise un commerant indpendant
vendre sous sa marque commerciale ses produits, en contrepartie dun droit dentre
et redevance sur le CA, qui suis-je ?
le commerce associ
la chaine volontaire
la franchise
La dmanche mercatique sest dvelopp dans un contexte o :
loffre tait infrieure la demande
loffre tait suprieure la demande
les entreprises narrivaient pas produire assez pour les consommateurs.
Un segment de march, cest :
une zone gographique du march
une part homogne du march
un march potentiel
A laide de quels indicateurs peut on valuer la place occupe par une entreprise sur
un march ?
part de march
taux de croissance des ventes
taux de croissance de la production
part des bnfices
Comment se nomme un march constitu de quelques acheteurs ?
oligopsone
monopole
oligopole

EXERCICE N4
La socit FLEXA, situe Casablanca a comme activit principale la production et la
commercialisation des chambres pour enfants. Cette socit aimerait largir sa gamme de
produits. Dans ce contexte elle a dcid de lancer un nouveau produit sur le segment des
Accessoires ludiques . Afin de sassurer que le march est porteur, une tude de march
quantitative doit tre ralise.
1- Indiquer les diffrentes tapes ncessaires pour effectuer une tude de march
2- Quels sont les principaux modes dadministration des questionnaires ?
3- Quel mode dadministration du questionnaire la socit FLEXA est le plus adapt son
projet ? justifier votre
4- Vous cherchez connatre les attentes des parents en matire des chambres pour enfants.
Rdiger un questionnaire distribuer un chantillon de clients
EXERCICE N5
Une nouvelle eau minrale gazeuse est vendue au prix unitaire de 1.07euros
Le chiffre daffaires prvisionnel de la premire anne de production est de 185226
Euros
Les charges fixes prvisionnelles du producteur sont values 110526 euros et le taux de

88

large sur cots variables est estim 55%

Calculer le seuil de rentabilit du nouveau produit. Commenter

ETUDE DE CAS N1
La socit MEAT MAROC a t fonde en juillet 2010 par des professionnels de restauration
Casablanca, elle a introduit au Maroc un concept nouveau : la viande BIO de dinde blanche.
Linvestissement slve 250 millions de dirhams et a permis dacqurir un dispositif de
production moderne quip de :
une unit dlevage entirement automatise sur une superficie de 50 hectares.
un abattoir de 1200m rpondant aux normes sanitaires et technologiques les plus
avances.
une unit de traitement des eaux uses et un systme de nettoyage par eau recycle.
La socit MEAT MAROC dveloppe et commercialise trois gammes de produits sous la
marque MEAT BLAN :
Une gamme de viande fraiche
Une gamme de viande congele
Une gamme de charcuterie
Les produits de lentreprise sont prsents dans les grandes et moyennes surfaces, mais aussi
dans les boucheries charcuteries. Le concept nouveau par rapport aux habitudes de
consommation des marocains, qui ont une alimentation base essentiellement sur la viande
rouge, a du mal percer sur le march de lalimentation.de plus, le prix du produit MEAT
BLANC est variable dun point de vente un autre, en grande surface ou en en boucherie,
chacun pratiquant les prix qui conviennent le mieux sa clientle et sa zone de chalandise.
Lentreprise a jusqu prsent, procd par ttonnement pour connatre sa clientle, elle dispose
des informations suivantes : la viande de dinde est un produit destin un public citadin et le
produit est considr dun bon rapport qualit /prix. La cible prioritaire est constitue des
consommateurs finaux et en particulier des femmes, qui font en majorit les achats des produits
alimentaires dans les foyers, mais elle vise galement une cible secondaires constitue par les
boucheries, les laiteries, les snacks ainsi que les points de restauration rapide.
Les dirigeants savent que le march se dveloppe, mais ils nont pas de donnes exactes, ni
dinformations fiables pour prendre des dcisions sur le court et moyen terme. Lors dune
runion, le directeur gnral a propos de mener une compagne de communication pour
soutenir le lancement du produit.

