COMUNICACIN

ESTRATGICA
DIRCOM EDUARDO VERGARA

QU ES LA
COMUNICACIN
ESTRATGICA?
Por Maridalia Maldonado en
http://maridaliamaldonado.blogspot.mx/2012/02/que-es-la-comunicacion-estrategica.html

Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo, expertos en el

autores de libros del tema explican el concepto
de Comunicacin Estratgica desde su cuore conceptual y operativo, es decir, las diferentes disciplinas que conforman su centro o corazn.

 Comunicacin Estratgica es la prctica

que tiene como objetivo convertir el vnculo de
las organizaciones con su entorno cultural, social y poltico en una relacin armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos.

La tarea principal de esta es gestionar

integralmente la identidad de las organizaciones: para reunir y sistematizar la existencia de
prestigio y credibilidad que toda organizacin
necesita.

Aunque est estrechamente ligada con el

marketing, la publicidad, las relaciones pblicas,
el desarrollo organizacional, y el lobby no son lo
mismo. Se entiende que la Comunicacin estratgica est por encima de todas estas, porque es
tarea fundamental realizar las estrategias y planes de comunicacin, que luego indica cmo
ejecutar a las prcticas ya mencionadas.

En cambio, la Comunicacin Estratgica

est interesada en el posicionamiento corporativo, toda la audiencia de la organizacin, las relaciones de no-mercado, y la dimensin identitaria
de las organizaciones.

La publicidad es la rama de la comunicacin social que busca vender productos y servicios. Esta supone la creatividad del mensaje, para ponerlo atractivo y memorable para el publico
objetivo, y la planificacin de medios.

Por su parte, la Comunicacin Estratgica trabaja antes y despus de la publicidad: antes, prepara el resumen estratgico con el mensaje, la audiencia objetivo, y la conducta o cambios que quiere provocar; despus, en la evaluacin de la campaa.

Con nimos de conocer las similitudes y

diferencias de la Comunicacin Estratgica y las
prcticas ya mencionadas, los autores especifican lo que hace cada una.

El desarrollo organizacional es la prctica que tiene como objetivo descubrir, sistematizar, formalizar y actualizar la cultura interna que
forma la identidad de una organizacin. Un especialista en Comunicacin Estratgica necesita
del diagnostico y programa interno que prepara
el experto en desarrollo organizacional.

El marketing, o mercadotecnia, es una

disciplina que tiene como objetivo colocar entre
los consumidores los productos o servicios de
una organizacin en particular. El marketing tiene como foco a los consumidores, los productos, la competencia, y el mercado.

El desarrollo organizacional trabaja en el

interior de la organizacin, en su estructura gentica, en su identidad. A este le compete la definicin y formalizacin de aquellos valores y objetivos que le dan sentido de cuerpo y proyeccin a
una organizacin.

 La Comunicacin Estratgica tiene como

tarea definir los objetivos que las acciones de
las relaciones pblicas persiguen, y cmo se integran en una estrategia ms global. Evidentemente, la primera necesita de las herramientas
operativas de la segunda, y sta de la planificacin de la primera.

El lobby es la representacin privada y

transparente de una organizacin ante un ente
regulador o autoridad, con el fin de informarle
acerca de un determinado tema y persuadirle a
favor de determinada decisin. El blanco de esta prctica son personas especificas que participan en ciertas decisiones, utilizando herramientas privadas como minutas, cartas, reuniones,
conversaciones uno a uno, etc.

La Comunicacin Estratgica, que en

ocasiones utiliza el lobby, tiene como foco la opinin pblica en general o ciertas audiencias
mas segmentadas, pero siempre relativamente
masivas. Sus herramientas son de carcter pblico, para llevar con los mensajes a grupos amplios.

Las relaciones pblicas son la parte operativa de la Comunicacin Estratgica. Ellas se

identifican con actividades al servicio de la alta
direccin de las organizaciones: regalos corporativos, recepciones, fiestas, protocolo y otras funciones similares.

La comunicacin corporativa y la comunicacin estratgica solo se diferencian en el plano semntico, por lo que es necesario escudriar en el significado de estas palabras.

Una conducta corporativa tiene en

cuenta el estado actual de una organizacin;
una conducta estratgica denota una mirada
al futuro.

Otro aspecto importante entre estas dos

palabras es que la primera encierra en su definicin al experto en comunicacin dentro la organizacin, mientras que, la segunda le confiere cierta autonoma, la que necesita el consultor externo.

