Plan de negocios para exportar brócoli de Ecuador a EE.UU

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
La Universidad Católica de Loja
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EXPORTACIÓN DE

BRÓCOLI HACIA ESTADOS UNIDOS, DE LA EMPRESA
HUERTOS GATAZO ZAMBRANO, PROVINCIA DE
CHIMBORAZO.
Tesis previa a la obtención del

Título de Ingeniero en
Administración de Empresas.
AUTOR: Raúl Andrés Narváez Gaybor
DIRECTOR: Medardo A. Vanegas V.
CENTRO UNIVERSITARIO: REGIONAL QUITO
2010
i
CESIÓN DE DERECHOS
Yo, Raúl Andrés Narváez Gaybor, con cédula de ciudadanía # 171332629-4, declaro conocer
y estar de acuerdo con la disposición del Art. 67 del Estatuto Orgánico de la Universidad
Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: “formarán parte del
patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o
técnicos y tesis de grado que se realicen a través o con el apoyo financiero, académico o
institucional (operativo) de la Universidad”.
Raúl Andrés Narváez Gaybor

ii
Ing. Medardo A. Vanegas V.

Docente de la Escuela de Administración de Empresas de la Universidad Técnica
Particular de Loja
CERTIFICA.
Que el presente trabajo: “Plan de Negocios para la exportación de brócoli hacia los
Estados Unidos, de la Empresa Huertos Gatazo Zambrano, provincia de
Chimborazo, de autoría del Sr. Raúl Andrés Narváez Gaybor, cumple con los
requisitos establecidos en las normas generales para la graduación en la
Universidad Técnica Particular de Loja, tanto en el aspecto de forma como de
contenido, por lo cual autorizo su presentación pa}ra su calificación y defensa.
Loja, Abril del 2010
_________________________
Ing. Medardo Vanegas V.
iii
AUTORÍA
Las ideas emitidas en la presente investigación “Plan de Negocios para la Exportación de

Brócoli hacia Estados Unidos, de la Empresa Huertos Gatazo Zambrano, provincia de
Chimborazo” son de exclusiva responsabilidad de su autor.
Raúl Andrés Narváez Gaybor

iv
DEDICATORIA
A mis padres y amigos

que me brindaron la
comprensión y el
apoyo incondicional para
alcanzar mis metas
v
AGRADECIMIENTO
A la Empresa Huertos Gatazo Zambrano y su Comunidad

Al Director de Tesis Ing. Medardo Vanegas
A todos quienes contribuyeron de una y otra
forma al desarrollo de este trabajo.
vi
ÍNDICE
Cesión de derechos……………………………………………………………i
Certificación…………………………………………………………………..ii
Autoría………………………………………………………………………..iii
Dedicatoria…………………………………………………………………...iv
Agradecimiento……………………………………………………………….v
Índice………………………………………………………………………...vi
Resúmen Ejecutivo…………………………………………………………...x
Introducción………………………………………………………………...xii
Tema………………………………………………………………………...xiv
Antecedentes………………………………………………………………..xv
Justificación…………………………………………………………………xvi
Objetivos……………………………………………………………………xvii
CAPITULO I: ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y SU ENTORNO

1.1. ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO
1.1.1. Localización……………………………………………………1
1.1.2. La Empresa…………………………………………………….2
1.1.3. Estructura organizativa………………………………………...6
1.1.4. Principales clientes…………………………………………......8
1.1.5. Principales proveedores………………………………………..9
1.1.6. Canales de distribución y transporte………………………….12
1.1.7. FODA…………………………………………………………13
1.2. EL PRODUCTO
1.2.1. Variedades de brócoli………………………………………...16
1.2.2. Etapas cultivo y temporadas de cosecha……………………...17
1.2.3. Valor nutricional y características especiales…………………18
CAPITULO II: ANÁLISIS DE MERCADO

2.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
2.1.1. Entorno global del brócoli……………………………………20
2.1.2. Entorno nacional del brócoli………………………………….20
2.1.3. Análisis de la competencia……………………………………23
vii
2.2. MERCADO OBJETIVO.

2.2.1. Identificación del mercado objetivo………………………….25
2.2.2. Clientes potenciales……..……………………………………25
2.3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
2.3.1. Comportamiento histórico de la demanda…………………...27
2.3.2. Evolución de las importaciones a nivel mundial……………..27
2.3.3. Evolución de las importaciones en Estados Unidos………….28
2.3.4. Factores que afectan la demanda……………………………..29
2.3.5. Demanda actual de brócoli en Estados Unidos………………29
2.3.6. Proyección de la demanda……………………………………30
2.4. ANÁLISIS DE LA OFERTA
2.4.1 Comportamiento histórico de la oferta………………………….33
2.4.2 Producción mundial de brócoli………………………………….35
2.4.3 Evolución de exportaciones a nivel mundial…………………….35
2.4.4 Participación del Ecuador en exportaciones mundiales………….36
2.4.5 Principales países exportadores………………………………….37
2.4.6 Principales destinos de exportación……………………………...38
2.4.7 Oferta actual de brócoli………………………………………….39
2.4.8 Proyección de la oferta…………………………………………..40
2.5. ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN
2.5.1. Estrategias de producto………………………………………….43
2.5.2. Estrategias de precio……………………………………………..45
2.5.3. Estrategias de distribución
2.5.3.1. Canal de distribución……………………………………47
2.5.3.2. Transporte……………………………………………….48
2.5.4. Estrategias de promoción y publicidad………………………….48
2.6. PLAN DE VENTAS…………………………………………………...50
CAPITULO III: ANÁLISIS DE GESTIÓN
3.1. PLANIFICACIÓN
3.1.1. Misión……………………………………………………………53
3.1.2. Visión…………………………………………………………….53
3.1.3. Objetivos………………………………………………………....53
3.2. ORGANIZACION
viii
3.2.1. Organigrama………………………………………………………56
3.2.2. Estructura organizativa……………………………………………56
3.3. DIRECCIÓN Y CONTROL…………………………………………..62
CAPITULO IV: ANÁLISIS TÉCNICO

4.1. PRODUCCIÓN
4.1.1. Cosecha…………………………………………………………63
4.1.2. Almacenaje……………………………………………………...65
4.1.3. Proceso de producción………………………………………….65
4.1.4. Embalaje y empaque……………………………………………67
4.1.5. Plan de compras…………………………………………………68
4.1.6. Diagrama de flujo de producción……………………………….71
4.2. INFRAESTRUCTURA
4.2.1. Equipos y maquinarias…………………………………………..77
4.2.2. Instalaciones……………………………………………………..78
CAPITULO V: ANÁLISIS LEGAL Y AMBIENTAL

5.1. ASPECTO LEGAL NACIONAL
5.1.1. Trámites de exportación……………………………………….81
5.1.2. Procedimientos aduaneros………………………………………84
5.1.3. Normativas generales……………………………………………86
5.2. ASPECTO LEGAL INTERNACIONAL
5.2.1. Sistema generalizado de preferencias…………………………...87
5.2.2. Incoterms………………………………………………………..88
5.3. REQUERIMIENTOS DE EXPORTACIÓN
5.3.1. Normas internacionales………………………………………...100
5.3.2. Certificaciones…………………………………………………104
5.4. ASPECTOS AMBIENTALES ……………………………………..105
CAPITULO VI: ANÁLISIS ECONÓMICO – FINANCIERO

6.1.INVERSIÓN INICIAL
6.1.1. Inversión en activos fijos……………………………………..107
6.1.2. Inversión en activos diferidos………………………………..108
ix
6.1.3. Capital de trabajo…………………………………………….109

6.2.PRESUPUESTOS
6.2.1. Presupuestos de ingresos…………………………………….110
6.2.2. Presupuesto de compras……………………………………..112
6.2.3. Presupuesto de personal……………………………………..116
6.2.4. Presupuesto de otros gastos ………………………………..120
6.2.5. Presupuesto de depreciaciones y amortizaciones……………123
6.3.ESTRUCTURA DEL FINANCIAMIENTO………………………..127
6.4.PUNTO DE EQUILIBRIO……………………………………………129
6.5.ESTADOS FINANCIEROS
6.5.1. Balance general……………………………………………...132
6.5.2. Balance de resultados……………………………………….134
6.5.3. Flujo de caja…………………………………………………136
6.6.CRITERIOS DE EVALUACIÓN
6.6.1. VAN…………………………………………………………139
6.6.2. TIR…………………………………………………………...140
6.6.3. Período de recuperación de la inversión……………………..141
6.6.4. Relación Beneficio Costo…………………………………...142
6.7.ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD……………………………………...143
6.8.ANÁLISIS DE ESTRUCTURA FINANCIERA
6.8.1. Razones financieras…………………………………………145
6.8.2. Estructura de capital………………………………………...148
6.8.3. Comparación de resultados………………………………….149
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones……………………………………………………………152
Recomendaciones………………………………………………………155
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
x
RESÚMEN EJECUTIVO
El presente plan de negocios constituye un aporte para la exportación directa de brócoli

hacia los Estados Unidos de la empresa Huertos Gatazo Zambrano, conformada por 111
socios (jefes de familia) bajo la figura legal desde el año 2000 como una sociedad en
nombre colectivo; ubicada en la provincia de Chimborazo dentro de la comunidad
Indígena Gatazo Zambrano.
Se considera dentro de este plan de negocios un primer capítulo, donde se revisarán

aspectos generales de la empresa tanto en el ambiente interno y externo referente a la
estructura organizativa, los clientes con lo que se ha mantenido convenios como IQF
Agroindustrial, NOVA S.A. entre otros, los 280 proveedores de brócoli formados entre los
socios-productores y las comunidades aledañas; así como, el canal de distribución
establecido exclusivamente entre Huertos Gatazo Zambrano e IQF Agroindustrial. Por otro
lado, se indica las variedades de brócoli, etapas de cultivo y valor nutricional.
El capítulo dos, describe el estudio de mercado, que abarca un análisis del entorno
nacional como internacional del brócoli observando las tendencias de crecimiento anual
del 15 al 20%, debido a los cambios de hábitos de alimentación en los países desarrollados,
por ende el incremento de las exportaciones ecuatorianas. Estados Unidos es considerado
nuestro mercado objetivo por ser el mayor importador de brócoli a nivel mundial lo que le
convierte en un mercado sumamente atractivo.
Las exportaciones de brócoli del Ecuador hacia Estados Unidos mantienen una tendencia
de crecimiento anual, se espera que Huertos Gatazo Zambrano se posicione con el 5,4%
en dicho mercado al terminar el proyecto en el año 2014 gracias a un análisis de la
competencia, clientes potenciales, productos sustitutos y estrategias de marketing como la
modificación del canal de distribución, pues los productores de la comunidad indígena
entregan el producto a Huertos Gatazo Zambrano y este a su vez realiza la exportación del
mismo, eliminando los intermediarios.
Continuando con el estudio, el capítulo tres Análisis de Gestión, presenta la nueva

estructura organizativa de la empresa, detallando los departamentos que se crearán sus
responsabilidades y las actividades que deben desempañar cada una de las personas
xi
contratadas, donde se delinea la gestión administrativa, desde la Planificación,

Organización, Dirección y Control como pilares fundamentales en el desempeño de las
empresas, definiendo procedimientos de control y seguimiento en los procesos
administrativos.
En el capítulo Análisis Técnico, se examina la cantidad de producción de brócoli (cosecha)

que posee Huertos Gatazo Zambrano, la recepción del producto y su clasificación para
mercado nacional e intermediarios; así como, para exportación, en esta etapa inicia el
proceso productivo con la preparación de floretes en la cual se pierde de un 45 a 50% de
producto, continuando con el lavado, cocción, enfriado, congelado a través del sistema
IQF (Individual Quick Frozen), peso y embalaje; esquematizado en un diagrama de flujo
de producción. Además se establece la infraestructura en instalaciones, equipos y
maquinarias necesarias para realizar la producción, comercialización, exportación y su
distribución física dentro de la empresa.
El siguiente capítulo trata del Análisis Legal y Ambiental, en donde nos referiremos a
todas las leyes, normas y reglamentos necesarios para exportación del brócoli, el marco
legal nacional estará constituido por procedimientos aduaneros y trámites de exportación.
A nivel internacional analizaremos los términos de comercio exterior (INCOTERM), y la
aplicación de las normativas y certificaciones según sea el caso de destino del producto.
Adicionalmente, evaluaremos los requisitos necesarios para la conservación y uso de
suelos y aspectos ambientales referentes al cultivo orgánico.
Finalmente, el capitulo seis, presenta un análisis económico financiero del plan de

negocios propuesto, en base a un horizonte de planificación de 5 años; para lo cual, se ha
tomado en consideración todos los datos de los capítulos anteriores que ayudan a la
elaboración de presupuestos de ingresos y gastos, financiamiento en activos fijos, capital
de trabajo, depreciaciones, amortizaciones; reflejados en los estados financieros
proyectados y sus respectivas razones financieras. Dentro de este estudio financiero se
desprende que nuestro plan de negocios es viable y rentable por cuanto se obtiene una
ganancia considerable y el tiempo de recuperación de la inversión está dentro del horizonte
de planeación.
xii
INTRODUCCIÓN
La Sierra Central de nuestro país ha sido una de las zonas más olvidadas por los gobiernos
de turno, la provincia de Chimborazo es considerada como una de las más pobres del
Ecuador, cercana a la ciudad de Riobamba se encuentra la comunidad Indígena Gatazo
Zambrano la cual apoyada por ciertos organismos internacionales y entidades públicas
impulsan en el año 2000 la creación de la empresa Comercializadora de Hortalizas
Huertos Gatazo Zambrano conformada por 111 socios-productores dedicada al cultivo,
producción y comercialización de hortalizas; entre ellas el brócoli, que ocupa la mayor
cantidad de hectáreas cultivadas en la actualidad.
La ubicación privilegiada de la empresa y sus condiciones agroclimáticas ofrece un

producto cotizado por sus propiedades y valor nutritivo. Por más de 10 años se ha
mantenido contratos de producción y venta de brócoli manteniendo un canal de
comercialización con los mismos intermediarios y a un mismo precio, sin una apertura a
nuevos mercados; sumado a esto, el bajo nivel de negociación y una estructura
organizativa que no promueve una diversificación de mercados han sido el impedimento
para el desarrollo de la empresa.
El propósito del presente trabajo es conocer si la exportación directa de brócoli fresco y

congelado al mercado Norteamericano resulta beneficioso para Huertos Gatazo Zambrano,
por ello la realización de un plan de negocios enfocado en un análisis exhaustivo de la
empresa, su industria, su entorno nacional e internacional, competencia y demás factores
involucrados; así como, una investigación de campo que permita obtener datos
actualizados e información completa para establecer la rentabilidad o no del proyecto.
La agricultura constituye una fuente vital de alimentos, empleo, comercio y bienestar

económico tanto para la empresa, comunidades aledañas y la sociedad en sí, el manejo
responsable de los recursos naturales que asegure la conservación del ecosistema y la
biodiversidad requiere de procesos adecuados y una alta inversión, consecuentemente el
ofrecer un producto con estándares internacionales y con tendencias a la producción
orgánica es parte de esta investigación.
xiii
Todo proyecto tiene un grado de riesgo para su implementación; la modificación del canal
de comercialización para la exportación directa del brócoli y las consecuencias que pueden
ocasionar la eliminación paulatina de los intermediarios es uno de los riesgos; visto de esta
manera, el estudio abarca el análisis de mercado que sin duda es uno de los más
importantes para la consecución de nuestro objetivo pero se complementa con los demás
análisis en producción, aspectos legales, ambientales y la viabilidad económica en un
tiempo determinado, todo esto se verá plasmado en los beneficios tanto económicos,
sociales y niveles de vida para los socios-productores de la empresa, la Comunidad Gatazo
Zambrano y para la generación de divisas al país.
En otro sentido, este documento sirve como una herramienta que contribuya a la empresa
como medio para la aplicación o consulta sobre la exportación del brócoli a Estados
Unidos, mercado que por si tiene muchas restricciones en la entrada de productos pero que
también nos ayuda a que seamos más competitivos en función de los constantes cambios y
requerimientos de los consumidores, sin olvidar la tendencia de consumo actual por
productos frescos y orgánicos.
xiv
TEMA:
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EXPORTACIÓN DEL BRÓCOLI HACIA ESTADOS

UNIDOS, DE LA EMPRESA HUERTOS GATAZO ZAMBRANO, PROVINCIA DE
CHIMBORAZO
xv
ANTECEDENTES
Ecuador, primer país mega-diverso del mundo, dotado de inmensos recursos naturales,
caracterizado por su singular topografía, diversidad de zonas climáticas y su variedad en
especies vegetales no ha sido aprovechada de la mejor manera. La falta de apoyo efectivo,
el olvido y la marginación por parte del estado para el sector primario; ha originado el
abandono de las actividades agrícolas y que se agudicen los problemas sociales y
económicos de la población ecuatoriana.
La provincia de Chimborazo goza de campos agrícolas muy productivos; dentro de ella, se

encuentra la empresa Huertos Gatazo Zambrano perteneciente a la comunidad Indígena
Gatazo Zambrano, la cual posee condiciones ambientales y una ubicación geográfica
privilegiada para el cultivo de hortalizas, productos no tradicionales que comienzan a tener
gran acogida en mercados internacionales.
La principal actividad económica de la empresa comercializadora de hortalizas Huertos

Gatazo Zambrano es la agricultura, sobretodo el cultivo de brócoli, que comprende
alrededor de 140 hectáreas, cuyo volumen de producción es de 100 TM semanal, con un
promedio de 11 TM por hectárea, las mismas que son proporcionadas por los 111 socios
productores de la comunidad Gatazo Zambrano y de los cantones aledaños.
La falta de una planificación seria y eficaz ha ocasionado que desde el año 2000 hasta la
actualidad no tenga un crecimiento sostenido que permita acceder a diferentes mercados.
Del total de la producción el 30% se destina para venta al mercado nacional y el 70% se lo
vende a los Intermediarios, de este último porcentaje el 95% va directamente a la empresa
IQF Agroindustrial S.A. y el 5% restante se distribuye entre Provefrut, NOVA, Ecofroz
Valley Food y Pilvicsa. La insuficiente apertura de mercados y la continuidad de este canal
de comercialización, han sido impedimentos para que Huertos Gatazo Zambrano no
incremente su rentabilidad y diversifique su mercado.
IQF Agroindustrial al ser el mayor demandante de nuestro producto impone formas y

condiciones de pago con convenios denominados “Agricultura bajo Contrato”, otorgando a
Huertos Gatazo Zambrano una ganancia de 0.02 centavos por kilo sin tener incrementos
anuales, impidiendo tener un capital de trabajo fijo y constante para realizar de forma
xvi
continua la producción y la innovación en maquinaria y equipo; así como, mejoras de la

infraestructura.
JUSTIFICACION
Es interesante analizar que en los últimos años la evolución de las exportaciones en el

Ecuador han mantenido una marcada tendencia de crecimiento ya que en el año 2004 se
exporto $ 32.940 miles de U$D y para el año 2008 alcanzó la cifra de $56.920 miles de
U$D representando alrededor de 58.870TM, se estima que para el año 2010 el valor sea de
$ 74.936 miles de U$D. Dicha tendencia es una señal de la importancia que cobra la
diversificación y refleja el esfuerzo que vienen realizando algunos sectores con el fin de
abrir nuevos mercados, el diseño de una planificación ha llevado a la actividad
agropecuaria a enfrentar los retos reales de la globalización y la apertura de mercados,
desarrollando nuevas empresas que faciliten la exportación de productos agrícolas y por
ende el crecimiento del sector primario.
La producción de brócoli ha mostrado un fuerte dinamismo en los últimos años,

constituyéndose como un producto bandera dentro de los no tradicionales de exportación
cuyo precio se incrementa año tras año llegando en el 2010 a $1.061,80 U$D por tonelada
exportada desde el Ecuador.
Huertos Gatazo Zambrano posee las condiciones agroclimáticas (temperatura, altitud,

luminosidad, humedad), se ubica dentro de los 2.700 a 3090 metros sobre el nivel del mar,
con una temperatura de 13 grados centígrados y una humedad del 75% favoreciendo la
producción del brócoli, libre de insectos, plagas y enfermedades. Es una hortaliza con gran
valor nutricional, un producto no estacionario, y su inversión en siembra es relativamente
baja. Teniendo un promedio de 10.5 TM cosechadas por hectárea.
Aprovechando las condiciones anteriormente descritas y la tendencia de consumo de

productos no tradicionales a nivel mundial; así como, los cambios de hábitos de
alimentación en países desarrollados y el crecimiento de un 15 al 20% anual de la demanda
de brócoli, es necesario realizar un plan de negocios que permita a Huertos Gatazo
Zambrano diversificar y ampliar su mercado hacia Estados Unidos; país que ocupa, uno de
xvii
los diez lugares más sobresalientes en consumo de este producto teniendo un crecimiento
del 10.02% en el período 2004-2008 y con una de las economías más desarrolladas, siendo
un mercado atractivo para la colocación del brócoli en las grandes cadenas de
supermercados. Se estima que para el año 2010 el total de importaciones sea de $ 336.379
miles de U$D con tendencia de crecimiento para los próximos cinco años.
A pesar de la pérdida del 50% en el proceso de producción y la inversión en activos fijos es

moderadamente alta, se justifica el presente plan de negocios debido a que arroja una
VAN mayor a cero con un TIR del 18.62% superior a nuestra tasa de descuento del
15.77% en un periodo de recuperación de la inversión de 4 años; colocándole, como un
proyecto aceptable y rentable; pues, una correcta estructura organizacional encaminada a
una dirección, organización, planificación y control en forma participativa que mejore los
procesos productivos orientados a estándares de calidad, con un personal calificado, con
presupuestos óptimos para capital de trabajo e inversiones ayudan a mejorar los niveles de
vida y obtener beneficios económicos para cada uno de los socios-productores de la
empresa Huertos Gatazo Zambrano y a los miembros de las comunidades aledañas.
OBJETIVOS
Objetivo General.
Realizar un Plan de Negocios para la exportación de brócoli hacia Estados Unidos,
de la empresa Huertos Gatazo Zambrano Cantón Colta, provincia de Chimborazo,
en el lapso de cinco años
Objetivos Específicos.
• Analizar la empresa Huertos Gatazo Zambrano su estructura interna y externa,

administrativa y financiera.
• Investigar el producto brócoli, sus oportunidades de negocios para obtener

una visión global de este y determinar competidores y productos sustitutos.
• Elaborar un plan estratégico para la exportación del brócoli hacia Estados

Unidos
xviii
• Definir un plan operacional, equipos y maquinaria, y recursos humanos

necesarios.
• Realizar una evaluación económica y financiera del proyecto para determinar

la inversión necesaria y su rentabilidad.
• Evaluar el impacto social y económico para la empresa Huertos Gatazo

Zambrano.
CAPÍTULO I:
ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y SU ENTORNO
-1-
1.1. ANÁLISIS
LISIS INTERNO Y EXTERNO
1.1.1. Localización.
La Comunidad Indígena Gatazo Zambrano se encuentra aproximadamente a

diez minutos desde
desde la ciudad de Riobamba por la carretera que conduce
hacia Guayaquil cruzando las localidades de Licán y Calpi,
Calpi en el kilómetro
9, dentro de la parroquia Cajabamba, cantón Colta, provincia de
Chimborazo.
Fuente: www.chimborazo.net/mapas_riobamba.html
Comprende alrededor de 140 hectáreas y forma parte de la cuenca

productiva del Río Chambo, asentada en un fértil valle, propicio para la
producción de legumbres y hortalizas,
Dentro de la Comunidad de Gatazo Zambrano existen 161 familias con un

promedioo de 5 miembros cada una, conformada por 1200 personas,
mayormente indígenas campesinos; de entre ellas, las mujeres constituyen el
52%, en tanto que los hombres representan el 48%.
La Comunidad de Gatazo Zambrano es parte de la Unión de Organizaciones

Campesinas
ampesinas de Chimborazo (UOCACH), se encuentra organizada bajo la
figura de Comuna Independiente desde 1975 y a partir del año 2000 nace la
-2-
empresa Huertos Gatazo Zambrano para comercializar la producción de

hortalizas.
1.1.2. La Empresa
En el año 1996, la caída de los precios y los niveles de producción de

zanahoria y cebolla; así como, su baja comercialización de estos productos
en el mercado nacional, motivan a la Comunidad Gatazo Zambrano a
buscar otras alternativas impulsadas por sus propios comuneros y apoyada
por CESA (Central Ecuatoriana de Servicios Agrícolas), cuyo objetivo es
contar con una mayor demanda y rentabilidad del producto, de esta manera
se inicia con un proceso organizativo de los pequeños productores
campesinos de Gatazo Zambrano y se constituye legalmente la Empresa
comercializadora de hortalizas Huertos Gatazo Zambrano el 31 de marzo del
año 2000 como una sociedad en nombre colectivo formada en un inicio por
82 socios y que actualmente cuenta con 111 socios / as (jefes de familia) de
la Comunidad Gatazo Zambrano de las 206 familias que conforman la
misma, cuya perspectiva es organizar a los productores y diversificar el
mercado hacia la producción y posterior comercialización del brócoli.
Una de las principales actividades económicas sino es la más importante de

Huertos Gatazo Zambrano es el cultivo de brócoli gracias al amplio
desarrollo y apoyo de varias instituciones públicas y privadas, situación que
ha permitido acceder a servicios y activos fijos como: maquinaria y equipo,
centros de copio, cuarto frío, sala comunal entre otros, sin olvidar el
esfuerzo realizado por los socios-productores para mejorar su nivel de vida.
Una vez legalmente constituida, se estructura administrativamente y se

inicia a trabajar en la búsqueda de resultados a través de nuevas
oportunidades de negocios detalladas en el siguiente cuadro:
-3-
Cuadro 1. Logros Comerciales de Huertos Gatazo Zambrano

AÑO LOGROS
2000 Constitución de Empresa comercializadora de hortalizas Huertos
Gatazo Zambrano
2001- 2002 Industria IQF Agroindustrial firma de contrato de producción y
venta de brócoli.
2003 Aumento de sectores de siembra en Comunidades: Guamote,
Colta, Chambo, Riobamba, Guano.
2005 Contrato con Valley Food.
Renovación de contrato IQF Agroindustrial e incremento de
volumen de producción.
2007- 2008 Fase de prueba de contrato con NOVA S.A.
Renegociación de contratos con IQF Agroindustrial.
Fuente: Huertos Gatazo Zambrano (2007)
Elaborado por: Raúl Narváez Gaybor (2009)
Todos estos logros han sido el esfuerzo de un trabajo planificado, una

estructura administrativa-participativa y el compromiso de los socios
productores para satisfacer requerimientos del mercado.
Actualmente Huertos Gatazo Zambrano mantiene tanto alianzas públicas

como privadas que han incrementado las probabilidades de desarrollo.
Desde su inicio siempre se ha contado con apoyos externos de ONG´s ,
Proyecto Poder (Productores organizados para el desarrollo empresarial
rural), CESA, MAGAP(Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y
Pesca) MCCH (Fundación Maquita Cushunchic), FIE (Fondo Italo
Ecuatoriano), entre otras alianzas que permiten mejorar técnicas de
producción, administración empresarial y financiar muchas actividades
administrativas y comerciales.
Misión
Promover acciones coordinadas entre Socios, Directivos, y Equipo de

Gestión que incorpore como actores de la Empresa, para facilitar el acceso a
servicios y al mercado a través de nuevas estrategias de comercialización,
-4-
basadas en la planificación de la producción y el aprovechamiento del poder

de negociación que tiene la empresa al coordinar e impulsar esfuerzos con las
empresas aliadas y grupos proveedores, así generar oportunidades y apoyar
el mejoramiento de condiciones de vida de las familias asociadas.1
Visión
Ser una Agroempresa rural rentable y eficiente que trabaja para mejorar las
condiciones de vida de los/as Agricultores/as, siendo líderes en la
comercialización de productos agrícolas de calidad, con valor agregado
para el mercado local e internacional.2
Objetivos Estratégicos:3
1. Promover el cambio de actitud a través de la vivencia de valores y

principios a todo nivel, sin esto la Empresa y los emprendimientos que se
realicen no serán sustentables.
2. Definir estrategias para captar recursos frescos, identificando fuentes

alternativas de recursos y desarrollando ideas creativas para nuevos
productos que definan otras estrategias de comercialización.
3. Establecer una estrategia de comunicación que permitan mejorar,

sanear y disponer de información veraz para todos los socios, proveedores,
aliados y, en general, los que estén relacionados con la Empresa.
4. Identificar las motivaciones que tienen los diferentes actores de la

Empresa para definir una estrategia que permita conciliar intereses y trabajar
conjuntamente a través de acuerdos consensuados para que toda la
comunidad se beneficie.
1
Citado de Huertos Gatazo Zambrano.
2
3
Citado de Estratégicos de Huertos Gatazo Zambrano.
-5-
Valores:4
• Solidaridad
• Seriedad
• Disciplina
• Equidad, Igualdad entre hombres y mujeres
Principios:5
• Ser Organizados
• Unidad
• Estar abiertos a la capacitación
• Responsabilidad
• Esfuerzo
• Ser Ejemplo
Ejes Transversales6
• Conservación de Medio Ambiente

• Trabajo con Identidad
• Equidad de Género
• Calidad
• Enfoque de Cadena
4
5
Citado de Huertos Gatazo Zambrano
6
-6-
1.1.3. Estructura organizativa

o
Asamblea
General
Directorio
Gerente General
Contabilidad Secretaria
Unidad de
Unidad de Unidad de Unidad de
Control de
Producción Comercialización Servicios
Calidad
Servicios
Transporte
Financieros
Tienda de
Acopio Insumos
Agrícolas
Fuente: Huertos Gatazo Zambrano (2007)

Producción. Es la encargada de:

Unidad de Producción.-
• Controla la calidad de plántulas para la siembra, el registro de
pesticidas por agricultor y hace seguimiento del cultivo.
• Revisar los lotes por agricultor para la planificación de la
producción.
• Controla el correcto cumplimiento de siembras.
• Realiza las proyecciones de cosechas.
• Recopila información histórica por lote y productor.
Calidad. Verifica estándares de calidad en la

Unidad de Control de Calidad.-
producción a partir
part de:
• La recepción de materia prima.
-7-
• Control de la calidad del producto.

