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de Destinos
Tursticos
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Marketing
de Destinos
Tursticos
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GOVERNO FEDERAL
Luiz Incio Lula da Silva
Presidente da Repblica
MINISTRIO DO TURISMO
Luiz Eduardo Pereira Barretto Filho
Ministro de Estado de Turismo
Regina Cavalcante
Diretora do Departamento de Qualificao e Certificao de Produo Associada ao Turismo
Mrcio Nascimento
Diretor de Promoo e Marketing Nacional
Jurema Monteiro
Coordenadora-geral de Eventos e Apoio Certificao
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OFICINA DE HOSPITALIDADE
Priscila Vilarinho
Simone Scorsato
Consultoria em turismo e hospitalidade (pesquisa, contedo e metodologia)
CONSULTORES
Rogrio Augusto Ferreira
Consultoria em marketing
Adriana Giro
Consultoria em mobilizao
COLABORAO
Gustavo Timo
Diretor-executivo da Abeta
Ktia Bitencourt
Assessora da presidncia/EMBRATUR e Gestora do Plano Aquarela
Vivian Cunha
Diretora de Marketing da Associao das Empresas
de Turismo de Brotas e Regio (Abrotur) e scia da Alaya Expedies
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SUMRIO
Apresentao 07
[1] Introduo 09
[2] O Marketing como ferramenta para
a competitividade dos destinos
11
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20
22
25
33
37
4.2.3. Posicionamento 37
4.2.4. Mix de marketing 46
4.3. Manuteno de valor 62
[5] CONSIDERAES FINAIS 69
BIBLIOGRAFIA 72
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APRESENTAO
O Plano Nacional de Turismo (PNT) consiste na ferramenta de planejamento, gesto e ao estratgica do governo federal para ordenamento e promoo do turismo enquanto uma atividade econmica competitiva. Entre as metas do PNT,
destacamos a de estruturar 65 destinos tursticos com padro de qualidade internacional. A seleo destes destinos priorizados, como indutores do desenvolvimento do turismo no pas, resultado do trabalho realizado no mbito do
Programa de Regionalizao do Turismo, o qual pautado pelos princpios da
cooperao, integrao e sustentabilidade ambiental, econmica, sociocultural e poltica, para a estruturao de roteiros nas regies tursticas brasileiras.
Identificamos como condio sine qua non para o cumprimento das metas
do PNT a qualificao nos seus vrios nveis, do operacional ao de gesto da atividade turstica. Para o planejamento das atividades de qualificao, contamos
com o Estudo de Competitividade dos 65, realizado em parceria com a Fundao
Getlio Vargas e o Sebrae, com o objetivo de mensurar aspectos que indicam
a competitividade dos destinos. Os resultados deste estudo demonstram que,
de 01 a 100 pontos, o ndice mdio dos 65 destinos situa-se em uma faixa intermediria, com mdia de 52,6 pontos. Nas 13 dimenses pesquisadas1 verificamos que 04 esto abaixo da mdia geral, com menos de 50 pontos, sendo
que na dimenso de Marketing a mdia de 37,6 pontos.
Tendo em vista o papel do marketing para a insero no mercado dos produtos e servios tursticos dos diferentes destinos, o Projeto de Qualificao
em Marketing de Destinos, em parceria com o Instituto Cia. do Turismo, consiste em adotar estratgia concreta para melhorar a performance de competitividade nesta dimenso. Neste projeto se produz e se dissemina conhecimento adequado realidade econmica, para a promoo e marketing no turismo,
por meio da realizao do workshop marketing de destinos. O contedo
foi desenvolvido com base em experincias bem sucedidas nas aes de: pla-
O estudo pesquisa 13 dimenses da atividade turstica: infraestrutura geral, acesso, servios e equipamentos tursticos, atrativos tursticos, marketing, polticas pblicas, cooperao regional, monitoramento, economia local, capacidade
empresarial, aspectos sociais, aspectos ambientais e aspectos culturais.
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nejamento de marketing; participao em feiras e eventos; produo e distribuio de material promocional; utilizao de novas tecnologias de comunicao via rede (internet).
Acreditamos que a qualificao dos gestores pblicos e privados em planejamento de marketing, com ferramentas e metodologias inovadoras, orienta
ao cooperativa do setor pblico e privado, para realizar a promoo turstica
dos destinos de forma integrada. Nesta perspectiva contribumos para a criao das condies necessrias para o aumento do fluxo turstico, uma vez que
a promoo fundamental para o incremento da visitao, do tempo de permanncia e do gasto mdio do turista nos destinos brasileiros.
Ministrio do Turismo
Secretaria Nacional de Programas
de Desenvolvimento do Turismo
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[1] INTRODUO
Este material foi elaborado com o objetivo de dar apoio ao workshop mar
keting de destinos, idealizado pelo Ministrio de Turismo por meio da Secretaria Nacional de Programas de Desenvolvimento do Turismo, Departamento de Qualificao e Certificao de Produo Associada ao Turismo, em
parceira com a Secretaria de Nacional de Polticas de Turismo, Departamento
de Promoo de Marketing Nacional.
O objetivo do workshop orientar gestores pblicos e privados, parceiros
e comunidades a compreender formas inovadoras de atuao na comunicao
e promoo turstica de maneira coordenada e integrada para a racionalidade
de aes e de recursos no contexto da insero mercadolgica.
Para isto, o workshop pretende apresentar exemplos reais de estratgias,
aplicaes e resultados positivos em marketing e promoo turstica no Brasil, a fim de dar subsdios ao dilogo e um alerta s necessidades de cada destino indutor no mbito da construo de uma imagem e mensagem competitiva no mercado.
Este s um primeiro momento, onde deixamos uma semente que deve
servir como um momento de reflexo e incio de um trabalho cooperado dos
atores locais.
Esperamos que todos tenham um excelente trabalho!
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3
Estudo de Competitividade dos 65 Destinos Indutores do Desenvolvimento Turstico Regional Relatrio Brasil.
FGV/Sebrae/Ministrio do Turismo, 2009.
4
As dimenses avaliadas foram: Infraestrutura Geral, Acesso, Servios e Equipamentos Tursticos, Atrativos Tursticos,
Marketing e Promoo do Destino, Polticas Pblicas, Cooperao Regional, Monitoramento, Economia Local, Capacidade
Empresarial, Aspectos Sociais, Aspectos Ambientais, Aspectos Culturais.
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Nvel 4
Nvel 3
Nvel 2
Nvel 5
38,2
41,1
Brasil
46,3
47,5
Capitais
32,4
36,5
No Capitais
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2008
60
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100
2009
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A partir deste cenrio, o Ministrio do Turismo identificou a necessidade de sensibilizar os destinos para a importncia do planejamento de marketing e de estratgias de promoo, com o propsito de instrumentaliz-los na
implementao de aes assertivas condizentes com o mercado atual e potencial em que o destino est inserido. Conhecer o mercado fundamental, bem
como perceber sua capacidade de oferta de produtos e servios com qualidade ao longo do tempo.
Nesse sentido, este Workshop Marketing de Destinos abordar estratgias e aes de marketing utilizadas para o desenvolvimento do setor de turismo no Brasil e no mundo apresentando boas prticas empreendidas por
destinos que obtiveram resultados efetivos para o desenvolvimento do setor turstico.
O QUE MARKETING?
Existem muitas definies de marketing. Algumas mais funcionais; outras, filosficas:
Marketing o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relaes de troca.
Conjunto de tcnicas utilizadas para identificar e satisfazer as necessidades e desejos do consumidor atravs de um processo comercial de compra e venda (TROCA).
Ambas de Kotler
O produto certo, no lugar certo, na hora certa, no preo certo.
