Digitalización farmacéutica

PMFARMA
Precio: 10
REVISTA DE GESTIN Y MARKETING FARMACUTICO
ESPECIAL
AO XXIV N 140 MARZO - ABRIL 2016
NUEVAS
TECNOLOGAS
Y ADEMS
CEO Farma: Eduard Lpez
Hablando de marcas en salud
MST Healtcare: BPO & Sales
Innovation
Desayunos con la creatividad:

Nuria Flores
Mejora de la adherencia
al tratamiento
Precio: 10
www.premiosaspid.net
Acceda con precaucin a la base de datos de mayor voltaje grfico, audiovisual
de publicidad, comunicacin de salud y farmacia realizada por agencias espaolas
y mexicanas desde el ao 2006. Podra quedarse enganchado.
1.822 campaas de Espaa y 1.790 de Mxico.

Total: 3.612 campaas.
PATROCINAN LA WEB:
Editorial
STAFF
Consejo Editorial
Antonio Lamarca
Business Development
Lacer Personal Care
Juan Miguel Martnez
Director General
Pharmacom
Xavier Snchez
Director Creativo
Umbilical
Juan Pedro Auriol
Presidente
Sepromark
La aplicacin de soluciones
eSalud y los ahorros para el
sistema sanitario
n Espaa, la atencin personalizada del paciente crnico a travs de plataformas tecnolgicas permitira reducir el coste del tratamiento de pacientes
diabticos hasta un 12%, segn explic Lars Kalfhaus, director general y
presidente de Roche Diabetes Care Spain y de Emminens Healthcare Services
en el reciente Mobile World Congress celebrado en Barcelona. Y es que el potencial de la

eSalud no est siendo aprovechado.
Cambiar la gestin de los recursos pasando del modelo actual, basado en el pago por
enfermedad y tratamiento, a un modelo de prevencin reducira a la mitad los costes para el
sistema sanitario. sta es la principal conclusin que ha trasladado Kalfhaus, durante su
Direccin Comercial: Roger Antich

Direccin Arte y Diseo: Oriol Bosch
Direccin TIC: Roger Bosch
Desarrollo Negocio TIC: Slob Josifovic
Coordinador Editorial: Daniel Ortiz
Admon. y Servicios Cliente: Eva Ruiz
Impresin: Vanguard Graphic
conferencia Re-structuring the healthcare delivery, ofrecida en el marco del MWC 2016.
Segn la OMS, el 80% de las complicaciones de la diabetes tipo 2 podran llegar a prevenirse si se cambiaran las polticas pblicas hacia un modelo ms enfocado a la prevencin, modelo en el que la mHealth podra contribuir de forma muy activa. Adems,
segn IDF, el cambio de modelo tambin ayudara a disminuir en entre un 30% y un 50%
los costes indirectos derivados de la enfermedad; absentismo laboral, reduccin de la
productividad, discapacidad y desempleo entre otros. No obstante, el potencial de estas
REPRESENTACIONES IBEROAMRICA
MXICO
Revistas Profesionales, S.A. de C.V.
Angel Bosch
a.bosch@revistasprofesionales.com.mx
ARGENTINA
Direct Pharma
Pablo Flix
pablof@directpharma.com.ar
REDACCIN Y ADMINISTRACIN
soluciones es mucho mayor que el alcanzado con los modelos de gestin actuales, ya
que mHealth mover slo 5.700 millones de euros en 2017 frente al billn que suponen
los costes sanitarios en Europa, de acuerdo con las datos de la International Diabetes
Federation (IDF).
Slo la utilizacin de las soluciones que ofrece la digital health permitira ahorrar 50.000
millones de dlares, casi 45.500 millones de euros al sistema sanitario en Estados Unidos, segn datos del U.S. Department of Health & Human Services. En Espaa, la atencin personalizada del paciente crnico a travs de plataformas tecnolgicas permite
reducir el coste del tratamiento hasta un 12% en pacientes diabticos, segn el informe
Emminens sobre el impacto de la eSalud en la Atencin del Paciente Crnico, presentado en el Congreso Nacional de Atencin al paciente crnico en 2015. A nivel europeo,
Publicaciones y Medios Telamticos, S.L.

Llacuna, 110 -local 208018 Barcelona, 22@ -EspaaTel. +34 933 004 211
Fax +34 933 003 870
pmfarma@pmfarma.com
ello supondra un ahorro de 5,7 millones de euros en costes directos, en el caso de la
EDICIONES DIGITALES
decir que el sistema sanitario hoy no est preparado para atender a la demanda de pacien-
Espaa: www.pmfarma.es
Mxico: www.pmfarma.com.mx
Argentina: http://argentina.pmfarma.com
Premios Aspid: www.premiosaspid.net
Corporativa: www.pmfarma.com
tecnolgicas que la Digital health pone a nuestro alcance son clave para dar respuesta a los
diabetes.
Segn Kalfhaus, actualmente est aumentando el nmero de pacientes, con el consecuente incremento de costes que ello supone para el sistema sanitario y, al mismo
tiempo, est disminuyendo el nmero de profesionales mdicos. Por tanto, podemos
tes crnicos, subraya. Para este directivo, las posibilidades que ofrecen las herramientas
retos de la diabetes y las enfermedades crnicas asociadas y conseguir reducir considerablemente los costes indirectos y los asociados al 80% de complicaciones que, en la actualidad,
son evitables.
En su ponencia, ha defendido que es necesario un cambio de modelo enfocado a la
Depsito Legal: B-37634/92
prevencin, junto con el empoderamiento de los pacientes, para conseguir buenos

resultados y reducir costes, contribuyendo a la sostenibilidad del sistema sanitario.
PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2016
Sumario
n 140
Especial NUEVAS TECNOLOGAS
INDICE DE ANUNCIANTES
Aimfa _________________________________ 9
27
Transformacin digital = la mejor medicina para el sector farmacutico.
30
Barmetro OnDigital en el sector healthcare.
34
El camino hacia la omnicanalidad.
38
El Social Media Marketing en Salud: el presente y el futuro de la

comunicacin online en redes sociales.
Alpha Bioresearch ____________________ 11

Altim _________________________________ 29
Blue Bliss ____________________________ 41

Bubblegum __________________________ 23
CDM Barcelona _____________________ 6-7
Close Up International _______________ 45
Drect Mdica Ibrica _______________ 101
Drac Pixel Multimedia ______________ 103
EADA ________________________________ 37
42
Alicia Moder.
Cmo pueden los laboratorios ayudar a las farmacias en su

transformacin y alfabetizacin digital?
Esther Polo Celda. eBusiness Manager. Laboratorios Boiron.
46
La reinvencin de los Libros Mdicos con las tecnologas actuales.
50
Formacin Mdica Continuada como herramienta de Marketing.
54
El canal digital como parte fundamental de una comercializacin

multi-canal de xito.
Marcos Detry y Anna Perlas. ec-europe.
Alberto Gmez Prez. Senior Manager Digital Life Sciences en Accenture. Director y
Tutor del PS. Healthcare Digital Marketing en ICEMD/ESIC Business & Marketing School.
Federico Rodrigo Vzquez. CEO. icon Digital Solutions.
ESIC _________________________________ 19
GfK __________________________________ 53
Oh Strategy.
Arantxa Juan. Social Media Strategist. Blue Bliss Comunicacin.
Ashfield _________________________ Portada

Atlantis Healthcare Spain ____________ 13
Paco Sola. Gerente de soluciones cloud. Altim.
58
Dime cmo planificas y te dir qu marca eres.
62
Instagram en la industria farmacutica, una red social que se resiste.
66
Omnichannel: seduce y encuentra el amor.
68
Se necesitan agitadores digitales en el sector farmacutico.
72
Proyecto conTIC: promoviendo el cambio de las TIC en la atencin al

paciente emergente.
74
Competencias directivas en Salud Digital.
78
Principales tendencias digitales del mercado.
80
Multicanalidad en farma y la creciente relevancia de las interacciones

personalizadas virtuales con los profesionales sanitarios.
84
eHealth, Multicanalidad y Marketing Farmacutico.
86
Multichannel, Parte de la estrategia o un estado mental?.
88
El Email Marketing en Industria Farmacutica.
Jos Antonio Alguacil. Responsable de Inconformismo. Ilusion Labs.
Grupo Saned ________________________ 99

ICEMD _______________________________ 15
Icon Group __________________________ 17
iCoolDesign _________________________ 97
IDE 360 ______________________________ 95
Ilusionlabs __________________________ 61
IMS Health _______________ Contraportada
Kantar Health ________________________ 25
MST Healthcare _____________________ 69
Premios Aspid _____ Portada interior y 39
Profarmaco 2 ________________________ 77
Quintiles ____________________________ 65
Montse Carrasco. Online Communications Director. innuo.
Alfonso Lpez Rueda. Digital Marketing Manager. LEO Pharma / LEO Innovation Lab.
Pedro Rodrguez. Social Media Manager. Luzn5.
Mercedes de Cambra, rea de Relaciones Institucionales. Grupo Menarini Espaa.
Camino Rodrguez y Luis Truchado. Socios de las prcticas de Tecnologa y Life

Sciences de Odgers Berndtson Iberia.
Ignacio Macas. CEO. Psyma.
Sepromark __________________________ 125

Vincle ________________________________ 35
Winche _________ Contraportada interior
Liz Murray. Senior Director. Karen Ticozzi. Director. Multichannel Strategy Europe.
Quintiles.
Mar Lpez Romn. Multichannel Marketing Specialist. Roche Farma.
Elisabet Garcia. Consultora digital. Saatchi&Saatchi Health.
Ignacio Enguix. Director general. Grupo Saned.
Sumario
92
Transformacin digital y retos clave a nivel organizativo: cmo podemos

abordarlos desde las unidades de negocio?
94
El fin de la estrategia digital, y el comienzo de la estrategia en un

mundo digital.
Pablo Ouro Villaraviz. EU Head of Digital Marketing. UCB.
Eva Velasco. General Manager. IDE 360.
96
100
102
Del e-detailing al CLM.
Marc Casellas. KAM Barcelona. iCooldesign.
Por favor, resintonice nuestros nuevos canales.
Luis del Pozo (Ldelpozo@directmedica.com). Director de Desarrollo de Negocio Direct

Medica (Espaa y Portugal). Managing Partner Inmedics y Pharmatys.
Smart Glass: una realidad en las retrasmisiones quirrgicas.

Jordi Rozas. CEO. Drac Pixel.
OTROS artculos
114
SECCIONES REGULARES
Editorial
Noticias del sector
10
Gente
22
CEO Farma: Eduard Lpez / Inibsa
104
Desayunos con la Creatividad:

Nuria Rodrguez / Grifols
108
Trending Topic
113
MST Healthcare: BPO & Sales Innovation 118

EADA: Debemos crear lneas de PSL? 120
Hablando de marcas en salud
122
Six Thinking Hats
126
Con otra mirada...
128
La Salud en las Redes Sociales
130
No todas las soluciones de mejora de la adherencia son iguales.

Dra. Mara Fortn. Directora gerente. Atlantis Healthcare, Espaa.
Jennifer Sigaud. Directora gerente. Atlantis Healthcare, EE.UU.
NOTICIAS
AIMFA
AGRUPACIN DE INVESTIGACIN
Y MARKETING FARMACUTICO
www.aimfa.es
VII FIM AIMFA

La VII edicin del curso bsico de Investigacin
de Mercados Farma se celebrar en Barcelona
del 4 al 8 de abril
Los prximos 4 al 8 de abril, AIMFA, con la colaboracin de ESIC, celebrar la VII edicin
de este curso de investigacin de mercados en Farma. Este es el avance del programa:
INTRODUCCIN. MERCADO FARMACUTICO EN ESPAA. EVOLUCIN Y
PERSPECTIVAS DE FUTURO
Cristina Blanco. Market Research Manager. AstraZeneca.
CDIGO DEONTOLGICO DE FARMAINDUSTIA EN RELACIN A LOS ESTUDIOS DE
MERCADO
Arancha Burgos de la Prida. Compliance Officer. Unidad de Supervisin deontolgica de Farmaindustria.
FASES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. CMO DEBEMOS ORGANIZAR UNA
INVESTIGACIN COMERCIAL?
Jordi Aparici. Responsable de Investigacin de Mercados. Almirall.
SESION PRCTICA: LA PREPARACIN DE UN BRIEFING
Jordi Oliveras. Market Access Manager. Sanofi.
PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO EN EL MARKETING
Jordi Oliveras. Market Access Manager. Sanofi.
SESIN PRCTICA: ANLISIS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
Juan Reig. Director General Adjunto de Nueva Investigacin.
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Montse Vicente y Cristina Garca. Business Intelligence. Almirall.
post-test publicitarios. Test de materiales. Estudio de segmentacin. Estudio de recuerdo de mensajes.
EXPLOTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS.
Antonio Bermejo. Director. Amber Marketing.
DIMENSION MERCADO FARMACEUTICO. FUENTES SECUNDARIAS: PANELES DE IMS
HEALTH
Mayte Cerdeira. Account Manager Sales&Services de IMS Health en Espaa.
LA INVESTIGACIN ON-LINE
Esperanza Regueras. Directora General. Axis Pharma.
INVESTIGACIN DE MERCADOS EN PRODUCTOS HOSPITALARIOS
Daniel Surez. Marketing Excellence & New Products Specialist. Roche.
LABORATORIOS ASOCIADOS
Abbvie
Alcon
Alexion
ALK Abell
Allergy Therapeutics
Almirall
Amgen
Angelini
Arkopharma
Astellas Pharma
AstraZneca
B. Braun
Bayer Healthcare
Bial
Biogen
Boehringer Ingelheim
Brill Pharma
Casen-Recordati
Celgene
Chiesi Espaa
Cinfa
Coloplast
Convatec
Daiichi-Sankyo
Diater
Esteve
Faes Farma
Ferrer Grupo
Gebro Pharma
Gilead Sciences
GlaxoSmithKline
Grifols International
Grnenthal
Hal Allergy
Hartmann
Hollister
Inmunal
Inmunotek
Ipsen Pharma
Italfarmaco
Janssen
Kyowa Kirin
Lcer
Leo Pharma
Leti
Lilly
Lundbeck Espaa
Menarini
Merck
M.S.D.
Molnlycke
Mundipharma
Mylan
Novartis Farmacutica
Novo Nordisk
Otsuka
Pfizer
Pharmamar
Pierre Fabre Ibrica
Probelte
Roche Farma
Rovi
Rubi
Salvat
Sanofi
Sanofi Pasteur MSD
Seid
Servier
Sigma Tau
Smith & Nephew
Stallergenes
Takeda
UCB Pharma
Urgo
Vifor Pharma
Wellspect Healthcare
Zambon
FUENTES SECUNDARIAS. SESIN PRCTICA: USO DE PANELES

Carlos Figueras. Business Intelligence Manager. Esteve.
Paula Garca. Analista de Mercados. Merck
INVESTIGACIN DE MERCADOS EN MERCADOS DE AUTOCUIDADO
Mara Eugenia Bertrn. Responsable de Investigacin de Mercados y Desarrollo Estratgico de Negocio de
la Divisin Consumer Health. Boehringer Ingelheim Espaa.
DINAMICA MERCADO FARMACEUTICO. FUENTES SECUNDARIAS: PANELES DE IMS
HEALTH
Laura Torre-Enciso. Medical Offering Manager de IMS Health en Espaa.
INVESTIGACIN DE MERCADO Y CRM
Jacobo Alonso-Majagranzas. SalesForce Efectiveness Manager. Kyowa Kirin.
BIG DATA E INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL REA SALUD
Jos Luis Enrquez. Director General. Real Life Data.
AIMFA es una asociacin independiente de

laboratorios farmacuticos que tiene, entre otros,
el objetivo de elaborar estudios comerciales que no
proporcionan proveedores de servicios, la validacin
de estudios y audits del sector y la celebracin de
tertulias, seminarios y cursos de formacin.
Si tu responsabilidad en la compaa abarca estudios
de mercado, anlisis de ventas, etc. y tu laboratorio
todava no es miembro de AIMFA, ponte en contacto
con nosotros en aimfa@aimfa.es o en el telfono
653 854 919 y te informaremos ampliamente sobre
las ventajas de pertenecer a nuestra Agrupacin.
Noticias
Mercado
El precio medio de los medicamentos

vara hasta un 25% segn CCAA
En todas las comunidades autnomas, a excepcin de Andaluca, Cantabria y
Extremadura, el precio medio de la dispensacin ha cado.
El precio medio de los envases de medicamentos que re-
tiene un menor precio vuelve a ser Catalua (8,73). Y si nos fija-
quieren de prescripcin que se dispensaron en las farmacias
mos nicamente en los genricos, la de mayor precio es Nava-
comunitarias de Espaa a lo largo 2015 ha sido de 7,09 euros a
rra (4,06) y la de menor, de nuevo, Catalua (3,23). De promedio,
PVL (para convertir a PVP-IVA se tendran que multiplicar todos
los precios de los genricos dispensados es 2,5 veces inferior

que los de las marcas.
los precios por 1,561083),

segn un anlisis realizado por Diariofarma a
Tambin resulta rele-
partir de datos de IMS
vante analizar cmo han
Health. Este precio tiene
variado esos precios en
importantes diferencias
2015 con respecto al ao
tanto si se analiza por
anterior. En todas las co-
comunidades autnomas
munidades autnomas, a
como si se ve en funcin
excepcin de Andaluca,
de que sean genricos
Cantabria y Extremadura,
o marcas. En el caso de
el precio medio de la
analizarlo por regiones,
dispensacin ha cado. El
las diferencias se sitan
promedio se situ en una
en el 23,48%.
bajada 0,62%, teniendo

como regin en la que el precio medio se ha deteriorado ms
Esta diferencia, lgicamente no se debe al precio de los
Galicia, donde cay un 2,95%. Una cada que en este caso se
medicamentos sino al mix medicamentos que se han utilizado
debe principalmente a las marcas, que redujeron su precio
en cada regin, con uso ms frecuente de medicamentos de
medio en un 2,5%, mientras que los genricos lo incrementaron
mayor precio en unas frente a otras. La prevalencia de deter-
ligeramente, un 0,1%.
minadas enfermedades o
el envejecimiento podran
De este modo, el precio
explicar, al menos en parte,
medio de las marcas cay
las diferencias existentes.
en once regiones, mientras

que subi en otras seis, lo
La cuanta de la variacin
que dej su evolucin anual
en los precios por comuni-
en una bajada de precio del
dades autnomas se repite
0,70%.
al hacer los anlisis por

marcas, as como por ge-
En lo que se refiere a los
nricos, siendo del 24,98% y
genricos el promedio de
el 25,71% respectivamente.
subidas se ha situado en
De este modo, para todo el
un 2,27%, pero hay casos,
mercado de prescripcin
como Aragn y La Rioja, en
(incluyendo tanto venta
los que su precio medio
al SNS como privada), la
ha bajado (0,75% y 0,68%
comunidad autnoma con
respectivamente).
un precio de envase a PVL

mayor es La Rioja, con 7,93
El caso de Aragn, es
euros, mientras que la de
singular ya que se trata de
menor precio es Catalua, con 6,42 euros por envase dispen-
la nica comunidad autnoma en la que el precio medio del
sado.
genrico ha evolucionado peor que el precio medio de las

marcas, siendo la que ha tenido una mayor bajada en el precio
Si se analizan por separado las marcas, la regin con un precio
medio de los genricos y estando por encima de la media en la
ms alto es Castilla y Len (10,91 euros), mientras que la que
evolucin del precio medio de las marcas.
10
Mercado
4Terapias oncolgicas
Noticias
Avalancha de terapias antes

de 2020.
La EMA aprueba sus presupuestos

para 2016
Segn un reciente informe elaborado por
El Consejo de Administracin de la Agencia Europea del Medicamento
IMS Health, a la altura de 2020 las inno-
(EMA) ha aprobado los presupuestos para el ejercicio econmico corres-
vaciones de los ltimos 25 aos habrn
pondiente al ao 2016, los cuales aumentarn en un 5,4 por ciento hasta
llegado a la cifra de 943 nuevos princi-
los 324.711 millones de euros, as como los preliminares de cara a 2017.
pios activos. Cada vez ms, los nuevos
Esta reunin del mencionado rgano fue aprovechada por sus miembros
medicamentos sern frmacos del rea
tambin para dar luz verde a la agenda para el curso entrante, la cual in-
de Oncologa y medicamentos hurfa-
cluye, adems, un programa de trabajo plurianual. Adems, se autoriz por
nos, de acuerdo con dicha proyeccin.
primera vez un documento nico de programacin, el cual es requerido
La categora de mayor envergadura
por el nuevo Reglamento Financiero de la Unin Europea, explica.
dentro de las 225 nuevas terapias que

se aprobarn de aqu a 2020 es la de
Otros aspectos analizados por el Consejo de Administracin de la EMA
anticancergenos.
fueron los relacionados con la autorizacin de medicamentos, sobre los

que manifest que se espera un nivel estable de actividades para el ao
En trminos de patologas concretas, se
2016. As, pronostica que se recibirn alrededor de 546 solicitudes de ase-
estima que para el mieloma mltiple las
soramiento cientfico sobre el desarrollo de frmacos, en comparacin con
tasas de supervivencia superarn el 50%
las 510 de 2015.
si los nuevos tratamientos mantienen la

eficacia que han venido demostrando en
Este Consejo de la Agencia subray al respecto que se espera que el
los primeros ensayos clnicos.
nmero de solicitudes de autorizacin de comercializacin se mantenga

constante en 2016 con 110, frente a las 112 que se llevaron a cabo en 2015. El
Por otro lado, ms del 90% de los nuevos
nmero de solicitudes de medicamentos que contengan una sustancia activa
tratamientos contra el cncer sern tera-
nueva debera permanecer estable, aade.
pias dirigidas, entre las cuales un tercio

usarn biomarcadores para definir las
Por otro lado, la EMA anunci que otorgar un mayor acceso a los informes
poblaciones de pacientes en las que su
sobre sospechas de reacciones adversas a los medicamentos autorizados
eficacia ser mayor. La era de las terapias
en la Unin Europea, al tiempo que garantiz que los datos personales se-
de precisin para todos los tipos de cn-
rn completamente protegidos. ste es el resultado de la revisin realizada
cer an estar en el horizonte en 2020,
recientemente sobre EudraVigilance, su base de datos en este sentido.
pero se habrn dado pasos importantes

en esta direccin en una variedad de tipos
tumorales, reza el informe.
Los biomarcadores se incluyen cada vez
con mayor frecuencia como objetivo de
los ensayos clnicos y, en consecuencia,
ms frmacos de reciente aprobacin
vienen acompaados de un protocolo para el empleo de biomarcadores.
Se estima que un tercio de los nuevos
anticancergenos tendrn como objetivo
tipos de cncer poco frecuentes, que se
integran en la categora de enfermedades raras.
Por otra parte, IMS vaticina una creciente
presin por parte de los pagadores para
limitar el acceso o el empleo de estos
caros tratamientos dirigidos y al mismo
tiempo, se espera de los biomarcadores
que identifiquen a los pacientes en los
cuales la terapia est aprobada.
11
Noticias
Empresas
Shire compra Baxalta por 29.300 millones

y crea un gigante en enfermedades raras
Se prev que la transaccin se cierre a mediados de este ao y que la adquisicin
se realice a travs de efectivo y acciones.
La irlandesa Shire ha cerrado un acuerdo para adquirir a su
que la adquisicin de Baxalta permitir a su compaa cumplir
competidora en el sector farmacutico Baxalta por 29.300 mi-
su visin de construccin de una compaa lder de biotecno-
llones de euros, con lo que se dar lugar a un gigante especia-
loga centrada en las enfermedades raras. Juntos, tendremos
lizado en enfermedades raras.
posiciones de liderazgo en numerosas y valiosas franquicias, ha

asegurado Ornskov, que ha indicado que la compaa prev
Se prev que la transaccin se cierre a mediados de este ao
aumentar sus ingresos en 18.300 millones de euros anuales
y que la adquisicin se realice a travs de efectivo y acciones.
para el ao 2020.
Adems, los accionistas de Baxalta dispondrn de aproximadamente de un 34% de la nueva sociedad combinada.
Por su parte, el director ejecutivo de Baxalta, ha calificado el

acuerdo de un nuevo camino hacia adelante para su compaa
En concreto, los accionistas de Baxalta recibirn 16 euros en
y el testamento del significativo progreso que ha hecho para
efectivo y 0,1482 acciones de Shire por cada accin de Baxal-
conseguir sus prioridades estratgicas de negocio.
ta, lo que representa una prima del 37% respecto al precio de

cierre del pasado 3 de agosto, cuando Shire lanz su oferta de
Esta transaccin representa una oportunidad nica para los ac-
compra.
cionistas de Baxalta, que recibirn un valor sustancial inmediato,

adems de una participacin en un lder global en enfermedades
El director ejecutivo de Shire, Flemming Ornskov, ha afirmado
raras con fuertes perspectivas de crecimiento, ha subrayado.
Mylan adquiere la sueca Meda

por 8.740 millones de euros
La consejera delegada de Meda ha valorado de forma positiva estos resultados y ha
asegurado que durante el ao 2016 la compaa aumentar sus ingresos hasta un 16%.
La compaa farmacutica estadounidense Mylan ha anuncia-
Mylan ha destacado que mediante la compra de la farmacuti-
do la adquisicin de Meda por 9.900 millones de dlares (8.740
ca sueca se crear un lder mundial farmacutico diversificado
millones de euros), el mismo da en el que ha informado sobre
que dispondr de una cartera expansiva de medicinas tanto
sus resultados en 2015, con un beneficio neto atribuido de 848
de marca como genricas, adems de proporcionar presencia
millones de dlares (747 millones de euros), un 9% menos que
en mercados emergentes clave, como China, Rusia u Oriente
el ao anterior.
Prximo.
Segn los trminos del acuerdo, los accionistas de Meda reci-
La facturacin de la farmacutica estadounidense en 2015
birn 165 coronas suecas (17,3 euros) por cada accin, adems
aument un 22%, al ingresar 9.429 millones de dlares (8.307
de acciones de Mylan, lo que supone una prima del 92% res-
millones de euros) frente a los 7.720 millones de dlares (6.801
pecto al cierre de las acciones de la farmacutica sueca el da
millones de euros) de 2014.
anterior a anunciarse la adquisicin.

La consejera delegada de Meda, Heather Bresch, ha valorado
La farmacutica estadounidense ha dado a conocer esta
de forma positiva estos resultados y ha asegurado que durante
adquisicin tres meses despus de que no lograse cerrar la
el ao fiscal 2016 la compaa aumentar sus ingresos hasta un
compra de su rival Perrigo, a la que ofreci 27.300 millones de
16%. Estamos emocionados ante nuestro anuncio de compra de
dlares (unos 24.100 millones de euros).
Meda, ha afirmado.
12
Empresas
Noticias
4Ferrer
Estrena nuevo logo.
Nestl cumple 150 aos
Ferrer informa que, fruto de su constante
El gigante alimentario Nestl cumple 150 aos. El fundador de la compa-
evolucin, a partir del 15 de febrero tiene
a, el farmacutico alemn Henri Nestl, lanz en 1866 su Harina Lactea-
un nuevo logotipo. La nueva imagen
da en Vevey (Suiza). Creada por Nestl para que la consumieran bebs que
representa un Ferrer en pleno desarrollo,
no podan ser amamantados, combina leche, harina de trigo. En esa poca,
pero que mantiene los mismos valores.
se empieza a utilizar el ahora icnico logotipo del nido.
El principal cambio del nuevo logo es
Hoy se consumen ms de 1.000 millones de raciones de productos Nestl
que elimina el concepto de Grupo para
al da en todo el mundo. La compaa opera en 197 pases y emplea a casi
centrarse en la F de Ferrer. Y es que
340.000 personas. El grupo de alimentacin sigue manteniendo intactos
a partir de ahora ya no se habla de un
sus valores, su logo y su sede central en la misma ciudad que la vio nacer.
grupo de empresas, sino de una sola
En la actualidad, Nestl abarca una amplia gama de productos que incluye
compaa internacional que trabaja con
bebidas, aguas, productos lcteos, chocolates, alimentos para mascotas e
un objetivo comn: impulsar el bienestar
incluso especialidades para el cuidado de la piel.
de la sociedad. Ya no es Laboratorios
Ferrer ni Ferrer Grupo ni Group Ferrer ni
En 2011, la compaa ampli su visin de la alimentacin mediante la
Ferrer Internacional. Slo Ferrer.
creacin de Nestl Health Science, una compaa nacida con el objetivo

de desarrollar especialidades diseadas para mejorar la salud de personas
Este cambio responde al momento de
con necesidades nutricionales especficas o promover un envejecimiento
evolucin que est viviendo Ferrer. Una
saludable, por poner algunos ejemplos.
empresa cada vez ms internacional, con

presencia en ms de 95 pases en todo
En cuanto a la relacin de Nestl con Espaa, se cumplen ahora 111 aos
el mundo, 24 filiales internacionales y
de su implantacin en el pas, concretamente en La Penilla de Cayn (Can-
el 59% de facturacin fuera de Espaa.
tabria), donde instal la fbrica de la que sali el primer bote de Harina
En los ltimos aos se est llegando a
Lacteada Nestl en la primavera de 1905.
nuevos mercados y lanzando nuevos

productos como nunca antes.
El fabricante cuenta hoy en Espaa con un equipo humano de ms de

5.500 personas y tiene once centros de produccin distribuidos en seis
Comunidades Autnomas. El 44% del total de la produccin espaola se
destina a la exportacin, principalmente a pases de Europa.
La esencia de Ferrer sigue siendo la

misma. Por ello, el nuevo logo mantiene
la misma tipografa y los mismos colores.
Asimismo, se han querido plasmar los
valores de Ferrer simbolizando con la
nueva imagen la sostenibilidad, la tecnologa y la proximidad.
En cuanto a los aspectos tcnicos, se ha
cambiado el equilibrio entre el smbolo y
el texto, dndole ms nfasis a Ferrer e
incrementando su tamao y su grosor.
Adems, recientemente tambin se ha
estrenado la nueva pgina web corporativa (www.ferrer.com), una web renovada y actualizada que refleja la imagen
de Ferrer, y que ir evolucionando a lo
largo de este ao con contenidos ms
dinmicos.
13
Noticias
Empresas
4Abbott
Ha adquirido Alere por 5.330
millones de euros.
El grupo farmacutico estadounidense
Abbott Laboratories ha adquirido Alere
por 5.330 millones de euros con el objeti-
AstraZeneca adquiere la divisin

de respiratorio de Takeda
La adquisicin incluye los derechos de roflumilast fuera
de Estados Unidos e incrementar los ingresos de la
compaa a partir de este ao.
vo de aumentar su presencia y liderazgo
AstraZeneca ha anunciado la firma de un acuerdo definitivo para adquirir la divisin
en el mbito de los diagnsticos a nivel
respiratoria de Takeda Pharmaceutical Company Limited. La operacin comprende
mundial.
la ampliacin de los derechos de roflumilast (comercializado como Daliresp en Estados Unidos y como Daxas en otros pases), el nico inhibidor oral de la PDE4 apro-
Bajo los trminos del acuerdo, los ac-
bado para el tratamiento de la enfermedad pulmonar obstructiva crnica (EPOC). La
cionistas de Alere recibirn 56 dlares
compaa refuerza una vez ms su compromiso con estos pacientes poniendo a su
en efectivo por cada accin y una vez
disposicin los mejores tratamientos para mejorar su calidad de vida.
realizada la transaccin, la compaa estadounidense pasar a ser una subsidia-
AstraZeneca lleva comercializando Daliresp en Estados Unidos desde que adquiri
ria de Abbott. Adems, la deuda neta de
los derechos del producto de Actavis en el primer trimestre de 2015. La adquisi-
Alere, que asciende a 2.389 millones de
cin completa de los derechos a nivel mundial fortalecer la divisin respiratoria
euros, ser asumida o refinanciada por
de AstraZeneca y complementar la cartera de productos de la compaa para el
la farmacutica.
tratamiento de la EPOC. Datos recientes confirman el efecto beneficioso que aporta

Daxas a los pacientes al reducir las exacerbaciones como terapia adicional a la do-
Abbott ha destacado que la cartera
ble o triple terapia broncodilatadora.
complementaria de productos de Alere

permitir acceso a nuevos canales y geo-
El acuerdo tambin dar acceso a AstraZeneca a otros medicamentos respiratorios
grafas y ha indicado que la farmacuti-
comercializados y a productos en desarrollo.
ca podr proporcionar nuevos productos

para ayudar a los sistemas sanitarios a
Segn los trminos del acuerdo, AstraZeneca pagar a Takeda 575 millones de d-
aumentar su demanda.
lares y aproximadamente 200 empleados de Takeda se incorporarn a AstraZeneca

cuando se complete la operacin.
El presidente y consejero delegado de

Abbott, Miles D. White, ha asegurado que
esta adquisicin permitir la creacin del
punto ms importante del mundo en el
negocio de anlisis. Queremos ofrecer a
nuestros clientes las mejores y ms amplias soluciones de diagnsticos. Alere nos
ayudar a hacerlo, ha subrayado.
Por su parte, el presidente y consejero
delegado de Alere, Namal Nawana, ha
afirmado que la adquisicin marca un
Bayer vende su negocio de Diabetes

Care a Panasonic Healthcare
La nueva compaa independiente se llama Ascensia
Diabetes Care Holding y la sede central est en Basilea.
hito excitante y transformador y pro-
Bayer ha cerrado el acuerdo para vender el negocio de Diabetes Care a Panasonic
porciona un beneficio inmediato a sus
Healthcare Holdings por un total de 132.000 millones de yenes, alrededor de 1.000
accionistas. Adems ha asegurado que
millones de euros, lo que incluye sistemas para anlisis de glucosa en sangre y
acelerar la meta compartida de mejorar
dispositivos de puncin para personas con esta enfermedad.
los cuidados del paciente.

El negocio de Diabetes Care represent 909 millones de euros en ventas en 2014
Hace unas semanas, Abbott anunci sus
e incluye el portfolio de medidores de glucosa y tiras reactivas Contour y otros pro-
resultados de 2015, con un beneficio neto
ductos como Breeze 2 y Elite, y los dispositivos de puncin Microlet.
de 4.067 millones de euros, lo que supone un 96% ms respecto al ao anterior,
La nueva compaa independiente de Diabetes Care se llama Ascensia Diabetes
mientras que su cifra de negocio se in-
Care Holding y la sede central est en Basilea (Suiza), segn ha informado Bayer en
crement un 1% hasta los 20.405 millones
un comunicado. Panasonic Healthcare est respaldada por fondos de la firma inter-
de dlares (18.760 millones de euros).
nacional de inversin KKR y Panasonic Corporation.
14
Empresas
4GSK Espaa
Lanza su nueva web corporativa.
GSK Espaa ha lanzado a la red su nueva
pgina web -www.gsk.es- en la que
muestra una imagen ms visual, dinmi-
Noticias
Almirall se hace con el 100% de

la estadounidense ThermiGen
La transaccin tiene un valor de negocio de alrededor
de 80 millones de dlares.
ca y atractiva. Se trata de un portal que
La farmacutica Almirall ha ejecutado la opcin de compra del 100% de ThermiGen,
incorpora numerosos avances en nave-
una empresa de tecnologa mdica esttica que lidera el desarrollo y produccin
gabilidad, funcionalidades y amplitud
de sistemas de energa regulada por termistores para ciruga plstica y aplicaciones
de contenidos ms dinmicos adems
dermatolgicas estticas. Segn informa esta compaa, en septiembre de 2015 Al-
de adaptarse perfectamente a todos los
mirall adquiri una participacin minoritaria en ThermiGen por 5 millones de dlares,
dispositivos de navegacin. Han sido
que representa el 7,7% de las participaciones emitidas, y pag otros 2,5 millones a
incorporadas nuevas secciones con ms
cambio de los derechos de la opcin de compra para adquirir hasta el 100% de la
informacin y ms contenido audiovisual
compaa, por un valor de negocio de alrededor de 80 millones de dlares. Segn
para hacer la navegacin ms sencilla y
los trminos del acuerdo, la transaccin se complet durante el pasado mes de
mejorar la experiencia de los usuarios.
enero. La finalizacin del acuerdo est condicionado y sujeto al cumplimiento de

determinadas condiciones de cierre.
El objetivo de esta presencia renovada

de la Compaa es facilitar el acceso a
El portafolio de productos de ThermiGen est basado en unos sistemas de energa
los usuarios a un portal donde se puede
regulados por termistor que se empiezan a conocer como la Ciencia de Calor, que
optar por tener un acceso meramente
permite a los mdicos el uso de la temperatura como parmetro para tratar una
consultivo o con la mayor operatividad,
variedad de condiciones estticas de tejidos blandos y nerviosos.
15
Noticias
Productos
Aprobado en Espaa Opdivo, para el

tratamiento del melanoma avanzado
La incidencia del melanoma aumenta en casi todos los pases europeos y se estima que
uno de cada cinco pacientes desarrollar la enfermedad metastsica o avanzada.
Las Autoridades Sanitarias Espaolas han aprobado la inclusin
que ha fracasado el tratamiento con inhibidores de BRAF, como
de Opdivo (nivolumab) en la prestacin farmacutica. Nivolu-
para algunos pacientes en los que se use como primera lnea de
mab es el primer inhibidor del punto de control inmunitario PD-1
tratamiento. Es muy destacable que a los dos aos de seguimien-
autorizado en Espaa, como monoterapia para el tratamiento en
to prcticamente el 40% de los pacientes no han experimentado
primera lnea del melanoma avanzado (irresecable o metastsi-
progresin de su tumor y continan sin evidencia de enfermedad
co), as como para aquellos pacientes que han fracasado a otras
activa, destaca el Dr. Berrocal.
terapias independientemente de la mutacin BRAF.

