6 PRINCIPIOS DE LA INFUENCIA

Robert B. Cialdini es el psiclogo social ms citado del mundo, particularmente

gracias sus 6 principios de la influencia. Cialdini (27 de abril de 1945) es escritor, y
profesor de psicologa en la Universidad Estatal de Arizona.
Estudi en la Universidad de Columbia y se doctor en la Universidad de Carolina
del Norte, y actualmente es muy conocido por ser uno de los principales
estudiosos de la psicologa social de la persuasin.
Las 6 reglas de la comunicacin persuasiva de Cialdini se basan en aprovechar
algunos patrones de conducta interiorizados de manera colectiva en la psique
humana, con el fin de influir en el comportamiento del interlocutor. Se trata de
resortes naturales que surgen de heursticas ms que de procesos lgicos o de
reflexiones.

Las Heursticas
Usualmente una heurstica opera cuando un problema es complejo o el problema
trae informacin incompleta. En general, una heurstica puede considerarse como
un atajo a los procesos mentales activos y, por lo tanto, es una medida que ahorra
o conserva recursos mentales. Las heursticas funcionan efectivamente en la
mayora de las circunstancias, sin embargo, tambin pueden conducir a errores
sistemticos en la toma de decisiones o el desarrollo de juicios. La ideacin de
soluciones heursticas frecuentemente arranca de un razonamiento por analoga.

O lo que es lo mismo, el marketing moderno trata de utilizar algunos resortes

mentales en el potencial comprador para que se salte (o ignore deliberadamente)
el proceso lgico de compra. Un ejemplo para explicar las heursticas son la
mayora de las ilusiones pticas. En ellas la mente se enfrenta a un problema
complejo, y ante la imposibilidad de resolverlo es capaz de rellenar espacios,
distorsionar la percepcin, y en general de asumir hechos falsos en base a
experiencias previas. Exactamente igual que en los seis principios de Cialdini.
Bsicamente en esta apelacin a las heursticas se basa una tremenda parte de
la publicidad y de las estrategias de marketing hoy en da. Pero no slo se deben
a la apelacin a dichas heursticas, sino que tambin influyen patrones sociales de
conducta basados en la educacin, las buenas costumbres o la evitacin del
conflicto.

La suma de stos factores suele provocar respuestas automticas, ya que los

utilizamos como una regla sencilla para actuar, y de hecho en la mayor parte de
las ocasiones funcionan correctamente. Cuando no funcionan correctamente sino
que se emplean estmulos para influirnos, las respuestas se pueden controlar de
una manera racional, pero suelen requerir tiempo, capacidad y motivacin
suficientes para efectuar un anlisis razonado. Requieren estar en un estado de
alerta o predisposicion especial. Algunos autores tambin achacan estos procesos
a la sobrecarga informativa, que puede favorecer las respuestas automticas en
ciertas situaciones.

Hechas stas aclaraciones, pasaremos a decribir los Los 6 Principios de la

Influencia de Robert Cialdini

1. Principio de Reciprocidad
Se refiere a la necesidad que existe en las relaciones sociales de restaurar el
equilibrio. Es decir, cuando recibimos cualquier cosa, sentimos la necesidad de
devolver algo a cambio. Por ejemplo, los vendedores a menudo proporcionan
muestras gratuitas de un producto o servicio, y producen un desequilibrio con el
fin de reestablecer el equilibrio mediante una venta que concede el cliente.
El principio de reciprocidad se fundamenta en tratar a los dems como ellos nos
tratan a nosotros. Las normas sociales impelen a corresponder al benefactor,
cuando esa persona te ha ayudado, obsequiado algo, o te ha hecho cualquier tipo
de favor. A la persona que no se comporta de acuerdo con esta norma se le
considera habitualmente como ingrata y de aprovechada. Por tanto, es ms fcil
convencer a aquellas personas a las que previamente se les ha regalado alguna
ddiva, o se les ha hecho un favor. Ese sentimiento de obligacin hacia nosotros
las har ms proclives a acceder a nuestros requerimientos. Un favor inicial puede
crear las obligaciones que sern correspondidas con creces en el futuro.
La norma de reciprocidad es uno de los pilares para el funcionamiento de las
sociedades. Es importante porque beneficia a los individuos y al grupo en su
conjunto. Garantiza que cualquier recurso que uno comparta en un momento
determinado le ser devuelto por los dems cuando lo necesite. Hay preceptos
que nos recuerdan esta obligacin: Ojo por ojo y diente por diente o lo que no
quieras para ti no lo quieras para nadie.

Si queremos sonsacar informacin a alguien, lo ms fcil es que previamente

hagamos alguna confidencia personal, pequea confesin, u otra alguna
informacin. As el se sentir en la obligacin de contarnos algo a cambio.
En una venta o un regateo es estrategia comn partir de un precio enorme que
permita hacer un gran descuento. As se hace pensar al potencial comprador que
se han hecho grandes concesiones. La otra parte creer que ha convencido al
vendedor y se lleva algo a precio de ganga, aunque en realidad posiblemente
sadr perdiendo.

