PONCE Investigar en Comunicacion Organizacional

INVESTIGAR EN COMUNICACIN
Irazbal, Martorelli, Ponce, Santangelo, 2010
CUADERNOS DE METODOLOGA DE INVESTIGACIN EN

COMUNICACIN SOCIAL
CAPTULO 10
RESUMEN EJECUTIVO
El presente captulo tiene como objetivo la introduccin a la investigacin en
comunicacin aplicadas al desempeo profesional en las reas de comunicacin
organizacional y periodismo. Se realiza una mencin a las instancias del proceso de
investigacin aplicado a casos prcticos de la disciplina. Posteriormente se presentan
sugerencias respecto a la redaccin de los informe de investigacin.
INTRODUCCIN
La empresa consultora en comunicaciones ACTIVA ha sido contratada por el gobierno
del pueblo de Tangamandapio con el objeto de gestionar la imagen e identidad de esta
institucin. La zona no es fcil ya que se encuentra territorialmente distante y ha sido
afectada por unos escndalos de corrupcin del jefe de gobierno. Los comunicadores
organizacionales tienen ante s un muy difcil panorama para mejorar la comunicacin
interna y externa.
De inmediato se hace referencia a los problemas que tienen para poder dimensionar
qu canales y mensajes deben utilizar para cumplir con los objetivos. Actuar tanteando
o en base a suposiciones es ineficaz e ineficiente. Poco eficaz en la medida que no
sabemos a ciencia cierta si estamos operando sobre el fenmeno en cuestin o no, o si
estamos atacando verdaderamente el problema. Ineficiente, en la medida que
podemos estar malgastando los recursos que son asignados para las investigaciones.
A qu pblicos comunicar? Quines son esos pblicos? Qu criterios utilizamos
para acercarnos a ellos? Cul es el uso y goce que realizan de los distintos canales de
comunicacin? La investigacin en comunicacin organizacional requiere investigar
diversas dimensiones sobre el entorno en el que habr de operar.
En este sentido, la consultora en comunicacin deber activar un proceso de
investigacin como la fase 1 del plan de accin.
Ya lo reza aquel dicho: A la hora de comunicar, es necesario investigar1.
El dicho es conocido solo por los autores de este manual, pero sera apropiada su difusin entre la
comunidad de comunicadores..
Investigar en comunicacin organizacional

La comunicacin estratgica es un concepto que identifica nuevas formas de gestionar
la comunicacin dentro de una organizacin. Al igual que otros conceptos como el de
relaciones pblicas, es familiar con las reas del marketing, las relaciones
institucionales, el lobby, la comunicacin organizacional, la publicidad, etc. Pero
fundamentalmente la comunicacin estratgica es un concepto transversal que rene
y a la vez est presente en cada una de las reas del campo de la comunicacin. Para
comprender su trascendencia, debemos reconstruir el lazo que articula a dos
temticas entrelazadas: estrategia y comunicacin.
La estrategia puede ser definida como un proceso regulable, es decir un conjunto de
reglas que aseguran una decisin ptima en cada momento (Real Academia Espaola,
2010). Nosotros podemos definirla como el trazado de un camino que nos llevar a
una meta: la consecucin de los objetivos comunicacionales de una organizacin.
Las organizaciones tienen una misin y visin, ya sean tcitas o identificadas y
difundidas, pero tienen un fin para el cual existen y una forma de concebir su futuro.
Por definicin, organizarse significa racionalizar los esfuerzos individuales y colectivos
para alcanzar un objetivo determinado (Bodemer, 1993). La forma de alcanzar dicho
objetivo requiere de determinadas acciones que sean funcionales para alcanzarlo.
Y si nuestro objetivo es mejorar alguno de los aspectos de la comunicacin en nuestra
Organizacin? Entonces debemos orientar cada una de las acciones en ese sentido, de
manera de que las decisiones de comunicacin que tomemos sean ptimas.
Qu es la comunicacin? No podemos pretender contestar a esta interrogante con
una nica definicin.
Podemos entender que la comunicacin humana es una actividad intencional: desde