Los autores comentan acerca de una ley

de diferenciacin. De esta ley se infiere que todas estas disciplinas tienen su aplicacin particular e igualmente relevante, y que ninguna es
ms importante que la otra. Adems, pueden necesitarse mutuamente para lograr una buena comunicacin integral.

CONCEPTO DE
MARKETING
ESTRATEGICO,
(DIRECCIN
ESTRATGICA)

Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y
evoluciona constantemente, el xito de nuestra empresa depender, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptacin y anticipacin a estos cambios.
Debemos ser capaces de comprender en qu medida y de
qu forma los cambios futuros que experimentar el mercado
afectarn a nuestra empresa y de establecer las estrategias ms
adecuadas para aprovecharlos al mximo en nuestro beneficio.
Por tanto, el marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de
actuacin u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados.
En este sentido y motivado porque las compaas actualmente

se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del anlisis continuo
de las diferentes variables del DAFO, no solo de
nuestra empresa sino tambin de la competencia en el mercado. En este contexto las empresas en funcin de sus recursos y capacidades
debern formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a
dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia aportando valores diferenciales.
As pues, el marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no solo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en
la mente de los consumidores.
Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido comn parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extraar que tan solo
el 25% de los planes estratgicos aportados por
las empresas son los que se llevan a buen trmino.
Responder con xito al interrogante, disponemos de una estrategia de marketing?, parece
ser que es difcil, ya que independientemente de
que no todas las empresas se lo plantean, tiene
el inconveniente de su puesta en prctica. Por
ello, una de las mayores preocupaciones de los
estrategas corporativos es encontrar el camino
ms rpido y seguro hacia la creacin de valor,
entendido no solo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compaa, sino como
algo capaz de satisfacer y fidelizar a los diferentes stakeholders del mercado.
Pensemos que se sigue actuando con mentalidad del corto plazo y pensar solo en corto es
asegurarse el fracaso a largo. El xito viene
cuando obtenemos un balance positivo entre los

xitos y fracasos. El prestigio se labra por los

aciertos y por el saber hacer en las situaciones
inciertas, donde el marketing inteligente tiene
que decir mucho en los retos que se estn planteando en la etapa actual.
La direccin estratgica
Las compaas de hoy en da se enfrentan ms
que nunca al reto de asimilar fuertes y continuos
cambios, no solo del entorno, sino tambin sociales, medios tecnolgicos, nuevas regularizaciones y legislaciones, recursos de capital... Es necesario, pues, tomar decisiones dentro del mbito empresarial para poder adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la
denominacin de direccin estratgica, que podemos definirla como el arte y la ciencia de poner en prctica y desarrollar todos los potenciales de una empresa, que le aseguren una supervivencia a largo plazo y a ser posible beneficiosa.
Es importante recordar que la estrategia tiene
que ir siempre de la mano de la innovacin y la
creacin de valor aadido. En 1984 cuando cre
como mximo ejecutivo, junto a un grupo de
grandes profesionales, Visionlab, no estbamos
creando una ptica ms, sino que estbamos
aportando un valor aadido a lo que exista en
ese momento, sus gafas en una hora.
Cualquier empresa que desee tener xito y busque beneficios debe someterse a un sistema formal de direccin estratgica, es decir, seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro de
la cadena de valor de la compaa que la har
destacar frente a la competencia.
La direccin estratgica puede ser dividida en
tres fases:
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1.

!Definicin de objetivos estratgicos:

Definir la filosofa y misin de la empresa

o unidad de negocio.
Establecer objetivos a corto y largo plazo
para lograr la misin de la empresa, que define
las actividades de negocios presentes y futuras
de una organizacin.
2.

toma de decisiones, decidiendo por adelantado

qu hacer, cmo hacerlo, cundo hacerlo y
quin lo va a hacer.
Fuente de informacin:
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-marketing-estrategico-15.htm

Planificacin estratgica:

Formular diversas estrategias posibles y

elegir la que ser ms adecuada para conseguir
los objetivos establecidos en la misin de la empresa.
Desarrollar una estructura organizativa
para conseguir la estrategia.

3.