89

123456-

Dfinir les mots : gamme, marque, habitudes de consommation.

Quelle est la branche dactivit de la socit MEAT MAROC ?
Quelle est la cible vise par la socit ?
Quels sont les critres de segmentation dans le domaine dactivit de la socit ?
Dterminer les segments cibles de la socit MEAT MAROC.
Dans quelle phase de cycle de vie se trouve le produit MEAT BLANC ? Justifier votre
rponse.
7- Quelle politique de prix doit adopter la socit dans cette phase ? Justifier votre
rponse.
8- Quel est le canal de distribution choisi par MEAT MAROC ? Pourquoi ce choix ?
9- Proposer un plan de communication qui soutient le lancement du produit.
ETUDE DE CAS N2
Natural fruit, comme semble le suggrer son nom est la marque dun jus de fruit frais
base dagrumes qui vient dtre lanc sur le march depuis le 2 fvrier 2011 dernier par
la socit ATLAS JUS. Pour linstant le producteur tte le march avec le jus dorange
en attendant de sortir des boissons de clmentine et de pamplemousse
Loriginalit de cette boisson rside dans le fait quelle est produite partir dune
simple pression des fruits. Elle est directement embouteille sur le lieu de production
sans navoir subi aucun traitement thermique dans le but de prolonger la conservation.
Cest une niche que nexploite pas BOUSTINE, le leader du march des jus dorange
au Maroc. Aux moyens limits, ATLAS JUS a choisi une stratgie de prudence :
viter laffrontement de face avec le numro un en sattaquant une niche laquelle ce
dernier ne sintresse pas.
Les marques du leader national (Miami et Marrakech) et celles de limportation tant,
bien implantes sur le march, la seule possibilit de pntration tait de crer un
nouveau segment.
Vendu 15 dhs le litre au dtail, Natural fruit veut se positionner sur le segment des
consommateurs moyen et haut niveau. Lentreprise a opt pour une politique de
distribution slective et combine les circuits ultra-court et court pour lacheminement
du produit aux consommateurs.
Dans un premier temps, la socit sest limite aux villes de Casablanca, Rabat et Sal.
Le produit a t bien accueilli auprs des grandes surfaces, des hteliers et des
traiteurs. Lentreprise a d augmenter sa cadence de livraison par rapport aux premiers
jours. A brve chance ?elle escompte tendre sa production aux jus de longue
conservation et se lancer sur lexport. La capacit de production de lusine est de 1000
litres par heure; elle tourne actuellement 30 % de son potentiel.
1234-

Dfinir les mots : niche, segment, leader, positionnement

Dans quel domaine dactivit opre la socit Natural Fruit ?
Quelle est la cible vise par la socit ?
Quels sont les critres de segmentation pratiqus dans le domaine dactivit de la
socit ?
5- Quel est le critre de segmentation choisi par la socit ?
6- Dfinir le march potentiel de la socit
7- Dans quelle phase de cycle de vie se trouve le produit Natural fruit ? Justifiez votre
rponse

90

8- Proposez une stratgie de prix la socit. Justifiez votre rponse

9- Quel est le circuit de distribution choisi par la socit ? Est il compatible avec la
cible ?