la perspectiva del emisor, si no hay intencin comunicativa, no hay comunicacin; y
desde la perspectiva del destinatario, la interpretacin requiere el reconocimiento de
la intencin del emisor (Escandel Vidal, 2005), y por ende la accin de comunicar
conlleva ciertos objetivos.
La comunicacin estratgica es la articulacin ptima entre objetivos de comunicacin
y los procesos (canales y mensajes) que llevamos adelantes para lograrlos. La tarea de
la comunicacin estratgica es proyectar la identidad de las organizaciones en una
imagen que suscite confianza en su entorno relevante y adhesin en su pblico
objetivo (Tironi, 2005).
La comunicacin estratgica tiene un valor, que es el capital relacional de la
organizacin. Bsicamente la organizacin debe reunir cierta reputacin ante su
entorno relevante de manera de legitimar las acciones que emprende para alcanzar
sus objetivos.
A diferencia de las clsicas concepciones de las relaciones pblicas, el enfoque de
comunicacin estratgica plantea que los departamentos de comunicacin deben
cumplir un rol que responda a los cambios que el entorno le exige. La velocidad que la
Sociedad de la Informacin nos impone acelera la disputa por la Imagen de las
organizaciones. En el Estado por ejemplo el gobierno, su jefe y sus ministros, son
conceptos a los cuales hay que llenar de significado. Claro est, el significado y la
asociacin de ideas que la opinin pblica realice de ellos estar, solo en parte2,
influenciada por los mensajes que del gobierno se transmitan.
Pero una parte importante.
El poder no est en los canales de comunicacin del gobierno, el poder de determinar

la Imagen esta en las personas, son ellas quienes realizan determinada asociacin de
ideas, que las llevan a apoyar o no a un gobierno. Por eso la gestin debe abocarse al
objetivo final, al pblico objetivo, en definitiva, al resultado.
Entonces, la comunicacin estratgica responde esencialmente a la gestin por
resultados. Es claro que el anterior enfoque de relaciones pblicas haca hincapi en
una comunicacin unidireccional desde el gobierno a la ciudadana, cuando en realidad
la significacin de un concepto entra en una batalla donde intervienen distintos
actores: gobierno, oposicin, sociedad civil, agentes exteriores, agentes econmicos,
sindicatos, etc. El enfoque de Comunicacin Estratgica busca monitorear en forma
constante cmo se produce esa disputa de significados, y a partir de ah desplegar las
tcticas. Sin embargo, para comprender ese intercambio, tenemos que tener claro
Qu es lo que queremos que se piense de nuestra organizaciny de sus integrantes?
En definitiva, Cul es la imagen objetivo que queremos conseguir?
Antes de delinear acciones tcticas, primero debemos tener claro Cul es la Imagen
objetivo que queremos alcanzar en cada uno de nuestros pblicos? Primero debemos
determinar una serie de atributos con los que queremos que se asocie la imagen de
nuestra organizacin, y en qu temticas en particular. Si la imagen est determinada
por los pblicos, debemos conocerlos (etapa de investigacin), para luego comprender
de qu manera cumplimos un doble desafo: primero que esos temas prioritarios para
nuestra organizacin penetren en el imaginario de nuestros pblicos, y segundo que la
asociacin de ideas que hagan al respecto sea favorable para nosotros como
organizacin.
El anlisis comunicacional ha de ser constante y debe comprender a los distintos

pblicos, de manera de tener preparadas distintas alternativas segn diversos
escenarios3 (Cuadro 1)
Cuadro 1: Anlisis comunicacional de la organizacin
Indicador Imagen
Escenarios Prospectiva
Pblico X
- Objetivo
Imagen Objetivo
- Crisis
- Constante
Es la imagen que est ms acorde a la estrategia organizacional del gobierno y por
ende al escenario objetivo.
Fuente: Elaboracin propia
Los Departamentos de Comunicacin deben jugar un rol activo y han de adoptar una
estrategia adaptativa asumiendo que los cambios los crea el entorno, pero la
organizacin intenta crear vnculos con el para ir evolucionando al unsono. Se busca
una relacin de equilibrio entre el entorno, a travs de la relacin con los actores que
operan en l y la organizacin. No es una estrategia totalmente reactiva pero se pone
nfasis en la organizacin, no en el entorno (Bazaga, 1997).
Reconociendo que en el contexto de la Sociedad de la Informacin los escenarios son cambiantes.
Debemos escuchar en forma constante al entorno de la organizacin, y en este caso