La incidencia del melanoma aumenta en casi todos los pases
La aprobacin de este tratamiento supondr a los pacientes con
europeos y se estima que uno de cada cinco pacientes desarro-
melanoma metastsico la posibilidad de duplicar sus expectativas
llar la enfermedad metastsica o avanzada. Histricamente, el
de supervivencia frente a los tratamientos que disponamos en la
melanoma metastsico en estadio avanzado tiene mal pronsti-
actualidad, pasando de un 20% de supervivencia a largo plazo con
co, con una tasa de supervivencia media para el estadio IV de 6
ipilimumab a ms de un 50% a dos aos de seguimiento, explica
meses y una tasa de mortalidad a un ao del 75%. En concreto,
el Dr. Alfonso Berrocal, jefe de Seccin de Oncologa del Hospital
en Espaa se diagnostican cada ao aproximadamente alrededor
General Universitario de Valencia. En los pacientes con mutacin
de 4.000 casos de melanoma. Afortunadamente muchos de ellos
de BRAF nivolumab constituye una opcin teraputica con posi-
se detectan en estadios precoces, pero existe un porcentaje de
bilidad de ofrecer largas supervivencias tanto para pacientes a los
aproximadamente 700 pacientes con la enfermedad avanzada.
Esteve lanza CortaGrip, un spray bucal que

acorta y previene el resfriado
No necesita receta mdica y est indicado en adultos y en nios a partir de los 4 aos.
Esteve lanza CortaGrip, un nuevo producto contra el resfriado
intensidad. Y, por otra
con una doble funcin: acorta su duracin y lo previene en caso
parte, funciona como
de exposicin al virus. Disponible en dos envases distintos, de
prevencin, reducien-
20ml y de 7ml, este spray bucal no necesita receta mdica y
do la probabilidad de
est indicado en adultos y en nios a partir de los 4 aos de
contraer el resfriado
edad.
ante una exposicin al

virus.
CortaGrip focaliza su accin en la boca y en la garganta, que

es donde los virus del resfriado se asientan y se multiplican,
CortaGrip est dispo-
y combina la eficacia de dos principios activos: el glicerol, y la
nible en dos presen-
tripsina.
taciones distintas, de
20ml y de 7ml que in-
CortaGrip acta cubriendo el revestimiento de la mucosa
cluyen un pulverizador
creando una barrera protectora que atrapa y desactiva los virus
bucal para administrar
del resfriado, evitando que se unan a las clulas y contribuyen-
una dosis cada dos
do as a que el organismo los elimine de forma natural.
horas hasta un mximo

de 6 veces al da hasta
Gracias a ello, puede utilizarse con una doble funcin: acortar
aliviar los sntomas o
y prevenir el resfriado. Por una parte, ante los primeros snto-
mientras dure la expo-
mas ayuda a acortar la duracin del resfriado y disminuir su
sicin al virus.
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Productos
4Otezla
Ya disponible en nuestro pas
para la psoriasis.
Se presenta una nueva alternativa teraputica no biolgica para el tratamiento
Noticias
Briviact, nuevo antiepiltico,

recibe aprobacin de la CE
Ha demostrado reducir significativamente la frecuencia
de las crisis epilpticas.
de la psoriasis y la artritis psorisica, ya a
La biofarmacutica belga UCB acaba de anunciar que la Comisin Europea ha au-
disposicin de los profesionales sanita-
torizado el uso de Briviact, cuyo principio activo es brivaracetam, como tratamiento
rios y de los pacientes espaoles. Esta
complementario de las crisis epilpticas de inicio parcial con o sin generalizacin
innovacin ofrece un nuevo tratamiento
secundaria (es decir, con o sin propagacin a los dos lados del cerebro despus de
cuyo original mecanismo de accin
la crisis inicial) en adultos y adolescentes mayores de 16 aos que padecen epilepsia.
podra cambiar la forma de abordar estas
Una importante novedad es que el tratamiento con Briviact se puede iniciar sin necesi-
dos enfermedades. Se trata de Otezla
dad de ajustar las dosis, por lo que los pacientes podrn beneficiarse de este medica-
(apremilast), el primer inhibidor de la
mento desde el primer da del tratamiento. Adems, los mdicos pueden aumentar o
PDE4 indicado para ambas dolencias,
reducir la dosis en funcin de la respuesta y tolerabilidad de los pacientes.
que ha sido desarrollado por la compaa

Celgene.
La aprobacin de la Comisin Europea supone una gran noticia para todas aquellas
personas de la Unin Europea que padecen epilepsia y requieren opciones teraputicas
Apremilast es la primera terapia oral
alternativas a las existentes, subray Jean-Christophe Tellier, CEO de UCB. Uno de los
en 20 aos que recibe aprobacin para
objetivos principales de UCB es mejorar la vida de las personas con epilepsia, por lo que
pacientes con psoriasis, y el primer trata-
nos entusiasma poder poner este medicamento a disposicin de los pacientes abrien-
miento oral desarrollado especficamen-
do, de este modo, el camino a una evolucin positiva en el mbito del tratamiento de la
te para artritis psorisica.
epilepsia.
17
Noticias
Servicios
GfK impulsa su digitalizacin global

con la adquisicin de Netquest
El acuerdo refuerza la actividad de GfK en el sector de los paneles digitales y su
presencia en Amrica Latina, Espaa y Portugal.
GfK adquiere Netquest, el proveedor lder en paneles de acceso
tribuirn a reforzar el porfolio de servicios digitales de GfK. As,
con una importante presencia en Espaa, Portugal y Amrica Lati-
por ejemplo, un beneficio clave de la adquisicin es la oportu-
na. El acuerdo, firmado y cerrado el 4 de febrero, tambin engloba
nidad inmediata de expandir el servicio Crossmedia Link de GfK
Wakoopa, filial de la empresa y proveedor lder en tecnologa de
en los mercados que actualmente cubre Netquest.
medicin pasiva multidispositivo. Este acuerdo permitir a GfK

implantar nuevos paneles digitales en todo el mundo y ampliar
Con ms de 1,3 millones de consumidores en sus paneles en
los paneles existentes de alta calidad, acelerar el crecimiento del
Amrica Latina, Espaa y Portugal, los principales clientes de
Crossmedia Link en Amrica Latina y ampliar la actividad actual
Netquest son empresas de investigacin de mercados, gran-
de Netquest y Wakoopa a nivel global. Netquest es el proveedor
des empresas pertenecientes a distintos sectores y agencias
lder en paneles digitales multidispositivo de alta calidad y datos
de medios. Netquest seguir operando con su marca actual.
de comportamiento digital en Amrica Latina, Espaa y Portugal,

con presencia en un total de 21 pases. Su tecnologa propietaria
Matthias Hartmann, CEO de GfK, afirma que estamos muy
incluye la herramienta lder de encuestas online en Amrica Latina
contentos de poder dar este paso en nuestro camino hacia la
y un sistema de gestin de paneles online de alta calidad (con
digitalizacin. Nos complace dar la bienvenida a los empleados de
certificacin ISO). A travs de su filial Wakoopa, la empresa tam-
Netquest y Wakoopa a GfK. Ambas empresas comparten una vi-
bin ofrece a nivel global software de medicin pasiva, servicios
sin estratgica en la que los datos de comportamiento recolecta-
tecnolgicos y recoleccin de datos de comportamiento multidis-
dos mediante medicin pasiva, en combinacin con otras fuentes
positivo.
de datos, sern fundamentales para ofrecer soluciones punteras

en el sector dirigidas a clientes de todo el mundo. Combinaremos
La empresa adquirida se ubicar en la divisin de Consu-
la capacidad de los paneles digitales de Netquest con nuestros
mer Experiencies. GfK tiene previsto ampliar las actividades
activos, incluyendo nuestra actual tecnologa Nurago. El acuerdo
actuales de Netquest y Wakoopa a nivel global. Paralelamente,
brinda nuevas oportunidades para poder dar un mejor servicio a
la tecnologa de la empresa y las habilidades de su equipo con-
los clientes y fomentar el crecimiento de GfK en el terreno digital.
icon Group lanza i-Konekt: la mayor plataforma

multi-canal del sector
Gestiona a travs de distintos canales (telfono, Internet y presencial) contactos de
primera calidad con mdicos, farmacias y pacientes.
icon Group, lder internacional en externalizacin de soluciones
i-Konekt, gestiona a travs de distintos canales (telfono,
de comercializacin mediante redes de ventas y multicanali-
Internet y presencial) contactos de primera calidad con m-
dad informa del lanzamiento de i-Konekt, la mayor plataforma
dicos, farmacias y pacientes realizando diversas actividades
multi-canal del mundo dentro del sector de la salud y bienestar
de soporte, venta y atencin para sus clientes: laboratorios,
con los menores costes, y por tanto los mejores retornos.
cadenas de farmacias, hospitales y aseguradoras con llamadas entrantes y salientes siempre reforzadas por aplicaciones
En esta primera fase, i-Konekt pone a disposicin de sus clien-
telefnicas y digitales de ltima generacin. En palabras de
tes:
Enrique Remezal, COO de icon Group, i-Konekt convierte a icon

Group en el nico proveedor de servicios comerciales de exter-
3.000 posiciones comerciales telefnicos/virtuales.
nalizacin a nivel mundial, integrando todos los canales, tanto
9 ubicaciones en 3 continentes.
los tradicionales (visita presencial y telfono) como los digitales
Capacidad para llevar a cabo ms de 60 millones de llamadas
(email, smartphone, webs y redes sociales), operando de forma
anuales (24/7) a mdicos, farmacias y pacientes.
sinrgica y coste-efectiva.
18
Servicios
Noticias
4Publicis
Adquiere el negocio de PDI.
La UB y Talento Farmacutico firman un

convenio de colaboracin
Publicis Healthcare Communications

Group (PHCG), parte de Publicis Groupe,
La Universidad de Barcelona, a travs de su Facultad de Farmacia, y Talen-
anunci la adquisicin de los negocios de
to Farmacutico, firman un convenio de colaboracin para la formacin y
servicios comerciales (CSO) de PDI, aumen-
promocin profesional de sus alumnos del MBA en Industria Farmacutica
tando la amplitud y las capacidades de la
y Biotecnolgica. Este convenio tiene como finalidad la puesta en marcha y
comercializacin biomdica y servicios de
desarrollo del MBA, cuyo objetivo principal es ayudar a los jvenes gradua-
marketing existentes. Los negocios manten-
dos en su desarrollo integral y su incorporacin a la industria, y ayudar a las
drn su nombre, convirtindose en una divi-
compaas incorporando jvenes talentos que ocuparn los futuros puestos
sin de Publicis Healthcare, centrndose en
de responsabilidad en sus organizaciones.
la construccin de equipos clnicos omnicanal personalizados de servicio y de ventas de
Se ha creado una comisin mixta de seguimiento integrada por miembros de
cuidado de salud. Los PDI CSO reportarn a
la Facultad de Farmacia de la Universidad de Barcelona y miembros de Talen-
Nick Colucci, consejero delegado de PHCG,
to Farmacutico, la cual se encargar de desarrollar y supervisar los progra-
y tendr su sede central en Nueva Jersey.
mas docentes del MBA en Industria Farmacutica y Biotecnolgica, as como

de las prcticas en empresas del sector. Los jvenes talentos seleccionados
La adquisicin proporciona a Publicis
para este mster tendrn la oportunidad de iniciar su carrera profesional en la
Healthcare 3.500 trabajadores en el
industria farmacutica y biotecnolgica con una beca que cubre entre el 90%
campo, desplegados para cumplir con
y el 100% del coste del mster, y con posibilidades de continuar profesional-
las necesidades de los clientes.
mente en dichas empresas una vez finalizado el mster.
19
Noticias
Servicios
4Pop In Group
Recupera la msica de tu
garganta, su nueva campaa.
Ya est en marcha la campaa de lanzamiento de Bucometasana, comprimidos
para la solucin rpida contra el dolor de
Pharmacom obtiene el nivel 4 de

certificacin de Veeva
Acredita la agencia como experta en la creacin de
contenidos para las cuatro herramientas de CRM.
garganta, de la compaa farmacutica
Veeva Systems, compaa lder en el diseo de soluciones basadas en la nube para
Mylan. Pop In Group es la agencia creati-
la industria farmacutica, puso en marcha el pasado mes de junio un sistema de
va responsable de Recupera la msica de
certificacin de agencias con el objetivo de homologar a sus partners para la crea-
tu garganta, con un claro mensaje: Gra-
cin de contenidos en los distintos canales que ofrece la plataforma: iRep, Approved
cias a la eficacia de Bucometasana, este
Email, CoBrowse y Engage.
ao van a triunfar las gargantas felices: las

que cantan y expresan su alegra sin temor
a quedarse sin voz.
Esta campaa tiene presencia en el punto
de venta (carteles, folletos, vinilos, PLV,
Con este reconocimiento, Pharmacom pasa a formar parte de un limitado nmero
dispensadores, azafatas), en exterior
de agencias, a escala mundial, que gozan del mximo nivel de certificacin para el
(kioscos en Madrid y Barcelona y Autobu-
conjunto de servicios integrados que combinan la visita presencial y la remota, con
ses en Madrid, Barcelona y Sevilla) y en
el objetivo de mejorar la experiencia de la comunicacin entre vendedor y cliente.
digital a nivel nacional (banners, web). Su
Pharmacom es partner oficial de contenidos de Veeva desde 2013 y acumula ex-
objetivo es generar notoriedad de marca,
periencia en el desarrollo de contenidos para dispositivos mviles que utilizan las
redirigir al pblico a la farmacia y que
redes de venta del sector farmacutico desde 2010.
conozcan los beneficios de este producto

en esta poca del ao de mayor consumo
de analgsicos y antigripales.
4Euromedice
Se integra en el Grupo Vivactis.
Berbs Asociados, agencia de

comunicacin de la SEPD
La Sociedad Espaola de Patologa Dual es una sociedad
cientfico-mdica constituida en el ao 2005.
Euromedice comienza el ao integrndose en el Grupo Vivactis, una de las
La Sociedad Espaola de Patologa Dual (SEPD) contar a partir de ahora con la
mayores agencias internacionales inde-
colaboracin de Berbs Asociados como agencia de comunicacin.
pendientes de consultora, comunicacin

y marketing healthcare, para poder dar un
Los principales objetivos de la SEPD son:
mayor y mejor servicio a sus clientes.
Ser lderes y referente en la formacin, investigacin y difusin de la Patologa

Dual.
Vivactis proporciona servicios a socieda-
Promover programas (I+D+I) de investigacin, desarrollo e innovacin en el campo
des cientficas, la industria farmacutica
de la Patologa Dual y formar a los profesionales en este campo.
y empresas de tecnologa y diagns-
Difundir y concienciar sobre la problemtica de la Patologa Dual entre los profe-
tico mdico, as como a los diferentes
sionales, la administracin pblica y la sociedad en general.
stakeholders del mbito de la salud. En la
Disear, planificar y gestionar actividades, recursos y procesos relacionados con la
actualidad, el grupo multinacional Vivactis
Patologa Dual.
cuenta con 44 agencias repartidas en 21
Realizar actuaciones encaminadas a lograr la integracin de diferentes grupos,
pases de los cinco continentes.
asociaciones y profesionales tanto a nivel nacional como a nivel internacional que

trabajan en las diferentes reas del conocimiento que constituyen el objetivo de la
Euromedice, con sede en Espaa, Mxico
Patologa Dual.
y Colombia, es una empresa de comuni-
Actuaciones para reducir el doble estigma en Patologa Dual y representar a los
cacin y marketing en salud que basa su
profesionales de la Patologa Dual.
actividad en el desarrollo de proyectos
Contribuir en ltimo trmino a la mejora de la calidad de los pacientes con Patolo-
con contenidos de alto valor cientfico.
ga Dual, sus familiares y su entorno.
20
Servicios
Noticias
Oncology Market Map, la nueva solucin de Close Up

Con la colaboracin de Azierta, la compaa presenta este estudio observacional de uso
de frmacos en 40 hospitales de referencia en Oncologa.
Los pasados das 23 y 24 de febrero, en Madrid y Barcelona res-
dades Autnomas: Andaluca, Catalua, Comunidad Valenciana,
pectivamente, Close Up present su nueva y ambiciosa solucin:
Galicia, Madrid y Pas Vasco.
Close Up Oncology Market Map, una nueva forma de analizar la

patologa que pretende ser un referente del rea oncolgica. Y es
Tal y como se encarg de comentar Ignacio Vieira, los beneficios de
que la oncologa sigue centrando los esfuerzos en investigacin
este Close Up Oncology Market Map sern mltiples, partiendo del
de las principales compaas farmacuticas. Ambas reuniones
propio conocimiento de la patologa, y pasando por los perfiles de pa-
congregaron a los principales laboratorios farmacuticos espe-
cientes, el acceso segn CCAA y hospital, el uso de frmacos en ms
cialistas en Oncologa, y contaron con la presencia de Ignacio
de 20.000 pacientes, los protocolos/algoritmos de tratamiento, el
Vieira, Head of Commercial de Close Up, ngel Navarro, Socio y
market share o las dinmicas de tratamiento, teniendo en cuenta que
Presidente Ejecutivo de Azierta, y Josefina Consuegra, Business
se realizarn informes estratgicos personalizados dando respues-
Intelligence & Market Research Manager de Close Up.
ta a las necesidades especficas de cada laboratorio. Adems, el

Close Up Oncology Market Map va a proporcionar aspectos muy
En el entorno actual, para un buen conocimiento del mercado y
relevantes que permitirn identificar patrones de uso de frmacos:
sus actores, hay unas claves a considerar: terapias dirigidas a dia-
cambios, retiradas y sustituciones; as como entender dnde y cmo
nas moleculares especficas, terapias dirigidas a dianas inmunol-
est siendo usado un frmaco en un contexto competitivo.
gicas y la irrupcin de los biosimilares tras la prdida de patentes.

Close Up, con la colaboracin de Azierta, ofrece una solucin
Este proyecto se define como un proyecto (IE)2 entendido como
que cubre la necesidad de informacin fiable y real del uso de los
Inteligente, Innovador, tico y Esttico. Como apunt ngel
frmacos en la prctica clnica habitual, teniendo en cuenta si se
Navarro, Innovador por el uso de la tecnologa, Inteligente para dar
sustituyen o se intercambian, los perfiles de pacientes o las condi-
respuesta a todos los interlocutores que buscan respuestas a sus
ciones en las que se usan, facilitando a los equipos de marketing
preguntas, tico por el propio entorno de nuestro sector y los cdigos
u otros decisores la toma de decisiones.
que ste debe seguir, y Esttico porque es un proyecto bonito, sin

olvidar dar respuestas a los pacientes que sufren cncer.
El Close Up Oncology Market Map inicia su andadura en las tres

patologas principales si tenemos en cuenta la prevalencia entre
El Close Up Oncology Market Map est siendo preparado y tra-
la poblacin espaola, sin descartar abordar otras en un futuro
bajado para que ya pueda tener informacin completa a finales de
prximo, como coment Josefina Consuegra. Estas tres patologas
este ao 2016, como indic Ignacio Vieira siempre que la industria
son: cncer de mama, cncer de pulmn y cncer colorrectal.
demuestre que necesita de esta informacin tal y como la hemos
Igualmente, la cobertura geogrfica que abarca se centra en 40
diseado y, con su beneplcito y colaboracin, estar listos para que
hospitales oncolgicos distribuidos en las 6 principales Comuni-
en noviembre de este ao el proyecto ya sea una realidad final.
De izquierda a derecha: ngel Navarro, de Azierta, Ignacio Vieira y Josefina Consuegra, de Close Up, durante la presentacin del Oncology Market Map.
21
Gente
Eduardo Recoder
Isabel Delgado
Nuevo presidente de AstraZeneca
Se incorpora a Salvat como
Espaa
directora de I+D
/in/eduardo-recoder-de-la-cuadra-4781594/es/
/in/isabel-delgado-gan-4b8651b/es/
AstraZeneca Espaa ha anunciado el nombramiento de Eduar-
Laboratorios Salvat incorpora a Isabel Delgado como directora
do Recoder como nuevo presidente de la compaa. El hasta
de I+D.
ahora presidente, Ludovic Helfgott, pasar a desempear el
La incorporacin de Isabel Delgado, que hasta la fecha era
cargo de vicepresidente global de Antitrombticos.
directora de project management de Isdin en Barcelona, acen-
Eduardo Recoder se incorpor a AstraZeneca Espaa en 2007
ta el compromiso de Laboratorios Salvat con la investigacin
como director de la Unidad de Negocio de Atencin Primaria,
y desarrollo.
al frente de la cual lider exitosos lanzamientos que logra-
Antes de asumir la direccin de proyectos en Isdin, desem-
ron consolidar el portfolio de medicamentos, contribuyendo
pe la direccin de I+D y Asuntos Regulatorios del Grupo
de manera determinante a impulsar el crecimiento de esta
Lacer desde el ao 2011 hasta el 2014. Tambin desempe
unidad en Espaa.
la direccin de I+D en Novartis Consumer Health (Espaa y
En 2010 es nombrado director general de la compaa en
Portugal) desde 2009 hasta el 2011 y previamente desde el
Portugal, donde permaneci dos aos antes de su traslado
2004 al 2008 fue directora de Desarrollo Farmacutico de
a AstraZeneca Brasil como presidente, cargo que ha desem-
Merck Serono Espaa.
peado hasta la fecha. Antes de incorporarse a AstaZeneca
Isabel Delgado Gan, Licenciada y Doctorada en Farmacia
ocup cargos de responsabilidad en otras compaas como
por la Facultad de Farmacia de Barcelona, tiene 25 aos de
BASF y Grnenthal.
experiencia en la Industria Qumica y Farmacutica, especial-
Es Graduado en Farmacia por la Universidad de Barcelona y
mente en la direccin de I+D y Asuntos Regulatorios.
cuenta con un Mster MBA por el IESE.
Elena Erroba
Francisco J. Fernndez
Directora de Desarrollo de Negocio
Nuevo director de Comunicacin
de 3PBiopharmaceuticals
de Farmaindustria
/in/francisco-j-fernndez-rodrguez-13354534/
/in/elena-erroba-315a2517
Elena Erroba ha sido nombrada recientemente nueva direc-
El periodista Francisco J. Fernndez (Benavente, Zamora, 1969)
tora de Desarrollo de Negocio de 3P Biopharmaceuticals.
se ha incorporado a la Asociacin como nuevo director de
Este nombramiento es fruto de la gran labor que ha venido
Comunicacin.
desarrollando como jefa de Desarrollo de Negocio y Marketing
Licenciado en Ciencias de la Informacin, Fernndez ha ejercido
durante los 5 aos que lleva colaborando con la empresa.
como periodista durante dos dcadas. Tras pasar por varios
Licenciada en Bioqumica, MBA y Doctora en Ciencias por la
medios de comunicacin locales en Zamora, su provincia natal,
Universidad de Navarra, se incorpor en 2011 a 3P como jefa
el diario de informacin econmica Expansin y el gabinete de
de Desarrollo de Negocio y Marketing, cargo que ha ocupado
Comunicacin de Renfe, se incorpor al Grupo Recoletos en
hasta su actual nombramiento y promocin interna.
1992 para el lanzamiento de Diario Mdico, donde ejerci como
Navarra, de 34 aos, cuenta con ms de 10 de experiencia en
jefe de Informacin durante 9 aos. En 2001 lider la puesta en
el sector biotecnolgico, combinando actividades de consulto-
marcha de Correo Farmacutico, el segundo medio del rea de
ra estratgica y desarrollo de negocio en firmas de consultora
Salud del grupo.
nacionales e internacionales con la direccin de proyectos en
Desde 2012 ha compaginado la direccin de ambos medios,
la Asociacin Espaola de Empresas de Biotecnologa (ASE-
ya en el grupo Unidad Editorial, y desde su rea de responsa-
BIO), previas a la actividad de desarrollo de negocio y labores
bilidad se lanzaba tambin en 2015 la web de informacin en
comerciales que viene ejerciendo en 3P.
salud para la poblacin general DMedicina.com.
22
Gente
Esteban Plata
Ramn Palou
Nuevo vicepresidente AbbVie
Nuevo director de la unidad de
Europa Occidental y Canad
Oncologa de Merck Espaa
/in/esteban-plata-109957a8/
/in/ramon-palou-de-comasema-681658/es/
Esteban Plata ha sido nombrado vicepresidente de AbbVie
La multinacional qumico-farmacutica alemana Merck ha
para Europa Occidental y Canad, en sustitucin de Pascale
nombrado a Ramn Palou de Comasema Sureda nuevo direc-
Richetta a quien la compaa le ha agradecido su compromiso
tor de la unidad de Oncologa de Merck en Espaa.
e implicacin para mejorar la vida de las personas a travs de
Ramn es Licenciado en Ingeniera Industrial por la Universi-
la innovacin e investigacin y aportando soluciones mdicas
dad Politcnica de Catalua (Barcelona) y cuenta con Forma-
sostenibles.
cin de Posgrado en Ciencia por la Universidad de Tecnologa
Hasta ahora, Plata era el vicepresidente de AbbVie en la re-
de Tampere (Finlandia) y un MBA por la Escuela Superior de
gin de Japn y Asia-Pacfico (JAPAC). Se uni a Abbott Espaa
Administracin y Direccin de Empresas (ESADE) en Barcelona.
en 1991, donde ocup varios puestos en las reas de ventas y
Comenz su carrera en la industria farmacutica en Amgen en
marketing. En 2005, fue nombrado director comercial en Euro-
2002, y anteriormente trabaj como consultor en Grupo Bos-
pa, y posteriormente, en 2006, fue nombrado director general
ton Consulting. En Amgen comenz como business planning &
de Abbott en Turqua.
analysis manager en Espaa, y despus ocup distintos cargos
En 2008 ocup el mismo puesto en Abbott Espaa y, cinco
en Bruselas y Madrid, hasta que en 2010 se traslad a Lisboa,
aos ms tarde, en 2013, fue nombrado primer vicepresiden-
donde en enero de 2012 fue nombrado country director de
te de Abbott/AbbVie en el rea geogrfica de JAPAC. Plata se
Amgen en Portugal, puesto que ha ocupado hasta su incorpo-
trasladar de Singapur a Pars (Francia).
racin a Merck.
Jordi Domnguez
Alberto Garca
Nuevo director de Public Affairs y
Nuevo gerente nacional de Ventas
Acceso de Marketinred
Farmacias de Phergal
/in/jordidominguezsanz/
La Agencia de Marketing Marketinred incorpora a Jordi Domn-
Alberto Garca se ha incorporado a Laboratorios Phergal
guez, un destacado lder del Market Access en Espaa, para
como nuevo gerente nacional de Ventas, divisin Farmacias,
responsabilizarse del rea Public Affairs y Acceso de Marketin-
con una experiencia de ms de 20 aos dentro de la industria
red.
farmacutica.
Jordi acredita una larga y exitosa trayectoria en la industria far-
Alberto Garca ha desarrollado su carrera profesional liga-
macutica en donde se incorpor en 1991. Es Licenciado en
do siempre a especialidades mdicas como dermatologa,
Biologa por la Universitat de Barcelona, y ha desarrollado su
pediatra, medicina esttica, ginecologa y farmacias de mbito
carrera profesional en el sector farmacutico para empresas
nacional.
como Salvat, Lcer o Almirall, en las que fue responsable de
Sus comienzos pasan por Laboratorios OTC Iberica o el Grupo
producto principalmente en el rea Cardiovascular. Durante
Ferrer Internacional, as como Crio-Cord como responsable
15 aos ha sido el responsable del desarrollo de la Unidad
nacional de ventas para Espaa.
de Relaciones Institucionales en Almirall y en los dos ltimos
Previamente a su entrada en Laboratorios Phergal, realiz
aos, ha sido tambin jefe de comunicacin de la filial espao-
labores de Gerencia para la zona Centro en Laboratorios
la. Es co-director del Programa Market Access de EADA y co-
Sesderma, contribuyendo a la consecucin de unos resultados
director del libro Todo lo que debe saber sobre Market Access
muy por encima de la media del resto de laboratorios dermo-
y RRII de prxima aparicin.
cosmticos que operan en el mercado espaol, aumentando
Jordi Domnguez aportar adems a Marketinred su expe-
y consolidando su cifra de negocio, respondiendo al plan de
riencia en las Relaciones con Instituciones Sanitarias y en la
intensificacin del crecimiento, el esfuerzo de su equipo de
gestin de los clientes institucionales.
ventas y el alto grado de fidelizacin y aumento de clientes.
24
Nuevas tecnologas
Paco Sola
Especial
Transformacin digital =
la mejor medicina para
el sector farmacutico
Gerente de soluciones cloud

Altim
Rodeados por un entorno digital cargado de mensajes multiformato, de marcas,

personas annimas o influencers, vivimos un perodo de sobrestimulacin donde
cada cual debe encontrar su lugar, posicionarse y reinventarse. Aqu y ahora,
las compaas tenis una oportunidad ests dispuesto a aprovecharla? Es el
momento y el lugar de atraer y fidelizar al cliente, de mostrarle y demostrarle cmo
los productos farmacuticos, de belleza, cuidado personal, etc. que vende tu marca
estn por encima de la competencia. La tecnologa puede ayudarte y convertirse
en el mejor aliado de tu estrategia comercial. Quieres saber cmo?
016 va a ser un ao de contrastes entre el entorno fsico y el entorno online;

entre los visitantes de la tienda a pie de
calle y los internautas, o los millennials;
entre los ejecutivos que llevan la oficina embebida en su tablet y los equipos de ventas capaces
de teletransportarse hasta donde estn sus clientes
potenciales, etc. Un ao donde viviremos la consolidacin de
internet de las cosas, a travs de la utilizacin de mltiples dispositivos y plataformas tecnolgicas que van a transformar los hbitos
personales, profesionales y, en definitiva, globales de las personas.
Define las metas y disea la ruta hacia

la digitalizacin
Ante esta vorgine de cambios a toda velocidad; de multiplicacin de
canales hasta alcanzar la omnicanalidad; de libre disposicin de informacin multiformato; y, en definitiva, de un escenario de clonacin de marcas semejantes (aunque de valor real muy diferente), nos encontramos a
un tejido empresarial donde la mayora de las empresas - lejos de haber
dado el salto hacia la tecnologa - estn en una situacin de comercio
tradicional. Pues bien, ese salto hacia la transformacin digital ya no es
tan slo una necesidad, sino que es una obligacin para posicionarse en
el mercado con distincin y excelencia: los negocios tienen que atraer al
cliente, relacionarse directamente con l y asentar acuerdos de fidelizacin basados en la confianza y la credibilidad de la marca.
CUSTOMER
ENGAGEMENT
& COMMERCE
27
Especial
Nuevas tecnologas
La estrategia de
transformacin digital cubre
una orientacin pull, en la cual
la compaa lanza mensajes
focalizados hacia el perfil del
segmento objetivo a travs
de todos los canales online
disponibles - hablamos de
redes sociales, mvil, emailing,
blogs, tienda online...
Hoy, adems, los propios clientes reales y potenciales estn dispersos por un entorno digital donde navegan en busca de informacin
sobre productos y servicios, con el objetivo de satisfacer sus intereses y de resolver sus problemas. Un entorno donde hay infinitos
estmulos, vas de interaccin con las marcas, fuentes de informacin
y plataformas para comprar y vender a un solo click.
Los usuarios de la red persiguen los contenidos de la marca y, al
mismo tiempo, huyen de aquellas compaas que los persiguen a
ellos (a su vez) con mtodos anticuados que los hacen acabar en la
bandeja de spam. Es decir, la estrategia de transformacin digital
cubre una orientacin pull, en la cual la compaa lanza mensajes
focalizados hacia el perfil del segmento objetivo a travs de todos
los canales online disponibles - hablamos de redes sociales, mvil,
emailing, blogs, tienda online, para posicionar la marca con las
keywords especficas del producto y el servicio y con el objetivo de
que cuando el cliente busque ese algo que nosotros ofrecemos, nos
encuentre y, por supuesto, nuestro contenido le genere un valor por
encima de la competencia.
Estamos preparados para el encuentro digital

con el segmento objetivo?
Los productos de la salud y el bienestar, el cuidado personal y la
higiene cubren necesidades relativamente delicadas de las personas,
por lo que la marca debe en todo momento preservar la intimidad y
no ser invasiva en ninguno de los casos. Tanto sea el comercial quien
visita una clnica y lleva una aplicacin de gestin de ventas en cloud
en su tableta, como una marca que se promociona online e, incluso,
que vende sus productos a travs de comercio electrnico (siempre
cumpliendo la legalidad pertinente en distribucin de productos
farmacolgicos, por supuesto), es muy importante que la estrategia
est encaminada hacia el cliente final, as como el protagonismo de
sus necesidades, intereses y demandas.
Para ello, existen herramientas que, siempre con una slida plataforma de anlisis, profesionalizan al visitante, comercial de laboratorio, prescriptor mdico o representante de la marca, dotndole de
todo el kit comercial a travs de plataformas digitales estndar y con
las mejores prcticas sectoriales.
28
MARZO - ABRIL 2016 | PMFARMA.COM
Por la parte analtica, el cometido principal de stas es proporcionar

una informacin actualizada de forma gil y flexible, contemplando
toda la navegacin del usuario (incluyendo redes sociales, blogs, comportamiento de compra, etc.), y proporcionando una visin 360 de
su perfil de cliente. Son aplicaciones con capacidad de consolidar los
datos multiformato rpidamente, desde mltiples orgenes, dotando
al no experto en analtica de reportes visuales que le ayudan a tomar
las decisiones correctas y que, sobre todo, le impulsan a acercarse de
un modo ms directo hasta su cliente final. Adems, y gracias a las soluciones predictivas, tanto el comercial como la compaa minimizan
los riesgos porque la certidumbre es mxima.
Por la parte comercial, una vez conocemos al detalle a nuestro segmento objetivo y tenemos diseada una tctica empresarial controlable
para dirigirnos a l, la funcionalidad de ventas permite al profesional la
realizacin de transacciones en tiempo real. Por ejemplo, cuando el equipo comercial se desplaza para visitar a los clientes - potenciales o actuales
-, cualificar las necesidades, captar el inters, responder dudas, e incluso
cerrar la venta de un lote, entre otros, tiene que llevar consigo el kit de
ventas. Y adems debe poder realizar los procesos in situ, conociendo los
detalles de la venta, relativos al precio, el stock, la trazabilidad y caducidad
de los productos, la documentacin legal, los plazos de entrega, etc.
Asimismo, una vez cerrada la transaccin es fundamental brindarle al
cliente un servicio postventa de calidad como estrategia de apoyo incondicional a la hora de acercarse ms an al target y fidelizarle, estableciendo un dilogo en tiempo real y con la posibilidad - incluso - de dar una
respuesta a travs de la red social a travs de la cual recibimos el contacto.
En estos momentos, internet es un lugar remoto en el infinito
donde los usuarios estn constantemente sometidos a interactuar y
ejecutar acciones de cualquier ndole. Desde una bsqueda de una
franquicia cerca de mi casa hasta un me gusta en una red social, pasando por descargarme un cupn o llegar hasta el final de un proceso de
compra, los usuarios de la red dejamos un rastro digital: todos aquellos
movimientos online quedan registrados y pueden agruparse para definir la trayectoria o el viaje del cliente, sus contactos entrantes y salientes,
etc. De este modo, las compaas tendrn una nueva visin 360 que
(debidamente gestionada mediante una plataforma de marketing
digital, por ejemplo), puede maximizar el rendimiento de las acciones
Nuevas tecnologas
de marketing lanzadas exclusivamente para cada tipo de cliente.