• Capacitación al productor.
Unidad de Comercialización.- Coordina las siguientes actividades:

• Proyecciones de ventas.
• Organiza la recepción del producto.
• Coordina la logística de transporte.
• Capacita a los productores en post-cosecha.
Unidad de Servicios.- Divida en cuatro áreas detalladas a continuación:

• Transporte.- Área encargada de transportar el producto hacia los
clientes.
• Acopio.- Realiza la recepción de la producción de todos los socios-
productores y comunidades aledañas.
• Servicios Financieros.- Brinda créditos a los socios para la compra
de insumos y semillas.
• Tienda de Insumos Agrícolas.- Venta directa de abonos, pesticidas,
semillas, etc.
-8-
1.1.4. Principales clientes
Las principales empresas que demandan brócoli de Huertos Gatazo

Zambrano son:
• IQF Agroindustrial.
• NOVA
• Provefrut.
• Ecofroz.
• Valley Foods
• Pilvicsa.
Estas empresas procesadoras localizadas en la Sierra Central Norte del país,

específicamente en las provincias de Pichincha, Cotopaxi e Imbabura,
destinan su producción a mercados internacionales agregando valor al
brócoli cumpliendo estándares internacionales de producción y demás
requerimientos exigidos por consumidores externos.
Con dichas industrias Huertos Gatazo Zambrano mantiene contratos de

producción y venta, con convenios denominados “Agricultura bajo
contrato” (ver Anexo 1), definido “como un acuerdo de mutuo beneficio
entre agricultores o empresas de elaboración o comercialización, para la
producción y abastecimiento de productos agrícolas, con entrega futura,
frecuentemente a precios con rangos predeterminados”7, el cual es
condicionado, controlado y monitoreado por las empresas de acuerdo a
exigencias en cuanto a la calidad de productos, al mismo tiempo las
empresas brindan asistencia técnica, capacitación, variedades mejoradas; lo
que se refleja en un producto con estándares internacionales.
Si bien es cierto, este tipo de contratos deben ser benéficos para las partes;
el bajo poder de negociación de Huertos Gatazo Zambrano, su
permanencia en los mismos canales de comercialización y la falta de
7
Información citada de RURALTER
-9-
apertura a nuevos mercados, imposibilitan un desarrollo sustentable y

comercio justo para sí mismos.
En el año 2002, IQF Agroindustrial era el único comprador de brócoli, a

partir del año 2005 se amplía el mercado consiguiendo contratos con Valley
Foods, Ecofroz, Pilvicsa y Provefrut. En el año 2007 se consigue la
suscripción de nuevos convenios con NOVA y Pronaca. En la actualidad, el
mayor comprador de brócoli es la empresa IQF Agroindustrial.
A pesar de la apertura del mercado no se ha podido conseguir una

rentabilidad aceptable por la falta de una negociación adecuada en las
clausulas estipuladas en el convenio “Agricultura bajo contrato”
impidiendo el desarrollo económico y el impacto social esperado.
1.1.5. Principales proveedores
Huertos Gatazo Zambrano se provee de brócoli, de sus 111 socios-

productores, de un gran número de indígenas productores pertenecientes a
la Comunidad Gatazo Zambrano y de productores de los cantones de
Guamote, Colta, Chambo, Riobamba y Guano; llegando a obtener más de
280 proveedores del producto.
El volumen de producción requerido para satisfacer a los clientes (mercado)

es de 100 TM (toneladas métricas), los socios productores de Huertos
Gatazo Zambrano manejan aproximadamente 8 hectáreas con un promedio
de producción de 11 TM/ha (tonelada métrica por hectárea) lo que genera
un volumen de producción de 88TM, las 12TM restantes proveen los
productores de la comunidad y los diferentes cantones antes mencionados.
Los proveedores de Huertos Gatazo Zambrano, son pequeños productores

campesinos, divididos en las siguientes clases8, considerando las siguientes
variables:
8
Citado de la Tesis de Maestría de Cécile Renou.
- 10 -
• Tamaño de la parcela;
• Área de la parcela dedicada al cultivo de brócoli;
• Si son socios o no de la empresa “Huertos GZ”;
• Sistemas de producción: cultivos existentes en la parcela, las formas de
cultivo (en particular las rotaciones realizadas); y,
• Los ingresos anuales.
En el siguiente cuadro se resume las tipologías de productores identificadas

en Gatazo Zambrano:
- 11 -
Cuadro 2. Resumen de tipologías de productores de Gatazo Zambrano

Tipología Superficie Sistema de producción Representatividad
de las diferentes
tipologías en la
comunidad
Pampa Ladera %
Tipología 1: Muy Menor a Zanahoria, Maíz, papas, 5
pequeños productores. 0.5 Ha culantro, quinua, habas.
Miembros ocasionales o remolacha Vaca lechera y
excluidos de la empresa. toretes para la
En vías de salida de la venta,
agricultura presencia de
ganado menor
Tipología 2: Pequeños 0,5 - 1 Ha Zanahoria, Maíz, papas, 50
productores con cultivo culantro, quinua, habas,
ocasional de brócoli. remolacha brócoli (Menos
Simple reproducción de la ,brócoli de 1 solar
explotación agrícola ocasional eventualmente)
Vaca lechera y
toretes para la
venta,
presencia de
ganado menor
Tipología 3: Pequeños 1-1,5 Ha Zanahoria, Ganado mayor 30
productores con cultivo remolacha, y menor
permanente de brócoli. En culantro,
vía de capitalización brócoli (0,5
a 0,75 Ha
permanente)
Tipología 4: "Medianos" 1,5 – 2,5 Zanahoria, Ganado mayor 10
productores con cultivo ha culantro, y menor
permanente de brócoli. remolacha
Capitalización anterior brócoli
con cebolla (1Ha
permanente)
Tipología 5: Productores- Variable Brócoli, Ganado mayor 5
negociantes. Miembros de zanahoria, y menor
la empresa. Con cultivo culantro,
ocasional de brócoli. remolacha
Capitalización con otras
formas de
comercialización
Fuente: Sistema de Investigación de la Problemática Agraria del Ecuador SIPAE (2008) - Cécile Renou
- 12 -
1.1.6. Canales de distribución y transporte
Gráfico 1. Canal de distribución del brócoli Huertos Gatazo Zambrano
CLIENTES: IMPORTADOR IMPORTADOR

IQF
AGROINDUSTRIAL
MAYORISTA MINORISTA
OTROS
70%
CONSUMIDOR
Transformación. FINAL
• SOCIOS Exportación
PRODUCTORES EMPRESA
• COMUNIDAD HUERTOS
GATAZO GATAZO Planificación y
ZAMBRANO. control.
ZAMBRANO
• DIFERENTES Acopio.
CANTONES. Transporte.
30%
MERCADO MERCADO
NACIONAL NACIONAL CONSUMIDOR
MAYORISTA MINORISTA FINAL
FUENTE: Huertos Gatazo Zambrano (2009)

ELABORADO POR: Raúl Narváez Gaybor (2009)
Como se puede apreciar en el gráfico 1, los socios-productores, la

Comunidad Gatazo Zambrano y los cantones aledaños son los proveedores
de brócoli y quienes entregan la producción a Huertos Gatazo Zambrano, la
cual lo distribuye de la siguiente manera:
A nivel nacional se destina el 30% de la producción que no cumple con

estándares de exportación. Este producto se vende al mercado nacional
mayorista, este a su vez al mercado nacional minorista hasta llegar al
consumidor final.
Del 70% restante de producción, se vende aproximadamente el 95% a IQF

Agroindustrial S.A. y el 5% a Provefrut, NOVA, Ecofroz, Valley Foods y
Pilvicsa. Estas empresas comercializadoras, procesadoras y exportadoras
envían al importador mayorista, este al importador minorista hasta llegar al
consumidor final.
- 13 -
Huertos Gatazo Zambrano en su centro de acopio recibe toda la producción

de los proveedores de brócoli; aquí se pesa, califica e identifica y
posteriormente es transportada hasta las plantas procesadoras de cada uno
de los clientes.
1.1.7. FODA9
FORTALEZAS
1. Base Organizativa consolidado (socio empresarial)

2. Cuentan con tierra propia y producción continua
3. Productores (agricultores) a tiempo completo
4. Riego, vialidad, servicio de comunicación
5. Valores, principios, identidad genera confianza
6. Liderazgo y compromiso con la Organización
7. Estructura de Organización con enfoque empresarial
8. Producción con enfoque de cadena
9. Integración en equipo de gestión de la misma Comunidad
10. Disponibilidad Mano de Obra
11. Varias Instituciones, servicios e infraestructura que ofrece la
Comunidad
12. Servicios Empresariales como unidades productivas de Huertos
13. Capacidad en la diversificación de la producción
DEBILIDADES
1. Poca Capacitación en temas: manejo de suelo, producción

2. Mala utilización y aplicación de sistema de riego
3. Incumplimiento de aplicación de paquete tecnológico de producción
4. Deficiente comunicación entre la empresa y socios proveedores
5. Falta de mayor compromiso de algunos socios y proveedores
6. Capital de trabajo limitado
9
Fuente: Huertos Gatazo Zambrano, Año 2007
- 14 -
7. Gobernabilidad, confusión de roles (nivel Directivo)

8. Mal manejo del suelo y rotación de cultivo
9. Deficiencia en la planificación de producción integra de la zona.
10. Falta Investigación en la producción, mercado, tendencias
11. Falta Investigación en la producción, mercado, tendencias
OPORTUNIDADES
1 Modelo empresarial reconocido a nivel nacional e internacional

1 Producción (brócoli) bajo contrato con IQF Agroindustrial
2 Ubicación geográfica (centro del país y acceso red vial)
3 Mayor demanda de brócoli en el mercado internacional
4 Vivir de la agricultura y cultura indígena
5 Condiciones de medio ambiente optimas para producir
6 Consorcio Regional de Hortalizas, Sistema de Negocios Campesinos
7 Nuevas tecnologías disponibles
8 Interés de gobierno Central en apoyo de pequeños productores
9 Interés de apoyo de Gobiernos Locales en impulso de cadenas
productivas
10 Interés de nuevos mercados diferenciados (nacional e internacional)
AMENAZAS
1. Pocas Industrias concentran el mercado Internacional

2. Fenómenos naturales (sequía, ceniza, granizada, cambio climático)
3. Economía dolarizada acelera incrementar costo de producción
4. Falta políticas públicas en temas agropecuarios
5. La inestabilidad política y social
6. Competencia de otros productores individuales de otras zonas
7. Mala negociación comercial en contexto internacional (TLC)
ATPDEA finaliza en Junio 2007
8. Alta variación de precios en el mercado local
- 15 -
9. Ubicación de fabrica Cemento Chimborazo, (observación externa de

los clientes)
- 16 -
1.2. EL PRODUCTO
Esta hortaliza de origen mediterráneo y Asia Menor pertenece a la familia de las

Crucíferas, nombre común brócoli, de la especie botánica brassica oleracea. La
familia de las crucíferas incluye, además del brócoli, la col, col de bruselas, coliflor,
romanesco, entre otros.
Foto # 1
Título: Brócoli
Existen referencias históricas de que el cultivo de esta hortaliza proviene desde la

era cristiana, que ha sido popular en el Imperio Romano y en Francia se cultiva
desde el siglo XVI.
El brócoli presenta un tamaño superior al de la coliflor y está formada por tallos

carnosos y gruesos y su inflorescencia es verde violeta.
1.2.1. Variedades de brócoli
En el Ecuador las variedades de brócoli existentes son híbridos, es decir,

desarrolladas genéticamente en laboratorios ya que las plantas no producen
semilla. Se clasifican según su ciclo de producción que está entre 50 y 150
días, en tempranas, medias y tardías. Hay diferencias en el tamaño de la
planta, inflorescencia, color, adaptabilidad a climas y suelos.
En la actualidad las principales variedades en el Ecuador son:
Legacy.
Shogun

- 17 -
Coronado
Marathon
Huertos Gatazo Zambrano comercializa en la variedad denominada Legacy.
1.2.2. Etapas cultivo y temporadas de cosecha
La Región Andina es la zona adecuada para el cultivo de brócoli, ya que se

encuentra en bosques secos y zonas húmedas montano bajas, con un clima
templado y frío y requerimientos que se detallan en el siguiente cuadro:
Cuadro 3: Requerimientos óptimos para producción de brócoli

VARIABLE RANGO OPTIMO
Temperatura 13-15 grados centígrados
Precipitación Anual Debe fluctuar entre 800 – 1200 mm
Altitud Entre 2.600 – 3.000 msnm
Humedad Relativa No menor al 70%, ideal 80%
Luminosidad Fotoperíodo neutro
Fuente: CORPEI (2009)
Elaborado por: Raúl Narváez Gaybor
Se debe considerar que un incremento de la temperatura retrasa el proceso

de maduración, y se produce un brócoli descolorido, con cabezas disparejas
con un sabor más fuerte que un brócoli normal.
La Comunidad Gatazo Zambrano se encuentra ubicada dentro de los

2700msnm y 3090msnm; en la pampa, se asientan los cultivos de brócoli y
en la zona de ladera los cultivos de autoconsumo (maíz, papa).
Las condiciones meteorológicas de Gatazo Zambrano se presentan en el

siguiente cuadro:
- 18 -
Cuadro 4. Condiciones meteorológicas de Gatazo Zambrano
PARAMETRO VALORES PROMEDIOS

Temperatura media anual: 13ºC
Precipitación media anual: 526.7 – 550 mm
Humedad relativa: 75%
Clasificación ecológica: Estepa – Montano (e – m)
Con muy poca existencia de
páramo
Fuente: Sistema de la Investigación de la Problemática Agraria del Ecuador SIPAE (2008)
Como podemos observar Huertos Gatazo Zambrano y sus zonas aledañas se

encuentran en una ubicación privilegiada; su posición geográfica, dotación
de agua, calidad de suelos, clima, temperatura entre otros parámetros,
ayudan al cultivo del brócoli.
Por las buenas condiciones ambientales de Gatazo Zambrano, un cultivo de

brócoli rinde tres cosechas anuales, su período de producción es de 90 a 95
días dependiendo de la variedad y la zona de producción.
En nuestro país un cultivo de brócoli no es estacional, es decir, que se puede

sembrar durante todo el año en cualquier temporada, el terreno se siembra
en forma escalonada según la planificación de producción de la empresa que
ayude al aprovechamiento de la tierra.
1.2.3. Valor nutricional y características especiales
El poseer productos con características especiales, se da gracias a la

ubicación de nuestro país en la zona ecuatorial, las condiciones climáticas
únicas permiten que el brócoli tenga una textura firme de color intenso y
con un gran valor nutritivo principalmente en su alto contenido de vitaminas
y minerales.
En el siguiente cuadro detalla el valor nutritivo y calórico en una porción de

100g de brócoli.
- 19 -
Cuadro 5: Valor nutritivo

Calorías 4.4
Agua 89%
Energía 34 calorías
Proteína 3.6g
Grasas 0.4g
Carbohidratos 4.9g
Sales Minerales
Calcio 103 mg
Fósforo 78 mg
Hierro 1.1 mg
Sodio 15 mg
Potasio 382 mg
Vitaminas
Tiamina 0.10 mg
Riboflavina 0.23 mg
Niacina 0.9 mg
Acido ascórbido 113 mg
Vitamina A 2.500 mg
Fuente: SICA Servicio de información y censo agropecuario (2006)
Al ser una muy buena fuente de vitamina A, potasio, hierro, fibra, hidratos
de carbono, proteínas y grasa; las ventas del brócoli han ocasionado un
crecimiento sostenido en mercados como Estados Unidos, Japón y la Unión
Europea, dada la tendencia de consumo de productos más saludables.
Cuanto más oscuro es el brócoli, mayor es su contenido vitamínico y

cualidades protectoras que ayudan a prevenir el cáncer, el alzheimer, la
osteoporosis; así como, mantiene células sanas, retrasa el envejecimiento,
aumenta las defensas naturales y muchos más beneficios para el buen
funcionamiento de los órganos, tan solo con el consumo de dos o tres veces
a la semana dentro de nuestra dieta.
CAPÍTULO II:
ANÁLISIS DE MERCADO
- 20 -
2.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
2.1.1. Entorno global del brócoli.
Consecuencia de los cambios en los hábitos de alimentación en los países

desarrollados la demanda de brócoli está aumentando, las posibilidades de
exportación aparecen como una alternativa importante para los productores
hortícolas para satisfacer las necesidades de consumo.
Se ha mostrado una preferencia por vegetales y hortalizas en los países

desarrollados, particularmente Canadá, Estados Unidos, la Unión Europea
y Japón, la cual se ha venido expandiendo desde principios de los 1990’s,
Estadísticas en estos países, consideran que la demanda de este tipo de

productos crezca entre un 15 y 20 % anual. Esto representa un nicho de
mercado para la producción de brócoli, en la medida en que la tasa de
crecimiento en el consumo de éste sea superior a las posibilidades de
expansión de la producción a nivel mundial.
Desde el 2006, la verdura se oferta a Alemania, Japón, Suecia y Holanda;

las estadísticas europeas tienen un patrón de consumo de 2/3 partes de
brócoli por 1/3 de coliflor y es en Europa en dónde se presenta la mayor
tasa de consumo per cápita del primero.
El mercado de productos frescos ha mostrado, durante los últimos años, un

importante crecimiento, particularmente en los segmentos de hotelería,
menudeo y presentaciones institucionales.
2.1.2. Entorno nacional del brócoli.
Ecuador dentro de los países de Latinoamérica sobresale como el primer

exportador de brócoli, la información del III Censo Agropecuario muestra
que la superficie cosechada en el país fue de 3.359 hectáreas de brócoli en
- 21 -
por lo menos tres ciclos de cultivo al año, alcanzando una producción total
de 50 mil toneladas, aproximadamente, la zona de producción es el callejón
interandino.10
Ecuador es un país que ha crecido rápidamente como exportador de brócoli

congelado, convirtiéndose
convirtiéndose en uno de los principales proveedores de los
Estados Unidos.
Gráfico 2.
EXPORTACIONES ECUATORIANAS DE
BRÓCOLI
60000
Valor en Miles
40000
20000
-20000
2004 2005 2006 2007 2008
valor en miles 32940 38884 43779 52453 56920
TM 41365 45024 49713 59724 58870
Var. Miles 18,04 12,59 19,81 8,52
Var. TM 8,85 10,41 20,14 -1,43
Fuente: CORPEI – Perfil del Brócoli 2009

Desde el año 2004 las exportaciones ecuatorianas tienden a un crecimiento

tanto en miles de dólares como en toneladas, al pasar de $32.940 miles en el
año 2004 a $56.920 miles de dólares para el año 2008.
En el año 2008 existe una leve caída de 1.4% debido

debido al alza de los precios a
nivel mundial, lo que afectó en la cantidad de toneladas exportadas que
para el 2007 era de 59.724 TM y para el año 2008 de 58.870 TM; sin
embargo la tendencia en estos últimos cuatro años ha sido de crecimiento.
10
Servicio de información agropecuaria del Ministerio de Agricultura y Ganadería del Ecuador (SICA), El
brócoli en el Ecuador - http://www.sica.gov.ec/
- 22 -
El callejón
ón Interandino es ideal para el cultivo del brócoli dentro del cual la
provincia de Cotopaxi produce la mayor cantidad abarcando el 68% de la
producción total, seguida de Pichincha por el 16%, Imbabura con el 10%
del total nacional y las provincias de Carchi, Chimborazo y Tungurahua con
el 3%, 2% y el 1% respectivamente;; siendo Legacy, Marathon, Shogum,
Coronado y Domador las principales variedades sembradas.
Gráfico 3.
3
PRODUCCIÓN DE BRÓCOLI
Cotopaxi Pichincha
Imbabura Carchi
Chimborazo Resto del Ecuador
3% 2% 1%
10%
16%
68%
Fuente: III Censo Nacional Agropecuario

El rendimiento en estas provincias se observa en anterior gráfico,

gráfico en donde
se evidencia que la Provincia del Cotopaxi es la de mayor rendimiento,
llegando a 23,5 TM/Ha contrastando con el promedio del resto de
provinciass que no llega a 10 TM/Ha. Los mejores rendimientos en cultivos
tecnificados pueden alcanzar hasta 25 TM/Ha, considerando temas como
tipo de riego, semillas y variedades. Se observa que promedio de
rendimiento por hectárea en el país es de 14.6 TM/Ha.
- 23 -
Cuadro 6. Rendimiento en las principales provincias
Provincia Rendimiento
(TM/Ha) (cultivo
solo)
Cotopaxi 23,5
Pichincha 8,4
Imbabura 9,4
Carchi 9,0
Chimborazo 9,2
Prom. Ecuador 14,6
Fuente: III Censo Agropecuario
Pero no solo la superficie cultivada se ha incrementado, sino además los

rendimientos, pasando de 6 TM/ha en los años 1990 a 15TM/ha en
promedio en el año 200011.
Más del 98% de la superficie sembrada de brócoli son monocultivos del

producto; mientras que hay un pequeño porcentaje (menos del 2%) que se
cultiva junto a otros productos.
2.1.3. Análisis de la competencia
La producción de Brócoli en el Ecuador es dirigida y controlada por las

agroindustrias, encargadas del procesamiento y exportación del producto.
Son cinco empresas que exportan brócoli a los diferentes mercados

internacionales, el 97% de la producción total de brócoli del país se destina
a la exportación, el restante 3 % de la producción tiene como destino el
mercado nacional con presentación en fresco.
11
III CENSO AGROPECUARIO
- 24 -
Cuadro 7.
PRINCIPALES
EMPRESAS COMPETIDORAS
Empresa Actividad Dirección
IQF Venta al por mayor y menor de Obispo Díaz de la
brócoli. Madrid Oe5-71 y
AGROINDUSTRIAL
Miguel Soler
DEL ECUADOR S.A. Quito - Pichincha
PROVEFRUT Cultivo de frutas, nueces, plantas Av. Amazonas N44

que se utilizan para preparar – 155 y Río Coca
bebidas y especias.
ECOFROZ Cultivo de hortalizas y legumbres, Panamericana Sur

especialidades hortícolas y Km. 40 Machachi
productos de vivero.
VALLEY FOOD Actividades de cultivo y venta al Panamericana Sur

por mayor de brócoli. s/n
Mejía - Pichincha
PILVICSA Empresa dedicada a la Ubicada en Sto.

germinación y propagación de Domingo de los
todo tipo plantas, incluyendo Tsachilas vía
hortalizas, frutales, plantas Quininde km. 25,
forestales, flores y rosas, plantas Valle Hermoso
tropicales y ornamentales. Telf. 02-2773487
Celular 09-2417273
Fuente: Banco Central del Ecuador / Servicio Rentas Internas / páginas web de empresas
Las primeras cuatro empresas envían su producto pre-cortado y congelado a

través del procesamiento IQF (Individual Quick Frozen) que es un sistema
de congelamiento individual realizado a través del paso forzado de aire
enfriado al producto, el cual garantiza que los productos conserven toda la
textura, valor nutritivo y sabor. Mientras que la última empresa exporta
brócoli fresco.
A pesar de que estas cinco empresas tienen como objetivo la exportación,

no todas participan directamente en el proceso productivo, más bien
compran la producción a los diferentes productores de brócoli.
- 25 -
2.2. MERCADO OBJETIVO.
2.2.1. Identificación del mercado objetivo
Estados Unidos con una economía más desarrollada del mundo, con un PIB
de más de US$ 11 trillones y un PIB per cápita de US$ 38,834. El brócoli
ocupa uno de los 10 lugares más sobresalientes en ventas de ese país y su
consumo sigue creciendo. De la misma manera, es importante tener
presente que tiene una población cercana a los 303,824,646 habitantes
(estimado a julio del año 2008), el ingreso medio de los hogares creció en el
año 2006, por segundo año consecutivo, en 0.7% pasando de US$ 47845 a
US$ 48201.
Al ser Estados Unidos un país con una de las mejores economías, con
altísima población, con buenos ingresos per cápita y el mayor importador de
brócoli a nivel mundial, se convierte en un mercado atractivo para la
colocación del brócoli, hay que recalcar que la mayor cantidad de
exportaciones del Ecuador están dirigidas hacia este país y la demanda
creciente por el consumo de productos en estado fresco es una ventaja que
nos permite ingresar nuestro producto con oportunidades de crecimiento y
rentabilidad para Huertos Gatazo Zambrano.
2.2.2. Clientes potenciales
Las condiciones económicas y el poder adquisitivo de Estados Unidos hacen

que existan grandes cadenas de supermercados a los cuales va dirigido
nuestro producto, considerándoles como clientes potenciales, de estos
hemos identificado los más relevantes con sucursales en la mayor cantidad
de estados, detallados en el siguiente cuadro:
- 26 -
Cuadro 8.
CLIENTES POTENCIALES
Empresa Descripción / Actividad Dirección
WHOLE FOODS Es una de las empresas líderes en el Whole Foods
mercado comida natural y orgánica, Market, Inc.
con más de 290 tiendas en Estados 550 Bowie Street
Unidos y Reino Unido y con un total Austin, Texas
de ventas de $2.900 millones de 78703-4644
dólares. Con 9 centros de 512.477.4455
distribución y 54.000 empleados. 512.477.5566
512.482.7000 fax
WALMART Es una compañía de origen www.walmart.com
estadounidense, la más grande La oficina central
minorista del mundo; y por sus ventas está ubicada en
y número de empleados, la mayor Península de San
compañía del mundo. Su concepto de Francisco cerca al
negocio es la tienda de autoservicio de Valle Silicon.
bajo precio y alto volumen.
A 31 de mayo de 2004, la compañía

tenía:
• 1.412 almacenes Wal-Mart,

• 1.559 Supercentros,
• 539 SAM’S CLUBS, y
• 68 Wal-Mart Neighborhood
Market, en los Estados Unidos
A diciembre de 2007, los almacenes

Wal-Mart, en los Estados Unidos y en
otros países, emplearon a un total de
1.900.000 personas.
TESCO Empresa dedicada a multiservicio www.tesco.com
dentro de los cuales entrega de
víveres puerta a puerta los siete días a
la semana.
SAFEWAY Es la tercera cadena de supermercados Las oficinas
más grande de Norteamérica, con centrales se ubican
1.743 tiendas por todo el Estados en Pleasanton,
occidentales y centrales Unidos y el California
Canadá occidental.
Fuente: Páginas web clientes potenciales (2010)
- 27 -
2.3. ANÁLISIS
LISIS DE LA DEMANDA
2.3.1. Comportamiento histórico de la demanda
La demanda de brócoli mundial dentro del período 2004 al 2008 tuvo un

crecimiento en miles de dólares pasando de 512.139 a 696.608 en el lapso
de estos cuatro años. En cuanto a la cantidad demandada en toneladas entre
el año 2008 con respecto al 2007 hay un decremento de -7.33%.
7.33%.
Gráfico 4.
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES MUNDIALES

DE BROCOLI 2004 - 2008
700000
600000
Valor en Miles
500000
400000
300000
200000
100000
0
-100000
2004 2005 2006 2007 2008
Valor en Miles 512139 642029 651703 691429 696608
Toneladas 612659 648123 682441 426435 673196
Var. Miles 25,36 1,51 6,1 0,75
Var. TM 5,79 5,29 6,45 -7,33

2.3.2. Evolución de las importaciones a nivel mundial
El mayor importador mundial de brócoli es Estados Unidos con una

participación del 33.4%,
%, seguido por Reino Unido cuya participación es del
25.6%.
El crecimiento de importaciones entre los años 2004 al 2008 sobresalen

Bélgica y Noruega en Europa con 13.18% y 13.01% respectivamente. En el
Continente Americano Estados Unidos marca una muy buena tendencia de
crecimiento del 10.02%; de la misma manera el país asiático de Malasia
- 28 -
tiene un crecimiento del 10.99% de sus importaciones de brócoli. Mientras

que Holanda en este período presenta un baja del 3.68%.
Los crecimientos del año 2007 al 2008 más representativos están en

Noruega, Estados Unidos y Canadá.
Cuadro 9.
PRINCIPALES PAISES IMPORTADORES DE BRÓCOLI 2004-2008

Rank Importadores Total Saldo Crecimiento Crecimiento Participación
Importad comercial anual en anual en en las
o en 2008, en 2008 valor entre valor entre importacione
en miles miles de 2004-2008, 2007-2008, s mundiales,
de U$D U$D % % % 2004-2008
Mundo 696608 157543 8.43 0.75

1 EEUU 275309 -275309 10.02 20.69 33.4
2 Reino Unido 153571 -146826 2.66 -10.89 25.6
3 Alemania 59564 -35576 5.48 -9.86 9.9
4 Canadá 58743 -52381 9.25 19.81 7.5
5 Francia 47836 92366 8.60 8.10 6.7
6 Japón 35466 -35466 5.04 7.59 5.1
7 Holanda 25049 92366 -3.68 6.32 4.3
8 Malasia 29047 -28777 10.99 -4.20 4.1
9 Noruega 27373 -27372 13.18 27.07 3.4
10 Bélgica 24848 -14691 13.01 14.40 3.3
Fuente: CORPEI-perfil del Brócoli 2009
2.3.3. Evolución de las importaciones en Estados Unidos.
Principalmente Estados Unidos importa materia prima para la industria

(petróleo), bienes de capital (como telecomunicaciones, maquinaria
mecánica, material eléctrico, etc.) y bienes de consumo (como automóviles).
En menores cantidades importa productos agrícolas.
En el año 2008 Estados Unidos importó brócoli por un total (ver cuadro 9)
$275.309 (miles de dólares) con un crecimiento del 10.02% en el período
2004-2008. Con un crecimiento anual del 20.69% entre el año 2007 al 2008.
Las importaciones estadounidenses representan aproximadamente el 33.4%
de total de las importaciones mundiales.
- 29 -
En los últimos 30 años el consumo de brócoli en Estados Unidos ha

aumentado, de 0.5 libras a 5.1 libras por habitante. Se espera que el
consumo de brócoli siga creciendo ya que en los últimos años las empresas
han introducido innovaciones que permiten darle un valor agregado (pre-
cortado); así como por su valor nutritivo y beneficios para la salud al
consumir una hortaliza natural y fresca.
2.3.4. Factores que afectan la demanda
Los diferentes factores como: precios, consumo promedio, ingresos de los

consumidores, preferencias de los clientes, productos sustitutos,
complementarios, tendencias de consumo y nutricionales entre otros
factores, determinan las cantidades demandadas.
En el caso del brócoli todas estas variables afectan en mayor o menor

grado, pero uno de los factores determinantes y posiblemente más
importantes es el consumo promedio por habitante y está relacionado con
el nivel de desarrollo económico de la población.
Estados Unidos siendo un país con economía desarrollada, donde los

niveles de ingresos familiar ayudan a tomar decisiones de consumo en
base a precios y calidad, sin recurrir a productos sustitutos o
complementarios; es decir, las preferencias de los consumidores por
productos frescos, saludables y nutritivos no son impedimento gracias a
sus niveles de ingreso medio-altos que permiten acceder a tendencias de
consumo diferentes. Adicionalmente, la influencia de tipo cultural y el
conocimiento del producto determinan los hábitos de consumidor y tomar
decisiones en la compra de productos.
2.3.5. Demanda actual de brócoli en Estados Unidos.
Desde el año 1997 hasta el 2008 existe una tendencia creciente de brócoli
importado por Estados Unidos y que son suplidos a través de países
europeos, asiáticos y latinoamericanos.
- 30 -
La demanda de brócoli de Estados Unidos para el año 2008 asciende a

$275309 miles de dólares provenientes de todo el mundo, cuyo crecimiento
desde el año 2004 al 2008 ha sido representativo con el 10.84%.
Cuadro 10.
PRINCIPALES IMPORTADORES DE BRÓCOLI ECUATORIANOS
Importaciones desde Importaciones desde el Participación
D Ecuador Mundo Ecuador
ePaís Valor Crecimiento Valor Crecimiento en las
Miles en Valor Miles en Valor Importaciones
l USD % USD % del país %
o 2008 2004 - 2008 2008 2004 - 2008
Estados
s 19.036 22.89 275.309 10.84 6.63
Unidos
Fuente: CORPEI – Perfil del Brócoli - 2009
De los $275.309 miles de dólares que Estados Unidos importa brócoli, el

Ecuador tiene una participación del 6.63% de este total, lo que le representa
a nuestro país un ingreso por exportaciones de este producto de $19.036
miles de dólares para el año 2008.
2.3.6. Proyección de la demanda
Con el crecimiento anual de las importaciones de brócoli que tiene Estados

Unidos entre el año 2004 al 2008 y entre el año 2007 al 2008 podemos
calcular el promedio anual de la siguiente manera:
- 31 -
Cuadro11.
Crecimiento de las importaciones de Estados Unidos
Importaciones de Brócoli Porcentaje
desde EEUU
CRECIMIENTO ANUAL EN 10.02
VALOR ENTRE 2004 – 2008
%
CRECIMIENTO ANUAL EN 20.69
VALOR ENTRE 2007 – 2008
%
PROMEDIO ANUAL 15.36

Fuente: Datos CORPEI – Perfil del Brócoli 2009
Una vez obtenido el porcentaje del promedio anual de las importaciones de

Estados Unidos podemos estimar la demanda para el año 2009 el cual se
detalla a continuación:
Cuadro 12.
Estimación de la demanda para EEUU año 2009
Año Importaciones de Variación
EEUU de brócoli, de %
todo el Mundo
2008 275.309.000
2009 317.596.462 15.36
Fuente: Cuadro # 11 Crecimiento de las importaciones en Estados Unidos
Como podemos observar, Estados Unidos importó brócoli por

$275.309.000 de dólares de todo el mundo en el año 2008, para proyectar la
demanda del año 2009 sacamos el 15.36% que es el promedio anual de este
total de importaciones, lo que nos representó 317.596.462 millones de
dólares de importaciones de brócoli para ese año.
De la misma manera, podemos proyectar el total de importaciones de

brócoli en miles de dólares que tiene Estados Unidos para nuestro
- 32 -
horizonte de planeación del presente plan de negocios que es de cinco años,

lo que se detalla a continuación:
Cuadro 13. Estimación de la Demanda de Brócoli de EEUU y Participación del Ecuador

AÑOS Variación 2009 2010 2011 2012 2013 2014
%
Total
Importaciones 15.36 317.596 366.379 422.655 487.574 562.466 648.861
del mundo por
EEUU
Participación
para el 6.63 21.056 24.290 28.022 32.326 37.291 43.019
Ecuador
Fuente: Cuadro 10 y cuadro 11
Para el año 2010, el total de importaciones de brócoli que tiene Estados

Unidos es de $ 366.379.000 de dólares.
La participación del Ecuador en las importaciones de Estados Unidos

representa el 6.63% del total, podemos observar en el cuadro No. 13 que
para el año 2009 la cantidad que importó brócoli desde el Ecuador fue de
$21´056.645 dólares. Para los años subsiguientes se aplicó el mismo
procedimiento.
- 33 -
2.4. ANÁLISIS
LISIS DE LA OFERTA
2.4.1 Comportamiento histórico de la oferta.
Las exportaciones ecuatorianas de brócoli en el período 2004-2008

2004
presentan un comportamiento creciente tanto en valor como en cantidad, si
bien la oferta del Ecuador de brócoli llego a lass 58870 TM exportadas con
ingresos superiores a los 56 millones de dólares en el año 2008 a los
diferentes países del mundo, la tendencia desde el año 2004 fue creciente,
con el pico más alto en el año 2007 con 59.724 TM y que descendió en un
1.4% al 2008.
8.
Gráfico 5.
COMPORTAMIENTO DE LAS EXPORTACIONES DE BRÓCOLI