analizar cul es el mapa de pblicos de nuestra organizacin4, y en cada uno de ellos
ver cul es su perfil, sus caractersticas, intereses y necesidades con respecto a
nosotros. Si queremos instalar imgenes objetivo en nuestros pblicos debemos
reconocer cmo se compone el entorno de la organizacin pues no son un sistema
cerrado que se alimenta a s mismo y que no necesita del contacto con otros entes
sociales para desarrollar su actividad.
Cuando se tiene claro el para qu estamos (misin de nuestra organizacin) y el hacia
dnde queremos llegar (Imagen Objetivo de la organizacin), hemos de hacer hincapi
en cules son las tcticas que utilizaremos para lograrlo.
En este sentido los equipos de comunicacin de las organizaciones deben ser capaces
de gestionar la red de actores que tiene a su disposicin y que est intrnsecamente
relacionada con su objetivo general. Se debe potenciar la movilizacin de la actividad
social y otros recursos de sujetos privados, antes que confiar exclusivamente en los
limitados recursos disponibles por el sector pblico. El inducir la colaboracin explcita
de sujetos privados en el logro de objetivos pblicos, a travs de la negociacin o del
acuerdo (Bazaga, 1997) es una estrategia que no debemos dejar pasar. Quines
integran dicha red? Los medios de comunicacin, las diversas instancias de
comunicacin en nuestra organizacin, actores de la sociedad civil, actores polticos,
econmicos, etc.
Nuestra organizacin no es la nica emisora que habla sobre nosotros, y por ende
debe gestionar la red de actores relacionados con la comunicacin masiva para que los
mismos sean potenciales multiplicadores de los mensajes beneficiosos para la
organizacin hacia sus diversos pblicos.
Magnnima tarea
En este sentido tanto conocer el status quo en trminos de imagen, como el estado
actual de las comunicaciones internas de la organizacin, gestionar con calidad la
estrategia de comunicacin y evaluar el impacto del plan de comunicaciones requiere
de esfuerzos de investigacin detrs.
En el caso de la comunicacin estratgica, para lograr cumplir con sus objetivos, el
nfasis del rea de comunicaciones ha de estar puesto en el conocimiento
comprobado empricamente y
metodolgicamente controlado. Las antiguas
estrategias de relaciones pblicas que solo hacan hincapi en los canales de

comunicacin han quedado obsoletas, pues ahora es necesario investigar sobre los
pblicos que son quienes determinan la imagen institucional.
No estamos solos. Las organizaciones no son un sistema cerrado que se alimenta a s
mismo y que no necesita del contacto con otros entes sociales para desarrollar su
actividad5 Todas las organizaciones actan y se relacionan con otros actores en un
ecosistema comunicacional. Cmo se producen esas relaciones? Pues a travs de
canales de comunicacin que enlazan una organizacin con otras. Para conocer e
investigar respecto a esas relaciones es necesario una metodologa de investigacin
que nos permita comprender el contexto en el que nos estamos desenvolviendo.
Una pregunta bsica de todo investigador es Qu quiere la organizacin que piensen
de ella? Esta pregunta nos introduce en la importancia de la comunicacin externa
para la organizacin. La organizacin puede creer que tiene una identidad muy valiosa,
que hace las cosas muy bien, incluso puede pensar que es la mejor en lo suyo pero si
no es comunicado y efectivamente percibido de esa manera por sus pblicos no existe
fuera de los lmites de la organizacin. Ya lo reza un dicho popular: Como te ven te
tratan, y se te ven mal, te maltratan.
Bazaga, 1995
La comunicacin externa comprende la gestin de los procesos de comunicacin que