ETUDE DE CAS N3
Semaine du marketing des jeunes du 12 au 16 novembre- confrence stratgies
publi-information
Madame, Monsieur,
Zappeurs, prescripteurs, contradictoires, avides de consommationles jeunes, depuis
leur naissance jusqu leur adolescence, reprsentent pour vous, dcideurs en mercatique,
un march gigantesque. Ainsi pour comprendre, cibler et sduire cette population
exigeante, vous devez matriser tous les leviers indispensables la cration dune offre
pertinente.
Cest pourquoi, Stratgies organise 3 confrences exceptionnelles :
Baby Marketing
Comprendre, cibler et conqurir le march des jeunes parents
Pour recruter de nouveaux clients et les fidliser, il faut sy prendre de plus en plus tt !
travers le besoin de surconsommation des jeunes parents et lalibi de larrive des bbs,
cest le moment de pntrer ces nouveaux foyers
Marketing des juniors
Tirer parti du Kid power et russir sur le march de 4-10 ans
Lenfant est roi mais cest aussi un consommateur prescripteur de tout premier ordre.
Apprenez le chouchouter puisque 2/3 des marques choisies par les enfants restent leurs
prfres une fois adultes !
Marketing des ados
Dcrypter, sduire et fidliser la gnration Y !
Pour les ados, consommer cest saffirmer ! 50% des dpenses des mnages sont
influences par les adosMais attention ! Pour les faire adhrer votre offre, il vous faut
comprendre et intgrer leurs codes, leurs besoins et envies
Souhaitant vivement vous accueillir lors de ces confrences, je vous prie de recevoir,
Madame, Monsieur, mes sincres salutations.
Marianne Van Leeuwen, PDG, Stratgies.
1- Dfinir et expliquer les termes souligns dans le texte
2- Identifier les diffrents segments du march des jeunes et caractrisez-les
3- Commentez et expliquer ce passage du texte : Ainsi pour comprendre, cibler et
sduire cette population exigeante, vous devez matriser tous les leviers
indispensables la cration dune offre pertinente .

ETUDE DE CAS N4
La socit BIO INDUSTRIE, situe Casablanca a comme activit principale la production et
la commercialisation des produits alimentaires biologique. Cette socit aimerait largir sa

91

gamme de produits. Dans ce contexte elle a dcid de lancer un nouveau produit sur le segment
des Charcuterie. Afin de sassurer que le march est porteur, une tude de march
quantitative doit tre ralise.
1- Indiquer les diffrentes tapes ncessaires pour effectuer une tude de march
2- Quels sont les principaux modes dadministration des questionnaires ?
3- Quel mode dadministration du questionnaire la socit BIO INDUSTRIE est le plus
adapt son projet ? justifier votre rponse
La socit veut faire un sondage et souhaite que le questionnaire lui permette de rpondre ses
questions :
Qui et combien de personnes ont entendu parler du produit ?
Combien de personnes ont elles touches par la publicit
Combien de mnagres ont achet au moins un produit charcuterie ?
Combien de mnagre sont-elles devenues des clientes rgulires du
produit ?
4- Btir le questionnaire qui sera soumis des mnagres

92

Glossaire
Above the line : Partie des dpenses de communication effectues dans les mdias (en
opposition Below the line)
Annonceur : Entit qui a recourt la communication (publicit, marketing direct, etc.)
Assortiment : Ensemble des rfrences prsentes dans un magasin ou un linaire
Audience : Mesure de la population ayant "utilis" un media
Audit marketing : Diagnostic pouss dune politique marketing
BCG : La matrice BCG est une matrice en deux dimensions danalyse du portefeuille produits
de lentreprise.
Ces deux dimensions sont la part de march relative de lentreprise et le dynamisme du march
exprim par son taux de croissance.
Selon leur position sur la matrice, les produits de lentreprise peuvent tre diviss en quatre
catgories :
Les produits vaches lait
Un produit vache lait est un produit part de march forte sur un march en faible croissance
ou rcession. Les produits vaches lait contribuent gnralement fortement aux bnfices
(do le terme de vache lait) car les investissements de production et / ou de communication
sont souvent dj amortis.
Les produits vedettes
Un produit vedette est un produit part de march forte sur un march encore en croissance ou
ayant encore un potentiel de dveloppement intressant pour lentreprise.
Les produits vedettes ne sont pas toujours les plus rentables car loutil industriel et les
investissements marketing doivent parfois encore tre amortis, mais il sagit thoriquement de
futurs "produit vache lait" .
Les produit dilemmes
Un produit dilemme est un produit part de march faible sur un march en forte croissance
pour lequel on peut sinterroger sur la pertinence de poursuivre la production en fonction des
chances de croissance de la part de march.
Les produits poids mort
Un produit poids mort est un produit en perte de vitesse quon ne conserve que sil permet de
dgager encore quelques bnfices ou damortir les cots de production.
La matrice du BCG a t cre dans les annes 1970 par le groupe de conseil Boston
Consulting Group.
Elle possde la qualit de la simplicit, mais galement de nombreuses limites dont notamment
celle dune absence de prise en compte de la rentabilit des produits.