Porque hoy, si hablamos de una estrategia customer centricity & commerce, debemos elaborar contenidos para cada cliente potencial segn
la fase en la que se encuentra dentro del proceso de compra-venta: no
es lo mismo un cliente que busca informacin sobre un producto, que
un cliente que est ya mirando proveedores, comparando precios, buscando precios o que, en definitiva, est en la tienda online de la empresa o ha concertado una visita comercial. Si los momentos del cliente
potencial son diversos, las actuaciones del equipo comercial respecto
de ste deben ser tambin diferentes y estar siempre encaminadas a
multiplicar las posibilidades de conversin a comprador final.
Fortalezas estratgicas de la transformacin digital

24x7, 365 das
Fusiona el mundo fsico y el digital, con una adaptacin atractiva de tu
catlogo de productos en tu tienda virtual o en tu aplicacin comercial. Ofrece la mejor experiencia y atencin a tus clientes a travs de
una marca presente en el dnde y el cundo las personas la necesitan.
Conocimiento, seguridad y confianza

Analiza el contexto que rodea a tu tipo de cliente, adapta tus produc-
Especial
tos a sus necesidades y acrcate a l con transparencia. Una marca

reconocida en el mbito de la salud y el bienestar es sinnimo de
triunfadora en el mercado sectorial.
Omnicanalidad
Distribuye tus mensajes de comunicacin de marca por mltiples
canales de difusin con diseo responsive, alcanzando una omnipresencia digital y la mxima notoriedad: web, redes sociales, telfono,
email, blogs, movilidad
Y, adems, marketing mvil

Utiliza la informacin de bsquedas, geolocalizacin, comportamientos
de compra on y offline, etc. para lanzar acciones especficas para cada
tipo de cliente: ofertas personalizadas, comunicacin en tiempo real
En 2016, las herramientas tecnolgicas de transformacin digital
impactarn notablemente en los ingresos de las compaas. En el
sector farmacutico, la confianza del cliente es el centro de la estrategia corporativa y el objetivo final de cualquier accin comercial on y
offline. Un buen producto o servicio es siempre mejor si cuenta con
una marca llena de emocin y significado. La digitalizacin de las
compaas significa diferenciacin y liderazgo. Lo quieres?
29
Especial
Nuevas tecnologas
EN EL SECTOR HEALTHCARE DE
El 64% de los laboratorios tiene una gura digital, aunque el 42% de ellos
invierten un presupuesto anual inferior a 5.000 para acciones online.
Es realmente digital el sector healthcare?
os encontramos en una nueva encrucijada en la industria farmacutica. Damos el salto a una estrategia
multicanal o seguimos tanteando la integracin de
herramientas digitales en nuestros planes de marketing
tradicionalmente offline?
Sabemos que el mundo digital ha venido para quedarse. Esto
es tan cierto como que el 64,3% de la poblacin espaola de entre 16 y 74 aos se conecta diariamente a Internet1. ste no es un
hecho aislado, puesto que segn el mismo estudio, el 67,7% de
las bsquedas realizadas en 2015 estaban relacionadas con
temas de salud.
De esta forma, y teniendo en cuenta el potencial del entorno
digital, nos planteamos las siguientes cuestiones: Qu medidas estn tomando los CEO y los directores de marketing del
sector healthcare ante este cambio de paradigma? Se estn
integrando perfiles internos especficos para hacer frente a
este cambio o se externaliza la bsqueda de este know-how?
Qu inversin se esta realizando en marketing online? Qu
peso tiene la estrategia digital dentro del presupuesto global
de marketing?
Para encontrar respuestas a estas preguntas y con el objetivo
principal de estudiar el estado actual del entorno digital en nuestro sector, hemos elaborado el informe Barmetro OnDigital en el
sector Healthcare 2015. El presente estudio pretende arrojar luz sobre cmo evoluciona este proceso de cambio cultural dentro de
los laboratorios. Para ello, en esta versin ejecutiva del estudio Barmetro OnDigital en el sector Healthcare 2015 nos vamos a centrar
en dos cuestiones:
1. Qu herramientas y acciones digitales se estn adoptando en el
sector?
2. Cul es el peso real de la estrategia digital en la industria
farmacutica?
30
Para responder a estas preguntas, la metodologa que hemos

empleado ha sido de corte cualitativo. En concreto, tal y como se
indica en la Figura 1, realizamos una encuesta online compuesta
Figura 1.
Descripcin del estudio
Universo
Product Manager, Brand
Manger, Online Marketing
Managers, Digital Manager,
Multichannel Manager,
E-commerce/E-Business
Manager, Corporate
Communication
mbito geogrco
y sector
Espaa
Profesionales
del sector Healthcare
Trabajo de campo
Muestra obtenida
Se realiz una encuesta digital

(73 preguntas) durante el
siguiente periodo:
Del 15 de Enero hasta el 15
Febrero de 2016. La encuesta
fue distribuida por e-mail
y por PM Farma
En el estudio han
participado ms de 40
Laboratorios del sector
Healthcare, con un
total de 176 encuestas
completadas
Fuente: Barmetro OnDigital en el sector Healthcare 2015 (www.ohstrategy.es)
Nuevas tecnologas
Figura 2.
Especial
Presencia del sector Healthcare en redes sociales
76%
41%
72%
15%
61%
11%
7%
por 73 preguntas que fue distribuida a profesionales del sector

healthcare, ms especficamente entre aquellos que desempean
las siguientes funciones dentro de sus laboratorios: product manager, brand manager, online marketing manager, digital manager,
multichannel manager, e-commerce o e-business manager y corporate communication manager.
Tal y como se indica en la Figura1, la muestra obtenida para
el presente estudio est compuesta por ms de 40laboratorios
del sector healthcare, entre los que se incluyen laboratorios
farmacuticos, industria cosmtica y medical device. La muestra
comprende tanto negocios focalizados en la venta de productos
OTC como productos de prescripcin mdica, obteniendo una
muestra final de 176profesionales del sector.
Qu herramientas y acciones digitales se

estn adoptando en el sector?
Nuestra primera cuestin se centra en el qu. En este camino
hacia la implementacin de estrategias digitales y multicanal,
por dnde han empezado los laboratorios? qu acciones
desempean?
Los datos del estudio indican que el 64% de los laboratorios
encuestados disponen dentro de sus organizaciones de un departamento o de una figura responsable del marketing digital.
Sin duda alguna, ste es un primer indicador del inters por parte de las cpulas directivas en implementar una estrategia digital.
Los resultados obtenidos estn en lnea con los publicados por el
ndice de digitalizacin sector del autocuidado de la salud2, en el
que seala que el 67% de las compaas de autocuidado cuentan
con un departamento especfico para el desarrollo de acciones en

el mbito online.
Por otro lado, observamos que el 98% de los laboratorios encuestados disponen de una web corporativa, siendo ste el primer
instrumento que tienen para empezar a trabajar la multicanalidad
de su negocio. Sin embargo, tan slo el 40% de los laboratorios
integran un blog en su web corporativa. Si bien es cierto que el
76% de los encuestados indican que la web es responsive. Estas dos
ltimas acciones son vitales para mejorar el rendimiento de la web
y obtener un mayor retorno de la inversin (ROI). La creacin de
un blog es una estrategia para mantener actualizada y viva la web
(esta ltima parte, muy importante!), y de esta forma mejorar el
posicionamiento orgnico en los buscadores. Disponer de una web
responsive es clave para mejorar la experiencia del usuario en nuestra web, adems de cumplir con uno de los principales requisitos
de Google para conseguir un mejor posicionamiento.
El 65% de los laboratorios afirman disponer de redes sociales. En
concreto, y tal y como se desprende de la Figura 2, Twitter (76%),
Linkedin (72%), Facebook (61%) son las principales redes sociales escogidas para participar y generar conversaciones activas con
su pblico objetivo.
Otro dato relevante es la creacin de contenido digital especfico
por reas de negocio. El 63% de los laboratorios que han participado
en el Barmetro OnDigital en el sector Healthcare 2015 afirman disponer de varias webs de producto o patologa, creando as nuevos
espacios digitales especficos para sus lneas de negocio. En estas
webs de producto/patologa, el 42% de los encuestados afirman que
su laboratorio dispone de un blog. Si comparamos estos resultados
31
Especial
Nuevas tecnologas
Figura 3.
Qu principales herramientas y/o tcnicas digitales se utilizan actualmente?
58%
63%
1
57%
1. Web,
Microsites o
Landing pages
2. Marketing
de contenidos
3. Campaas
4. Redes
5. Videos
y soportes
audiovisuales
6. Posicionamiento
7. Apps
8. Inbound
de e-mailing
Sociales
49%
4
49%
37%
Marketing
6
7
36%
31%
con el promedio de los blogs relacionados a paginas corporativas,

observamos un crecimiento del 2%. En el 55% de los casos tambin
se crean nuevas cuentas en redes sociales. De esta forma, si comparamos estos datos con la actividad y frecuencia de actualizacin
respecto la gestin de la web corporativa, podemos concluir que las
webs que son especficas para cada lnea de negocio estn mejor
orientadas a las tendencias de marketing de contenidos respecto a
la web corporativa.
Tal y como se observa en la Figura 3, las principales herramientas y/o tcnicas que se utilizan para implementar la estrategia
digital (por lo general combinadas con otras acciones digitales) son
las siguientes: web (63%); marketing de contenidos (58%); e-mailing
(57%); redes sociales (49%) y vdeos (40%). Adems, los resultados de
la encuesta ponen de manifiesto que los medios ms populares que se
utilizan para promocionar acciones online son el envo de e-mailings
(53%), las redes sociales (40%) y/o a travs de un post en la web (24%).
Cul es el peso real de la estrategia digital en

la industria farmacutica?
De acuerdo con las conclusiones que se desprenden de la pregunta

anterior, podramos afirmar con cierta seguridad que el sector healthcare est trabajando activamente en implementar acciones especficas para estar presente en el mbito digital. Sin embargo, es real
dicho esfuerzo? Para dar respuesta hemos analizado cul es la importancia relativa de esta estrategia en el cmputo global del plan de
marketing mediante dos indicadores: (1) presupuesto especfico para
acciones de marketing digital y (2) % de inversin en digital sobre el
total del presupuesto en marketing.
32
Web (SEO)
Tal y como muestra la Figura 4, el 42% de los laboratorios destina un presupuesto anual inferior a 5.000 para el desarrollo
de acciones digitales; un 35% de ellos confirma que su inversin
anual est situada entorno a los 5.001 y 50.000 anuales, mientras que un 23% invierte ms de 50.000 anuales en su estrategia
digital.
Figura 4
Presupuesto anual de los

Laboratorios Farmacuticos para
realizar acciones digitales
De 0 a 5.000
De 5.001 a 10.000
42%
8%
De 10.001 a 30.000
15%
De 30.001 a 50.000
12%
De 50.001 a 80.000
4%
De 80.001 a 120.000
6%
Ms de 120.000
13%
Nuevas tecnologas
Si comparamos la inversin en digital frente al resto del presupuesto en marketing (tanto online como offline), los resultados del
estudio reflejan que el 51% de los laboratorios invierte menos de
un 5% de su presupuesto anual de marketing. Slo un 5% de los
laboratorios invierte ms de un 40% de su presupuesto global en
marketing a partidas digitales. Ante este dato vemos una predisposicin positiva hacia las estrategias de marketing digital; sin embargo,
en el global de la estrategia de marketing de los laboratorios farmacuticos todava siguen siendo poco representativas, y probablemente, no proporcionales a las acciones offline. De este modo, la implementacin de estrategias multicanal son difciles de plasmar en la
realidad, por lo que tenemos que seguir avanzando para encontrar
un equilibrio entre online y offline, y probablemente, disear planes de marketing que no incorporen el digital como un apartado
ms, sino que sea transversal a toda accin propuesta. Slo de
esta forma lograremos avanzar hacia la tan deseada multicanalidad,
la cual proporciona elevados rendimientos a las organizaciones.
Para finalizar, en la Figura5 presentamos las principales conclusiones del estudio Barmetro OnDigital en el sector Healthcare
2015. Podemos extraer que el sector est avanzando para orien-
Figura 5.
Especial
tarse a una cultura ms enfocada a incorporar acciones y herramientas digitales en su estrategia comercial y de marketing. Aun
as, nos queda un largo recorrido para llegar a la meta. Tenemos
que seguir trabajando para profesionalizar el sector healthcare
en el entorno digital, definiendo objetivos S.M.A.R.T (especficos, medibles, alcanzables, orientados a resultados, y con una
fecha lmite) que nos permitan decidir qu herramientas sern
las ms adecuadas en cada momento y para cada segmento de
cliente, as como monitorizando y midiendo el ROI obtenido. A
diferencia de las estrategias offline, la ventaja competitiva de
cualquier estrategia digital es que podemos medir todo lo que
hacemos. Teniendo en cuenta esta premisa, aprovechemos
la oportunidad y avancemos con paso firme hacia una experiencia de cliente completa que nos ayude a mejorar la eficacia de nuestra estrategia de marketing.
En este artculo, te hemos presentado una versin ejecutiva
del estudio; si te has quedado con ganas de saber ms sobre
el estudio Barmetro OnDigital en el sector Healthcare 2015,
puedes consultar la versin completa en nuestra pgina web
(www.ohstrategy.es).
Principales conclusiones del estudio
64%
65%
51%
63%
Web Corporativa
Redes Sociales
Web por producto/

patologa
Dentro del laboratorio

hay una figura
responsable del
Marketing Digital
98%
42%
Reponsable digital
Y destacan en el sector
el uso de Twitter
(76%), Linkedin (72%),
Facebook (61%)
Online vs. offline
El 51% invierte menos de

un 5% de su presupuesto
anual en marketing en
acciones digitales
Disponen de Web
corporativa a pesar
que slo el 40% de
las mismas integran
tambin un blog
Webs especializadas
segn el target a quien va
dirigido. Dinmicas y con
contenido especfico
Presupuesto
anual digital
El 42% de los
laboratorios tiene un
presupuesto anual en
digital inferior a 5.000
1. ONTSI (2016). Perfil sociodemogrfico de los internautas. Anlisis de datos INE 2015.
Disponible en: http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-informes/perfil-sociodemogrfico-de-los-internautas-datos-ine-2015
2. ANEFP (2014). ndice de digitalizacin sector del autocuidado de la salud.
Disponible en: http://www.anefp.org/notas-de-prensa/facebook-twitter-y-youtube-las-redes-sociales-preferidas-por-las-compa%C3%ADas-de
33
Especial
Nuevas tecnologas
El camino hacia
la omnicanalidad
Alicia Moder
aliciamoder.com
@aliciamoder
El concepto de Omnicanalidad cobra importancia en

el sector farmacutico porque es necesario seguir
evolucionando en el abordaje de las estrategias digitales
y conseguir la mejor experiencia para nuestro cliente.
a industria farmacutica est en pleno proceso de transformacin digital. Podramos decir que, prcticamente, la
mayora de laboratorios han empezado a integrar canales
digitales en sus planes de marketing.
Segn el Multichannel Barometer de Across Health del 2014,
donde se encuestaron a 86 personas de 25 laboratorios farmacuticos (principalmente del Dpto. de Marketing/ Digital), un 58%
afirmaba haber empezado con una estrategia digital, aunque en el
75% de los casos consideraba ser algo complicado/muy complicado
la complejidad de definir el mix de canales.
A pesar de estos datos, se habla con normalidad de estrategias
multicanal, de la necesidad de cubrir distintos canales para un
abordaje completo del pblico objetivo.
En este sentido, hay que tener en cuenta, que lo realmente importante no es llegar al cliente, si no cmo alcanzamos a ste para
conseguir que nuestro mensaje cale y llegue ms all.
Es por esto que se vuelve necesario dar un paso ms y empezar a
pensar en estrategias omnicanal.
Multicanal y Omnicanal son dos trminos que, frecuentemente,
se confunden.
Desde el punto de vista semntico multi significa muchos y
omni significa todo. El debate no debera centrarse en cuntos
y qu canales se incluyen en un trmino u otro, si no en la relacin
entre los mismos.
Es importante entender bien la diferencia entre estos dos
trminos.
La multicanalidad asume que el cliente elige diferentes canales
para contactar con una empresa, pudiendo ser digitales o fsicos
(por ejemplo, una tienda).
En muchas compaas cada uno de stos es gestionado de
forma aislada con equipos, presupuestos, procesos, herramientas y
objetivos independientes. De esta forma, es comn encontrarnos
con mensajes y creatividades que difieren de un canal a otro.
La realidad es que muchos clientes navegan entre los distintos
canales para realizar una nica compra. Es, precisamente, ste
quien decide interactuar con nuestra marca como, cuando y
donde quiere.
34
Por ejemplo, pensando en un da tipo de un cliente podra

empezar a buscar productos en el mvil y aadirlos al carrito de
la compra, seguir investigando en el ordenador ms tarde, visitar
las tiendas para tocar los productos, buscar cupones descuentos
en el mvil mientras est en la tienda, finalizar la compra online y,
finalmente, compartirlo en las redes sociales.
Llevamos tiempo, en el sector farmacutico, hablando de multicanalidad ligado al cambio necesario de modelo de negocio donde pasamos de tener el producto en el centro a tener al cliente.
De ah, la importancia de empezar a plantearnos implantar
estrategias omnicanal, pues es la clave que cambia la forma de
ver las cosas: sita el cliente en el centro, que es el que gua la
transformacin digital.
Podramos definir la omnicanalidad como el resultado evolutivo
de la Multicanalidad, donde se optimiza la eficiencia de los distintos
canales. Este concepto se centra en ofrecer al cliente una experiencia
nica y exclusiva, integrando canales con una misma apariencia, estilo, experiencia y mensaje a travs de los mismos, consiguiendo una
mayor conversin. En definitiva, la bsqueda, por parte del usuario, de
ser tratado de forma consistente a travs de los diferentes canales.
Figura 1. Muticanalidad
Especial
Nuevas tecnologas
La transformacin digital es
el proceso de cambio que ha
de realizar una empresa para
adaptarse al mundo digital
combinando la tecnologa
y alguno de sus procesos
tradicionales esenciales
para diferenciarse y ser
ms eficiente, competitiva
y rentable Mosiri Cabezas
(responsable de Transformacin
digital en Telefnica).
Est directamente relacionada con el proceso de transformacin

digital, por lo que se requiere un abordaje gradual. En este proceso es
clave la gestin del equipo humano para pasar de tener equipos aislados para la gestin de cada canal a un sistema de trabajo donde la
comunicacin y el trabajo en equipo se vuelve fundamental. Es decir,
la integracin de la tecnologa con nuevos modelos organizativos que
permitir ser ms eficiente, ms competitivo y ms rentable.
Segn Mosiri Cabezas (responsable de Transformacin digital en
Telefnica) la transformacin digital es el proceso de cambio que ha
de realizar una empresa para adaptarse al mundo digital combinando
la tecnologa y alguno de sus procesos tradicionales esenciales para
diferenciarse y ser ms eficiente, competitiva y rentable.
Conseguir la gran experiencia del cliente implica conocer muy
bien nuestro pblico objetivo, ya no basta con satisfacerle, ahora
hay que dejarlo encantado. Hay que ir ms all, porque hablar de
experiencias es hablar de emociones, la decisin de compra
ha de generar una sensacin agradable porque ser el desencadenante de que esa experiencia se comparta (tal vez en redes
sociales) o se repita.
Otros sectores estn mucho ms avanzados en este proceso.
Por lo que podemos tomarlos de ejemplo como es el caso de la
cadena Macys en la que sus clientes (sobre todo clientas) compran
online o en la tienda, indistintamente, y exigen que ambos mundos estn totalmente integrados adaptando su gestin de stock,
su estrategia de marketing y sus recursos humanos para permitir
a sus clientes buscar, comprar y recoger sus compras cuando y
donde stas quisieran.
Qu puntos son importantes abordar en este proceso?
1. Conectar de forma gradual los distintos canales: es uno
de los puntos clave y, tal vez, el que requiere un importante
desarrollo tecnolgico, pero fundamental, en este proceso.
36
Figura 2. Omnicanalidad
2. Gestionar de forma analtica y ordenada el BIG

DATA: diferentes silos que albergan mltiples datos.
Es importante el manejo de la informacin para poder
plantear una estrategia de xito basada en el anlisis del
customer journey (da tipo de un usuario), colocando
al cliente en el centro de la estrategia. De esta forma se
podr apostar por la personalizacin, punto importante
en este tipo de estrategia.
3. Integrar el online y el offline: es prioritario. Un delegado que va a visitar a un cliente debera saber antes de
entrar y a golpe de click si ese cliente est participando
en algn curso online ofertado por el laboratorio, si ha
abierto el ltimo mailing con determinados estudios y
si lo ha ledo. As, podr abordar de forma mucho ms
personalizada la visita, consiguiendo una buena experiencia del cliente y focalizando el discurso hacia lo que
realmente despierta su inters.
4. Empezar a utilizar las redes sociales para conectar
con el cliente: es un proceso que requiere un cambio
importante en la forma de hacer las cosas. Es fundamental cuidar los aspectos legales y conseguir engagment (participacin-conexin activa del cliente con la
marca).
5. Medir y optimizar: es clara la importancia de la medicin,
que se incrementa en el uso del digital, pues nos permite ir
optimizando nuestro plan de accin y tomar decisiones en
tiempo real.
Una estrategia focalizada en la experiencia del cliente a travs de
la omnicanalidad generar mayores beneficios a las marcas, mayor
fidelidad, por tanto una mayor conversin.
No hay que olvidar que los clientes esperan de las marcas lo mismo que de las personas: autenticidad, honestidad y simplicidad.
Especial
Nuevas tecnologas
Arantxa Juan*
Social Media Strategist

Blue Bliss Comunicacin
El Social Media
Marketing en Salud:
el presente y el futuro de
la comunicacin online
en redes sociales
La necesidad de adaptar la actividad del sector salud a entornos digitales es

un hecho. Aceptar la misin de acercarse al cliente implica ir al encuentro de l
y de sus necesidades. Pacientes, clientes y usuarios se renen en una misma
comunidad digital donde su demanda por informacin sanitaria de valor es clara
y es en ese espacio en el que cada empresa puede convertirse en un referente
en la informacin healthcare y considerar estos medios digitales como un apoyo
para generar marca y abrir nuevos canales de comunicacin.
Algunos datos
Segn los resultados obtenidos
en el II ndice de Digitalizacin
elaborado por la Asociacin
para el Autocuidado de la Salud (Anefp), en la actualidad
el 83% de las compaas de
autocuidado cuentan con un
departamento de Marketing
Digital, por lo que nicamente
un 17% no ha dado todava el
paso al entorno online en su
labor de marqueting habitual.
Si en el sector del autocuidado hablamos de un 17% de
rezagados, en el mbito de la prescripcin la brecha es tres veces
mayor. El respeto que causan an hoy los medios sociales en el
sector de la salud impide a muchas compaas sacar el jugo a una
buena estrategia digital.
Todas estas compaas estn perdiendo una oportunidad fundamental para alinearse con el resto de competidoras, que s estn
ejecutando una estrategia digital y, por tanto, ya pueden comunicar e informardirectamente de productos y servicios, fidelizar
consumidores e incluso reducir costes a este respecto. Porque si
algo ha dejado claro el transcurrir de los ltimos aos es que
el Social Media, con maysculas, no es una moda pasajera, si
38
no la va por la que cada vez

ms personas se acercan da a
da a las empresas, servicios,
productos y marcas.
Ao tras ao, los datos de inversin publicitaria, como los
presentados por Arce Media,
muestran el zarpazo publicitario que Internet asesta a los
soportes ms tradicionales,
como la radio y la televisin. En
2016 se espera que la brecha se
ample y la inversin en publicidad online siga con la tendencia
alcista que arranc entre 2013
y 2014. No son pocos los que han percibido que las posibilidades
que el Marketing en Social Media presenta son cada vez ms
numerosas y competitivas. Un spot para YouTube es mucho menos
costoso que el televisivo y, sin embargo, el potencial impacto y
las impresiones potenciales no son nada desdeables, dadas las
posibilidades de segmentacin que el medio ofrece.
La salud, ese eterno tema de conversacin online

Sin embargo, a pesar de que los temas de salud son una de las
bsquedas mayoritarias que se realizan en Internet, este sector ha
sido uno de los ltimos en incorporarse y adaptarse a las oportu-
Especial
Nuevas tecnologas
nidades que le ofrece la red. El inters creciente por el cuidado

global de la salud y los avances tecnolgicos han hecho que este
sector se est transformando y empiece a aprovechar las posibilidades que ofrece el entorno online: E-commerce, M-commerce,
S-commerce (comercio electrnico, mvil y social).
Segn el informe de la Sociedad de la Informacin en Espaa
2014, casi 15 millones de espaoles compramos por Internet y
un 3% de estas compras estn relacionadas con la salud. Un porcentaje que ir en aumento los prximos aos, tras la concesin
el pasado mes de julio, por parte del Ministerio competente, de la
venta legal de medicamentos no sujetos a prescripcin por internet por parte de todas las farmacias que as lo soliciten. Ante esta
perspectiva no cabe duda que el negocio salud debe plantearse
su presencia en la red.
Las redes sociales pueden servir para recopilar informacin
sobre actitudes, acciones y comportamientos de los consumidores
a travs del anlisis de las conversaciones que tienen lugar en las
redes. Tambin son muy tiles para difundir mensajes y contenidos a un pblico muy amplio a travs de los diferentes canales y
como complemento a los sitios web, portales de noticias y otros
vehculos de comunicacin corporativa. Son la va perfecta para
involucrar al pblico en temas relacionados con la salud, enfermedades, experiencias, apoyo, etc.
La incorporacin de la salud a Internet ofrece soluciones ventajosas tanto para los consumidores como para las empresas y
profesionales del sector ya que les permite llegar a ms gente con
un nuevo canal y compartir informacin. El poder real de las re-
40
des sociales para la industria viene del hecho que la conecta con
los pacientes y mejora la confianza del pblico. Es por eso que
recurriendo conveniente a profesionales de Social Media, hay que
vencer las barreras autoimpuestas por el sector y no aplazar ms
su incorporacin a esta nueva y provechosa va de comunicacin.
Barreras
Una de esas barreras es, sin duda, la farmacovigilancia, aunque
no siempre podemos considerarla negativamente, ya que puede
llegar a convertirse en algo positivo para las empresas, ya que
permanecer atento a las conversaciones, puede ser de mucha
utilidad a las marcas para aprender qu necesidades reales tienen
los profesionales.
La tendencia generalizada de la industria a este respecto es la
autorregulacin, mucho ms estricta en muchos casos que la del
propio regulador. Lo recomendable en estos casos es la creacin
de guas de uso de redes sociales para que toda la organizacin
las cumpla, y la respuesta sea siempre una y unvoca.
Otra barrera a la que se enfrenta la industria de la salud es cmo
responder a las interacciones online. Contar con perfiles sociales
inevitablemente genera comentarios e interacciones, que hay que
atender. El cmo hacerlo, qu departamento debe ser el responsable
y definir las dinmicas de trabajo ser trabajo previo a la implementacin de la estrategia de Social Media en la empresa.
Todas las estrategias orientadas a ayudar a los pacientes escuchando sus necesidades y mejorando los resultados de salud son
la forma ms til de utilizar el Social Media. Basta con entrenar a
Nuevas tecnologas
los departamentos correspondientes, para que sean capaces de

utilizar las herramientas y poder as dar respuestas rpidas a las
interacciones sociales. Disear planes de crisis, workflows, en definitiva, planificar cualquier contingencia posible, tejer la red de
seguridad que la industria necesita para manejarse con desenvoltura en este nuevo medio.
Oportunidades
Pese a que ya se percibe que las empresas del sector sanitario
estn cobrando presencia en Internet, son las empresas ms innovadoras y las startups las que estn atrapando las oportunidades
al vuelo: desarrollo de aplicaciones mviles, de realidad aumentada, campaas de branding diferenciadas por canal, conversacin
social como modo de atencin al cliente, plataformas de formacin online y un largo etctera.
En cuanto a los canales ms usados para llevar a cabo estas
acciones digitales, destacan en primer lugar los sitios web de las
compaas, seguidos de las campaas de SEO y SEM, las redes
sociales corporativas y, en menor medida, las campaas de emailing y las estrategias de contenido en blogs.
Las redes sociales han abierto una nueva va de comunicacin
para la industria farmacutica, haciendo posible la comunicacin di-
Especial
recta con sus clientes finales. Mediante la escucha activa es posible

aprovechar la informacin que devuelven las redes, lo que puede
ayudar a entender el mercado, ya que es informacin espontnea,
obtenida mediante una va relativamente barata y que refleja la
realidad de esa comunidad de usuarios. Est demostrado que las
empresas que gestionan as sus canales sociales tienen ms xito
que las que no lo hacen.
Es hora de despojarse de ese miedo a lo desconocido, las empresas que han dado el paso valoran muy positivamente la experiencia.
Volviendo al ndice de Digitalizacin de la Anefp, cerca de la mitad
de las empresas encuestadas define su experiencia en redes sociales
como buena o muy buena. Casi el 50% ha abierto entre uno y tres
perfiles en redes sociales el ltimo ao con el objetivo de mejorar
su comunicacin con losciudadanose informar sobre los productos. Tienen claro que en trminos de social media, si no hablas t
de ti mismo, lo harn otros, y esa conversacin quedar fuera de tu
radio de influencia.
En definitiva, invertir en redes sociales no deja de ser otra va
para invertir en reputacin y autoridad de marca.
*
Arantxa Juan es Social Media Strategist en Blue Bliss Comunicacin, agencia
integral de publicidad healthcare www.bluebliss.es
41
Especial
Nuevas tecnologas
Esther Polo Celda
eBusiness Manager
Laboratorios Boiron
Cmo pueden los

laboratorios ayudar
a las farmacias en
su transformacin y
alfabetizacin digital?
Las farmacias espaolas han entendido que deben estar presentes en Internet.
Por ese motivo durante los ltimos dos aos, el nmero de farmacias con
presencia online ha crecido un 24%. Sin embargo, todava les queda mucho
camino por recorrer: no basta con tener una web, un blog y una pgina de
Facebook para ser visible. Hay que saber cmo atraer potenciales clientes a
estos canales, captar su atencin y despus fidelizarles.
os encontramos ante dos tipos de farmacias digitales:

las denominadas TOP que han hecho de su presencia una nueva lnea de negocio y el resto, quienes se
encuentran arrancando. Las farmacias han trabajado desde siempre la visibilidad en el punto de venta y les ha
ido bien. Ahora deben trasladar esta misma preocupacin y
estrategia a Internet.
Los laboratorios hemos comenzado antes la transformacin digital. Ello nos brinda la oportunidad y a la
vez el deber de trasladar nuestro know-how a las
farmacias. En BOIRON llevamos tres aos asumiendo este compromiso. En el siguiente artculo compartimos
algunos aprendizajes que hemos ido interiorizando por el camino.
Desde mi posicin como eBusiness Manager reconozco que una
de las preguntas que me ha perseguido casi desde mi comienzo en
el laboratorio fue: Cmo podemos ayudar a las farmacias que ya
han despegado en Internet y quieren diferenciarse mediante el
desarrollo de la homeopata a tener ms visibilidad en este canal?.
Hoy, tres aos despus, puedo decir que me siento muy satisfecha
por todo el camino recorrido. Pero an ms ilusionada por cuanto nos
queda por andar junto a las que denominamos Farmacias con H 2.0.
Aquellas boticas que tienen una web/blog, estn presentes en Redes
Sociales y apuestan por la homeopata para fidelizar a sus clientes.
Pero comencemos por el principio, porque los inicios ya se sabe que
nunca son fciles. En este artculo hago un recorrido de nuestra historia
ante esta nueva realidad que atraviesan las farmacias. Un recorrido
lleno de baches y aprendizajes, pero muy real. Y me gustara hacerlo
42
desde una posicin sincera y transparente. La de una persona muy apasionada

pero casi con un conocimiento limitado en farma
que aterriz en este sector con la ambicin de no rendirse ante las
primeras barreras y frenos habituales: esto no se puede decir, esto
no se puede hacer, esto no se puede regalar, etc.
Lo primero que hicimos fue analizar el sector, cuntas tienen web?
Blog? Pgina de Facebook? Cuenta de twitter? o Canal de YouTube?
Estaba claro que tenamos que trazar un plan para llegar a disponer
de estos insights. Otro aspecto a mejorar era la informacin disponible
para farmacuticos en el rea profesional de Boiron.es en ese momento. Era escasa y poco intuitiva, adems de un cajn de sastre. En ese
contexto y para matar dos pjaros de un tiro creamos el Programa
relacional Farmacias con H que tuvo como punto de encuentro
digital el portal http://farmaciasconh.boiron.es/. Estructuramos esta
plataforma en torno a tres ejes: informacin, formacin y servicios de
Nuevas tecnologas
valor para la farmacia, todo ello pivotando sobre la homeopata y con el

objetivo de dotar al equipo de la farmacia de herramientas tiles para
desarrollar la categora homeopata en su farmacia.
Quien ha pasado por esto me entender: casi un ao de trabajo,
reuniones, recopilacin de material, testers, validaciones eternas,
plazos ajustados para salir a produccin... Y por fin la plataforma vio la
luz. Ahora tocaba enfrentarse a otro reto no menos duro: conseguir
que los farmacuticos reconocieran el valor del Programa, de la plataforma y se registraran en ella. Despus de un ao de rodaje conseguimos 2.500 farmacias y alrededor del 15% de ellas, al registrarse
incluy su direccin web, blog y direccin de pgina de Facebook o
cuenta de twitter. Adems, supimos quin era quin, aunque no todo
fue tan fcil y automatizado: muchas de nuestras primeras Farmacias
con H 2.0 al completar esta informacin confundieron la direccin de
su pgina web con la de Facebook; otras escribieron el nombre de la
farmacia en vez de la direccin web, etc.
Al final hubo que identificarlas manualmente y modificar esta
informacin en su propia ficha de registro. Este tipo de detalles nos
dej pistas inequvocas del tipo de perfil poco o nada alfabetizado digitalmente al que nos bamos a dirigir. Pero necesitbamos
saber ms sobre ellas, sus necesidades, sus carencias. As que para
avanzar al siguiente step y conocer qu servicios 2.0 bamos ofrecer
Especial
a estas farmacias, haba que bajar al terreno y visitarlas en su hbitat

natural: la botica. Es increble la cantidad de informacin valiosa
y de primera mano que uno llega a extraer de estas salidas y lo
importante que sigue siendo hoy en da en un mundo digital, el
trato personal: we are not digital beings, we are physical animals,
a veces cuesta recordarlo.
Algunas de las principales conclusiones a las que llegamos tras
estos primeros encuentros fue que a da de hoy existen 2 polos
totalmente separados de farmacuticos digitales: una pequea
parte identificados como Top, que son referentes para el resto, y
una gran masa de beginners, farmacias que estn prcticamente
empezando.
Los TOP han profesionalizado su presencia digital de un modo
tal que muchos laboratorios echan mano de su marca personal y
expertise y cuentan con ellos para realizar diferentes tours formativos.
Desde hace un tiempo, las compaas farmacuticas que tienen como
objetivo alfabetizar digitalmente a sus farmacias principiantes ms
allegadas, se estn moviendo en este sentido. Personalmente, admiro la capacidad emprendedora de estos farmacuticos blogueros
y estratgicamente considero que son unos influencers magnficos
para llegar al gran pblico a travs de colaboraciones especiales o
acciones promocionales a medida. Los encuentros one to one que he-
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43
Especial
Nuevas tecnologas
mos mantenido con algunos de ellos han sido muy gratificantes

porque realmente sientes que hablan y practican tu mismo lenguaje.
En el otro extremo se encuentran la gran mayora de farmacias. En
general, no hay clase media en esto del 2.0 todava. En estos casos, las
principales barreras a las que las farmacias se enfrentan son su falta
de conocimientos digitales, recursos internos disponibles y tiempo
para dedicarle a estos nuevos canales. Sin embargo, tienen actitud,
ilusin, quieren estar, aunque todava no hayan percibido ningn valor
real en todo ello. Mi consejo para todas ellas (el mismo que me apliqu
yo) para avanzar de forma correcta pasar por dar pequeos pasos pero
con orden. Es un error tratar de abarcar mucho desde el principio.
En este sentido, y sigo todava en el 2014-2015 la principal demanda de material digital que nos hacan las farmacias, canalizadas a travs del delegado, eran imgenes de producto, logotipos
o fotografas generales sobre grnulos y tubos de homeopata.
En el pasado, estas peticiones se atendan por email de una a una.
Cuando tuvimos la plataforma Farmacias con H, creamos una galera
para que stos se las descargarn desde ah. Nos movamos todava
en terreno de bsicos, pero ese ao conseguimos dar el salto.
Creamos lo que acuamos como Servicio editorial de homeopata dirigido a todas aquellas Farmacias que pertenecan a
nuestro programa y tenan web/blog o redes sociales. Este servicio
supuso para nosotros un antes y un despus. Tanto en valor percibido por las farmacias 2.0 como por los recursos internos que a partir
de ese momento tuvimos que dedicar a su gestin. Sin embargo,
otra vez vali la pena y mucho. Sobre todo porque las farmacias
acogieron este servicio con mucho entusiasmo. Un material que
les permite actualizar ms o menos a menudo las redes sociales o
blogs. En 2015, 445 farmacias se suscribieron a este servicio. Un 10%
hizo un uso muy activo de l, lo que gener ms de 300 publicaciones relacionadas con la homeopata en sus soportes.
Qu consiguieron al final las farmacias que se hicieron eco
de estos contenidos? Visibilidad en internet como farmacias
especializadas en homeopata. En mi opinin, las farmacias estn
muy concienciadas y son grandes especialistas, porque lo llevan
haciendo desde antiguo, en trabajar la visibilidad de sus productos y
44
categoras en el punto de venta a travs de lineales, ttems, ficticios,

corners, vinilos etc pero se encuentran perdidas a la hora de trasladar esa misma visibilidad en Internet.
Llegados a este punto de la historia, habr quien se pregunte:
realmente es importante trabajar la visibilidad en Internet? Os dar
algunos datos para que cada cual extraiga su propia conclusin.
Diferentes estudios demuestran que la Red se ha convertido en el primer
canal de informacin y consulta del paciente sobre asuntos relacionados
con la salud. De hecho, entre el 40 y el 60% utiliza internet para buscar
informacin en salud incluso antes de acudir a la consulta mdica.
El caso concreto de la homeopata no es diferente: en 2014 qu
es la homeopata fue la tercera bsqueda ms realizada en Google por los usuarios que preguntaban qu es. Mensualmente
recibe a travs de este buscador alrededor de 31.500 bsquedas
y segn el estudio Percepciones sobre Salud y Homeopata en la
poblacin espaola de BOIRON, el 28% de los usuarios que llega a
conocer la homeopata lo hace a travs de Internet.
Aunque todava hay farmacias que no ven el beneficio de estar
presentes en Internet, en mi opinin ahora mismo su freno es otro.
Durante los ltimos dos aos, las farmacias han entendido que los
usuarios pueden llamar a sus puertas a travs de Internet y las Redes
Sociales (por ello se han lanzado). Saben que deben estar localizables,
ofrecindoles el mismo consejo farmacutico que prestan desde
detrs del mostrador. Sin embargo, su mayor dificultad sigue siendo
conseguir que estos usuarios lleguen a encontrar sus webs corporativas, sus blogs o comiencen a seguirles en su pgina de Facebook.
Su problema es que no saben cmo atraer trfico a sus canales, no
saben hacerse visibles. Les falta direccin a la hora de saber integrar las
diferentes acciones que realizan a travs de canales online y offline bajo
una estrategia de comunicacin y visibilidad nica y global.
Hemos llegado a esta conclusin despus de dos aos de andadura
con Farmacias con H, muchos encuentros personales, encuestas de
satisfaccin para testear nuevos servicios 2.0, pequeos grupos de
trabajo y tambin despus de colaborar con la empresa tecnolgica
Evolufarma en la elaboracin del II Estudio de Mercado sobre la Presencia Digital de la Farmacia en Espaa que se presentar en breve.
Los laboratorios necesitamos conocer en profundidad primero la
realidad de la farmacia espaola en el entorno digital, para seguir
ofrecindoles nuevas soluciones y servicios 2.0 prcticos y muy
alineados con sus objetivos de negocio. Nuestro compromiso es
ayudarlas a dar otro pasito ms, servirles de brjula para saber cmo
trabajar la visibilidad de la categora homeopata en internet desde
un enfoque multicanal y con sencillos consejos para poner en prctica.
Est claro que lo digital no es una moda. Nos encontramos frente
a un cambio radical en la forma en la que nos comunicamos, una
transformacin global en donde las farmacias tambin tienen
mucho que decir. En este contexto, el reto de los laboratorios
pasar por seguir tendiendo la mano a este colectivo tanto en su
alfabetizacin digital como en el desarrollo de nuevas herramientas
y servicios 2.0 que les permitan maximizar su visibilidad online. Esta
vida consiste en adaptarse y volver a adaptarse, pero con un poco
de ayuda y trabajando en equipo, todo es ms fcil.
Especial
Nuevas tecnologas
Marcos Detry y Anna Perlas
La reinvencin de los
Libros Mdicos con las
tecnologas actuales
ec-europe
El avance de la tecnologa y la extensin del uso de los dispositivos mviles

han instaurado un nuevo modo de presentar la informacin; ahora, se exige
tenerla a nuestro alcance de forma inmediata y en cualquier lugar. Los
servicios que no se adaptan a este nuevo entorno informtico, cada vez
corren ms el riesgo de quedarse obsoletos por no cumplir con requisitos que,
en estos das, ya se consideran bsicos. En esta lnea y con la idea de seguir
ofreciendo aquello que el mdico pide, ha surgido una modernizacin de los
antiguos formatos impresos a una adaptacin a la era digital.
ste cambio no ha sido reciente, ya son conocidos los

formatos PDF, diapositivas y documentos de texto, que
son capaces de contener gran cantidad de informacin
escrita en nuestras pantallas. Estos formatos son prcticos en un ordenador, sin embargo, al trasladar estos archivos a
telfonos mviles o las tabletas, dispositivos con pantalla ms
pequea y tctil, no son del todo bien soportados siendo fastidiosos su manejo y lectura.
Con el objetivo de solventar este
inconveniente, se han desarrollado nuevos proyectos que han
conseguido innovar y convertir el
antiguo tratado mdico o conjunto
de tomos, cuyo peso en ocasiones
resultaba insostenible, en una herramienta digital que ha adaptado
y mejorado la presentacin de
todo este volumen de informacin.
Claros ejemplos de soporte que
pueden contener libros de texto
electrnicos e interactivos son Kno,
FlexBook, Inkling y Medical WebApp.
Seguidamente se vern dos de estos
ejemplos con ms profundidad.
46
INKLING Y MEDICAL WEBAPP

Inkling elabora eBooks interactivos diseados para facilitar el estudio
de cualquier temtica. Utiliza tecnologas que proveen adaptabilidad
y educacin personalizada y ofrece soluciones a estudiantes, profe-
Nuevas tecnologas
Especial
sores y otros profesionales. Puede descargarse su aplicacin desde

cualquier dispositivo y acceder a los ttulos que se hayan comprado.
La Medical WebApp es una plataforma diseada para visualizar manuales y libros mdicos de manera interactiva y con acceso a recursos
(ilustraciones, algoritmos, tablas y vdeos) especialmente tiles para
los profesionales de la salud y que puede ser usada en su labor profesional diaria. Sus libros estn disponibles a travs de una url y pueden
consultarse mediante un registro que requiere cdigo de acceso.
Elementos comunes
Estas herramientas no solamente son multiplataforma, es decir,
que se puede navegar a travs de su contenido desde cualquier
tipo de dispositivo cmodamente gracias a que el texto se adapta a
cualquier tamao de pantalla, sino que tambin presentan algunas
diferencias sustanciales respecto al libro fsico habitual que las
hacen ms tiles y prcticas que el modelo clsico:
1.
2.
El acceso al contenido, desde cualquier telfono, tableta u

ordenador, se consigue con un click, alcanzndose cientos
de pginas que pueden llevarse en el bolsillo. Esto se traduce
en una mayor comodidad y rapidez para el usuario ya que
su consulta puede ser realizada en cualquier momento y en
cualquier lugar.
Uno de los atractivos ms prcticos es la herramienta
bsqueda (figura 1). sta ahorrar ejecutar los tradicionales
pasos de buscar en el ndice el captulo, alcanzar luego el
Figura 1. B. Resultados de la bsqueda de la palabra pulmn en el Manual de

ecografa en urgencias y emergencias de la Sociedad Espaola de Medicina de
Urgencias y Emergencias (SEMES) editado por ec-europe con tecnologa Medical
WebApp. En la barra superior permite elegir el tipo de recurso, al estilo Google, en el
que se ha encontrado el concepto. Si se elige un texto del captulo, dentro de ste, la
palabra aparecer resaltada.
3.
4.
5.
Figura 1. A. Resultados de la bsqueda de la palabra obesity en el Sleisenger

and Fordtrans Gastrointestinal and Liver Disease editado por Elsevier con
tecnologa Inkling. A la izquierda se muestran los resultados por captulo de dicha
palabra y, a la derecha, la misma resaltada en el texto del captulo.
6.
volumen y la pgina en cuestin y empezar a leer hasta encontrar el prrafo con la informacin deseada o, de no ser as,
volver a empezar de nuevo la bsqueda hasta dar con ella.
Todo esto queda resuelto tecleando unas palabras, el buscador mostrar los varios resultados donde aparece mencionado el trmino buscado con su contexto y ttulo del captulo
que lo contiene, ayudando as a acertar con el resultado que
ms se acerque a la respuesta deseada.
Adems de las imgenes, grficas y tablas que ya se encuentran en el formato impreso, este nuevo formato permite incorporar estos recursos en cantidades ms abundantes, ya que el
volumen de informacin no es un lmite para su publicacin.
Asimismo, pueden incorporarse vdeos que enriquecen y
complementan a la perfeccin explicaciones tan complejas de
visualizar y describir como las cirugas, por ejemplo.
Parte de estos recursos no necesitan conexin a internet
para ser estudiados. Si antes de entrar en el quirfano se necesita realizar una consulta rpida pero no existe cobertura,
es posible acceder igualmente a una parte del contenido.
Ambos formatos impreso y digital acompaan el texto con su
bibliografa correspondiente al final del captulo. Sin embargo, solo
en el digital se incluyen los enlaces directos al abstract de los artculos cientficos en Pubmed que avalan la informacin expuesta.
En el momento que se imprime un libro, a ste se le
pone una fecha de caducidad, ya que se siguen haciendo
47
Especial
Nuevas tecnologas
Ejemplo tomado del Sleisenger and Fordtrans Gastrointestinal and Liver Disease editado por Elsevier con tecnologa Inkling.
Figura 2. A. Inkling presenta hipervnculos en el texto a los recursos del mismo y a
otros captulos, para agilizar la consulta. Tambin permite agregar notas, subrayar
el texto y marcar como favorito sus contenidos, todas las personalizaciones a la
obra se pueden visualizar en el notebook.
avances y nuevos descubrimientos en todos los campos.