la organizacin mantiene con los pblicos externos a ella. Su objetivo es fijar, en cada
pblico,
una percepcin positiva que sea funcional a la estrategia de nuestra
organizacin.
Para ello la organizacin necesita conocer a sus pblicos, cules son sus caractersticas,
intereses y realizar un balance entre lo que los pblicos perciben en ese momento de
la organizacin (su imagen actual) y lo que sta desea que perciban en el futuro (la
imagen deseada o la imagen objetivo).
El cambio en materia de comunicacin estratgica no para solo por otra forma de
hacer cambios de nombre y/o equipamientos, sino que pasa por el cambio en la forma
de hacer los procesos de comunicacin insertando un slido proceso de investigacin.
Es la comunicacin estratgica!
Investigar en Periodismo
Cmo, cundo, dnde, por qu investigan los periodistas? Una pregunta sobre la que
se pueden esbozar varias respuestas. En este sentido, si los medios de comunicacin
de masas construyen la realidad social e inciden en lo que la opinin pblica conoce, el
periodismo de investigacin colabora en esa tarea aportando nuevos temas para la
agenda meditica y ampliando el espectro de los conocimientos noticiosos (Klein,
2001).
A travs del periodismo de investigacin se puede ahondar en los hechos sociales que
pueden ser convertidos en una noticia. El periodismo de investigacin se diferencia de
la investigacin en comunicacin social, en la medida que el primero est orientado a
construir una noticia, mientras que el segundo le interesa relevar el comportamiento
de su objeto de estudio.
Destacar la diferencia existente entre el periodismo de investigacin y la investigacin

en comunicacin social es necesario para encontrar los puntos en contacto entre
estos. Ambos utilizarn las tcnicas de investigacin, tanto cuantitativas como
cualitativas, para relevar por un lado el tema noticioso y por otro el objeto de estudio.
En ambos debe primar el respeto a la validez de las tcnicas de investigacin, aunque
seguramente en la construccin de la noticia las tcnicas se orientarn a la bsqueda
de informacin con el objeto de convertirlo en el cuerpo de texto de un formato
periodstico.
Una investigacin periodstica, por su naturaleza debe ir a buscar aquello que se
resiste a ser revelado, descubre o crea el acontecimiento (Klein, 2001), mientras que
la investigacin en comunicacin social trabaja con marcos tericos que le orientan
sobre el comportamiento de sus variables otorgando posibles respuestas a su pregunta
de investigacin, conocidas como hiptesis.
Autores como Robert W. Greene y Gerardo Reyes, entre otros, en un intento de
definicin, precisan que el periodismo de investigacin es la reportera que se realiza a
travs de la iniciativa y el trabajo del periodista, sobre asuntos de importancia que
algunas personas u organizaciones desean mantener en secreto. Los tres elementos
bsicos son: que la investigacin sea el trabajo del reportero, no un informe sobre una
investigacin hecha por alguien ms; que el tema de la informacin trate algo de
razonable importancia para el lector o televidente, y que haya quienes se empeen en
esconder esos asuntos al pblico.
Mientras que los requisitos de un problema de investigacin son distintos, pues se

busca que sea:
Concreto y preciso.
Deber referirse a lo que es y no al ideal o a lo que debe ser.
Objeto de observacin, experimentacin, contrastacin y verificacin.
No referirse a casos nicos aislados. Susceptibles de generalizacin.

Representativos.
Novedosos.
SI bien muchas de las caractersticas que estn integradas en el proceso de

investigacin social pueden ser tomadas como elementos de una investigacin
periodstica, la generacin de la noticia es el diferencial. Con esto se asume que la
diferencia principal entre ambos campos es el fin u objetivo que tienen los procesos
por ms que la metodologa sea similar.
El proceso de investigacin periodstica comparte los pasos del proceso de
investigacin social de la sgte. manera:
1.
Seleccin del tema: Recorte emprico y conceptual de la realidad con el objeto

de seleccionar un tema de investigacin que sea de inters social.
2.
Intencionalidad: A diferencia de la investigacin social, la investigacin

periodstica tiene como objeto impactar de una u otra manera en la opinin
pblica al dar a conocer el estado de determinado tema o problemtica de
investigacin.
3.
Objetividad: La relacin entre objeto y sujeto es distinta en la investigacin