2004 - 2008
140000
120000
Valor Miles
100000
80000
60000
40000
20000
0
2004 2005 2006 2007 2008
TM 41365 45024 49713 59724 58870
Valor en Miles 32940 38884 43779 52453 56920
Fuente: Datos CORPEI – Perfil del Brócoli 2009
Con los datos del gráfico anterior podemos calcular el promedio anual tanto
en Toneladas como en Miles de dólares que el Ecuador exporta entre el año
2004 al 2008 de la siguiente manera:
- 34 -
Cuadro. 14
VARIACIÓN DE LAS EXPORTACIONES DE BRÓCOLI
DEL ECUADOR EN TM
Años 2004 2005 2006 2007 2008
TM 41365 45024 49713 59724 58870
Variación % 8,85 10,41 20,14 -1,43
Promedio 9,49
Anual TM %
Fuente: Gráfico 5 Comportamiento de las exportaciones de brócoli 2004-2008
Cuadro 15.
VARIACIÓN DE LAS EXPORTACIONES DE BRÓCOLI
DEL ECUADOR EN MILES USD
Años 2004 2005 2006 2007 2008
Miles USD 32.940.000 38.884.000 43.779.000 52.453.000 56.920.000
Variación % 18,04 12,59 19,81 8,52
Promedio 14,74
anual USD
Fuente: Gráfico 5 Comportamiento de las exportaciones de brócoli 2004-2008
Una vez determinado el promedio anual tanto en toneladas como en miles

de dólares proyectamos las exportaciones de brócoli para los cinco años de
nuestro plan de negocios que se detalla a continuación:
Cuadro 16.
PROYECCIÓN DE EXPORTACIONES DE BRÓCOLI
DEL ECUADOR
Años TM Miles USD Precio TM
2009 64457,91 65.310 1.013,22
2010 70574,96 74.936 1.061,80
2011 77272,53 85.982 1.112,72
2012 84605,69 98.656 1.166,07
2013 92634,77 113.198 1.221,98
2014 101425,81 129.883 1.280,58
Es decir que para el año 2010 las exportaciones son de 70574 TM lo que
representa $74936 miles de USD a un precio de $1061.80 USD por TM, en
los siguientes años la tendencia es ascendente aplicando el mismo proceso
de cálculo.
- 35 -
2.4.2 Producción mundial de brócoli.
El país que más producción de brócoli tiene a nivel mundial es China con un
total de 8´067.917 TM, seguida por la India y España; estados Unidos ocupa
la séptima posición en producción mundial con 309.710 TM, datos que se
detallan a continuación:
Cuadro 17. Países Productores Mundiales de Brócoli

Posición Región Producción Producción
(1000$) (1000 TM)
1 China 1772632 8067917
2 India 1135534 5014500
3 España 101925 450100
4 Italia 98109 410571
5 Francia 89290 381909
6 México 73847 326108
7 Estad Unidos 70133 309710
8 Polonia 63955 282425
9 Pakistán 47328 212228
10 Reino Unido 42210 186400
Fuente: FAOSTAT – año 2008

2.4.3. Evolución de exportaciones a nivel mundial
La evolución de las exportaciones mundiales de brócoli tiene una tendencia

favorable, las cantidades de toneladas desde el año 2004 pasan de 909344
TM a 983897 TM en el 2007, pero en el 2008 sufren una disminución del
10.01% llegando a 885400 TM; no así, el valor en miles de dólares ha
permanecido con tendencias de crecimiento en todo este período.
- 36 -
Gráfico 6.
EVOLUCIÓN EXPORTACIONES MUNDIALES DE BRÓCOLI

2000000
1800000
1600000
Valor Miles
1400000
1200000
1000000
800000
600000
400000
200000
0
2004 2005 2006 2007 2008
Var. TM 5,51 3,24 -0,068
0,068 -10,01
Var. Miles 21,02 1,46 3,02 1,35
TM 909344 959490 990590 983897 885400
Valor en Miles 666222 806254 818047 842714 854114
Fuente: CORPEI – Perfil del Brócoli año 2009

2.4.4. Participación del Ecuador en exportaciones mundiales
Dentro de los diez principales países exportadores de brócoli España lidera

su participación 34.99% con $214 millones de dólares, seguido por Francia
con 16.59% que es menos de la mitad de lo que exporta España.
Cuadro 18.
18
PARTICIPACIÓN DE EXPORTACIONES
MUNDIALES DE
BRÓCOLI POR PAISES
PAIS Total exportado Participación en las

en 2008 en exportaciones
Miles de Mundiales
USD %
2004 - 2008
España 214.651 34.99
Francia 140.204 16.59
Estados Unidos 79.705 8.50
Italia 78.863 7.39
México 74.892 6.01
Ecuador 56.919 5.42
China 21.238 4.32
Guatemala 52.873 3.32
Holanda 29.494 2.95
Alemania 23.988 2.26
- 37 -
En el Continente Americano, Estados Unidos participa con el 8.5%, el

Ecuador se encuentra con una participación en las exportaciones mundiales
de brócoli de 5.42% con ventas superiores a los USD 56 millones de
dólares para el año 2008, mientras que México se encuentra por encima de
nuestro país llegando a 6.01% del total de exportaciones en el mundo.
2.4.5. Principales países exportadores
El 91% de las exportaciones mundiales del brócoli son abastecidas por los
10 principales países exportadores de este producto, el primer exportador
del mundo es España, seguido de Francia y Estados Unidos. El Ecuador se
ubica como sexto exportador mundial de brócoli y representa el 5.42% de
las exportaciones mundiales, con un crecimiento del 23.56% entre el año
2004 al 2008 y un crecimiento del 8.30% entre el año 2007 al 2008.
Nuestro principal competidor es en América Latina México que también

tiende a un crecimiento entre los años 2004 al 2008 del 23.86%. Al
contrario con nuestro competidor en la Unión Europea que es España tiene
un decremento del -2.89% en esos mismos cuatro años. Guatemala por su
parte tiene el mayor crecimiento con un 144.40%.
- 38 -
Cuadro 19.
PRINCIPALES PAÍSES EXPORTADORES
Total Crecimiento Crecimiento Participación

exportado anual en anual en en las
Posición PAIS en 2008 en valor entre valor entre exportaciones
Miles de 2004 – 2008 2007 – 2008 Mundiales
USD % % %
2004 - 2008
Mundo 854.114 6.71 1.35
1 España 214.651 -2.89 -28.61 34.99
2 Francia 140.204 6.53 12.42 16.59
3 Estados Unidos 79.705 6.88 16.91 8.50
4 Italia 78.863 14.96 17.75 7.39
5 México 74.892 23.86 58.68 6.01
6 Ecuador 56.919 23.56 8.30 5.42
7 China 21.238 1.23 18.03 4.32
8 Guatemala 52.873 144.40 34.34 3.32
9 Holanda 29.494 14.63 -0.49 2.95
10 Alemania 23.988 28.72 11.15 2.26
Es interesante analizar que Estados Unidos se encuentra como el tercer país

por encima del Ecuador en exportaciones de brócoli, esto se debe a que
toda la producción de brócoli que tiene Estados Unidos es exclusiva para
exportación y para consumo interno importa de otros países como es el caso
del Ecuador.
2.4.6. Principales destinos de exportación
El principal destino de exportación es Estados Unidos cuya participación en

2008 fue de 34%, seguido de Alemania con el 17%. A lo largo del período
analizado, el ranking de los principales países importadores no ha
experimentado cambios dinámicos.12
12
CORPEI – Perfil del Brócoli 2009
- 39 -
Gráfico 7.
DESTINO DE LA EXPORTACIONES
ECUATORIANAS DE BRÓCOLI
AÑO 2004 - 2008
EEUU
17%
Alemania
Demás 9%
países
53%
Japon
8%
Holanda
Reino Unido Suecia 7%
3% 3%
En el período comprendido entre el año 2004 al 2008 el principal destino de

exportación de brócoli sigue siendo Estados Unidos con un 17% seguido de
Alemania y Japón con el 9% y 8% respectivamente.
2.4.7. Oferta actual de brócoli
El mercado internacional presenta grandes oportunidades para la apertura y

posicionamiento del brócoli ecuatoriano, a pesar de la fuerte competencia
que se tiene a nivel mundial nuestro país tiene buenas perspectivas y
aceptación por su calidad, color y sabor.
La oferta de brócoli
brócoli para exportación en nuestro país en al año 2008 fue de
58870 TM que represento en ingresos para el Ecuador por $56´920.000
dólares (ver gráfico 2); de los cuales en base a lo que hemos analizado
$19´036.000 dólares (ver cuadro # 10) se exportan a los Estados Unidos.
Todo este flujo de exportaciones destinadas hacia Estados Unidos está
concentrada en las cinco empresas procesadoras y exportadores de brócoli
que son: Provefrut, Ecofroz, Agroindustrial IQF, Valley Food y Pilvicsa
mencionadas en el análisis
an de la competencia.
- 40 -
2.4.8. Proyección de la oferta.
Huertos Gatazo Zambrano tiene un volumen de producción anual 5200 TM,

lo que equivale a 100 TM semanales de brócoli fresco, de esto el 70%
(70TM) es dirigido al mercado internacional a través y principalmente por
la empresa IQF Agroindustrial a la cual se le entrega el 95% de la
producción de brócoli de Huertos Gatazo Zambrano, y el restante 5% a las
otras empresas exportadoras.
Cuadro 20. Producción de brócoli para Exportación

HUERTOS GATAZO ZAMBRANO
PRODUCCIÓN DE BRÓCOLI
Producción en Toneladas Métricas (TM)
Semanales Mensual Anual

70 280 3640
Fuente: Huertos Gatazo Zambrano
Del total de la producción de brócoli para exportación anual de Huertos

Gatazo Zambrano, podemos estimar nuestra oferta para exportación directa
detallada en el siguiente cuadro:
Cuadro 21.
PROYECCIÓN DE OFERTA DE HUERTOS GATAZO ZAMBRANO
Años % 2010 2011 2012 2013 2014
*Producción brócoli anual TM 5200 5200 5200 5200 5200
Mercado Nacional 30% 1560 1560 1560 1560 1560
Mercado Internacional 70% 3640 3640 3640 3640 3640
Exportación Directa HGZ 5% 20% 25% 25% 25%
Toneladas para Proceso de exportación 182 728 910 910 910
Toneladas exportadas 91 364 455 455 455
Contenedores a Exportar 5 20 25 26 26
MESES A EXPORTAR 3 12 12 12 12
CANTIDAD DE CONTENEDORES MES 2 2 2 2 2
Fuente: *Huertos Gatazo Zambrano 2010
Del total de producción de brócoli (5200TM), el 70% va al mercado

internacional que son 3640TM, de esto se proyecta una exportación directa
de Huertos Gatazo Zambrano del 5% para el 2010, 20% para el 2011 y el
- 41 -
25% para los últimos 3 años; restándole la cantidad de toneladas entregadas

a los intermediarios (IQF Agroindustrial, otras empresas).
Como podemos ver para el 2010 las toneladas para el proceso de

exportación directa son de 182 TM, 728TM para el 2011y así sucesivamente
de acuerdo al cuadro 21, pero las toneladas exportadas reales corresponden
a la mitad debido a la pérdida que se registra en el proceso de producción
explicado en el capítulo IV de Análisis Técnico.
Se proyecta entonces, 5 contenedores el primer año para exportarlos en los

últimos tres meses del año con una cantidad de contenedores aproximada
de 2 por mes, en los siguientes años se exportan 2 contenedores mensuales
con una cantidad de 20 contenedores en el 2011, 25 contenedores en el
2012 y en los últimos 2 años se exportan 26 contenedores por cada año; al
final del año 2014 eliminaremos a nuestros intermediarios abarcando el
mercado internacional.
En cuanto al 30% del mercado nacional, es necesario que estas 1560TM

anuales entren en un proceso de certificación orgánica muy indispensable
por las tendencias de los consumidores.
Huertos Gatazo Zambrano proyecta una participación en el mercado

Estadounidense en el año 2010 del 0.4% que representan las 91 TM a un
valor de $96624 USD tomando en consideración que el Ecuador en ese año
exporta a los Estados Unidos un total de $24.290.000 USD lo que se
describe en el siguiente cuadro:
- 42 -
Cuadro. 22
PARTICIPACIÓN DE HUERTOS GATAZO ZAMBRANO
EN LAS EXPORTACIONES DE BRÓCOLI HACIA EEUU
Años Participación Ventas TM Anuales %
Ecuador Anuales Huertos Participación
exportación Huertos Gatazo HGZ en
Brócoli * Gatazo Zambrano EEUU
Zambrano
2010 24290000 96.624,07 91 0,4%

2011 28022000 506.285,77 455 1,8%
2012 32326000 1.061.123,92 910 3,3%
2013 37291000 1.668.006,56 1365 4,5%
2014 43019000 2.330.649,04 1820 5,4%
Fuente: *Cuadro 13 Estimación de la demanda de brócoli de EEUU
Al final de los cinco años de nuestro horizonte de planeación la

participación de Huertos Gatazo Zambrano en Estados Unidos será del
5.4% tomando en consideración la pérdida que existe en el proceso de
producción con un total 1820TM quitándole este mismo porcentaje a los
intermediarios.
- 43 -
2.5. ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN
2.5.1. Estrategias de producto
El brócoli es un producto que tiene muchas expectativas positivas en los

Estados Unidos, gracias a que es una hortaliza que brinda beneficios para la
salud de quienes la consuman.
El ritmo acelerado de la vida moderna y especialmente en Estados Unidos,

hacen que las empresas introduzcan al mercado productos que sean
prácticos y que ayuden al consumidor; por ello, es imprescindible llegar
con producto con valor agregado ( pre – cortado) y que conserve todas sus
propiedades nutritivas a través del sistema IQF (Individual Quick Frozen)
que no es más que un proceso de congelación para que el producto
mantenga su valor nutricional y se lo pueda consumir de forma natural y
fresco.
Huertos Gatazo Zambrano posee una variedad brócoli denominada Legacy,

nuestra exportación la realizaremos en floretes, que son cabezas de brócoli
con tallos de diferentes tamaños, esta es una de las ventajas competitivas, el
tamaño de la cabeza, color y forma compacta que produce Huertos Gatazo
Zambrano; tomando en consideración que otros países necesitan varios
cortes para darle una forma adecuada a la cabeza del brócoli.
La exportación actual de Huertos Gatazo Zambrano se realizará con brócoli

fresco y natural, en un futuro se espera ofertar con brócoli orgánico ya que
es imprescindible la certificación orgánica del producto para poder ingresar
al mercado de Estados Unidos, la cual toma un tiempo de dos a tres años
desde el momento de registrar nuestra actividad ante la autoridad de control
y contratemos a una empresa verificadora que realice todos los procesos
para la certificación del brócoli y los sistemas de inspección; lo que se
detalla en el siguiente artículo:
- 44 -
…”Art. 11.- Periodo de transición de la unidad productiva.- La fase de

transición de la agricultura convencional a orgánica será de mínimo dos
años antes de la siembra del primer producto orgánico para los cultivos de
ciclo corto y de mínimo tres años hasta la cosecha en cultivos perennes. No
obstante, cualquiera sea su duración, el periodo de transición sólo podrá
empezar una vez que el operador haya registrado su actividad ante la
autoridad de control, se haya puesto bajo un sistema de inspección por parte
de una agencia certificadora y una vez que el operador haya empezado a
poner en práctica las normas de producción orgánica”.13
Además toda la materia prima como plántulas, abonos, semillas, insumos,

deben cumplir con los siguientes requisitos:
…“PRODUCCIÓN ORGÁNICA AGRÍCOLA

Art. 13.- Uso de semilla, plántulas y material de propagación:
1. Las semillas, plántulas y material de propagación vegetativa destinadas a
la producción orgánica deben haber sido producidas en forma orgánica
desde la siembra conforme a lo establecido en el presente reglamento.
2. De no contarse con la semilla orgánica, como excepción se puede utilizar
semilla convencional sin tratamiento químico y el operador obtendrá de su
agencia certificadora la autorización para el uso de semillas no certificadas,
después de haber mostrado la no disponibilidad de materiales orgánicos.
3. Si no se puede encontrar semilla convencional sin tratamiento químico,
como excepción y debidamente fundamentada su nocividad mínima con
procesos depurativos, se puede utilizar semilla convencional tratada
químicamente y el operador obtendrá de su agencia certificadora la
autorización para el uso de semillas no certificadas, después de haber
mostrado en cada ciclo productivo suficientemente la no disponibilidad de
materiales no tratados.
4. Se permite el tratamiento de semillas permitidas en el Anexo 1 del
presente reglamento.
13
Art 11 del Registro Oficial Nº 384 Miércoles 25 de Octubre del 2006 del Ministerio de Agricultura y
Ganadería
- 45 -
5. No están permitidas semillas, plántulas ni material de propagación que

provengan de cultivos genéticamente modificados (OGM).”14
Cabe indicar que Huertos Gatazo Zambrano debe iniciar un proceso para la
certificación orgánica del brócoli, esto nos ayudará a posicionarnos de mejor
manera en cualquier mercado, tomando en consideración las tendencias
crecientes de productos orgánicos, para lo cual debemos contactar con una
de las empresas certificadoras para un posterior asesoramiento y guía
durante todo el tiempo que dure dicho proceso de certificación orgánica,
2.5.2. Estrategias de precio
Huertos Gatazo Zambrano debe mantener una estrategia de precios

competitiva, que permita el ingreso del brócoli al mercado estadounidense
sin perder calidad y cumpla con estándares internacionales, para ello hay
ciertas ventajas que ayudan al cumplimiento de nuestras estrategias.
Por un lado, la aprobación por parte de Estados Unidos de la extensión de

las Preferencias Arancelarias (ATPDEA) para el Ecuador hasta diciembre
del año 2010; es beneficioso, ya que las exportaciones de brócoli no
tendrán aranceles lo que influirá enormemente en el precio final del
producto, al menos por un año.
Una de las bondades de nuestro país es su posición agroclimática, que hace

que el brócoli sea un producto que se siembra y se cosecha durante todo el
año (no estacionario), está es una ventaja que permite tener un precio
relativamente estable; Huertos Gatazo Zambrano hace uso de esta ventaja ya
que su Plan de Producción está enfocado hacia la siembra y cosecha para
ofertar el brócoli en todos los meses del año.
La estructura de costos de producción de brócoli por parte de Huertos

Gatazo Zambrano debe estar en relación a las cinco empresas competidoras
que hay en el Ecuador, es decir nuestro precio FOB tiene que ser inferior a
14
Art 13 del Registro Oficial Nº 384 Miércoles 25 de Octubre del 2006 del Ministerio de Agricultura y
Ganadería
- 46 -
nuestra competencia ya que somos productores de brócoli no solo

comercializadores. El producto como tal ya es aceptado en Estados Unidos,
ya que Huertos Gatazo Zambrano provee de brócoli con el 95% a una de
estas empresas competidoras (IQF Agroindustrial).
El tiempo de recepción del producto que existe entre el Ecuador y Estados

Unidos es más corto que enviarlo a un país europeo o asiático, lo que
permite un costo más económico consecuentemente el mantenimiento de un
precio más bajo. Al igual que tener monedas comunes ayuda a mantener una
estabilidad en precios sin fluctuaciones de tipo cambiario.
- 47 -
2.5.3. Estrategias de distribución
2.5.3.1. Canal de distribución
Gráfico 8. Nuevo Canal de distribución del brócoli Huertos Gatazo Zambrano
3458TM
CLIENTES:
IQF IMPORTADOR
AGROINDUSTRIAL MAYORISTA IMPORTADOR
OTROS EE.UU. MINORISTA
CONSUMIDOR
EMPRESA 182TM IMPORTADOR: FINAL
HUERTOS EMPRESAS EN
GATAZO EE.UU.
ZAMBRANO OTROS POSIBLES
MERCADOS
30%
MERCADO MERCADO
NACIONAL NACIONAL CONSUMIDOR
MAYORISTA MINORISTA FINAL
Como podemos apreciar, Huertos Gatazo Zambrano modifica su

canal de distribución, de las 3460 TM anuales que entregaba a IQF
Agroindustrial; saltándonos este intermediario para exportar
directamente hacia los Estados Unidos; destinando el primer año el
5% de nuestra producción para venderla al Importador Mayorista,
siguiendo la cadena hasta el consumidor final.
El Mercado Nacional Mayorista continua con el 30% sin

modificación alguna su cadena de comercialización.
- 48 -
2.5.3.2. Transporte
Los principales sistemas de transporte que se han tomado en

consideración para el traslado del brócoli son:
• Transporte terrestre.- Todo el brócoli que se acopia en la

planta y que está listo para exportación directa, será trasladado desde
la planta de producción de Huertos Gatazo Zambrano hasta el puerto
marítimo de Guayaquil, proceso que estará a cargo de una de las
empresas especializadas en transportar este tipo de productos.
• Transporte marítimo.- Desde el Puerto de Guayaquil al

país de destino el transporte estará a cargo de las empresas navieras
con su respectivo seguro, cabe recalcar que es uno de los transportes
más utilizados por su bajo costo.
Todos los contenedores que van desde la planta de producción hasta

llegar a puerto de destino (Estados Unidos), deben cumplir con los
requisitos exigidos para transportar productos perecederos, que
contengan cuartos fríos, seguro, entre otros normas.
2.5.4. Estrategias de promoción y publicidad
Uno de los aspectos más importantes tanto en promoción como en

publicidad, es establecer una imagen corporativa de Huertos Gatazo
Zambrano para posicionar nuestro producto
Marca.
Para el posicionamiento de nuestro producto es necesario el establecimiento

de una marca comercial, que permita al importador y/o consumidor, un
fácil reconocimiento del producto; para ello se podría optar por
“BROCOLIXPORT”
- 49 -
A nuestra marca de brócoli le debemos sumar la presencia de un logotipo

que resalte la hortaliza a comercializar; así como, lo natural y fresco que es
el producto.
Etiqueta.
Las etiquetas son un elemento integral de los empaques, en las cuales

constará la marca, logotipo, información al consumidor y demás detalles
que se ampliarán tanto en el capítulo de análisis legal como en el análisis
técnico.
La publicidad será manejada con una de las mejores herramientas en la

actualidad que es el internet.
El diseño de una página web, nos permitirá dar a conocer la actividad a la

que se dedica Huertos Gatazo Zambrano. Dicha plataforma debe contener
características de la empresa como: historia, posición en el mercado,
productos, tecnología, estándares de calidad, certificaciones, información de
contacto, entre otros aspectos.
El mantener relaciones comerciales estables con nuestros clientes será

saludable en la medida que se pueda cumplir con la demanda solicitada, con
los potenciales clientes el envío de muestras es una carta de presentación, al
igual que la participación de Huertos Gatazo Zambrano en ferias
internacionales que ayuden a introducirnos en un mercado.
- 50 -
2.6. PLAN DE VENTAS
Cuadro 23.
PLAN DE VENTAS
2010
MES Mercad Cantidad Variación Menos TM #
o TM para Cantidad TM TM Exportación
de Contenedores
nacional Intermediarios Intermediarios Directa
Intermediarios
TM
Ene 120 280 280

Feb 120 280 280
Mar 150 350 350
Abr 120 280 280
May 120 280 280
Jun 120 280 280
Jul 150 350 350
Ago 120 280 280
Sep 150 350 350
Oct 120 280 242 38 19 1
Nov 150 350 278 72 36 2
Dic 120 280 208 72 36 2
TOTAL 1560 3640 3458 182 91 5
Nuestro Plan de Ventas para el año 2010, parte de la cantidad en toneladas métricas
que se entregan a los intermediarios que es de 3640TM anuales, podemos observar
que en los meses de marzo, julio, septiembre y noviembre existe mayor cantidad de
toneladas entregadas esto se debe solamente a que en esos meses existe mayor
cantidad de semanas.
En el cuadro # 23, podemos observar que la variación en la cantidad de toneladas

de los intermediarios comienza a partir de octubre, en donde se le entregaba
280TM mensuales a nuestros intermediarios, pero partir de este mes comenzamos a
exportar directamente restándole 38TM y entregándoles a los intermediarios
solamente 242TM, lo que a Huertos Gatazo Zambrano le representa la exportación
de 1 contenedor mensual, tomando en cuenta que de las 38 TM que ingresan al
proceso productivo solo 19 TM salen para exportación por la pérdida en ese
proceso que explica en el capítulo de Análisis Técnico.
- 51 -
En Estados Unidos a finales del año (noviembre, diciembre, enero) existe una
tendencia de alto nivel de consumo de brócoli debido a la escasa oferta de la
producción local, razón por la cual se ha considerado un incremento en 2
contenedores mensuales en los meses de noviembre y diciembre del 2010; dato
importante que debe estar presente para el plan de venta de los próximos años.
El impacto que genera a nuestros intermediarios el restarles cierta cantidad de

toneladas desde el mes de octubre hasta diciembre no es tan significativo; sin duda,
es necesario que Huertos Gatazo Zambrano pueda posesionarse en el mercado de
Estados Unidos dentro de este período ya que en los próximos años el impacto será
mucho más visible y podemos perder intermediarios.
En el siguiente cuadro # 24, detallamos el plan de ventas desde el año 2011 al

2014:
Cuadro 24.
PLAN DE VENTAS 2011 - 2014

Años Intermediarios Menos TM TM Total
Intermediarios exportación Contenedores
2011 2730 910 455 25
2012 1820 1820 910 51
2013 910 2730 1365 76
2014 0 3640 1820 101
Fuente: Cuadro 22
Podemos apreciar que, para el año 2011 la exportación es de 455TM que

representan 25 contenedores anuales para este año sumado los 5 contenedores del
año 2010. Lo mismo sucede en los próximos años.
Para el año 2014 se proyecta 1820TM de exportación directa con un total de 101
contenedores anuales eliminando completamente a nuestros intermediarios.
- 52 -
En otro sentido, las condiciones de cobro son de 30 días para la exportación directa,
se mantiene los 60 días para los intermediarios ya que se poseen contratos y en
cuestión del mercado nacional se maneja al contado.
CAPÍTULO III:
ANÁLISIS DE GESTIÓN
- 53 -
3.1. PLANIFICACIÓN
Las empresas no funcionan aisladas sino como sistemas abiertos de cooperación y

competencia con otras empresas, Huertos Gatazo Zambrano cumple un propósito de
creación detallado a continuación:
3.1.1. Misión
Promover acciones coordinadas entre Socios, Directivos, y Equipo de Gestión

que incorpore como actores de la Empresa, para facilitar el acceso a servicios y
al mercado a través de nuevas estrategias de comercialización, basadas en la
planificación de la producción y el aprovechamiento del poder de negociación
que tiene la empresa al coordinar e impulsar esfuerzos con las empresas aliadas
y grupos proveedores, así generar oportunidades y apoyar el mejoramiento de
condiciones de vida de las familias asociadas.15
3.1.2. Visión
Ser una de las empresas agro exportadoras de brócoli más importantes a nivel
nacional e internacional entregando un producto de calidad bajo estándares
internacionales y manteniendo una cuota de participación representativa en el
mercado objetivo; de esta manera, convertirnos en una compañía rentable,
eficiente que mejore las condiciones económicas y sociales de todos los socios –
productores.
3.1.3. Objetivos
Objetivo general
Posicionar a Huertos Gatazo Zambrano en el mercado internacional como una

empresa líder en producción y exportación de brócoli fresco, natural y orgánico
en el lapso de cinco años
15
- 54 -
Objetivos específicos
A continuación se detallan los objetivos específicos para los cinco años de

nuestro horizonte de planeación, siendo importante señalar que cada uno de
estos ayudará a Huertos Gatazo Zambrano a cumplir con nuestro objetivo
general.
1er. Año
• Rediseñar la estructura organizativa y mejorar procesos de gestión

administrativa y de comercialización de Huertos Gatazo Zambrano,
adaptando a la nueva visión empresarial.
• Reducir la cuota de participación a los intermediarios en un 5% en

función de nuestras estrategias de comercialización y plan de ventas de
nuestro mercado objetivo.
• Lograr una capacitación, entrenamiento y desarrollo que posibilite el

desempeño individual y grupal de los socios productores adaptándose a
los nuevos procesos de producción y comercialización.
• Conseguir financiamiento que cubra nuestros cambios de

infraestructura.
• Implementar sistemas de control de calidad en los procesos productivos

y/o comercialización, que permitan cumplir con los requisitos de
exportación.
- 55 -
2do. Año
• Disminuir la cuota de participación en los intermediarios en un 20% en

función de la demanda de nuestros clientes.
• Empezar el proceso de certificación orgánica en las hectáreas

destinadas para producción nacional.
• Capacitar en forma constante e innovadora sobre técnicas de

producción y comercialización hacia el mercado objetivo.
3er y 4to Año
• Mantener una evaluación de todos los sistemas de administración,

producción y comercialización.
• Disminuir la cuota de participación de los intermediarios del 25% cada

año.
5to. Año
• Disminuir el 25% de la cuota de los intermediarios, es decir llegamos al

100% de la producción dedicado a la exportación directa sin
intermediarios.
• Evaluar económica, financiera y socialmente el plan de ventas de

exportación de brócoli.
• Abrir mercado para la venta de producción orgánica.

- 56 -
3.2. ORGANIZACIÓN
3.2.1. Organigrama
Asamblea General
Directorio
Gerente General
Asistente
Administrativa
Gerente Gerente
Gerente Marketing
Financiero Producción
Asistente de Jefe Control de Jefe de

Contador
Comercialización Calidad Producción
Técnico de
Campo
Técnico de
Producción
Bodeguero
Realizado por: Raúl Narváez Gaybor
3.2.2. Estructura organizativa
Este organigrama define una estructura funcional determinada en tres

departamentos de Finanzas, Marketing y Producción; que ayudan al
a correcto
desenvolvimiento de la empresa detallado a continuación:
Asamblea General
Está conformada por los 111 socios / as (jefes de familia) de la Comunidad
Gatazo Zambrano.
Zambrano
- 57 -
Directorio
Está conformado por el Presidente, Vicepresidente, Tesorero, Secretario y

Vocal, elegido cada 2 años por todos los socios que conforman la Asamblea
General.
Gerente General
Funciones:
• Dirigir, organizar, planificar y controlar la marcha administrativa, técnica

y financiera de la empresa.
• Ejercer representación legal, judicial y extrajudicial.
• Fijar metas y evaluar las distintas áreas de la empresa.
• Apoyar a las distintas áreas en la ejecución de proyectos.
• Reclutar y seleccionar el personal administrativo.
• Relacionarse con las empresas externas (Bancos, Contabilidad,

proveedores, etc.)
Asistente Administrativa
• Proporciona servicios de apoyo a los diferentes departamentos así como

a Gerencia General.
• Elabora, registra y archiva todos los documentos.
• Prepara y coordina reuniones y actividades internas y externas.

- 58 -
A partir de este nivel nuestro organigrama se basa en tres departamentos

indispensables detallados de la siguiente manera:
Departamento Financiero.- Es el departamento encargado de la determinación

de inversiones, la obtención de fondos necesarios y la conducción de actividades
diarias de la empresa dentro del cual se considera los siguientes cargos:
Gerente Financiero
• Analiza y evalúa la viabilidad económica de toda la empresa en

diferentes parámetros económicos (TIR, VAN, etc) y simula
proyecciones financieras para el buen desenvolvimiento de los demás
departamentos y las tendencias de crecimiento.
• Mide los niveles de rentabilidad, solvencia y liquidez de la empresa.
• Maneja la caja de ahorro de los socios para la compra de insumos y

semillas.
Contador
• Registra las transacciones contables, financieras y económicas.
• Prepara y presenta el Balance General, Balance de Pérdidas y Ganancias,

Balance de Cambios en el Patrimonio y demás balances necesarios.
• Elabora las planillas de IESS e impuestos.
Departamento de Marketing.- Es el departamento encargado de planificar y

ejecutar estrategias de marketing mix de nuestro producto; así como, el
posicionamiento y apertura de mercados, para lo cual se ha considerado el
siguiente personal:
- 59 -
Gerente de Marketing
• Coordina acciones para llevar a cabo la planificación de marketing y el

plan de ventas.
• Desarrolla mecanismos de apertura de mercados y mantenimiento de

clientes.
• Promueve las relaciones comerciales de la empresa con el mercado y

ejecuta programas de publicidad y promoción.
Asistente de Comercialización
• Coordina la logística y documentos necesarios para exportación.
• Efectúa un seguimiento del canal de distribución hasta que llegue el

producto al destino final.
• Maneja entrega de productos en el mercado nacional.
• Presta servicios complementarios al Gerente de Marketing.
Departamento de Producción.- Es el departamento encargado de la

administración de la producción de nuestro producto brócoli desde los insumos,
materia prima, maquinarias, tecnología y otros recursos hasta obtener un
producto terminado listo para ser exportado. Dentro de lo cual se consideran los
siguientes cargos:
Gerente de Producción
• Realiza la planificación de producción en base al plan de ventas.

• Coordina actividades con los otros departamentos.
• Verifica el cumplimiento de los planes de siembra y cosecha.
• Realiza análisis de producción siembra y cosecha.