Adcock
Marketing no mais abrangente do que a venda, no de nenhuma forma uma atividade especializada, marketing abrange uma rea
empresarial por completo. o negcio completo visto de um ponto de vista do resultado final, isto , do ponto de vista do cliente. O
interesse e responsabilidade pelo marketing devem consequentemente ser difundido por todas as reas da empresa.
Drucker
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Ser que podemos dizer que o ato de ser hospitaleiro uma marca do povo brasileiro? E o que faz um lugar mais hospitaleiro que outro? As pessoas?
Estas so perguntas que tangenciam a relao de troca das pessoas que
viajam com as pessoas que recebem. Na tica da hospitalidade e do dom, h
dois coletivos comuns, aquele que recebe (anfitrio) e aquele que recebido
(hspede). Como na chegada a um destino quem recebe so pessoas (taxistas, recepcionistas de hotis, garons, matres, entre outros da chamada linha de frente), no basta ter uma excelente infraestrutura de acolhimento,
mas tambm o dom e a vontade do bem receber (hospitabilidade). A sensibilidade e a percepo para que o encontro acontea de maneira satisfatria a
ambos fundamental. Embora esta relao de troca se estabelea de maneira subjetiva e de difcil treinamento, pois hospitalidade se pratica, de comum entendimento a todos que atuam com turismo que todo turista gosta
de ser bem recebido, de ser encantado e, por fim, dar-se por satisfeito na sua
relao de custo/benefcios.
Ou seja, podemos dizer que turismo e hospitalidade esto intrinsecamente ligados na relao de troca entre turista, trade e comunidade. Se o turismo
um produto que s pode ser consumido na fonte produtora, ou melhor, no
h como prov-lo antes da compra, o bem receber, a hospitalidade desejada
pelo turista no destino tambm no. s no destino, no ato da experincia
no local que ela pode ser vivenciada e avaliada, ou por meio da prestao efetiva de servios tursticos, ou pela honesta hospitalidade da comunidade local.
Podemos dizer que o convite visita de um destino feito sob a forma de
publicidade, por exemplo, no site da cidade ou de algum hotel Visite Caldas Novas, ou seja, esta uma mensagem que coloca de maneira generalizada todas as pessoas do destino como responsveis pelo convite. Mas ser que
a comunidade local, o vendedor da banca de jornais, o recepcionista da farmcia, entre outras pessoas que direta e indiretamente tenham contato com
os turistas reconhecem isto?
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aqui que entra o valor da troca do marketing e as estratgias de promoo como ferramenta no s para atrair os turistas para a visita ao destino
como tambm uma ao indispensvel no dilogo entre gestores do destino e
lderes da iniciativa privada com a comunidade local.
A imagem, mensagem e marca do destino deve ser reconhecida, aprovada e
disseminada pela comunidade como um todo. a consolidao da cidade como
produto turstico para os turistas com o aporte da comunidade local. Sem isto
podemos dizer que o inverso da hospitalidade se manifestar: a inospitalidade.
Vale tambm ressaltar que incontestvel a importncia da construo
da imagem do destino para se estabelecer antes mesmo da compra, ou melhor,
no processo de deciso de escolha uma relao hospitaleira entre o turista e
o destino, mais do que isso, digamos que a mensagem promovida pelo destino pode representar acolhimento entre ambos. Definitivamente, a mensagem do destino deve reportar a troca de experincias positivas e, consequentemente, desejadas!
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10,1
10
8
4
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6,4
5,6
5,3
6
2,9
2,0
0
-2
-1,5
-4
-4,3
-6
02/01
03/02
04/03
05/04
06/05
07/06
08/07
09/08
Previso
2010
6% Oriente Mdio
frica 5%
Amricas 16%
53% Europa
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No cenrio mundial, o turismo como alavanca de desenvolvimento contextualizado no relatrio The Travel & Tourism Competitiveness Report (TTCR),
divulgado nos ltimos quatro anos para medir os fatores e as polticas de desenvolvimento do turismo em escala mundial.
O relatrio apresenta uma classificao dos pases quanto competitividade no turismo, que abrange 133 economias mundiais. No ranking global dos
dez primeiros classificados de 2009, encontramos Sua, ustria, Alemanha e
Frana respectivamente ocupando do 1 ao 4 lugar. O Brasil em 2007 estava
no 59 lugar; j em 2009 subiu para o 45 lugar.
o turismo no brasil
Desde 2003, com a instituio do Ministrio do Turismo, o Brasil teve um ganho significativo no desenvolvimento da atividade turstica. A construo de
polticas voltadas ao planejamento por meio de uma Gesto Descentralizada e a
construo de polticas como o Programa de Regionalizao e projetos de apoio
qualificao, estruturao da oferta e comercializao de produtos tursticos
so fundamentais para o crescimento continuado e sustentvel da atividade.
Acontecimentos importantes nos ltimos anos demonstram que o Brasil
necessita estar frente de polticas para o fomento e desenvolvimento da atividade. Sediar uma Copa do Mundo em 2014 e os Jogos Olmpicos em 2016
colocar o Brasil definitivamente no mercado internacional como um destino turstico.
O Brasil, assim como outros pases, tem no turismo uma rica fonte de emprego e renda. Conjecturas econmicas demonstram que o aumento da renda mdia e do consumo das famlias brasileiras aliadas emergncia de uma
nova classe mdia no Brasil constitui uma oportunidade mpar de fortalecimento deste mercado e de reconhecimento do turismo como importante fator de desenvolvimento econmico e social (Brasil, 2010: 34).
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180
156,00
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138,71
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165,43*
147,1
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40
20
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
* Estimativas
Nota: No houve levantamento nos anos de 2002, 2003 e 2004.
Fonte: FIPE DEPES/MTur.
O grfico acima apresenta o crescimento contnuo de viagens domsticas realizadas no Brasil. Segundo pesquisas (amostra domiciliar) realizadas
anualmente pela Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas (Fipe), a taxa
de permanncia mdia em 2007 foi de 8,5 dias (1,33 bilho de pernoites no
ano), sendo o gasto mdio por dia de R$ 58,60, permitindo estimar um montante de R$ 9,14 bilhes mobilizados pelo mercado do turismo domstico no
Brasil em 2007.
O perfil dos turistas em relao do consumo de viagens e turismo, conforme a pesquisa, destaca que a grande maioria dos turistas se utiliza de casas de
parentes e amigos nos locais visitados (56,3%). A utilizao de meios de hospedagem (hotis, pousadas, campings e resorts) correspondem a 30,8% do
total de viagens realizadas, e os meios de transportes utilizados, do total de
viagens domsticas realizadas, se referem a 45,1% viagens feitas em veculos
particulares, 11,3% em avio e 30,4% em nibus.
Outra caracterstica do turismo domstico que a maioria das viagens
realizada dentro dos prprios estados, com exceo do Distrito Federal, do Esprito Santo, de Gois e de Mato Grosso do Sul. So Paulo o estado que mais
recebe turistas, com 27,2% de todo o pas (fluxo interestadual), e tambm o
estado que mais emite turistas a outros estados (30,4% de todo o pas).
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55,9
46,3
50
50,0
48,7
43,1
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32,9
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36,5
30,7
20
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2002
2003
2004
2005
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2008
2009
Outros fatores analisados no documento referencial do Ministrio do Turismo, Brasil 2011-2014 (2010), que destacam o crescimento do turismo domstico em 12,5% entre os anos de 2005 e 2007 se referem:
ao aumento do desempenho do setor areo no mercado domstico, influenciado pela queda no preo dos bilhetes areos;
popularizao do transporte areo devido queda nos preos das passagens;
ao crescimento (de 2008 a 2009) de 5,9% no nmero de assentos areos oferecidos por quilmetro e de 17,39% no nmero de assentos pagos;
ao crescimento de 80% do licenciamento de veculos individuais entre
os anos de 2002 e 2008, o que contribui para o crescimento dos fluxos
tursticos no mercado interno, particularmente para os deslocamentos
curtos e as viagens rotineiras;
a um crescimento de 96,61%. Entre 2002 e 2008 no nmero de veculos
alugados7 por turistas no pas.