periodstica que en la investigacin cientfica. Mientras que en la investigacin
periodstica nos cuidamos de mantener un espritu crtico, pero comprometido
con la construccin de la noticia, en investigacin cientfica obligatoriamente
debemos alejarnos de los compromisos que tenemos con nuestro objeto de
estudio y plantearlos a la hora de construir el proceso de investigacin.
4.
tica en la investigacin: Tanto los periodistas como los investigadores se rigen

por determinados principios ticos que rigen el tratamiento que le dan al objeto
de estudio.
5.
Difusin de los resultados del proceso de investigacin: El objetivo final que

persigue el proceso de investigacin es netamente distinto en la investigacin
cientfica que en la periodstica. La investigacin periodstica tiene como fin la
construccin de la noticia, mientras que la cientfica se plantea de cara a la
medicin de los hechos sociales con el objetivo de aportar al desarrollo de la
disciplina.
CMO ESCRIBIR MI INVESTIGACIN.

Uno de los principales problemas a la hora de encarar nuestra investigacin es el
proceso de escritura de la misma. En qu momento me siento literalmente a escribir
la tesis? En qu voz debo hablar? Cul ser el sistema de citas ms pertinente?
Las decisiones de escritura a la hora de redactar la investigacin no son menores. Sin
embargo, la redaccin solo es una etapa ms dentro del proceso de investigacin. Es
vital para lograr comunicar fcilmente los resultados de nuestra investigacin. A su vez
es necesario identificar quines sern los pblicos de la misma para incluirlos en el
formato de escritura. Cuando entendamos a quin nos estamos dirigiendo sabremos
cmo escribirles.
Como primer paso en la redaccin acadmica Eco plantea que ante todo, se definen
los trminos que se utilizan, a no ser que se trate de trminos aprobados e indiscutidos
de la disciplina en cuestin (Eco, 2004).
Todos los significados que se atribuyan a los conceptos utilizados deben ser
expresamente aclarados en la investigacin con el objeto de condicionar el marco
cognitivo del lector. Por efecto de los medios de comunicacin entenderemos el
impacto que genera la exposicin por parte de la ciudadana a estmulos mediticos,
sera un ejemplo de ello. Luego de la aclaracin ya no volveremos a la definicin previa
de qu entendemos por efecto pues ha sido previamente definido.
La claridad conceptual en este sentido es un aporte para la coherencia interna y la
articulacin que tenga el texto de la investigacin. Junto al lector debemos ir
construyendo el objeto de estudio y el medio para lograrla ser nuestra composicin
escrita.
En este sentido muchas veces no podemos dar por supuesto aspectos que asumimos
como ya sabidos o conocida la definicin por los lectores cuando tal vez no sea as.
Para ello siempre tenemos la opcin de utilizar el esquema de citas y/o la aclaracin
semntica de determinados conceptos.
A la hora de clarificar la mente del lector es recomendable presentar rpidamente cul
es el objeto de estudio de la investigacin. Un prrafo de este tipo podra ser el sgte.:
El objetivo del presente artculo es realizar una descripcin de las estrategias de