Una de las principales ventajas de dejar atrs el papel es
la posibilidad de modificar el contenido que est en estas
plataformas online. Con esto se logra mantener el material
siempre actualizado, haciendo de esta nueva versin, una
herramienta viva.
Elementos distintivos
Aunque ambas comparten los mismos principios, que ya superan con
creces las opciones disponibles en un volumen impreso, cada una tiene
sus caractersticas propias que las hace ms tiles segn su empleo.
Inkling: el eBook interactivo
Inkling abarca toda una librera de obras que puedes tener a tu disposicin comprndolas a travs de las tiendas online. Sus eBooks se organizan en un ndice desglosado por captulos y subapartados que permite
una navegacin rpida, pasando de un apartado a otro fludamente y
con enlaces a las referencias y a otros captulos en el mismo texto que
se est consultando, facilitando as la agilidad de la navegacin.
Los libros cuentan con un acceso rpido a un glosario, es decir, un
listado del vocabulario o trminos de la obra con sus definiciones,
que puede estar habilitado o no segn la obra. Otras herramientas
tiles que ofrece es la posibilidad de subrayar el texto y aadir notas
en figuras, apartados del captulo o en cualquier seleccin de texto,
que pueden ser tanto pblicas como privadas. Tambin permite
marcar captulos, subcaptulos y figuras como favorito que quedarn
48
Figura 2. B. Con Inkling las imgenes pueden ampliarse para verse en detalle, se
pueden marcar como favoritas y aadir anotaciones que quedarn registradas en
el notebook.
registrados en el Notebook del libro, ordenado por fecha, para cuando

se quiera encontrar rpidamente en una consulta posterior de la obra.
Todas estas ediciones pueden ser modificadas y eliminadas (figura 2).
Medical WebApp: la plataforma mdica
Por otro lado, la Medical WebApp tiene sus propias caractersticas
que la diferencian. El texto de los manuales o libros mdicos publicados pueden tener enlaces externos a calculadoras mdicas para la
aplicacin rpida de frmulas de inters.
Esta plataforma tambin proporciona una herramienta de edicin
bsica para las imgenes, algoritmos, tablas, etc. que permite posteriormente guardar el recurso modificado en el dispositivo (figura 3 A). No
solo permite la descarga de los recursos editados, sino que una de las
principales diferencias con Inkling es que la Medical WebApp ofrece la
posibilidad de descargar en PDF el contenido de cada captulo, tanto el
texto completo de ste, como las figuras y tablas por separado.
Otra caracterstica relevante de esta plataforma, que convierte
la Medical WebApp en una herramienta especialmente prctica
para mdicos espaoles, es el convenio con la Agencia Espaola
de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS). Una obra editada con esta tecnologa tendr todos los frmacos mencionados
vinculados con la informacin del vademcum de la AEMPS que
se mostrar en una pestaa al hacer click sobre l (figura 3 B).
Esta descripcin permanecer siempre actualizada puesto que
cada cambio que se incorpore al vademcum, tambin se ver
reflejado en la obra.
Nuevas tecnologas
Especial
CONCLUSIONES
Figura 3. A. Herramienta de edicin bsica de imgenes disponible en la Medical WebApp. La barra izquierda permite modificar la imagen con los recursos
presentes y, en la barra derecha, permite descargar la imagen una vez editada.
Ejemplo tomado del Libro del Residente de Urologa de la Asociacin Espaola
de Urologa (AEU) editado por ec-europe con tecnologa Medical WebApp.
Figura 3. B. Informacin del frmaco metformina mencionado en el Manual

de Endocrinologa y Nutricin de la Sociedad Espaola de Endocrinologa
y Nutricin (SEEN) editado por ec-europe con tecnologa Medical WebApp.
En la pestaa se muestra la frmula qumica del frmaco, su cdigo ATC y los
diferentes medicamentos comercializados con este principio activo, informacin
extrada del vademcum de la Agencia Espaola de Medicamentos y Productos
Sanitarios (AEMPS).
Estas plataformas son una demostracin de adaptacin al nuevo entorno donde los dispositivos mviles son el medio actual
de transmisin de informacin. No solo consiguen plasmar el
mismo contenido que hasta ahora solamente poda adquirirse
en formato fsico, sino que han mejorado su modo de utilizacin, han aadido herramientas dinmicas y tiles que aceleran
la consulta de todos los temas y explotan sus recursos desde
perspectivas hasta ahora inditas para un mayor provecho de
toda su capacidad.
Desde un punto de vista mdico, pone al alcance opciones
prcticas para el sector sanitario como son vdeos de tcnicas
de diagnstico por imagen o cirugas, calculadoras mdicas y
algoritmos e imgenes tiles para el doctor, todo esto englobado en una sola herramienta, aumentando as la comodidad y la
facilidad de su uso.
Aunque ya estn en funcionamiento y su empleo est ampliamente extendido es seguro que, no solo el contenido ser el
que se mantenga cambiante y actualizado, sino que este tipo de

herramientas irn evolucionando a medida que se descubran y se
reclamen nuevas formas de utilizar y explorar su contenido, consiguiendo as que sean el nuevo formato de edicin de libros de los
tiempos actuales y los venideros.
49
Especial
Nuevas tecnologas
Alberto Gmez Prez.
Senior Manager Digital Life

Sciences en Accenture. Director
y Tutor del PS. Healthcare Digital
Marketing en ICEMD/ ESIC
Business & Marketing School
Formacin - Escuelas
de Negocio: Formacin
Mdica Continuada como
herramienta de Marketing
La informacin mdica se produce y renueva continuamente. El

profesional, sanitario adems de tener acceso a ella, debe ser capaz de
hacer seguimiento de las actualizaciones y no puede perder el tren de
la formacin, mucho menos en un sector tan tecnolgico y de alto riesgo
como es la salud y la sanidad.
i tenemos en cuenta que los conocimientos mdicos

se duplican cada 6 aos con nuevos procedimientos
mdicos emergiendo a diario debido a la gran capacidad de investigacin, cada vez es ms difcil mantenerse
actualizado adecuadamente. Por tanto el profesional sanitario
debe disponer de herramientas que le ayuden a gestionar dicha
actualizacin de una manera metodolgica.
Tras finalizar sus estudios de grado y especializacin, el profesional sanitario debe continuar con un proceso de enseanza y
aprendizaje activo de forma permanente denominado formacin
mdica continuada (FMC). Este proceso est destinado a actualizar y
mejorar los conocimientos, habilidades y actitudes ante la evolucin
cientfica y tecnolgica, y las demandas y necesidades tanto sociales
como del propio sistema sanitario. La gestin de talento, la gestin
del conocimiento y los planes formativos por itinerarios verstiles
son hoy imprescindibles.
La formacin mdica continuada claramente es una de las necesidades ms importantes y, por tanto, es uno de los elementos
clave en la relacin de la industria farmacutica y los profesionales
sanitarios. Supone el servicio de mayor valor aadido en la relacin de la industria farmacutica y es utilizado desde hace mucho
tiempo como herramienta de marketing. La oferta formativa que
la industria ha venido desarrollando durante aos como FMC ha
sido dirigida al profesional sanitario con gran calidad y grandes
inversiones, incluyendo este servicio como una estrategia clave en
sus planes de marketing.
Fundamentalmente responde a la necesidad del profesional de
estar al da en los avances cientficos en una especialidad o pa-
50
Nuevas tecnologas
tologa en concreto: tcnicas de diagnstico, nuevas disciplinas,

nuevas enfermedades, nuevas terapias... Y son muchos los laboratorios que ofrecen programas formativos por rea teraputica.
Por otro lado la FMC se dirige a la formacin en habilidades profesionales no vinculadas a la patologa y, por tanto, no mdicas,
pero que son muy necesarias en su da a da. En la evolucin del
marketing farmacutico la FMC pasa de estar puramente centrada en los productos y en las marcas que comercializa junto con
las patologas concretas (Marketing Product Centric), a estar cada
vez ms centrada en el cliente (Marketing Customer Centric), con
un enfoque mucho mayor en las necesidades del cliente a cubrir
y ofreciendo un valor aadido ms all del producto. La FMC ha
sido vehiculizada durante aos por la visita mdica, canal ms
importante en la relacin con el cliente, ofreciendo y presentando los servicios de forma presencial. Basada en tcticas como el
patrocinio de asistentes a congresos nacionales e internacionales, stands o simposios en congresos nacionales, y en la organizacin de grandes reuniones.
Estas actividades han sido gestionadas con un alto coste, relacionado con la calidad por la autora de expertos en la materia,
investigadores y cientficos profesionales acreditados, adems de
Especial
La formacin mdica continuada

claramente es una de las necesidades
ms importantes y, por tanto, es uno
de los elementos clave en la relacin
de la industria farmacutica y los
profesionales sanitarios.
los costes por patrocinios avalados por sociedades cientficas. Y,
cmo no, por la elaboracin del formato y soporte de los contenidos, materiales, y logstica cuando stas han sido presenciales de
forma tradicional.
Nuevo paradigma tecnolgico

En un entorno tan cambiante, al igual que ha pasado en otros
sectores, la digitalizacin y la nuevas tecnologas han provocado
un gran cambio en este modelo de colaboracin. Y se produce
un gran cambio desde el desarrollo de programas tradicionales
impartidos presencialmente por expertos y con contenidos
fijados de antemano, hasta disponer de una oferta ms amplia
de educacin multicanal con entornos virtuales, en los que se
desarrollan contenidos formativos basados en tecnologas 2.0, en
los que son los profesionales los que pueden desarrollar el contenido en internet, contando con la interaccin con otros colegas
profesionales sanitarios.
La FMC cada vez ms es una combinacin de formatos y
nuevas tecnologas digitales, donde el contenido se adapta a
distintos formatos multicanal incluyendo la movilidad, llegando
de una manera personalizada a los clientes. Esto hace mucho
ms eficiente el proceso formativo, pudiendo llegar al cliente
adecuado en el momento adecuado y por el canal adecuado.
Esta combinacin de formatos y canales ha llevado a la industria
a ir construyendo programas de FMC Blended hacia un modelo
ms coste-eficiente que elimina barreras de ubicacin y disponibilidad. Ello permite desarrollar los eventos formativos a travs
de mltiples canales, dirigindose a un grupo profesional en
diferentes ubicaciones, mejorando la interaccin con el experto
que desarrolla el contenido mediante herramientas digitales,
como audio, chat, redes sociales, etc., que permite interactuar
con el profesional sanitario sin importar el dispositivo.
Estas caractersticas hacen que sea un formato que comienza
a imponerse actualmente, debido a la gran capacidad que ofrece
para poder programar/realizar/seguir eventos de inters para el
profesional sanitario/paciente de forma gil, y desde la ubicacin
donde se encuentre. Los formatos ms utilizados son las Videoconferencias (Hangout, Skype, Adobe Connect; Webcast como
Gotomeeting, o Webex, y reuniones interactivas).
La industria farmacutica utiliza la FMC en sus planes de
marketing utilizando como herramientas los webcast con lderes
51
Especial
Nuevas tecnologas
internacionales, retransmisiones de
cirugas en directo online por streaming, o con reuniones en las que
participan formadores en diferentes
sedes, reduciendo los costes logsticos. Programas de videoconferencias interactivas que hacen posible
que el nmero de profesionales
que puede participar sea mucho
mayor que si se realizara de forma
presencial, simuladores on line que
sirven de reclamo para atraer trfico
a los portales promocionales, casos
clnicos interactivos o estrategias
de gamificacin para mejorar el engagement a los cursos todos los
avances al alcance se usan en este
mbito. Estas herramientas permiten llevar a cabo la inscripcin/invitacin, seguimiento, anlisis posterior e interaccin durante el evento
de forma gil, permitiendo incluso
la grabacin del mismo para su difusin/publicacin posterior, y se
vinculan directamente con el CRM para gestionar adecuadamente
el engagement del cliente y la empresa.
Las nuevas tecnologas de la comunicacin permiten desarrollar una plataforma de formacin online en un entorno propicio
para el reciclaje continuo del profesional. Y el alto grado de
interactividad que proporciona internet hace posible el control
de la informacin por parte del usuario y una mayor fluidez y
actualizacin de los contenidos.
El futuro es de la gamificacin
La tendencia ms importante y exitosa en FMC para los prximos
aos es incorporar las tcnicas de gamification en el entorno
digital basada en mecnicas de juego en entornos no ldicos, de
forma que se fomenta la participacin y los comportamientos de
los usuarios que participan en dicho entorno digital.
En estas tcnicas se incorporan elementos que se utilizan en
los juegos como puntos, rankings, avatares, etc., fomentando los
comportamientos deseados, desarrollo de habilidades o resolviendo problemas de uso o participacin en sistemas digitales.
Segn Gartner en 2015 el 50% de las compaas en general ha
utilizado la gamification en procesos de innovacin. Y en 2017 el
50% de las principales organizaciones mundiales utilizar esta
metodologa en procesos de elearning y recruiting.
Como conclusin la industria farmacutica, cada vez ms
enfocada en el cliente, seguir incluyendo dentro de sus planes
de marketing la FMC como servicios que darn valor aadido al
profesional sanitario ms all de la patologa y del producto, de
una manera ms coste-eficiente mediante herramientas digitales. Una e-FMC con foco cada vez ms en la movilidad, haciendo
52
de la formacin un proceso ms ubicuo, contando no solo con

expertos en medicina, lderes cientficos y sociedades cientficas,
sino con Escuelas de Negocios que ofrecen un valor aadido de
expertos en habilidades. Se utilizarn plataformas multicanal y
multidispositivo, eliminando barreras de acceso, de ubicacin y
de disponibilidad. Adems se tender a utilizar plataformas cada
vez ms 2.0 y con procesos de gamification.
Pero no debemos olvidar que aunque se utilice un entorno digital con distintos formatos en entornos ya sean en plataformas
de e-learning, Apps, webs de formacin o presenciales, debemos
tener siempre claros los objetivos que quieren conseguir y los
comportamientos en los que queremos incidir para conseguir
dichos objetivos. Adems deberemos monitorizar contnuamente y explorar las motivaciones que pueden ayudar al usuario a
realizar las acciones o comportamientos que buscamos, y seguir
identificando las mejores mecnicas para llegar a los objetivos
midiendo los resultados.
Los responsables de marketing de la industria farmacutica
deben contar con expertos para el desarrollo de los programas
de FMC no solo en la generacin de los contenidos, sino tambin en que de una manera integral y multicanal sean capaces
de utilizar las herramientas adecuadas en las plataformas ms
coste-eficientes, gestionando las acreditaciones y diplomas,
identificando los formatos adecuados para su realizacin,
definiendo el soporte oportuno para el usuario de una manera
personalizada con independencia del dispositivo, y que gestione tanto el enrollment de los asistentes con las segmentaciones
adecuadas, como el marketing para el lanzamiento del propio
programa, incluyendo en este apartado la monitorizacin y
seguimiento de ste.
Especial
Nuevas tecnologas
Federico Rodrigo Vzquez

CEO
icon Digital Solutions
El canal digital
como parte fundamental
de una comercializacin
multi-canal de xito
E-detailing, internet, la web, hay muchas maneras de referirse a la utilizacin de las

nuevas tecnologas como canal de comunicacin entre las personas. Podramos
decir que el conjunto de herramientas que nos permiten comunicarnos con otra
persona por medios electrnicos, forman el denominado canal digital y que cuando
nos referimos a la comunicacin por medios electrnicos realizada por la industria
farmacutica con su target mdico, entonces lo solemos denominar e-detailing.
o relevante de este canal es cmo ha cambiado los hbitos

de comunicacin e informacin de las personas en los
ltimos aos, hasta el punto que para determinadas generaciones, los llamados nativos digitales, es prcticamente el
nico canal que utilizan y adems, de manera muy intensa.
Por tanto, si lo analizamos desde el punto de vista del marketing en la industria farmacutica, no cabe duda que a da de hoy
es un canal totalmente indispensable en cualquier estrategia de
comercializacin, y lo mas importante, cada vez ser ms relevante, por lo que todo lo que vayamos aprendiendo en su utilizacin,
redundar en una mayor eficacia y retorno en el medio plazo.
Entonces, es un canal til para la comercializacin de productos farmacuticos? Para responder a esta pregunta hay que hacer
el siguiente razonamiento:
Quin es el target objetivo de mi producto o de mi campaa?.
Factores como la edad, la profesin, el rea geogrfica, el nivel cultural, pueden condicionar el uso que debemos de dar a este canal
54
y qu seleccin de herramientas pueden ser las ms efectivas.

Y el target, est en este canal? Aqu habr que analizar entre
otras cosas, si el target habitualmente utiliza el e-mail, si tiene un
simple mvil o un Smartphone, si dispone de conexin libre a internet, etc. Si las respuestas son afirmativas, que en general lo son,
entonces podemos concluir que el target s est en el canal digital,
por tanto podremos llegar a l de manera eficaz.
Pero en el canal digital hay mltiples herramientas, por lo
que tendremos que analizar cules son las ms efectivas para
alcanzar al target objetivo.
Algunas de las herramientas ms efectivas del canal digital son
el e-mail, el SMS, y las Apps mviles. En funcin del target, del producto a promocionar o de los objetivos de la campaa, podremos
utilizar una de ellas o una combinacin de varias.
Un caso desarrollado por icon Digital Solutions para incentivar
a dependientes de farmacia, la mayora de zonas rurales y por
tanto difciles de visitar, consisti en definir un plan para incremen-
Nuevas tecnologas
tar la venta de determinados productos basado en el canal digital,

pero cul fue la herramienta utilizada? Nuestra plataforma digital
de incentivos para farmacias cuenta con varias herramientas.
e-mail: se enva informacin sobre la plataforma de incentivos, cmo funciona y cmo acceder a ella, campaas,
alertas y otras comunicaciones.
SMS: se enva el acceso a la App, alertas y otras comunicaciones.
App: dispone de una zona privada con las campaas en
curso, los incentivos y los logros alcanzados en funcin de
las unidades vendidas y la funcionalidad de canje.
Web: con la misma funcionalidad que la App.
Finalmente se decidi la utilizacin de campaas basadas exclusivamente en comunicaciones SMS, dado que todos los dependientes disponan de telfono mvil pero pocos de Smartphone
y acceso a internet. Los incentivos (tarjetas regalo) se canjeaban
automticamente al alcanzar determinadas cifras de ventas, eliminando la necesidad de que el dependiente tuviera que canjear sus
puntos por incentivos de manera manual, desde la web o la App.
Basndonos en una experiencia de ms de 15 aos utilizando las
nuevas tecnologas para ayudar a decenas de empresas a mejorar
su procesos, includos sus procesos comerciales, en icon Digital
Solutions tenemos claro que el canal digital aporta inmensas
ventajas, especialmente en la estrategia de comercializacin. Las
principales podran ser:
Especial
Medicin: En el canal digital todo se puede medir y lo mejor es que se puede medir en tiempo real. El da siguiente al
envo de un e-mail masivo ya sabemos si debemos cambiar
la bbdd, la creatividad o la hora de envo.
Correccin: La medicin nos permite corregir, desde las
fuentes de bbdd hasta la redaccin de la comunicacin, y
por tanto, mejorar los resultados. Si adems la correccin es
en tiempo real, la correccin es casi inmediata y por tanto
podremos desarrollar un proceso de mejora continua.
Optimizacin: Las correcciones nos darn nuevos datos
que a su vez nos darn nuevas correcciones, incluso podremos realizar campaas de prueba sin miedo a que supongan una merma significativa del presupuesto.
ROI: Finalmente iremos obteniendo resultados; e-mails
abiertos, e-mails clicados, captura de datos, en landing
page, llamadas inbound, pero cada da seremos capaces de
obtener un poco ms por cada euro invertido, es decir, da a
da incrementaremos el ROI de manera sustancial.
Podemos aadir una ventaja del canal digital que no deja de ser
la consecuencia de todas las anteriores, la coste-efectividad, es
decir, obtener ms por menos.
De nuevo, en un caso desarrollado por Icon Digital Solutions en EEUU, utilizando campaas de e-mailing masivo a
odontlogos, obtenemos los siguientes datos de envos a dos
diferentes bbdd.
55
Especial
Nuevas tecnologas
Gracias a los smartphones,

disponemos de internet 24/7
all donde estemos y por tanto,
mantenemos una sesin continua
de conexin y comunicacin,
podemos aprovechar esto?, la
respuesta es s.
Diseando aplicaciones mviles
de valor aadido para el target,
podremos disponer de esta ventana
de comunicacin siempre abierta
y as impactar a dicho target en el
momento y lugar adecuado.
Bbdd 1
Bbdd 2
La bbdd 1, pese a ser de un proveedor menos confiable, tuvo un

coste 10 veces inferior a la bbdd 2 obtenindose unos resultados
muy superiores. Una vez corregida la fuente de bbdd, la campaa
se mantuvo en unos niveles de tasa respuesta, impactos, captura
de leads y llamadas inbound, mucho mayores por cada euro invertido, maximizando el ROI de la accin.
Uno de los grandes cambios en nuestros hbitos diarios ha sido la
irrupcin de los dispositivos mviles, y en especial los Smartphone. Gracias a ellos, disponemos de internet 24/7 all donde estemos
y por tanto, mantenemos una sesin continua de conexin y comunicacin, podemos aprovechar esto?, la respuesta es s.
Diseando aplicaciones mviles de valor aadido para el target, po-
56
dremos disponer de esta ventana de comunicacin siempre abierta y

as impactar a dicho target en el momento y lugar adecuado.
Pero esto no es siempre fcil, la clave est en la capacidad que
pueda tener una App de generar valor al target, lo que se denomina engagement efectivo, consiguiendo mantener una relacin con
el target fiable y a largo plazo.
El equipo de contenidos de icon Digital Solutions trabaja en
crear Apps con juegos para el paciente, formacin o herramientas como calculadoras mdicas, ofreciendo aplicaciones tiles,
siempre en el bolsillo del profesional mdico, a cambio poder
comunicarle las ventajas y novedades sobre productos o contestar
sencillas encuestas, generando una exitosa y duradera relacin
win-win con el target.
En resumen, la digitalizacin de nuestros hbitos como
pacientes, la digitalizacin de los hbitos de los profesionales
mdicos, y la rpida evolucin y aparicin de nuevas tecnologas
y por tanto una vez ms, de nuevos hbitos, hacen crucial el
desarrollar estrategias de comercializacin basadas en el
canal digital, por su efectividad y por la imperiosa necesidad de
aprender a obtener mejores resultados de un canal de alto ROI y
en evolucin continua.
Federico Rodrigo Vzquez es el CEO de icon Digital Solutions, la divisin de icon Group
especializada en soluciones digitales para empresas del sector salud. Es licenciado en C.C.
Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y cuenta con ms de 15 aos
de experiencia en el campo del marketing online, la comunicacin digital y la creacin de
startups tecnolgicas.
GUA DE
PROVEEDORES
2016
Ficha bsica
40
Su empresa saldr publicada

con su logo durante todo el ao 2016
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Espaa tiene una media de 350.000
visitas mensuales de profesionales
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y pgina web. Su inclusin es
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Especial
Nuevas tecnologas
Jos Antonio Alguacil

Responsable de
Inconformismo
Ilusion Labs. @ciberfefo
Los ecosistemas digitales parecen habernos hecho olvidar los grandes principios
del Marketing a la hora de planificar. Se prima la tctica vs la estrategia, el corto
plazo frente a una relacin duradera con un cliente. Se planifica ciclo a ciclo o,
en el mejor de los casos, a un ao visto. No podemos confundir la inmediatez de
la era digital con los resultados, estos slo se consiguen sabiendo de dnde se
viene y a dnde se va. En un mundo donde las TIC son la base de trabajo hay
que replantear cmo alcanzar resultados medibles.
esulta agotador. La funcin de cualquiera que se dedique

al marketing o publicidad en salud se ha complicado de
manera dramtica en los ltimos aos. Ya no slo hay que
tener un grado muy alto de conocimientos en Marketing
y ventas, el mercado en el que te mueves o los condicionantes que
lo alteran, tambin hay que manejarse perfectamente en el entorno
en el que est tu marca: su composicin, mecnica, dinmicas de
adherencia, competidores, los me too, sus prescriptores, recomendadores Ahora tambin resulta esencial conocer a la perfeccin
la interaccin de tu marca con la tecnologa. Primero fue la web 2.0,
luego las redes sociales, despus el marketing de contenidos, luego
internet of the things y ahora le llega el turno al big data. Sin embargo, me pregunto: estamos ante una verdadera adopcin de las
tecnologas o representan una funcin esttica? La respuesta solo la
tiene un factor: resultados.
58
Cuando imparto alguna clase o hablo en conferencias sobre el tema,

siempre me aborda la misma sensacin: somos yunkies de lo nuevo,
poco importa la utilidad prctica cuando hablamos de una novedad, lo
necesitamos y nos lanzamos al vaco sin ver que de ese modo estamos
abocados a darnos un terrible hostin. La falta de resultados en las
estrategias de marketing basadas en la interaccin tecnolgica es el
taln de Aquiles de la industria. Es la tecnologa una burbuja? No. El
problema no reside en el coche, sino en el conductor.
Pongo en duda la adopcin tecnolgica, no porque no haya
inversin o inters al respecto, sino ms bien por cmo se est realizando. Estamos confundiendo la estrategia con la tctica, el largo
plazo con el corto. Se pone tanto hincapi en innovar a la hora de
interactuar con nuestros clientes que ponemos delante el formato
antes que el objetivo. En algunos casos parece ms una carrera para
abrir nuevas vas que para completar las abiertas.
Nuevas tecnologas
A la hora de establecer un canal de interaccin con un target, tenemos que tomar conciencia de lo que hacemos: establecer un compromiso. Un compromiso con el valor, con la mejora, con la evolucin y
con los intereses que inicialmente ha demostrado tu pblico (y por los
cuales interactuarn con nuestro proyecto). Podemos verlo de muchas
maneras, pero cuando se viola algunas de estas premisas, el proyecto
nacer muerto o morir en el camino. Es esencial antes de plantear un
plan tctico, definir qu objetivos estratgicos queremos alcanzar a largo plazo. De ningn modo podemos plantearnos escenarios primarios
como crecer en tiempo, seguidores, visitas o en conversiones
Estos datos slo representan clientes o usuarios potenciales que pueden estar dispuestos a compartir tus valores de marca con otros. Estos
valores compartidos importan solamente si los que los comparten
tienen un volumen considerable de seguidores. Y estos seguidores slo
importan si estn dentro de tu rango demogrfico de cliente/usuario. O
lo que es lo mismo, seguimos matando moscas a caonazos. Si seguimos planteando objetivos sencillos, alcanzaremos metas sencillas y
stas no hacen ms que entorpecer el crecimiento de la marca.
Cmo planificar entonces unos nuevos objetivos ms ambiciosos?
Aqu est la buena noticia: en este sentido, las tcnicas de Marketing
no han evolucionado demasiado en los ltimos 100 aos. Afortunadamente, los medios cambian pero las normas para la buena creatividad no. Recomiendo leer siempre clsicos como: Delirios populares
extraordinarios y la locura de masas (Charles Mackay, 1841), Publicidad
cientfica (Claude Hopkins, 1923), Confesiones de un publicitario (Ogilvy,
1963), Posicionamiento. La batalla por tu mente (Al Ries/Jack Trout,
1981) o Introduccin al Marketing (Phillip Kotler, 1996). Lo que vamos a
encontrar es la gran respuesta a todas nuestras preguntas: los formatos
cambian, los mensajes se adaptan y ambos estn donde las personas
los viven. De acuerdo, este resumen no deja de ser bastante simplista,
pero lo cierto es que veremos que los problemas que hoy nos ahogan
Especial
ya nos ahogaban hace aos. La diferencia radica que ahora parece que
hay expertos en comunicacin segn qu medios.
Lo cierto es que lo nico que hemos ganado con respecto al Marketing y la publicidad de hace 100 aos son dos cosas: datos e interaccin.
Aprovechemos, pues, dichas bases para realizar un plan que no se base
en los prximos 4 ciclos de venta, sino ms bien en los 4 prximos aos
de relacin de nuestros clientes con nuestra marca.
Definir objetivos
Si no sabemos lo que para nosotros es un xito, es muy complicado
alcanzarlo. Al hablar de objetivo, me refiero a algo que necesitamos
alcanzar o mejoras que hay que realizar, es decir, algo que NO tenemos
y que podemos obtener, centrado siempre en impulsar las ventas o
reducir costes, aportando valor al usuario. Hoy en da todas las marcas
tienen objetivos, pero muy pocas utilizan mtricas digitales para fijarlos
y mucho menos plantean deadlines. Quizs todo esto se entienda mejor cambiando la perspectiva: aconsejo plantear el plan de marketing
ms como un negocio que como una funcin necesaria. De este modo
podemos entender ms claramente que todo el esfuerzo invertido en l
necesita ser revertido de diferentes modos a corto y a largo plazo.
La mayora de las marcas evala a sus agencias de modo subjetivo,
o bien por factores imprecisos como el precio de un formato, en vez
de hacerlo por los resultados que han obtenido. Por qu? Plantear
objetivos tangibles requiere de una transparencia por parte de la marca
y de una mayor exigencia por parte de la agencia. Ya no vale lo bonito o
lo barato tan slo el resultado del mismo.
Para plantear un objetivo claro, tenemos que tener una investigacin detrs. Se trata de entender claramente a quin te diriges, sus
motivaciones, necesidades y costumbres. Cmo se relacionan, de qu
hablan, cmo, dnde y cules son esas razones de manera independiente.
Una vez tenemos la foto de la investigacin, necesitamos insights
claros y concisos. Este terreno es fanganoso, ya que los nmeros pueden llevarnos a conclusiones claras siendo engaosas. Para ello es necesario involucrar a un equipo con experiencia en el terreno digital y en la
calle, para identificar sin condicionantes los retos y oportunidades a los
que plantamos cara antes del proyecto. Slo cuando hay un consenso
realista se pueden plantear los objetivos: de tres a cinco por grupos
temporales, soportados a su vez por al menos tres mtricas independientes, a no ser que el mismo objetivo sea medible en s mismo. Si tan
slo se plantea un objetivo, suele ser muy complejo de alcanzar como
para involucrar a todas la partes que lo lleven a cabo. Si se plantean
demasiados es igualmente problemtico, ya que al verse trabajando
con demasiadas tareas es sencillo perder el norte. Ojo, ser ambicioso
mata un proyecto. Ser muy ambicioso lo mata antes. Estamos hablando
de alcanzar algo que no tenemos, no de la carta a los Reyes Magos.
Llegados a este punto necesitamos alinear a todas las partes involucradas para alcanzar dichos objetivos.
Datos = Creatividad
Muchos de los departamentos de marketing piensan que la medicin
de datos marca la diferencia entre el xito y el fracaso, cuando en
59
Especial
Nuevas tecnologas
realidad lo que proporcionan es una oportunidad para potenciar su

creatividad. Los datos en s mismos no dan soluciones, proporcionan
una visin ms clara de las oportunidades que tenemos. Hay que tener mucho cuidado con los datos ya que tienen un efecto secundario:
son adictivos. Acumulamos informacin para poder decidir mejor,
pero disponer de demasiados datos no slo no nos ayuda, sino que
nos paraliza. Es lo que el psiclogo Barry Schwartz llama la paradoja de la eleccin: el exceso de informacin perjudica el proceso de
decisin. Si a eso le sumamos que las decisiones se toman en grupo,
no me queda ms remedio que parafrasear al genio creativo Lee Clow
cuando advierte: si un grupo de 12 personas es incapaz de decidir a qu
restaurante ir a comer, por qu dejarles decidir sobre tu marca?.
Advertidos del exceso tanto en contenidos como en decisores, los
datos pueden impulsar de manera definitiva a un equipo creativo.
Empezando porque las grandes ideas tienen que estar soportadas
por grandes cimientos, y uno de ellos son los datos. Nos presentan
caminos ms o menos certeros a la hora de actuar. Cuando esto ocurra, lo mejor es compartirlo con el equipo creativo y dejarles trabajar.
Los datos nos guan en cmo solventar problemas estratgicos,
as que cuando los obtengas no queda otra que creerlos y dejar a
los profesionales actuar dentro del marco de referencia. Ojo, este
marco ha de ser lo suficientemente flexible y claro, ya que si vives
constantemente bajo la hoja de la espada, lo ms probable es que
algunas veces puedas morir por ella. Hay que tener en cuenta que la
creatividad consiste en conectar con un pblico y eso se realiza bajo
la conversacin de la interaccin, y sta nunca se producir por un
insight, sino por una idea creativa que sea capaz de conectar.
Los datos aportan a los equipos creativos una preciosa herramienta donde las ideas no slo funcionan, tambin te dicen por qu y
cmo mejorarlas. Los datos son cien veces ms poderosos que los
focus group, ya que son capaces de decirte qu es lo que realmente hace reaccionar a tu target.
Medicin de resultados
Esta parte parece la ms sencilla pero en realidad es la ms valiente.
Muy a menudo las mediciones que realizamos pueden darnos un
xito con muy poco valor. Por ejemplo, si nos encontramos con que
hemos realizado un CTA con un 98% de visita en pgina es bueno,
no? Sin embargo, observamos que el nivel de engagement y el
nmero de altas a la plataforma ha bajado de manera drstica. Por
eso recomiendo combinar diferentes tipos de mediciones (ya lo he
comentado al principio) o bien disear nuestras propias herramientas
de anlisis para ser ms exactos en nuestros procesos. Esto quiere
decir que debemos complicar el proceso y asumir que los datos que
recopilamos no son exactos pero sencillamente nos ayudan a evaluar
una situacin. A veces las cosas pasan por factores anecdticos fuera
de nuestro control, una cura de humildad para todos aquellos que
piensan que por actuar en un entorno digital los inestables e impredecibles humanos vamos a ser menos inestables e impredecibles. En estos
extraos casos tan slo podemos olvidarnos del largo plazo para
actuar a corto y aprender para la prxima vez (y mi experiencia me
dice que sucede ms a menudo de lo que nos gustara).
60
En cualquier contexto de salud, las mediciones sencillas como las