93

Son utilisation se fait notamment le plus souvent avec lhypothse rductrice que les produits
les plus rentables sont ceux pour lesquels la part de march est la plus forte et le march le plus
dynamique.
Benchmarking : Mthode dvaluation des performances dune entreprise. Il sagit de
comparer les performances de lentreprise en question celles de ses principaux concurrents.

Canal de distribution : Le canal de distribution est la matrialisation du chemin suivi par un

bien de son producteur au consommateur.
On distingue gnralement les canaux directs, courts et longs.
Lensemble des canaux utiliss forme le circuit de distribution dun produit.
Cannibalisation : Consquence ngative du succs d'un produit sur un autre produit d'une
mme entreprise
Category management : Type d'organisation visant confier une mme personne
l'ensemble des responsabilits lies un produit
Charte de communication : Document synthtisant l'ensemble des principes appliqu une
campagne de communication
Charte graphique : Principes graphiques appliqus l'ensemble des documents mis dans le
cadre d'une campagne de communication
Chef de produit : Personne responsable de l'ensemble des domaines lis un produit ou une
gamme de produit
Chef de publicit : Personne responsable des budgets d'une ou plusieurs campagnes de
communication
Chiffre daffaires : Produit des ventes par les prix
Cible : La cible marketing correspond aux consommateurs et acheteurs actuels ou potentiels
que lon cherche conqurir ou fidliser via des actions marketing
Circuit court : Se dit d'un circuit de distribution dans lequel interviennent un faible nombre
d'intermdiaires
Circuit long : Se dit d'un circuit de distribution dans lequel interviennent un nombre important
d'intermdiaires
CNIL : La Commission Nationale pour l'Informatique et les Liberts veille au respect de la loi
sur l'informatique et les liberts. Cette loi identifie des droits pour les personnes fiches : droit
d'tre inform, droit de s'opposer au traitement, droit d'accs et droit rectification ou
suppression.
Cur de cible : Sous ensemble de la cible qui recense les principaux clients et prospects

94

Coefficient multiplicateur : Le coefficient multiplicateur permet aux distributeurs de fixer le

prix de vente. Il suffit de multiplier le prix d'achat par le coefficient multiplicateur pour obtenir
le prix de vente.
Commerce associ : Regroupement de magasins indpendants sous une mme enseigne.
Commerce quitable : Type de commerce tourn vers le dveloppement des producteurs.
Commerce de dtail : Distribution aux particuliers.
Commerce de gros : Distribution aux entreprises de commerce de dtail.
Communication interne : Type de communication oriente vers les salaris d'une
organisation / socit.
Communication produit : Type de communication oriente vers le produit, s'oppose
au Corporate communication.
Grands comptes : Se dit de clients ou prospects trs important au niveau de leurs commandes
actuelles ou potentielles. Ces clients sont suivis par des responsables commerciaux high level.
Stratgie concentre : Stratgie marketing consistant ne sadresser qu un seul segment de
march
Conditionnement (packaging) : Enveloppe matrielle ou premier contenant d'un produit. Le
conditionnement constitue une unit de vente au dtail et doit faciliter la manutention.
Consommation ostentatoire : Se dit d'une consommation dont le but est pour le
consommateur de donner une bonne image de lui mme son entourage
Consumrisme : Dfense des intrts des consommateurs.
Contremarque : Marque De Distributeur (MDD)
Concepteur rdacteur (Copywriter) : Cratif en agence qui s'occupe des textes des annonces
Corporate communication : Communication axe sur lentreprise elle-mme (diffrent de la
communication produit)
Cost plus : Mthode consistant dterminer un prix de vente en partant du prix de revient
auquel est ajout une marge en %.
Couponing : Coupons, bons de rductions, bons de remboursement, etc. distribus aux
consommateurs.
Courbe dexprience : Thorie selon laquelle le Cot marginal d'un produit diminue
proportionnellement au niveau de production cumul d'un produit.
Cots fixes : Ensemble des cots indpendants du niveau de la production (ex : salaires,
immobilisations, etc.)