- 60 -
Jefe de Control de Calidad
• Verifica la calidad de materia prima en plántulas, pesticidas, abonos y

demás insumos para la producción.
• Realiza controles de calidad en la producción de brócoli.
• Capacitación al productor.
Jefe de Producción
• Elabora los planes de siembra y cosecha.
• Recopila información histórica por lote y productor.
Técnico de Campo
• Trabaja directamente con el productor, en asesoría técnica.
• Controla el correcto cumplimiento de siembras y cosechas.
• Aplica el paquete tecnológico.
Técnico de Producción
• Coordina todo el proceso de producción desde la recepción de cosecha

hasta el producto terminado.
Bodeguero
• Realiza la recepción de la producción de todos los socios-productores y

comunidades aledañas.
• Mantiene en bodega la cantidad óptima de producción para exportación;

así como, la cantidad necesaria de plántulas y semillas para siembra.
- 61 -
• Maneja la tienda de insumos agrícolas, que es la venta directa de abonos,

pesticidas, semillas, etc; en función de las indicaciones del Técnico de
Campo.
• Mantener las bodegas ordenadas e inventariadas.
La estructura organizacional especificada en este capítulo junto con el personal

asignado para cada tarea debe permitir a la empresa funcionar de manera adecuada y
tomar las decisiones rápida y oportunamente. Por otro lado es necesario una revisión a
partir del 4to año del organigrama pues la incorporación de un Departamento de
Recursos Humanos será en función del nivel de ventas y producción, lo que repercute
en la cantidad de personal.
Es de vital importancia la capacitación continua del personal de la empresa en temas

relacionados a estándares de calidad del producto, innovaciones tecnológicas, métodos de
cultivo y siembra, para mantener un mercado objetivo con crecimiento potencial.
- 62 -
3.3. DIRECCIÓN Y CONTROL
La administración de Huertos Gatazo Zambrano, se enfoca en una Dirección más

participativa, se pone mayor énfasis en el trabajo en equipo ya que se propone una
estructura organizativa funcional, en donde los departamentos de Marketing, Finanzas
y Producción se encuentran de manera horizontal cuyo enfoque es establecer áreas
específicas que manejen en forma sistematizada las actividades de la empresa,
manteniendo una retroalimentación continua de información entre cada departamento
y un entendimiento con Gerencia General.
El Control está a cargo del Gerente General con relación a la empresa en su conjunto
y los departamentos de Finanzas, Marketing y Producción controlan todas sus
actividades de acuerdo al área asignada implementando manuales, normas y políticas
aplicadas a las necesidades de la empresa las mismas que de ser el caso deben ser
innovadas.
CAPÍTULO IV:
ANÁLISIS TÉCNICO
- 63 -
4.1. PRODUCCIÓN
Huertos Gatazo Zambrano tiene divida la zona de producción en 7 lotes teniendo una
disponibilidad total de 90 hectáreas para brócoli y cada semana se trasplanta 8
hectáreas.
Nuestro sistema de producción en los primeros años estará basado en órdenes de

producción, es decir que nuestros clientes solicitan un pedido para exportación de
brócoli, el cual entra a la planificación de producción para satisfacer la demanda
requerida. En los años posteriores y dependiendo del mercado se analizará el cambio
a un sistema de procesos de producción debido a que nuestra producción va a ser
continua.
El estudio del presente plan de negocios inicia desde que los socios – productores
cosechan y entregan el brócoli a Huertos Gatazo Zambrano hasta la exportación.
Para la siembra se aplica el paquete tecnológico y las Buenas Prácticas de

Agricultura (BPA) utilizadas por Huertos Gatazo Zambrano en coordinación con los
socios – productores llegando a obtener el costo de producción desde la siembra hasta
la cosecha. Dato que para el desarrollo de éste plan de negocios servirá para la
determinación de costo total de producción de exportación.
4.1.1. Cosecha
El cultivo en Huertos Gatazo Zambrano está listo a los 90 a 95 días desde la

siembra, por lo que la cosecha se realiza cuando el brócoli desarrolle un tallo
principal relativamente grueso de 3 a 6 centímetros de diámetro, una altura de
hasta 50 cm y la cabeza del brócoli denominada pella obtenga un diámetro
igual o superior a 20 cm. con una inflorescencia de color verde y grano fino,
este es el momento óptimo usado para obtener un producto fresco.
- 64 -
Cuadro 25. PLAN DE COSECHAS
SIEMBRA COSECHA MESES / TM

SEMANAS
Siembra A / Semana 1 X MES 1 400
Siembra B / Semana 2
Siembra C / Semana 3
Siembra D / Semana 4
Siembra E / Semana 5 X MES 2 400
Siembra F / Semana 6
Siembra G / Semana 7
Siembra H / Semana 8
Siembra I / Semana 9 X MES 3 400
Siembra J / Semana 10
Siembra K / Semana 11
Siembra L / Semana 12
Siembra M Cosecha A Semana 13 100
Siembra A1 Cosecha B Semana 14 100
Siembra B1 Cosecha C Semana 15 100
Siembra C1 Cosecha D Semana 16 100
Siembra D1 Cosecha E Semana 17 100
Como podemos observar en el cuadro 25. (Plan de Cosechas), cuando se

siembra A en la semana 1 del Mes 1 se cosecha A después de 90 días (3 meses)
en la semana 13 y en esta semana se vuelve a sembrar A1, para tener lista la
cosecha en 3 meses nuevamente, así sucesivamente.
Desde el mes 1 hasta mes 3, ponemos en nuestra cosecha X lo que significa

que son cosechas de los meses anteriores.
- 65 -
4.1.2. Almacenaje
Nuestro producto terminado listo para ser exportado mantendrá un almacenaje

dentro del cuarto frío a -20° centígrados hasta ser embarcado en contenedores,
el brócoli puede durar 2 años sin perder sus valores nutritivos gracias al
proceso IQF y manteniéndose congelado a esa temperatura.
El tiempo de almacenaje dependerá del cronograma de producción en relación

a las órdenes de pedido de nuestros clientes y el plan de ventas.
Debemos mantener un correcto manejo de nuestros inventarios (brócoli

terminado), el cual estará basado en el Método FIFO (First In, First out), es
decir que el producto terminado será despachado con el criterio que las
primeras que entran son las primeras que salen.
En cuanto al manejo de insumos se trabajará de acuerdo a su fecha de

caducidad.
Por otro lado el Plan de Siembras nos determina la cantidad requerida de

plántulas que deben ser compradas, estas son almacenadas igualmente en el
cuarto frío temporalmente hasta el momento de siembra.
4.1.3. Proceso de producción
Los socios – productores de Huertos Gatazo Zambrano son amplios

conocedores de la producción del brócoli los cuales cosechan en forma manual
cortando con cuchillo y depositándolas en jabas plásticas para posteriormente
enviarlas al centro de acopio de Huertos Gatazo Zambrano y seguir el siguiente
proceso de producción:
• Recepción de materia prima.- Se recibe en la Zona de Recepción de

Cosecha todas las pellas de brócoli completas y se pesan.
- 66 -
• Clasificación.- Se clasifica el producto para exportación y para el mercado

nacional. Aquí se realiza un primer control de calidad en cuanto a color,
consistencia, tamaños, presencia de insectos o manchas.
• Preparación de floretes.- El 5% porcentaje destinado de brócoli para la

exportación directa entra a la máquina floreatadora, la cual corta el
producto en calibres representados con fracciones de números: 15/30, 20/40,
etc. Estas cifras representan el rango de diámetro de la cabeza y el tamaño
proporcional del tallo. Adicionalmente, los floretes se clasifican según su
calidad, presentación y tipo de corte, dentro de esta etapa se incluye un
proceso de control de calidad y verificación de la clasificación de tipos de
corte. En este proceso se genera un 45 - 50% de pérdida en peso por la
eliminación de ciertos tallos y hojas, donde comienza el proceso en línea
automatizado, es decir, el brócoli recorre las diferentes etapas del proceso en
bandas transportadoras que fluyen constantemente.
Gráfico 9. CORTE DE BRÓCOLI
Brócoli Floretes de brócoli

• Lavado.- En una cuba de lavado que consiste en una piscina con agua
circulando rápidamente se lanza el florete de brócoli para eliminar
partículas de polvo y se le aplica un limpiador químico (cloro).
• Cocción.- El brócoli entra a una máquina denominada Cámara Blancher,

que es un túnel de vapor, donde se eliminan bacterias o micro-organismos
- 67 -
presentes. El brócoli se cocina a 85 grados centígrados, sale pre-cocido y se

mantiene caliente.
• Enfriado.- Inmediatamente el brócoli es enfriado a 2 ó 3 grados centígrados

en agua ozonificada fría con una máquina denominada Hidrocooler, el
enfriamiento ayuda a que el brócoli no entre caliente al proceso IQF y el
cambio de temperatura mata posibles bacterias que hayan quedado en el
producto.
• Congelado IQF: Consiste es un sistema de congelamiento individual del

brócoli realizado a través del paso forzado de aire enfriado en el producto
por separado dentro del túnel IQF (Individual Quick Frozen), por medio de
ventiladores que emiten aire forzado a -30° y -40° centígrados. Este
procedimiento garantiza que los productos conserven toda la textura, valor
nutritivo, sabor y no necesiten ningún tipo de químicos o preservantes.
• Peso y embalaje.- Los floretes congelados en IQF, entran a una máquina

denominada Pesadora Múltiple la cual pesa y embala el producto.
Finalmente, nuestro producto terminado es empacado en cajas de 10 kilos y

almacenado en el cuarto frío hasta el momento en que sea enviado al mercado
exterior en contenedores a una temperatura de 18 grados centígrados.
4.1.4. Embalaje y empaque
Embalaje.- Sirve de protección del producto debido a que tiene contacto

directo, para el brócoli se lo embala en fundas a granel de polietileno de baja
densidad para asegurar la resistencia del mismo. Cada funda contiene 10 kg. de
producto, con etiquetas que describen el producto y otras exigencias del
importador.
- 68 -
Empaque.- Posteriormente cada funda de 10kg se empaca dentro de cajas de

cartón corrugado, estas no pueden ser de cartón reciclado ya que daña el
producto. Igualmente las cajas de cartón son etiquetadas con contenido de
producto, peso, nombre de la empresa y exigencias del importador si fuera
necesario.
4.1.5. Plan de compras
El sistema de propagación del brócoli es por vía sexual, con semilla. En el

Ecuador no se producen semillas de brócoli, las cuales deben ser importadas o
compradas a empresas de insumos agrícolas.
Los socios - productores de Huertos Gatazo Zambrano necesitan alrededor de

350.000 plántulas semanales. Para la siembra de 1 hectárea se ocupan 35.000
plántulas teniendo un promedio de 10.5 TM cosechadas por hectárea; lo que
semanalmente nos representa 10 hectáreas sembradas.
Es importante recalcar que el presente plan de negocios parte desde la cosecha,

por lo que al tener 10.5 TM en promedio cosechadas en 10 hectáreas de
siembra tenemos un total de 100 TM de brócoli semanales cosechadas. De
esto se detalla en siguiente plan de compras:
- 69 -
Cuadro 26.
PLAN DE COMPRAS
2010
Compras Compras
MES Destinadas para destinadas para
Mercado Nacional Exportación
e Intermediarios TM
TM
1 400
2 400
3 500
4 400
5 400
6 400
7 482 18
8 382 18
9 481 19
10 381 19
11 446 54
12 346 54
TOTAL 182
Fuente: Cuadro 23 Plan de Ventas
Como podemos observar en el cuadro 26, para el año 2010 Huertos Gatazo
Zambrano compra a los socios productores 400 TM mensuales lo que al año
representa 5200 TM, vemos que las compras destinadas para el mercado
nacional e intermediarios varía de acuerdo a los meses, esto se debe a que
marzo, julio octubre y noviembre tienen más semanas calendario.
Por otro lado, nosotros en los meses de julio y agosto compramos lo destinado
a mercado nacional e intermediarios 18 TM mensuales, se incrementa una
tonelada en septiembre y octubre, y en los meses de noviembre y diciembre 54
TM cada mes, obteniendo un total 182 TM para exportación en el año 2010.
- 70 -
Cuadro 27.
PLAN DE COMPRAS 2011 - 2014
Años Compras Destinadas para Compras
Mercado Nacional destinadas
e Intermediarios para
TM Exportación
TM
2011 4290 910
2012 3380 1820
2013 2470 2730
2014 1560 3640
Fuente: Cuadro 24 Plan Ventas 2011- 2014
Nuestro plan de compras para el año 2011 es de 910 TM anuales sumadas las
182 TM del año 2010 y las 728 TM de l 2011 distribuidas en función del plan
de ventas, para el 2012 es de 1820TM, en el año 2013 de 2730TM y 2014 de
3640TM anuales, quedando únicamente las 1560TM para el mercado nacional
que en un futuro se convertirán en producción orgánica.
Se manejan políticas de pago cada 60 días desde que se entrega la cosecha a

las bodegas de planta de la empresa sea que la compras son para mercado
nacional e intermediarios.
- 71 -
4.1.6. Diagrama de flujo de producción
Viene del
1 Proceso de
Siembras
Compra de
cosechas
Recepción
Materia
Prima
NO
Clasificación Mercado
Nacional
SI
Almacenaje Intermediarios
Floreteado
Lavado
Cocción
1
- 72 -
Enfriado
Congelado
IQF
Pesaje
Embalaje
Empaque
NO
Transporte Almacenaje
SI
Exporta
Fin

- 73 -
Distribución física
Nos referiremos a la distribución física de las áreas administrativa y operativa en cuanto a la

ubicación de activos fijos, lugares de almacenamiento, pasillos, salas de espera, oficinas para
cada departamento, entre otros.
Distribución física área administrativa
En el gráfico 10 se determina la distribución física del área administrativa que comprende los
distintos departamentos, sala de espera y de reuniones, el archivo, bodega de insumos, la
tienda de insumos, la recepción, secretaría y el baño.
Dicha distribución física en las oficinas refuerza la estructura organizativa, reduce un

recorrido del personal y de los clientes, promueve la comunicación entre los diferentes
departamentos, vemos en el gráfico 10 que el departamento de producción tiene acceso al área
de proceso productivo dado los controles y supervisión que se deben realizar. El departamento
de marketing mantiene contacto con la tienda de insumos para su posterior venta y atención a
los clientes.
- 74 -
Gráfico. 10 Distribución física área administrativa 1 Gerencia General

2 Oficina de Finanzas - Contabilidad
3 Sala de Reuniones
4 Archivo
5 Bodega
6 Tienda de Insumos
7 Oficina de Marketing
8 Recepción
9 Oficina de Producción
10 Baño
11 Sala de Espera
Pasillo
Entrada Oficinas
Entrada Tienda de Insumos
PROPIETARIO: Huertos Gatazo Zambrano

Ubicación: Km 9 vía a Guayaquil –
Provincia Chimborazo
N Escala: 1:100
área
Producción: 101 mt2
Arq. Juan francisco villacis
- 75 -
Distribución física del área de producción.- Una buena distribución física en el área de
producción nos permite:
• Minimizar a lo largo del todo el proceso de producción los costos tanto en el manejo
de materia prima como en carga y descarga a los vehículos de transporte.
• Nos facilita la supervisión y controles de calidad en el proceso productivo.
• Facilita el almacenamiento y los conteos de inventarios.
En el gráfico 11 observamos la recepción y clasificación de la materia prima y la distribución

de las máquinas dentro del área de producción, seguido con el almacenaje del producto en el
cuarto frío:
Es necesario para la distribución de planta determinar la secuencia de procedimientos del

producto dentro del proceso de producción la cual se encuentra codificada en el gráfico 11,
debido a que existen diferencias entre lo destinado a la exportación y al mercado nacional e
intermediarios que se describe en el siguiente cuadro:
Cuadro 28. Secuencia del proceso de producción
BROCOLI SECUENCIA PRODUCCIÓN

PARA: DE ANUAL TM
PROCEDIMIENTO 2010
Exportación A-B-D-E-F-G-H-I-J-K 182 TM

Intermediarios / Nacional A-B-C-K 5018 TM
Fuente: Diagrama de flujo de producción

Como podemos observar el cuadro 28, nos muestra la secuencia de procedimiento del brócoli
tanto para la exportación como para el mercado nacional e intermediarios.
- 76 -
Gráfico. 11 Distribución física de área de producción
Pasillos
Zona de Embarque Exportación
Centro de Acopio
K
N
PROPIETARIO: Huertos Gatazo Zambrano

A Recepción Materia H Congelado Ubicación: Km 9 vía a Guayaquil
Prima I Pesaje/ Embalaje / – Provincia
B Clasificación Empaque Chimborazo
C Almacenaje J Almacenaje Escala: 1:100
D Floreteado K Transporte área
E Lavado 12 Baño
Producción: 196 mt2
F Cocción Cuarto frio: 147 mt2
G Enfriado Arq. Juan francisco villacis
- 77 -
4.2. INFRAESTRUCTURA
4.2.1. Equipos y maquinarias
Es requisito indispensable contar con una planta de producción acorde a las

exigencias del mercado que nos permita competir en calidad, precio y
volúmenes; lo que requiere inversión en maquinaria (Ver Anexo # 2 Fotos
Maquinas) para brindar un excelente producto terminado lo cual se detalla a
continuación:
Cuadro 29. INVERSIÓN EN MAQUINARIAS

Cantidad Máquina Especificaciones
1 Floreatadora Máquina para la separación del
troncho de los floretes de brócoli.
Tanto el troncho como los floretes
son depositados en diferentes
partes.
1 Cuba de lavado Piscina con agua circulando.
1 Blancher Máquina para cocinar con vapor o
agua.
1 Hidrocooler Máquina para enfriamiento del

agua.
1 Túnel de Congelación Máquina que congela el brócoli
individualmente por medio de
IQF
ventiladores
1 Pesadora múltiple Es utilizada para el pesaje y

empaque de diferentes tipos de
productos alimenticios tales como:
vegetales y frutas.
4 Bandas trasportadoras Transportan el producto de
máquina a máquina
Fuente: Páginas Web: www.iqf.se , www.astimec.net, www.enginiering.com, www.aitenet.com.
La producción de 2000 Kg equivalente a 2 TM se la realiza en una hora, si se

trabajan 8 horas diarias en una semana se produciría 80TM lo que
anualmente nos representa 3840TM que es rendimiento total de las máquinas:

- 78 -
Cuadro. 30
RENDIMIENTO DE MÁQUINAS
Cantidad Rendimiento Día/ 8 horas Semana Mes Año
2000 kg 2 TM /h 16 TM 80 TM 320TM 3840
Fuente: Páginas Web / Cuadro 29
Con los datos anteriores podemos determinar el uso de la capacidad operativa

de las máquinas en función de las toneladas métricas a producir en cada uno de
los años de la siguiente manera:
Cuadro. 31
USO DE CAPACIDAD OPERATIVA MÁQUINAS
Años 2010 2011 2012 2013 2014
Producción TM Anual 182 910 1820 2730 3640
Capacidad Operativa % 4,74 23,70 47,40 71,09 94,79
Fuente: Cuadro 29 / Cuadros 23 y 24
Para el año 2010 entra al proceso productivo 182TM cuya capacidad operativa
de toda la maquinaria es solamente del 4.74%, pero en el año 2014 nuestra
capacidad de operación es del 94% con un total de 3640TM, es decir que la
adquisición de la maquinaria cubre nuestras expectativas de producción.
4.2.2. Instalaciones
La infraestructura de Huertos Gatazo Zambrano (ver fotos Anexo # 3) se

detalla a continuación:
• Cuarto frío.- Utilizado para el almacenamiento tanto de nuestro producto

terminado como de nuestra materia prima. De 150 metros cuadrados.
• Área de proceso de producción.- Está formada por un galpón junto al

Cuarto Frío, en donde se encuentran todas las máquinas para el proceso de
producción, tiene una dimensión de 200 metros cuadrados.
- 79 -
• Activos fijos.- Camión, Balanzas, Montacarga.
• Zona de embarque.- Se está adecuando esta zona para la exportación

directa junto al cuarto frío, para que el brócoli no pierde las características
de IQF.
• Centro acopio (brócoli).- Destinada para la recepción de la cosecha del

brócoli.
• Zona de desembarque de producción.- Destinada para la recepción de

otros productos agrícolas, plántulas e insumos.
• Tienda de insumos.- Ubicado junto a las oficinas centrales, dedicadas a la

venta de insumos agrícolas tanto para los socios como para los
productores.
• Oficinas.- Se encuentra Gerencia, Contabilidad, Secretaría y Sala de

Reuniones.
• Terrenos.- Al ser Huertos Gatazo Zambrano una empresa asociativa, los

terrenos no son de su propiedad, sino de los 111 socios-productores que
contribuyen con sus siembras y cosechas para el desenvolvimiento de la
empresa.
- 80 -
Gráfico 12.
INFRAESTRUCTURA HUERTOS GATAZO ZAMBRANO
Terrenos Socios - Productores
Oficina
Vía Riobamba - Guayaquil
Cuarto Frío Área de Huertos

Gatazo Tienda
Zona Desembarque
Producción
(Otros productos)
Zambrano Insumos
Zona Centro
Embarque Acopio
Exportación Brócoli
Entrada
Comunidad
Huertos Gatazo
Zambrano

Se realizarán instalaciones necesarias para la puesta en marcha del nuevo

sistema de producción para la exportación directa, las maquinas requieren
ciertos niveles de voltaje, temperatura, espacio físico, un diseño de secuencia
de máquinas para un correcto proceso de producción.
CAPÍTULO V:
ANÁLISIS LEGAL Y AMBIENTAL
5.1. ASPECTO LEGAL NACIONAL
5.1.1. Trámites de exportación
Para poder ingresar nuestro producto a Estados Unidos, Huertos Gatazo

Zambrano debe registrarse como exportador ante la CAE (Corporación
Aduanera Ecuatoriana) a través del SICE (Sistema Interactivo de Comercio
Exterior); para lo cual debe ingresar a la siguiente dirección: http:
//www.aduana.gov.ec y llenar el Formulario de Registro de OCE (Operador
de Comercio Exterior), la CAE emite una clave de acceso con la que el
exportador contará con un correo seguro para realizar todos los trámites y
consultas para poder exportar.
Adicionalmente, se debe presentar a la Gerencia del Distrito de la CAE, una

carta solicitando la inscripción y adjuntando los siguientes documentos que
son requisitos previos para ser exportador:
Requisitos para personas jurídicas
• Oficio del Representante Legal solicitando la inscripción en el que

consten dirección domiciliaria, número de teléfono, fax, correo
electrónico, nombres y apellidos de las personas autorizadas a firmar
la DAU-e o DAU (Declaración Aduanera).
• Registro Único de Contribuyentes (RUC)
• Nombramiento del representante legal de la compañía.
• Copia certificada Escritura de Constitución de la empresa.
• Registro de firmas autorizadas
Una vez registrado en la Corporación Aduanera del Ecuador, Huertos Gatazo

Zambrano debe actualizar el R.U.C., ante el Servicio de Rentas Internas (SRI) para
registrar actividades de comercio exterior.
- 82 -
Documentos necesarios para exportar
Para realizar una exportación, sea de consumo o muestras, se requiere de cierta

cantidad de documentos de pre y post embarque detallados a continuación:
Documentos de pre embarque.- Son todos los documentos tramitados antes de

realizar el embarque de nuestro producto.
1. Nota de cotización.- Como paso inicial, el importador que necesita un producto,

solicita al exportador ó a su representante en este caso a Huertos Gatazo
Zambrano, una cotización del brócoli.
2. Factura proforma.- Huertos Gatazo Zambrano en respuesta a la nota de

cotización emite la factura proforma al importador, en la cual hacemos conocer
nuestras condiciones de venta, mediante carta, fax internet, o cualquier otro
medio, debe contener: nombre y dirección de Huertos Gatazo Zambrano,
especificaciones del producto, cantidad de producto, clase de embalaje, vía de
embarque, plazo de pago, término a negociar (FOB), nombre y dirección del
exportador, lugar de llegada del producto, fecha aproximada de embarque, forma
de pago (Carta de crédito), puerto de embarque, precio, país de origen de
producto, plazo de validez de la cotización.
3. Carta de confirmación- El importador realiza esta carta de confirmación en la

que solicita el pedido de brócoli y detalla las instrucciones de embarque.
4. Carta de crédito.- Es la forma de pago que generalmente se la realiza por medio

de la carta de crédito.
5. Notificación de embarque.- El exportador notifica el embarque del producto al

importador.
- 83 -
Documentos de post embarque.- Son todos los documentos tramitados después de

realizarse el embarque del producto.
6. Factura comercial.- Documento emitido por el exportador que describe el

producto vendido a nombre del importador. Aquí se señalan todos los datos
relativos al envío: descripción detallada del producto, cantidad de cajas, pesos
netos y total, número de pedido, precio, condiciones de venta, lugar de embarque
y de llegada, tipo de negociación (FOB), sub-partida arancelaria.
7. Conocimiento de embarque.- Es la guía marítima la que contiene el puerto de

origen y el puerto de destino, quien es el importador, el exportador, peso,
cantidad y demás características del embarque.
8. Recibo de pago de CORPEI.- En toda exportación se debe cancelar por

concepto de contribución, el cupón CORPEI, el mismo que constituye un
documento de acompañamiento a la exportación y cuyo costo es del 1.50 %
sobre el valor FOB por embarque.
9. Lista de empaque.- Conocida también como guía de remisión, en la que se

detalla la mercadería embarcada de acuerdo a cada ítem declarado, asignándole
un número a cada caja con su contenido respectivo.
10. Certificado de origen.- Cuando la exportación está dirigida hacia países con
los cuales Ecuador mantiene acuerdos bilaterales o multilaterales de Preferencias
Arancelarias, es necesario un certificado de origen que garantiza el origen del
producto; en el caso particular del brócoli lo emite SESA (Servicio Ecuatoriano
de Sanidad Agropecuaria), tiene un periodo de validez de 180 días contados a
partir de la fecha de la certificación.
El importador con el certificado de origen justifica ante la aduana de su país que
la mercadería ha sido producida en el país del exportador y no adquirida por un
tercer país.
11. Nota detallada de gastos.- Son todas las facturas de gastos en contratación
seguro y flete del producto, que son asumidas por el importador.
- 84 -
12. DAU.- Es la Declaración de Aduanas, documento en el cual se detalla toda la

información del exportador y documentos de acompañamiento. El DAU se
puede presentar manual o electrónicamente(DAU-e), de forma directa o con la
intervención de un agente de aduana. La Dau-e se presentará a trámite a través
del SICE (Sistema Interactivo de Comercio Exterior).
13. Cualquier otro documento que el importador crea necesario.
5.1.2. Procedimientos aduaneros
Para todos los trámites aduaneros se requiere de la contratación de Agentes

Afianzados de Aduana, que pueden ser personas naturales o jurídicas, cuya
licencia otorgada por el Gerente General de la C.A.E. le faculta a gestionar de
manera habitual y por cuenta ajena, el despacho de las mercaderías, debiendo
para el efecto firmar la declaración aduanera.
Aforo
Es un acto administrativo para determinación tributaria, el aforo puede ser de

reconocimiento físico de la mercadería o de revisión documental, que
comprende lo siguiente:
• El reconocimiento de la mercadería.
• Verificación de la cantidad, peso, medida, valor, etc.
• Clasificación arancelaria.
• Determinar tarifa ad-valorem
El distrito aduanero es el encargado de realizar los aforos físicos. De manera
general en las mercaderías para exportaciones no se lo realiza, solo en casos
especiales el Gerente Distrital de la CAE, dispondrá que el aforo se efectúe
con el reconocimiento físico de la mercadería para lo cual deben estar presentes
representantes del sector público encargados de ejercer controles y el
exportador o representante.
- 85 -
Policía antinarcóticos
Para evitar la salida de sustancias estupefacientes y psicotrópicas de nuestro

país, la policía antinarcóticos inspecciona la carga de exportación.
Pasos:
1. La Policía Antinarcóticos comunica el mismo día a la empresa naviera la

resolución de inspección de narcóticos.
2. La empresa naviera comunica a agente afianzado aduanas y este a su vez

informa al exportador para que presencien la inspección.
3. La policía antinarcóticos realiza la inspección.
4. Se colocan los sellos a la carga, por la inspección respectiva.
5. Se entrega la carta de la policía antinarcóticos a la naviera.
6. Finalmente se embarca la mercadería.
El exportador puede solicitar a la Policía Antinarcóticos y a la Gerencia del

Distrito Aduanero, que tanto la inspección antinarcóticos y el aforo se lo
realice en la planta de producción del exportador por circunstancias del
producto que sean justificables.
Si la carga sale seleccionada para inspección tanto en puerto como en la planta

de producción del exportador, se deberá correr con los gastos de coordinación
y movilización por contenedor.
5.1.3. Normativas generales
Restricción a la exportación de mercaderías16
16
CORPEI, Como exportar 2008 – Trámites, procedimientos y documentos operativos
- 86 -
Todos los productos son susceptibles de exportación con excepción de:
• Los que sean del patrimonio nacional, cultural, artístico, histórico y

arqueológico.
• La flora y fauna silvestre en proceso de extinción y sus productos, excepto

los que se realicen con fines científicos, educativos o de intercambio
internacional con instituciones científicas, previa la autorización del
MAGAP.
• Aquellas que se encuentren sujetas a límites de cuotas o restricciones

otorgadas por convenios, ya sean bilaterales o multilaterales, o para evitar
el desabastecimiento interno de productos de primera necesidad.
- 87 -
5.2. ASPECTO LEGAL INTERNACIONAL
5.2.1. Sistema generalizado de preferencias
Estados Unidos le concede al Ecuador preferencias arancelarias bajo dos

mecanismos: el Sistema Generalizado de Preferencias (SGP) que concluyó a
finales del 2008 y el Sistema Andino de Preferencias (ATPDEA) el cual fue
renovado en diciembre del 2009.
Por otro lado el Ecuador recibe dentro de OMC (Organización Mundial de

Comercio), un trato de nación más favorecida (NMF), por lo que determinadas
partidas arancelarias ingresan al mercado norteamericano con arancel cero.
Gracias a la renovación del ATPDEA por un año más el brócoli puede ingresar
a Estados Unidos libre de aranceles, esto nos permite ofrecer un producto más
atractivo en cuanto a precio que beneficia a la producción de brócoli; sin
embargo, debemos permanecer atentos sobre nuevos acuerdos comerciales
referentes a preferencias arancelarias debido a que nuestro plan de negocios es
por cinco años, lo que afectará significativamente en nuestras ventas.
Una nueva y más larga extensión del ATPDEA tendrá un proceso más
complejo, al tratar de coordinar las estrategias del gobierno del Ecuador con el
sector privado que ayuden a argumentar los pros y contras de la renovación de
las preferencias arancelarias; en otro sentido, los acuerdos comerciales con
Estados Unidos son la consecuencia de hechos que han incidido como la
terminación del contrato de la base de Manta, la adhesión del Ecuador al
ALBA, temas relacionados a la lucha antinarcóticos, y diferentes temas que
frenan los acuerdos entre estos dos países.
- 88 -
5.2.2. Incoterms
Los denominados INCOTERMS (International Chambers of Commerce

Terms) son una serie de reglas internacionales para una mejor interpretación de
los términos más utilizados en comercio internacional, que definen el inicio y
fin de las responsabilidades del importador y exportador de acuerdo a un
término negociado entre ellos.
Los Incoterms regulan:
• Las condiciones de entrega de la mercancía.

• La distribución de documentos, costos y riesgos de operación.
Los Incoterms no regulan:
• La forma de pago de la operación.