Implementacin estratgica:

Asegurar las actividades necesarias para

lograr que la estrategia se cumpla con efectividad.
Controlar la eficacia de la estrategia para
conseguir los objetivos de la organizacin.
Aunque la palabra estrategia, a nivel de gestin
empresarial, tuvo un importante protagonismo a
partir de 1980, sus orgenes se fijan en el trmino griego stratego que significa general en el
sentido de mando militar. Tambin fueron grandes estrategas militares los chinos, principalmente encabezados por el gran Sun Tzu, que marca
los importantes pilares sobre los que se asienta
gran parte de la estrategia empresarial actual.
Por tanto, el proceso de direccin estratgica requiere una planificacin, un proceso continuo de
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FASES DE LA
COMUNICACIN
DE MARKETING

Existen una serie de pasos para la creacin y puesta en prctica

de un plan de promocin y comunicacin integrada eficaz,
Kotler (2006) recomienda la consecucin de las siguientes fases:

Identificacin del Pblico Objetivo: Se debe tener una idea clara del pblico objetivo al cual se va a dirigir, ya sean potenciales,
leales, decisores, compradores, o influenciadores, pues ste influir en las decisiones del emisor sobre qu decir, cmo, cundo, dnde y quin lo va a decir.
Definicin de los Objetivos de Comunicacin: Sabemos que la
meta es la compra final del producto pero ello es resultado de un
largo proceso de decisin del consumidor, por lo cual la empresa deber determinar en que etapa se encuentra su target. El pu7

blico puede encontrarse en cualquier fase de

predisposicin a la compra conciencia, conocimiento, inters, preferencia, conviccin y compra.
Diseos de Mensaje: Conociendo la conducta
del consumidor, se elaboran los mensajes tomando en cuenta el Modelo AIDA, mensajes
que capten la Atencin del consumidor, mantenga su Inters, despierte el Deseo de compra del mismo y le anime a llegar a la Accin
Al momento de la creacin del mensaje la compaa debe considerar qu decir y cmo decirlo:
Contenido del Mensaje: Para la creacin
del contenido de mensaje se deben tomar en
cuenta dos tipos de argumentos, los racionales
y emocionales. Los primeros relacionados a los
beneficios concretos y a las necesidades personales del pblico objetivo. Los segundos caracterizados por tocar emociones negativas o positivas que puedan motivar la compra.
Estructura del Mensaje: La empresa debe considerar tres aspectos en la estructura de
sus mensajes. Decidir si emitir su conclusin o
dejar que el consumidor lo haga; presentar un
enfoque unilateral o bilateral y por ltimo exponer los argumentos o el argumento ms contundente al principio o al final de la comunicacin.
Formato del Mensaje: Para disear una
comunicacin de marketing eficaz se necesita
recurrir a aspectos como el color, texto, palabras, titulares, voces, tamaos, posicin, ilustraciones, expresiones, lenguaje corporal; que llamen la atencin, que sean distintivos, estos dependiendo del medio donde se emita el mensaje.

Eleccin del Canal de Comunicacin: La empresa deber elegir entre dos tipos de canales
fundamentales, que se clasifican en:
Canales de Comunicacin Personal: Es
una interaccin comunicacional entre dos o ms
personas que se caracterizan por una retroalimentacin directa y personal. Dentro de los canales de comunicacin personal existen medios
que la empresa no controla directamente, ejemplo de estos son el canal de influencia Boca a
Boca, que consiste en declaraciones positivas o
negativas sobre un producto entre el pblico objetivo y dems miembros del mercado. Otro de
estos medios es el Buz Marketing que busca
crear lderes de opinin y conseguir que stos
difundan informacin sobre un producto o servicio a los dems miembros de su comunidad.
Canales de Comunicacin NO personal:
Aqu se encuentran aquellos canales que no establecen una interaccin o una retroalimentacin
personal directa. Como lo son los principales medios de comunicacin tradicional, ambientes y
eventos.
Eleccin de las Fuentes del Mensaje: Las fuentes dentro de la emisin de los mensajes es de
vital importancia pues le otorga credibilidad, pudiendo afectar negativa o positivamente en el impacto del receptor, hacindolo convincente o
perjudicial para la imagen de la marca.

Informacin de Retroalimentacin: La retroalimentacin en ste proceso busca evaluar su

efecto y el comportamiento que ha provocado el
mensaje en los consumidores, antes y despus
de la comunicacin.