95

Cot marginal : Cot de la production d'une unit supplmentaire.

Cot moyen : Total des cots / nombre d'units produites.
Cot variable : Ensemble des cots dpendants du niveau de la production (ex :
consommables, matires premires, etc.)
Catgorie Socio professionnelle (CSP) : Critre de segmentation de la population bas sur
l'activit professionnelle de l'individu ou du reprsentant de la famille
Cycle de vie : Le cycle de vie dun produit regroupe lensemble des phases par lesquelles
passe gnralement un produit de sa mise sur le march larrt de sa production.
Le cycle de vie du produit comprend gnralement :
une phase de lancement
une phase de croissance
une phase de maturit
une phase de dclin
une phase ventuelle de relance.
Les dures respectives des diffrentes phases et du cycle complet sont trs variables selon les
produits.
Un cycle de vie peut durer de quelques mois (gadget enfant, mascotte vnement) plusieurs
dizaine dannes (produits alimentaires et produits de grande consommation). La marque Coca
Cola se situe ainsi en phase de maturit (dans certains pays) depuis plusieurs dcennies et a un
cycle de vie produit qui dure depuis plus de 120 ans (cration 1887).
Le cycle de vie peut sappliquer un produit gnrique (la cassette vido) ou un produit de
marque donn.
Le cycle de vie produit ne dois pas tre confondu avec le cycle de vie client.
Dfense du consommateur : Pratique d'associations dont l'objectif est d'informer le grand
public des "abus" des socits commerciales.
Drfrencement : Arrt de l'achat et de la mise en rayon d'un produit d'un fournisseur par un
distributeur.
Dilemme (BCG) : Voir matrice BCG
Distribution physique : Ensemble des tapes et moyens du processus de distribution des
produits de l'usine au magasin.
chantillon : Proportion reprsentatif d'une population.
Efficient Consumer Response (ECR) : Ensemble des processus visant optimiser la chane
logistique partir de la connaissance des besoins et des consommations clients

96

Politique dcrmage : Mthode tarifaire consistant affecter un prix lev aux nouveaux
produits afin d'atteindre rapidement les seuils d'quilibre entre Chiffre d'Affaires et Cots.
lasticit croise : Mesure de l'effet de la variation du prix d'un produit sur les ventes d'un
produit substituable.
lasticit de la demande au prix : Mesure de l'effet de la variation du prix d'un produit sur les
ventes de ce mme produit.
Empathie : Aptitude se placer dans les conditions de quelqu'un d'autres.
talonnage concurrentiel (benchmarking) : Mthode dvaluation des performances dune
entreprise. Il sagit de comparer les performances de lentreprise en question celles de ses
principaux concurrents.
tudes qualitatives : Type d'tudes dans lequel les question sont ouvertes (Ex :"Que vous
inspire cette image?").
tudes quantitatives : Type d'tudes dont les rsultats se mesurent sous forme de statistiques.
Facing : Partie du linaire visible de face depuis l'alle de circulation.
Force de vente : Ensemble des quipes ddies la vente.
Franchise : Type de rseau de distribution dans lequel les franchiss indpendants bnficie de
l'image de marque, des offres et outils standards du franchiseur en contrepartie d'une
contribution financire et du respect de rgles institues par le franchiseur.
Free-lance : Personne travaillant pour et son compte.
Gamme : Ensemble des produits d'une mme marque destins rpondre un mme besoin
du consommateur.
Girafe : Type de promotion consistant offrir une quantit plus importante de produit pour le
mme prix.
Globalisation / Marketing global : Application de la mme stratgie au niveau mondial.
GMS : Acronyme de Grandes et Moyennes Surfaces.
Gondole : Meuble utilis pour la vente aux consommateurs dans les magasins.
Hard discount : Type de distribution ayant comme stratgie la vente de produits les plus bas
en contrepartie d'un nombre de rfrences limit et d'une recherche de rduction systmatique
des cots.
Hors medias : Moyens de communication autres que la communication dans les mdias
habituels (presse, radio, tlvision, affichage et cinma). Par exemple : le marketing direct
Hypermarch : Type de magasin caractris par sa taille suprieure 2500 m.