• La legislación aplicable a los puntos no reflejados en los Incoterms.
Grupos de incoterms.- Estos grupos reúnen 4 términos: E, F, C, D.
1. Grupo E
Ex-Work – Su significado es En Fábrica, lugar convenido. Quiere decir que el

exportador pone la mercadería en su propia fábrica, por lo que no es
responsable de cargar la mercadería para su transporte interno ni internacional,
ni tendrá la obligación de embarcarla.
2. Grupo F
Dentro de estos términos, el vendedor entrega la mercadería para su transporte

de acuerdo a las instrucciones dadas por el importador ya que éste es quien
contrata el flete internacional. El exportador, una vez entregada la mercadería
al transportista, no asume el riesgo de pérdida o daño causado por hechos o
- 89 -
circunstancias ocurridas después de embarcada la mercadería en el medio de

transporte respectivo.
En este grupo tenemos los siguientes Incoterms:

FCA = Free carrier Franco transportista, lugar convenido.- Se utiliza en
cualquier vía de transporte, la obligación del vendedor es entregar la mercancía
al transportista designado por el importador.
FAS = Free alongside ship Franco al costado del buque, puerto de carga
convenido.- La mercancía debe ser entregada por el vendedor en el puerto de
carga es decir literalmente a un costado del buque en el puerto de embarque
convenido. Los gastos y el transporte hasta entregar al puerto de embarque
corren por parte del exportador; así como, los trámites de la aduana hasta el
embarque.
FOB = Free on board Libre a bordo, sobre la borda del buque.- Significa que
la mercadería este a bordo del buque, es decir, que la mercancía este ya
embarcada; todos los gastos y riesgos son por cuenta del exportador. Este
Incoterm es usado solamente por vía marítima, El exportador es el encargado
de todos los trámites.
3. Grupo C
En este grupo, el exportador debe contratar el transporte en las condiciones de

su conveniencia, los gastos hasta realizar el embarque son por cuenta del
exportador y una vez entregada la mercadería al transportista en el puerto de
origen deja de asumir los riesgos sobre la mercadería. El importador corre los
riesgos y gastos después del embarque.
CFR = Cost and freight Costo y flete, (Fob más flete ).- El exportador cubre
los gastos de embarque, embalaje, flete interno, y flete internacional, hasta que
- 90 -
la mercancía llegue al lugar del destino. Su responsabilidad es igual al FOB, es

decir hasta que la mercadería esté embarcada.
CIF = Cost, insurance and freight Costo, seguro y flete.- Es el FOB más
SEGURO de transporte y FLETE internacional.
CPT = Carriage paid to (.................. Transporte pagado hasta...........).- Se
utiliza para determinar hasta que lugar está pagado el flete, es decir los gastos
y riesgos son por cuenta del importador. Esta Incoterm se ocupa para cualquier
tipo de vía de embarque.
CIP = Carriage and insurance paid to (...... Transporte y seguro pagado

hasta......).-
Se refiere al mismo CPT pero sumado el seguro.
4. Grupo D
Este grupo se enfoca en que el exportador se hace cargo de la llegada de la

mercadería al lugar de destino y soporta los riesgos y gastos hasta cumplir con
esta obligación, en otras palabras, los términos D son contratos de llegada, y
los términos C, son contratos de embarque.
DAF = Delivered at frontier Entrega en frontera.- Quiere decir que el

exportador cumple con la obligación de entregar la mercadería en la frontera,
aunque frontera puede entenderse como la del país importador o del
exportador, en tal caso habrá que mencionarlo específicamente.
DES = Delivered ex-ship Entrega a bordo, lugar de destino.- Se refiere a que el

exportador entrega la mercadería a bordo del buque en el lugar de destino. El
exportador sume todos los gastos y riesgos hasta llegar al destino señalado.
DEQ = Delivered ex-quay Entrega en muelle, lugar de destino.- El exportador

entrega la mercadería en el muelle de destino, (país importador).
- 91 -
DDU = Delivered duty unpaid Entrega sin pago de derechos.- Se origina

cuando la mercadería ha sido puesta a disposición del importador en su propio
país, pero sin pago de derechos de aduana por parte del exportador para la
nacionalización de la mercadería. El exportador asume los gastos y riesgos.
DDP = Delivered duty paid Entrega con pago de derechos.- Es cuando la

mercadería es puesta a disposición del importador y el pago de los derechos de
aduana para la nacionalización y riesgos corren por parte del exportador.
Conocidos todos los términos internacionales de comercio exterior, es

indispensable establecer un Incoterm exacto esto nos ayuda a determinar el
precio que vamos a cotizar, por lo cual Huertos Gatazo Zambrano manejará el
término FOB, que incluye flete desde nuestra planta de producción hasta llegar
a bordo en el buque dentro del puerto de Guayaquil, desde aquí el importador
asumirá todos los gastos y riesgos de la mercadería.
Formas de pago
Nos referiremos a las diferentes formas de pago que existen entre el importador
y el exportador detalladas a continuación:
1. Pago anticipado
Se realiza cuando el importador paga con anterioridad, es decir el exportador

recibe el pago para después despachar la mercadería. No existe la seguridad de
que el exportador cumpla con su compromiso, solo se basa en la confianza del
importador hacia el exportador. Este tipo de pago es una importación directa
prepagada.
- 92 -
2. Por medio de cobranzas
Se origina cuando el exportador tiene confianza en su importador de que la

cancelará el valor del embarque. El mayor riesgo tiene el exportador; estas
cobranzas pueden ser:
a. Directa, es decir entre el exportador e importador.

b. Por medio de un representante del exportador en la ciudad o país del
importador.
c. Por medio de un banco en cada país, el cual solo realizará el cobro.
3. Carta de crédito
Es el convenio mediante el cual, un banco “Banco Emisor”, obrando por cuenta

y riesgo y a solicitud de su cliente “Ordenante”, bajo ciertos términos y
condiciones estipulados en el crédito, se obliga a pagar, negociar ó aceptar
letras de cambio a favor de un beneficiario “Exportador”, a través de un banco
en el exterior “Banco Corresponsal”.17
Clases de carta de crédito

a. Revocable g. Stand By
b. Irrevocable h. Back to Back
c. Confirmada i. Derivada
d. Rotativa: Tiempo / Valor j. Divisible
e. Transferible k. Abierta
f. Cláusula Roja
4. Otras formas de pago
Existen diferentes formas de pago también utilizadas en el comercio exterior

como:
17
CORPEI, Cómo Exportar, trámites, procedimientos y documentos operativos - 2008
- 93 -
• Pago en efectivo
• Cuenta Corriente
• Cheques particulares o bancarios
• Transferencia bancaria
• Reembolso
• Leasing
Negociación con carta de crédito irrevocable y confirmada
Nos enfocaremos en la Carta de Crédito Irrevocable y Confirmada, es la forma

de pago que debe exigir Huertos Gatazo Zambrano al importador, al no
poseer referencias del importador necesitamos un documento confiable y
seguro que exija que al previo embarque de la mercadería sea abierta la carta
de crédito.
Huertos Gatazo Zambrano como exportador venderá sus productos mediante

la carta de crédito, de tipo irrevocable y confirmada. Una vez que el importador
emita y envíe la carta de crédito mediante swift, correo normal o electrónico al
banco corresponsal (banco del exportador), el banco comunicará al exportador
a fin de aceptar o negar dicha carta de crédito, si es confirmada se indicará en
la misma si se añade su confirmación, de esta manera el exportador se
garantiza de hacer efectiva su exportación. Se considera irrevocable una vez
confirmada entre el importador y exportador, no se puede retroceder en los
términos pactados.
La carta de crédito se paga únicamente al beneficiario (exportador) que se

indica en la misma, siempre y cuando cumpla con los requisitos exigidos por el
importador en la solicitud de la carta de crédito.
La carta de crédito es abierta por un banco denominado “Emisor” a solicitud y

riesgo del importador, y es trasmitida a través de un banco en el país del
exportador denominado “Corresponsal”; los bancos solo negocian con
documentos de embarque y no con mercadería. El banco corresponsal, puede
ser el banco notificador, negociador, confirmante, aceptante, pagador.
- 94 -
Todos los gastos fuera del Ecuador corren por cuenta del importador, así como,
las comisiones de apertura, aval, confirmación, aceptación y negociación al
momento de negociación entre el importador y exportador.
- 95 -
Pasos para la negociación con carta de crédito irrevocable:
Gráfico 13. FLUJO DE DOCUMENTOS

NEGOCIACION CARTA DE CREDITO IRREVOCABLE
Importador 1 Nota Cotización 5 Instrucciones de embarque Exportador

EEUU Ecuador
15 Envía copia Documentos 2 Factura Proforma
3
Compañía 8 9
Aseguradora
20
Trámites 16
Requisitos
4
Previos
10
7 Banco
6 Banco corresponsal
Emisor Notificador
País 17 Confirmante
18
Importado
Trámite Trámite
Agente de Régimen 15 y 11 Agente Requisitos
Aduana AISV -40 Aduana Previos
12
21
Aduana
Comprobación Inspección 13 Tasas 19
Aforo Policía Almacenaje
Liquidación Antinarcóticos
Recaudación 14
Embarque
Fuente: CORPEI – Como Exportar - Trámites, procedimientos y documentos operativos - 2008

- 96 -
1. Cuando el importador necesita adquirir un determinado producto y tiene

ya contacto con el exportador, mediante la nota de cotización solicita al
exportador la factura pro forma donde constarán los datos relativos a la futura
compra, siempre se debe tener más de una cotización.
2. El exportador al conocer la necesidad del producto solicitado por el

importador, le remite la respectiva factura pro forma.
3. Con la factura pro forma o nota de pedido, el importador previamente

contratará la póliza de seguro o aplicación de seguro de transporte.
4. El importador dará cumplimiento a todos los requisitos previos de

acuerdo al tipo de producto, o a la obtención de la respectiva autorización
previa antes del embarque de la mercadería. Ejemplo: Autorización de
embarque por algún organismo del Estado, Ministerios, etc.
5. Realizado esto, el importador dará las instrucciones de embarque al

exportador vía correo electrónico, en donde le señalará lo que se debe declarar
en los documentos de embarque y cuáles serán los documentos que el
importador necesita que le remita. Adicionalmente, el importador enviará copia
de la solicitud de carta de crédito, con la finalidad de que el exportador la
revise y dé su conformidad con los términos y condiciones exigidos en el
crédito, para evitar futuras enmiendas.
6. Una vez que el exportador haya dado su conformidad con los términos
de la carta de crédito, el importador presentará la solicitud de la carta de crédito
al banco emisor para la apertura respectiva de dicho crédito a favor del
exportador.
7. El banco emisor transmite el texto de la carta de crédito a su banco

corresponsal a fin de que se notifique de la llegada del crédito al beneficiario.
- 97 -
8. El banco corresponsal, avisa de la llegada del crédito al exportador.
9. Con las instrucciones recibidas y la confirmación del crédito, el

exportador dará trámite a los requisitos que demande cada producto en
particular, previo al embarque de la mercadería, si es del caso, como son
certificados, autorizaciones, etc.
10. Cumplido lo anterior, se contrata al agente de aduana, que será la

persona que realiza el trámite de embarque de la mercadería.
11. La mercadería es entregada en aduana, desde 7 días antes hasta 15 días

hábiles a la fecha de inicio del trámite en aduana. El agente de aduana dará
trámite al régimen 15 que es la autorización de embarque de la autoridad
aduanera. Después del embarque, el agente de aduana tramitará la
regularización de la exportación, a través del régimen 40 para justificar el
embarque de la mercadería.
12. En los patios de la aduana, la Policía Antinarcóticos procederá a

inspeccionar la mercadería para verificar si no hay alguna novedad respecto a
estupefacientes.
13. Cumplidas estas formalidades, se procederá al pago de las tasas

portuarias respectivas.
14. Se procede al embarque de la mercadería.
15. El exportador confeccionará los documentos de embarque solicitados en

el numeral 5, cuyas copias serán enviadas por courrier directamente al
importador y los documentos de embarque originales, los remitirá directamente
a su banco (Banco corresponsal - negociador ).
16. El Banco corresponsal - negociador procederá con la revisión de los

documentos presentados y observará que estén de acuerdo con los términos y
condiciones exigidos en el crédito.
- 98 -
Si hay discrepancias, éstas serán comunicadas al exportador para que las

solucione, caso contrario se avisará al importador de la existencia de las
mismas, a fin de que acepte o rechace dichas discrepancias. De estar todo
conforme, si el pago es a la vista, el banco procede al pago de dicha factura de
exportación y si es a plazo, los documentos quedan en firme esperando tan sólo
la fecha de vencimiento para cancelar al exportador dicho valor. El banco
negociador tiene 7 días bancarios para dicha revisión. Cabe indicar que una
carta de crédito también puede ser negociada con copia de los documentos de
embarque y los originales ser enviados directamente al banco emisor, ante lo
cual dichas instrucciones deberán constar entre las condiciones exigidas en el
crédito por parte del importador.
17. El banco negociador una vez revisados los documentos de embarque,

los remitirá a su banco filial (Banco Emisor), para que éste también los revise,
e igualmente tiene 7 días bancarios para dicha revisión.
18. El banco emisor avisará al importador de la llegada de los documentos

de embarque para que se acerque a retirarlos, previo el pago de la factura si es
a la vista o a la aceptación de la letra de cambio o pagaré si el pago es a plazo;
hecho esto, el banco procede a la entrega de los documentos de embarque ya
mencionados anteriormente.
19. Una que vez que el exportador embarcó su mercadería, tiene el plazo de
15 días hábiles para a través de su agente de aduana, proceder a regularizar su
exportación con el régimen 40.
20. El importador procede a la contratación de su agente de aduana para

que realice el trámite de nacionalización de la mercadería llegada.
21. El agente realizará el trámite de la documentación en aduana, para la

nacionalización de la mercadería, debiendo pasar por los departamentos de
Comprobación, Aforo, Liquidación y Recaudación y cancelará el valor de los
tributos correspondientes.
- 99 -
22. Cuando se termine el trámite de aduana en caso de ser vía marítima o

terrestre, se deberá cancelar el valor respectivo por concepto de tasas portuarias
o de almacenaje.
23. El importador procede al retiro de la mercadería de aduana hacia sus

bodegas.
24. Se realizará el cálculo del costo de importación.

- 100 -
5.3. REQUERIMIENTOS DE EXPORTACIÓN
5.3.1. Normas internacionales
Estados Unidos mantiene normas estrictas para la importación de productos

agrícolas frescos debido a que se pueden introducir plagas y enfermedades, lo
que contaminaría la producción interna.
Productos autorizados
Se denominan productos autorizados todos aquellos productos que pueden

entrar a Estados Unidos. El proceso de ingreso está a cargo de APHIS para
productos frescos y de la FDA para productos procesados como se observa en
el siguiente gráfico:
Gráfico 14. INGRESO DE PRODUCTOS A LOS EE.UU.
Ingreso a los
EE UU
PRODUCTOS PRODUCTOS
PROCESADOS FRESCOS
FDA APHIS
(Food and Drug (Animal and Plant
Administration) Health Inspection
Service)
Administración de
Medicamentos y Servicio de Inspección
Alimentos de Salud de Animales y
plantas
Fuente: Guía para exportar a Estados Unidos – CORPEI

- 101 -
APHIS maneja asuntos relacionados a la importación de animales, plantas y

sus productos, su función principal es la de prevenir enfermedades en los
Estados Unidos.
Dependiendo del producto, este puede ingresar a los EEUU por diferentes
puertos detallados a continuación18:
• ALL (Todos): Todos los puertos de entrada donde estén estacionados

funcionarios de su área de cubrimiento. (Esta definición incluye Guam, La
Comunidad de Naciones de las Islas Marianas del Norte, Puerto Rico y las Islas
Vírgenes Estado-Unidenses.)
• NA (Atlántico Norte): Puertos del Atlántico Norte al norte de, e

incluyendo a Norfolk, VA; Puertos de los Grandes Lagos, Canal de St.
Lawrence; Puertos con la frontera del Canadá al este de, e incluyendo Dakota
del Norte; Washington D.C. (Incluyendo Dulles) para despachos aéreos.
• NP (Pacífico Norte) Puertos en el Pacífico al norte de California,

incluyendo Alaska, puertos con la frontera con el Canadá, al oeste de, e
incluyendo Montana, Excluyendo Hawaii.
• SAG (Atlántico Sur y Golfo) Puertos del Atlántico, al sur de Norfolk,

VA. Puertos de EEUU en el Golfo de México, Puerto Rico y las Islas Vírgenes
de los EEUU.
En el siguiente cuadro, se detalla todos los productos que tienen permitida la

importación desde el Ecuador a los Estados Unidos, el brócoli es considerado
un Producto Autorizado el cual puede ingresar sin ningún tipo de restricción y
por todos puertos de Estados Unidos.
Cuadro 32.
18
Guía para exportar a Estados Unidos - CORPEI
- 102 -
PERMITIDA LA IMPORTACIÓN DESDE EL ECUADOR

A LOS ESTADOS UNIDOS (por todos los puertos)
Nombre Español Nombre Inglés Nombre Científico
Cebolla, ajo, puerro Onion Allium spp
Manzana Apple Malus silvestris
Espárrago (tallos) Asparagus Asparagus
officinalis
Banano Banana Musa spp.

Albahaca Basil Ocicum basilicum
Col, coliflor, Cabbage, Brassica spp.
brócoli cauliflower,
broccoli
Zanahoria Carrot Daucus carota

Yuca Cassava Monihot esculenta
Fuente: Guía para exportar a Estados Unidos – CORPEI
Solo en casos de exportar un producto nuevo, que no esté en la lista de los

productos autorizados, debe seguir un proceso que incluye la elaboración de un
documento denominado ARP – Análisis de Riesgo de Plagas.
La partida y subpartida arancelaria utilizada a nivel mundial para importar y

exportar brócoli, se detalla a continuación:
Cuadro 33. PARTIDA ARANCELARIA DEL BRÓCOLI
Partida Subpartida Descripción

1209912000 07041000 DE COLES, COLIFLORES, BRÓCOLI,
NABOS Y DEMÁS HORTALIZAS DEL
GÉNERO BRASSICA
Fuente: Banco Central del Ecuador
Marcado – impresión falsa19
La sección 42 de la Ley de Marcas de 1946 provee la información acerca de

estos temas, que no debe haber ningún artículo importado o extranjero que
parezca o tenga alguna marca que induzca al público a creer que fue
manufacturado en los Estados Unidos.
19
Guía para exportar a Estados Unidos - CORPEI
- 103 -
Sin embargo hay artículos que muestran el nombre de alguna ciudad de los
Estados Unidos o las letras USA, esto no se puede aceptar, a menos de que el
nombre del país de origen aparezca cerca del nombre que indica el país de
origen.
Un producto importado que falsifique un nombre o marque en forma prohibida
según la sección 42 de la ley de Marcas estará sujeto a embargo y pérdida.
En la Ley de marcas de 1946 de la Sección 43 prohíbe la entrada de bienes
marcados o etiquetados con una falsa designación del origen o con una falsa
descripción o representación, incluyendo palabras u otros símbolos tendiendo
una falsa descripción o representan lo mismo.
Etiquetado general (General Food Labeling)20
La información del etiquetado general se debe presentar en inglés utilizando las

unidades de medida del sistema anglosajón. Además, se debe especificar el
país de origen. Para el etiquetado general es necesario considerar los siguientes
elementos:
• El nombre común o usual del alimento
• La cantidad exacta del contenido neto (peso, volumen)
• El nombre y lugar del establecimiento del fabricante, envasador o

distribuidor
• Lista completa de los ingredientes, enumerados en orden descendente a

la cantidad presente del producto.
5.3.2. Certificaciones
20
Perfil del Brócoli 2009 - CORPEI
- 104 -
Estados Unidos para la importación de brócoli solicita el Certificado de Origen

detallado en los documentos de post embarque, el cual determina el país de
origen del producto que ayuda a saber si se encuentra dentro de los países con
preferencias arancelarias. Solo en casos de que el importador solicite una
certificación adicional será tomada en consideración para la negociación.
Para el caso de la exportación de brócoli orgánico que se lo realizará a futuro,

los productos orgánicos son controlados por el Programa Nacional de
Productos Orgánicos (Nacional Organic Program) del USDA (Departamento
de Agricultura de los Estados Unidos), el cual establece los requisitos para los
procesos de producción, procesamiento, empacado, etiquetado, almacenaje y
distribución. La única manera de comercializar un producto como orgánico en
los EE.UU. es si cuenta con la certificación aprobada por el USDA.
- 105 -
5.4. ASPECTOS AMBIENTALES
Ecuador es uno de los diez países con mayor diversidad en el mundo, sin embargo
enfrenta conflictos ambientales como la erosión de suelos, contaminación de ríos y
fuentes de agua, mala utilización de agroquímicos, uso de tecnologías que afectan el
ambiente, entre otros factores, que de alguna u otra manera afectan la salud tanto al
productor como la del consumidor final; situación que genera la toma de conciencia
sobre un manejo sostenible de los recursos que poseemos y los efectos en la salud.
La intervención del hombre y un desarrollo económico basado en el aprovechamiento

intensivo de los recursos naturales con procesos industriales no adecuados, han
originado impactos ambientales en el agua, suelo y contaminación del aire, es
necesario que las empresas implementen un sistema de gestión ambiental que permita
un manejo más consciente de los recursos naturales.
En la actualidad el control de plagas y malezas en las hortalizas se eliminan

erróneamente con el uso indiscriminado de agroquímicos; cuando la rotación de
cultivos, es decir alternar diferentes tipos de cultivos ha sido por mucho tiempo el
elemento básico para obtener cultivos sanos y con promedios de rendimiento más
altos; así como, evitar la degradación del suelo. En el caso del brócoli la rotación de
cultivo ayuda al control de maleza, la distancia entre surcos y densidad de plantas
permiten alcanzar un tamaño adecuado de cabezas.
Si bien es cierto, Huertos Gatazo Zambrano ofrece un producto fresco y natural, la

rotación de cultivos ayudará a un mejor aprovechamiento de sus rendimientos
promedios por hectárea y a controlar las malezas sin aplicación de agroquímicos.
Consecuentemente el aporte a la naturaleza por la no contaminación del agua, el uso
adecuado de suelos y de tecnologías limpias se verá plasmada en la rentabilidad que
genere para los socios de Huertos Gatazo Zambrano en esta nueva tendencia mundial.
Debemos incursionar en la producción de productos orgánicos que favorecen tanto a

los productores como al consumidor final, ya que la eliminación de insumos químicos
- 106 -
tendrá efectos positivos en la salud de las personas. Mantener calidad con un manejo
efectivo de las Buenas Prácticas Agrícolas (BPA) durante el período de siembra,
cosecha y postcosecha será la clave que contribuya al medio ambiente.
CAPÍTULO VI:
ANÁLISIS ECONÓMICO – FINANCIERO
- 107 -
6.1. INVERSIÓN INICIAL
Para la puesta en marcha de la exportación de brócoli, Huertos Gatazo Zambrano

requiere la siguiente inversión inicial, la misma que contiene todos los recursos
necesarios para su buen funcionamiento.
6.1.1. Inversión en activos fijos
Dentro de este rubro nos referiremos a la inversión necesaria en maquinarias

para realizar la exportación en base al sistema de congelamiento IQF
(Individual Quick Frozen), el detalle se presenta en el siguiente cuadro:
Cuadro 34.
MAQUINARIAS
Cantidad Concepto Costo Valor
Unitario Total
1 Floreteadora 10.000 10.000
1 Cuba de lavado 1.500 1.500
1 Blancher 5.000 5.000
1 Hidrocooler 6.000 6.000
1 Túnel de congelación IQF 450.000 450.000
1 Pesadora múltiple 3.000 3.000
4 Bandas transportadoras 500 2.000
TOTAL 477.500
Fuente: Cuadro 29 Inversión en Maquinarias
Por otro lado, la adquisición de activos fijos para los departamentos de

Producción, Financiero y Marketing se detallan a continuación:
- 108 -
Cuadro 35.
ACTIVOS FIJOS PRODUCCIÓN
Cantidad Concepto Costo Valor
Unitario Total
5 Computador 650 3.250
1 Laboratorio de calidad 2.000 2.000
5 Mobiliario 650 3.250
TOTAL 8.500
Fuente: Huertos Gatazo Zambrano / www.cinticorp.com
Cuadro. 36
ACTIVOS FIJOS FINANCIERO Y MARKETING
Cantidad Concepto Costo Unitario Valor Total
4 Computador 650 2.600
4 Mobiliario 650 2.600
TOTAL 5.200
Fuente: Huertos Gatazo Zambrano / www.cinticorp.com
6.1.2. Inversión en activos diferidos
Son aquellos gastos que se realizan sobre derechos adquiridos para la puesta
en marcha de la exportación del brócoli, por lo tanto se ha considerado los
gastos de marca para diseño de la misma, registro en el Instituto de
Ecuatoriano de Propiedad Intelectual y los honorarios del Abogado para
realizar todos estos trámites detallados a continuación:
Cuadro. 37
ACTIVOS DIFERIDOS
Detalle Valor
Registro de marca en el IEPI 60,00
Diseño de marca 1000,00
Honorarios de Abogado 1000,00
Total 2060,00
Fuente: IEPI / www.powerplusimport.com
- 109 -
Estos rubros descritos serán financiados con la actividad mensual que genera
Huertos Gatazo Zambrano.
6.1.3. Capital de trabajo
Para la operación normal del presente plan de negocios, el capital de trabajo

constituye el conjunto de recursos necesarios para el buen funcionamiento
durante un ciclo productivo en función de la capacidad y tamaño a producir y
exportar, por lo que, se considera dentro de este rubro todos los requerimientos
desglosados a continuación:
Cuadro. 38
CAPITAL DE TRABAJO
Detalle 2010
MP (Exportación) 33.037,90
MP (Intermediarios / 903.240,00
Nacional)
MOD 20.293,26
CIF 71.033,90
Gastos administrativos 54.748,25
Gastos venta 32.608,83
Total Capital trabajo 1.114.962,14
Fuente: Cuadro 26 / Anexo 9
El capital de trabajo constituye el dinero necesario para cubrir el ciclo

productivo referente a la adquisición de Materia Prima, Mano de Obra Directa,
los Costos Indirectos de Fabricación, los Gastos Administrativos y de Ventas.
Para el año 2010 es necesario un capital de trabajo de $1.1,14 USD, financiado
por la actividad propia de la empresa con políticas de pago de proveedores de
60 días; en lo que respecta a los gastos estos son cubiertos con las ventas
mensuales que realiza Huertos Gatazo Zambrano a los intermediarios.
El ciclo productivo de Huertos Gatazo Zambrano es de 95 días desde la

siembra hasta la venta y puesta del producto en el puerto de embarque tomando
en consideración que se negocia a términos FOB; es necesario aclarar que
- 110 -
desde la siembra hasta la cosecha se demora 90 días y en el proceso productivo

y distribución se estima un tiempo de 5 días.
6.2. PRESUPUESTOS
6.2.1. Presupuestos de ingresos
El siguiente cuadro muestra los ingresos esperados en la venta de brócoli a los

intermediarios, al mercado nacional y a la exportación.
Conocemos que Huertos Gatazo Zambrano produce 5200 TM anuales que se

distribuyen el 30% al mercado nacional y 70% a los intermediarios; 3640TM
son el resultado de este último porcentaje de las cuales el 5% es nuestro
porcentaje destinado para exportación directa para el año 2010 que nos
representa 182 TM, pero recordemos que en el proceso productivo cuando se
floretea el brócoli se pierde del 45 al 50% del producto lo que nos afectará en
todos los años, por ello nuestras ventas anuales para exportación con ese
porcentaje de pérdida representan solamente 91 TM listas para ser exportadas
en el 2010. Nuestro precio de venta es de $1061.80 dólares por cada tonelada
métrica con un costo de $1.06 dólares cada kilogramo de brócoli, datos
extraídos de nuestro Estudio de Mercado. Como resultado el Total de Ventas
para Exportación del año 2010 es de $96.624,07 USD.
- 111 -
Cuadro. 39
PRESUPUESTO DE VENTAS
AÑOS
DETALLE 2010 2011 2012 2013 2014
Toneladas totales 5200 5200 5200 5200 5200
70 % TM para intermediarios 3640 3640 3640 3640 3640
Porcentaje para exportación 5 20 25 25 25
Cantidad TM para exportación 182 728 910 910 910
Ventas por año en TM 182 910 1820 2730 3640
Ventas anuales con pérdida(50%) 91 455 910 1365 1820
TM
Precio por TM 1.061,80 1.112,72 1.166,07 1.221,98 1.280,58
Total Ventas para exportación 96.624,07 506.285,77 1.061.123,92 1.668.006,56 2.330.649,04
TM restantes para intermediarios 3458 2730 1820 910 0
Precio de venta TM 220 220 220 220 220
Total Venta intermediarios 760760 600600 400400 200200 0
30% venta nacional TM 1560 1560 1560 1560 1560
Precio de venta TM 200 200 200 200 200
Total Venta nacional 312000 312000 312000 312000 312000
TOTAL VENTAS 1.169.384,07 1.418.885,77 1.773.523,92 2.180.206,56 2.642.649,04
Fuente: Cuadros 16, 23 y 24
Los ingresos por venta de brócoli a los intermediarios son de $760.760 USD en
el año 2010, calculadas de las 3640TM menos el 5% destinado a exportación
en ese año lo que nos da 3460 TM a un precio de $220 USD por TM, precio al
que Huertos Gatazo Zambrano vende a los intermediarios con un margen de
ganancia 4 centavos por kilo de brócoli.
El mercado nacional se mantiene dentro del período 2010 al 2014 con 1560
TM a un precio de 0.20 centavos por kilo, es decir a $200 USD cada TM, el
margen de ganancia es de 2 centavos por cada kilo.
El total de ventas para el año 2010 es de $1.169.348,07 USD, para el año 2011
es de $1.418.885,77 con una tendencia de crecimiento para el año 2014 es de
$2.642.649,04 USD.
- 112 -
Para el año 2011 nuestro porcentaje para exportación del 20% está
representado en 728TM, entregándoles a los intermediarios solamente
2730TM, observamos que las ventas por año son la suma de las 182 TM del
año 2010 más las de este año lo que nos da un total de 910 TM para
exportación directa. Para los subsiguientes años el porcentaje es del 25% cada
año con la sumatoria de los años anteriores; llegando al año 2014 al 100% de
producción de brócoli destinada a exportación con un total de 1820 TM con un
margen de pérdida del 50% a un precio FOB de $1280,58 USD por TM.
6.2.2. Presupuesto de compras
Como podemos observar en el siguiente cuadro nuestra compra de cosecha

para mercado nacional el cual se mantiene de 1560 TM durante los siguientes
5 años; no así, para la compra de cosecha destinada para los intermediarios de
3458 TM para el año 2010 restadas las 182 TM que son para exportación, y
vemos que va disminuyendo en los siguientes años hasta el año 2014 momento
en el cual no se compra cosecha para los intermediarios.
Cuadro. 40
CANTIDAD TM PARA MERCADO NACIONAL E INTERMEDIARIOS
TM 2010 2011 2012 2013 2014
Compra de cosecha para nacional 1560 1560 1560 1560 1560
Compra de cosecha para 3458 2730 1820 910 0
intermediarios
Total Compras en TM 5018 4290 3380 2470 1560
Fuente: Cuadros 23, 24, 26 y 27
El precio de compra de la cosecha a los socios- productores tanto para mercado

nacional como para los intermediarios es de $180 USD por TM, es decir, 0.18
centavos por kilo de brócoli, realmente este es el Costo de Producción (Anexo
# 4) que tienen los socios – productores, el mantenimiento de este precio hasta
el año 2014 se debe al bajo nivel de negociación que mantienen en los
contratos convenidos con los intermediarios y con el mercado nacional; sin
- 113 -
embargo se ve compensada por el rendimiento de brócoli por hectárea que

brinda los terrenos de la zona de Gatazo Zambrano, lo cual se refleja a
continuación:
Cuadro. 41
PRESUPUESTO DE COMPRAS NACIONAL E INTERMEDIARIOS
DETALLE AÑOS
COSECHA 2010 2011 2012 2013 2014
Compra de cosecha 280.800 280.800 280.800 280.800 280.800
nacional
Compra de cosecha 622.440 491.400 327.600 163.800 0,00
intermediarios
Total Compra Cosecha 903.240 772.200 608.400 444.600 280.800
Fuente: Cuadro 40 / Huertos Gatazo Zambrano Anexo 4
Para el año 2010 el total de compras es de $ 903.240 USD por las 5018 TM
tanto para mercado nacional e intermediarios, en el año 2011 es de $772.200
USD con un total de 4290 TM, en el 2012 se compran 3380 TM a un valor de
$608.400 USD, al 2013 se compran 2470 TM y para el 2014 se compran
solamente 1560 TM para el mercado nacional a un valor de $280.800 USD.
Con respecto cantidad de compras en toneladas para exportación se detalla de

la siguiente manera:
Cuadro. 42
CANTIDAD DE TM PARA EXPORTACIÓN
TM 2010 2011 2012 2013 2014
Compra de cosecha exportación 182 728 910 910 910
Compra del Año Anterior 182 910 1820 2730
Total Compras 182 910 1820 2730 3640
Fuente: Cuadros 23 y 24
Vemos que la compra de cosecha para exportación para el año 2010 es de 182
TM, y para el año 2011 es de 728 TM pero se incrementan las toneladas
compradas del año anterior lo que nos da un total de 910TM para comprar en
ese año, así sucesivamente en los años posteriores.
- 114 -
Nuestro precio de compra de cosecha a los socios – productores destinada para

exportación es de 0.18 por kilo para el año 2010, desde el año 2011 hacia
adelante se incrementan los precios de compra en función de la inflación
proyectada (Anexo # 5 ), lo que significa que para el año 2011 se compra la
cosecha a 0.19 centavos el kilo incrementándose en el 2012 y 2013 un centavo
por año y en el 2014 sube un incremento de 2 centavos por kilo lo que nos
ayuda a cubrir los costos de producción de los socios – productores.
Cuadro. 43
PRECIOS DE COMPRA DE COSECHA EXPORTACIÓN
Años 2010 2011 2012 2013 2014
Precio de compra en TM 180 190 202 216 233
Precio de compra por 0,18 0,19 0,20 0,216 0,23
kilo
Fuente: Huertos Gatazo Zambrano / Anexo 4, Anexo 5
Con la cantidad de toneladas para exportación necesarias para cada año y

nuestro precio de venta por cada uno de los años se determina nuestro
siguiente presupuesto de compras:
Cuadro. 44
PRESUPUESTO DE COMPRAS MATERIA PRIMA DIRECTA
DETALLE AÑOS
COSECHA 2010 2011 2012 2013 2014
Compra de cosecha exportación 32.760,00 173.120,22 367.811,22 591.164,58 849.306,45
Total Compra Cosecha mas Inflación 32.760,00 173.120,22 367.811,22 591.164,58 849.306,45
INSUMOS
Limpiador Químico (cloro) 13,29 65,70 131,40 198,56 265,72
Agua (Lavado, cocina y enfriado) 264,61 1.308,51 2.617,02 3.954,61 5.292,20
Total Compra Insumos 277,90 1.374,21 2.748,42 4.153,17 5.557,92
Total Compra Insumos más Inflación 277,90 1.452,40 2.919,65 4.450,13 5.988,66
TOTAL M.P.D. MAS INFLACION 33.037,90 174.572,62 370.730,87 595.614,71 855.295,11
Fuente: Cuadros 42, 43 y Anexo 6.
- 115 -
Observamos que la compra de cosecha para el año 2010 representa $32.760