que ofrecen las diferentes redes sociales necesitan ser comparadas
con algo mucho ms complejo, como el sentimiento de marca o el
retorno resultado de la actividad online, teniendo en cuenta que el
ruido es parte de nuestro negocio y afecta al usuario. Para evitarlo,
aconsejo mezclar actividad online y offline. Este enfoque nos da una
realidad mucho ms cercana y medible.
Otros factores afectan directamente al resultado, como la velocidad en la que se producen los datos, la relevancia en torno al tema,
sector y usuario, la resonancia que tiene el mismo, lo especfico
que es respecto a nuestro territorio de interaccin y sobre todo los
movimientos derivados del mismo.
La medicin de resultados es algo tan obvio como ser coherente
con los objetivos y algo tan complejo como cruzar tantos prismas y
puntos de vista como sea posible.
Marcar la diferencia
Como he dicho al principio de este texto, el marketing y la frmula
para la buena creatividad no han cambiado mucho. Tan slo hay
que conectar con tu cliente, se al que te diriges.
Afortunadamente el mundo digital ha democratizado los patrones
de actuacin de la sociedad en general en torno a tus contenidos, los
de tu competencia y mercado. Estn ah, disponibles para quien sepa
leerlos. Ojo, es un lenguaje confuso, adictivo y que tiende a convertirse en un agujero negro que se traga todo (incluidos departamentos
de marketing enteros). Apoyarte en equipos expertos, que sepan
nivelar y tengan la audacia no slo de analizar, sino de ver cul es la
oportunidad, los lmites y las amenazas, marca la diferencia entre un
plan de marketing de cara a la galera u otro que tenga eso que tanto
se habla: resultados.
Un resultado siempre es fruto de un gran proyecto y si en algo
tengo la seguridad es que tu pblico nunca se va a quejar de algo
demasiado bueno.
Especial
Nuevas tecnologas
Montse Carrasco.
Instagram en la industria
farmacutica, una red social
que se resiste.
Online Communications Director

innuo
Instagram es la red social de moda. A pesar de registrar cifras rcord de

usuarios activos mensuales y altos niveles de interaccin, la industria
farmacutica an no ha desarrollado una estrategia de xito en Instagram.
Por qu se resiste? Veamos cules pueden ser los principales escollos y,
sobre todo, cmo se pueden superar.
eguro que la mayora coincidimos

en que la red social de ahora es
Instagram. Est de moda y adems
crece de forma espectacular (Ya
ha superado a Twitter en nmero de
usuarios, alcanzando los 400 millones
de usuarios activos mensuales!). Tiene
tambin una gran ventaja respecto a sus
predecesoras Twitter y Facebook, y es que
los usuarios no estn an demasiado saturados de publicidad.
A pesar de esto, y de que Instagram ya hace
algunos aos que existe como red social y que forma
parte del ecosistema de Facebook, la industria farmacutica no se
ha visto seducida por su potencial de comunicacin a travs de la
imagen. Twitter sigue siendo la red social con la que la industria
se siente ms cmoda, quiz porque encaja muy bien con su cultura corporativa: De hecho, suele ser una pieza ms de su estrategia
de comunicacin externa que ayuda a dotar a la empresa de ms
transparencia, inmediatez y dilogo con los pblicos objetivos. Twitter adems acepta mltiples formatos, lo que proporciona cierta
libertad, a pesar de la limitacin (veremos hasta cundo) de los 140
caracteres.
Resulta curioso que los usuarios de Instagram destaquen su
facilidad de uso, pero, que a las marcas de salud en general les cueste
tanto desarrollar una estrategia exitosa en esta red social. La complejidad de llegar a lo ms simple puede ser una razn. As como
vemos que marcas de moda, belleza y gran consumo han encontrado
62
el camino primero, como suele ocurrir siempre, a

la industria farmacutica parece no interesarle
llegar a miles de usuarios potenciales abiertos a nuevas experiencias visuales. Por qu
nos cuesta tan poco pensar en imgenes a
nivel individual y cuando lo extrapolamos a
la compaa para la que trabajamos cuesta
tanto? Una vez ms, las redes sociales nos
retan a humanizar las marcas.
Una de las principales objeciones a desarrollar una estrategia en Instagram radica
en el mismo producto farmacutico, por sus
condicionamientos legales y porque por s solo no tiene
capacidad de atraccin como puede tener una coleccin de moda o
un cosmtico. Por otro lado, entender humanizar como plasmar lo
que ocurre dentro de las empresas (algo que ya hacen algunas empresas) as sin ms, no resulta llamativo para Instagram. A no ser que
le apliquemos creatividad, la palabra clave en esta red social (con
permiso de la simplicidad). Qu os parecera contar lo que ocurre
en el interior de una compaa farmacutica a travs de los ojos del
becario de investigacin que acaba de entrar? Es slo un ejemplo
que sirve para ilustrar la importancia de humanizar, de pensar en el
filtro y el encuadre.
Precisamente porque Instragram est de moda, cada vez resulta
ms difcil llamar la atencin de los usuarios. Esto puede ser un
problema de entrada, que se une tambin a la sensacin que tienen
algunas empresas (parecida a lo que ocurri al principio con Facebook) de que Instagram solo funciona para divertirse y pasar el rato.
Nuevas tecnologas
Especial
Precisamente porque Instragram

est de moda, cada vez resulta
ms difcil llamar la atencin de
los usuarios. Esto puede ser un
problema de entrada, que se une
tambin a la sensacin que tienen
algunas empresas (parecida a lo que
ocurri al principio con Facebook)
de que Instagram solo funciona para
divertirse y pasar el rato.
S, es cierto, pero precisamente es mediante un tono ms ldico que
se establece la conexin con el usuario y son muchas las empresas
que han visto que con acciones concretas han aumentado de forma
espectacular sus comunidades de usuarios y han potenciado su
visibilidad y buena reputacin.
Tambin puede resultar complicado para las empresas aadir

una red social ms a todo el ecosistema que a estas alturas ya
puede costar de mantener. Triunfar en Instagram implica dedicar
muchos recursos, sobre todo de estrategia y desarrollo creativo, y
esto a veces es difcil de encajar y justificar en las mismas compaas.
63
Especial
Nuevas tecnologas
Ser la primera compaa

farmacutica espaola en
conseguir ser relevante en la red
social de moda tiene el premio
adicional de una mayor notoriedad
reforzada por una campaa de
relaciones pblicas.
Un motivo ms para empezar
ya en Instagram!
Ser apreciado en Instagram est relacionado con publicar a diario.

Y si publicar a diario adems implica publicar una imagen bonita,
creativa, nica y atractiva multiplica las tareas de Community Management, adems de que es necesario trabajar con mucha antelacin
y dedicar un esfuerzo significativo a la creacin fotogrfica.
Si a pesar de las dificultades que he enumerado hasta aqu crees
que las oportunidades que tambin se han colado en el texto pesan
ms, puedes plantearte empezar a desarrollar una estrategia para
tu marca de salud en Instagram. Llegados a este punto me gustara
plantearte una hoja de ruta que hemos desarrollado en innuo y que
hemos aplicado para desarrollar estrategias en Instagram:

Humaniza tu marca y focalzate en sus valores: Cuando

inicias el proceso creativo, ayuda pensar en la empresa como
un individuo. Este ejercicio de personalizacin permite trasladar los valores corporativos de la marca a un plano humano,
ms real y palpable. A partir de ah puedes pensar en qu
cualidades hay que fijarse para desarrollar la estrategia, siempre teniendo claro que Instagram funciona muy bien a nivel
aspiracional: queremos ver lo que nos gustara ser.
Desprndete de casi todo y elije un foco: En el camino

creativo que lleva a la estrategia, debes desprenderte de
buena parte de la mochila de cualidades. Este camino hacia
una estrategia exitosa es un camino de renuncias, de desprenderse de lo menos importante para finalmente poner en
valor lo que nos hace distintos y relevantes.
Potencia tus acciones offline: Organizas actividades
offline? Chequalas y piensa en cmo Instagram las puede
fortalecer. Esta red social, junto con Twitter, es una plataforma que los usuarios y marcas usan a menudo para contar
qu es lo que ocurre en el lugar en el que se encuentran. Y
lo que pasa fuera del edificio de una compaa farmacutica
puede ser mucho ms divertido e interesante que lo que
ocurre dentro.
Piensa y trabaja la comunidad: Que el poder de la imagen
no te nuble y dejes de pensar y dedicar esfuerzos para crear
una comunidad. Precisamente uno de los aspectos ms
interesantes de Instagram es su alto nivel de interaccin, en
este territorio los usuarios ahora mismo son ms proclives a
conversar con las marcas. A tener muy en cuenta la influencia
de la comunidad #Iger, especialmente en Espaa, una muestra de la gran capacidad de Instagram para movilizar usuarios
y generar conversaciones.
Estrategia con KPI: Si ya tienes clara la estrategia, lleg el
momento de definir los KPI. Aqu es necesario tener en cuenta cmo puede ayudar Instagram a potenciar el resto del
ecosistema digital de la compaa, seguro que encontraris
sinergias muy interesantes que harn crecer el resto de redes
sociales que ya estis trabajando.
Ser la primera compaa farmacutica espaola en conseguir ser

relevante en la red social de moda tiene el premio adicional de una
mayor notoriedad reforzada por una campaa de relaciones pblicas. Un motivo ms para empezar ya en Instagram!
64
Especial
Nuevas tecnologas
Omnichannel: seduce
y encuentra el amor.
Alfonso Lpez Rueda
Digital Marketing Manager

LEO Pharma /
LEO Innovation Lab.
No voy a hablar de estrategias digitales,

o quizs s, simplemente del amor y cmo
en LEO Pharma intentamos tener una cita
o enamorar a nuestro pblico.
Puede una pharma tener una estrategia de seduccin? No es

que vayamos a usar aplicaciones como Tinder, pero s es cierto
que cada vez ms la gente pasa la mayora de su tiempo online
y que la tecnologa ha cambiado los hbitos de los las personas.
Por eso tenemos que adaptarnos y cambiar para mejorar la experiencia
de nuestros clientes y tener una buena relacin con ellos y con los
pacientes.
Cmo consigo una cita?

Buscamos una relacin y para eso primero tenemos que atraer y llamar la atencin de alguien, despertar su inters, gustarle y empezar
a conocerle. Una vez empezamos a conocer sus gustos y necesidades, podemos darle lo que quiere. Y as le haremos feliz.
Primero vamos a ver por donde empezamos a comunicarnos, qu
canal prefiere que usemos: Whatsapp, telfono, email o f2f. Por supuesto, me tengo que adaptar a sus preferencias: no voy a enviarle
sms si no los utiliza y, seguramente, esta preferencia ir cambiando a medida que avancemos nuestra relacin. En este viaje que
llamamos el Customer Journey es imprescindible estar atentos
y dispuestos a cambiar para adaptarnos y mejorar.
66
El futuro es la seduccin multicanal

En este punto tenemos que conocer a nuestro target. Si conseguimos
usar la tecnologa y manejar de forma inteligente todos los datos que
se generan, as como el comportamiento online, podemos llegar a
ofrecer contenido interesante y relevante desde el principio de nuestra relacin con los clientes.
Para una farmacutica que suele clasificar su target alrededor de entre 5-10 perfiles (una no farma como la compaa Ulabox, puede tener
300 perfiles de clientes), el conocimiento y segmentacin de los clientes, marca una diferencia enorme a la hora de conocer sus preferencias.
Websites, apps, email, Social Media, visitas fsicas, asistencia a
eventos... Toda la informacin que se genera en la relacin con nuestros clientes, recopilada de forma constante, nos ayuda aprender y
mejorar nuestra comunicacin y as podemos obtener perfiles 360o.
Para realizar este proceso, en LEO Pharma hace un ao
implementamos una plataforma de Marketing Automation que facilita la interaccin con el pblico, hoy en da
hiperconectado.
Con un acercamiento Omnichannel
a travs de email, mvil,
Nuevas tecnologas
Especial
El email est vivo, y es que a

pesar del crecimiento del uso de
las Redes Sociales el email es
uno de los canales ms eficaz y
que genera ms beneficios. Va a
ser uno de nuestros aliados para
seducir a nuestra audiencia dentro
de las estrategias Omnichannel.

web y Social Media seducimos al pblico multicanal. En solo un
ao hemos aumentado en un 135% el nmero de impactos multicanal o, dicho de otra manera, hemos aumentado nuestro nmero de
citas con xito.
Los clientes que reciben informacin individualizada y contenidos basados en sus necesidades a travs de los canales de
preferencia en su viaje online y offline son clientes que desarrollan
un sentimiento especial por tu marca, que confan y que se convierten en clientes felices.
Qu tienen en comn LEO Pharma, Letsbonus, Sanitas o Ulabox? estrategias Omnichannel con Marketing Automation
Cartas de amor: Siempre funcionan
El email est vivo, y es que a pesar del crecimiento del uso de las
Redes Sociales el email es uno de los canales ms eficaz y que genera ms beneficios. Va a ser uno de nuestros aliados para seducir a
nuestra audiencia dentro de las estrategias Omnichannel.
Pero nuestra audiencia recibe cada da muchos emails, por ello
hay que afinar la puntera y seguir unos consejos:

Responsive: La mayora de emails se abren desde dispositivos mviles, por lo que es fundamental que se visualice bien
en todos los dispositivos y que sea un diseo atractivo.
Disear primero la versin para mvil: El diseo de columna nica facilita la visualizacin en mvil.
Cuida el asunto y pre-headers (texto previsualizado del
email que se ve sin abrir). Solo tenemos una oportunidad
para que hagan click. Debemos usar un mensaje potente
como llamada a la accin.
Fuentes grandes y llamadas a la accin que destaquen:

Sita los mensajes importantes en la parte superior y atrae al
usuario para que hagan click en las reas que deseamos.
Imgenes pequeas: No enves un email con una sola
imagen, probablemente acabar en spam. Adems, al abrir el
email en muchos casos no se visualizar por defecto.
Ahora vamos a aadir a nuestras herramientas de seduccin un

sistema de Marketing Automation para gestionar las campaas.
Realizaremos test A-B de nuestros emails para probar qu asuntos o
diseos nos aseguran un mayor nmero de aperturas y clicks para la
consecucin de nuestro objetivo.
Con este sistema, en LEO hemos alcanzado porcentajes de aperturas del 30-35% y hasta un 50% utilizando tcnicas de remarketing.
Estamos aprovechando nuestras citas para atraer a nuestro pblico.
Seduce con el contenido

Como hemos comentado, el contenido individualizado marcar
la diferencia. Por eso utilizamos funcionalidades del Marketing
Automation para mostrar informacin e incluso diferentes diseos
de emails. Para ello, nos basamos en segmentaciones automticas a
partir de nuestro conocimiento de campaas anteriores y del perfil
individual y sus preferencias.
En nuestra segmentacin viva es ms importante contactar hoy
con la persona que realmente tiene inters o alguna necesidad. Por
ejemplo, si est visitando un rea concreta de nuestra web puede
necesitar ampliar la informacin, por lo que podemos ofrecerle un
video, un webinar o una visita fsica. Esto es un buen punto de partida
para empezar una relacin y tener juntos un buen customer journey.
A partir de aqu generaremos un contenido dinmico y adaptado
a la persona a travs de emails, ventanas emergentes, visitas, websites, etc. de forma que nos adaptamos tanto en contenido como en
acciones y canales al instante.
El objetivo final es proporcionar una buena experiencia de
usuario. Hay que seguir cuidando todas las citas como si fuesen la
primera si queremos que nuestra relacin sea duradera.
67
Especial
Nuevas tecnologas
Pedro Rodrguez
Se necesitan agitadores
digitales en el sector
farmacutico.
Social Media Manager

Luzn5
El necesario desarrollo de estrategias y acciones digitales en las compaas

farmacuticas necesita que las direcciones generales hagan una apuesta de futuro
con el nombramiento de responsables digitales que se siten en la parte alta de la
organizacin y se conviertan en autnticos dinamizadores del cambio, agitando con
suavidad pero con firmeza y continuidad a toda la estructura, empezando por los
departamentos de marketing.
ransformar digitalmente una empresa no significa

implantar procesos y disear estrategias basadas en
potentes y verstiles herramientas tecnolgicas. Se trata
ms bien de un cambio de actitud que logre que todos
en la empresa hablen el idioma digital y se adapten completamente al nuevo escenario. Desde la direccin general hasta el ltimo
empleado deben entender la nueva cultura del trabajo en red y ser
conscientes de la necesidad del cambio.
68
nicamente el 50% de los

directores generales estaran
preparados para abordar el
proceso de transformacin digital
Especial
Nuevas tecnologas
El I Estudio de Transformacin Digital de la Empresa Espaola, elaborado por Territorio creativo en colaboracin con The
London School of Economics Enterprise, y basado en entrevistas cualitativas a siete directivos de grandes corporaciones de
diversos sectores, advierte que nicamente el 50% de los directores generales estaran preparados para abordar el proceso, y el
23% de la direccin general de gran empresa (ms de 50 millones
de euros), no estara preparado en absoluto. Consecuentemente,
slo la mitad de las empresas se encuentran capacitadas para
enfrentarse a la Transformacin Digital.
Entre las razones para que la mitad de las empresas y directivos se muestren remisos a la evolucin estn la resistencia
natural al cambio y que las cpulas directivas se hallan an
compuestas por profesionales que se han incorporado, bien
al uso de las nuevas tecnologas pero no a su aplicacin en el
negocio y a la relacin con los clientes. La parte positiva es que
hay conciencia de la necesidad de avanzar, ya que el estudio
tambin seala que cerca de un 70% de las empresas est
abordando procesos de Transformacin Digital, aunque con un
enfoque ms tctico que estratgico.
propia definicin del puesto de trabajo varan enormemente

de unas empresas a otras. La sensacin que trasmite la industria farmacutica es que quiere hacer algo en este campo, pero
todava no sabe bien cmo.
Los equipos que han crecido profesionalmente en un sector
como el farmacutico, que ha vivido hasta no hace muchos
aos en un clima de estabilidad y crecimiento sostenido, necesitan la incorporacin de personas formadas y comprometidas
en el entorno digital. La endogamia profesional de los laboratorios, caracterizada por una gran rotacin entre compaas pero
con escasa incorporacin de profesionales formados en otros
escenarios de negocio, debe dejar de ser un obstculo para el
crecimiento digital.
Hay que hacer mucho

endomarketing en las empresas
para que la transformacin digital
empiece desde dentro
La capacitacin digital es inaplazable

Una plena integracin digital no se consigue slo con la
implicacin de la direccin. Es necesario disear una estrategia transversal a toda la compaa que haga a la estructura
permeable al cambio. Aunque aumenta la incorporacin de
personas que pueden considerarse ya como nativos digitales,
hay grandes capas dentro del tejido empresarial de personas
que se han educado en un entorno analgico y, o son reacios
a integrarse en el nuevo mundo, o tienen dificultades para hacerlo adecuadamente. Es una tarea inaplazable la capacitacin
de los directivos y equipos humanos cada uno acorde con su
grado de responsabilidad y participacin- para una presencia
eficaz y coherente en el entorno online.
Lograr que una organizacin y sus equipos humanos adopten
una nueva forma de pensar y contemplen de manera cotidiana
la incorporacin de las nuevas tecnologas de la informacin
a sus procesos de trabajo es el objetivo final del proceso de la
evangelizacin digital. Tomando prestado un trmino de Juan
Merodio, hay que hacer mucho endomarketing en las empresas para que la transformacin digital empiece desde dentro,
con el cliente interno antes que con el cliente externo.
El marketing digital farmacutico est todava

desestructurado
Con mucha timidez, ms por ir explorando una nueva rea y
porque poco a poco proyectos relacionados con el entorno
digital van apareciendo en las estrategias de marketing, las
direcciones de las empresas han ido incorporando profesionales, externos o provenientes de otros departamentos, en un
proceso que dista mucho de ser homogneo. La ubicacin en
el organigrama, el grado de responsabilidad e incluso hasta la
70
De nuevo citamos a Juan Merodio, que lo ha resumido con

total claridad en una entrevista:
Las empresas tienen que apostar por contratar a verdaderos profesionales de community management, analtica
Nuevas tecnologas
web, publicidad, Big Data, tienes que conseguir el personal

cualificado y si tienes a alguien, capacitarlo. An no se le da
la importancia que se debe a lo digital.
A su vez, durante la conferencia Farma Digital: transformando el negocio farmacutico desde el marketing digital, Xavier
Olba, responsable de estrategia digital de Sanofi, corrobor
estas palabras afirmando que el talento en el campo digital hay
que buscarlo fuera de la industria, una contundente propuesta
para combatir la endogamia antes comentada.
Esta opinin de los profesionales del marketing digital parece que est calando en los laboratorios, porque en algunos
procesos de seleccin recientes para cubrir puestos digitales
se est ya priorizando a candidatos de procedencia ajena al
sector farma.
Tener una web y estar en las redes sociales

es transformacin digital?
Evidentemente no, aunque una encuesta sobre madurez digital
elaborada por Prodware ha revelado que ms de la mitad de las
compaas espaolas reconocen que su estrategia de marketing digital solamente est enfocada a la creacin de una presencia online
a travs de la web, sitios mviles y redes sociales, para distribuir su
propio contenido. El marketing digital es clave actualmente para
acceder a los targets y comunicarse con ellos, pero es mucho
Poco a poco proyectos

relacionados con el entorno
digital van apareciendo en las
estrategias de marketing, las
direcciones de las empresas han
ido incorporando profesionales,
externos o provenientes de otros
departamentos, en un proceso que
dista mucho de ser homogneo.
ms que lo mostrado en la encuesta. Debe mostrarse ms

ambicioso y estar integrado en una estrategia global de
transformacin digital que tambin incluya la creacin de
la cultura del dato. Si algo aporta la tecnologa digital es un
ingente caudal de informacin que poder recoger, medir,
analizar, interpretar y aplicar al negocio.
El papel del agitador digital en la industria farmacutica

Para que la necesaria evolucin digital de la industria farmacutica avance a un ritmo coherente con los tiempos,
Especial
es imprescindible la figura del director digital, que debe estar

en la parte alta del organigrama, muy cerca de la direccin general y con gran capacidad de maniobra estratgica. Cada vez
son ms los proyectos que se desarrollan en entornos y canales
digitales y se siguen llevando a cabo de manera aislada, como
iniciativas puntuales, desconectadas unas de otras, sin crear
sinergias.
La posicin de direccin estratgica digital debe ser transversal, pero con competencias y presupuesto propios. Un director
digital debe ser un autntico agitador digital de la compaa a
todos los niveles, capaz de hacer ver a todas las reas las oportunidades que las herramientas y tecnologas online ofrecen,
de estimular iniciativas y de dar soporte global y coordinacin a
todas las acciones individuales que se lleven a cabo.
Este carcter transversal implica no slo un gran conocimiento tcnico sino tambin una notable capacidad de dilogo,
motivacin y arbitraje. Y, por supuesto, ha de contar con el
apoyo incondicional de la direccin general y de los equipos
directivos, quienes deben ser los primeros en creer y apostar
por la evolucin digital, especialmente el departamento de
marketing.
La lista de tareas es muy amplia y, dependiendo de la situacin de cada empresa, habr que priorizar las acciones de manera que el proceso fluya con suavidad, evitando y dulcificando
en lo posible las resistencias. Una aproximacin general para la
construccin de una cultura que permita el desarrollo de un autntico marketing multicanal que aplique todo el potencial del
mundo digital, la podemos ver en la siguiente lista de acciones:

Definir y crear la posicin de director digital.

Anlisis de situacin general.
Identificacin de barreras.
Identificacin de sinergias.
Solucin gil de los dficits/problemas ms importantes.
Seleccionar personal interno clave en la transformacin
digital.
Formacin en cultura digital a targets internos seleccionados.
Formacin digital prctica al equipo de marketing.
Crear equipos mixtos de trabajo.
Diseo y aplicacin secuencial de iniciativas digitales.
Apoyo continuo al desarrollo de proyectos digitales.
Analizar, medir y compartir resultados y experiencias.
Ampliar la cultura digital a todas las capas de la empresa.
En todos los casos, sea cual sea el orden de aplicacin, es muy

importante sugerir y convencer en lugar de imponer. Tambin es
clave no ser excesivamente ambicioso en los plazos y el volumen de acciones y evitar la dispersin y las acciones errticas. La
cultura no se adquiere en un curso acelerado, se crea a travs de
un proceso evolutivo lento, sostenido, firme y continuo. Es una
apuesta de futuro.
71
Especial
Nuevas tecnologas
Mercedes de Cambra
rea de Relaciones Institucionales

Grupo Menarini Espaa
Proyecto conTIC:
promoviendo el cambio
de las TIC en la atencin
al paciente emergente
Tras varios aos de recorrido en el

La tecnologa es slo una
entorno digital, en Menarini creemos
herramienta. La sociedad
que el xito de las iniciativas en eSalud
usa las herramientas para
pasa por ampliar el nmero de personas
mejorar sus vidas.
implicadas. Fruto de esta reflexin, hemos
Tom Clancy, escritor y
puesto en marcha el proyecto conTIC,
novelista estadounidense.
que tiene el objetivo de adaptar el sistema
sanitario a las nuevas demandas de los
pacientes, con la ayuda de las nuevas tecnologas de la informacin y de la
comunicacin, para conseguir un sistema ms eficiente y de mayor calidad.
reatividad, dinamismo y versatilidad son las capacidades que

nos ayudan a afrontar nuevos
proyectos y retos. Menarini
Espaa inici su actividad 2.0 de forma
pionera dentro de las compaas del sector,
aportando valor y conocimiento en este
mbito desde el anlisis, la reflexin y el
debate con los profesionales de la salud.
Hoy por hoy, la apuesta de la compaa por
la innovacin digital se ha convertido en
un compromiso y una apuesta estratgica
plasmada en diversos proyectos.
En Menarini Espaa, tenemos la firme
conviccin de que reducir el aislamiento
digital en salud es un paso que favorece la
implantacin de las nuevas Tecnologas de
la Informacin (TIC) en las entidades sanitarias. Las TIC pueden ser uno de los principalesmotores de cambiodel sistema sanitario,pero su implantacin
no se est produciendo al ritmo deseado. Para ello, la eficiencia y la
72
optimizacin de los recursos TIC disponibles

deben ser objetivos permanentes, tanto
en el sector pblico como en el privado. La
implantacin de las TIC en salud requiere de
una apuesta decidida y de un liderazgo
por parte de los agentes pblicos que
propicie un cambio en la conciencia social
de las polticas sanitarias. Debemos afrontar
ese cambio para convertir nuestro Sistema
Nacional de Salud (SNS), en un sistema
eficiente y capaz de afrontar los retos que
le plantea el paciente emergente: un
paciente informado, proactivo y exigente,
que reivindica sus derechos y demanda una
nueva forma de relacionarse con el profesional sanitario.
Por este motivo, desde Menarini queremos ser motor para que la eSalud sea una
realidad en Espaa, y aportar propuestas
de cambio poniendo en marcha proyectos como conTIC: las TIC
en la atencin al paciente emergente. El reto es sentar las bases y
Nuevas tecnologas
Especial
La implantacin de las TIC en

salud requiere de una apuesta
decidida y de un liderazgo por
parte de los agentes pblicos
que propicie un cambio en
la conciencia social de las
polticas sanitarias.
llamar a la accin para la integracin de las TIC en todos los procesos

asistenciales del sistema sanitario, para as poder mejorar la labor de
los profesionales sanitarios y los resultados en salud. ConTIC cuenta
con una visin multidisciplinar, a travs de diferentes agentes del
sector sanitario, con una filosofa participativa y colaborativa, que va
ms all del debate y pasa a la accin.
La iniciativa se articul con la celebracin de dos foros conTIC,
que dieron lugar al Informe conTIC: La contribucin de las TIC
en la optimizacin del sistema de salud y la atencin al paciente emergente. El informe, disponible en www.conticsalud.com,
quiere ser una llamada a la accin que revisa cmo las tecnologas de la informacin y de la comunicacin estn modificando
el modelo asistencial y se han convertido en eje integrador de los
agentes que participan en el cuidado de la salud: usuarios, gestores y profesionales sanitarios.
Con este proyecto damos voz a diversos expertos y profesionales
del Sistema Nacional de Salud que han identificado las 10 reas
prioritarias de actuacin para impulsar y agilizar este cambio que
contribuir a la sostenibilidad del sistema. Se han identificado las 10
reas Prioritarias de Actuacin para la Contribucin de las TIC en la
optimizacin del sistema de salud y la atencin al paciente emergente, construidas a partir de las conclusiones de los foros conTIC
y consensuadas por casi 70 profesionales de la salud y pacientes, y
representantes de todos los colectivos de salud pertenecientes a las
17 comunidades autnomas.
En esta misma lnea de trabajo, el compromiso de Menarini a

favor de reducir el aislamiento digital en salud se vehicula en un
segundo proyecto. En noviembre de 2014 se inici Juntos contra
el aislamiento digital, una iniciativa centrada en las personasy los
diferentes colectivos que integran el sector salud, que pretende,
mediante el movimiento #sherpas20, promover la implantacin de
la eSalud en nuestro pas. #Sherpas20 promueve que las tecnologas
digitales aplicadas a la salud revertirn en una mejor calidad asistencial, una mejora de la eficiencia y una mejor educacin sanitaria de
la poblacin. Una iniciativa viva, con documentacin, bibliografa,
referencias y actividades que sirven de apoyo a #sherpas20 recogidas en www.contraelaislamientodigital.com.
Por todo ello, en Menarini creemos que los avances en la implantacin de las TIC en el sector de la salud son innegables e imparables. Avances que han de dirigirse, principalmente, a gestionar la
informacin y el conocimiento que se genera, tanto en el da a da
de los profesionales, como en la manera de acercarse a la salud de
pacientes y poblacin general.
Las 10 reas prioritarias de actuacin definidas son:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Impulsar la interoperabilidad.
Evidenciar los resultados.
Instaurar las TIC.
Diseo de programas de desarrollo e implantacin de TIC.
Formacin de los profesionales.
Iniciar programas asociados a las TIC.
Promover el uso de programas de telemedicina.
Establecer medidas para reducir la resistencia.
Flexibilizar las estructuras sanitarias.
Mayor voluntad poltica e inversin en TIC.
73
Especial
Nuevas tecnologas
Competencias directivas
en Salud Digital
Camino Rodrguez
y Luis Truchado.
Socios de las prcticas de

Tecnologa y Life Sciences
Odgers Berndtson Iberia
Muchas organizaciones en el sector Salud estn

situando la transformacin digital como una de
sus prioridades estratgicas. ste es un sector
especialmente sensible hacia la eficacia y la
eficiencia, pues tanto los diferentes sistemas de
salud pblicos y privados, as como todas las
organizaciones que les proveen necesitan abordar
soluciones innovadoras y menos costosas ante el
incesante aumento de la demanda asistencial de una
poblacin cada vez ms numerosa, envejecida
y aquejada de cronicidad.
s preciso encontrar el modo de aportar un valor diferencial

a travs de las nuevas tecnologas, con un exquisito rigor
en la gestin de la informacin personal y confidencial de
los pacientes/usuarios.
En esta actividad, el componente humano no es prescindible
y siempre lo hemos defendido, pero sin duda, lo digital viene a
aportar un gran valor. La clave est en que el foco no sea la tecnologa, sino el resultado para la salud y su coste-efectividad. La
transformacin digital, desde
esta ptica, debe ser tratada
como una oportunidad integral
para el cambio y la mejora de
la gestin y del conjunto de sus
procesos, pero sin perder nunca
la perspectiva de la dimensin
humanstica.
Estamos inmersos en una
verdadera revolucin en temas
como la relacin mdicopaciente, donde facilitar una
comunicacin ms personalizada, rpida y eficaz es posible
a travs de muchos servicios
digitales basados en la usabilidad y en el principio: anyplace,
anytime, anywhere.
Adems de todos los ordenadores ms o me-
74
Nuevas tecnologas
nos fijos que nos rodean, la gran mayora de nosotros llevamos un

dispositivo mvil encima y eso arroja una media total de consultas
de unas 120 veces al da. En Salud, esto favorece la oferta de acciones como acceder a un historial clnico, pedir una cita con uno u otro
especialista, localizar el centro mdico ms cercano, al profesional
que tenga disponibilidad en tiempo real, consultar el informe de
una visita, recibir una alarma, chatear o enviar una imagen, a travs
de cualquier dispositivo del universo mvil.
Adems, si entendemos que en el 60% de las consultas no se
realiza una exploracin fsica del paciente, tanto los wearables como
las aplicaciones basadas en el internet de las cosas, la transmisin de
informacin entre maquinas (M2M), la nanotecnologa y la electrnica avanzada, pueden ayudar mucho tanto en la fase de diagnstico como en la deteccin temprana de enfermedades o situaciones
comprometidas para la salud.
Wearables reales hoy en da como los brazaletes RFID, los relojes,
las gafas o incluso las lentillas con funciones teraputicas, permiten la tele-monitorizacin de los mdicos en casos de cronicidad,
dependencia, inmovilidad, etc. Comprobar en directo la evolucin
del paciente, su localizacin, interactuar con l, e incluso responder
a las dudas y preguntas de la persona que le cuida, son posibilidades que la tecnologa ya ofrece para mejorar la calidad de vida y
hacer ms sostenible econmicamente la atencin a los pacientes
con patologas crnicas o que requieren cuidados continuos. No
olvidemos que las enfermedades crnicas alcanzan ya ms del 60%
del total y segn otro vector relacionado -la pirmide poblacional-,
la proporcin de personas mayores de 60 aos en Espaa se va a
duplicar para el 2050.
Especial
En esta lnea, el segmento de los Biochips y Biomateriales es

ya uno de los grandes potenciales para el sector de la Salud, y la
bioimpresin de rganos, tejidos, o piel -biocompatibles-, utilizando
impresoras 3D es otro ejemplo de lo que est suponiendo la revolucin tecnolgica en el mundo de la sanidad. Esta prctica, todava
incipiente, tiene el potencial de terminar no slo con las grandes
listas de espera para trasplantes, sino tambin con la mayora de los
casos de rechazo.
Otra realidad revolucionaria, gracias al desarrollo de la fibra ptica
y de micro robots con sensores y sistemas de guiado remoto, es la
Tele-ciruga. Estos avances han hecho posible que un cirujano que
se encuentra en una localizacin remota, pueda dar rdenes precisas y realizar una operacin bajo su mando. Y por supuesto, existe
software capaz de generar entornos virtuales que permitan recrear
ambientes de simulacin en 3D, donde se pueden realizar prcticas
y preparar intervenciones complejas que requieran la intervencin
de varios especialistas desde distintas localizaciones.
Si tenemos que buscar un gran protagonista del cambio acelerado
en nuestras vidas lo encontramos, sin lugar a dudas, en la tecnologa.
Independientemente de momentos de crisis econmica, la tecnologa ha seguido avanzando y se ha convertido en el autntico motor
de la transformacin de los servicios tambin en el campo de la Salud.
Parece imprescindible apostar por un tejido empresarial e industrial visionario, que invierta en soluciones innovadoras basadas en
tecnologa puntera, que permita fortalecer y consolidar el sector de
la Salud, mejorando su competitividad.
Una Sanidad 4.0 basada en el principio de ubiquidad (situada
en la nube), interactiva (con sistemas de comunicacin basados
en el lenguaje natural), inteligente (con capacidad de aprendizaje
artificial, interpretativa y predictiva) y gil (gestionando tiempos de
respuesta on-line), con este marco se transformarn los pacientes en
cada vez ms y mejor informados. Y en ese marco se ha de desarrollar el trabajo de los directivos de la Salud Digital.
El rol de las habilidades profesionales

Segn datos ampliamente aceptados en el sector, el 30% de los mdicos de hospital estn bastante o muy implicados con la tecnologa
sanitaria. Y adems de los mdicos, hay que tener en cuenta al resto de
la comunidad sanitaria: farmacuticos, enfermeros, gestores, comunicadores y profesionales varios de empresas de innovacin sanitaria.
La salud digital forma ya parte de la rutina y de la realidad
del sistema sanitario. Al mismo tiempo y sorprendentemente, todava hay otros profesionales sanitarios
que rehyen esta corriente, pero progresivamente va calando en el da a da de la
prctica clnica y se van implementando
sistemas de telemedicina, de historia
clnica digital, etc. Esto supone
una cifra mucho mayor a la
que veamos hace tres
75
Especial
Nuevas tecnologas
patologa, y que puedan interaccionar con los profesionales sanitarios especializados en ella. Sobre todo, sirven para que el paciente
pueda tener a su alcance otra fuente de informacin fiable que no
sustituye al mdico, sino que la complementa. Es importante que
los pacientes conozcan y entiendan que las redes sociales no son un
lugar para realizar consultas de telemedicina, pero s puede existir
una cierta y muy valiosa interaccin con los profesionales sanitarios.
Poco a poco, la Salud Digital se est institucionalizando dentro del
sector. Esto ayuda a que los pacientes se acostumbren a ella y los
profesionales sanitarios tambin: as va a ser el presente inmediato.
En cuanto al futuro, creemos que vamos a or hablar mucho de Big
Data, -transformando cantidad en calidad de datos- de telemedicina
y tambin de toda esta pltora de wearables o dispositivos que permiten cada da ms medir e interactuar sobre diferentes parmetros de
nuestro organismo con el objetivo de controlar y mejorar la salud.
Las competencias clave de los directivos de