97

Incentive : Moyen de motivation des vendeurs (ex : prix attribus aux meilleurs vendeurs).
Innovation : Ensemble des domaines ayant trait la recherche et dveloppement et au
lancement de nouveaux produits et services.
Largeur de gamme : Nombre de rfrences d'une mme gamme.
chelle de Likert : chelle gradue d'apprciation de 'tout fait' 'pas du tout'.
Linaire : Longueur accorde la vente d'un produit dans un magasin.
Longueur dun circuit : Se mesure en fonction du nombre d'intervenants entre le producteur
et le consommateur
Longueur dune gamme : Nombre de produits compris dans la gamme.
March : Lieu de rencontre entre l'Offre et la Demande.
Marge arrire : Types de rmunrations complmentaires obtenues par la distribution.
Marge brute : Diffrence entre un Chiffre d'Affaires et les Cots directs.
Marge nette : Diffrence entre un Chiffre d'Affaires et les Cots (Cots directs et
indirects).
Marketing amont : Marketing ciblant l'amont de la chane de distribution (les fournisseurs).
Marketing aval : Marketing ciblant l'aval de la chane de distribution (les clients).
Marketing global / Globalisation : Application de la mme stratgie au niveau mondial.
Marketing stratgique : Type de dmarche marketing consistant procder une analyse des
marchs pour aboutir un diagnostic. A partir de ce diagnostic, vient la fixation des objectifs
voulus pour lorganisation. La fixation des objectifs passe par des choix stratgiques (Cible,
Volume, Positionnement, Priorits) qui se dclineront par la suite de manire oprationnelle
par la mise en uvre du Marketing Mix.
Marketing direct : Le marketing direct regroupe lensemble des dactions de communication
personnalises ou individualises ayant pour vocation de susciter une rponse plus ou moins
immdiate de la part du destinataire (commande, demande de devis, appel sur n vert,..).
On estime gnralement que le marketing direct se singularise des autres modes dactions
marketing et notamment de la publicit par le fait quune campagne de marketing direct :
propose un message personnalis
soit adresse partir dun fichier (adresse, numro de tlphone,..)
ait pour objectif une rponse plus ou moins immdiate du destinataire
permette de mesurer plus ou moins prcisment les rsultats obtenus (taux de rponse, taux
de transformation, nombres et montants de commandes, etc.)

