La American Marketing Association define la marca como "aquel nombre,
trmino, signo, smbolo o diseo, o aquella combinacin de los elementos anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia". La funcin de las marcas Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten a los compradores, ya sean individuos y organizaciones, exigir responsabilidades a un productor o a un vendedor en particular A medida que los consumidores ven cmo sus vidas se complican y aceleran, y cmo les empieza a faltar tiempo para hacer todo lo que quieren, la capacidad de una marca para simplificar el proceso de decisin de compra y para reducir riesgos es invaluable Contribuciones valiosas: Simplifican el manejo y la localizacin de productos Facilitan la organizacin del inventario t de los libros de contabilidad Ofrece a la empresa proteccin legal para las caractersticas exclusivas del producto Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad, de modo que los compradores satisfechos tengan posibilidad de adquirir el mismo producto una y otra vez. Tambin son un modo de garantizar una serie de ventajas competitivas El alcance de las marcas Una marca es una entidad perceptiva arraigada en la realidad pero que refleja las percepciones y quizs incluso la idiosincrasia de los consumidores. El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata, esencialmente, de crear diferencias. -Supone crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre productos y servicios de tal modo que se facilite su toma de decisiones, y en el proceso, se genere valor para la empresa. La clave del branding es que los consumidores no crean que todas las marcas de la misma categora son iguales, las diferencias entre marcas suelen estar relacionadas con atributos o caractersticas propias del producto. Definicin del brand equity Es el valor aadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cmo piensan, sienten y actan los consumidores respecto a la marca, o en
los precios, la participacin de mercado y la rentabilidad que genera la marca
para la empresa El brand equity basado en los consumidores se define como el efecto diferenciador que sirte la marca en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente. Hay tres elementos clave en esta definicin: 1. El brand equity surge de las diferencias entre las respuestas de los consumidores. Si no existen diferencias el producto se clasifica como producto bsico, como versin genrica del producto. 2. Las diferencias entre las respuestas de los consumidores son el resultado de que stos saben sobre la marca. Conocimiento de marca es el conjunto de pensamientos, sentimientos, imgenes, experiencias y creencias que se asocian con una marca. 3. Las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el brand equity se reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todos los aspectos del marketing de una marca. El brand equity como puente estratgico Desde el punto de vista del brand equity, todo el dinero del departamento de marketing que se invierte cada ao en productos y servicios debera considerarse una inversin en el conocimiento de marca de los consumidores. La calidad de la inversin en la creacin de marcas es el factor clave, pero no necesariamente sucede lo mismo con la cantidad, siempre que est por encima de un nivel mnimo. En esencia, una marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con unos resultados previsibles. Una promesa de marca es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores.
Si se examinan las relaciones entre estas 4 dimensiones (lo que constituye un
modelo de los pilares de la marca), obtenemos mucha informacin sobre el estado actual y futuro de una marca. Modelo de Aaker David Aaker afirma que el brand equity est formado por 5 categoras de activos y pasivos vinculados a una marca que aumentan o disminuyen e valor que ofrece un producto o servicio a una empresa o a los clientes de esta. Estas categoras son:
Aaker considera que la identidad de marca incluye una identidad central y na
identidad extensa: -Identidad central: la esencia fundamental y permanente de la marca. Se mantiene constante cuando la marca transita hacia nuevos mercados y productos. -Identidad extensa: incluye diversos elementos de identidad de marca que se organizan en grupos cohesivos y signicativos Brandz Gira en torno a la pirmide de dinmica de marca. Segn este modelo, la creacin de marcas requiere una serie de fases secuenciales, el xito de cada fase depende de la consecucin de la anterior. Presencia. Conozco la marca? Relevancia. Me ofrece algo? Resultados. Me lo entrega? Ventaja. Me ofrece algo mejor que las dems? Vinculacin emocional. Nada puede superarla