Salud Digital
o cuatro aos. Los profesionales sanitarios van utilizando de forma

ms generalizada diferentes tecnologas, ya sean Apps u otras herramientas para mejorar su trabajo y optimizarlo.
Por su parte, los pacientes se van habituando a las nuevas tecnologas a su alcance a una velocidad mucho mayor. Desde revisar
las evaluaciones de un centro, un servicio o un mdico en concreto,
hasta consultar al Dr. Google en cualquiera de sus formas para una
segunda opinin o primera. El paciente cada vez se va empoderando ms, y eso es positivo porque se mejora la relacin mdicopaciente ya antes de la consulta.
Desde otro vector, las Apps o aplicaciones son herramientas tiles
para diferentes objetivos, tanto para pacientes como para mdicos.
En primer lugar, a los pacientes les puede ayudar a mejorar su salud
mediante el fomento de hbitos de vida saludables, hacia la adherencia teraputica, la educacin sanitaria, etc. Como hay muchsimas
aplicaciones en salud en la actualidad, es importante seleccionar
bien, ya que algunas pueden impactar de forma ms o menos
positiva la salud del paciente. Es una herramienta que hace diez
aos no exista; esto es algo positivo y con lo que todos tenemos la
obligacin de convivir.
De cara al mdico, existen aplicaciones que le permiten mejorar la
prctica clnica con los pacientes, al tiempo que estar formado e informado de forma dinmica sobre las novedades en su especialidad.
Muy relacionadas, pero con su dinmica y caractersticas especiales, las redes sociales actan sobre la relacin con el paciente en la
consulta diaria. Por una parte, evitan errores, optimizan el tiempo
y mejoran la relacin y la comunicacin mdico-paciente. Poco a
poco los profesionales sanitarios van viendo cmo las redes sociales
pueden servir para establecer un impacto positivo en su trabajo.
Las redes sociales son un sistema de interaccin muy gil para
poder difundir informacin de utilidad a los pacientes de una cierta
76
Sin pretender ser exhaustivos, aventuramos que -como se percibe

en otros sectores-, los directivos de este sector deben poseer las llamadas tres Gs de nuestro milenio: global, generacional y gnero.
Por global entendemos la capacidad de comprender y adaptar
nuestras estrategias y tcticas a todos los continentes, etnias y
culturas. Las multinacionales espaolas del sector como Pharmamar,
Werfen, Chemo, Almirall, Faes, Rovi, etc. perciben desde preclnica que
sus productos deben adaptarse a otros especialistas y latitudes muy
lejanas del consumidor espaol habitual. Por supuesto, los grandes
mercados europeos, Japn y los Estados Unidos, pero tambin los
mercados emergentes o BRICS que continuamente ofrecen un potencial de crecimiento que los mercados maduros ya no tienen.
La competencia profesional generacional y de gnero est
relacionada con la diversidad, que hace tiempo es sumamente importante en EEUU, pero cada vez ms en Espaa. Ya nadie duda de
que los directivos senior de espritu joven pueden aportar mucho
a los que empiezan sin toda esa experiencia: la edad ya no es un
predictor del desempeo.
Cuando en una organizacin se alinean profesionales de diversas
generaciones, sexos y procedencias, y se pone todo ese talento al servicio de un objetivo comn, inconscientemente se sirve mejor a diversos
mercados, pues se presta atencin a los requerimientos de los diversos
colectivos que lo componen. ste es un aprendizaje procedente del
Sector Consumo, que siempre forma equipos multi-generacionales
para luego enfocarse a cada uno de los segmentos y nichos.
Por su parte, el cambio como nico elemento permanente de
nuestro trabajo hace que nuestra formacin y adaptacin de ayer
resulte caduca maana. Los directivos tienen que tener la capacidad
de retar constantemente sus ideas y propuestas. Combinada con
la necesidad de trabajar en red, y en redes en cambio permanente,
tenemos una combinacin muy retadora para los profesionales de
Salud Digital. Trabajar en red es algo ms que trabajar en equipo,
implica habilidades y competencias distintas y ms sofisticadas, y
ste es un concepto que posiblemente merita su propio artculo.
Especial
Nuevas tecnologas
Principales tendencias
digitales del mercado
Ignacio Macas
CEO
Psyma
Una principal tendencia es la de incluir

al canal digital como canal principal de
comunicacin, como apoyo a la promocin de
los medicamentos por los canales tradicionales
como puede ser la televisin.
stamos viendo como a nivel europeo y a nivel internacional ya se dedica una parte importante del presupuesto de comunicacin de los productos OTC por los
canales digitales.
Aproximadamente conseguimos un rich adicional que no se
podra por la televisin de un 10% y adems conseguimos no
solamente impactar en ese mercado adicional, sino impactar en
todo el mercado de una manera que consigue un nivel de engagement, de implicacin del usuario comercial mucho mayor.
Por qu es mucho mayor, porque adems de recibir la comunicacin digital, el anuncio digital y verlo, puede clickar sobre el
anuncio y obtener ms informacin.
sta es una ventaja muy significativa respecto a los canales
tradicionales y lo que permite es que una vez que ha dado
click para obtener ms informacin, el laboratorio puede
ofrecer contenido de valor a ese usuario potencial para que
consigamos crear una relacin pre-venta antes de la compra del mismo producto de tal manera que los laboratorios,
las empresas farmacuticas, estn creando plataformas de
contenidos donde poder dar informacin adicional a estos
usuarios.
Hay que destacar que una tendencia muy incipiente que
claramente se va a acentuar en los prximos aos, es la venta
de medicamentos online, que como sabis se ha liberalizado
en el 2015 pudiendo tener las farmacias fsicas un canal de
distribucin online con todos los requisitos y requerimientos
que se explican en el BOE, que son muy restrictivos pero que s
facilitan la venta online.
Esto hace que combinando ambas tendencias, la de aporte de valor aadido de los laboratorios con la posibilidad de
distribuir producto de manera online con las farmacias, se
produzcan muchas sinergias y veamos en los prximos meses
78
TENDENCIAS
y aos muchas iniciativas donde podamos unir comunicacin a

distribucin, todo por medios digitales.
Esto lgicamente lo que hace es generar usuarios potenciales, lo que llamamos en el mundo digital leads. Cuanta
ms informacin tengamos sobre ellos mejor les podemos
presentar productos y satisfacer sus necesidades, por ello
surge tambin una tendencia importante que es la de enriquecimiento de leads.
Para enriquecer los leads bsicamente lo que hacemos es
aadir informacin adicional que caracterice al usuario poten-
Nuevas tecnologas
Especial
Para enriquecer los leads

bsicamente lo que hacemos es
aadir informacin adicional que
caracterice al usuario potencial
adems de la que ya podemos
tener mediante el registro normal
y habitual en las plataformas.
cial adems de la que ya podemos tener mediante el registro

normal y habitual en las plataformas.
Este tipo de enriquecimiento de informacin es fundamentalmente basado en dos criterios, los criterios comportamentales
y los criterios opinticos.
Los comportamentales como su nombre indica son todos
los datos que hemos ido recopilando del comportamiento
de ese usuario dentro de las plataformas de marketing de
contenido y que nos hacen enriquecer el lead potencial de ese
usuario p.ej. si ha dado cuatro o cinco veces click en un vdeo
sobre una caracterstica especfica de un producto podemos
pensar que tiene cierto inters sobre esa misma caracterstica.
Luego estn las opinticas, que son las declarativas, las que
hace que el usuario mediante cumplimentacin de formularios
o de diferentes mtodos de recogida de informacin nos declaren qu es lo que quieren hacer, qu es lo que quieren comprar,
cules son sus necesidades actuales presentes y futuras para
que nosotros en funcin del ciclo de vida del cliente intentemos ofrecer los productos adecuados en cada fase del ciclo de
vida del usuario.
Hay que tener en cuenta que la Multicanalidad juega un papel
muy importante y me gustara hablar de la ltima tendencia que
es la base de todo, que es la de nico identificador de usuario.
Las grandes farmacuticas estn haciendo grandes inversio-
nes para tener un nico identificador de usuario de tal manera

que ese usuario se pueda enriquecer a nivel de informacin a
travs de los diferentes canales de comunicacin, como es por
ejemplo la visita del Delegado, como puede ser un canal digital,
como puede ser una plataforma de contenidos.
Es importante que todo est centralizado mediante un
nico User ID para que cuando consultemos ese User ID tengamos a nuestra disposicin toda la informacin necesaria en
el momento necesario para poder dar servicio a ese cliente
potencial.
Por supuesto hay que distinguir que estas tendencias digitales tienen su mayor o menor adaptacin, va a ser ms rpida
en productos no ticos, productos de auto-cuidado, productos
OTC y no ser tan rpida en los productos ticos, donde hay
ciertas limitaciones y restricciones con respecto a lo que es la
venta de medicamentos, como es lgico.
Pero sin embargo estamos viendo que incluso en estos
mercados de productos ticos las plataformas de marketing de
contenidos informativas estn ayudando mucho a desarrollar
todas las categoras.
Por ltimo, destacar la tendencia digital que se va a crear en
Europa que es la de la distribucin a travs de farmacias online,
cuando estamos viendo como los propios farmacuticos estn
aprovechando esta oportunidad de una manera muy adaptativa empezando por pequeas farmacias online, pero que
claramente ir desarrollndose y pasando de la fase inicial de
adaptar la tecnologa a la fase ms avanzada, que ser, la de desarrollo de mercado donde podremos ver cmo se desarrollan
grandes players en este mercado.
Por tanto estamos viviendo una transformacin digital que
afecta al usuario por la disponibilidad de canales y al laboratorio por la Multicanalidad que dispone para abastecer mejor la
informacin al usuario potencial, todo esto acelerado de manera exponencial por la liberacin de la distribucin de frmacos
sin receta que se liberaliz el ao pasado.
79
Especial
Nuevas tecnologas
Liz Murray
Senior Director,
Multichannel Strategy Europe
Quintiles
liz.murray@quintiles.com
Karen Ticozzi
Director,
Multichannel Strategy Europe
Quintiles
karen.ticozzi@quintiles.com
Multicanalidad en
farma y la creciente
relevancia de las
interacciones
personalizadas
virtuales con los
profesionales
sanitarios
La comunicacin con los profesionales sanitarios en la era digital debe basarse

en una estrategia de marketing que tenga en cuenta las preferencias de stos
y ofrezca un mix de canales para proporcionar la informacin adecuada a
conveniencia de la audiencia. En este sentido, las interacciones personalizadas 1:1
en tiempo real seguirn siendo una pieza fundamental tambin en el futuro, aunque
teniendo en cuenta la evolucin digital del sector, irn ganando cada vez ms peso
las interacciones virtuales personalizadas en tiempo real.
Qu est ocurriendo en este momento en la

industria farmacutica?
Segn la encuesta a clientes sobre marketing digital y multicanal realizada por Quintiles en el 2015, los ejecutivos farmacuticos consideran
el marketing digital y la integracin de canales como una prioridad,
aunque la verdadera integracin se encuentra todava en fases iniciales.
En global, la industria farmacutica alcanz una puntuacin media de
madurez multicanal de un 4,5 sobre 10 en nuestra encuesta.
Con tantos canales disponibles, no es sorprendente que quienes
respondieron a la encuesta destacaran la integracin y la optimizacin
de los mismos como las actividades que esperan que se aumenten.
Sin embargo, para la mayora de las compaas farmacuticas, el viaje
solo acaba de empezar encontrndose en una fase experimental de
bsqueda del Santo Grial de la multicanalidad, para hacer llegar el
mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado y
usando el canal ms eficaz.
Los posibles beneficios de hacerlo correctamente son importantes;
segn un estudio llevado a cabo por Boston Consulting Group, un marketing multicanal eficaz puede impulsar el crecimiento de los ingresos
brutos de una compaa farmacutica en ms del 10% o reducir sus
costes entre un 10% y un 25% o ambos.
80
Nuevas tecnologas
Mix ptimo de las categoras de canales no personalizados, personalizados y Live! para conseguir
una comunicacin eficaz
Un elemento clave en el desarrollo de una estrategia eficaz es la optimizacin del mix de comunicaciones entre las tres categoras principales
de canales no personalizados, personalizados y Live.
La comunicacin Live implica una conversacin personalizada en

tiempo real entre una empresa farmacutica y un profesional sanitario y
puede ser presencial o virtual.
Por su propia naturaleza, requiere la identificacin y el consentimiento de la parte interesada, consiguindose una interaccin altamente
personalizada y exclusiva. Ejemplos de este tipo de comunicacin son
las reuniones presenciales, las reuniones virtuales (telfono y plataforma) y las conversaciones telefnicas. Las compaas farmacuticas
suelen dirigir estas interacciones a sus clientes ms valiosos; grabando y
monitorizando todas las actividades y las interacciones en el sistema de
gestin de relaciones con el cliente (CRM) de la empresa.
La comunicacin personalizada (digital), implica una interaccin a
travs de medios digitales que tambin son personalizados y ajustados
a los intereses del cliente. Adems se requiere la identificacin personal
y el consentimiento de la parte interesada. Ejemplos de este tipo de
comunicacin son los correos electrnicos personalizados, los canales
Especial
sociales y las reuniones virtuales de uno a muchos. Las actividades se

monitorizan a travs de plataformas de prestacin de servicios, que
pueden interaccionar con un CRM u otros sistemas.
La comunicacin no personalizada (digital) implica que los
profesionales sanitarios acceden a la informacin a travs de canales
ampliamente disponibles, tales como sitios web, blogs o comunicacio-
nes masivas a travs del correo electrnico. Estas comunicaciones no

son personalizadas y no requieren la identificacin personal ni el consentimiento del usuario. La plataforma de transmisin correspondiente
es la encargada de monitorizar las actividades mediante la insercin de
cookies en el dispositivo del usuario.
Hoy en da, una estrategia de marketing exitosa debe tener en
cuenta las preferencias cambiantes de sus clientes y buscar un mix de
canales que proporcione la informacin deseada en el momento y en
el lugar que convenga a la situacin y al pblico destinatario. Para hacer
esto, se necesita una combinacin a medida de interacciones Live! e
interacciones personalizadas digitales y no personalizadas digitales.
Customizar el mix de canales es la clave

A la hora de decidir el mix adecuado de estas categoras de canales entran en juego una amplia gama de factores, entre los que se encuentran
la estrategia de marca del producto, las preferencias y necesidades de
81
Especial
Nuevas tecnologas
los clientes, la asignacin de recursos y la etapa en la que se encuentra

el producto en su ciclo de vida, por mencionar slo cuatro.
La fase del ciclo de vida en la que se encuentra un producto es
especialmente importante a la hora de decidir el mix de canales.
El lanzamiento de un producto exige una inversin considerable y
probablemente un mayor enfoque en las interacciones personalizadas en tiempo real Live!. Aqu, las interacciones virtuales, incluida
la visita mdica remota (tambin visita mdica virtual o remote
e-detailing), la formacin a travs de conferencias virtuales/webinars y los programas de atencin remota al paciente, permiten un
acercamiento muy impactante.
82
En la etapa de madurez del producto, tambin se puede aumentar

su rentabilidad adaptando la estrategia a nivel de canales, por ejemplo
usando la visita mdica remota para mejorar el alcance. Otro factor clave a tener en cuenta para definir el mix adecuado, es considerar el valor
del cliente y de la inversin realizada en la interaccin, donde cuanto
mayor sea el valor, mayor ser la inversin.
La visita mdica remota es un canal muy valorado

por los profesionales sanitarios
Dentro de la categora de canales Live!, la visita mdica remota (tambin
remote e-Detailing o visita mdica virtual) va teniendo cada vez ms peso
Nuevas tecnologas
y aceptacin. Esto qued confirmado en un estudio de mercado realizado recientemente por Quintiles en Europa con mdicos de atencin
primaria y especialistas. La investigacin se llev a cabo con proyectos de
clientes de Quintiles, preguntando a los mdicos participantes su opinin
sobre las visitas remotas en las que haban participado.
Los datos obtenidos en Espaa mostraron lo

siguiente:

Casi tres cuartas partes (70%) de los mdicos estn de acuerdo

en que la visita mdica remota representa el futuro del contacto
promocional. En general, los mdicos quieren dedicar en el
futuro ms de la mitad de su tiempo (59%) a la visita mdica
remota y algo menos de la mitad a la visita mdica cara a cara.
Todos los mdicos estn dispuestos a repetir la experiencia, adems destacan los siguientes beneficios claves de la visita mdica
remota: la facilidad para volver a concertar la cita, la flexibilidad
a nivel de horario, sin necesidad de comprometerse a estar en la
consulta, la posibilidad de estar en casa durante la visita remota
y el ahorro de tiempo.
Los datos revelan que, en comparacin con la visita presencial,
durante la visita remota la conversacin est ms centrada en el
contenido y se dedica ms tiempo a hablar del producto que a
la interaccin social.
Casi dos tercios (63%) de los profesionales sanitarios creen que
la visita mdica remota es ms eficaz que la visita presencial
a la hora de fomentar la prescripcin y casi la totalidad de los
encuestados (93%) prev que la prescripcin aumente despus
de una visita remota.
Especial
Los mdicos estn satisfechos con la mayora de los aspectos de

la visita mdica remota, en particular con la posibilidad de hacer
preguntas, la capacidad del delegado (e-Rep) de responder y
con la interactividad de la conversacin. Adems los delegados
obtienen una puntuacin alta en todos los parmetros de la
visita mdica remota, especialmente por su profesionalidad y
conocimiento de producto.
Al estar los mdicos regularmente online para fines profesionales, no es de extraar que sean receptivos a un seguimiento despus de la visita mdica remota que incluya nueva informacin
del producto, programas de formacin, enlaces a otros recursos
online as como actualizaciones en el vademcum de frmacos.
En general, cabe destacar la reaccin muy positiva por parte de los

mdicos a las interacciones tipo Live!, tanto en cuanto a reuniones virtuales (ej. visita mdica remota), como al contacto cara a cara. El desafo
del modelo comercial de la industria farmacutica de hoy es afrontar
con xito las necesidades del cliente mediante el uso, comprensin e
interconexin de una variedad de canales. Es probable que la tendencia vaya cada vez ms hacia interacciones altamente personalizadas e
integradas digitalmente.
La visita mdica presencial ofrece una interaccin 1:1 con los profesionales sanitarios y es esa relacin la que se debe actualizar. Tal vez lo
que necesitamos ahora, es explorar la forma de tener conversaciones
personalizadas Live! impactantes en la era digital.
Fuentes:
Digital & Multichannel Marketing Customer Survey, Quintiles 2015
Detail Follow up Market Research Study, Quintiles 2015
Breaking Through the Noise: Pharmaceutical Multichannel Marketing in a Digital World, Boston
Consulting Group 2014
83
Especial
Nuevas tecnologas
eHealth, Multicanalidad y
Marketing Farmacutico
Mar Lpez Romn
Digital manager en Espaa

Roche Farma
El aumento de los canales disponibles, ha hecho que los departamentos

de marketing concentren sus esfuerzos en aumentar su presencia en los
mismos, teniendo que adaptar su mensaje, a la audiencia y canal, de la
forma ms adecuada. La multicanalidad surge como consecuencia de
este hecho ya que en este momento, nuestro target tiene ms opciones
que nunca de obtener, compartir y difundir informacin sobre nuestros
productos y servicios.
ctualmente, nadie cuestiona

que el sector sanitario est
apostando por soluciones
de eHealth y mHealth y ste
el motivo de su enorme potencial de
crecimiento desde hace algunos aos.
Ello nos lleva a desarrollar un marketing farmacutico desde una perspectiva totalmente diferente, donde
los profesionales adquieren nuevas
competencias digitales y donde los
objetivos se obtienen gracias a la verdadera orquestacin de acciones above,
thought and below the line.
Aparecen nuevos trminos que se integran en nuestra vida profesional, tales como SoV, SEM, SEO, SMO, CPA, CPC, CPL, CTR, Opt-in,
Influencer, conversin, Inbound Marketing, gamificacinetc, y
que debemos asimilar y ser capaces de gestionar de forma global y
nunca individualizada. Y por otro lado, se presentan en el panorama
digital otras tecnologas ms innovadoras, que nos traen soluciones
relacionadas con Big Data, Realidad Virtual o wearables.
Tenemos por tanto la posibilidad de desarrollar e innovar en este
campo en aras de resolver autnticos problemas para la sociedad, lo
que supone un reto motivador para todos los profesionales digitales
que desempeamos la labor en este sector.
Esta nueva forma de concebir el marketing farmacutico, est
84
estrechamente relacionada con un

concepto bien conocido por todos, que
es la multicanalidad. La multicanalidad
irrumpe en el marketing farmacutico para
dotar de sentido a las diferentes acciones
de marketing en los distintos canales. Pero
esa multicanalidad, no puede llevarnos
a la utilizacin incontrolada de soportes/
canales sin objetivos previos. Hablamos de
multicanalidad cuando est sustentada en
una verdadera estrategia que engloba y
orquesta las diferentes acciones online con
las iniciativas offline. Y todo ello, teniendo
siempre presente a nuestro usuario final en
el centro de cualquiera de nuestras iniciativas.
Por este motivo, una estrategia de multicanalidad, precisa, no solo
de una base analtica y una tecnologa adecuada, sino que tambin,
es necesario formar a la compaa para que perciba de una forma
positiva esta nueva manera de trabajar. Se trata simplemente de
realizar una gestin del cambio que vaya calando dentro de la compaa, interiorizndose de forma progresiva como una oportunidad
y necesidad evidente.
Es por tanto una forma nueva de trabajar, donde tenemos que
tener presente una multitud de canales disponibles, y la eleccin
de unos u otros para obtener nuestros objetivos, no es un ejercicio
aleatorio. Detrs de esa formacin y cambio cultural de compaa se
Nuevas tecnologas
esconde la capacidad de los diferentes departamentos de dotar de

coherencia a nuestros mensajes, y aprovechar las nuevas tecnologas en beneficio de todos.
Hasta ahora las iniciativas digitales

han irrumpido en nuestro da a da
llegando a generar un autntico boom
en este sector. Primero fue la moda
por las pginas webs que ha obligado
actualmente a hacer un ejercicio de
optimizacin de las mismas, y poco
despus el desarrollo de apps de
salud sin control.
A esta situacin habra que unir que los profesionales sanitarios estn
adoptando progresivamente procesos digitales, y es nuestra responsabilidad saber cmo utilizar la tecnologa para mejorar la interaccin
con ellos, convirtiendo dicha interaccin es una experiencia totalmente
transparente e innovadora.
Pero esta tecnologa de la que hablamos no puede ser adquirida de
forma puntual, sino que estamos planteando una evolucin tecnolgica de todos nuestros soportes que vaya progresando a la par que
nuestras estrategias, y que sea percibida por la organizacin como algo
lgico en beneficio de esa innovacin.
Si hay algo que tenemos que tener claro, es que el mundo digital es
nuestro da a da. Que cuanto antes sepamos adaptarlo a nuestro trabajo, ms productivos y eficientes seremos. Al final se trata de plantearnos
como objetivo una excelencia digital que para poder conseguirla
ser necesario tener presente los diferentes aspectos:
1.- Anlisis y evaluacin de la situacin inicial. Detectar necesidades, analizar tendencias e identificar exactamente nuestro target y
segmentarlo, de forma que podamos afinar nuestros impactos.
2.- Estrategia. Realizar un plan estratgico donde se refleje claramente cmo vamos a usar nuestros medios digitales para conseguir la
visin y objetivos de negocio de la empresa.
3.- Herramientas y capacidades. Identificar las herramientas necesarias para poder llevar a cabo nuestras acciones multicanal y detectar
las capacidades personales y organizacionales que deben acompaar a
este proceso.
4.- Equipo digital. Personal especializado en digital que explote las
sinergias y que realice el seguimiento interno para garantizar que el
plan estratgico y tctico de la compaa est siendo coherente y eficaz.
5.- Datos. Capturar, compartir e interpretar los datos para lograr el
xito de las acciones multicanal. La conexin de todas nuestras plataformas con nuestro CRM ser crucial para sacar el mximo provecho
y poder dirigir acciones adecuadas y anticiparnos a futuros comportamientos. En este aspecto la fuerza de ventas tiene un papel esencial
Especial
para asegurarnos que las decisiones basadas en los datos se alinean

con las necesidades del cliente en el mundo real.
5.- Contenidos. Elaboracin de contenidos y servicios que aporten
realmente valor aadido a nuestro target y que se muestren en el mejor
momento para ser consumidos.
6.- Comunicacin. Es muy importante llevar a cabo una buena comunicacin interna y externa de todas nuestras acciones para garantizarnos la adecuada difusin y correcta absorcin de nuestros mensajes.
Y sobre estos conceptos entramos en lo que llamo responsabilidad
digital. El mercado, como hemos dicho, est sufriendo muchos cambios. Hasta ahora las iniciativas digitales han irrumpido en nuestro da
a da llegando a generar un autntico boom en este sector. Primero fue
la moda por las pginas webs que ha obligado actualmente a hacer un
ejercicio de optimizacin de las mismas, y poco despus el desarrollo
de apps de salud sin control. Lanzar estos proyectos sin ni siquiera medir la necesidad de los mismos, sin analizar previamente las preferencias
del usuario final y sin una estrategia de comunicacin adecuada, hace
que la mayora caiga en el olvido a los pocos meses del lanzamiento.
Hemos pasado de la masificacin de los productos digitales en
materia de salud, a la necesaria optimizacin de los mismos. En nuestra
mente, siempre debe de existir una mxima, y sta es que la calidad
siempre es mejor que la cantidad, y ms cuando estamos hablando de
acciones en marketing. Nuestros usuarios y clientes nos lo agradecern
y la rentabilidad de nuestras inversiones tambin.
Pero esta responsabilidad digital no tiene que ir asociada a la limitacin de la creatividad. En Digital no tiene que haber miedo al fracaso.
El aprendizaje y los cambios de ritmo son necesarios para alcanzar los
mejores resultados, desde que se lanza el mensaje hasta que se hace
efectivo en tu receptor.
Y es que todos nuestros esfuerzos deben estar enfocados en conseguir una mejor experiencia de usuario a todos los niveles. Estamos ante
personas cada vez ms informadas, exigentes y digitales, y nuestro xito y fracaso depender de la importancia de la que dotemos al usuario
final de nuestra informacin. Solo las compaas que sepan escuchar
ms que hablar, que sepan arriesgar ms que aferrarse a un conocimiento adquirido, que reflejen su trasparencia en todas las acciones y
niveles de la compaa y que orquesten sus canales
de la forma ms eficiente posible, podrn
llegar a ser competitivas y alcanzar los
mejores resultados.
85
Especial
Nuevas tecnologas
Elisabet Garcia
Multichannel,
Parte de la estrategia
o un estado mental?
Consultora digital
Saatchi&Saatchi Health
Es posible que hablar de multichannel a estas alturas

pueda resultar algo anticuado cuando el trmino
omnichannel ya empieza a coger fuerza, pero
ya sabemos que en el sector salud llevamos una
velocidad algo pausada.
e habla mucho de multichannel en el sector farmacutico y

ms concretamente en el momento en que se trabaja sobre
la estrategia digital pero, una vez planteada esta estrategia,
la pregunta es Realmente se implementa el llamado
abordaje multichannel?
Hoy nuestro pblico objetivo (tanto si se trata de profesionales
sanitarios como de pacientes) decide acceder a la informacin que
necesita cuando y donde quiere, por lo que podemos afirmar que
ha dejado de ser un cliente canal para pasar a ser un cliente multicanal. Por ello debemos ofrecer distintos canales para
conseguir atraer a nuestro pblico objetivo hacia nuestra marca
(estrategia pull). En resumen, deciden cundo y cmo contactar con
la marca, pudiendo interactuar con un canal o con varios. Es decir,
que el consumidor puede interactuar con la marca de la manera que
mejor le convenga y en el momento que prefiera.
Uno de los errores que se suele cometer con mayor frecuencia es
86
pensar que estos canales actan de forma independiente, de manera

que los trabajamos como silos estancos, fragmentando los mensajes
y repartindolos entre los diferentes medios. Nada ms lejos de la realidad. Independientemente del tipo de canal con el que trabajemos:
canales fsicos, como literaturas, folletos o anuncios en una revista;
canales interactivos, como webs, emailings, apps o redes sociales; o
canales humanos, es decir, aquellos en los que hay interaccin con
las personas, como por ejemplo el escaparate de una farmacia, todos
operan bajo una misma marca, por lo tanto, lo lgico es que existan sinergias entre ellos. Y ms an, deben existir denominadores comunes
entre ellos. En muchos casos, nuestro cliente llegar a nosotros por el
canal que le sea ms familiar, y puede que desconozca otras vas que
le podran resultar ms atractivas o cmodas. Un mismo paraguas estratgico bajo el que alinear todos los mensajes de la marca facilitar
tanto el acceso a la informacin por parte del consumidor como una
percepcin positiva de la marca.
Nuevas tecnologas
El comportamiento de nuestro cliente
Cuando nos referimos al profesional sanitario hemos de tener en

cuenta que cada vez est adquiriendo hbitos ms sofisticados en el
consumo de informacin, ya que actualmente, adems de la tradicional
visita mdica, tiene acceso a otros canales que, sumados, ayudan a
conformar su mapa de percepciones. Esta dispersin es la causa de que
cada vez sea ms complicado impactar a los profesionales sanitarios
con mensajes de calidad, y se evidencia la necesidad de encontrar
nuevas formas para transmitir y hacerles llegar los mensajes. Lo que
hay que conseguir es ofrecer un valor aadido a travs de cada uno de
los canales, as como un servicio superior al que ofrece la competencia
y una experiencia positiva que puedan compartir con otros usuarios.
Hoy en da es el profesional sanitario el que toma la ltima decisin y las
marcas/laboratorios, tienen cada vez menos capacidad de influencia.
Exactamente lo mismo pasa con el paciente. Estamos en la era de la
eSalud en la que el paciente se ha empoderado y ha tomado las riendas
en muchos de los procesos en los que su salud est involucrada. Ellos
mismos buscan informacin acerca de la patologa o del tratamiento,
comparan precios y eligen cmo y dnde comprarlo o realizarlo. Por lo
tanto, los pacientes/clientes pueden acceder al producto/servicio desde
mltiples vas, y cuando por fin llegan al mismo, resulta que han recorrido
un largo camino. Es entonces cuando hay que tener en cuenta que esta
ruta ha transcurrido a travs de varios dispositivos y varios canales de
informacin, tanto propios como ajenos a la marca. Es por ello por lo que
el objetivo estratgico debe de ser crear propuestas de valor para el paciente, en forma de servicios y soluciones, con una propuesta informativa
y de comunicacin absolutamente individualizada.
Esta libertad de movimientos est haciendo cambiar las reglas del
juego. Las marcas ahora no slo venden, sino que adems han de
poner a disposicin de los clientes, actuales o potenciales, un amplio
rango de contenidos, que sean lo ms accesibles posible y disponibles
en los diferentes canales. El cliente exige un nivel de servicio excelente
independientemente del canal.
Estamos ante un nuevo comportamiento denominado efecto ROPO
(Research Online, Purchase Offline) en el que se destaca el papel decisivo
de los nuevos canales (tecnologas) en el proceso de compra. La bsqueda, seleccin y decisin tiene lugar en la red y se materializa en la tienda.
El gran desafo: Realmente las empresas ponen

en marcha estrategias multichannel?
Ejecutar de forma adecuada la estrategia multicanal en mltiples plataformas, sobre todo las tecnolgicas, es el principal desafo para la mayora de empresas. Los retos principales a los que se enfrenta una empresa
a la hora de implementar la multicanalidad son principalmente:
- Entender las interacciones de los clientes con los distintos canales.
En el momento de poner en marcha la estrategia multicanal siempre
hay que tener en cuenta la perspectiva del paciente/cliente. sta es
la nica experiencia que cuenta a corto, largo y medio plazo. Cuanto
ms rica sea la experiencia de nuestro cliente ms nos recordar. Hay
que entender cmo crear sinergias entre todos los puntos en los que
la empresa establece contacto con el paciente durante el proceso de
Especial
decisin de compra del producto, ya sean digitales o no. A travs de

esta perspectiva podremos maximizar la participacin de los pacientes y las experiencias con la marca.
- Gestionar de forma adecuada los canales, sobre todo los tecnolgicos. La mayora de laboratorios cuentan con las plataformas de
anlisis bsicas para medir la afluencia a sus pginas web, a las que se
suman las estadsticas de los servicios de email, las herramientas de
gestin de los medios sociales y las herramientas de escucha social.
El problema en la gestin aparece cuando los datos que se obtienen
de todas estas mediciones no se analizan ni se cruzan entre ellas. Una
gestin integrada de todos los canales ayudara a la implementacin
correcta de la estrategia multichannel.
- Organizacin y disposicin de los recursos . Hoy en da siguen
siendo varios los laboratorios que no disponen de todos los recursos
necesarios para implementar la estrategia multichannel, ni cuentan
con los recursos tcnicos ni tecnolgicos que permiten a la empresa
ejecutar y medir los esfuerzos destinados en los distintos canales.
Se hace necesaria, por tanto, una rpida actuacin que permita a las
compaas adoptar una plataforma integrada en la que gestionar las
mltiples interacciones con los clientes. De esta manera podrn aprovechar todos los datos obtenidos, ya que si hay una ventaja destacada
en la multicanalidad es que permite medir todas y cada una de las interacciones con nuestro pblico y, en funcin de los resultados que se
obtengan, reorientar la estrategia todas las veces que sea necesario.
En resumen, desde un punto de vista estratgico es imprescindible
contar con las personas, la tecnologa y la infraestructura necesaria
para poder realizar la estrategia multicanal.
Una vez logrado este objetivo, es imprescindible que la integracin se lleve a cabo con todos los elementos tcticos definidos. Es
por ello por lo que la tecnologa juega un papel muy importante en
la implementacin de la estrategia multichannel, ya que integrar la
informacin que proviene de los distintos canales en una nica base
de datos, como por ejemplo puede ser un sistema de CRM (customer
relationship management), supone ampliar las oportunidades de
negocio y como consecuencia aumentar la decisin de compra.
Hay que ser consciente de que los consumidores estn cambiando
sus procesos de decisin de compra, la forma de descubrir las marcas,
de informarse y de tomar decisiones. Eso hace que las empresas deban dar un nuevo impulso a la forma de gestionar la experiencia del
cliente. Por ello, el trmino multichannel est evolucionando y dando
paso al concepto de omnichannel que se basa en estar en todos los
canales relevantes para nuestro pblico, pero ofreciendo una experiencia unificada, diferente y sorprendente.
Fuentes de referencia:
http://www.brainsins.com/es/blog/omnichannel-estado-mental/111406
http://www.incipy.com/estrategia-de-transformacion-digital-multichannelmarketing/
http://adexchanger.com/ad-exchange-news/health-care-marketing-movesfrom-multichannel-to-omnichannel/
87
Especial
Nuevas tecnologas
El Email Marketing en
Industria Farmacutica
Ignacio Enguix
Director general
Grupo Saned
El estudio Email Marketing Metrics Benchmark

Pharma to Health Care Professionals, desarrollado
por Grupo Saned, establece las hasta ahora inditas
ratios de xito en las campaas de email marketing
desarrolladas por la industria farmacutica dirigidas a
profesionales sanitarios de Espaa.
n los ltimos 15 aos la

actividad relacionada
con el marketing online ha sufrido una gran
variacin. Con la llegada del
ao 2000 se empez a hacer
un uso importante del envo de
correos electrnicos a profesionales sanitarios con distintos
fines: publicidad, informacin
o formacin. Pero el resultado
no fue el esperado, exista un
problema de expectativas, de
manera que a mediados de la citada dcada esta actividad sufri un
revs importante, llegando, como deca Len Starnes (Head of Global
E-Business at Bayer Schering Pharma) a la desesperacin. Los responsables de marketing de la industria farmacutica esperaban conseguir
un retorno mucho ms elevado, no existan baremos que pudieran
establecer si una campaa haba sido un xito o no, de forma que
cada uno cre los suyos propios, y en la mayora de las ocasiones se
esperaban cifras mucho ms elevadas.
En los siguientes aos hubo un decremento importante de las
fuerzas de ventas de los laboratorios farmacuticos, pasando de cifras
cercanas a los 20.000 visitadores en el ao 2006, a 10.000 en 2012
(actualmente se calcula que en Espaa hay aproximadamente 7.000
visitadores). Fue entonces cuando los departamentos de marketing
decidieron volver a invertir en actividades de e-mail marketing, pero
esta vez con expectativas realistas. Tomaron conciencia de que este
tipo de actividad contrapone la efectividad a la eficiencia. El delegado
sigue siendo la mejor herramienta para hacer llegar al profesional
sanitario la informacin, no obstante, su alcance es limitado y su coste
88
elevado. El uso de estrategias de

e-mail marketing incrementa el
alcance de forma exponencial,
y reduce el coste impacto en
una proporcin de 1 a 200. Pero
el impacto, como es obvio, no
tiene la misma calidad.
Una vez asumido este
hecho, y tras una serie de
variaciones en el mercado
provocadas, en su mayora,
por cambios regulatorios, nos
enfrentamos a un nuevo reto,
qu debemos considerar un xito y qu no? A menudo se han referido cifras, ratios de otros mercados, pero a nadie se le escapa que
ste que nos ocupa tiene una serie de particularidades que hace
muy difcil realizar paralelismos con otros mercados. En definitiva,
no existe un baremo establecido para determinar el xito de una
accin, no ya en valores relativos al incremento de ventas, sino en
ratios internacionalmente admitidas en envos de correos electrnicos. Y es que no se pueden establecer baremos sin realizar una
especificacin exhaustiva de mercado, contenido y destinatario.
A nivel global existen tres informes que han servido de referencia
principal, adems de otras muchas fuentes, a la hora de realizar este
artculo, El Deliverability Benchmark Report de la compaa Return
Path, El informe SILVERPOP, Email Marketing Metrics Benchmark
de IBM y el email Marketing Metrics Report de MailerMailer. Todos
ellos, con ligeras variaciones, coinciden en establecer las ratios
dependiendo de la industria. No obstante, ninguno de ellos ofrece
informacin sobre el modelo utilizado por la industria farmacutica.
El informe Email Marketing Metrics Benchmark Pharma to Health
Nuevas tecnologas
Care Professionals (HCPs) de Grupo Saned ha complementado esta

informacin con datos relativos a la Industria Farmacutica en
Espaa, dicho informe analiza dos aos de actividad, 528 campaas
y 13.362.674 envos de correo electrnico.
Las variables que establecen el tan mencionado xito:
PLACEMENT RATE
Establece el porcentaje de los correos electrnicos enviados que ha
llegado al buzn del destinatario. En Espaa la ratio est establecida
en el 76%, el 24% restante es considerado missing o spam. En
nuestro mercado, y tras haber analizado el envo de ms de 13 millones de correos realizados los dos ltimos aos por Grupo SANED
a profesionales sanitarios, podemos establecer un nada desdeable
ratio del 98%.
Especial
OPEN RATE / UNIQUE OPEN RATE

Establece el porcentaje de correos electrnicos que han sido
abiertos por el usuario de la cuenta de correo, matizando como
unique las aperturas nicas, es decir, las repetidas aperturas de
un mismo usuario solo cuentan como una. El asunto del correo y el
remitente juegan un papel fundamental en esta ratio. En la Unin
Europea este valor ronda el 18%, pero existen diferencias muy
significativas entre las distintas industrias, pudiendo variar entre el
3,3% en viajes y el 50% en educacin. Tras el anlisis anteriormente citado en Espaa, en envos procedentes de Industria Farmacutica y dirigidos a profesionales sanitarios, se puede establecer un
Open Rate del 20,08% y Unique Open Rate del 16,12%. No obstante
es necesario establecer diferencias entre el contenido del correo
y el destinatario del mismo, es por ello que se propone establecer
ratios dependiendo de estas variables.
Fuente: Deliberaty Bench Mark Report (Return Path); Email Marketing Metrics Benchmark pharma to HCP (Grupo SANED)
Fuente: SILVERPOP, email marketing metrics benchmark (IBM). Email Marketing Metrics Benchmark pharma to HCP (Grupo SANED)
89
Especial
Nuevas tecnologas
CLICK THROUGH
Mide la actividad en un mensaje, las veces que un usuario ha
hecho click en un enlace contenido en el cuerpo del mismo,
no contabilizan, de acuerdo a la metodologa utilizada por
MailerMailer, ni varios clicks en un mismo enlace, ni clicks en
distintos enlaces contenidos en el mismo mensaje. El clculo se
realizara dividiendo el nmero de clicks nicos entre el nmero
de emails recibidos, es importante destacar que el denominador es el nmero de emails que han llegado a su destino, por
tanto el anlisis de este porcentaje es necesario realizarlo con
conocimiento del Placement Rate.
Los departamentos de marketing

decidieron volver a invertir en
actividades de e-mail marketing, pero
esta vez con expectativas realistas.
Tomaron conciencia de que este
tipo de actividad contrapone la
efectividad a la eficiencia.
Fuente: Email Marketing Metrics Report (MailerMailer). Email Marketing Metrics Benchmark pharma to HCP (Grupo SANED)
Esta ratio ha sufrido una importante variacin en los ltimos aos,

debido al elevado incremento de los envos masivos de e-mails,
la cifra rondaba el 3,0% y era una cifra conocida y asumida por la
mayora de los profesionales, no obstante, actualmente esta cifra se
sita en torno al 1,5%. De acuerdo al anlisis realizado por Grupo
Saned es posible establecer esta ratio de forma general en el 1,64%,
y es necesario establecer diferencias respecto al contenido y destinatario, ya que puede oscilar entre el 1,46%, en el caso de correos
de informacin enviados a especialistas, y el 5,14%, en el caso de los
enviados a farmacuticos con contenido sobre cursos de formacin.
CLICK TO OPEN RATE (CTOR)

Es un factor clave en la medicin del xito de una campaa,
est calculado en virtud del nmero de usuarios que ha hecho
90
click en un enlace del correo, dividido entre el nmero de aperturas nicas que ha tenido el mismo. Es el factor que determina
la calidad del contenido del correo, poco influye en este caso la
credibilidad del remitente o el asunto, es una ratio directamente condicionada por el contenido, el diseo y el valor ofrecido
al pulsar sobre el enlace.
Es prcticamente imposible establecer un baremo nico,
ya que existen oscilaciones enormes, desde un 5% en
ciencia y biotecnologa hasta cifras cercanas al 25% en
transporte; si fuera necesario establecerlo en las campaas
ejecutadas por la Industria Farmacutica podramos cifrarlo
en un 10,12%, no obstante, una vez ms, es estrictamente
necesario distinguir entre los distintos contenidos y destinatarios.
Nuevas tecnologas
CONCLUSIN
Ya es posible establecer la ratio de xito de una campaa de
e-mailing promovida por industria farmacutica, enviada a pro-
Especial
fesionales de la salud; no obstante, es estrictamente necesario

establecer ratios distintas, dependiendo del tipo de contenido y
el destinatario del envo.
Fuente: Email Marketing Metrics Report (MailerMailer). Email Marketing Metrics Benchmark pharma to HCP (Grupo SANED)
Tabla 1: Email Marketing Metrics Benchmark pharma to HCP (Grupo SANED)
91
Especial
Nuevas tecnologas
Pablo Ouro Villaraviz
EU Head of Digital Marketing.