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Les canaux historiques du marketing direct sont le courrier, le tlphone, le fax auxquels sest
ajout plus rcemment Internet avec notamment lutilisation de lemail des fins marketing.
On notera dailleurs quInternet fait exploser la frontire classique entre publicit et marketing
direct. En effet, un bandeau publicitaire ou un lien commercial est un lment de publicit,
mais on peut galement considrer quil sagit dun lment de marketing direct dans la mesure
o il peut susciter une action immdiate du destinataire et o on peut mesurer prcisment les
rsultats dune campagne (clics, commandes, CA).
Internet est donc la fois un mdia publicitaire et un canal de marketing direct.
Marque gnrique : Type de marque ayant remport un tel succs que son nom est utilis
pour nommer l'ensemble des produits de la catgorie (par ex : Frigidaire)
Marque globale : Marque commercialis sur diffrents marchs nationaux en appliquant la
mme stratgie.
Marque ombrelle : Marque regroupant diffrents produits et services qui n'ont pas de rapport
les uns avec les autres.
Marque De Distributeur (MDD) : Produits vendus sous la marque d'un distributeur.
Merchandising : Mthodes de mise en valeur des produits en magasin. Voir les articles
consacrs au merchandising et aux conseils pour un merchandising efficace
Mix marketing : Le marketing mix regroupe lensemble des dcisions et actions marketing
prises pour assurer le succs dun produit, service, marque ou enseigne sur son march.
On considre traditionnellement que les dcisions et actions du marketing mix sont prises dans
4 grands domaines qui sont :
la politique produit
la politique de prix
la politique de communication
la politique de distribution
Ces univers dactions du marketing mix sont galement appels 4 P cause des initiales de ces
4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Placement).
Des "P" complmentaires (People, Process, Physical support) ont parfois t proposs pour
largir le champ du marketing mix, mais on peut considrer quils taient dj inclus dans les 4
P initiaux.
La mise en uvre du marketing mix doit permettre datteindre les objectifs dcoulant de la
stratgie marketing. Les dcisions prises au sein des diffrentes variables ou politiques sont
interdpendantes et doivent tre cohrentes.
Le marketing mix a t traduit en franais par le terme de plan de marchage.
NA/QA : Acronyme de Nombre d'Acheteurs / Quantits par Acheteur.

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Niche : March trs cibl.

Notorit assiste : Connaissance d'une marque une fois propose par le sondeur (Connaissez
vous cette marque ?)
Notorit spontane : Mention d'une marque directement par le sond sans orientation du
sondeur (Quelles marques connaissez-vous ?)
Notorit top of mind : Marque qui revient le plus souvent en Notorit spontane.
On pack : Offre promotionnelle propose sur l'emballage du produit vendu.
chelle dOsgood : chelle gradue avec aux deux extrmits des termes contradictoires.
Packaging : Emballage d'un produit dont le rle est la fois : logistique, protecteur et de mise
en valeur. Voir notre article sur les fonctions du packaging
Panier moyen : Montant moyen d'achat par les clients dans un magasin.
Part de march : Part relative (en %) par rapport aux ventes globales du march.
CSP : Acronyme de Catgorie Socio-Professionnelle
Point mort : Niveau de vente partir du quel le Chiffre d'Affaires est gal aux charges. Au
del de ce niveau de vente, l'entreprise commence faire des bnfices.
PLV : Acronyme de Publicit sur le Lieu de Vente
Poids mort (BCG) : Voir matrice BCG
Portefeuille de produit, de marque : Ensemble des produits / marques grs par une socit.
Positionnement : Le positionnement est un terme marketing dont la dfinition peut varier
selon le contexte dusage.
Dans son usage dominant, le positionnement correspond la position quoccupe un produit
dans lesprit des consommateurs face ses concurrents sur diffrents critres (prix, image,
caractristiques).
Dans une logique volontariste, le positionnement peut dsigner le positionnement recherch par
lentreprise et non celui peru par les consommateurs.
Enfin, dans une optique daction (usage rare), le terme peut dsigner lensemble des actions
entreprises pour obtenir la position souhaite dans lesprit des consommateurs.
Le positionnement des diffrents offreurs sur un march peut tre visualis grce une carte
perceptuelle ou mapping.
PQN : Acronyme de Presse Quotidienne Nationale (Aujourdhui en France, Libration, Le
Monde, Le figaro, etc.)