Alm destes dados, importante destacar que os investimentos realizados
pelo Ministrio do Turismo em promoo interna aumentaram 155,94% nos
ltimos cinco anos, atingindo a cifra de R$ 58 milhes em 2009.
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Nmero aferido com base nos registros da Associao Brasileira de Locadoras de Automveis (n total da frota x
(% turismo de lazer + % turismo de negcios).
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60
46,97
50
40
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22,77
20
20,96
23,34
24,43
10
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2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
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5,36
5,02
5,03
5,05
4,8
2008
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4,13
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2003
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2006
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No entanto, um fato muito importante que evidencia a expanso do mercado internacional no Brasil se refere realizao de eventos internacionais no
pas. O ranking da International Congress and Convention Association (ICCA)
relativo aos maiores captadores de eventos no mundo mostra que o Brasil passou da 19a posio em 2003 para a 7a posio, o que evidencia mais ainda as
oportunidades trazidas ao Brasil por sediar a Copa de 2014 e as Olimpadas
de 2016, colocando definitivamente o Brasil no cenrio mundial.
Figura 8: Ranking ICCA 2009/nmero de eventos internacionais
Ranking ICCA 2009 Pases
Ranking
Pas
No de eventos
1o
EUA
595
Alemanha
458
3o
Espanha
360
4o
Itlia
350
5o
Reino Unido
345
6o
Frana
341
7o
Brasil
293
8o
Japo
257
China
245
10o
ustria
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atraes, etc.) necessrios para a composio do produto e que, conjuntamente, precisam atender com qualidade ao esperado pelo cliente, antes, durante e
ao final da viagem, preferencialmente superando suas expectativas.
Dessa forma, os produtos e servios tursticos apresentam as seguintes
caractersticas:
Intangibilidade: No podem ser testados antes de serem comprados.
Por exemplo, passageiros de empresas areas tm apenas uma passagem e a promessa de uma chegada segura a seu destino. Para reduzir a
incerteza, os compradores procuram sinais de qualidade de servio.
Tiram suas concluses sobre a qualidade a partir de tudo que puderem
observar sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comunicao e o preo. Nesse sentido, muitas empresas utilizam a tecnologia
a favor de tornar esses servios tangveis por meio de animaes
digitais, fotos ou simplesmente realizando aes permanentes junto s
redes sociais, o que refora a existncia dos servios ofertados de fato.
Indivisibilidade: O produto consumido e produzido simultaneamente,
ou seja, os servios e produtos so inseparveis da fonte que os prestam
e os produzem. Essa caracterstica confere vulnerabilidade ao produto turstico em consequncia das variaes existentes na prestao de servios.
Variabilidade: A qualidade dos servios depende de quem os proporciona e de quando, onde e como so proporcionados. Por exemplo, alguns
hotis oferecem melhores servios que outros. Em um mesmo hotel, o
funcionrio que cuida do registro dos hspedes eficiente, enquanto
outro funcionrio, que trabalha no mesmo balco, pode ser ineficiente.
Mesmo a qualidade do servio de um nico funcionrio varia de um dia
para o outro, de acordo com sua energia e disposio no momento de
contato com cada cliente.
Interdependncia ou complementariedade: So necessrios vrios servios para compor o produto turstico: servios de transporte, de hospedagem, de alimentao, os atrativos etc.
Perecibilidade: Os servios so perecveis e no podem ser estocados
para vendas ou uso futuro. A principal ateno em torno dessa caracterstica deve ser na proporo entre demanda e oferta: quando a demanda constante, o fato de os servios serem perecveis no causa maiores problemas; mas, quando sazonal, os problemas podem ser graves.
MARKETING DE DESTINOS TURSTICOS
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Os servios podem ser definidos como processos que agrupam uma srie
de atividades; so produzidos e consumidos simultaneamente. Essa elaborao em tempo real pode promover variaes de resultado de cliente para cliente. Assim, erros e falhas so mais frequentes e mais difceis de ocultar e isso
pode representar um problema para as empresas de servio, pois se torna difcil um controle rigoroso da qualidade dos processos.
Para refletir
Qual o caminho percorrido pelo turista para identificar um destino
como possibilidade de viagem?
Como tornar os produtos tursticos mais tangveis?
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O processo de Marketing
Como praticar marketing no dia a dia dos destinos e das empresas ligadas ao
negcio do turismo?
Palavras como segmentao, posicionamento ou promoo j fazem parte do nosso cotidiano. Elas esto diretamente ligadas ao processo de marketing de um destino turstico. A partir de agora sero demonstradas as etapas
que envolvem o planejamento e a implantao de aes de marketing turstico de forma a ordenar os conceitos do marketing em um modelo aplicvel
ao turismo (figura 9). H vrias representaes possveis. O quadro (adaptado de Lovelock e Wright, Servios, Marketing e Gesto, 2001) procura mesclar caminhos de vrios autores com o intuito de focar no resultado prtico do
marketing, ou seja, a venda propriamente dita. O objetivo deste modelo trazer ao destino turstico mais turistas, fazer com que eles voltem mais vezes e,
tambm, que o turista se envolva, se apaixone tanto pelo destino que seja capaz de convencer outras pessoas a visit-lo tambm.
Trata-se de um caminho a ser percorrido pelo destino turstico. A partir
do desenvolvimento das etapas ilustradas nesse caminho, o destino se prepara para o mercado ancorado no processo de marketing, sendo que os elementos que o compem devem ser constantemente monitorados. Este caminho
se inicia com informaes colhidas no que se chama de ambiente de marketing, seguido dos processos de criao e ganho de valor e manuteno
do valor para o destino turstico.
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Ambiente de Marketing
Microambiente:
empresa/organizao,
fornecedores, intermedirios,
clientes, concorrentes, os pblicos
Macroambiente:
ambientes demogrfico,
econmico, natural,
tecnolgico, poltico, cultural
Seleo de
Mercado-Alvo
Segmentao
de Mercado
Posicionamento
Momento 1
Momento 2
Criao
de Valor
Marketing Mix (os Ps)
Produtos/Servios
Praa
Perfil
Pessoas
Ganho
de Valor
Promoo
Processos
Momento 3
Procedimentos
Preo
Manuteno
de Valor
Conquista de Clientes
Reteno de Clientes
Momento 4
Lucros
Macroambiente:
ambientes demogrfico,
econmico, natural,
tecnolgico, poltico, cultural
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Momento 1
O destino, como qualquer negcio, est imerso em um ambiente. Este ambiente, que chamamos de ambiente de marketing, o conjunto de atores
e foras que afetam a capacidade da administrao de desenvolver e manter
relacionamentos bem-sucedidos com seus clientes. Oferece tanto oportunidades como ameaas, e destinos bem-sucedidos sabem que necessrio
vigilncia e adaptao constantes s mudanas do ambiente.
O ambiente de marketing composto de um microambiente e um macroambiente. O microambiente refere-se a elementos prximos ao dia a dia
do destino, que afetam sua capacidade de servir seus clientes. O macroambiente consiste em foras sociais maiores que afetam todo o microambiente.
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Os fornecedores
O funcionamento de uma cidade depende de diversos fatores: gua, luz, saneamento bsico, infraestrutura geral, transportes, etc. No caso do turismo tudo
isto levado em considerao e somado experincia turstica no destino.
Imagine se o fornecimento de gua no destino falho e sua falta acontece justamente no perodo de maior fluxo de turistas? Qual a avaliao da experincia? Problemas de suprimentos, alto custo e outras ocorrncias podem prejudi
car o fluxo de turistas no curto prazo e a imagem do destino no longo prazo.