2. Principio de Coherencia
Tambin llamado del compromiso o de la consistencia. El ser humano necesita
ser consecuente en lo que hace, lo que compra y en general en su
comportamiento. De una forma obsesiva, tenemos el deseo de parecer coherentes
con respecto a los dems. A la hora de tomar cualquier decisin, notaremos la
presin de comportarnos de acuerdo a nuestro compromiso.
As, por ejemplo, este principio puede explicar por qu es ms dificil captar un
cliente nuevo que mantener uno antiguo o los programas de fidelizacin de una
marca. La influencia del principio de coherencia se basa en el deseo de ser y
parecer una persona de actitudes y comportamientos consecuentes a lo largo del
tiempo. Tratamos de ser coherentes ante los dems, pero tambin de cara a
nosotros mismos. La coherencia es un rasgo de personalidad muy valorado
socialmente, que se asocia a otros rasgos como el ser lgico, racional, estable y
honrado. Por el contrario, a una persona poco coherente se la considera
superficial, poco inteligente, indecisa y dbil. Mercedes Lpez-Sez (MLS) ofrece
algunas variantes de sta ley:

La tcnica del pie en la puerta consiste en pedir a la persona de quien queremos

lograr algo un pequeo compromiso, no muy costoso para que no se nos niegue,
que est relacionado con nuestro objetivo. Una vez que se ha aceptado esa
solicitud, se le pide un compromiso de mayor importancia, que es el que realmente
se quera conseguir. Si la persona se negara a esa segunda peticin parecera
alguien incoherente. (MLS).

Por ejemplo, cuando alguien te aborda en la calle o te llama para un pequeo

cuestionario sin compromiso y al cabo de un rato de conseguir el contacto te
intenta vender algo.

Otra tcnica basada en la coherencia es la legitimacin de favores insignificantes,

a la que tambin se suele llamar la tcnica de un penique es suficiente y
quepodramos denominar en castellano incluso cinco duros vienen bien. (MLS).

Se trata de solicitar una compra o donacin tan modesta alegando un fin muy
importante, al que prcticamente nadie se podra negar. Muy utilizada y exitosa en
beneficencia.

Otra tctica de influencia basada en el deseo de coherencia es la tcnica de la

bola baja o bola contra la base. Se llama as, porque una vez que se ha
establecido un acuerdo sobre unas bases o condiciones, se retiran las bases
sobre la que se ha realizado dicho acuerdo. (MLS).

Existen variados ejemplos en los que entra en juego este principio: cuando va a un
supermercado a por leche de oferta y se tiene que contentar con otra ms cara
porque la de oferta se ha agotado, o cuando va a comprar algo y se da cuenta de
que el producto es ligeramente diferente del anunciado inicialmente. Raramente
nos daremos la vuelta y saldremos del establecimiento, a causa del principio de
coherencia.

3. Principio de la Aprobacin Social

Es un principio irreprochable en psicologa que es ms inteligente la suma de los

individuos (y en muchas ocasiones un slo individuo) que la masa. Actuamos de la
misma manera que lo hace la sociedad (o sub-grupos sociales) para lograr la

aceptacin de la misma. A menudo aunque la sociedad est equivocada. Deca el

clebre economista John Maynard Keynes algo as como que Es ms fcil
equivocarse con la multitud que enfrentarse a la multitud y decir la verdad.

A todos nos gusta sentir la aceptacin de la manada, y pensamos que al actuar

como lo hace el resto reducimos el riesgo a equivocarnos, tal y como explica la
cultura popular: Cuando las barbas de tu vecino veas cortar, pon las tuyas a
remojar. ste es verdaderamente uno de los pilares fundamentales del marketing
y tambin es uno de los principios bsicos de la Pirmide de Maslow.

Antiguamente en las obras teatrales haba un grupo de gente pagada en primera

fila (la cl) para aplaudir en las obra de teatro y as despertar ese aplauso en el
resto del pblico. Bsicamente lo mismo hizo Apple, cuando pag a actores en
Polonia para hacer cola en las tiendas de telefona y as aparentar todos queran
comprar iPhones, cuando en realidad no era as.

Otro ejemplo son los famosos testimonials o testimonios y casos de xito de

usuarios refuerzan en nosotros el sentimiento de pertenecer a la manada y hacer
una compra inteligente. Mucha gente admira una obra de arte o pelcula horrorosa
slo porque la crtica o sus amigos lo hacen. A todos nos dan seguridad los bestsellers, pelculas ms vistas, los 40 mayores xitos de la msica, a veces slo por
el hecho de que a todos les gusta.

4. Principio de la Simpata

Raramente compraremos algo a alguien que no nos gusta. La simpata es clave

para vender, aunque la simpata en extremo produce un efecto de rechazo. En
pocos campos sto se hace tan evidente como en la poltica. Normalmente los
polticos aparecen rodeados de actores y famosos para apropiarse de parte de la
simpata que estas personas provocan.