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PQR : Acronyme de Presse Quotidienne Rgionale (Le Parisien, L'Indpendant, Ouest France,
etc.)
Pyramide de Maslow : La pyramide de Maslow permet de classifier les besoins de faon
hirarchique. Maslow distingue 5 catgories de besoins : les besoins physiologiques, les
besoins de scurit, les besoins d'appartenance, les besoins d'estime et les besoins d'autoexpression. Ces besoins sont hirarchiss : l'individu ressent les besoins d'ordre suprieurs que
lorsque les besoins d'ordre infrieurs ont t satisfaits.
Premier prix : Produit vendu le moins cher.
Prix psychologique : Le prix psychologique ou prix dacceptabilit est le prix thorique pour
lequel les ventes dun produit pourraient tre maximum en fonction des seuils psychologiques
auxquels fait face le consommateur (seuil infrieur qui induit une peur sur la qualit du produit
et seuil maximum pour lequel le consommateur juge le produit trop cher).
Le prix dacceptabilit est obtenu en interrogeant un chantillon de clients potentiels de
manire situer leurs seuils de prix.
Bas sur une optique consommateur, le prix dacceptabilit nest pas forcment celui qui
maximise le chiffre daffaires ou les bnfices, il peut galement se situer sous le cot de
revient.
La mthode est en fait peu utilise car elle comporte de nombreuses limites.
Le terme de prix psychologique peut galement dsigner un prix qui se situe volontairement
sous un seuil psychologique ou qui tombe rond pour de petits montants (9990 Dh, Tout 2
Dh...).
Produit gnrique : Produit sans marque.
Prospect : Personne susceptible de devenir consommatrice.
Prospection : Recherche de nouveaux Clients
Publicit comparative : Type de promotion d'un produit bas sur la comparaison de ses
caractristiques avec celles de ses concurrents.
PVC : Acronyme de Prix de Vente au Consommateur.
QA : Acronyme de Quantit par Acheteur
Question ferme : Type de question appelant des rponses de type OUI / NON.
Question ouverte : Type de question appelant des rponses libres (pas de choix faire entre
deux rponses).
RFM : Acronyme de Rcence / Frquence / Montant des achats.

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Rotation des stocks : Nombre de fois qu'un stock d'un produit donn est renouvel dans
l'anne (Ventes en quantit / stock moyen).
SAV : Acronyme de Service Aprs-Vente.
Segment de march : Partie d'un march ayant des caractristiques communes.
Segmentation : Dcoupage du march en groupes ou segments homognes constituant des
cibles sur lesquelles l'entreprise peut lancer des actions marketing
SIM : Acronyme de Systme d'Information Marketing.
Suprette : Magasin d'alimentation de taille infrieure 400m.
Supermarch : Magasin de taille comprise entre 400 et 2500 m.
Tarification au cot marginal : Stratgie consistant vendre un produit son cot marginal
de production.
Teasing : Type de campagne publicitaire scinde en deux parties. La premire a pour but
d'interloquer sans dvoiler de quel produit dont il s'agit. La seconde prsente le produit dont il
est question.
Tte de gondole (TG) : Partie des meubles de magasin qui donne sur les alles principales.
Partie du meuble privilgie pour la prsentation des promotions.
Typologie (Cluster analysis) : Mthode de segmentation d'un ensemble d'individus qui
consiste grouper (typer) les individus qui rpondent aux questions de faon similaire. La
typologie constitue des groupes (ou types) dont les individus sont les plus similaires au sein du
groupe mais qui sont nettement diffrents des autres groupes.
Typologie (cluster analysis) : Mthode de segmentation d'une population en fonction de
critres ou d'ensemble de critres prdfinis.
Unit de sondage : Entit d'un chantillon.
Vache lait (BCG) : Voir matrice BCG
Valeur dattention : Capacit d'attraction.
VPC : Acronyme de Vente Par Correspondance (ex : La redoute)
Vitesse de rotation des stocks : Nombre de fois qu'un stock d'un produit donn est renouvel
dans l'anne (Ventes en quantit / stock moyen).
VRP : Acronyme de Voyageur Reprsentant Placier.

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Bibliographie :
Marketing management, 13me dition, Philip Kotler (Auteur), Bernard
Dubois (Auteur), Delphine Manceau (Auteur)
Mercator 2013, Thories et nouvelles pratiques du marketing, Jacques
Lendrevie (Auteur), Julien Lvy (Auteur)
Marketing fondamental de Eric Vernette ditions Eyrolles.
Webographie : definitions-marketing.com

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