comunicacin de gobierno en base a los dos grandes paradigmas que han rondado la
temtica: las relaciones pblicas de gobierno y la comunicacin relacional o gobierno
en red6. Junto a la descripcin realizada en el paradigma ms reciente que se
denomina relacional o de gobierno en red se desarrolla una relatora de sus principales
caractersticas y su aplicabilidad a la regin de Amrica Latina (Ponce, 2010).
El autor de inmediato condiciona la atencin del lector hacia su objeto de estudio. Lo
que est planteando es que de aqu en ms se hablar sobre esta temtica y no sobre
otra. Una recomendacin para ello es comenzar de inmediato mencionando cul es el
objeto y objetivo de la investigacin. Esto adems nos sirve como disparador para
comenzar a hacer fluir las ideas de redaccin.
Otro de los aspectos importantes a la hora de redactar un informe es el armado de un
mapa conceptual primero y posteriormente comenzar con la escritura. La investigacin
tiene etapas, y el texto que redactemos debe reflejar las distintas secciones que
integran nuestro proceso de investigacin. El armado conceptual debe ser la hoja de
ruta que hemos de transitar a la hora de enfrentarnos al texto.
El diseo de la lista o del esquema nos permitir visualizar todos los temas en un solo
documento de manera de asegurarnos de incluirlos en la redaccin. A su vez nos
permitir hilvanar la articulacin que se presenten entre los temas que integran
nuestra investigacin.
6
En base a una revisin bibliogrfica se presentan los dos grandes paradigmas sobre comunicacin de gobierno en
Amrica Latina. Por un lado la comprensin unidireccional y vertical de la comunicacin de gobierno, vinculada a
determinados personajes polticos y pocas histricas. Se hace hincapi en la temtica de la construccin de la
imagen presidencial, la creacin de los primeros servicios de prensa y difusin en los gobiernos. Por otro lado est el
salto cualitativo que se vive en las estrategias de comunicacin de gobierno que comprenden no solo los flujos
verticales de informacin, sino adems la gestin de la comunicacin interna del Estado, en el contexto de la
reforma del mismo (gestin transversal, joined up government).
Lo central es ir directo al punto al que queremos llevar al lector y que su lectura sea lo
ms fluida posible y dirigida al objeto de estudio.
En definitiva lo central es cuidar la coherencia interna que tenga el relato con: Objeto
de Estudio, Objetivos de Investigacin, Marco Terico, entre otros.
CASO PRCTICO COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

Pauta
Usted es el Asesor de Comunicaciones del Alcalde del Pueblo de Tangamandapio, una pequea
localidad de 5.000 habitantes ubicada en el Principado de Cherchinistengo.
Desde hace ya cinco meses se viene produciendo una baja en los niveles de aprobacin de los
tangamandapianos con el Alcalde. Tenemos los siguientes acontecimientos para informarle:
Nivel de Aprobacin
Baja respecto al mes anterior
Mes 1
63%
Mes 2
50%
13%
Mes 3
41%
9%
Mes 4
28%
13%
Mes 5
20%
18%
El Alcalde se cri con sus abuelos maternos, producto de un abandono familiar que
sufri de pequeo. La familia de su padre ligada a la alcalda no tiene buena fama en
manejo de fondos pblicos, mientras que su madre huy con un famoso estafador de
un principado vecino.
En el mes 1 el Alcalde realiz una visita a un orfanato pblico de nios de

Tangamandapio
En el mes 3 llueve mucho en Tangamandapio. Lo controversial es que como uno de los

principales negocios de Tangamandapio es la generacin de energa hidroelctrica
(ocupa al 50% de la poblacin) hay algunos que estn muy contentos, pero los
agricultores (el otro 50% de la poblacin) estn preocupados por la cosecha.
Una encuesta reciente resalt que la poblacin del principado al que pertenece
Tangamandapio valora enormemente la poltica de desarrollo econmico y
responsabilidad fiscal del Rey.
En el mes 1 sali publicado un reportaje en un diario local respecto al desvo de fondos

de instituciones pblicas a las arcas privadas del Alcalde
Tangamandapio era un pueblo muy exitoso hasta que lleg un Tirano llamado Malini
que vaci las arcas fiscales, confisc a su favor gran cantidad de tierras, llevando a la
ruina a la poblacin. Derrocado Malini , el pueblo se recuper, pero siempre conserv
aquel temor de quien no condujo bien la economa de Tangamandapio.
El Alcalde de Tangamandapio suele ser muy cordial con la poblacin, siempre saluda a
todo quien se le cruza.
Durante el mes 2 el Alcalde realiza un viaje de placer al Pueblo de Tititiriri a visitar a su

estrafalaria prima la Duquesa Soila Flor del Campo, famosa por vestir las ms
innovadoras modas de la comarca.
El actual Alcalde en realidad no fue electo en forma directa, sino que era el vicealcalde al momento de fallecer el tan querido Alcalde Sosomini, a quien se asocia con
los tiempos de bonanza de Tangamandapio.
En el mes 2 la oposicin poltica acus al Alcalde de un descuidado manejo fiscal.
Justo el da antes de que comience a llover en Tangamandapio el Alcalde contrata (y

paga al contado) 500.000 kw. de energa elctrica al pueblo vecino para ayudar con la
maquinaria de los agricultores.
Al volver de visitar a la prima de su marido, la Seora del Alcalde enva confeccionar al