EL PLAN DE
MARKETING
COMUNICACION
AL

Comprende los siguientes pasos:

1.- El proceso de investigacin de las comunicaciones internas y

externas, lo cual se ejercita sobre las variables antes detalladas.
En lo referente al Endomarketing, se adiciona lo referido al estudio de los planes, ello alcanza a la misin, visin, objetivos, estrategias, polticas y procedimientos ya que ellos marcan el rumbo
y a su vez viabilizan el accionar de las diversas actividades.

2.- El anlisis del comportamiento de las variables traducidas en

campaas o en actividades, en lo que compete al Endomarketing y Exomarketing. ste paso es crucial dentro del proceso,
pues exige al analista tener una visin objetiva de los hechos
acaecidos, para evitar sesgar el significado de los desempeos
observados. La diligencia en el anlisis es uno de los pasos que
ms tiempo demanda, ello depender de la magnitud de la empresa, en la presteza y la calidad del desempeo administrativo

de los responsables encargados en la organizacin para la realizacin de los planes.

3.- La fase del diagnstico; se realiza inicialmente separando lo interno de lo externo, arrojando
diagnsticos para cada caso, a partir de ellos se
inicia el Endomarketing y el Exomarketing. Resultante de ellos se consolidarn en un solo diagnstico, el cual a futuro dar pie al Plan Comunicacional. En sta fase el comunicador aplicar
toda su experiencia para emitir un dictamen
exacto y a su vez ajustado a la realidad de la empresa.

6.- El Plan de Marketing Comunicacional; es el

detalle pormenorizado de todas las acciones comunicacionales a ejecutarse en el tiempo, precisando cada accin o actividad especificando su
caracterstica e indicando cundo y el plazo en
que se llevarn a cabo; a su vez se sealarn
los responsables encargados de su ejecucin.

4.- La elaboracin del FODA; con el diagnstico

obtenido en la fase anterior, el comunicador determinar con justeza: las fortalezas y debilidades provenientes del Endomarketing, e igualmente las oportunidades y amenazas detectadas en
el Exomarketing. Para la estructuracin del FODA, se ha de tener una visin a futuro para que
se puedan intercalar o polarizar variables o hechos que a futuro vayan a producirse, las cuales
se irn a incorporar en el lapso en el cual se implemente el Plan de Marketing Comunicacional.
5.- El Marketing Comunicacional; se encargar
de explicitar todas las acciones comunicacionales a realizarse en la implementacin del Plan de
Marketing Comunicacional. Mediante estas acciones se explotarn las fortalezas, se anularn
las debilidades, se aprovecharn las oportunidades y se buscar al mximo disminuir las amenazas.

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ADOPCIN DE
ESTRATEGIAS

Se entiende como la gua de orientacin para las acciones. Es la

mejor forma de llevar a cabo los objetivos planteados, el estilo
que el planificador arma para entender las proposiciones establecidas.
Seleccin de estrategias
Son los planes generales de accin en virtud de los cuales una
empresa trata de alcanzar las metas y objetivos para cumplir su
misin. Se define estrategia para todos los departamentos de la
compaa producto o cartera de productos en funcin de si es
una pequea, mediana o gran empresa. Stanton (1996)
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Formas Alternativas de Accin

Son aquellas salidas que se plantean, para prever en ocasiones que se den casos inesperados.

ble comparar los resultados obtenidos cmo fue

planeado y organizado, a partir de parmetros e
indicadores previamente establecidos.

Establecimientos de Acciones Necesarias

Es la delimitacin de tareas, con orden lgico para cumplir como fin ltimo los objetivos antes
planteados.

Definicin de Recursos

Este planteamiento envuelve, bsicamente, tres

tipos de recursos: Materiales, Humanos y Financieros. Es necesario hacer una revisin adecuada de las cantidades para pronosticar un mejor
anlisis. Todos deben ser planeados con criterios especficos. Tradicionalmente la preocupacin apunta a los recursos financieros y materiales pero las organizaciones estn conscientes
de que es preciso valorizar y comprender la importancia en la gestin de las personas para la
consecucin de los objetivos globales.

Tcnicas de Control

Son los instrumentos que permiten verificar y corregir los posibles desvos en tiempo til.

Ejecucin de la Planificacin

Es el momento en el cual se coloca en practica

el Plan Estratgico, efectuando las acciones que
fueron delimitadas en la planificacin.

Evaluacin de Resultados

Puestas en practica las principales etapas del

plan; se menciona la ultima fase de la planificacin, la cual debe acompaar a todo el proceso.
Por medio de la validacin de cada paso es posi12