Os intermedirios
Os intermedirios do marketing ajudam na promoo, venda e distribuio
de servios aos turistas. As agncias de viagem e alguns sites de internet so
os intermedirios mais importantes da cadeia produtiva, pois so o elo vital
para seu funcionamento, aproximando os turistas do seu destino.
Os turistas
Os destinos devem pesquisar quem o visitante real (aquele que j ocorre no
destino) e entender quem pode ser um novo visitante (turista potencial). Afinal, quem so os indivduos e as famlias que visitam sua cidade? De onde vm?
Qual a sua idade? Qual a sua renda? Quais so os hbitos de compra? O que
usam na internet? E quais so as operadoras de turismo/agncias que mais levam turistas ao seu destino? Cada tipo de turista envolve um universo de especificidades, que devem ser compreendidas e acompanhadas.
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Os concorrentes
Quais so as cidades que mais atrapalham o fluxo de turistas para seu destino?
H, nesta anlise, um agravante surgido com fora recentemente: hoje, a globalizao um fato. No mercado de turismo, a concorrncia no est mais no hotel
vizinho ou em algum destino prximo sua cidade. Ela est em qualquer lugar
no mundo. Um turista originrio de So Paulo pode decidir pegar uma praia
na Bahia ou em Saint Marteen pagando por isso algumas prestaes a mais.
Os pblicos
No estamos falando aqui dos turistas, mas de qualquer grupo que tenha interesse real, potencial ou ainda que possa causar algum impacto na capacidade
de atrair turistas ao destino. Como a relao do destino com o pblico da mdia (a imprensa em geral)? E com os governos estadual e federal? Mais: como
anda seu relacionamento com ONGs e demais entidades ligadas ao meio ambiente ou aos direitos humanos? H tambm grupos importantes na cadeia,
como os taxistas, os habitantes da cidade... Para cada um deles, uma forma de
abordagem e comunicao especfica necessria.
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Termos como ps-modernidade, globalizao, novas tecnologias, sustentabilidade, cultura e tradio permeiam o macroambiente do turismo e os
destinos no esto excludos deste universo, mas sim imbudos de responsabilidades constantes na compreenso de novas tendncias e da atividade turstica que se manifesta tambm como um fenmeno global e no s como uma
atividade econmica pontual.
As empresas areas, os hotis, as locadoras de automveis, as agncias de
turismo, dentre outras empresas, se deparam no dia a dia com uma rotina dinmica e competitiva, onde a oferta de servios tem alcance mundial e o consumidor pode comparar padres, preos, concorrentes antes de tomar sua deciso de compra, de dentro de sua prpria casa usando a internet. Dessa forma,
destinos nacionais e internacionais passam a compor o mesmo cardpio de
opes de viagens; consequentemente, os parmetros de concorrncia tambm se modificam. Atualmente os empresrios necessitam formular seus preos mantendo equilbrio entre os custos dos servios e os lucros previstos, baseados em polticas de preos internacionais.
Sendo assim, torna-se determinante buscar constante aprimoramento na
oferta de produtos e servios ao mercado turstico, tanto para realizar ajustes
nos mesmos quanto para ofertar novos.
E como acompanhar a rapidez destas transformaes? Como ter certeza de estar ofertando um produto ou servio que ser consumido pelo mercado atual?
Informar-se a respeito do mercado imprescindvel para tomar decises
assertivas. Existem inmeras fontes de informao que permitem que o destino e seus produtos e servios se mantenham alinhados com as atuais e futuras tendncias de mercado. No entanto, essas informaes por si s no conseguem substituir a especificidade de um Estudo Mercadolgico direcionado
para o destino.
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Isso porque cada destino est inserido em um ambiente mercadolgico especfico, com elementos que implicam em segmentao de mercado, definio
de pblico-alvo tambm especfico.
O quadro abaixo apresenta fontes confiveis de pesquisas relativas ao mercado nacional e internacional:
Quadro 1: Fontes de pesquisa
Tipos de Dados
Socioeconmicos
(populao,
domiclio,
poder de compra)
Fontes Brasileiras
Fontes Internacionais
Instituto Brasileiro
A maioria dos pases tem um instituto
de Geografia e Estatstica (IBGE) equivalente ao IBGE. Tambm vale a pena
www.ibge.gov.br
visitar os sites do Banco Mundial
(www.worldbank.org) ou Cia Factbook etc.
(www.cia.gov/cia/publications/factbook/)
Comunidade Europeia
(http://europa.eu/index_pt.htm)
Econmicos
Estatsticas e estudos
sobre o turismo
nvel nacional
e internacional
Ministrio do Turismo
www.turismo.gov.br/dadose
fatos
Embratur
www.embratur.gov.br
www.brasilnetwork.tur.br
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Conjuntura turstica
Demanda turstica
Internacional
Domstica
Hbitos de consumo
Outros estudos
As tendncias so identificadas por meio de estudos e observao dos hbitos de consumo dos turistas visando prever o que ocorrer no futuro. A partir disso, so geradas expectativas relativas s oportunidades que podem ser
aproveitadas pelo mercado. Por exemplo, de acordo com a OMT (Chias: 2007)
as tendncias do futuro das viagens de frias se enquadram em sete aspectos:
tendncia em reduzir o nmero de dias por estadia de frias;
fragmentao das frias;
crescimento das frias sob medida;
aumento relativo da demanda de alojamento convencional;
crescente expectativa de associar as frias a experincias e vivncias
completas;
presena de destinos emergentes no mercado internacional;
profunda segmentao do mercado.
32
Com base nessas expectativas, pode-se experimentar, por exemplo, ampliar a oferta de pacotes personalizados com menos dirias no destino ou ainda, pela criao e/ou ampliao da oferta de servios a um nicho de mercado
especfico, levando-se em considerao logicamente a vocao do destino. Por
exemplo, em um destino com inmeros atrativos naturais e reconhecido pela
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imagem de destino de ecoturismo ou aventura, a oferta de servios ou pacotes direcionados ao pblico do birdwatching.
Importante
O Ambiente de Marketing no incontrolvel. Ele pode e deve
ser acompanhado sob uma perspectiva de administrao ambiental.
Em vez de simplesmente observar e reagir, os destinos devem ter
atuaes que afetam os pblicos e as foras do seu ambiente de
marketing.
A preservao ambiental de biomas brasileiros (Amaznia, Cerrado,
Pantanal, Caatinga, Mata Atlntica, Pampa) uma chave de sucesso
para a manuteno da diversidade do turismo no Brasil.
Segmentao
de Mercado
Criao
de Valor
Seleo de
Mercado-Alvo
Posicionamento
Momento 2
Praa
Pessoas
Promoo
Processos
Momento 3
Procedimentos
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Analisado o ambiente e mantida sobre cada um de seus aspectos uma constante vigilncia (atravs de informaes obtidas por todos os meios de
comunicao possveis, e tambm pesquisas, estudos, visitas, presena
em eventos, interlocuo direta etc.), hora de utilizar estas informaes e confront-las com o destino turstico. Que lugar meu destino ocupa no
mercado do turismo? Que segmento mais favorvel s caractersticas dele?
Como esse segmento v ou pode ver o meu destino? E quais as aes de
marketing que devemos realizar para que o turista veja valor em nosso destino, ou seja, que sejam capazes de atrair mais turistas, faz-los voltar mais vezes e, alm disso, indicar outros turistas a visit-lo?
Em turismo, podemos entender a criao de valor na relao de unicidade, ou melhor, de singularidade do destino. Que caracterstica natural, cultural o destino possui que o torna nico? Pensando em manifestaes culturais,
por exemplo, qual a singularidade de uma festa junina? Ser que todas na regio Nordeste do pas possuem as mesmas caractersticas? O que faz uma festa mais singular que outra? Como devo comunicar isto ao possvel visitante?