UCB.
Transformacin digital
y retos clave a nivel
organizativo: cmo
podemos abordarlos desde
las unidades de negocio?
En un momento de absoluta transformacin digital que afecta de manera

transversal a todas las dimensiones de las empresas farmacuticas, es necesario
abordar la concepcin e implementacin de la estrategia digital de manera que el
ritmo y la magnitud del cambio sean los adecuados para que, por un lado, podamos
ir creando la infraestructura necesaria, y por otro, las unidades de negocio puedan
tomar riesgos asumibles con sus primeros proyectos digitales/multicanal (sean
estos pilotos, o no).
n este artculo propongo una forma de aproximarse a este

problema, en mi opinin uno de los ms relevantes de cuantos
hemos de abordar a la hora de embarcarnos en nuestro viaje
hacia la excelencia en digital/multicanal. El peligro reside, por
un lado, en el elevado riesgo en que podemos incurrir en la toma de
decisiones relativas a la asignacin de recursos y esfuerzo en reas
concretas en momentos que pueden ser equivocados; y, por otro, en
la ms que posible confusin de los distintos equipos involucrados en
el desarrollo de la estrategia digital a la hora de asignar roles y responsabilidades sobre las diferentes reas de actuacin, ya sea para crear
un marco adecuado de trabajo, como para el diseo y ejecucin de la
estrategia y tcticas digitales desde la perspectiva del negocio.
Simplificando mucho, el primer paso tiene que ver con una de las
grandes decisiones que la alta direccin tiene que tomar:
1.- Qu gente tiene que trabajar de manera coordinada: personas y
equipos Unidades de Negocio, IT CLRM, IT Digital, Excelencia Operativa, Legal, Talento.
2.-Y cmo tienen que hacerlo: el modelo organizativo centralizado, descentralizado, en matriz, hub, etc
No hay modelo perfecto; sobre el papel todos pueden funcionar. En mi opinin el factor crtico de decisin se encuentra en identificar cul es la estructura que va a aportar ms
valor en funcin de los perfiles tcnicos y de liderazgo de
las personas de las que disponemos: lo importante es que la gente entienda que tienen que
92
trabajar muy cerca, de manera muy coordinada y alrededor de un

objetivo comn, cuya consecucin depende en buena medida del
equilibrio que se logre entre back-end y front-end, entre tecnologa/
infraestructura y negocio.
El segundo paso que propongo es abordar la estrategia digital
dividindola en dos grandes bloques (figura 1):
Nuevas tecnologas
Especial
Figura 1
1.- La creacin del marco de trabajo (o framework) adecuado para la

ejecucin digital: cuatro grandes reas de trabajo en las que los diferentes equipos deben coordinarse para crear las capacidades necesarias a
nivel tecnolgico, procesos, organizativo y gestin del cambio. Veamos
con un poco ms de detalle cmo podemos abordar cada una de ellas:
Tecnologa: En qu herramientas y plataformas queremos invertir y
cules podemos utilizar con soporte externo. Adems de las decisiones
de inversin deberamos de incluir la gestin de los equipos digitales.
Alineamiento organizativo: Definicin del organigrama ptimo,
modos de trabajo, modelo competencial, currculo de las personas
involucradas.
Procesos: Cules hay que crear o modificar. Desarrollo de polticas
y guidelines, benchmarking, best practice, estrategia de analtica
avanzada y datos. Especialmente relevante ser la creacin o adaptacin del proceso de aprobacin, mantenimiento y optimizacin de
contenidos digitales.
Gestin del cambio: Definicin y comunicacin de la visin y
estrategia, soporte de la alta direccin, gestin del cambio, formacin
y entrenamiento para la mejora de las competencias y habilidades.
Siguiendo el guin trazado, los equipos que ms deberan
involucrarse en la creacin de este marco de trabajo (de nuevo,
variar segn la estructura y posibilidades de cada empresa) son IT
CLRM, Digital IT, Excelencia Operativa, Talento, Legal/Compliance y
Marketing Global estratgico; por supuesto no todas las funciones
se involucrarn en la misma medida ni en todas las reas, sino que
lo harn dependiendo del conocimiento requerido. Intentando responder a la pregunta que motiva este artculo lo importante es que
las Unidades de Negocio aporten input en todo momento pero mi
recomendacin es que no sean responsables directos de ninguna
de las reas de trabajo descritas.
2.- El segundo gran bloque es la estrategia digital de negocio. Aqu

s que las unidades deben liderar, con el soporte del resto de equipos,
y embarcarse en el diseo de la estrategia y tcticas digitales que
mejor se ajusten al plan que tenemos para nuestras marcas y targets.
Es importante no olvidar abordar dicho diseo preguntndonos
cmo digital/multicanal nos puede ayudar a la consecucin de los
objetivos globales y qu tcticas especficas podemos implementar
para tratar de lograrlos.
En la figura 1, presento de manera esquemtica los pasos concretos
que tenemos que abordar para disear una estrategia y tctica digitales alineadas con la estrategia general y tcticas offline.
Es fundamental saber a quin nos dirigimos y mucho mejor si podemos aplicar criterios de segmentacin segn el nivel de adopcin
digital, identificar sus preferencias en cuanto a contenidos y canales,
crear una historia y un mapa integrado de contactos online y offline
para mantener su inters a travs de los distintos tipos de interaccin.
Finalmente, deberemos siempre estudiar y acordar cmo vamos a
medir los resultados a diferentes niveles, pero siempre abordando la
medicin desde la ptica de nuestro cliente y nuestro negocio.
En definitiva, con el despegue definitivo de nuestro sector en el mundo digital debemos emplear modelos organizativos que nos permitan
trabajar de una manera gil, conectada y fluida, con la consecuencia
muy comn de que se generen ineficiencias en la asignacin de
recursos y esfuerzos no siempre fciles de identificar y resolver : tareas
asignadas a equipos sin el nivel de competencia y conocimiento adecuados, demasiados recursos asignados a tareas que no lo requieren,
o simplemente duplicidades. Espero poder ayudar con este artculo a
identificar estos problemas y sentar las bases para poder plantear posibles soluciones, que pasarn necesariamente por adaptarse en funcin
de las particularidades y el momento de cada compaa.
93
Especial
Nuevas tecnologas
Eva Velasco
El fin de la estrategia digital,

y el comienzo de la estrategia
en un mundo DIGITAL
General Manager
IDE 360
8+ aos de estrategia de marketing farmacutico

en un mundo cada vez ms digital - Mi Experiencia
en 11 puntos.
Han pasado muchas cosas desde que en la industria farmacutica empezamos a integrar, en serio, iniciativas digitales en
nuestro marketing mix!
Cmo nos ha ido? Qu hemos aprendido? Lo digital, sirve para

alcanzar objetivos de marketing/negocio?
El mundo es cada vez ms digital: Cuntas veces al da miras tu
mvil? Los datos hablan de 150 veces al da. El customer journey
empieza en internet, pasa por un espacio fsico, vuelve a internet.
La comunicacin se digitaliza, el marketing, los eventos, CLM, redes
de venta y profesionales sanitarios. El gigante Google, Facebook y
nuevas redes sociales.
El mundo es cada vez ms digital:

Cuntas veces al da miras tu mvil?
Los datos hablan de 150 veces al da.
El customer journey empieza en
internet, pasa por un espacio fsico,
vuelve a internet.
Vivimos en un mundo digital!. Necesitamos construir marcas en

un mundo digital, contar historias, construir relaciones, donde podemos llegar ms y mejor a nuestros clientes/consumidores, causar
mejor impacto y si lo hacemos bien, mejorar el ROI.
Pero no todo vale, no todo funciona, pero en estos ms o menos 8
aos, cuento mi experiencia, en 10 puntos:
1- Surgen ms oportunidades para los que
entienden que el mundo es digital, por lo
tanto, han puesto los recursos y el tiempo
para desarrollar sus competencias
internas y explorar y evolucionar sus
iniciativas digitales.
2- Evolucionan los que no tienen
miedo a probar cosas nuevas:
formatos, formas de comunicacin, etc.
3- Tienen ventaja los ms giles en la toma de decisiones,
procesos (y no nos referimos
a las empresas pequeas
nicamente).
4- Aprenden ms los que
integran lo digital, aprenden
94
Nuevas tecnologas
ms de sus clientes/consumidores: cmo reaccionan a nuestro

contenido, nuestros formatos, nuestros canales. Estar donde
ellos estn, y as incluso estamos presenciando switches de
marcas competidoras.
5- Ganan los que ponen en el centro de su comunicacin el
mvil..dnde iramos sin l?
6- Optimizan sus budgets los que creen en estrategias de medios
que incluyen TV y formatos digitales, con lo que ello implica a
nivel de ejecucin de estrategias de storytelling y piezas para los
distintos formatos.
7- Generan mayor engagement los que saben que las grandes
redes sociales continan dominando y estn vigilantes de nuevos
formatos de negocio y nuevos players.
8- Son ms eficientes los que conocen cmo la tecnologa del advertising digital est sufriendo un fuerte cambio, con formatos que
favorecen la segmentacin y nuevas capacidades de anlisis cada
vez mejores.
9- Solamente pueden tener xito los que saben que para la transformacin digital de las compaas es imprescindible un impulso
top-down.
Especial
Son ms eficientes los que

conocen cmo la tecnologa del
advertising digital est sufriendo
un fuerte cambio, con formatos
que favorecen la segmentacin y
nuevas capacidades de anlisis
cada vez mejores.
10- Genera mayor conocimiento el que crea centros de excelencia,
desarrolla un mentoring adecuado y formacin o coaching digital
entre otros.
Y la ltima.
11- Es cierto que la tecnologa no es la clave, pero si no se facilita
el aprendizaje, la disponibilidad y la integracin en los equipos
gestores, en algunos casos puede ser una barrera.
95
Especial
Nuevas tecnologas
Del e-detailing al CLM

Marc Casellas
KAM Barcelona
iCooldesign
Es habitual entremezclar los conceptos de

e-detailing con el de CLM. El e-detailing, para
resumir, es la parte del CLM centrada en la
visualizacin, en un soporte electrnico (iPad,
Tablet), de un contenido determinado. A modo de
ejemplo, lo podramos comparar con digitalizar las
literaturas en pdf, pasando las diapositivas al ritmo
que marca el delegado, ante el cliente.
n este caso, los beneficios o ventajas que este

tipo de visita aportan se limitan a una
mejora fundamentalmente visual por
su capacidad de dinamizar y/o animar
algo ms el contenido. Por el contrario, no
aportan ninguna informacin a los equipos
de marketing, Business Intelligence o Sales
Force Efectiveness de un modo directo para
la presente o futura toma de decisiones. En
cualquier caso, la diferencia estratgica entre
el papel y el e-detailing puede verse reducida
nicamente a un aspecto de costes.
Esta opacidad o prdida de informacin entra
en cierta contradiccin con el propio concepto del
CLM, Closed Loop Marketing o Marketing de Circuito Cerrado.
Este proceso responde a aquella estrategia informacional basada en
la centralidad del cliente (mdico, farmacutico, acceso) en todas las
actividades de la compaa y la importancia de saber en cada fase.
Llamamos cerrar el crculo cuando podemos nutrir y mejorar nuestra
base de datos (CRM, por ejemplo) para mejorar el conocimiento de
nuestro cliente y usarlo para ajustar nuestras acciones y/o mensajes.
Adems, existe la necesidad corporativa de compartir ese conocimiento transversalmente a toda la compaa para evitar que esa informacin quede nicamente como un activo de los delegados. Esta
situacin genera una brecha que hace que los delegados sean silos,
menos prescindibles o ms apetecibles para la competencia, ya que
son ellos quienes nicamente atesoran el conocimiento del cliente.
Si solo hacemos e-detailing, establecemos canales unidireccionales
de comunicacin, donde nosotros emitimos un mensaje, probablemente generalizado e impersonal y perdemos la oportunidad de
escuchar al cliente. Si hacemos CLM podemos introducir su feedback
en el sistema, para justamente, personalizar y adaptar el mensaje a sus
96
preferencias en una prxima visita, haciendo del dispositivo un centro de informacin, capaz de integrar
los diferentes canales en los que puede trabajar
un laboratorio, no solo el face to face.
Pero cmo podemos hacer CLM?
Cmo pasamos del e-detailing al CLM?
Cambio de actitud. Lo primero es dejar
de vivir en un entorno off line basado en
aquellas visitas ms tradicionales, aunque se
emplee un iPad en su versin ms e-detailing,
para pasar a pensar en digital. Comenzar a plantearse el poder de la informacin como la mejor herramienta de segmentacin y profiling hacia nuestros pblicos
objetivos y con el de nuestros mensajes. Entender que compartimos
un mundo digital, donde nos comunicamos cada vez ms por
soporte electrnicos y donde la tecnologa forma parte de nuestros
hbitos. Y que ese cambio conlleva ms informacin que debe ser
gestionada en beneficio de la compaa o sus productos.
Si solo hacemos e-detailing,

establecemos canales
unidireccionales de comunicacin,
donde nosotros emitimos un
mensaje, probablemente generalizado
e impersonal y perdemos la
oportunidad de escuchar al cliente.
Nuevas tecnologas
Implicacin empresarial. Si nuestra compaa se orienta al

cliente es ms probable que ese entorno favorezca la toma de
decisiones basadas en potenciar el CLM y el conocimiento como eje
competitivo. Recabar informacin sobre nuestros clientes y luego
tratarla no debe ser una labor individual de cada Product Manager
o responsable de BI. El Closed Loop Marketing, requiere de la participacin de toda la compaa. Desde aquellos que nutren el sistema
ms activamente, hasta aquellos que analizan los datos recibidos o
aquellos que usan esos datos para la creacin de nuevos mensajes.
Las estrategias de CLM son por definicin transversales ya que participan diferentes departamentos con un nico objetivo. Si desde la
direccin general del laboratorio no se hace especial presin en la
importancia competitiva a medio y largo plazo la vorgine del da a
da puede influir negativamente en los resultados.
Formacin. Parece algo recurrente pero es fundamental que
toda la compaa, en especial los usuarios ms activos, conozcan el
potencial de la herramienta y se sientan cmodos con su uso. Suele
ocurrir que las posibilidades de una plataforma CLM sean enormes
y algo complejas con lo que los usuarios se sienten abrumados y
acaban respondiendo con un menor uso. Eso no solo aplica a los
Especial
Recabar informacin sobre

nuestros clientes y luego tratarla
no debe ser una labor individual
de cada Product Manager o
responsable de BI. El Closed
Loop Marketing, requiere de la
participacin de toda la compaa.
delegados, tambin aplica a los departamentos de marketing, BI,
SFE ya que son estos departamentos que deben plantear si el sistema con el que funcionan responde a los objetivos marcados por la
compaa.
Implicando a los equipos de venta. Su papel en los ltimos
aos ha ido modificndose, en parte por las nuevas regulaciones
y en parte por los avances tecnolgicos. Y resulta cada vez ms
fundamental. Cuando hablamos de recabar informacin, en gran
97
Especial
Nuevas tecnologas
usuario y/o sus interlocutores. La primera tecnologa, la de los datos,

permite cruzar las informaciones obtenidas en los distintos canales
donde encontramos a nuestros clientes. Es aquella que mezcla la parte
cualitativa con la cuantitativa. La parte donde debe ser fcil y cmodo
introducir esos datos en la herramienta y que viaje al resto de sistemas.
El segundo eje tecnolgico es el vnculo que crea con el usuario. Una
interfaz fcil, cmoda, amigable e intuitiva. La gestin del terminal (iPad
o Tablet) nunca debe suponer un freno para su uso (e-detailing y su
posterior CLM). Adems, si queremos que el delegado tienda a potenciar su dispositivo como un verdadero ecosistema de trabajo, la relacin
entre las diferentes aplicaciones debe ser muy naturalizada.
Ser dinmicos. La informacin viaja y la obtenemos en tiempo
real de modo que nuestras reacciones tambin deben ser, en la
medida de lo posible, en muy corto plazo. De nada o poco sirve
disponer de una informacin valiosa si no se trata o se trabaja de
un modo gil. Ciertamente, podemos echar mano de los datos
acumulados una vez por ciclo para gestionar y adaptar mejor los
materiales de venta. Lo ideal, es incorporar la informacin que se va
obteniendo para reaccionar y ser el ms rpido. En muchas ocasioparte estamos otorgando esta responsabilidad a estos perfiles. Son
los que alimentan los campos ms cualitativos y difciles de valorar.
Es gracias a ellos y a su capacidad de interlocucin que pueden
obtener informaciones que difcilmente podramos obtener de
otro modo. Si el delegado no afina en sus percepciones, clasificar
errneamente al mdico y generar un tipo de visita muy alejado al
perfil real del cliente en cuestin. Por ello es muy importante que los
representantes tengan la habilidad de indagar en las preferencias de
los clientes, pudiendo aportar informacin de altsimo valor para la
posterior toma de decisiones.
Contenido, contenido, contenido. Decamos que el e-detaling
forma parte del CLM ya que es aquella parte donde visualizamos lo
que queremos mostrar pero que sin el CLM se queda aislado. Ahora
bien, debemos tener la capacidad para preparar tanto contenido
como targets tengamos ya que de lo contrario no sirve de nada
tener un gran conocimiento sobre las preferencias de tratamiento
de un mdico, si no adaptamos nuestro mensaje para influir positivamente en sus prcticas. Esto genera un mayor esfuerzo en cuanto
a la preparacin del contenido y de las distintas presentaciones
para cada uno de los productos. Con e-detailing, como en presentaciones en papel, se suele generar un solo material para cada ciclo,
renovndose nicamente 3 4 veces al ao. Con CLM eso puede ser
exponencial, ya que no slo crearemos contenido ad hoc para cada
segmento o sub-segmentos de clientes, sino que, en tiempo real,
podremos modificar o potenciar aquellos mensajes que veamos
ms o menos relevantes en las estadsticas de uso.
Tecnologa. Sin ella no podemos plantear de inicio ninguna de las
acciones de marketing que impliquen gestin de la informacin. Y
entendemos tecnologa en un doble sentido. Aquella tecnologa ms
vinculada con la gestin de datos y aquella que se relaciona con el
98
Si queremos que el delegado

tienda a potenciar su dispositivo
como un verdadero ecosistema
de trabajo, la relacin entre las
diferentes aplicaciones debe ser
muy naturalizada.
nes, la competitividad tambin tiene que ver con los ritmos, donde
aquellas empresas con ms velocidad pueden llegar antes a ocupar
territorios que, sin tanta informacin, pudieran pasar inadvertidos.
En conclusin, tras las siglas angfonas CLM hay aquella estrategia basada en la informacin del cliente, recogida en los diferentes
canales con el fin de mejorar el conocimiento que tenemos sobre l
para obtener mejores resultados. Conocer el cliente, en un entorno
tan competitivo se antoja como una herramienta diferencial bsica.
Cierto es que estos cambios suponen un nuevo modelo de trabajo
o la modificacin de algn hbito. Pero, en definitiva, los delegados cada da salen a la calle y conocen detalles de los clientes que
podran convertirse en muy valiosos para los equipos de marketing
o BI. Con lo que casi podemos afirmar que aquellos laboratorios
que no aplican CLM en sus estrategias comerciales estn perdiendo
mucho ms dinero que el que a priori puedan pensar que ahorran.
El coste del CLM se puede limitar a una inversin tecnolgica y formativa pero el retorno es absolutamente enorme. Ms an cuando
ya tenemos a nuestras redes visitando decenas de clientes diariamente, realizando miles de preguntas y que cuyas respuestas caen
en el olvido o en el bolsillo del delegado.
Especial
Nuevas tecnologas
Por favor, resintonice

nuestros nuevos canales
Luis del Pozo (Ldelpozo@
directmedica.com)
Director de Desarrollo de
Negocio Direct Medica
(Espaa y Portugal).
Managing Partner Inmedics
y Pharmatys
En el sector sanitario, internet y los nuevos

formatos de telecomunicaciones permiten aumentar
los contactos bidireccionales con los clientes,
pero cuesta hablar en clave de omnicanalidad,
multicanalidad, o de conceptos como el cross
channel o el customer journey cuando nos dirigimos
a mdicos, a farmacuticos o a pacientes.
l negocio farmacutico parte de supuestos que hacen que sea

diferente al resto de sectores. El primero es la diversificacin
del cliente final que puede ser un paciente, una PYME como la
oficina de farmacia, una empresa pblica como una Consejera
de Sanidad o una empresa privada como un grupo hospitalario. Esto se
complica si aadimos un intermediario como es el mdico prescriptor, un
regulador como la administracin o un revendedor como el farmacutico
e incluso el mayorista o el operador logstico.
En la oficina de farmacia, queremos que el farmacutico nos compre
pero ste a su vez nos demanda la inversin en publicidad (televisiva
mejor) que atraer clientes al producto o bien un volumen crtico de
recetas del mdico. Adems, en la decisin de compra del farmacutico
intervienen otras variables como la oferta de un buen servicio, una buena
relacin con el delegado comercial o la calidad de nuestras ofertas.
El uso de call-centers como canal para expandir o aumentar las ventas a
las farmacias, est asumido y cada vez ms extendido.
Hasta aqu, la parte del negocio que mejor conocemos, pero es en el
sell-out donde podemos redoblar esfuerzos.
El farmacutico y su equipo pueden vender ms si mejora el conocimiento del producto o la patologa que trata o simplemente si conocen
mejor la necesidad puntual de cada uno de los clientes que se acercan
al mostrador. Esto se puede conseguir a travs de sesiones online de
eDetailing o eLearning programadas con l y la gente de su equipo (En
Espaa hay 60.000 auxiliares de farmacia responsables del 80% de las
ventas!). El xito de estas sesiones, dependiendo del producto-patologa
y el target, oscila entre el 10 y el 50 por ciento. No est nada mal.
Debemos evitar que estas acciones habitualmente costosas se queden
en un fogonazo aislado y para ello podemos emplear otros formatos de
recuerdo, conciencia o compromiso:

100
Recuerdo de marca, con repeticiones o resmenes de la sesin,

va telefnica o eMail en periodos de cuatro a seis meses.
Compromiso con la marca, desarrollando plataformas colaborativas online que mejoren el contacto del farmacutico y su
equipo con nuestra marca. A esto lo debemos llamar servicio y
no fidelizacin.
1. Cpsulas informativas asociadas al producto o la patologa.
2. Soporte mdico online que puede ser patrocinado por el
propio laboratorio.
3. Cuestionarios, estudios o cualquier otro tipo de participacin
remunerada. Juegos o concursos asociados al conocimiento de
marca o de patologa e incentivos a la participacin.
Todo esto se puede agregar en una nica plataforma colaborativa

online, evitando as que el cliente se disperse. Siempre en formato opt-in,
de forma automtica y poco intrusiva.
Esta plataforma puede y debe estar conectada con el CRM de la empresa para futuras acciones de marketing o de la red de ventas.
Con los mdicos sucede algo parecido, aunque la dificultad de acceder a ellos es mayor por saturacin o por dificultad de acceso. Podemos
utilizar medios tcnicos para soportar acciones formativas, informativas
o simplemente
comerciales.
La tasa de acceso
a los mdicos en
estos canales es
menor que a los
farmacuticos.
Siempre teniendo en cuenta
que la actitud de
cada mdico frente
a nuestras acciones
Nuevas tecnologas
depende del beneficio propio que el mdico encuentre en estas acciones. Por beneficio entindase la eficacia y seguridad de la molcula en su
paciente, el inters formativo en la patologa, la posibilidad de acceso a
otros colegas expertos o los incentivos personales que no tienen por qu
ser econmicos.
No podemos insistir en canales escasamente rentables o en mensajes
que no producen beneficio alguno al mdico. Tampoco debemos solucionar nuestros problemas aadiendo volumen, es decir inundando los
canales de informacin con nuestro mensaje. Algo que algunos llaman
en el sector farmacutico omnicanalidad aunque yo lo veo exagerado.
Adems, la industria farmacutica no gestiona los millones de clientes
que generan otros sectores, salvo en los productos OTC.
En el centro est la virtud
Por ltimo, ocurre algo curioso con los delegados comerciales y sus nuevas funciones. Segn las encuestas, para los boticarios su rol sigue siendo
decisivo pero para los mdicos cada vez menos. Por el contrario, para la
industria el papel de los delegados en las farmacias se debe revisar, pero
frente a la clase mdica se sigue considerando prioritaria su funcin con
los especialistas aunque prcticamente nula en la atencin primaria.
Poco a poco, el delegado se va reconvirtiendo a gestor de clientes y
Especial
coordinador de los distintos canales.

En la farmacia, acciones como la reposicin de producto o gestin de pedidos, merchandising, formacin, o screening y profiling
de nuevos clientes, son desarrollados en distintos canales aplicando la tecnologa de comunicaciones e internet. El delegado debe
conocer y gestionar lo anterior, lo que le ahorrar tiempo para
hacer de gestor de cuentas real, con acciones de valor aadido
para su empresa.

Con los mdicos, acciones como la formacin, facilitar material cientfico-mdicos o screening y profiling de clientes,
sern igualmente desarrollados por distintos canales ya
citados anteriormente y el delegado ser el coordinador,
pasando a ser un verdadero KAM que es lo que la industria
demanda.
Todo esto est muy bonito sobre el papel, pero requiere un esfuerzo, y
sobre todo requiere que todos tengamos muy claro que nadie, ni los mdicos ni los farmacuticos, hacemos nada que no nos aporta un beneficio
tangible (el medio no es el mensaje). Podramos empezar por ayudar
a mdicos y farmacuticos, a descubrir los nuevos canales. No todos lo
tienen claro, no todos los utilizan. Seores re-sintonicen los canales!
101
Especial
Nuevas tecnologas
Jordi Rozas
Smart Glass: una realidad

en las retrasmisiones
quirrgicas
CEO
Drac Pixel
La formacin dentro del sector mdico y farmacutico ha sido siempre un

sector pionero en nuevas frmulas de aprendizaje.
on los aos y gracias a los avances de la tecnologa se

ha pasado del hermetismo de una operacin a poder
grabar y divulgar cualquier intervencin, se han creado
herramientas con cmaras integradas en los materiales
quirrgicos llegando a conseguir imgenes nunca vistas y finalmente todo ello se ha podido emitir en directo va Internet gracias a la
tecnologa Streaming.
Podemos afirmar pues que actualmente los quirfanos ya no
disponen de paredes ni barreras, un doctor de Los Angeles puede
participar activamente en una operacin que se realice en Madrid y
viceversa gracias a estos avances y tecnologas.
Y cuando pareca que estbamos en un momento de excelencia
mximo a lo que estos aspectos refieren las Smart Glass han abierto
un nuevo camino inexplorado pero con un sinfn de posibilidades
nunca antes vistas.
En el marco del programa Almirall Smart Glass Program Drac
Pixel como proveedor habitual tecnolgico de Almirall se encarga
de la direccin audiovisual del proyecto y conecta las Smart Glass
102
Nuevas tecnologas
Especial
equipadas con al sofware de SFY a Internet de manera continua

sin cortes y en calidad HD durante una intervencin quirrgica en
el Hospital Clinic de Barcelona.
Dentro del programa Almirall Smart Glass Program los profesionales del sector de la Urologa podrn seguir en directo la primera
retransmisin de un trasplante con la misma visin que los doctores,
gracias a la tecnologa SmartGlass con la que irn equipados. Adems
diferentes cmaras repartidas por el quirfano ayudarn a crear emisiones nunca vistas y realizadas por el equipo de Drac Pixel.
Qu ventajas tienen las Smart Glass
En la nota de prensa de Almirall Smart Glass Program se destacan

dos puntos importantes:

Las gafas inteligentes permiten al urlogo acceder a la

informacin con un aparato integrado que deja sus manos
libres para operar.
Ayudan a transmitir ciruga abierta en directo y a un
menor coste.
Cabe recordar que el software creado por SFY permite tambin al

doctor recibir informacin en directo en la propia Smart Glass.
Los dos doctores que participan en esta intervencin dentro del
programa Almirall Smart Glass Program tambin destacan los
beneficios de este nuevo paradigma en el mundo de las retransmisiones quirrgicas.
El Dr. Eduard Garca Cruz, especialista en Urologa del Hospital
Clnic de Barcelona y coordinador del proyecto ha sealado que
no slo los pacientes quieren entender qu ciruga les vas a hacer
sino que tambin los residentes cuando empiezan la especializacin
quieren ver y la mejor manera es ensearles lo mismo que has visto t.
Pero adems, ha destacado su comodidad, ya que la imagen, que es
de buena calidad, est fuera del campo visual y no dificulta la ciruga.
Adems el Dr. Garca Cruz, ha asegurado que tiene la conviccin de que esta herramienta de Smart Glass va a cambiar la manera
de generar y acceder a la informacin en medicina, ha explicado que
quiso embarcarse en el proyecto al sentir que estaba diseando el
futuro de esta especialidad.
Por su parte el doctor Antonio Alcaraz, Jefe del Servicio de
Urologa del Hospital Clnic de Barcelona, ha explicado que lo
que primero que los motiv al Dr. Garca Cruz y a l fue basarse en
su idea de explorar lo nuevo. Cuando lo comentamos, ha explicado, se dio cuenta que lo quera utilizar para transmitir ciruga
abierta en directo y obtener a la vez informacin de la gente que
est participando desde sus casas y sus ordenadores.
Pero no slo las gafas inteligentes ayudan en el mbito profesional sino que tambin en el trabajo con los residentes los
beneficios son muy amplios y muy diversos. Este tipo de docencia
online a tiempo real va a permitir seguir este tipo de ciruga de forma mucho ms razonable y a un coste mucho menor, ha finalizado
el Dr. Antonio Alcaraz.
Por ltimo la compaa farmacutica Almirall, creador del
proyecto Almirall Smart Glass Program, que implica la mayor
investigacin nacional con Smart Glass en Urologa y cuyo
objetivo es cubrir las necesidades de los urlogos, tanto en
quirfano como en su da a da en consulta y disear con ellos
el futuro de la medicina ha destacado que En Almirall tenemos
un fuerte compromiso con la innovacin tecnolgica. En este sentido, los urlogos representan una comunidad que tiene mucho
inters por la tecnologa y por ello empezamos a pensar qu tipo
de herramienta podamos desarrollar para ayudarle en su trabajo
y mejorarlo.
Smart Glass futuro o realidad?