Pese a la psima gestin en su primera legislatura, George W. Bush prevaleci

sobre el candidato John Kerry porque era percibido como un americano medio,

simple y directo, frente a un Kerry percibido como alguien muy intelectual, distante,
con unas opiniones poco definidas y poco carismtico. Posiblemente Kerry fuera
una buena opcin, pero no se supo vender.

Es muy frecuente en ventas invitar al cliente a comer al poner en prctica el

principio de simpata y el principio de reciprocidad simultneamente. Una buena
comida facilita una relacin social, y por tanto, comercial.

Mercedes Lpez-Sez disgrega este principio en cuatro instrumentos bsicos: el

atractivo fsico, la semejanza, los elogios y halagos y la familiaridad.

-La belleza produce un efecto de halo y a la gente atractiva se le atribuyen,

adems de sus encantos externos, rasgos de personalidad positivos, tales como
inteligencia, bondad u honradez lo que hace que aumenten sus posibilidades de
influencia. (MLS).

Lo normal es ver en televisin a guapas modelos en los anuncios, incluso en

muchos de los productos de adelgazamiento!.

-Otro factor que provoca simpata es la semejanza en opiniones, en aficiones e,

incluso, en cosas triviales. (MLS).

El ejemplo ms claro es en tener algn tipo de relacin local. El vendedor siempre

suele buscar algn vnculo como haber nacido en la misma ciudad que el cliente, o
haberla visitado, tener amigos all, etc.

-Los elogios y halagos que recibimos tambin aumentan la simpata hacia la

persona que nos los ofrece y provocan un estado emocional placentero. (MLS).

Otra herramienta bsica para un poltico es la demagogia, que consiste

bsicamente en decir al electorado lo que quiere oir (y no lo que necesita).

-Un cuarto factor que aumenta la simpata es la familiaridad. La exposicin

repetida a un estmulo aumenta la atraccin hacia l. La tendencia a evaluar de
manera ms positiva los objetos que nos son familiares que los nuevos se produce
incluso cuando 1a persona no es consciente de haber visto ese estmulo. (MLS)

Siempre es ms sencillo inicialmente vender algo conocido que un producto nuevo

o desconocido. A la gente le gusta mantener sus costumbres.

5. Principio de la Autoridad

La autoridad tiene muchas manifestaciones diferentes, no siempre relacionadas

con el poder directo sino tambin con la credibilidad. Un mdico ser una
autoridad irrefutable para cualquier paciente, un polica impondr orden y ley sin
discusin, un asesor financiero siempre sabr gestionar nuestros ahorros mejor
que nosotros mismos o eso creemos siempre.

A menudo se piensa que los prescriptores de opinin tales como consultores,

asesores matrimoniales, psiclogos y similares, proponen conceptos que a todo el
mundo resultan evidentes, pero que nadie ha sabido plasmar, se ha atrevido a
decir, o simplemente porque a veces es necesario alguien externo para tomar
decisiones importantes por nosotros.

Este principio entra en juego cuando vemos a actores famosos anunciando

aparatos de ejercicios en la teletienda, o medicamentos avalado por estudios o
expertos (cuya independencia o fiabilidad suele ser dudosa).

En el principio de autoridad entran en juego dos elementos, jerarqua y simbolos:

La jerarqua se basa en la creencia de que las personas que llegan a puestos

superiores en la jerarqua tienen ms conocimiento y experiencia que el resto.

Los smbolos aportan credibilidad; el uniforme de un polica, el traje caro un

banquero, la bata de un mdico, los ttulos que posea un acadmico, etc.

6. Principio de la Escasez

La ley de la oferta y la demanda juegan un papel muy importante en este principio,

como ya se analiz en nuestro artculo La heurstica del valor. Si el cliente
percibe una baja oferta, o una elevada demanda de un bien, inmediatamente se
mostrar interesada y estar dispuesta a pagar un precio ms alto. Las
oportunidades parecen ms valiosas cuanto ms difciles nos resulta conseguirlas.

Algunos ejemplos muy evidentes son las ediciones limitadas o de coleccionista. Se

trata de lanzar ofertas que duran por un breve perodo de tiempo para que el
pblico se decida a comprar. Otro ejemplo para incitar a la compra consiste en
censurar o prohibir una pelcula o un producto. Inmediatamente aumentar el
inters del pblico por ese objeto prohibido. As por ejemplo, la prohibicin que
pesa sobre el alcohol y las drogas lo hace ms atractivo a los ojos de los jvenes.

Conclusin

Quin no sido vctima en varias ocasiones del funcionamiento de los seis

heursticos de Robert Cialdini?, posiblemente casi nunca nos hayamos dado ni
cuenta, ya que al fin y al cabo en so se basa el disfraz. Cabe destacar que,
aunque se traten de unas herramientas muy tiles para el diseo de las
estrategias de marketing, no se debe abusar de la confianza del cliente o la
credibilidad de la marca obviamente se ver daada. Los seis principios de Robert
Cialdini suelen funcionar en la primera venta, pero tienen menor utilidad en una
relacin comercial larga. En un prximo artculo hablar de otro elemento

fundamental para hablar de los fundamentos psicolgicos del marketing: La

Pirmide de Maslow.