Segmentao
de Mercado
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Por exemplo: Um grupo de turistas de melhor idade possui distino e semelhana dentro de seu grupo. Distino, pois demandam caractersticas especficas da oferta, como hotis com estrutura adaptada (barras nos banheiros,
rampas, atendimento personalizado, assistncia de sade), e semelhanas,
pois procuram conhecer novas pessoas e lugares, tendo maior liberdade na poca de viajar. Mais do que isto, ser que esto buscando em um destino assistir
aos mesmos programas de TV que assistem em suas casas? Ou ser que buscam
novas formas de sociabilizao, jogos, danas, um ambiente alegre e seguro?
Os critrios de segmentao usados pelo mercado para definir nichos
especficos de consumidores so:
Objetivo de viagem/situao: lazer, frias, negcios, visita a amigos e
parentes, etc.
Demogrficos: sexo, idade, classe, renda, profisso, religio, raa, ocupao, tamanho da famlia.
Regio geogrfica: regio de origem, pas, clima, populao, densidade
(dados que podem ser comparados s caractersticas do destino emissor).
Psicogrficos e psicossociais: atitudes socioculturais, opinies, personalidade (religio e f, opinies em relao ao meio ambiente, postura poltica, hbitos culturais e de entretenimento), estilo de vida (por exemplo: esportistas, hbito de leitura), status, propenso ao consumo, etc.
Benefcios: benefcios buscados pelos turistas (tranquilidade, refrescar-se,
compras, boa comida, etc.).
O objetivo de segmentar o mercado beneficiar o destino e ajud-lo na
aproximao entre oferta e demanda, ressaltando que necessrio:
focar esforos em um mesmo sentido, o que auxilia na formao da imagem do destino junto aos turistas e na defesa contra concorrentes diretos;
adequar cada servio aos grupos-alvos de turistas, desenvolvendo atributos que atendam a necessidades especficas de cada grupo. Em marketing, chama-se cada grupo de target (alvo);
desenhar a mensagem mais adequada para atingir o pblico-alvo (por
exemplo, utilizo uma linguagem mais sbria ou jovem?);
selecionar os meios de comunicao que melhor atinjam o target ( melhor anunciar em revistas, TV ou utilizar ferramentas de internet?);
MARKETING DE DESTINOS TURSTICOS
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utilizar os canais de distribuio mais apropriados (nosso turista compra pacotes tursticos ou chega aqui por investigao prpria?);
ainda, a segmentao ajuda a melhorar a compreenso da situao competitiva do destino e tambm propicia identificar novas oportunidades
de negcios.
O Ministrio do Turismo aponta como principais segmentos:
ecoturismo;
turismo de aventura;
turismo cultural;
turismo cinematogrfico;
turismo de estudos e intercmbio;
turismo nutico;
turismo de negcios e eventos;
turismo de pesca;
turismo rural;
turismo social;
turismo de sol e praia.
importante ressaltar que um destino pode se encaixar em mais de um
segmento e este pode ser induzido pelo tipo de oferta, ou melhor, a oferta de
produtos e servios pode ser adaptada para atender a determinado segmento
de demanda. Por exemplo, um hotel que adapta sua estrutura para o pblico
de melhor idade ou ento uma cidade que adapta sua infraestrutura para receber pessoas com mobilidade reduzida. O foco neste sentido promover acessibilidade do destino para pessoas com necessidades especiais.
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Seleo de
Mercado-Alvo
A escolha por determinado ou determinados segmento se d, como vimos acima, e entre outros motivos, para que os esforos sejam focados em
um mesmo sentido. O foco parte do princpio de que os recursos de marketing so, sempre, escassos.
Segmentar tambm priorizar esforos e recursos.
Neste processo de escolha, verifica-se em primeiro lugar a vocao turstica do destino por meio de seus atributos naturais, culturais ou de entretenimento. Outro fator importante identificar quais as facilidades de acesso
para o destino (aeroportos, estradas, portos), bem como qual a abrangncia
do mercado (regional, nacional, internacional).
4.2.3. posicionamento
Posicionamento
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Estratgias de posicionamento
As estratgias de posicionamento mais comuns e que podem ser usadas por
diferentes servios ligados ao turismo seguem abaixo. Elas so ilustradas com
exemplos reais e hipotticos.
Atributos do servio: Posiciona o destino atravs de um atributo nico
ou diferenciador. Ex.: O maior So Joo do mundo.
Benefcios oferecidos: Baseia-se no benefcio oferecido pelo destino.
Ex.: So Paulo: o maior centro mdico da Amrica Latina.
Ocasio de uso: Associa um destino a uma ocasio de uso especfica. Ex.:
Cuiab cidade-sede da Copa do Mundo 2014.
Classes de usurios: Raa, idade, sexo, classe social. Ex.: agncias de turismo focadas no pblico da melhor idade, hotis para casais, cidades
voltadas ao consumo de turismo de alto luxo.
Contra um competidor: Faz comparaes diretas contra a concorrncia.
Ex.: Taiti? Caribe? Nada disso. Esse o Brasil que no deve nada pra ningum.
Afastando-se de um competidor: Posiciona-se como nico e de alguma forma de maior valor. Ex.: No v para um parque de diverses artificial. V para um parque de diverses natural. Austrlia.
Por endosso de personalidade: Ex.: Trs Coraes: a cidade do Pel.
Por endosso de especialista: Ex.: Campos do Jordo: recomendado pelos
pneumologistas.
Posicionamento por popularidade: Ex.: Nokia: todo mundo s fala nele.
Posicionamento por pas de origem: Ex.: restaurante francs, italiano etc.
Posicionamento por empatia: Ex.: Nestl: Nossa vida tem voc.
Posicionamento por tradio: Ex.: Casa Granado: desde 1903.
Alm disso, o mais importante que o posicionamento s se torna posicionamento de verdade (ou seja, identificado pela mente do turista) pela
repetio por anos, dcadas, dessa mesma mensagem. Mas como encontrar o
posicionamento do destino?
No turismo, a anlise de posicionamento pode ser construda diante das
seguintes variveis: cultura x natureza e sensaes x estmulos ou at mesmo
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qualidade x preo. Esta uma metodologia usada por Chias (2007) e que foi a
base para a construo do posicionamento Brasil detalhado no Plano de Mar
keting Aquarela. Vejamos o case do Plano Aquarela.
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Eixos de atuao
No cenrio atual em que os meios de comunicao permitem acesso rpido
e em grande volume a informaes originadas em todas as partes do mundo,
das mais variadas formas, mas lembrando que cada pas e as pessoas que nele
vivem possuem suas particularidades, preciso trabalhar sob duas perspectivas, uma global e outra local.
Atuao global: Partindo do pressuposto de que o mundo cada vez
mais transnacional e por isso necessrio estabelecer uma estratgia
de posicionamento nico, em mbito mundial, para o produto turstico Brasil. Neste sentido, trabalhamos com apenas um posicionamento
para o pas, que vale para todos os mercados ou pases nos quais a Embratur atua, que o Brasil, Sensacional! e uma marca, a Marca Brasil, pela qual o turismo brasileiro quer ser identificado em todo o mundo.
Atuao local: Para atender as particularidades de cada mercado ou pas,
por meio da realizao de aes feitas sob medida para cada um deles,
com foco nos seguintes pblicos: TRADE (operadores de turismo e agentes de viagem), CONSUMIDORES estrangeiros (potenciais turistas) e IMPRENSA (formadora de opinio). Refere-se posio que o destino Brasil conquistou e mantm em cada pas, segmento e nicho de mercado em
que se investe e se atua, bem como a possibilidade de evoluo a cada
ano dada a resposta do mercado.
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Neste contexto, desde 2005, o Brasil se posiciona no mercado internacional como um destino de Patrimnio Natural com Estilo de Vida, de acordo com os seus atributos.