Principado de Huhahehi 500 tenidas de ropa. Lamentablemente el Principado de
Huhahehi es famoso por utilizar nios hurfanos en industrias textiles.
En el mes 4 el Alcalde preside una ceremonia pblica que conmemora el Aniversario

de Tangamandapio. Justo tres das antes el Alcalde comenzaba a ser aquejado por una
tremenda gripe. Durante la ceremonia, a la que asiste todo el pueblo, se le vio muy
ofuscado y de mal humor. Nadie saba de su gripe.
En el mes 1 el Alcalde despidi a su Ministro de Finanzas
Primera Parte
- Debe usted plantear una hiptesis que incluya variable antecedente que explique la baja
popularidad ocurrida en el mes 2.
- Debe usted plantear una hiptesis que incluya variable interviniente que explique la baja
popularidad en el mes 3.
- Debe usted plantear una hiptesis que incluya una variable de control y que explique la baja
de popularidad en el mes 4.
- Debe usted plantear una hiptesis que incluya variable antecedente, interviniente y de
control que explique la baja de popularidad en todo el perodo de estudio.
- Por cada una de las hiptesis planteadas usted debe:
Explicar el modelo causal y desarrollar por qu cree usted que existe esa relacin entre
las variables
Segunda Parte
Debe plantear usted una solucin comunicacional a cada una de las hiptesis que usted
maneje. El objetivo es poder revertir la mala imagen que producto de esa variable
independiente se ha producido en el pblico objetivo del Alcalde.
Plantese como meta volver a los niveles iniciales de aprobacin de la gestin del Alcalde.
CASO PRCTICO
Usted es el editor de un Informativo de Televisin. Se le solicita analizar por qu cree usted
que ha disminuido el rating a favor de la competencia, plantendose diversas hiptesis al
problema.
A partir del problema que le hemos presentado usted debe plantear cinco hiptesis distintas,
donde la variable dependiente siempre es su objeto de estudio: el rating de su programa
informativo.
Debe usted proponer cinco modelos causales (siempre con su misma variable
dependiente) utilizando en cada uno variables independientes distintas. En cada uno
debe graficar la relacin de las variables y explicar sustancialmente por qu cree usted
que se relacionan.
Dos modelos causales deben tender a una relacin de causalidad positiva.
Dos modelos causales deben tender a una relacin de causalidad inversa.
Un modelo causal deben tender a una relacin de causalidad curvilnea (o

positiva o inversa).
Desarrolle de qu se trata la variable dependiente. Explique si la variable dependiente

es de tipo nominal, ordinal o de intervalo. Analice cmo planteara sus categoras. Por
qu cumple con la exhaustividad y la exclusividad?
Desarrolle de qu se trata cada una de las variables independientes. Explique si la

variable independiente es de tipo nominal, ordinal o de intervalo. Analice cmo
planteara sus categoras. Por qu cumple con la exhaustividad y la exclusividad?
CASO PRCTICO
Usted es Reportero del Peridico Queinforma. El editor del Diario le solicita a usted que
arme una nota para el prximo Domingo sobre la situacin de los nios en la calle.
Elabore usted al menos tres hiptesis que expliquen la situacin de los nios en la
calle, siendo esta ltima su variable dependiente.
Escoja una de las hiptesis que a usted le parezca ms certera. A partir de esa
hiptesis seale:
-
1 tcnica cuantitativa para relevar alguna de las variables
3 tcnicas cualitativas para relevar algunas de las variables
Justifique en todos los casos por qu escogi esa tcnica.
A partir de la hiptesis que usted eligi debe redactar una nota periodstica de no ms
de carilla y media en donde relate conclusiones (imaginarias) que usted haya obtenido
a partir de las aplicaciones de las cuatro tcnicas para medir sus variables. Todas las
variables de la hiptesis que usted escogi deben estar reflejadas en el artculo.
Artculos Periodsticos
* Ttulo
* Lead Colgado
*5W
* Desarrollo
CASO PRCTICO
A partir de lo expuesto en el captulo 10 y en los captulos precedentes respecto a
Investigacin de Imagen de una Organizacin:
Elabore el Ecosistema Comunicacional de la Organizacin a la cul usted le ha sido