USD, para el año 2011 se toma desde este año en consideración la inflación y
se compra $173.120,22 USD el incremento sustancial se debe a que
comenzamos a exportar 910 TM en ese año, hasta llagar al año 2014 con la
compra de 3640 TM a un valor de $849.306,45 USD.
Además de la cosecha dentro de nuestra Materia Prima Directa se encuentra la

compra de insumos como el cloro y el agua, considerándola a ésta última
como insumo ya que es indispensable dentro del proceso productivo para el
lavado, cocinado y enfriado del brócoli. Al total de compra de insumos desde
el año 2011 se la ha incrementado el valor de la inflación. La cantidad y costo
de agua y de cloro por Tonelada Métrica se encuentra detallada en el Anexo #
6
La Materia Prima Indirecta considerada como la que no entra dentro del

proceso productivo pero que es necesaria para la exportación se detalla a
continuación:
Cuadro. 45
PRESUPUESTO DE COMPRAS MATERIA PRIMA INDIRECTA

MATERIA PRIMA INDIRECTA 2010 2011 2012 2013 2014
Embalaje 2.125,76 10.628,80 21.257,60 31.886,40 42.515,20
Cajas de cartón 2.275,00 11.375,00 22.750,00 34.125,00 45.500,00
Total M.P.I. 4.400,76 22.003,80 44.007,60 66.011,40 88.015,20
TOTAL M.P.I. MAS INFLACION 4.400,76 23.255,82 46.749,27 70.731,22 94.836,38
Fuente: Anexo 7
De igual manera se aplicado la inflación a partir del año 2011, consideramos

que dentro de la materia prima indirecta se encuentra el embalaje en fundas de
polietileno de 10 Kg cada una y el empaque en cajas de cartón corrugado es
necesario recordar que para estos rubros se ha considerado la pérdida del 50%
de producto lo que influye en las cantidades a adquirir en cartón y fundas y el
costo que representa. (ver Anexo # 7),
- 116 -
6.2.3. Presupuesto de Personal
Nuestro presupuesto de personal parte de la cantidad de empleados necesarios

en cada año en función de las cantidades de toneladas a exportar y de los
requerimientos de personal en cada departamento, para lo cual en el año 2010
contamos con 19 empleados distribuidos como se lo detalla a continuación:
- 117 -
Cuadro. 46
INCREMENTO EMPLEADOS 2010 2011 2012 2013 2014
ADMINISTRATIVO-
FINANCIERO
Gerente general 1
Gerente financiero 1
Contador 1
Asistente administrativa/ 1 1 1
contable
TOTAL ADMINISTRACIÓN 4 1 0 1 0
MARKETING
Gerente de marketing 1
Asistente de comercialización 1 1
TOTAL MARKETING 2 0 0 1 0
PRODUCCIÓN
Mano de obra directa
Recepción materia prima
Estibador 1 1 1
Clasificación
Jefe de control de calidad 1 1
Estibador 1 1 1
Floreteado
Operario 1 1 1
Lavado
Operario 1 1 1
Pesaje
Operario 1 1 1
Empaque
Operario 1 1 1
Transporte
Estibador 1 1 1
TOTAL MANO OBRA 8 1 7 0 7
DIRECTA
Mano de obra indirecta
Gerente de producción 1
Jefe de producción 1
Técnico de campo 1 1 1
Técnico de producción 1 1
Almacenaje
Bodeguero 1 1
TOTAL MANO OBRA 5 0 2 1 1
INDIRECTA
INCREMENTO ANUAL 2 9 3 8
TOTAL DE EMPLEADOS 19 21 30 33 41
Fuente: Huertos Gatazo Zambrano / Cuadro 24.
Para el año 2011 se incrementa a 21 empleados, en el año 2012 se incrementan

nueve empleados más, siete en el área de producción y dos como mano de
- 118 -
obra indirecta dado que en este año el incremento de las exportaciones es

considerable y requiere de mayor personal.
En el 2013 se incrementa un asistente contable, un asistente de

comercialización y un técnico de producción. Para el año 2014 se vuelve a
incrementar en el área de producción una cantidad considerable hasta llegar a
41 trabajadores para poder cubrir el 100% de toneladas para producir y
exportar.
A continuación se realiza un resumen del cuadro anteriormente descrito y del

Anexo # 8, correspondiente a todos los egresos por conceptos los sueldos y
beneficios sociales desde el año 2010 al 2014.
- 119 -
Cuadro. 47
RESUMEN DE SUELDOS Y BENEFICIOS DESDE EL 2010 AL 2014

Sueldo más Sueldo más Sueldo más Sueldo más Sueldo más
Cargos Beneficios Beneficios Beneficios Beneficios Beneficios
2010 2011 2012 2013 2014
ADMINISTRATIVO
FINANCIERO
Gerente general 11870,60 11870,60 11870,60 11870,60 11870,60
Gerente financiero 5585,30 10174,80 10174,80 10174,80 10174,80
Contador 7979,00 8479,00 8479,00 8479,00 8479,00
Asistente administrativa 6783,20 13566,40 13566,40 20349,60 20349,60
Subtotal administración 32218,10 44090,80 44090,80 50874,00 50874,00
MARKETING
Gerente de marketing 5585,30 10174,80 10174,80 10174,80 10174,80
Asistente de comercialización 3723,53 6783,20 6783,20 13566,40 13566,40
Subtotal marketing 9308,83 16958,00 16958,00 23741,20 23741,20
PRODUCCIÓN
Mano de obra directa
Recepción materia prima
Estibador 2234,12 4069,92 8139,84 8139,84 12209,76
Clasificación
Jefe de control de calidad 4654,42 8479,00 16958,00 16958,00 16958,00
Estibador 2234,12 4069,92 8139,84 8139,84 12209,76
Floreteado
Operario 2234,12 4069,92 8139,84 8139,84 12209,76
Lavado
Operario 2234,12 4069,92 8139,84 8139,84 12209,76
Pesaje
Operario 2234,12 4069,92 8139,84 8139,84 12209,76
Empaque
Operario 2234,12 4069,92 8139,84 8139,84 12209,76
Transporte
Estibador 2234,12 8139,84 8139,84 8139,84 12209,76
Subtotal mano obra directa 20293,26 41038,36 73936,88 73936,88 102426,32
Mano de obra indirecta
Gerente de producción 5585,30 10174,80 10174,80 10174,80 10174,80
Jefe de producción 4654,42 8479,00 8479,00 8479,00 8479,00
Técnico de campo 3723,53 6783,20 13566,40 13566,40 20349,60
Técnico de producción 3723,53 6783,20 6783,20 13566,40 13566,40
Almacenaje
Bodeguero 4787,40 5087,40 10174,80 10174,80 10174,80
Subtotal mano obra indirecta 22474,18 37307,60 49178,20 55961,40 62744,60
Subtotal MOI/ administrativo
y ventas 64.001,12 98356,40 110227,00 130576,60 137359,80
Subtotal producción 20.293,26 41038,36 73936,88 73936,88 102426,32
TOTAL 84.294 139.395 184163,88 204513,48 239786,12
- 120 -
Todos los empleados contratados son afiliados al Seguro Social y gozan de los
beneficios que otorga la ley como: aporte patronal (12,15%), décimo tercero,
décimo cuarto, vacaciones, fondos de reserva.
Anualmente hay un incremento en sus sueldos y beneficios de acuerdo a la

inflación proyectada en cada uno de los años.
Vemos que el total de sueldos en el año 2010 es de $84.294 USD que

corresponden a 19 empleados, pasando a 21 trabajadores en el 2011 a un valor
de $139.395 USD. Para el año 2014 nos representa en sueldos un total de
$239786 USD con un total de 41 trabajadores. Todos los años los empleados
reciben las utilidades correspondientes.
6.2.4. Presupuesto de otros gastos
Presupuesto de promoción y publicidad
Para el posicionamiento del producto y de la empresa así como para la

apertura de mercados es necesario incurrir en los siguientes gastos:
Cuadro. 48
PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
AÑOS 2010 2011 2012 2013 2014

Diseño pagina Web 3.000
Hosting 200 211,38 224,55 240,60 259,25
Negociaciones internacionales 2.000 2.400 2.880,00 3.456,00 4.147,20
Participación ferias 5.700 17.100 17.100 17.100 17.100
internacionales
Muestras Ecuador - EEUU 5.400 10.800 10.800 10.800 10.800
TOTAL 16.300 30.511,38 31.004,55 31.596,60 32.306,45
Fuente: Fedexport / www.eos.com.ec
En el año 2010 Huertos Gatazo Zambrano incurrirá en gastos de diseño de una

página web, consecuentemente el pago anual de un hosting y el cargo de la
inflación por los siguientes años.
- 121 -
El rubro de negociaciones internacionales se refiere a los gastos del Gerente

de Marketing para el cierre de una negociación en el país de destino.
En Estados Unidos se realizan 3 ferias alimenticias internacionales en las

cuales podemos participar, en el año 2010 solo podremos asistir a la feria de
noviembre en Miami razón por la cual el valor es inferior a la de los otros años.
Incluye dentro de estos valores la inscripción en la feria, pasajes, hospedaje,
alimentación y el stand de promoción.
Son imprescindibles para clientes potenciales en envío de muestras de 10 Kg,

se espera que dentro del segundo semestre hasta final del año 2010 se envíen
30 muestras a un costo de $180 USD, se incrementan a 60 muestras anuales
para los siguientes años.
Presupuesto de transporte
Huertos Gatazo Zambrano exporta su producto a términos FOB; es decir,

nosotros contratamos una empresa de carga que transporte el brócoli desde la
planta de producción hasta llegar al puerto de Guayaquil y ser transportado al
buque con su respectivo seguro, el costo por contenedor es de $600 USD, a los
siguientes años se le aplica la inflación:
Cuadro. 49
PRESUPUESTO DE TRANSPORTE TERRESTRE DESDE RIOBAMBA A
GUAYAQUIL
AÑOS 2010 2011 2012 2013 2014
Contenedores por 5 25 51 76 101
año
Costo por contenedor 600 634,14 673,65 721,81 777,75
TOTAL 3.000,00 15.853,50 34.555,99 54.857,76 78.553,07
Fuente: Cuadros 23 y 24 / Empresa Portrans
- 122 -
Presupuesto de gastos administrativos
En los siguientes cuadros, se expresan todos los gastos administrativos y de

venta que la empresa tendrá que cubrir cada año, para poder colocar su
producto a nivel internacional.
Cuadro. 50
GASTOS ADMINISTRATIVOS
AÑOS 2010 2011 2012 2013 2014
Luz 1467,96 8378,04 17799,98 28820,93 41558,30
Teléfono 720 760,968 808,376306 866,175212 933,303791
Internet 600 634,14 673,646922 721,812677 777,753159
Suministros y materiales 500 528,45 561,372435 601,510564 648,127633
Mantenimiento vehículo 1500 1585,35 1684,11731 1804,53169 1944,3829
Otros Gastos 500 1000 1000 1000 1000
TOTAL 5287,96 12886,94 22527,49 33814,96 46861,86
Fuente: Huertos Gatazo Zambrano / Anexo 5
En el 2010 se llega a un total de $5287.96 dólares que incluye los servicios

básicos, suministros y materiales, mantenimiento de vehículo, internet y otros
gastos adicionales, los posteriores años se toma en consideración la inflación.
Cuadro. 51
GASTOS DE VENTA
AÑOS 2010 2011 2012 2013 2014
Honorarios agente 3500 17500 35700 53200 70700
afianzado
Certificación orgánica 860,51 864,91 872,40 877,28
Otros gastos 500 1000 1000 1000 1000
TOTAL 4000 19360,51 37564,91 55072,40 72577,28
Fuente: Empresa certificadora BCS / www.frioexport.com
Es importante señalar que los honorarios del Agente Afianzado cubre todos los
trámites que necesarios para la exportación como: los aforos físicos o
documentarios, certificados de la CORPEI, trámites aduaneros y otros
- 123 -
documentos que el importador requiera. El costo por contenedor es de $ 700

USD.
La certificación orgánica empieza a partir del año 2011, el costo anual es de

$5.20 por cada hectárea que va a ser certificada, más los honorarios del técnico
de $800.00 anuales. Huertos Gatazo Zambrano empieza su certificación con la
cantidad destina a mercado nacional que son 1560TM anuales, lo que
representa 30 TM al mes cuyo rendimiento es de 11 TM por hectárea, es decir
solamente se certifican 2.73 Hectáreas.
6.2.5. Presupuesto de depreciaciones y amortizaciones
La depreciación corresponde al reconocimiento de "gastos" originados en la

obsolescencia y/o deterioro de los bienes de activo fijo, el cálculo de la
depreciación se basa en el método de línea recta establecido por el Servicio de
Rentas Internas en el Reglamento de Aplicación a la Ley Orgánica de Régimen
Tributario Interno. De acuerdo a lo mencionado se realiza los siguientes
cuadros tomando un valor residual equivalente al 10% en todos los activos:
Fórmula:
Depreciación = Valor Activo – Valor residual

Número Años (vida útil)
- 124 -
Cuadro. 52
CÁLCULO DEPRECIACIÓN MAQUINARIAS

ACTIVO Valor Valor Vida 2011 2012
Total Residual Útil 2010 2013 2014
Floreteadora 10.000 1.000 10 900,00 900,00 900,00 900,00 900,00
Cuba de lavado 1.500 150 10 135,00 135,00 135,00 135,00 135,00
Blancher 5.000 500 10 450,00 450,00 450,00 450,00 450,00
Hidrocooler 6.000 600 10 540,00 540,00 540,00 540,00 540,00
Túnel de 450.000 45.000 10 40.500 40.500 40.500 40.500 40.500
congelación IQF
Pesadora 3.000 300 10 270,00 270,00 270,00 270,00 270,00
múltiple
Bandas 2.000 200 10 180,00 180,00 180,00 180,00 180,00
transportadoras
477.500 42.975 42.975 42.975 42.975 42.975
Fuente: Huertos Gatazo Zambrano / Cuadro 34

Cuadro. 53
CÁLCULO DEPRECIACIÓN ACTIVOS FIJOS PRODUCCIÓN

Concepto Valor Valor Vida 2010 2011 2.012 2.013 2.014
Total Residual útil
Computador 3.250 325 5 585,00 585,00 585,00 585,00 585,00
Laboratorio 2.000 200 10 180,00 180,00 180,00 180,00 180,00
de calidad
Mobiliario 3.250 325 10 292,50 292,50 292,50 292,50 292,50
Maquinaria 1.405 141 10 126,45 126,45 126,45 126,45 126,45
TOTAL 9.905 1.183,95 1.183,95 1.183,95 1.183,95 1.183,95
- 125 -
Cuadro. 54
CÁLCULO DEPRECIACIÓN
Concepto Valor Valor Vida 2010 2011 2012 2013 2014
total residual útil
Computador 2.600 260 5 468,00 468,00 468,00 468,00 468,00
Mobiliario 2.600 260 10 234,00 234,00 234,00 234,00 234,00
Camión 87.178 8.718 5 15.692,00 15.692,00 15.692,00 15.692,00 15.692,00
Edificio 9.612 961 20 432,52 432,52 432,52 432,52 432,52
101.989 16.826,51 16.826,51 16.826,51 16.826,51 16.826,51
Luego de la depreciación de los activos fijos en los cinco años de operación del
presente plan de negocios se calcula el siguiente valor de salvamento para los
activos:
Cuadro. 55
VALOR SALVAMENTO MAQUINARIAS
Activos Valor total Depreciación Valor
Activo Acumulada Salvamento
Floreteadora 10.000 4500 5.500
Cuba de lavado 1.500 675 825
Blancher 5.000 2250 2.750
Hidrocooler 6.000 2700 3.300
Túnel de congelación IQF 450.000 202500 247.500
Pesadora múltiple 3.000 1350 1.650
Bandas transportadoras 2.000 900 1.100
TOTAL 262.625
Fuente: Cuadro 52
- 126 -
Cuadro 56
VALOR DE SALVAMENTO
ACTIVOS FIJOS PRODUCCIÓN
Computador 3.250 2925 325
Laboratorio de calidad 2.000 900 1.100
Mobiliario 3.250 1462,5 1.788
Maquinaria 1.405 1173,63 231
TOTAL 3.444
Fuente: Cuadro 53
Cuadro. 57
VALOR DE SALVAMENTO
Computador 2.600 2340 260
Mobiliario 2.600 1296,67 1.303
Edificio 9.612 4084,9075 5.527
TOTAL 7.090
Fuente: Cuadro 54
A continuación se detalla la Tabla de Amortización de los gastos diferidos que

son necesarios para el registro de nuestra marca para la exportación:
Cuadro. 58
TABLA DE AMORTIZACIÓN
2010 2011 2012 2013 2014
Gasto amortización 412,00 412,00 412,00 412,00 412,00
- 127 -
6.3. ESTRUCTURA DEL FINANCIAMIENTO
Los Activos Fijos tanto para los departamentos de Finanzas, Marketing y

Producción serán financiados a través de la Corporación Financiera Nacional con
el denominado Crédito Directo el cual está destinado a activos fijos, detallado en
las siguientes tablas de amortización, a un plazo de 4 años y medio. El crédito se
realizará en julio del año 2010 a una tasa del 10,5% anual, los pagos son
semestrales comenzando a pagar en diciembre del mismo año hasta el año 2014.
DATOS
Inversión: Maquinarias
Tipo: Crédito directo (CFN)
Capital: $ 486.000,00
Tiempo: 4.5 años
Pago: Semestral
Interés: 10.5%
Comisión: 0,00%
Fecha: 01/07/2010
Cuadro. 59
FECHA
PERÍODO VENC. CAPITAL INTERÉS COMISIÓN AMORT. DIVIDENDO
1 01/01/2011 $ 486.000,00 $ 25.515,00 $ - $ 38.190,62 $ 63.705,62
2 01/06/2011 $ 447.809,38 $ 23.509,99 $ - $ 40.195,63 $ 63.705,62
3 01/01/2012 $ 407.613,76 $ 21.399,72 $ - $ 42.305,90 $ 63.705,62
4 01/06/2012 $ 365.307,86 $ 19.178,66 $ - $ 44.526,96 $ 63.705,62
5 01/01/2013 $ 320.780,90 $ 16.841,00 $ - $ 46.864,62 $ 63.705,62
6 01/06/2013 $ 273.916,28 $ 14.380,60 $ - $ 49.325,01 $ 63.705,62
7 01/01/2014 $ 224.591,27 $ 11.791,04 $ - $ 51.914,58 $ 63.705,62
8 01/06/2014 $ 172.676,69 $ 9.065,53 $ - $ 54.640,09 $ 63.705,62
9 01/01/2015 $ 118.036,60 $ 6.196,92 $ - $ 57.508,70 $ 63.705,62
10 01/06/2015 $ 60.527,90 $ 3.177,71 $ - $ 60.527,90 $ 63.705,62
TOTAL $ 151.056,18 $ - $ 486.000,00 $ 637.056,18
Fuente: Corporación Financiera Nacional
- 128 -
DATOS
Inversión: Activos Fijos Finanzas/Marketing
Tipo: Crédito directo (CFN)
Capital: $ 5.200,00
Tiempo: 4.5 años
Pago: Semestral
Interés: 10.5 %
Comisión: 0,00%
Fecha: 01/07/2010
Cuadro. 60
PERÍODO FECHA VENC. CAPITAL INTERÉS COMISIÓN AMORT. DIVIDENDO
1 01/01/2011 $ 5.200,00 $ 273,00 $ - $ 408,62 $ 681,62
2 01/06/2011 $ 4.791,38 $ 251,55 $ - $ 430,08 $ 681,62
3 01/01/2012 $ 4.361,30 $ 228,97 $ - $ 452,66 $ 681,62
4 01/06/2012 $ 3.908,64 $ 205,20 $ - $ 476,42 $ 681,62
5 01/01/2013 $ 3.432,22 $ 180,19 $ - $ 501,43 $ 681,62
6 01/06/2013 $ 2.930,79 $ 153,87 $ - $ 527,76 $ 681,62
7 01/01/2014 $ 2.403,03 $ 126,16 $ - $ 555,46 $ 681,62
8 01/06/2014 $ 1.847,57 $ 97,00 $ - $ 584,63 $ 681,62
9 01/01/2015 $ 1.262,94 $ 66,30 $ - $ 615,32 $ 681,62
10 01/06/2015 $ 647,62 $ 34,00 $ - $ 647,62 $ 681,62
TOTAL $ 1.616,24 $ - $ 5.200,00 $ 6.816,24
Fuente: Corporación Financiera Nacional
El monto de la inversión en Activos Fijos es de $5200 USD a 4 años y medio

plazo a una tasa del 10.5% anual comenzando a cancelar a partir del 01 de
diciembre del 2010 con pagos semestrales.
- 129 -
6.4. PUNTO DE EQUILIBRIO
El punto de equilibrio de una empresa se define como “aquel punto o nivel de

actividad en el cual los ingresos igualan a los costos y gastos totales”21, es decir la
utilidad es igual a cero por lo tanto no hay ganancia ni pérdida.
Para determinar el punto de equilibrio se toma en cuenta los ingresos por venta,
precios de mercado; así como, los costos fijos y costos variables (Ver Anexo # 9).
La fórmula para calcular el punto de equilibrio en unidades a producir es:
PE= C.F.T
Mcu
Donde: C. F.T. = Costos Fijos Totales

Mcu = Margen de Contribución
Para calcular el Margen de Contribución se ocupa la siguiente fórmula:
Mcu = Pvu - Cvu
Donde: Pvu = Precio de Venta unitario

Cvu = Costo Variable unitario
La fórmula para calcular el punto de equilibrio en valores monetarios es:
PE= C.F.T
% Mcu
Donde: C. F.T. = Costos Fijos Totales

%Mcu = Porcentaje del Margen de Contribución
21
García Oscar León, Administración Financiera Fundamentos y Aplicaciones, 3ra Edición, pág 410.
- 130 -
El porcentaje de Margen de Contribución se calcula así:
% Mcu = Mcu
Pvu
El presente plan de negocios está enfocado a la exportación directa del brócoli, por
lo que el cálculo del punto de equilibrio es en base a la cantidad de toneladas y
precio de las exportaciones, la producción total de Huertos Gatazo Zambrano para
el año 2014 va directamente al mercado internacional; razón por la cual en el año
2010 nuestro punto de equilibrio en unidades es de 472 TM y solo exportamos
91TM pero mantenemos un margen de utilidad en nuestro Estado de Pérdidas y
Ganancias debido a que las ventas a los intermediarios y al mercado nacional
mantienen esta ganancia.
Cuadro. 61
PUNTO DE EQUILIBRIO EN EXPORTACION
2010 2011 2012 2013 2014
Ventas totales 96.624,07 506.285,77 1.061.123,92 1.668.006,56 2.330.649,04
TM 91 455 910 1365 1820
Precio venta unitario 1061,80 1112,72 1166,07 1221,98 1280,58
Costos fijos totales 174.483,52 261.159,63 314.164,17 343.646,18 390.019,65
Costos variables totales 63.026,62 260.603,41 508.609,53 786.846,24 1.101.877,09
Costo variable unitario 692,60 572,75 558,91 576,44 605,43
Márgen contribución unitario 369,20 539,96 607,16 645,54 675,15
% Márgen contribución unitario 0,35 0,49 0,52 0,53 0,53
P.E. Unidades 472,60 483,66 517,43 532,34 577,68
P.E. Valores 501803,16 538180,29 603363,67 650510,55 739762,10
Observemos que las cantidades mínimas que debemos producir para cubrir
nuestros costos se producen en el año 2012 ya superamos las 517 TM en nuestro
punto de equilibrio en unidades a un valor de $ 603.363 USD, es decir no
tenemos ni pérdida ni ganancia; para el año 2012 las exportaciones por sí solas
superan el punto de equilibrio generando ganancias pero no por la venta del
brócoli al mercado nacional e intermediarios.
- 131 -
En el siguiente cuadro llegamos a comprobar que no existe ni ganancia ni pérdida

a la cantidad de toneladas y valores determinados en el punto de equilibrio
manteniendo el mismo precio de venta por tonelada.
Cuadro. 62
COMPROBACIÓN PUNTO DE EQUILIBRIO
Años 2010 2011 2012 2013 2014
Precio 1061,80 1112,72 1166,07 1221,98 1280,58
TM 472,60 483,66 517,43 532,34 577,68
Ingresos 501803,16 538180,29 603363,67 650510,55 739762,10
Costo variable total 327.319,64 277.020,66 289.199,50 306.864,37 349.742,45
Costo fijo total 174.483,52 261.159,63 314.164,17 343.646,18 390.019,65
Costos totales 501.803,16 538.180,29 603.363,67 650.510,55 739.762,10
Beneficio 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Con esto se comprueba que efectivamente que nuestro beneficio es cero en todos
los años y que nuestros ingresos y costos totales se igualan.
- 132 -
6.5. ESTADOS FINANCIEROS
6.5.1. Balance General
Denominado también como Estado de Situación Financiera cuya finalidad es

reflejar el costo de los bienes que le pertenecen a la empresa, estructurado a
través de tres conceptos básicos, el activo expresado en ya sea en efectivo,
cuentas por cobrar e inversión, el pasivo en función de las deudas que mantiene
la empresa con el gobierno, proveedores, bancos y el patrimonio o capital
propio de la empresa.
- 133 -
Cuadro. 63
BALANCE GENERAL PROYECTADO
Concepto 2009 2010 2011 2012 2013 2014
ACTIVO
Activo Corriente
Caja y Bancos 47,72 21.170,30 102.663,32 174.920,92 422.816,60 612.156,07
Cuentas por Cobrar 271.368,58 155.462,01 142.290,48 155.160,33 172.367,21 194.220,75
Provisión Cuentas Incobrables (3.300,26) (4.854,88) (6.277,78) (7.829,39) (9.553,06) (11.495,27)
Crédito Tributario 5.279,37
Total Activo Corriente 273.395,41 171.777,43 238.676,02 322.251,86 585.630,75 794.881,55
ACTIVO FIJO
Terreno
Edificio 9.611,50 9.611,50 9.611,50 9.611,50 9.611,50 9.611,50
Muebles y Enseres 1.645,93 7.495,93 7.495,93 7.495,93 7.495,93 7.495,93
Vehículos 87.177,15 87.177,15 87.177,15 87.177,15
Maquinaria y Equipo 1.405,05 480.905,05 480.905,05 480.905,05 480.905,05 480.905,05
Equipos de computación 5.850,00 5.850,00 5.850,00
Depreciación (30.897,45) (91.882,92) (152.868,38) (213.853,85) (270.941,99) (229.057,71)
Total Activo Fijo 68.942,18 499.156,71 438.171,25 377.185,78 227.070,49 268.954,77
ACTIVOS DIFERIDOS L/P
Gastos de Constitución 18,38 18,38 18,38
Gastos de marca 2.060,00 1.648,00 1.236,00 824,00 412,00
Amortización Activos Diferidos (11,04) (426,72) (842,38) (1.254,38) (1.666,38) (2.078,38)
Total Activos Diferidos 7,34 1.651,66 824,00 (18,38) (842,38) (1.666,38)
TOTAL ACTIVOS 342.344,93 672.585,80 677.671,26 699.419,26 811.858,86 1.062.169,94
PASIVO
Pasivo Corriente
Proveedores 282.727,30 98.379,77 78.776,69 81.350,93 86.313,72 94.175,54
Empleados por pagar 2.146,98 8.560,83 14.341,00 18.302,00 20.103,00 23.224,00
Participación a Trabajadores 2.289,16 4.295,09 18.738,41 51.352,53 90.767,12 130.492,85
Impuesto a la Renta por Pagar 3.250,82 6.084,71 26.546,08 72.749,42 128.586,75 184.864,86
IESS por pagar 1.654,27 920,97 998,73 1.319,49 1.465,29 1.718,01
Crédito Bancario 5.386,10 44.090,39 95.246,55 105.509,96 116.879,31 129.473,79
Total Pasivo Corriente 297.454,63 162.331,77 234.647,45 330.584,34 444.115,19 563.949,05
Pasivo a Largo Plazo
Préstamo Largo Plazo 447.109,61 300.457,48 189.408,25 66.392,77 -
Total Pasivo Largo Plazo 447.109,61 300.457,48 189.408,25 66.392,77 -
TOTAL PASIVO 297.454,63 609.441,37 535.104,93 519.992,59 510.507,96 563.949,05
PATRIMONIO
Capital Social 33.251,91 33.251,91 33.251,91 33.251,91 33.251,91 33.251,91
Donaciones 6.372,49 6.372,49 6.372,49 6.372,49 6.372,49 6.372,49
Reserva Legal 2.413,35 4.238,76 12.202,59 34.027,41 72.603,44 128.062,90
Resultado Ejercicio Anterior (7.183,77) 2.852,55 19.064,93
Utilidad del Ejercicio 10.036,32 16.428,72 71.674,42 105.774,86 189.123,05 330.533,59
TOTAL PATRIMONIO 44.890,30 63.144,43 142.566,33 179.426,68 301.350,89 498.220,89
TOTAL PASIVO Y
PATRIMONIO 342.344,93 672.585,81 677.671,26 699.419,26 811.858,86 1.062.169,94
Fuente: Huertos Gatazo Zambrano / Cuadros 37, 52, 53, 54, 59 y 60
- 134 -
6.5.2. Balance de Resultados
El Balance de Resultados es uno de los estados financieros más básicos de las

empresas denominado también como Balance de Pérdidas y Ganancias,
muestra la información relativa al resultado de las operaciones (utilidad o
pérdida) durante un periodo determinado, toma como parámetros el total de los
ingresos de las actividades generados por la empresa y los Costos, Gastos de
Administrativos, Financieros y de Venta que se generaron, obteniendo una
utilidad o pérdida en un período determinado.
En nuestro Balance de Resultados determinamos los ingresos y egresos en

función de nuestros presupuestos, el costo de ventas según el Anexo # 10,
donde se registran todos los costos de producción para la exportación, así como
para realizar la venta de mercado nacional e intermediarios.
El costo de producción para la exportación de brócoli en el año 2010 es de