Esta deciso ainda fortalecida pelo fato de que atualmente os turistas j
no buscam apenas conhecer um destino, buscam experincias. O resumo da
experincia no Brasil, como demonstrado em pesquisas, que deve resultar para
todos os turistas estrangeiros aps a visita ao pas : Brasil, Sensacional!.
O adjetivo Sensacional! agregado ao nome Brasil tecnicamente chamado de mensagem permanente. o que qualifica a experincia do turista estrangeiro de viajar pelo Brasil, portanto no deve ser alterado ( permanente).
As pesquisas, aplicadas entre 2004 e 2009 aos turistas internacionais potenciais e atuais, mostram ainda que a convivncia entre o turista e o povo
brasileiro bem como o estilo de vida do povo brasileiro so os principais aspectos que fazem com que a viagem ao Brasil seja Sensacional!, e esse aspecto que temos que manter no cenrio atual, caracterizado por um mundo
cada vez mais globalizado.
Derivado do posicionamento h a ideia de modernidade, que norteou o
conceito e o desenho grfico da marca turstica do pas, pois reflete o Brasil
moderno, colorido e jovem. A Marca Brasil, resultado deste processo, moderna em sua mxima expresso de modernidade, o que a faz duradoura, resistente e referncia na Amrica Latina e no mundo.
Pases como a Espanha, que tem a sua marca j h 25 anos, e a Costa Rica
(h 15 anos) possuem marcas duradouras e reconhecidas, fruto de um trabalho constante em longo prazo. como termos que trabalhar para que as pessoas, cada vez mais, associem o desenho grfico da marca ao turismo do Brasil,
Sensacional!. Sendo este um trabalho constante e em longo prazo, a Embratur vem disseminando e empregando a Marca Brasil, desde 2005, em todas as
aes relacionadas promoo internacional do turismo brasileiro.
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EXOTISMO
FRICA DO SUL
PERU
MXICO
COSTA RICA
PATRIMNIO
CULTURAL
ARGENTINA
EUROPA
OCIDENTAL
PATRIMNIO
NATURAL
CARIBE
AUSTRLIA
ESTILO DE VIDA
Metas cumpridas
O Brasil o destino turstico lder na Amrica do Sul.
Crescimento de 114% na entrada de divisas, em dlares, de 2003 a 2009,
por meio dos gastos dos turistas estrangeiros no Brasil.
A Marca Brasil, lanada em 2005, atingiu em 2009 um ndice de reconhecimento de 20% pelos turistas estrangeiros pesquisados resultado
excepcional pelo pouco tempo de exposio da Marca, que usada pelos
agentes pblicos e privados no Brasil e no mundo.
Desde 2006, o Brasil est inserido entre os dez maiores destinos de eventos internacionais do mundo, segundo critrios ICCA (International Congress and Convention Association).
A presena de destinos e produtos brasileiros nos catlogos de venda dos
operadores internacionais subiu 120%.
Nos mercados definidos como prioritrios para a promoo internacional do Brasil, no Plano Aquarela, atualmente o Brasil lder em 15 pases e o 2 colocado nos seis pases restantes, comparado com seus competidores diretos da Amrica Latina e Caribe.
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O exemplo acima se refere construo de posicionamento do destino Brasil, sem dvida um case de sucesso. No entanto, cabe ressaltar e alertar alguns
destinos para possveis erros de posicionamento:
Erros de posicionamento
Subposicionamento: Ocorre quando os turistas no percebem nada
de especial no destino. Esta situao faz com que o destino se torne
um lugar a mais (ex.: temos qualidade/temos bom atendimento).
Supraposicionamento: Quando os turistas no tem uma ideia clara
sobre o destino e acabam tirando suas prprias concluses a respeito
dele (ex.: tal destino muito caro quando, na verdade, no ).
Posicionamento confuso: Mensagens frequentemente mudadas
ou contraditrias podem confundir os turistas.
Posicionamento duvidoso: Dizer algo que no seja cumprido pelo
destino. mandatrio ser honesto com a comunicao dos atributos
do lugar.
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Criao
de Valor
Marketing Mix (os Ps)
Produtos/Servios
Perfil
Ganho
de Valor
Praa
Pessoas
Promoo
Processos
Momento 3
Procedimentos
Preo
A Produtos e servios
Identificao e valorizao dos recursos e dos produtos do destino
Quando pensamos num lugar para visitarmos, instantaneamente algumas imagens nos vm cabea. Em sua maioria essas imagens remetem atratividade
do local. Por exemplo, voc consegue imaginar o Rio de Janeiro sem considerar suas praias e/ou o Po de Acar ou o Cristo Redentor? Ou mesmo pensar
no Maranho sem ser instigado pela imagem paradisaca dos Lenis Maranhenses ou dos elementos coloridos das construes, dos artesanatos e dos
azulejos que traduzem a cultura popular daquele lugar?
Contemplar belas paisagens, vivenciar experincias de descoberta e aventura, assistir a uma manifestao popular, comer um prato tpico. O conjunto
de possibilidades que rene a atratividade de um destino turstico preponderante na deciso do local a ser visitado. Por isso, o primeiro passo para analisar os atrativos de um destino turstico relacionar seu patrimnio natural
e cultural identificando os recursos e produtos tursticos locais. como tirar
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RECURSOS
PRODUTOS
DESENVOLVIMENTO
OFERTA
MERCADO
MARKETING
TRADE
ATRAES
CULTURAIS
E NATURAIS
ESTRATGIAS
DE MERCADO
IMPRENSA
CONSUMIDOR
SERVIOS
INFRAESTRUTURA
ESTRATGIAS
PRODUTOS
PESSOAS
TURISTAS
CAPACITAO
PLANEJAMENTO
ORGANIZAO
NORMATIZAO
DESENVOLVIMENTO SOCIAL
E ECONMICO
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PARA REFLETIR
Pelo que tenho observado pessoalmente, as populaes que
vivem nesses lugares to excepcionais mantm uma relao
muito especial com seu entorno. Os habitantes histricos vivem com e dos recursos oferecidos pelo local. No so nunca
um problema para sua conservao. So mais precisamente
os recm-chegados, em busca de novas oportunidades, os que
agem com critrios diferentes. Alguns se transformam em fervorosos protetores e outros, em oportunistas depredadores.
Chias, 2007
B Praa
Canais de distribuio
A partir da existncia dos produtos tursticos, preos formulados e pblico-alvo, o destino tem em mos os insumos para definir como sero ofertados ou
distribudos esses produtos.
A escolha dos canais de distribuio dos produtos de um destino deve estar amparada no resultado que se quer atingir com a oferta, ou seja, a venda
dos produtos. Isso quer dizer que no necessrio escolher apenas uma forma de comercializao dos produtos, mas sim diversificar os canais que faro com que os produtos cheguem aos turistas para potencializar sua venda.
Assim, temos duas formas de oferta dos produtos e servios de um destino ou, numa outra interpretao, dois tipos de comportamento de turistas
para adquirir os produtos e servios:
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pensa, age, deseja e efetivamente toma decises sobre o consumo de atividades que envolvam o Ecoturismo e o Turismo Aventura. Uma nica pesquisa
que pode ser observada sob diversos prismas. Desta forma, sugere-se a leitura da pesquisa na ntegra pelo site www.abeta.com.br, sendo, neste case apenas demonstrados alguns resultados da pesquisa que nortearam a elaborao
do Plano de Comunicao.
De forma criativa e inovadora foram identificados trs tipos de perfil do
turista de aventura e do ecoturista, classificados por meio do nmero de atividades praticadas e pela predisposio a praticar atividades na natureza pagando por elas:
Virgem: No praticou nenhuma atividade (0 atividade), mas pagaria
(28%).
Topa-tudo: J praticante e topa qualquer parada para aventura e contato com a natureza (+ 10 atividades) (4%).