adjudicada.
Seleccione cules son los asuntos que la Organizacin mantiene con cada uno de sus
stakeholder.
Seleccione un stakeholder al cul desea realizar una evaluacin de imagen utilizando la

empresa que a usted le ha sido asignada-sorteada.
Plantee una serie de tcnicas cuantitativas y cualitativas para relevar el concepto de

Imagen en esos pblicos.
Justifique la eleccin de los indicadores sealando por qu es importante medir el tem

que se le solicita.
CASO PRCTICO
Usted es el/la directora/a de Comunicaciones de una empresa que cuenta con funcionarios
que tienen una edad promedio de 60 aos y cuyo nivel educativo promedio es primaria
completa. El Directorio de la empresa decide contratar a jvenes de entre 24 y 27 aos cuyo
nivel educativo promedio es de postgrado.
Identifique cuales seran los eventuales conflictos que se podran generar en la interna
de la organizacin. Para ello debe hacer un listado de las variables que entran en juego
(Edad, etc).
Plantee una hiptesis situacional (grafique en modelo causal) sobre las variables que
influyen sobre la variable dependiente: actitud de los funcionarios actuales respecto al
ingreso de los nuevos.
Plantee una hiptesis situacional (grafique en modelo causal) sobre las variables que
influyen sobre la variable dependiente: actitud de los funcionarios nuevos respecto al
trato con los viejos.
A partir de la identificacin de las variables en juego. Adjudquele valor a las distintas

variables de cada uno de sus modelos y determine el mejor y el peor escenario para la
organizacin.
Qu acciones de comunicacin entre ambos grupos tomara usted con el objeto de

acercar la relacin al escenario ms favorable para la organizacin?
BIBLIOGRAFA
Bazaga, Isabel (1997) El planteamiento estratgico en el mbito pblico, en La nueva
administracin pblica, Ed. Alianza
Eco, Umberto (2004) Cmo escribir una tesis? Editorial Gedisa
Klein, Daro (2001) El papel del periodismo de investigacin en la sociedad
democrtica en Revista Razn y Palabra, N22, MAYO-JULIO 2001
Tironi, Eugenio (2005) La Comunicacin Estratgica

PONCE Investigar en Comunicacion Organizacional

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INVESTIGAR EN COMUNICACIN

Irazbal, Martorelli, Ponce, Santangelo, 2010

CUADERNOS DE METODOLOGA DE INVESTIGACIN EN

Investigar en comunicacin organizacional

Podemos entender que la comunicacin humana es una actividad intencional: desde

Pero una parte importante.

El poder no est en los canales de comunicacin del gobierno, el poder de determinar

El anlisis comunicacional ha de ser constante y debe comprender a los distintos

Reconociendo que en el contexto de la Sociedad de la Informacin los escenarios son cambiantes.

Debemos escuchar en forma constante al entorno de la organizacin, y en este caso

metodolgicamente controlado. Las antiguas

estrategias de relaciones pblicas que solo hacan hincapi en los canales de

La comunicacin externa comprende la gestin de los procesos de comunicacin que

una percepcin positiva que sea funcional a la estrategia de nuestra

Destacar la diferencia existente entre el periodismo de investigacin y la investigacin

Mientras que los requisitos de un problema de investigacin son distintos, pues se

Deber referirse a lo que es y no al ideal o a lo que debe ser.

Objeto de observacin, experimentacin, contrastacin y verificacin.

No referirse a casos nicos aislados. Susceptibles de generalizacin.

SI bien muchas de las caractersticas que estn integradas en el proceso de

Seleccin del tema: Recorte emprico y conceptual de la realidad con el objeto

Intencionalidad: A diferencia de la investigacin social, la investigacin

Objetividad: La relacin entre objeto y sujeto es distinta en la investigacin

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