$0.68 centavos de dólar por kilo y observamos que en los años posteriores
tiende a disminuir debido al aumento de toneladas que ingresan al proceso
productivo consecuentemente a la exportación, lo que representa un aumento
de nuestros ingresos y disminución de los egresos reflejados en la utilidad del
ejercicio del Balance de Resultados.
Cuadro. 64
COSTO EXPORTACIÓN POR KILO DE PRODUCCIÓN ANUAL
2010 2011 2012 2013 2014
TM PARA EXPORTACIÓN 182 910 1.820 2.730 3.640
CON PÉRDIDA
Costo EN TM 683,32 410,80 351,91 328,94 375,39
COSTO EN Kg 0,68 0,41 0,35 0,33 0,38
Fuente: Cuadros 23 y 24 / Anexo 9
- 135 -
Cuadro. 65
ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS PROYECTADO
Concepto
Detalle 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Ventas
Ventas Nacional 312.000,00 312.000,00 312.000,00 312.000,00 312.000,00 312.000,00
Ventas Intermediarios 543.749,00 760.760,00 600.600,00 400.400,00 200.200,00 0,00
Ventas Exportación 96.624,07 506.285,77 1.061.123,92 1.668.006,56 2.330.649,04
Ventas Netas 855.749,00 1.169.384,07 1.418.885,77 1.773.523,92 2.180.206,56 2.642.649,04
Costo de Ventas Exportación 149.880,05 364.388,53 618.670,90 863.054,80 1.169.635,50
Costo Ventas Nacional / Intermediarios 714.848,97 903.240,00 772.200,00 608.400,00 444.600,00 280.800,00
Total Costo de Ventas 714.848,97 1.053.120,05 1.136.588,53 1.227.070,90 1.307.654,80 1.450.435,50
Utilidad Bruta en Ventas 140.900,03 116.264,02 282.297,24 546.453,02 872.551,76 1.192.213,54
Gastos de Operación
Gastos Administrativos 111.530,96 54.748,25 74.219,92 83.856,80 101.927,47 114.974,38
Sueldos 28.692,99 32.218,10 44.090,80 44.090,80 50.874,00 50.874,00
Gastos Generales 70.574,84 5.287,96 12.886,94 22.527,49 33.814,96 46.861,86
Depreciación 12.259,45 16.826,51 16.826,51 16.826,51 16.826,51 16.826,51
Gasto Amortización 3,68 415,68 415,66 412,00 412,00 412,00
Gastos de Venta 11.876,58 32.608,83 82.683,39 119.883,45 165.267,96 207.178,00
Sueldos 3.241,00 9.308,83 16.958,00 16.958,00 23.741,20 23.741,20
Promoción y Publicidad 432,88 16.300,00 30.511,38 31.004,55 31.596,60 32.306,45
Fletes 6.198,30 3.000,00 15.853,50 34.355,99 54.857,76 78.553,07
Otros Gastos de Venta 2.004,40 4.000,00 19.360,51 37.564,91 55.072,40 72.577,28
Total Gastos de Operación 123.407,54 87.357,09 156.903,31 203.740,25 267.195,44 322.152,38
Utilidad Operacional 17.492,49 28.906,93 125.393,93 342.712,77 605.356,32 870.061,16
Ingresos y Gastos Financieros
Gastos Financieros 273,00 471,20 362,55 242,19 108,86
Total Gastos Financieros 273,00 471,20 362,55 242,19 108,86
Utilidad Antes Participaciones 17.492,49 28.633,93 124.922,73 342.350,23 605.114,13 869.952,30
15% Participación a los Trabajadores 2.623,87 4.295,09 18.738,41 51.352,53 90.767,12 130.492,85
Utilidad Neta Antes de Impuestos 14.868,62 24.338,84 106.184,32 290.997,69 514.347,01 739.459,46
25% Impuesto a la Renta 3.717,15 6.084,71 26.546,08 72.749,42 128.586,75 184.864,86
Utilidad Neta Después de Impuestos 11.151,46 18.254,13 79.638,24 218.248,27 385.760,26 554.594,59
10% Reserva Legal 1.115,15 1.825,41 7.963,82 21.824,83 38.576,03 55.459,46
Utilidad Neta 10.036,32 16.428,72 71.674,42 196.423,44 347.184,23 499.135,13
Fuente: Cuadros 39, 41, 44, 45, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 58, 59, 60 / Anexo 10
- 136 -
6.5.3. Flujo de Caja
El Flujo de Caja muestra los movimientos de efectivo es decir las entradas y

salidas de caja esperadas por la ejecución de las actividades de la empresa en
un periodo determinado; por tanto constituye un indicador importante de la
liquidez de la empresa, pues nos indica si la empresa genera suficiente dinero
en efectivo para hacer frente a todas las necesidades de efectivo de la actividad
empresarial.
Cabe recalcar que si una empresa posee liquidez no significa necesariamente

que sea rentable puede tener problemas de efectivo; es por ello que el flujo de
efectivo constituye una herramienta útil para la toma de decisiones que ayuden
a evaluar la capacidad de generar efectivo y saber si es necesario realizar
financiamiento para cubrir las necesidades de operación de la empresa.
- 137 -
Cuadro. 66
FLUJO DE CAJA PROYECTADO
Descripción Periodo 0 2010 2011 2012 2013 2014
Inversiones
Activo Fijo (491.200,00)
Activo Diferido (2.060,00)
Capital de Trabajo (1.140.477,14)
Crédito 491.200,00
INGRESOS
Ventas Nacional 312000,00 312000,00 312000,00 312000,00 312000,00
Ventas Intermediarios 760760,00 600600,00 400400,00 200200,00 0,00
Ventas Exportación 96624,07 506285,77 1061123,92 1668006,56 2330649,04
TOTAL INGRESOS 1169384,07 1418885,77 1773523,92 2180206,56 2642649,04
EGRESOS
Compras Nacional e
(903240,00) (772200,00) (608400,00) (444600,00) (280800,00)
Intermediarios
Compras Exportación (33037,90) (174588,76) (370763,31) (595631,07) (855295,11)
Mano Obra Directa (20293,26) (41038,36) (73936,88) (73936,88) (102426,32)
Materia Prima Indirecta (4400,76) (23255,82) (46749,27) (70731,22) (94836,38)
Mano Obra Indirecta (22474,18) (37307,60) (49178,20) (55961,40) (62744,60)
Gastos Administrativos (37506,06) (56977,74) (66618,29) (84688,96) (97735,86)
Gastos de Venta (32608,83) (82683,39) (119883,45) (165267,96) (207178,00)
Gastos Financieros (25788,00) (44510,24) (34246,83) (22877,47) (10282,99)
Depreciación (60985,47) (60985,47) (60985,47) (60985,47) (60985,47)
Amortización (415,68) (415,66) (412,00) (412,00) (412,00)
TOTAL EGRESOS (1140750,14) (1293963,04) (1431173,70) (1575092,43) (1772696,74)
Utilidad antes de impuestos 28633,93 124922,73 342350,23 605114,13 869952,30
15% Trabajadores 4295,09 18738,41 51352,53 90767,12 130492,85
25% Impuesto a la Renta 6084,71 26546,08 72749,42 128586,75 184864,86
Utilidad después de impuestos 18254,13 79638,24 218248,27 385760,26 554594,59
Depreciación 60985,47 60985,47 60985,47 60985,47 60985,47
Amortización 415,68 415,66 412,00 412,00 412,00
Pago del crédito (44090,39) (95246,55) (105509,96) (116879,31) (129473,79)
Recuperación del Capital de
1140477,14
Trabajo
Valor de Salvamento 273158,84
SALDO FINAL DEL FLUJO (1.142.537,14) 35564,89 45792,82 174135,78 330278,41 1900154,25
Fuente: Cuadros 39, 41, 44, 63, 65, / Anexo 10
Vemos que el Saldo Final del Flujo de Caja en todos los años muestra saldos positivos lo que
significa que en ningún año se sufre de iliquidez para cubrir los gastos que genera Huertos
Gatazo Zambrano incluyendo el pago del crédito para adquisición de Activos Fijos.
- 138 -
6.6. CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Para descontar los flujos de efectivo en los diferentes criterios de evaluación, se tomo
una Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento (TMAR) de 15.77% cuyo cálculo se lo
realiza entre el capital propio y el préstamo para activos fijos detallado a continuación:
Cuadro 67.
CÁLCULO TASA MÍNIMA ACEPTABLE RENDIMIENTO
Fuente TMAR
financiamiento Valor % TMAR ponderada
Préstamo 491.200 30,10 10,5 3,16
Capital propio 1.140.477,14 69,90 18.04 12,61
Total Invertido 1.631.677,14 100,00 TMAR total 15,77
Fuente: Cuadros 38, 59 y 60 / Banco Central del Ecuador/ CFN
Observemos en el anterior cuadro, que el total invertido es de $1.631.677,14 entre el

capital de trabajo considerado como capital propio que representa el 69.9% y el
préstamo para activos fijos que es la diferencia del 100%.
El préstamo es otorgado por la Corporación Financiera Nacional a una tasa anual del
10.5%, lo que nos representa un TMAR ponderada de 3.16% del 30.1% del valor del
préstamo.
Referente al capital propio se lo calcula de la siguiente manera:
TMAR= f + i + (f * i)
Donde:
f= inflación
i= premio al riesgo
Entonces nuestra TMAR para el capital propio es:
TMAR= 4,86% + 12,57% + (4,86% * 12,57%)

- 139 -
TMAR= 17,43 +(0.61)

TMAR= 18.04%
Es decir, que del 69,9% que representa el capital propio se considera una TMAR del
18,04% lo que nos da una TMAR ponderada del 12,61%.
6.6.1. VAN
Es el valor presente de los flujos futuros generados por la empresa descontados

a una tasa de descuento menos la inversión inicial realizada. Este valor indica
el rendimiento real del proyecto en términos monetarios el día de hoy.
La fórmula que nos permite calcular el Valor Actual Neto es:
Donde:
Fn = Flujo Neto Efectivo

n = Vida útil del proyecto
i = Tasa de descuento
Cuadro. 68
CRITERIOS DE ACEPTACIÓN
VAN < 0 Proyecto debe ser rechazado
VAN = 0 El proyecto es indiferente
VAN > 0 Proyecto debe ser aceptado
Fuente: Fundamentos de Administración Financiera - James Van Horne - capítulo 13
Cálculo del VAN
Se ha realizado el cálculo del VAN a una tasa de descuento del 15.77%

restando la inversión inicial de Huertos Gatazo Zambrano de $1.142.537 USD
descrito en el siguiente cuadro:
Cuadro. 69
- 140 -
CÁLCULO DEL VAN

Factor
Años Flujos efectivo Flujos
Actualización
0 Inv. Inicial -1142537,1
2010 35.564,89 0,863781636 30.720,30
2011 45.792,82 0,746118715 34.166,88
2012 174.135,78 0,644483644 112.227,66
2013 330.278,41 0,556693136 183.863,73
2014 1.900.154,25 0,480861308 913.710,7
VAN 132152,08
Observamos que nuestro VAN es mayor a cero lo que nos indica que el plan de
negocios debe ser aceptado y es conveniente realizarlo.
6.6.2. TIR
Es aquella tasa de descuento con la que el valor actual neto es igual a cero, en
otras palabras es la tasa de descuento que iguala la suma de los flujos
descontados a la inversión inicial.
La ecuación de la TIR es la siguiente:
Donde:
Fn = Flujo neto efectivo

n = Vida útil del proyecto
i = Tasa de descuento
- 141 -
Cuadro. 70
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
TIR < Tasa de descuento El proyecto debe rechazarse
TIR = Tasa de descuento El proyecto es indiferente
TIR > Tasa de descuento El proyecto debe aceptarse
Cálculo del TIR
Para que el VAN se iguale a cero se ha determinado ocupar un TIR 18.62%

como se observa en el siguiente cuadro:
Cuadro. 71
CÁLCULO TIR
Flujos Factor
Años Flujos
efectivo Actualización
0 Inv. Inicial -1142537,1
2010 35.564,89 0,84298717 29.980,74
2011 45.792,82 0,71062737 32.541,63
2012 174.135,78 0,59904975 104.316,00
2013 330.278,41 0,50499125 166.787,71
2014 1.900.154,2 0,42570115 808.897,84
VAN 0
TIR 18,62%
Se concluye que nuestro plan de negocios debe aceptarse ya que el TIR del
18.62% iguala al VAN a cero y es mayor a nuestra tasa de descuento del
15.77%.
6.6.3. Período de recuperación de la inversión
Es el tiempo en el cual se va a recuperar la inversión realizada para la puesta en

marcha de la exportación directa de brócoli:
La fórmula de cálculo es la siguiente:
PRI = Año anterior a la recuperación+ Costo no recuperado al principio del año

Flujo efectivo del año de recuperación
- 142 -
Cálculo PRI:
Para el cálculo del Periodo de Recuperación de la Inversión tomamos los flujos

de efectivo, sumamos de año a año y obtenemos los Flujos Acumulados así:
Cuadro. 72
Flujos de Flujos
Años efectivo acumulados
Inversión
Inicial -1142537,138
1 35.564,89 35.564,89
2 45.792,82 81.357,71
3 174.135,78 255.493,49
4 330.278,41 585.771,90
5 1.900.154,25 2.485.926,15
Fuente: Cuadro 66
PRI = Año anterior a la recuperación+ Costo no recuperado al principio del año

Flujo efectivo del año de recuperación
PRI = 4+ (1.142537-585.771)
1.900.154
PRI = 4.29
Con la aplicación de la fórmula llegamos a obtener que la recuperación de la
inversión realizada será en un poco más de 4 años lo que nos garantiza la
viabilidad del proyecto tomando en consideración nuestro horizonte de
planeación de cinco años.
6.6.4. Relación Beneficio Costo
La relación Beneficio Costo está representada de la siguiente manera:
B/C= Ingresos
Egresos
El análisis de la relación Beneficio Costo, toma valores ya sean mayores,

menores o iguales a 1, lo que implica que:
- 143 -
Cuadro. 73
B/C > 1 El proyecto es aconsejable
B/C = 1 El proyecto es indiferente
B/C < 1 El proyecto no es aconsejable
Cuadro. 74
CÁLCULO BENEFICIO COSTO
AÑOS 2010 2011 2012 2013 2014
B/C= 1,03 1,10 1,24 1,38 1,49
Fuente: Cuadro 65
De acuerdo a lo expuesto anteriormente la relación Costo Beneficio para

Huertos Gatazo Zambrano en todos los años es mayor a 1 lo que nos demuestra
que los ingresos son superiores a los egresos, es decir el proyecto el viable
totalmente.
6.7. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
La finalidad del análisis de sensibilidad es mostrar los efectos de una variación en las
variables de gastos o de ingresos que inciden en el plan de negocios. La sensibilidad
debe hacerse con respecto al parámetro más incierto, por ello, para nuestro análisis
tomamos como variables a los ingresos y egresos y su incidencia al 2%, a una tasa de
descuento del 15.77% o tasa activa vigente.
Escenario Optimista
Que sucedería si aumentan los ingresos y disminuyen los egresos en el 2%:

- 144 -
Cuadro. 75
Cálculo Escenario Optimista

Años Flujos descontados
Inv. Inicial -1.142.537,14
2010 59.990,08
2011 29.414,18
2012 171.875,66
2013 300.872,23
2014 1.073.349,0
VAN 492.964,01
TIR 25,69%
Fuente: Cuadro 66.
En este escenario vemos que el VAN es mayor a cero lo que se acepta el plan de
negocios, cuya TIR es del 25.69 % superior a la tasa de descuento del 15.77%, el
proyecto a estas condiciones es completamente aceptable.
Escenario Moderado
Qué pasaría si manejamos un escenario moderado cuando los ingresos aumenten 2% y

los egresos se mantienen en el mismo nivel; lo que nos reflejaría el siguiente flujo:
Cuadro. 76
Cálculo Escenario Moderado
Inv. Inicial -1.142.537,14
2010 40.282,90
2011 18.299,28
2012 160.506,22
2013 289.449,13
2014 1.061.581,5
VAN 427.581,92
TIR 24,37%
Fuente: Cuadro 66
- 145 -
Igualmente en este escenario nuestro VAN es mayor a cero a una TIR del 24.37%
superior a la tasa de descuento lo que nos determina la aceptación del proyecto en
estos dos análisis.
Escenario Pesimista
Cuáles serán nuestros flujos descontados si los ingresos disminuyen en un 2% y los

egresos aumentan en el mismo porcentaje, se detalla en el siguiente cuadro:
Cuadro. 77
Cálculo Escenario Pesimista
Inv. Inicial -1.142.537,14
2010 -19.827,98
2011 -43.356,01
2012 96.338,57
2013 223.364,03
2014 993.703,2
VAN 107.684,67
TIR 17,95%
Fuente: Cuadro 66
A pesar de estas condiciones debemos aceptar el proyecto debido a que el VAN es

mayor a cero con un TIR del 17.95%.
6.8. ANÁLISIS DE ESTRUCTURA FINANCIERA
6.8.1. Razones financieras
Los Indices financieros miden la capacidad de la empresa en relación a la

liquidez, rentabilidad y endeudamiento en un período determinado desde el
punto de vista financiero, para Huertos gatazo Zambrano hemos determinado
las siguientes razones financieras:
Índice de liquidez.- Nos permite ver la capacidad de pago a corto plazo de la

empresa, un nivel aceptable es de 2, mientras el activo corriente sea más alto
- 146 -
al pasivo corriente será más liquida la empresa, se calculado con la siguiente

fórmula:
Razón Liquidez = Activos Corrientes 2 Activo

Pasivos Corrientes 1 Pasivo
Cuadro. 78
RAZON DE LIQUIDEZ HUERTOS GATAZO

ZAMBRANO
Años 2010 2011 2012 2013 2014
Razón Liquidez 1,06 1,02 0,97 1,32 1,41
Fuente: Cuadro 63
Si bien es cierto, que en el año 2012 no podemos cubrir nuestras deudas a corto
plazo debido al incremento trabajadores lo que repercute en el pago de
sueldos a los empleados, el resto de años mantenemos índices mayores a uno
con lo que cubrimos nuestras deudas inmediatas; llegando al 2014 con índice
de 1.41.
Rotación de activos totales.- Nos permite medir el rendimiento que se

obtiene de los activos, es decir, cuánto de ingresos por ventas obtengo por
cada dólar que invierto en mis activos; calculado así:
Rotación Activos Totales = Ventas

Activos Totales
Cuadro. 79
ROTACION ACTIVOS TOTALES
Años 2010 2011 2012 2013 2014
Rotación de Activo Total 1,74 2,09 2,54 2,69 2,49
Fuente: Cuadro 63
- 147 -
Nos indica que por cada dólar invertido en Activos se generaron $1.74 dólares
en el año 2010, en el año 2014 es de $2.49.
Razón de endeudamiento.- Muestran el monto de terceros que utiliza la

empresa para financiar sus activos y operaciones, para lo cual se ha
considerado el siguiente índice:
Cuadro. 80
RAZON DE ENDEUDAMIENTO
Años 2010 2011 2012 2013 2014
Pasivo Total /Activo Total 91% 79% 74% 63% 53%
Fuente: Cuadro 80
Nos demuestra que del total de Activos en el año 2010 el 91% corresponde a
las deudas adquiridas específicamente en maquinaria; no obstante, en al año
2014 el porcentaje de endeudamiento bajó caís al 50%.
Índices de rentabilidad.- Se relaciona con la capacidad que tiene la empresa

para generar utilidades en un ciclo de operación, en niveles que resulten
satisfactorios en dada la cantidad de recursos comprometidos en las actividades
de la compañía; determinados en los siguientes índices:
Rentabilidad sobre ventas = Utilidad Neta
Ventas Netas
Cuadro. 81
Años 2010 2011 2012 2013 2014
Rentabilidad sobre Ventas 0.01 0.05 0.11 0.16 0.19
Fuente: Cuadro 65
Observemos que en el año 2010 por cada dólar de ventas tenemos una utilidad
de $0.01 centavos de dólar, en los siguientes años seguimos obteniendo
utilidad con tendencia creciente.
- 148 -
Rentabilidad sobre Activos = Utilidad Neta

Activo Total
Cuadro. 82
Años 2010 2011 2012 2013 2014
Rentabilidad sobre Activos 2% 11% 15% 23% 31%
Fuente: Cuadro 63 y 65
En el año 2010 solo ocupamos el 2% del total de nuestros activos que nos
ayuda a generar la utilidad neta, conforme avanzan los años en el 2014
ocupamos el 31% que representa una utilidad neta de $499.135 USD.
Rentabilidad sobre Capital = Utilidad Neta

Capital
Cuadro. 83
Años 2010 2011 2012 2013 2014
Rentabilidad sobre Capital 26% 50% 59% 63% 66%
Vemos que en el año 2010 la empresa genera una rentabilidad del 26% sobre
su capital y al final del 2014 genera un 66% de rentabilidad.
6.8.2. Estructura de capital
En el año 2010 el total de Pasivos más Patrimonio es de $ 672.585,81 USD de

los cuales el 90% corresponden a deudas contraídas y la diferencia está en el
Patrimonio como se demuestra en el siguiente cuadro:
- 149 -
Cuadro.84
ESTRUCTURA DE CAPITAL
Detalle 2010 2011 2012 2013 2014
Pasivos 609.441,37 535.104,93 519.992,59 510.507,96 563.949,05
Capital 63.144,43 142.566,33 179.426,68 301.350,89 498.220,89
Total Pasivos
+ Capital 672.585,81 677.671,26 699.419,26 811.858,86 1.062.169,94
% Pasivos 90,61 78,96 74,35 62,88 53,09
% Capital 9,39 21,04 25,65 37,12 46,91
Fuente: Cuadro 63
El plan de negocios al final de los cinco años presenta una estructura de capital
diferente, por la disminución los pasivos llegando solamente al 53% y se
incrementa nuestro Patrimonio por la diferencia, es decir menoramos nuestras
deudas e incrementamos nuestro capital.
6.8.3. Comparación de resultados
El cuadro que se detalla a continuación realiza una comparación del Estados de

Pérdidas y Ganancias del año 2009 hacia el año 2010 tomando en cuenta la
exportación directa del brócoli del 5% lo que nos arroja los siguientes datos:
- 150 -
Cuadro. 85
COMPARACION DE RESULTADOS
AÑOS Variación Variación
DETALLE 2009 2010 Absoluta Relativa
(1) (2) (3)= (2)-(1) (3)/(1)*100
Ventas Netas 855.749,00 1.169.384,07 313.635,07 36,65
Total Costo de Ventas 714.848,97 1.053.120,05 338.271,08 47,32
Utilidad Bruta en Ventas 140.900,03 116.264,02 (24.636,01) -17,48
Gastos de Operación
Gastos Administrativos 111.530,96 54.748,25 (56.782,71) -50,91
Sueldos 28.692,99 32.218,10 3.525,11 12,29
Gastos Generales 70.574,84 5.287,96 (65.286,88) -92,51
Depreciación 12.259,45 16.826,51 4.567,06 37,25
Gasto Amortización 3,68 415,68 412,00 11.195,65
Gastos de Venta 11.876,58 32.608,83 20.732,25 174,56
Sueldos 3.241,00 9.308,83 6.067,83 187,22
Promoción y Publicidad 432,88 16.300,00 15.867,12 3.665,48
Fletes 6.198,30 3.000,00 (3.198,30) -51,60
Otros Gastos de Venta 2.004,40 4.000,00 1.995,60 99,56
Total Gastos de Operación 123.407,54 87.357,09 (36.050,45) -29,21
Utilidad Operacional 17.492,49 28.906,93 11.414,44 65,25
Utilidad Antes Participaciones 17.492,49 28.633,93 11.141,44 63,69
15% Participación a los Trabajadores 2.623,87 4.295,09 1.671,22 63,69
Utilidad Neta Antes de Impuestos 14.868,62 24.338,84 9.470,23 63,69
25% Impuesto a la Renta 3.717,15 6.084,71 2.367,56 63,69
Utilidad Neta Después de Impuestos 11.151,46 18.254,13 7.102,67 63,69
10% Reserva Legal 1.115,15 1.825,41 710,27 63,69
Utilidad Neta 10.036,32 16.428,72 6.392,40 63,69
Las Ventas Netas se incrementan en el 36% debido a que se comenzó el nuevo

proceso de comercialización eliminando un porcentaje de participación a los
intermediarios; en esa tendencia el Costo de Ventas se incrementa por el nuevo
proceso de producción en el 47%.
Por otro lado los gastos de operación manifiestan una disminución del 29%
porque la implementación de una nueva estructura organizacional mejora los
procesos administrativos gracias a un control en gastos y una dirección con
visión planificada.
- 151 -
Todos los aspectos analizados y los nuevos cambios aplicados a Huertos

Gatazo Zambrano hacen que la utilidad neta del año 2009 de $10036 USD
pase a $16.428,72USD lo que representa un crecimiento del 63%.
La modificación de la cadena de comercialización refleja los beneficios que

obtiene la empresa, demostrando que la aplicación del presente plan de
negocios para la exportación directa genera rentabilidad a todos los actores
directos e indirectos.
- 152 -
CONCLUSIONES
• Las condiciones climáticas en la que se ubica Huertos Gatazo Zambrano permiten la

producción del brócoli durante todo el año, representando una ventaja en la oferta del
producto en su calidad y cantidad.
• En el Ecuador solo existen 4 empresas encargadas de la producción de brócoli con el

sistema IQF para exportación, requisito indispensable para los mercados
internacionales; la fuerte inversión que se necesita para la implementación de este
sistema hace difícil la entrada de nuevos competidores. Dentro de nuestro análisis
Huertos Gatazo Zambrano requiere únicamente inversión en la adquisición de activos
fijos para implementar dicho sistema, ya que sus socios-productores facilitan la
materia prima reduciendo considerablemente los gastos, cubriendo así un gran
porcentaje de la inversión. A pesar de que la inversión inicial es moderadamente alta
la oportunidad de exportación de brócoli con un sistema de congelamiento IQF hacia
los Estados Unidos es posible y rentable; consecuentemente se eliminarían los
intermediarios en cinco años.
• Estados Unidos es uno de los mayores importadores de brócoli con un crecimiento de

la demanda en el consumo de productos naturales entre ellos el brócoli, su
economía permite obtener niveles de ingresos medio altos por familia, por ende el
acceso a este tipo productos no son un impedimento en la dieta diaria.
• El bajo nivel de negociación de Huertos Gatazo Zambrano y el abuso de los

intermediarios en los contratos que se suscribe, ha ocasionado un estancamiento de la
empresa y en muchos casos el abandono de la agricultura. Un comercio justo con
visiones claras y una planificación seria fortalecerá el cultivo, producción y
exportación; así como, mejorará el nivel de vida y la permanencia de campesinos en
el agro; sin olvidar, que el país es netamente agrícola y que es el camino que se debe
seguir por las condiciones climáticas y geográficas inmejorables del Ecuador.
- 153 -
• Ecuador y Estados Unidos mantienen acuerdos comerciales como el Sistema

Generalizado de Preferencias el cual no se renovó y el ATPDEA con una ampliación
de un año adicional; este último acuerdo permite el ingreso del brócoli libre de
aranceles, es decir, Estados Unidos no posee tantas barreras de entrada en cuestión de
productos agrícolas, que para nuestro caso es una puerta de ingreso del producto.
• Financieramente hablando, este plan de negocios enfocado a un horizonte de cinco

años, maneja un Tasa Interna de Retorno del 18.62% superior a nuestra tasa de
descuento, con un período de recuperación de la inversión de 4 años, convirtiéndolo
en proyecto viable, rentable y con términos aceptables para realizar una inversión.
Las utilidades que genera Huertos Gatazo Zambrano con la aplicación del nuevo
canal de comercialización serán distribuidas entre los socios – productores
mejorando su calidad de vida e incentivando la producción agrícola.
• Más allá de los beneficios económicos; se encuentra el aspecto ambiental, que afecta
directa o indirectamente a la salud de los consumidores; es por ello, que a partir del
segundo año de la implementación de este plan de negocios, se debe empezar con el
proceso de certificación orgánica de nuestros productos el cual es indispensable e
indiscutible.
• El consumo de brócoli en el Ecuador no es significativo, el total de la producción de

brócoli de Huertos Gatazo Zambrano al no tener intermediarios sería una pérdida, es
por ello que la exportación es el camino más adecuado por los niveles de producción
anual de brócoli y por la rentabilidad que produce.
• El diseño de una estructura organizativa es esencial para el buen funcionamiento de la

empresa, la departamentalización en relación a las áreas a cubrir constituye un eje
primordial para la construcción de una planificación, organización, dirección y
control de acuerdo a los cambios y necesidades del mercado y de la empresa.
- 154 -
• Para el desenvolvimiento óptimo de las operaciones de la empresa, es necesario la

contratación del recurso humano calificado en las diferentes tareas a desempeñar,
personal que cuenta con todos los beneficios que brinda las leyes laborales.
- 155 -
RECOMENDACIONES
• El departamento de Marketing juega un papel crucial para la apertura de mercado, por

lo que Huertos Gatazo Zambrano debe participar en todas las ferias internacionales en
Estados Unidos, es necesario el mantenimiento de los clientes y un seguimiento de los
mismos sobre satisfacción del producto.
• En otro sentido, Estados Unidos mantiene acuerdos comerciales con nuestro país, la
dependencia de la firma o no dichos acuerdos influye en la rentabilidad de Huertos
Gatazo Zambrano, por lo que se recomienda la apertura de mercado en países
europeos.
• Conservar la estructura organizativa que se ha planteado porque permite una

Dirección, Planificación, Organización y Control de toda empresa y en su conjunto
llevan al cumplimiento de los objetivos planteados.
• Mantener las Buenas Prácticas Agrícolas y un proceso de producción con controles

calidad que entregue un producto terminado en base a estándares internacionales, lo
que ayudará a la satisfacción de nuestros clientes.
• Mejorar los términos de negociación con los intermediarios ya que todavía

permanecerán hasta la implementación del presente plan de negocios.
• Asegurarse de que el cierre de las negociaciones se manejen con cartas de crédito

confirmada e irrevocable, debido a que es uno de los convenios más utilizados en el
comercio exterior y garantiza nuestro pago sin conocer al importador.
• Se debe entrar en un proceso de Certificación Orgánica para toda la producción de

brócoli de Huertos Gatazo Zambrano, no solamente al para la producción destina al
mercado nacional, lo que nos ayuda al incremento de ganancias y a ofrecer un
producto más demandado.
• Mantener un nivel de producción acorde a las exigencias del mercado y cumplir con
los contratos con los clientes en EEUU ya que el incumplimiento llevará al cierre de
- 156 -
todo tipo de negociación, es decir una administración responsable mantendrá a flote la

empresa independientemente de las condicionas a las que exponga.
• La producción para el mercado nacional debe destinarse a la exportación, ya que no

representa una rentabilidad alta para Huertos Gatazo Zambrano.
• Capacitar constantemente a los empleados para aumentar sus capacidades operativas,

conocimientos y conocer las innovaciones tecnológicas en maquinarias para un
posible mejoramiento en los procesos productivos.
• Finalmente, por la rentabilidad que genera el proyecto nuestra recomendación es la

inversión en este plan de negocios.
BIBLIOGRAFIA
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• http://www.iqf.se
• http://www.made-in-argentina.com/alimentos/hortalizas/
• http://www. sica.gov.ec
• http://www.sri.gov.ec
• http://www.sipae.com
ANEXO # 1
CONTRATO DE PRODUCCIÓN Y EXCLUSIVIDAD DE COMPRA
Comparecen a la celebración del presente Contrato de Producción y exclusividad de compra:
a) Por una parte el Sr. Maurizio Valle, en su calidad de GERENTE GENERAL y

representante legal de IQF Agroindustrial S.A., a quien para efector es este contrato,
en adelante se le denominara EL COMPRADOR.
b) Por la otra parte el Sr Hector Cuvi , en su calidad de GERENTE GENERAL y
representante legal de la empresa Huertos Gatazo Zambrano y quien para efectos del
presente se le denominara EL PRODUCTOR.
Las partes convienen en celebrar el presente contrato, contendido en las siguientes cláusulas:
PRIMERA: ANTECEDENTES
El COMPRADOR es una Empresa Agroindustrial, que dentro de su objeto social se dedica a

procesar productos alimenticios, entre estos BROCOLI, para ello requiere materia prima de
alta calidad la cual exporta a un mercado exigente, competitivo y con especificaciones
estrictas.
Por su parte, EL PRODUCTOR, declara tener conocimiento y experiencia en las labores

agrícolas, y que cuenta con los recursos financieros e infraestructura necesaria como:
maquinaria agrícola, equipo de riego en buenas condiciones, mano de obra, y en general todos
los elementos necesarios para el cultivo de BROCOLI; en todas sus fases, de tal manera que
la producción y cosecha se realice en condiciones optimas.
SEGUNDA: OBJETIVO
Con los antecedentes expuestos, las partes libre y voluntariamente celebran el presente
contrato, en virtud del cual, EL PRODUCTOR se obliga a sembrar, cultivar y cosechar
BROCOLI y/o ROMANESCO y/o COLIFLOR; en la extensión de terreno pactada y
estipulada en la cláusula CUARTA, y el ANEXO No.2 que es parte integrante de este
contrato, por su cuenta y riesgo, en forma exclusiva para el COMPRADOR.
TERCERA: TERRENOS
Los terrenos en que realice la siembra deberán ser previamente inspeccionados y aprobados
por EL COMPRADOR.
EL PRODUCTOR se compromete a informar al COMPRADOR la historia de los cultivos
realizados en el terreno que se destinara al cultivo de BROCOLI y/o ROMANESCO y/o
COLIFLOR y a proporcionar los análisis de suelo actualizados.
CUARTA: CLAUSULA DE PRODUCCIÓN
EL PRODUCTOR se obliga a sembrar no menos de 350000 plántulas semanales, en los

terrenos que para su efecto se han aprobado y de acuerdo al cronograma acordado con el
Dpto. Agrícola del COMPRADOR, y al ANEXO No. 2 de este contrato.
EL PRODUCTOR se compromete a cumplir estrictamente el cronograma de siembras y el

numero de plántulas y hectáreas acordado y estipulado en el ANEXO No. 2, y se compromete
a vender su producción exclusivamente al COMPRADOR, cumpliendo con las condiciones
cuali – cuantitativas estipuladas en el ANEXO 1, que es parte integral del presente contrato.
En caso de convenir a los intereses de ambas partes involucradas, se puede ampliar el área de
siembra.
QUINTA: ELEMENTOS PARA LA SIEMBRA
EL COMPRADOR se compromete a proveer al PRODUCTOR de las plántulas necesarias

para la siembra de acuerdo al cronograma que se estableciera. EL PRODUCTOR y/o su
representante solidario deben firmar y aceptar una letra (comprobante de entrega de plántulas)
por el valor de la planta recibida. El costo de la planta será descontado por EL COMPRADOR
al recibo de la producción y en la liquidación que para tal efecto se consesuare.
Las plántulas de brócoli tienen un valor actual de US$ 10,70 el millar y las plantas de
Romanesco tiene un valor actual de US$ 28 el millar
El precio de las plántulas podrá tener una variación mínima dependiendo de la variedad.
El PRODUCTOR al momento de la entrega de las plántulas, es responsable de realizar un

control de Calidad y Cantidad de las mismas, estableciendo directamente la respectiva
aceptación, modificación o rechazo con el proveedor de plántulas, para lo cual podrá contar
con la asistencia técnica del Dpto. Agrícola del COMPRADOR si así lo considerase.
SEXTA: CUIDADO DE LOS CULTIVOS
EL COMPRADOR, otorgara al PRODUCTOR la Asistencia Técnica necesaria para que los

cultivos se desarrollen normalmente, y asesorara sobre el buen uso de fertilizantes,
insecticidas, funguicidas y otros insumos necesarios para la producción, así mismo se
compromete asesorar en las normas de aseguramiento de la calidad HACCP, EUROGAP Y
BPA ( ANEXO N o. 3 ) de acuerdo a las normas estipuladas internacionalmente, quedando el
PRODUCTOR obligado a acatar las instrucciones que en este sentido emita el
COMPRADOR.
EL PRODUCTOR se obliga a emplear exclusivamente aquellos insumos autorizados por el