Aberto: J praticou alguma atividade de forma tmida ou mais focada
(de 1 a 6 atividades), viaja para interagir com a natureza ou por outros
motivos, mas est disposto prtica de atividades (68%).
VIRGEM
nenhuma atividade
Tipos de ecoturista
e turista de aventura
por nmero de
atividades praticadas
28%
TOPA-TUDO
10 atividades
4%
1 atividade 13%
ABERTO
entre 1 e 10 atividades
68%
2 a 5 atividades 34%
6 a 10 atividades 21%
28%
VIRGEM
- Mais mulheres
- Mais velhos
- Mais casados
- Menor escolaridade
- Classe social mais baixa
- Viaja nas frias
- Prefere atividades culturais
- Gosta de ver tev
68%
ABERTO
4%
TOPA-TUDO
- Mais homens
- Mais jovens
- Mais solteiros
- Maior escolaridade
- Classe social alta
- Viaja em qualquer ocasio
- Gosta de viagens, atividades fsicas
e culturais
- Acessa a internet e l revistas
especializadas
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EXPLORAO
E DESCOBERTA
AVENTURA
excitao, conquistas
e desafios ao ar livre
FUGA
da famlia, do trabalho,
do estresse, da rotina
SOCIALIZAO
conhecer pessoas,
fazer novas amizades
PROATIVIDADE
sade, bem-estar,
exerccios fsicos
LUXO
servio bom e
personalizado, gratificante
LIBERDADE
de horrios e de responsabilidade
PAZ E TRANQUILIDADE
descansar, relaxar, contemplar
UNIO (FAMILIAR)
momento com os filhos,
resgate de memrias
GLOSSRIO DE DESEJOS
Com a conscincia sobre o que as pessoas buscam no Ecoturismo e no Turismo de Aventura e diante
da concluso de que o Brasil tem plenas condies de atender e superar essas expectativas,
partimos para as estratgias de construo de nossa identidade.
5 Diretriz: Valorize a riqueza natural e cultural do destino. Busque fazer e divulgar parcerias que proporcionem vivncias genunas ao turista.
Demonstre profundo conhecimento sobre a cultura e as singularidades
da regio que est sendo trabalhada. Demonstre sua fora de transformao social. Toda atividade gera algum impacto. Qual o impacto positivo de sua atividade? Reflita e divulgue.
6 Diretriz: A segurana de sua atividade deve ser mostrada, no dita. O
cliente deve perceber que a atividade segura, sem que isso seja necessariamente ressaltado. Escolha cuidadosamente as imagens de divulgao
de forma a mostrar elementos de segurana segundo as normas da ABNT.
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atendimento/boas vindas a taxistas, agentes de aeroportos, recepcionistas de hotel, profissionais de linha de frente que possuem um contato inicial com o turista.
Propaganda: Veiculada em transmisso em massa (rdio e TV), impressa (jornais, revistas), internet, cartazes, outdoors ou malas-diretas.
Promoo de vendas: Distribuio de amostras, cupons, brindes, promoes diversas. Exemplo: brindes de hotis, como os tradicionais blocos + lpis ou shampoos.
Relaes pblicas: Comunicados para a imprensa, coletivas de imprensa, eventos, patrocnios, feiras comerciais, exposies, coberturas espontneas de mdia. Exemplos: enviar representantes, patrocinar ou montar estandes em eventos ligados ao turismo.
Materiais de instruo: Sites da web, manuais, folhetos, fitas de udio
e vdeo, CD-ROM, etc.
Projeto corporativo (identidade visual): Polticas de utilizao de logos, sinalizao, decorao de interiores, veculos, equipamentos, uniformes, etc.
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As redes sociais, hoje, esto no centro do foco do Marketing Digital. F-clubes, comunidades de destinos, elogios e reclamaes de servios ligados
ao turismo e tambm qualquer informao antes restrita a poucos (de
mapas precisos em trilhas de destinos ecolgicos, feitos com o auxlio
de GPS por outros turistas, a pequenas adegas escondidas em fundos
dos vales de cidades produtoras de vinhos) agora so pblicas e interferem na opinio de outros consumidores. Redes sociais, blogs, entre outros promovem novas interaes dos internautas e trouxeram um
fenmeno interessante na internet: a gerao de networking social. O
uso de ferramentas sociais diversas, como Facebook, Twitter, entre muitos outros que surgiram e ainda iro surgir, deve ser estimulado e necessita de profissionais especializados para isto.
Dentro da estratgia on-line, d ateno especial ao Marketing de Busca. Trata-se de estratgias para posicionar o site de seu destino nos sites
de busca, em especial um dos grandes fenmenos da internet: o Google.
H duas formas para o destino se destacar no Google: atravs de Links
Patrocinados (AdWords) e da Otimizao de Sites (SEO Search Engine
Optimization). A primeira praticamente convencional, pois se trata de
criar os anncios pagos do Google. J a segunda refere-se a tcnicas para organizar o contedo e estrutura do site do destino para que ele seja encontrado pelo seu potencial turista no momento em que ele faz uma busca.
Existem vrias funes que habilitam a estratgia digital do destino a tornar-se um fator-chave de sucesso junto aos turistas. O site deve ter contedo
relevante, deve-se estimular o retorno e a utilizao do contedo via newsletters peridicos. Permita downloads, aponte para links afins, publique pequenos filmes, monte um blog, estimule chat, publique videotreinamento sobre
especificaes de produtos, disponibilize material de divulgao, e-commerce
etc. Lembrando que estas dicas devem ser feitas de forma a dar identidade ao
site e ao destino, cuidados devem existir para no poluir demais a mensagem
transmitida via internet. De novo o conceito sobre simplicidade se aplica aqui.
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D Preo
Ganho de valor e valor agregado
Ganho
de Valor
Preo
Entramos agora em uma importante etapa do processo de marketing. Chamaremos esta fase de Ganho de Valor. Nela, basicamente, mostraremos o
que fazem alguns destinos serem mais rentveis que outros, ou melhor, mais
factveis do que outros na relao promoo, pois o produto, suas caractersticas, tempo de consumo e preo so informaes encontradas facilmente.
Pode-se dizer que h destinos que direcionam sua estratgia para a prestao de servios comuns, que se encontram facilmente em outras localidades, e aqueles que direcionam sua estratgia para a venda de servios diferenciados, especiais.
Muitas cidades no se posicionam em relao concorrncia, possuem
informaes semelhantes de seus pares, como cidades de sol e praia que destacam somente as imagens de suas praias, no havendo destaque para o diferente, para o singular. As praias so idnticas, assim como a rede de servios
formada por restaurantes, hotis, etc.
J h destinos que possuem claro posicionamento de mercado. Vejamos o
exemplo de Ilhabela, cidade do litoral norte paulista. A cidade aproveitou bem
de sua vocao trata-se de uma ilha, o que garante dificuldade de acesso, possui praias belssimas em toda sua volta, mas tratou de preservar boa parte de
sua natureza exuberante e atrair servios e eventos diferenciados, como, por
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exemplo, um campeonato de vela. Aos poucos, Ilhabela ganhou ares de exclusividade, o que a deixa, seguramente, em posio mais formadora de preos
que a outras (claro, sabemos que h um limite nessa liberdade, estabelecido
pelo valor percebido pelo turista).
Desta forma, a diferenciao deve ser uma estratgia a ser, sempre, perseguida, para que no se entregue tarefa de formar preos para outros destinos prximos, elevando assim a rentabilidade de seu destino.
algumas dicas
Criar variaes de servios, com pequenas variaes de custos,
que permitam um substancial aumento do preo, como disponibilizar
quartos em hotis com camas king size ou banheiras.
Disponibilizar certa diferenciao nos servios em algumas pocas
do ano preparar pacotes especiais para mdicos durante algum
evento realizado na cidade.
Selecionar a forma como ser comunicado o servio, como direcionar
a informao e anncios a revistas especializadas, a preos mais
altos que aqueles encontrados no mercado, para os clientes de maior
poder aquisitivo.
No informar descontos deixe que os clientes mais sensveis
ao preo peam, para que os menos sensveis no o faam (como
fazem as administradoras de carto de crdito, que somente
concedem a iseno da anuidade se o cliente a solicita).
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Conquista de Clientes
Reteno de Clientes
Momento 4
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Boca a boca
Feiras e eventos
Famtur
Eventos
Press-Trip
DESTINO
Propaganda
Portflio
cooperado
Treinamento
Qualidade
Articulao
Informaes
Assessoria de
Imprensa
EXPERINCIA
CONSUMIDOR
Programas de
fidelizao
Novas
informaes
Controle de
qualidade
TRADE
Interao
Encantamento
Satisfao
Controle da
satisfao
Ps-venda
aes
estratgicas
A escolha do destino
O processo de deciso para a escolha do destino passa pela etapa inicial de busca de informaes, onde o turista analisa suas necessidades e desejos; a partir deles explora solues e, em seguida, identifica a oferta de destinos para o
que ele est procurando.
Saiba que, em quase todos os casos, o turista optou por seu destino entre outros dois lugares.
Quando se trata de uma primeira visita, os turistas lanam mo de uma
intensa procura de informao:
despertar do interesse por meio de relato de amigos, familiares;
procurar informao a partir de fontes com boa credibilidade. Revistas
e estudos so uma boa fonte;
confiar na reputao do destino. Reputao algo que o destino constri dia a dia, por toda a sua existncia;
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A vivncia no destino
O turista comprou passagens e reservou hotis. Chegou ao destino no aeroporto ou na rodoviria. Pode ter ido de carro tambm. Chegou cidade. Buscou
informaes para o caminho do seu hotel. Na recepo, preencheu fichas. Depois, deixou a mala no quarto. Tomou um banho e partiu para um restaurante, pois a viagem o deixou com fome. Andou pelas ruas, selecionou passeios
j fez um ou dois no primeiro dia e comprou algumas lembranas para seus
parentes. Isso tudo s nas primeiras horas depois de chegar ao seu destino...
A experincia turstica uma vivncia de alto contato, em que as pessoas
experimentam uma variedade de encontros de servios durante a sua entrega. A qualidade do servio est sendo profundamente avaliada a cada segundo. Nada escapa aos olhos do turista. O txi novo? O recepcionista discreto
e eficiente? O quarto do hotel exatamente o que dele se esperava? As caladas esto limpas? O restaurante excelente? Os preos dos presentes so compatveis? Esta a hora da verdade do destino turstico. Todos os momentos vividos pelo turista no destino devem parecer, a ele, mgicos e sedutores.
A fase ps-visita
O resultado da vivncia no destino ir afetar as intenes futuras do turista:
Ele voltar ou no? Dar a familiares e amigos informaes positivas ou negativas sobre o destino?
Os turistas como qualquer cliente avaliam a qualidade do servio comparando as suas expectativas com aquilo que receberam. Se as suas expecta64
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Fidelizao...
Duas verdades em marketing:
I. Trazer o mesmo turista de volta ao destino mais barato que conquistar
um novo turista. Pesquisas apontam que conquistar novos clientes, em
qualquer campo da economia, custa de 5 a 7 vezes mais que manter os
j existentes. Pode-se concluir que o esforo em reter clientes um investimento que garante o aumento das vendas e a reduo de despesas.
II. O mtodo mais barato de se conquistar um novo turista faz-lo vir graas
recomendao de algum que j visitou o destino.
Os dois casos exemplificam que a qualidade do relacionamento do
destino com o turista foi excepcional. Conquistou-se a vontade do turista
em ser fiel. E esta vontade surgiu porque os momentos que o turista ali passou foram especialmente mgicos e sedutores. O mapeamento do caminho do
turista (descrito acima) foi feito de forma cuidadosa de modo a manter um nvel de excelncia em cada passo.
Chama-se Marketing de Relacionamento o campo especfico de estudos e
aes de marketing que se baseia na premissa de que clientes (no caso, turistas) importantes precisam receber ateno contnua. Eles recebem constantemente valor e satisfao. um processo de longo prazo, que se foca no
feedback constante proporcionado pelos turistas.
O objetivo destas aes envolver o turista de tal forma que, com o tempo
e o conjunto de experincias acumuladas, ele mesmo se torne um pregador
de seu destino. Claro, no so todos os turistas que vo se tornar pregadores:
isso seria muito caro e, provavelmente, frustrante impossvel conquistar o
corao de 100% dos visitantes de sua cidade. Sugerimos uma escala de turistas
com dois objetivos: para que se mapeie o estgio momentneo de cada turista
e, na sequncia, para que se estabeleam programas para que os turistas cresam na escala, tornem-se os turistas ideais (aqueles que pregam sua marca):
MARKETING DE DESTINOS TURSTICOS
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Potencial: Ele ainda no conhece seu destino, mas possui todas as caractersticas inerentes ao seu segmento.
Comprador: Este turista acaba de reservar um pacote, uma passagem e/ou
reservou um quarto de hotel em seu destino. Tambm aquele que j o
visitou uma vez nos ltimos 24 meses.
Frequente: J este turista voltou ao destino. No caso de um destino de
negcios ou um destino prximo a grandes centros emissores, esse retorno se d de uma a trs vezes por ano. Se o destino distante ou tem
dificuldade de acessos, pode-se considerar um turista frequente aquele
que esteve no destino duas ou trs vezes em 24 meses.
Habitual: Este um f de seu destino.
Pregador: Um pregador do seu destino no apenas aquele turista
habitual embora potencialmente este seja o mais provvel pregador.
Ele tambm pode ser um visitante de uma nica viagem ou um turista
frequente. Ele se torna pregador por ter se apaixonado pelo destino. E
a possibilidade maior de algum se apaixonar pelo seu destino ocorre
quando a experincia dele no local especialmente sedutora. Da a importncia de se mapearem todos os pontos de contato e atuar de forma
surpreendente em cada um deles.
Conquistada a vontade do turista em se fidelizar, est garantida a base
do funcionamento dos programas de fidelizao formais. Antes deste detalhe, qualquer programa de fidelizao fracassaria. Os programas de fidelidade baseiam-se na premissa de proporcionar algum tipo de vantagem para os
dois lados. As empresas e destinos desejam turistas fiis para obter vantagens
financeiras. Para os turistas, o desafio proporcionar (consistentemente) benefcios com alto valor percebido.
Os programas mais comuns no mercado do turismo so os programas de
milhagem e os programas de relacionamento de hotis, que estabelecem upgrades ou tarifas especiais. Os dois exemplos seguem os preceitos acima: mapeiam os clientes que merecem a vantagem e entregam vantagens a eles.
Para o estabelecimento de programas de fidelidade, necessrio um contato constante com o cliente. E, nesta comunicao, deve-se:
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Observamos em todo o processo de Marketing da anlise do ambiente manuteno de valor que h uma necessidade constante de informao. E, ao
falar de informao, estamos falando de PESQUISA. Por isso, consideramos
de suma importncia a realizao de estudos de mercado para subsidiar o desenvolvimento de um plano de marketing. por meio das pesquisas que obtemos a informao capaz de conferir ao destino uma menor possibilidade
de erros na conduo das aes voltadas ao turismo.
De tudo que foi explanado neste documento, ressaltamos a importncia em conhecer o mercado que se trabalha ou se almeja, em planejar de forma sistmica e contnua as aes de marketing, mas, sobretudo, destacamos
a importncia em realizar aes cooperadas nos destinos no sentido de
ampliar a capacidade dos mesmos em competir nos mercados nacionais e internacionais.
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