Departamento Agrícola del COMPRADOR y ha respetar los tiempos establecidos de
utilización y en caso de no hacerlo, este no es responsable de la producción generada y se
reserva el derecho de no recibir la producción.
SÉPTIMA: SUPERVISIÓN
EL COMPRADOR se reserva el derecho de supervisar y vigilar el cumplimiento del presente

contrato en todas sus fases, para lo cual EL PRODUCTOR acepta la presencia e intervención
del Comité de Calidad y técnicos del COMPRADOR.
EL PRODUCTOR informara al COMPRADOR la estimación de producción del lote; y,

semanalmente la entrega de materia prima.
OCTAVA: COMPRA VENTA
EL PRODUCTOR se compromete a entregar al COMPRADOR la totalidad de la producción

correspondiente de la siembra comprometida
Como referencia de las cantidades que se comprara, se estima un rendimiento por área
cultivada Anexo No2.
EL COMPRADOR se compromete a adquirir al PRODUCTOR el producto que reúna los

requisitos de calidad exigidos por el Departamento de Control de Calidad del COMPRADOR,
y este no podrá rechazar por ningún motivo que no sean señalados en el ANEXO No. 1. , que
es parte de este contrato.
EL COMPRADOR se reserva el derecho de adquirir al PRODUCTOR el producto que NO

reúna los requisitos de calidad exigidos, previo análisis y aceptación del Comité de Calidad
del COMPRADOR.
EL COMPRADOR entregara el documento de recepción del producto recibido, en el que se

indicara la calificación del producto recibido.
NOVENA: ENVIO Y RECEPCIÓN
Toda la producción será recibida en los diferentes Centros de Acopio que mantiene el
COMPRADOR, ubicado en MACHACHI y/o el QUINCHE, o en el sitio donde por mutuo
acuerdo se determine, teniendo lugar aquí el pesaje y revisión de rigor, considerándose el
producto recibido una vez que se cuente con la inspección previa.
En caso de encontrarse el producto en observación la aceptación definitiva será otorgada una

vez que el Comité de Calidad emita su informe de análisis definitivo, y que deberá ser en
plazo no mayor de 48 horas. En caso de no emitirse dicho informe en el plazo señalado, la
aceptación definitiva se entiende dada sin mas tramite. Cualquier novedad le será comunicada
al PRODUCTOR a la brevedad posible.
EL COMPRADOR señalará las horas y días en que recibirá el producto en la planta
agroindustrial.
DÉCIMA: PRECIO Y FORMA DE PAGO
Una vez que EL PRODUCTOR entregue el producto a entera satisfacción del COMPRADOR
y de acuerdo al ANEXO No.1, este pagara mediante los sistemas de pagos creados para tal
efecto:
Opción No.1, pago de contado, es decir el precio que el COMPRADOR reconoce por kilo
neto es de US$ 0,20, pagadero después de la liquidación y emisión de la factura respectiva.
Opción No.2, pago quincenal, es decir el precio que el COMPRADOR reconoce por kilo neto
es de US$ 0,21, se liquida cada quincena, considerando las fechas de cierre establecidas por
el COMPRADOR, el PRODUCTOR emite la factura para que el COMPRADOR a su vez
emita el pago respectivo.
Opción No. 3, pago mensual, es decir el precio que el COMPRADOR reconoce por kilo neto
es de US$ 0,22, se liquida cada mes, considerando las fechas de cierre establecidas, el
COMPRADOR liquida a los veinte y cinco días después de recibida la facturación
Los valores de las tres opciones se mantendrán constantes y serán cancelado en dólares y
luego de descontados los valores pendientes por concepto de plántulas
BONIFICACIÓN
Adicionalmente al precio estipulado en las opciones arriba mencionadas y especificadas se

tendra una bonificación adicional por calidad de acuerdo a una tabla de valores fijada
oportunamente por IQF Agroindustrial S.A. y que se dara a conocer inmediatamente creada.
DÉCIMA PRIMERA: DURACIÓN
Este contrato tendrá duración de 24 meses a partir de la presente fecha, hasta que se liquiden
los valores resultantes de las entregas de producto cosechado y hasta que se cumpla el ciclo de
producción de la ultima siembra realizada, según el cronograma establecido con el
Departamento Agrícola del COMPRADOR, y que consta en el ANEXO No. 2 que es parte
integrante de este contrato.
Este contrato podrá ser revizado anualmente, en común acuerdo de las partes, previa
notificación con anterioridad de las partes. Caso contrario seguirá vigente.
DÉCIMA SEGUNDA: SUSPENSIÓN O EXTINCIÓN
Las obligaciones contraídas en el presente contrato se suspenderán temporalmente, o se

extinguirán definitivamente cuando se produzcan casos de fuerza mayor, según lo define el
Art. 30 del Código Civil, y que impidan cumplir parcial o totalmente las obligaciones
contraídas. Si la causa fuere temporal, una vez concluida, sé reestablecerán las mutuas
obligaciones, y si fuese definitiva o insuperable, se dará por terminado este contrato, debiendo
las partes liquidar los valores que se encuentren pendientes.
I. DÉCIMA TERCERA: RESPONSABILIDADES
Autoridades de las empresas IQF Agroindustrial y Huertos Gatazo Zambrano. Durante todo el
tiempo que ocupe la materia de este contrato; de modo que aunque las actuales autoridades
saliesen de sus cargos las estipulaciones y responsabilidades continuaran vigentes a las
autoridades que las substituyeren.
DÉCIMA CUARTA: RELACIÓN LABORAL
Se deja expresa constancia de que no existe ni existirá ninguna relación de carácter laboral
entre el COMPRADOR y EL PRODUCTOR, y menos aun con los empleadores y obreros del
PRODUCTOR.
DÉCIMA QUINTA: CESIÓN
Las partes quedan prohibidas a ceder a ningún título, total o parcialmente, todos o alguno de
los derechos y obligaciones de este contrato, salvo que exista autorización escrita de la otra
parte.
DÉCIMA SEXTA: FUERO Y DOMICILIO
En caso de divergencia en la correcta interpretación, aplicación, ejecución o cumplimiento de

todas o alguna de las cláusulas del presente contrato, las partes contratantes trataran de
resolverlo en forma amigable, mediante el dialogo, de no ser posible; renuncian
expresamente fuero y domicilio y se someten al arbitraje en la Cámara de Comercio de Quito,
a cuyo efecto señalan como domicilio en la ciudad de Quito, Provincia de Pichincha.
DÉCIMO SÉPTIMA
Los contratantes aceptan todas y cada una de las cláusulas constantes en este contrato por
convenir a sus respectivos intereses.
Comparecen también a firmar el presente contrato los señores: Jorge Cacoango Presidente,
Juan Cuvi Vicepresidente, Gustavo Rea Secretario, Lorenzo Rea Primer Vocal, Matías Cuvi
Segundo Vocal, en su calidad de miembros del Directorio de la Empresa Huertos Gatazo
Zambrano y deja constancia que se obligan a todas y cada una de las estipulaciones del
presente contrato de producción y exclusividad de compra, especialmente a responder por las
acciones que generase el incumplimiento del presente contrato
Las partes ofrecen reconocer firma y rubrica ratificando el contenido del presente contrato,
para constancia y validez de lo estipulado, en Quito, al veinte de junio del dos mil siete y
empezara a regir a partir de la misma fecha de la firma de las partes.
Para constancia y fe de lo acordado, suscriben las partes en dos ejemplares.
Sr. Maurizio Valle Sr. Raúl Rea

GERENTE GENERAL PRESIDENTE HUERTOS
I.Q.F. Agroindustrial GATAZO ZAMBRANO
C.I.
Sr. Juan Cuvi Sr. Héctor Cuvi

VICEPRESIDENTE HUERTOS GERENTE GENERAL
GATAZO ZAMBRANO GATAZO ZAMBRANO
C.I. C.I.
Sr. Gustavo Rea Sr. Lorenzo Rea

TESORERO HUERTOS PRIMER VOCAL HUERTOS
GATAZO ZAMBRANO GATAZO ZAMBRANO
C.I C.I.
Sr. Matías Cuvi

SEGUNDO VOCAL HUERTOS
GATAZO ZAMBRANO
C.I
ANEXO # 2
FOTOS DE MAQUINAS
FLORETEADORA DE BRÓCOLI
COCINA BLANCHER
TÚNEL IQF
PESADORA Y SELLADORA MÚLTIPLE

ANEXO # 3
FOTOS INFRAESTRUCTURA
CUARTO FRÍO (En construcción)
ÁREA DE PROCESO DE PRODUCCIÓN

PRODUCCIÓ / ACTIVOS
TERRENOS
ANEXO # 4
COSTO DE PRODUCCION HGZ
Precio
Concepto Unidad Cantidad unitario Total %
USD USD/ha/ciclo
Arada - volteada - hora 6 12 72 3,6
rastra - surcada
plántulas plántulas 35000 0,0107 374,5 19,0
materia orgánica qq 250 1,25 312,5 15,8
Fertilizantes qq 7 42 294 14,9
Productos de control sanitario
(4) tanque 200 l 16 15 240 12,2
Riego hectárea 1 10 10 0,5
Trasplante jornal 10 6 60 3,0
Deshierba y Fertilización (2) jornal 30 6 180 9,1
Controles fitosanitarios (4) jornal 4 6 24 1,2
Riego jornal 12 6 72 3,6
Cosecha jornal 20 6 120 6,1
Transporte flete 4,5 5 22,5 1,1
Depreciación 24 1,2
Comisión empresa 2% 48,4 2,5
Perdidas (demérito 5%) 121 6,1
TOTAL 1974,9 100,0
Producción promedio 11000
Precio USD/kg 0,22
PB 0,18
ANEXO # 5
INFLACION PROYECTADA
BANCO CENTRAL DEL ECUADOR

INFLACION PROYECTADA 2011 - 2014
AÑOS 2010 2011 2012 2013 2014
Aumento por año BCE 0,83 0,54 0,92 0,6
INFLACION
PROYECTADA 4,86 5,69 6,23 7,15 7,75
La inflación para el año 2010 es de 4.86 tiene una tendencia normal de crecimiento aunque en
el año 2013 se registra un mayor aumento por consecuencia del cambio de gobierno.
ANEXO # 6
COSTO DE CLORO Y AGUA POR TONELADA METRICA
CLORO
(limpiador
Químico)
Regla de tres de cloro Regla para precio

5cc 10 litros 1000cc 1,46
1000cc x= 20000 litros 100 cc 0,146
Se utiliza 5cc en 10 litros de agua, si para procesar una tonelada de brócoli se necesita de
2.000 litros de agua es necesario 100cc de cloro, el precio por 100cc de cloro es de $0.146
centavos de dólar USD, ya que el precio de un frasco de 1000cc cuesta $1.46USD.
Si el precio del cloro por tonelada es de 0.146 centavos de dólar debemos multiplicar por la
cantidad de toneladas por año y obtenemos costo total de lavado con cloro.
COSTO DE LAVADO CON CLORO DE 1TM EN 2000 LITROS DE AGUA

AÑOS 2010 2011 2012 2013 2014
Cantidad exportación TM 180 900 1800 2720 3640
Pérdida 50% 90 450 900 1360 1820
Costo Total de lavad por TM 13,14 65,7 131,4 198,56 265,72
AGUA
1 Metro cúbico = 1000 litros
DATOS SACADOS PLANILLA DEL AGUA
41 M3 Consumo del mes
19,87 precio de los 41 M3
0,4877 Costo por metro cubico de agua
Observamos que al mes el costo del metro cúbico de agua en HGZ es de 0.48 centavos de
dólar si se ocupa 2000 litros de agua para la lavada, para la cocción y 2000 litros para el
enfriado, el total de agua es de 6000 litros para producir una tonelada de brócoli, entonces
nuestro costo por TM es:
CANTIDAD DE AGUA POR CADA PROCESO DE
PRODUCCION
Proceso Unidad Cantidad Metros Cúbicos
Lavada litros 2000 2
Cocción litros 2000 2
Enfriado litros 2000 2
TOTAL 6000 6
Costo TM 2,91
Vemos que el costo por los 6 metros cúbicos de agua requeridos obtenemos un valor de 2.91
USD, este valor lo multiplicamos por las toneladas a exportar y obtenemos el siguiente
cuadro:
COSTO DEL AGUA POR TOTAL DE TM PARA EXPORTAR

AÑOS 2010 2011 2012 2013 2014
Toneladas a exportar 180 900 1800 2720 3640
Pérdida 8% 90 450 900 1360 1820
Costo Total por TM 261,70 1308,51 2617,02 3954,61 5292,20
ANEXO # 7
EMBALAJE
Detalle tamaño cantidad valor

Fundas congelar
polietileno 23 cm x 35 cm 250 5,84
Fuente: Investigación realizada
EMBALAJE Costo unitario

Fundas de polietileno 0,02336
1 TM tiene 1000 kg
Cada funda sirve para embalar un kilo, es decir el costo de embalar 1000kg
(1TM) es de 23.36 USD
COSTO DE EMBALAJE POR TM

AÑOS 2010 2011 2012 2013 2014
Toneladas con perdida a exportar 90 450 900 1360 1820
Costo por TM embalada 2102,40 10512,00 21024,00 31769,60 42515,20
EMPAQUE
CAJAS DE
CARTON
Costo
Detalle Peso cantidad Unitario
Caja de cartón con
etiqueta 10KG 1 0,25
Fuente: Investigación realizada
Nosotros ocupamos 1 caja de cartón corrugado por cada 10 Kg. , es decir que en 1000Kg que
equivale una TM ocupamos 100 cajas a un valor unitario de 0.25 centavos de dólar por caja,
lo que nos da un resultado de 25USD por las 100 cajas para una tonelada, este valor
multiplicamos por la cantidad de toneladas a exportar cada año de la siguiente manera:
COSTO DE EMPACAR 10Kg EN UNA CAJA DE CARTON CORRUGADO

AÑOS 2010 2011 2012 2013 2014
Toneladas a exportar 90 450 900 1360 1820
Costo por TM 2250,00 11250,00 22500,00 34000,00 45500,00
ANEXO # 8
PRESUPUESTO DE SUELDOS Y BENEFICIOS 2010
Num. Fondos
Cargos Empl. Sueldo Aporte Patronal 13 vo 14vo Vacaciones de Total Total
(12,15%) Reserva 2010
ADMINISTRATIVO FINANCIERO
Gerente General 1 700,00 85,05 58,33 58,33 29,17 58,33 989,22 11.870,60
Gerente Financiero 1 600,00 72,90 50,00 50,00 25,00 0,00 797,90 5.585,30
Contador 1 500,00 60,75 41,67 41,67 20,83 664,92 7.979,00
Asistente Administrativa 1 400,00 48,60 33,33 33,33 16,67 33,33 565,27 6.783,20
Subtotal Administración 4 2200,00 267,30 183,33 183,33 91,67 91,67 3017,30 32218,10
MARKETING
Gerente de Marketing 1 600,00 72,90 50,00 50,00 25,00 0,00 797,90 5.585,30
Asistente de Comercialización 1 400,00 48,60 33,33 33,33 16,67 0,00 531,93 3.723,53
Subtotal Marketing 2 1000,00 121,50 83,33 83,33 41,67 0,00 1329,83 9308,83
PRODUCCIÓN
Mano de Obra Directa
Recepción Materia Prima
Estibador 1 240,00 29,16 20,00 20,00 10,00 0,00 319,16 2.234,12
Clasificación
Jefe de Control de Calidad 1 500,00 60,75 41,67 41,67 20,83 0,00 664,92 4.654,42
Estibador 1 240,00 29,16 20,00 20,00 10,00 0,00 319,16 2.234,12
Floreteado
Operario 1 240,00 29,16 20,00 20,00 10,00 0,00 319,16 2.234,12
Lavado
Operario 1 240,00 29,16 20,00 20,00 10,00 0,00 319,16 2.234,12
Pesaje
Operario 1 240,00 29,16 20,00 20,00 10,00 0,00 319,16 2.234,12
Empaque
Operario 1 240,00 29,16 20,00 20,00 10,00 0,00 319,16 2.234,12
Transporte
Estibador 1 240,00 29,16 20,00 20,00 10,00 0,00 319,16 2.234,12
Subtotal Mano Obra Directa 8 2180,00 264,87 181,67 181,67 90,83 0,00 2899,04 20293,26
Mano de Obra Indirecta
109
Gerencia
Gerente de Producción 1 600,00 72,90 50,00 50,00 25,00 0,00 797,90 5.585,30
Jefe de Producción 1 500,00 60,75 41,67 41,67 20,83 0,00 664,92 4.654,42
Técnico de Campo 1 400,00 48,60 33,33 33,33 16,67 0,00 531,93 3.723,53
Técnico de Producción 1 400,00 48,60 33,33 33,33 16,67 0,00 531,93 3.723,53
Almacenaje
Bodeguero 1 300,00 36,45 25,00 25,00 12,50 0,00 398,95 4.787,40
Subtotal Mano Obra Indirecta 5 2200,00 267,30 183,33 183,33 91,67 0,00 2925,63 22474,18
Subtotal MOI/ Administrativo y
Ventas 11 5.400,00 656,10 450,00 450,00 225,00 91,67 7.272,77 64.001,12
Subtotal Producción 8 2.180,00 264,87 181,67 181,67 90,83 0,00 2.899,04 20.293,26
TOTAL 19 7.580 921 632 632 316 92 10.172 84.294,37

110

Num.
Fondos
Cargos Aporte de
Empl. Patronal 13 vo 14vo Vacaciones Reserva Total Total 2011
Sueldo (12,15%)
Gerente General 1 700,00 85,05 58,33 58,33 29,17 58,33 989,22 11.870,60
Contador 1 500,00 60,75 41,67 41,67 20,83 41,67 706,58 8.479,00
Asistente Administrativa/ Contable 2 800,00 97,20 66,67 66,67 33,33 66,67 1130,53 13.566,40
Subtotal Administración 5 2600,00 315,90 216,67 216,67 108,33 216,67 3674,23 44090,80
MARKETING
Subtotal Marketing 2 1000,00 121,50 83,33 83,33 41,67 83,33 1413,17 16958,00
PRODUCCIÓN
Estibador 1 240,00 29,16 20,00 20,00 10,00 20,00 339,16 4.069,92
Clasificación
Estibador 1 240,00 29,16 20,00 20,00 10,00 20,00 339,16 4.069,92
Floreteado
Operario 1 240,00 29,16 20,00 20,00 10,00 20,00 339,16 4.069,92
Lavado 0,00
Operario 1 240,00 29,16 20,00 20,00 10,00 20,00 339,16 4.069,92
Pesaje 0,00
Operario 1 240,00 29,16 20,00 20,00 10,00 20,00 339,16 4.069,92
Empaque 0,00
Operario 1 240,00 29,16 20,00 20,00 10,00 20,00 339,16 4.069,92
Transporte 0,00
Estibador 2 480,00 58,32 40,00 40,00 20,00 40,00 678,32 8.139,84
Subtotal Mano Obra Directa 9 2420,00 294,03 201,67 201,67 100,83 201,67 3419,86 41038,36
111
Mano de Obra Indirecta

Gerencia
Técnico de Campo 1 400,00 48,60 33,33 33,33 16,67 33,33 565,27 6.783,20
Almacenaje 0,00
Bodeguero 1 300,00 36,45 25,00 25,00 12,50 25,00 423,95 5.087,40
Subtotal MOI/ Admistrativo y
Ventas 12 5.800,00 704,70 483,33 483,33 241,67 483,33 8.196,37 98.356,40
TOTAL 21 8.220 999 685 685 343 685 11.616 139.394,76

112

Num. Fondos
Aporte
Cargos
Empl. Patronal 13 vo 14vo Vacaciones de Total Total 2012
Sueldo (12,15%) Reserva
Gerente General 1 700,00 85,05 58,33 58,33 29,17 58,33 989,22 11.870,60
Contador 1 500,00 60,75 41,67 41,67 20,83 41,67 706,58 8.479,00
Subtotal Administración 5 2600,00 315,90 216,67 216,67 108,33 216,67 3674,23 44.090,80
MARKETING 0,00
Subtotal Marketing 2 1000,00 121,50 83,33 83,33 41,67 83,33 1413,17 16.958,00
PRODUCCIÓN
Estibador 2 480,00 58,32 40,00 40,00 20,00 40,00 678,32 8.139,84
Clasificación 0,00 0,00
Estibador 2 480,00 58,32 40,00 40,00 20,00 40,00 678,32 8.139,84
Floreteado 0,00
Operario 2 480,00 58,32 40,00 40,00 20,00 40,00 678,32 8.139,84
Lavado 0,00
Operario 2 480,00 58,32 40,00 40,00 20,00 40,00 678,32 8.139,84
Pesaje 0,00
Operario 2 480,00 58,32 40,00 40,00 20,00 40,00 678,32 8.139,84
Empaque 0,00
Operario 2 480,00 58,32 40,00 40,00 20,00 40,00 678,32 8.139,84
Transporte 0,00
Estibador 2 480,00 58,32 40,00 40,00 20,00 40,00 678,32 8.139,84
Subtotal Mano Obra Directa 16 2420,00 529,74 363,33 363,33 181,67 363,33 6161,41 73.936,88
Mano de Obra Indirecta 0,00
113
Gerencia 0,00
Técnico de Campo 2 800,00 97,20 66,67 66,67 33,33 66,67 1130,53 13.566,40
Almacenaje 0,00
Bodeguero 2 600,00 72,90 50,00 50,00 25,00 50,00 847,90 10.174,80
Ventas 14 6.500,00 789,75 541,67 541,67 270,83 541,67 9.185,58 110.227,00
TOTAL 30 8.920 1.319 905 905 453 905 15.347 184.163,88

114

Num. Fondos
Aporte
Cargos
Empl. Sueldo Patronal 13 vo 14vo Vacaciones de Total Total 2013
(12,15%) Reserva
Gerente General 1 700,00 85,05 58,33 58,33 29,17 58,33 989,22 11.870,60
Contador 1 500,00 60,75 41,67 41,67 20,83 41,67 706,58 8.479,00
MARKETING 0,00
PRODUCCIÓN 0,00
Mano de Obra Directa 0,00
Recepción Materia Prima 0,00
Estibador 2 480,00 58,32 40,00 40,00 20,00 40,00 678,32 8.139,84
Clasificación 0,00
Estibador 2 480,00 58,32 40,00 40,00 20,00 40,00 678,32 8.139,84
Floreteado 0,00
Operario 2 480,00 58,32 40,00 40,00 20,00 40,00 678,32 8.139,84
Lavado 0,00
Operario 2 480,00 58,32 40,00 40,00 20,00 40,00 678,32 8.139,84
Pesaje 0,00
Operario 2 480,00 58,32 40,00 40,00 20,00 40,00 678,32 8.139,84
Empaque 0,00
Operario 2 480,00 58,32 40,00 40,00 20,00 40,00 678,32 8.139,84
Transporte 0,00
Estibador 2 480,00 58,32 40,00 40,00 20,00 40,00 678,32 8.139,84
115
Gerencia 0,00
Técnico de Campo 2 800,00 97,20 66,67 66,67 33,33 66,67 1130,53 13.566,40
Almacenaje 0,00
Bodeguero 2 600,00 72,90 50,00 50,00 25,00 50,00 847,90 10.174,80
Ventas 17 6.900,00 935,55 641,67 641,67 320,83 641,67 10.881,38 130.576,60
TOTAL 33 9.320 1.465 1.005 1.005 503 1.005 17.043 204.513,48

116

Num. Fondos
Aporte
Cargos
Empl. Sueldo Patronal 13 vo 14vo Vacaciones de Total Total 2014
(12,15%) Reserva
Gerente General 1 700,00 85,05 58,33 58,33 29,17 58,33 989,22 11.870,60
Contador 1 500,00 60,75 41,67 41,67 20,83 41,67 706,58 8.479,00
MARKETING 0,00
PRODUCCIÓN 0,00
Mano de Obra Directa 0,00
Recepción Materia Prima 0,00
Estibador 3 720,00 87,48 60,00 60,00 30,00 60,00 1017,48 12.209,76
Clasificación 0,00
Estibador 3 720,00 87,48 60,00 60,00 30,00 60,00 1017,48 12.209,76
Floreteado 0,00
Operario 3 720,00 87,48 60,00 60,00 30,00 60,00 1017,48 12.209,76
Lavado 0,00
Operario 3 720,00 87,48 60,00 60,00 30,00 60,00 1017,48 12.209,76
Pesaje 0,00
Operario 3 720,00 87,48 60,00 60,00 30,00 60,00 1017,48 12.209,76
Empaque 0,00
Operario 3 720,00 87,48 60,00 60,00 30,00 60,00 1017,48 12.209,76
Transporte 0,00
Estibador 3 720,00 87,48 60,00 60,00 30,00 60,00 1017,48 12.209,76
117
Gerencia 0,00
Técnico de Campo 3 1200,00 145,80 100,00 100,00 50,00 100,00 1695,80 20.349,60
Almacenaje 0,00
Bodeguero 2 600,00 72,90 50,00 50,00 25,00 50,00 847,90 10.174,80
Ventas 18 7.300,00 984,15 675,00 675,00 337,50 675,00 11.446,65 137.359,80
TOTAL 41 9.720 1.718 1.178 1.178 589 1.178 19.982 239.786,12

ANEXO # 9
COSTOS FIJOS
AÑOS 2010 2011 2012 2013 2014
Costo de Ventas
Mano Obra Directa 20.293,26 43.373,44 83.012,25 88.947,63 243.559,42
Mano de Obra Indirecta 22.474,18 39.430,40 55.214,57 67.322,75 107.711,29
Depreciación 24.814,26 49.488,01 49.488,01 49.488,01 49.488,01
Intereses 0,00 49.024,99 40.578,38 31.221,60 20.856,57
Gastos Administrativos
Sueldos 32.218,10 46.599,57 49.502,72 85.683,50 92.323,97
Depreciación 18.639,72 19.034,13 19.034,13 19.034,13 19.034,13
Amortización 415,68 415,66 412,00 412,00 412,00
Gastos de Venta
Sueldos 9.308,83 17.922,91 19.039,51 36.721,50 39.567,41
Fletes 3.000,00 15.853,50 33.682,35 54.857,76 79.330,82
Total Gastos de Operación
Gastos Financieros 0,00 49.549,54 41.012,56 31.555,66 21.079,72
TOTAL COSTOS FIJOS 131.164,02 330.692,14 390.976,47 465.244,53 673.363,34
COSTOS VARIABLES
AÑOS 2010 2011 2012 2013 2014
172.670,2 366.688,9
Compras Exportación 32.677,90 0 9 593.449,27 855.295,11
Materia Prima Indirecta 4.352,40 23.000,26 46.235,55 70.472,13 94.836,38
Gastos Administrativos
Gastos Generales 5.287,96 12.886,94 22.527,49 33.814,96 46.861,86
Gastos de Venta
Promoción y Publicidad 16.300,00 30.511,38 31.004,55 31.596,60 32.306,45
Otros Gastos de Venta 4.000,00 19.360,51 36.864,91 55.072,40 73.277,28
TOTAL COSTOS 258.429,3 503.321,4 1.102.577,0
VARIABLES 62.618,26 0 8 784.405,36 9
119
ANEXO # 10
COSTO DE PRODUCCIÓN
ESTADO DE COSTO DE PRODUCTOS VENDIDOS EXPORTACION
2010 2011 2012 2013 2014
MATERIA PRIMA
Inventario Inicial M.P. 0,00
(+) Compras 32.677,90 172.670,20 366.688,99 593.449,27 855.295,11
(-) Devolución Compras 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
(=) Materia Prima Disponible para Producción 32.677,90 172.670,20 366.688,99 593.449,27 855.295,11
(-) Inventario Final M.P. 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
(=) Consumo de Materia Prima 32.677,90 172.670,20 366.688,99 593.449,27 855.295,11
MANO DE OBRA
(+) M.O.D. 20.293,26 43.373,44 83.012,25 88.947,63 243.559,42
COSTOS INDIRECTOS FABRICACION 51.640,84 160.943,66 191.516,51 218.504,48 272.892,25
Materia Prima Indirecta 4.352,40 23.000,26 46.235,55 70.472,13 94.836,38
M.O.I. 22.474,18 39.430,40 55.214,57 67.322,75 107.711,29
Depreciación 24.814,26 49.488,01 49.488,01 49.488,01 49.488,01
Intereses 0,00 49.024,99 40.578,38 31.221,60 20.856,57
(=) Costo de Fabricación 104.611,99 376.987,31 641.217,75 900.901,38 1.371.746,78
(+) Inventario Inicial Producto en Proceso
(=) Costo de Producción en Proceso 104.611,99 376.987,31 641.217,75 900.901,38 1.371.746,78
(-) Inventario Final Producto en Proceso
(=) Costo de Productos Terminados 104.611,99 376.987,31 641.217,75 900.901,38 1.371.746,78
(+) Inventario Final de Productos Terminados
(=) Costo de Productos Disponibles para la Venta 104.611,99 376.987,31 641.217,75 900.901,38 1.371.746,78
(-) Inventario Final de Productos Terminados
(=) Costo de Productos Vendidos 104.611,99 376.987,31 641.217,75 900.901,38 1.371.746,78

Plan de negocios para exportar brócoli de Ecuador a EE.UU

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UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EXPORTACIÓN DE

Tesis previa a la obtención del

AUTOR: Raúl Andrés Narváez Gaybor

DIRECTOR: Medardo A. Vanegas V.

CENTRO UNIVERSITARIO: REGIONAL QUITO

Raúl Andrés Narváez Gaybor

Ing. Medardo A. Vanegas V.

Loja, Abril del 2010

Las ideas emitidas en la presente investigación “Plan de Negocios para la Exportación de

Raúl Andrés Narváez Gaybor

A mis padres y amigos

A la Empresa Huertos Gatazo Zambrano y su Comunidad

CAPITULO I: ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y SU ENTORNO

CAPITULO II: ANÁLISIS DE MERCADO

2.2. MERCADO OBJETIVO.

CAPITULO IV: ANÁLISIS TÉCNICO

CAPITULO V: ANÁLISIS LEGAL Y AMBIENTAL

CAPITULO VI: ANÁLISIS ECONÓMICO – FINANCIERO

6.1.3. Capital de trabajo…………………………………………….109

El presente plan de negocios constituye un aporte para la exportación directa de brócoli

Se considera dentro de este plan de negocios un primer capítulo, donde se revisarán

Continuando con el estudio, el capítulo tres Análisis de Gestión, presenta la nueva

contratadas, donde se delinea la gestión administrativa, desde la Planificación,

En el capítulo Análisis Técnico, se examina la cantidad de producción de brócoli (cosecha)

Finalmente, el capitulo seis, presenta un análisis económico financiero del plan de

La ubicación privilegiada de la empresa y sus condiciones agroclimáticas ofrece un

El propósito del presente trabajo es conocer si la exportación directa de brócoli fresco y

La agricultura constituye una fuente vital de alimentos, empleo, comercio y bienestar

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA EXPORTACIÓN DEL BRÓCOLI HACIA ESTADOS

La provincia de Chimborazo goza de campos agrícolas muy productivos; dentro de ella, se

La principal actividad económica de la empresa comercializadora de hortalizas Huertos

IQF Agroindustrial al ser el mayor demandante de nuestro producto impone formas y

continua la producción y la innovación en maquinaria y equipo; así como, mejoras de la

Es interesante analizar que en los últimos años la evolución de las exportaciones en el

La producción de brócoli ha mostrado un fuerte dinamismo en los últimos años,

Huertos Gatazo Zambrano posee las condiciones agroclimáticas (temperatura, altitud,

Aprovechando las condiciones anteriormente descritas y la tendencia de consumo de

A pesar de la pérdida del 50% en el proceso de producción y la inversión en activos fijos es

• Analizar la empresa Huertos Gatazo Zambrano su estructura interna y externa,

• Investigar el producto brócoli, sus oportunidades de negocios para obtener

• Elaborar un plan estratégico para la exportación del brócoli hacia Estados

• Definir un plan operacional, equipos y maquinaria, y recursos humanos

• Realizar una evaluación económica y financiera del proyecto para determinar

• Evaluar el impacto social y económico para la empresa Huertos Gatazo

La Comunidad Indígena Gatazo Zambrano se encuentra aproximadamente a

Comprende alrededor de 140 hectáreas y forma parte de la cuenca

Dentro de la Comunidad de Gatazo Zambrano existen 161 familias con un

La Comunidad de Gatazo Zambrano es parte de la Unión de Organizaciones

empresa Huertos Gatazo Zambrano para comercializar la producción de

En el año 1996, la caída de los precios y los niveles de producción de

Una de las principales actividades económicas sino es la más importante de

Una vez legalmente constituida, se estructura administrativamente y se

Cuadro 1. Logros Comerciales de Huertos Gatazo Zambrano

Todos estos logros han sido el esfuerzo de un trabajo planificado, una

Actualmente Huertos Gatazo Zambrano mantiene tanto alianzas públicas

Promover acciones coordinadas entre Socios, Directivos, y Equipo de

basadas en la planificación de la producción y el aprovechamiento del poder

1. Promover el cambio de actitud a través de la vivencia de valores y