Nosotros lo tenemos claro.
103
CEO Farma
Eduard Lpez
Director General Corporativo

del Grupo Inibsa
CEO Farma
Eduard Lpez
La nueva lnea de fabricacin

nos colocar en el segundo
puesto mundial en el mbito de
la anestesia dental
Inibsa es un grupo farmacutico con 70 aos en el mercado. Proporciona productos y
servicios a los profesionales de la salud en los mbitos de dental, anestesia, urologa,
ginecologa, higiene y desinfeccin, medicina regenerativa y biotecnologa. Para conocer
mejor a la firma, charlamos con su director general corporativo, Eduard Lpez.
Redaccin.
Cul es el core business de Inibsa? Qu
rasgos definen a la compaa y en qu
reas estratgicas desarrolla su actividad?
El core business de la compaa es la anestesia dental, en donde somos uno de los referentes en el mundo, no en vano, estamos comercializando en ms de 70
pases, adems de poseer una capacidad productiva
actual cercana a los 150 millones de cartuchos anuales,
que junto a una nueva lnea de fabricacin que tendremos a lo largo de este ao 2016 nos har incrementar
sta hasta los 240 millones de cartuchos anuales. Estas
cifras nos colocaran en el segundo puesto mundial en
el mbito de la anestesia dental.
A la anestesia dental, evidentemente, la llamamos la
joya de la corona aunque si aumentamos nuestra visin,
podramos decir que nuestro core business es todo
aquello que atae al mundo dental, en donde tambin
nos orientamos, por ejemplo, a productos desinfectantes.
A todo ello, podramos aadirle el trabajo que
realizamos en el rea de la Ginecologa, gracias a un
producto nico en Europa que aborda los vmitos
de las mujeres embarazadas, y que en estos momentos estamos promocionando a nivel internacional. Y ya con menor tamao de facturacin pero
igualmente importantes para la compaa tenemos
otros productos orientados a la anestesia hospitalaria, a tratar el cncer de vejiga o a la desinfeccin
hospitalaria.
Cules son sus productos estrella?
En el mbito dental hablaramos de nuestras marcas

ms conocidas, como son la compuesta por articana y
epinefrina, y la otra compuesta por lidocana y epinefri-
CIFRAS Y DATOS
Facturacin 2015: 64 millones de euros.
300 empleados.
Grupo familiar compuesto de 3 compaas:
Laboratorios Inibsa, Inibsa Dental e Inibsa
Hospital.
na, ya no solo a nivel nacional, sino tambin de forma

internacional.
Si nos salimos del mbito dental, especial mencin
tiene nuestro antiemtico, en el mbito ginecolgico,
producto muy usado en caso de vmitos o nuseas
durante el embarazo.
Inibsa se autodefine como empresa responsable. Qu hay detrs de ello y qu

implica para la compaa ser una empresa
responsable?
Es toda una manera de ver tanto la actividad de

negocio directa de la compaa como aquella que
colateralmente afecta de forma indirecta a los diferentes stakeholders. Y todo ello empieza por los propios
empleados de la compaa, que tenemos una responsabilidad que entendemos que es necesaria, no ya para
105
CEO Farma
Eduard Lpez
PERFIL
Nacido en Barcelona en 1965, ha
desarrollado su carrera profesional tanto
en su ciudad natal como tambin en
el extranjero, en pases como Mxico,
Alemania o China.
Su incorporacin a Inibsa se remonta
al ao 2003, como director financiero,
cargo que ocup hasta el ao 2009, fecha
en la que se le promocion a director
general corporativo del Grupo Inibsa.
Anteriormente, trabaj en el sector de la
Alimentacin, a travs del Grupo ChupaChups, compaa en la que estuvo 12
aos y para la que trabaj en mercados
tan distantes como los comentados
anteriormente; mientras que sus primeros
pasos profesionales los desarroll en la
compaa auditora Arthur Andersen.
Casado y padre de dos hijos, Eduard es un
gran aficionado al deporte, especialmente
a la bicicleta, al senderismo por montaa
y al esqu, aunque tambin confiesa ser un
enamorado de la lectura.
el propio desempeo de la actividad de la compaa,

sino para el bienestar y la satisfaccin personal de los
propios empleados, como puede ser la formacin
continuada, la flexibilidad para compaginar la vida laboral con la profesional A su vez, tenemos acuerdos
y relaciones con compaas que tambin tienen esos
mismos valores, como pueden ser empresas que facilitan la insercin laboral de personas discapacitadas.
Igualmente, hablar de empresa responsable tambin conlleva hablar del medioambiente, y es que
somos una empresa certificada con la ISO 14001, sin
dejar de lado, obviamente, el servicio y la calidad
de nuestros productos as como la formacin que
estamos dando a nuestros principales clientes.
106
gestionar negocios distintos, que implicaba que realizar esta labor bajo el paraguas de una sola entidad
jurdica a veces fuera un poco complicado. Por ello,
decidimos separarlo en diferentes entidades jurdicas
que englobaran los distintos negocios, en primer
lugar para responsabilizar a los responsables de esos
negocios, y que ellos mismos tuvieran la voluntad
y el compromiso de desenvolverse con xito en su
propia compaa. Esta nueva estructura tambin
simplificaba mucho los flujos y procedimientos de las
actividades y facilitaba la posibilidad de poder llegar a
acuerdos estratgicos con compaas interesadas en
una parte del negocio del Grupo pero no en otras.
Y despus de 3 aos, esta nueva estructura est
completamente consolidada y los resultados que
buscbamos con ella creo que se han conseguido.
Qu ha supuesto para el grupo la nueva estructura societaria llevada a cabo

en 2013 que propici la aparicin de 3
compaas distintas: Laboratorios Inibsa,
Inibsa Dental e Inibsa Hospital?
Qu opinin le merece la situacin actual del

sector farmacutico en Espaa? Cmo ve el
futuro a corto-medio plazo de nuestro sector?
Inibsa, a pesar de ser un laboratorio de tamao me-
En este sector se nos ha tachado durante muchos
diano, implicaba una gran complejidad a la hora de
aos de tener unos mrgenes enormes y unos be-
CEO Farma
Eduard Lpez
neficios indecentes, y es cierto que, aos atrs, esos

amplios mrgenes podran permitir al sector tener
ciertas ineficiencias. Aunque tambin es cierto que,
desde hace ya bastantes aos, el aumento de la competencia, el aumento de la regulacin y la implantacin de otras medidas que, creo eran necesarias, han
llegado a obligar a las empresas dentro del sector
a buscar una eficiencia y una productividad que
antes no tenan, buscando el buen funcionamiento
del negocio. Creo que todo ello se ha logrado en la
mayora de los casos, con lo cual el gran cambio ya
se ha hecho, adems que, a nivel personal, creo que
la incorporacin en los ltimos tiempos de personas
directivas con experiencia fuera del sector farmacutico ha ayudado a oxigenar a las compaas.
Ahora bien, tambin es necesario puntualizar que
ya no se puede ir mucho ms all de lo que se est haciendo, porque si los mrgenes se siguen estrechando
podemos poner en peligro algo tan fundamental en
nuestro sector como es la I+D. Y es que la innovacin
debera ser el futuro, pero tiene que ir acompaada de
unas polticas razonables por parte de los gobiernos.
conocemos todos y, a pesar de ser una empresa

familiar, est totalmente profesionalizada, por lo que
sumamos las cosas positivas de ambos estados: las
decisiones se toman aqu, no en otros pases, con
lo cual somos dueos de nuestro propio destino, y
adems tenemos proyectos de futuro muy ilusionantes que permiten un crecimiento profesional
muy destacado. Y cmo no, como hemos comentado, nuestro primer compromiso es con las personas,
ofreciendo las mayores flexibilidades laborales para
la felicidad de nuestros empleados.
Si desea aadir algn comentario adicional
Tan slo recalcar que estamos todos muy felices de

trabajar y formar parte de esta compaa, que esperamos que ello sea por muchos aos, y que espero
que haya muchas compaas como la nuestra, para
favorecer el tejido industrial propio de nuestro pas. Y
es que, a pesar de que las multinacionales tienen muchas cosas buenas, no en vano son unas grandes motivadoras del cambio, compaas con el tamao de la
nuestra y con proyeccin de futuro como la nuestra
no existen tantas, y creo que hay que cuidarlas.
Qu papel tienen las nuevas tecnologas y la

multicanalidad en una compaa como Inibsa?
ste es un proceso lento pero seguro. Con ello quiero

decir que se ha iniciado el proceso de cambio en este
sentido, pero no va a la misma velocidad que va en
otros sectores. La razn principal radica, primeramente,
en que la funcin del laboratorio es una funcin social,
de bienestar de la poblacin, por lo que hay que ir con
cuidado a la hora de cambiar las cosas, y cualquier
nueva tecnologa debe asentarse sobre unos pasos
muy claros y muy seguros. Por poner un ejemplo, nosotros estamos introduciendo nuevas formas de llegar
a los profesionales de la salud dental, ya que cualquier
mejora que nos aporte la tecnologa en esta relacin
ser bienvenida, pero nunca podemos dejar de lado la
visita presencial o la formacin in situ.
Resumiendo, s a las nuevas tecnologas, pero
siempre con precaucin y asentando los pasos.
Si quiere ver esta entrevista en video,

acceda a travs de www.pmfarma.es
seccin entrevistas de enero 2016.
Qu frmulas utiliza la compaa para captar

y retener el talento? Qu le dira a un profesional para que formara parte de su compaa?
Referente a esta ltima cuestin, yo le dara un
dato, adems actualizado recientemente: en Inibsa

tenemos una rotacin no deseada del personal del
25%, que representa una de las ms bajas del sector.
Esta cifra da a entender que cuando una persona
viene est muy a gusto. Por qu? Porque en Inibsa
ofrecemos un trato personalizado, en donde nos
107
Por Xavier Snchez.

Director de Umbilical y
A veces hay encuentros que son realmente inspiradores

y ste ha sido uno de ellos. Poder compartir con Nuria
Rodrguez, Global Senior Product Manager de Grifols;
proyecto, conversacin y experiencias creativas ha
insuflado a mis neuronas buenas dosis de innovacin
y mucho optimismo. Nuria respira energa positiva y la
canaliza hacia el bienestar del paciente. Si la creatividad
puede cambiar vidas, este proyecto es un buen ejemplo.
Partner de Indigenus network.

xaviersanchez@
umbilicalminds.com
Entrevista a Nuria Rodrguez

Global Senior Product
Manager de Grifols.
Vdeo de la entrevista
ltimamente la prensa acostumbra a

ensearnos densas neblinas de polucin
medioambiental flotando sobre nuestras ciudades, cuando alguien como t,
especializada en el rea de pulmn, ve
esa misma imagen, qu piensa?
Nuria: Pienso que an nos falta mucho por
hacer en la sociedad en este sentido. Realmente me preocupa porque creo que cada
vez habr ms enfermedades pulmonares:
ms casos de bronquitis, de asma, ms
ingresos hospitalarios y ms alergias. No
podemos olvidar que la contaminacin es
un factor de riesgo para la salud y por tanto
se debe evitar llegar a los lmites de polucin. Es necesario implementar medidas
para no aplicar los protocolos que estamos
viendo en la sociedad.
La prensa tambin nos dice que la
compaa Grifols se expande a nivel
internacional Podras explicarnos qu
papel juega vuestra rea teraputica y los
productos que comercializis dentro de
este nuevo mbito global?
www.pmfarma.es/colaboradores
108 PMFARMA.COM | MARZO - ABRIL 2016
Nuria: Grifols es una de las tres compaas lderes en derivados del plasma a
nivel mundial. Estos medicamentos se

obtienen del plasma humano y sirven
para tratar enfermedades minoritarias
y crnicas. En el rea teraputica de
Neumologa contamos con la protena
Alfa-1 antitripsina para tratar el dficit
congnito de esta protena. Nuestra cuota de mercado es del 60%. Para Grifols,
el rea de Neumologa es estratgica,
no solo por su peso en la actividad, sino
porque representa una oportunidad de
crecimiento. La mayora de pacientes
con dficit de Alfa-1 no estn diagnosticados. A nivel mundial, se nos presenta
la oportunidad de contribuir a su correcta identificacin y a facilitar el acceso al
tratamiento.
En 2013 Grifols y Aradigm tambin establecieron en un acuerdo de comercializacin exclusivo de un antibitico inhalado
para una terapia innovadora que trata
pacientes con bronquiectasias debidas a
no fibrosis qustica.
Como puedes ver, no slo tenemos una
parte focalizada para pacientes con dficit
de Alfa-1 con una experiencia de ms de
25 aos en el mercado, sino que prevemos
ampliar nuestro catlogo de productos en
el campo de neumologa.
Parece que la medicina personalizada

trae nuevo oxgeno al mundo de la salud
abriendo nuevas vas de diagnstico.
Qu crees que realmente aporta a este
perfil de pacientes que has comentado
vuestros tests AlphaKit/Alphakit QuickScreen para la deteccin del dficit de
Alfa-1 en el mbito de la neumologa?
Nuria: AlphaKit QuickScreen permite agilizar
el diagnstico porque reduce el tiempo en el
que el paciente llega a tener un diagnstico
correcto y adecuado, y tambin el nmero
de especialistas que visita. Segn diversos
estudios, un paciente con dficit de Alfa-1
tarda alrededor de ocho aos hasta llegar
a ser diagnosticado de la enfermedad, con
una media de tres especialistas visitados.
El dficit de Alfa-1 antitripsina es una enfermedad congnita y se estima que es la
causa de entre el 1 y el 3% de los pacientes
diagnosticados de enfermedad pulmonar
obstructiva crnica (EPOC).
Grifols es una de las tres

compaas lderes en
derivados del plasma
a nivel mundial. Estos
medicamentos se
obtienen del plasma
humano y sirven para
tratar enfermedades
minoritarias y crnicas.
La Sociedad Europea de Respiratorio
y la Sociedad Torcica Americana junto
con la Organizacin Mundial de la Salud
recomiendan que todos los pacientes con
enfermedad obstructiva crnica (EPOC) se
les testee al menos una vez en la vida para
el dficit de Alfa-1. Gracias al nuevo test
AlphaKit QuickScreen, con un simple pinchazo en el dedo y unas gotas de sangre,
se puede detectar en menos de 15 minutos la protena Z causante de alrededor de
un 95% de los casos de dficit severo de
Alfa-1. Cuando el resultado de la prueba
es positivo, con AlphaKit se practica otra
prueba de confirmacin de deficiencia. La
aportacin de Grifols es facilitar a los pro-
Nuria Rodrguez con Xavier Snchez en Grifols.
fesionales sanitarios tanto el kit de cribado

como el de diagnstico de la enfermedad.
Estamos haciendo la entrevista desde los
headquarters de Grifols en Sant Cugat,
Barcelona, pero todo tu equipo est en Carolina del Norte, Estados Unidos Entiendo
que liderar un proyecto de esas caractersticas te debe dejar casi sin resuello cules
han sido los retos a los que te has tenido
que enfrentar para dar aire a este proyecto?
Nuria: No fue un proyecto sencillo de
gestionar ya que abarcaba desde las
nuevas tecnologas hasta la creacin de
un look and feel realmente muy diferente a
lo que habamos hecho hasta el momento
y, tambin, nuestra primera actividad de
gamificacin. Para intentar ser un poco ms
eficientes creamos un equipo multidisciplinar incorporando a personas de Medical
Affairs, del equipo de Marketing Global, tanto de Carolina del Norte como de Barcelona
y expertos digitales. Te puedes imaginar
que tuvimos muchsimos frentes abiertos
y tuvimos que coordinar tambin a un gran
equipo. Adems, hay que sumar un calendario bastante estricto de cumplimiento de
proyecto. En este sentido, tambin fue muy
positivo contar con Saatchi & Saatchi como
partner del proyecto porque desde el primer
momento entendieron cules eran los objetivos que perseguamos y fuimos trabajan-
do mano a mano y avanzando hasta lanzar

el proyecto en el Congreso Europeo de
Respiratorio. As que fue un gran reto como
proyecto y creo que las nuevas tecnologas
digitales o la telemedicina tienen mucho
que aportar al mundo de la salud y seguir
apostando por estos recursos siempre que
encajen en nuestras estrategias.
Has comentado que detectar el dficit de
Alfa-1 y no confundirlo con EPOC no es un
juego, y sin embargo, habis utilizado las
tcnicas de gamificacin para divulgar
esta realidad Luego nos explicars cmo
pero, sientes o tienes la percepcin de que
en este juego de detectar el dficit de Alfa1, Grifols ya ha ganado la partida?
Nuria: Sin duda hemos avanzado, pero todava queda mucho por hacer. Estamos en
un nivel de infradiagnstico del 90- 95%, y
cuando se llega a diagnosticar al paciente,
muchas veces la enfermedad est muy
avanzada y el enfisema ha progresado
muchsimo. Por lo tanto, es un pasito ms
en el camino. Por darte un dato, el registro
espaol de dficit de Alfa-1 tiene alrededor
de 500 pacientes con el fenotipo ZZ que es
el que causa el dficit severo. Este nmero
solo representa un 4% de los 12.000
casos estimados en Espaa. Es necesario
impulsar proyectos que ayuden a favorecer
el diagnstico.
109
Supongo que por esto le disteis al play

y presentasteis esta gamificacin llamada Rule it out en el Congreso Europeo
de Pneumatologa. En qu consista esta
gamification?
Nuria: En el Congreso Europeo de Respiratorio instalamos en nuestro estand una
mesa tctil digital donde podan participar
en la gamificacin hasta cuatro profesionales sanitarios. stos deban registrarse
para participar y el juego consista en
detectar a pacientes con enfermedad
pulmonar obstructiva crnica versus
las personas sanas. El mdico tena un
minuto para detectar a los pacientes con
EPOC y tocarlos con el dedo. Al tocarlos se
simulaba que se estaba realizando el test
del dficit de Alfa-1 al paciente... Durante
ese minuto, el juego se iba complicando
porque los personajes, los pacientes,
se iban moviendo cada vez a una mayor
velocidad y todo bajo el ritmo frentico
de una msica que Saatchi trabaj especficamente para la ocasin y que an
pona ms en alerta a los jugadores que
estaban delante de la pantalla.
Tambin ubicamos una cmara que enfocaba la mesa cuando se haba iniciado
el juego. De esta manera, la imagen se
reproduca en una pantalla de televisin
en el stand y el impacto no solo lo reciban
las personas participantes en la mesa tctil sino todos los asistentes que pasaban
frente el stand, que se detenan para ver

qu estaba sucediendo.
Adems para complicarlo un poquito
ms, nos pusimos un reto: el de testear a
10.000 pacientes virtuales con enfermedad pulmonar obstructiva crnica a lo
largo de todos los das del congreso, para
realizar una donacin a la campaa de la
European Lung Foundation Healthy Lungs
for Life Y lo superamos muy fcilmente
porque la asistencia fue impresionante.
Realmente fue una gran experiencia
poder ver cmo mdicos de diferentes
partes del mundo coincidan en aquella
mesa, comentaban, incluso competan
entre ellos o volvan con otros compaeros que haban asistido al congreso para
ensearles nuestra gamificacin.
Creo que uno de los puntos fuertes es
que toda esta gamificacin est totalmente alineada con las recomendaciones de
las sociedades europeas y americanas de
respiratorio y la Organizacin Mundial de
la Salud: a todos los pacientes con EPOC
se les debe hacer el test del dficit de Alfa1 una vez en la vida.
El neumlogo gana porque tiene una nueva manera de detectar el dficit de Alfa-1;
gana Grifols porque pone a disposicin
del mercado una nueva forma para hacerlo, pero al final qu gana el paciente
cuando se le detecta ese dficit de Alfa-1?
Nuria: El paciente, como hemos dicho
antes, puede estar muchos aos sin saber
realmente qu tiene. Incluso ha podido visitar tres especialistas y todava puede estar
sin saber qu hacer. Por eso, el diagnstico temprano aporta muchos beneficios.
Permite, por ejemplo, poder dar un consejo
de deshabituacin tabquica ya que
realmente fumar es un factor crtico en la
evolucin y la progresin de la enfermedad.
Permite, por ejemplo, dar una recomendacin y un tratamiento para el enfisema y
tambin en el caso que haya agudizaciones
de la enfermedad. El dficit de Alfa-1 es una
enfermedad gentica y si tienes al paciente
diagnosticado puedes hacer un cribado
familiar para saber si hay otras personas de
esa familia que pueden estar afectados de
la enfermedad. Permite, finalmente, iniciar
El diagnstico
temprano permite
poder dar un consejo
de deshabituacin
tabquica ya que
realmente fumar es
un factor crtico en la
evolucin y la progresin
de la enfermedad.
la terapia sustitutiva con la protena deficitaria en los casos que est indicado.
El diagnstico temprano aporta muchsimos beneficios y siempre tengo en mente
mi llegada en el mundo de la neumologa.
Fui a un estreno de un documental de pacientes con EPOC y con dficit de Alfa-1. En
aquel momento, un paciente, que llevaba
una bombona de oxgeno en un carro y que
era totalmente dependiente, se me sent
al lado En un momento de la sesin me
dijo: si a m alguien me hubiera dicho que
dejando de fumar, hubiera podido salir a la
esquina de mi casa sin todo esto, sealando la bombona de oxgeno. Para m esto
ha sido el claro ejemplo de lo que te aporta
un diagnstico correcto y temprano, y no
cuando la enfermedad ya ha progresado
o tienes un enfisema que no te permite
hacer una vida normal.
Desde el punto de vista de marketing, los
congresos siguen siendo un canal interesante para dar a conocer una patologa,
un frmaco o un test de diagnstico,
como en vuestro caso? Qu oportunidades ofrecen y por qu Grifols sigue
apostando en esta rea?
Nuria: Yo creo que los congresos siguen
siendo un buen canal para Grifols porque
son un punto de encuentro de todo lo
que son profesionales sanitarios dedicados a la neumologa. No podemos olvidar
que el dficit de Alfa-1 es una enfermedad minoritaria y, por tanto, este tipo de
congresos ya sean nacionales, locales o
internacionales nos ayudan a consolidar el conocimiento de la enfermedad
y ayudan a mejorar el diagnstico y el
tratamiento.
S que es cierto que una de las dificultades -especialmente de los congresos

internacionales donde hablamos de ms
de 20.000 asistentes- es poder llegar ms
all del neumlogo que est especializado
en la enfermedad. Es la parte ms complicada. Adems, compartimos congreso
con grandes empresas del mundo de la
neumologa y nuestro reto es destacar entre todos ellos Por eso creo que el Rule
it out fue una gran experiencia porque
nos permiti, en este gran marco, poder
destacar y diferenciarnos frente grandes
empresas del mundo de la neumologa.
Ruled it out es solo una parte de una
campaa de comunicacin que tiene otros
niveles, otras dimensiones y otros canales Podras decirnos qu acciones de
comunicacin habis llevado a cabo para
promocionar y divulgar, tanto el dficit de
Alfa-1 como vuestro propio kit, a todo el
colectivo mdico y a los pacientes?
Nuria: Para el profesional sanitario
hemos trabajado sobre el conocimiento
y la sensibilizacin de la enfermedad a
travs de monogrficos de la enfermedad, esponsorizacin de simposios, webs
de producto, aplicaciones y, sobre todo,
participacin en congresos. Tambin en
el rea de Neumologa de Grifols cada
ao otorgamos los Premios ALTA (Alpha 1
Antitrypsin Laurells Training Award), que
intentan fomentar la investigacin en el
campo del dficit de Alfa-1 en investigadores jvenes para mejorar lo que son
los tratamientos existentes, buscar nuevos tratamientos y entender realmente
cul es el mecanismo de la enfermedad.
Para los pacientes, hemos realizado guas
de pacientes, folletos informativos para
cuando un paciente est diagnosticado,
hemos trabajo mucho con la Alpha-1
Foundation en lo que son los congresos
que organizan a nivel internacional de pacientes, y tambin hemos esponsorizado
algunas webs. Para transmitir todas estas
iniciativas y mensajes hemos colaborado
adems con el equipo de prensa de Grifols que nos ayudan a explicar y difundir la
importancia del diagnstico del dficit de
Alfa-1 en los medios.
Imgenes de la obra Ruled it out ganadora de dos premios en la ltima edicin de los Premios Aspid.
Rule it out ha sido galardonado con un

premio Aspid a la mejor accin realizada en un congreso. Qu emociones ha
insuflado en todo este equipo internacional-multitctico-global el saber que ese
esfuerzo ha tenido premio?
Nuria: Te dira que mucho orgullo y mucha
satisfaccin despus del esfuerzo y
del trabajo realizado. Tambin nos ha
insuflado energas para seguir trabajando
en esta lnea con proyectos innovadores
y originales, quizs un poco fuera de los
estereotipos. Creo que no solo ha sido una

motivacin para el equipo de internacional
de Neumologa, sino que tambin ha sido
un buen ejemplo para otros compaeros
de la Divisin Bioscience. As que decirte
que orgullo y satisfaccin mxima. Yo espero que sea el inicio de muchos otros.
Gracias por inspirar al equipo, por inspirar a los neumlogos, a los pacientes
tambin, y gracias por aportar esta idea
positiva; y como t has dicho, por empujar la innovacin.
111
a lo que hago hoy en da, pero s que es

verdad que el haber estado aquellos
aos en el rea tcnica de la compaa, me permite ahora gestionar mi
trabajo en marketing, entendiendo en
profundidad algunas partes de la compaa. Yo creo que es algo complementario y es un valor aadido a la parte de
marketing.
Hemos hablado de juegos, y la pregunta
es obvia, ests enganchada a algn
juego de tu telfono mvil?
Nuria: Te voy a decir que no (re), soy ms
de redes sociales que de juegos.
Imgenes de la obra Ruled it out ganadora de dos premios en la ltima edicin de los Premios Aspid.
A qu lugar o paisaje viajaras para

encontrar aire fresco, sobre todo despus
de estos proyectos tan intensos?
Nuria: Sin duda para m es bsico que
haya mar. Y te dira un sitio en Almera, en
el Cabo de Gata, llamado Carboneras. Para
m es esencial poder ir cada ao.
En Carboneras, qu cancin cantaras a
pleno pulmn?
Nuria: Dgale de David Bisbal (re).
Cul es la App de tu iPad no relacionada
con el trabajo que ya se ha convertido en
imprescindible?
Nuria: TripAdvisor, sin duda. La uso si
vamos a algn lugar para buscar sitios de
referencia, y tambin la uso para valorar.
La verdad que es esencial.
Podras comentarnos cul fue tu primera

experiencia profesional en la industria
farmacutica?
Para terminar, hemos hablado de inspiracin, inspiracin en los proyectos,

pero tambin en las personas. Cundo
buscas inspiracin para que tu mente
d al mximo de creatividad qu haces,
qu piensas, dnde vas?
Nuria: Pues fue algo totalmente diferente al marketing. Empec en Grifols

como responsable del departamento
de Ensayos Clnicos y Farmacovigilancia de la compaa Laboratorios Grifols. As que algo totalmente diferente
Nuria: Me cojo una hoja en blanco, un boli

de estos que escribe fantstico, y empiezo
a escribir todo lo que se me ocurre, incluso
por inusual que pueda parecer Para
m los momentos ms creativos son las
maanas.
Obra chocolatera para Desayunos con la Creatividad. Cortesa de Nria desayunando en Grifols.
Nuestra seccin no quiere centrarse solo en

el proyecto y al profesional que lo ha liderado, sino conocer un poco ms a la persona
que hay detrs de ese profesional que tiene la vida en Barcelona y en North Carolina,
y adems acaba de ser mam
MAS PERSONAL >>>
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MARKETING DIGITAL
PHARMA SOCIAL MEDIA
por
La agencia de la
publicidad saludable
LINKEDIN, UN CANAL EMERGENTE

PARA LAS PHARMAS
a mayora de laboratorios tienen una presencia activa en redes cmo Facebook, Twitter,
Instagram o Pinterest pero, hasta ahora, Linkedin ha sido la menos utilizada.
Segn responsables de Linkedin, en los ltimos tres aos cada vez son mas las empresas
farmacuticas que lo estn utilizando cmo canal de marketing.
Seguramente es una de las redes sociales ms seguras y eficientes en las que la industria
farmacutica puede intervenir: La mayora de usuarios son reales, son fcilmente segmentables
y los contenidos suelen ser de inters profesional, a diferencia de otras comunidades.
Frmulas publicitarias de LinkedIn como el contenido patrocinado se adaptan perfectamente a la
forma de comunicarse de la industria farmacutica lo que favorecer la aparicin de campaas en
esta red social.
LOS CUIDADORES:
UN PERFIL MAS DIGITAL
QUE LOS MILLENNIALS
arios estudios que describen los hbitos de los

cuidadores de pacientes crnicos afirman que tienen
un perfil ms digital que los millennials (nativos digitales).
56%
El 56% busca informacin que pueda ahorrarle
una visita al mdico.
76%
Vs 34%
El 76% comparte informacin a travs de canales privados

(e-mail, WhatsApp) Vs el 34 que lo hace en redes sociales.
60%
SE PUEDEN
PREDECIR LAS
ENFERMEDADES
CON LAS REDES
SOCIALES?
as redes sociales no solo sirven para

comunicarse: La gran cantidad de datos
que generan los usuarios pueden ayudar
a predecir enfermedades y anticiparse a
comportamientos sobre salud, como ya se
ha debatido en las American Heart Associations
sessions en 2015.
Los pacientes comparten su estado de
salud en Facebook y Twitter, el uso de
modelos semnticos de anlisis predictivo
ha demostrado que en muchas ocasiones
ofrecen datos relevantes sobre enfermedades
cardiacas o enfermedades mentales.
El siguiente paso, sin duda, ser utilizar este
Big Data para mejorar los comportamientos
saludables de los usuarios.
Al 60 % no le importa que el contenido sea

esponsorizado (si queda claro quien es el sponsor
y si es relevante para ellos).
Pere Florensa
Accede a los artculos completos en nuestro blog www.healthyadvertising.es/blog
Director de Healthy Advertising

pere@healthyadvertising.es www.healthyadvertising.es
NO TODAS LAS
SOLUCIONES DE
MEJORA DE LA
ADHERENCIA
SON IGUALES
Dra. Mara Fortn (foto) y Jennifer

Sigaud, Directoras gerentes de Atlantis
Healthcare, Espaa y EE.UU.
En un mundo en el que la mayora (del 60% al 80%) de las personas no sigue

el tratamiento prescrito, los fabricantes de productos farmacuticos siguen
esforzndose por afrontar las consecuencias sanitarias y la carga econmica
del incumplimiento teraputico. Formacin, tcticas de recordatorio, puntos
acumulables para premios y tcnicas de juego, existen mltiples opciones
que se barajan como soluciones, sin embargo, no todas son iguales cuando
hablamos de cumplimiento teraputico.
Comprensin de los motivos

La psicologa de la salud, una ciencia aplicada recientemente a la actividad comercial
en el mundo, nos ofrece modelos demostrados para comprender los motivos del
incumplimiento teraputico de las perso-
114
nas. La lgica es relativamente sencilla: es

necesario entender qu creencias impulsan
el comportamiento que se desea cambiar o
el por qu, antes de poder cambiar dicho
comportamiento con xito a largo plazo.
La aplicacin de la psicologa de la salud
al cumplimiento teraputico se basa en
tres principios:
1 El incumplimiento por parte de una
persona de la medicacin o de los
cambios de estilo de vida sugeridos es
un comportamiento.
2 El sistema de creencias individual de la
persona (pensamientos, percepciones
y otros factores) influye en los comportamientos.
3 Para mejorar el cumplimiento teraputico, es necesario que una persona
cambie las creencias distorsionadas.
A pesar de lo sencillo de la lgica, son
necesarios especialistas experimentados
El cambio de
comportamiento como
ingrediente secreto para
solucionar el rompecabezas
del cumplimiento
teraputico.
a industria aconseja ahora el

cambio de comportamiento
como ingrediente secreto para
solucionar el rompecabezas del
cumplimiento teraputico. Por supuesto,
queremos que las personas que incumplen
el tratamiento cambien su comportamiento respecto al tratamiento prescrito, tanto
a los medicamentos como a los hbitos saludables. Pero cmo podemos conseguir
efectivamente ese cambio a largo plazo?
Decirle a alguien que siga el tratamiento
prescrito o recordarle que lo haga, no siempre es una estrategia efectiva para conseguir
el cumplimiento teraputico a largo plazo.
Para tener xito, los modelos de cambio de
comportamiento deben estudiar las razones
de dicho comportamiento.
para poner en prctica el proceso de manera satisfactoria.
Herramientas para cambiar el

comportamiento
Sin duda habr odo hablar de la entrevista
motivacional; se ha convertido en el comodn del cambio de comportamiento. En
realidad, es tan solo una de las docenas de
tcnicas de cambio de comportamiento que
se utilizan para cambiar las creencias del
paciente que impulsan el comportamiento.
No todas las soluciones de mejora de la adherencia son iguales
Para que una intervencin sea realmente

efectiva, es preciso investigar primero para
comprender las creencias que estn detrs
de los comportamientos. Esto ayudar a
identificar qu tipos de tcnicas de cambio
de comportamiento se deben implantar
dentro de un determinado programa.
Puede tratarse de la entrevista motivacional pero tambin pueden ser herramientas
como el establecimiento de objetivos o los
planes de accin.
El hecho de realizar una investigacin
previa permite enfocar de manera ms personalizada el cambio de comportamiento.
Personalizacin frente a
segmentacin
A menudo, la industria farmacutica
segmenta a la gente en funcin de dnde
se encuentren dentro del ciclo de la
enfermedad o el tratamiento, aspectos
demogrficos como la edad, nivel socioeconmico u otros factores como la personalidad o la motivacin. Estos elementos
pueden resultar tiles para conocerlos y
aprovecharlos, pero los psiclogos de la
salud estn formados para ver la enfermedad y el cumplimiento teraputico desde
un punto de vista ms personalizado.
Desarrollan investigaciones para comprender por qu personas con la misma
enfermedad, la misma medicacin y con
rasgos sociodemogrficos similares deciden cumplir el tratamiento prescrito en
distinta medida o no hacerlo en absoluto.
Se utilizan modelos tericos basados en
la psicologa de la salud para comprender
por qu las personas se comportan de formas tan diferentes a la hora de gestionar
su enfermedad, tanto si se trata de tomar
medicamentos segn se han prescrito,
como de entender los efectos secundarios
o cambiar los hbitos perjudiciales para
la salud. Al aplicar el rigor acadmico en
la etapa de investigacin, podemos comprender mejor las creencias y comportamientos que muestra un paciente y trabajar para disear intervenciones dirigidas a
las creencias perjudiciales que impulsan
los comportamientos poco beneficiosos,
con el fin de mejorar el cumplimiento
teraputico.
La psicologa de la salud
examina los factores complejos
que se encuentran detrs del
cumplimiento teraputico
Cules son los factores que

influyen en las creencias?
Los factores que impulsan el comportamiento son multifactoriales y complejos. La

psicologa de la salud divide los factores del
comportamiento en tres grupos:

Capacidad: Pueden las personas

abrir el frasco, poner una inyeccin
o utilizar el inhalador? Pueden
organizar su tratamiento dentro de

sus vidas diarias?
Oportunidad: Pueden permitirse
los medicamentos? Tienen un
acceso fcil y una comunicacin
adecuada con su equipo sanitario?
Cuentan con el sistema de apoyo
que necesitan?
Motivacin: Qu creencias impulsan
el incumplimiento teraputico?
Les preocupa la dependencia y los
efectos secundarios? Estn deprimidos y agobiados? No creen que la
medicacin ayudar?
115
Paciente n 3 Daniel no sabe cmo

utilizar correctamente el inhalador y le da
vergenza preguntarle al mdico. Su mujer
le ayudar si tiene un ataque agudo, ya ha
sobrevivido antes as que no cree que sea
tan importante.
Si Roberto, Pablo y Daniel recibieran recordatorios para utilizar sus inhaladores diarios,
lo ms probable es que no tuvieran xito porque cada uno ya habra decidido no tomar la
medicacin por razones diferentes. Asimismo, si se les proporcionara formacin de apoyo a travs de correo electrnico, llamadas o
mensajes de texto sobre la importancia de
utilizar su inhalador diario, es probable que
eso tampoco fuera eficaz. Decirle a alguien
que haga algo pocas veces es efectivo, en
particular si se le dice que haga algo en contra de sus creencias, tanto si se trata de una
decisin consciente o inconsciente.
Qu papel desempea esto en la vida

real? Sus creencias impulsan todo lo que
hace, cada una de las decisiones que toma.
Ud. cree que un director determinado solo
produce pelculas violentas o de miedo y,
por tanto, no ir a ver sus ltimas pelculas,
sin tener en cuenta las crticas que dicen lo
contrario; Est convencido de que, en realidad, un cigarrillo ocasional no le har dao, a
pesar de las advertencias de su mdico; Cree
que slo necesita ponerse crema solar en la
playa, haciendo caso omiso de la creciente
epidemia de cncer de piel provocado por la
exposicin diaria acumulada a los rayos UV.
La situacin es la misma para los comportamientos sobre la salud y la enfermedad. Sus
creencias pueden ser un factor ms importante que los datos clnicos a la hora de determinar su forma de gestionar la enfermedad
y/o el tratamiento.
Echmosle un vistazo a tres pacientes
diferentes con asma, de edad y rasgos demogrficos socioeconmicos iguales, a los que
se prescribi un inhalador preventivo diario,
que contiene esteroides, adems de un inhalador para utilizar en los episodios agudos.
Paciente n 1 A Roberto le preocupa el estigma asociado a los esteroides aunque los
esteroides de su inhalador diario no tienen
ninguno de los efectos a largo plazo de los
116
esteroides sobre los que lee en Internet. Est

convencido de que su inhalador diario representa ms un peligro que un beneficio y no lo
va a utilizar. Utilizar el otro inhalador si tiene
un ataque pero, por lo dems, desea dejar de
tomar los medicamentos por completo.
Paciente n 2 Pablo empez a utilizar
inmediatamente su inhalador diario pero
pronto pens que no lo necesitaba, as que
dej de utilizarlo despus de una semana.
No cree que el asma est ah todo el tiempo
porque los sntomas van y vienen y ahora se
siente bien. Por qu debera tomar la medicacin cada da (y pagar por el tratamiento)
cuando el otro inhalador le ayuda durante
los malos episodios? Parece una prdida de
dinero. Puede que lo utilice de vez en cuando
o un par de veces a la semana.
Rentabilidad de los mensajes

personalizados
Personalizar un programa de apoyo al
paciente no significa que haya alguien escribiendo mensajes a Roberto, Pablo y Daniel.
Por el contrario, la psicologa de la salud nos
permite agrupar a las personas motivadas
por creencias similares. Entonces nos podremos dirigir a las personas con intervenciones
que aborden exactamente esas percepciones
perjudiciales de la enfermedad.
Curiosamente, la documentacin clnica
muestra que incluso los mensajes de texto
ms sencillos pueden resultar bastante eficaces para cambiar creencias cuando se aplican
dentro de un marco basado en la psicologa
de la salud.1 La eleccin del canal slo importa porque es necesario que sintonice con
el paciente, tanto si se trata de mensajes de
La psicologa de la salud aplicada al cumplimiento

teraputico puede llegar a cambiar por completo nuestra
forma de enfocar la atencin al paciente.
Nos permite dar prioridad a la personalizacin y otorga
realmente a las personas el protagonismo de su evolucin,
asumiendo que son ellas las que conducen la situacin.
Ejemplos del mundo real
admitiendo que siempre han sido ellas las

que han manejado su situacin. Los mejores
programas colocan a las partes implicadas
en la atencin sanitaria como guas tiles del
paciente, que ofrecen hojas de ruta claras
basadas en las circunstancias individuales y les
ayudan a conseguir el xito del tratamiento y
mantenerlo a largo plazo.
Evidentemente, el recuento de comprimidos o

los registros de la farmacia, en s mismos, no son una
medida fiable del xito del programa as que qu lo es?
Igual que las intervenciones y los programas de apoyo
necesitan personalizarse de acuerdo a las creencias
individuales, los parmetros para medir el xito tambin
se deben personalizar. Para una persona en tratamiento
por hipertensin, el xito puede ser el nmero de
reabastecimientos (para la industria farmacutica), las citas
2 Choo, Peter W.; Rand, Cynthia S.; Inui, Thomas S.; Lee,
Mei-Ling T.; Cain, Emily; Cordeiro- Breault, Michelle;
Canning, Claire; Platt, Richard. In: Medical Care,
9/1/1999, Vol. 37, Issue 9, p. 846-857; J. B. Lippincott
Williams and Wilkins Inc. Language: English, Database:
JSTOR Journals
de revisin habituales (para el profesional sanitario) y una

respuesta clnica en el formulario con las cifras de presin
sangunea ms bajas (para los sistemas sanitarios). No
obstante, para los pacientes el xito se mide a menudo
texto, llamadas telefnicas, material impreso

basado en la web o algn otro.
Una vez cambiadas las creencias que
determinan comportamientos ms saludables, los resultados tienden a mantenerse a
largo plazo, haciendo que el enfoque resulte
extremadamente rentable.
en cmo se sienten. Por ese motivo es tan importante la

configuracin del nivel y la buena comunicacin entre el
profesional sanitario y el paciente.
Notas del editor:

1 Petrie KJ, Perry K, Broadbent E, Weinman J. A text
message programme designed to modify patients
illness and treatment beliefs improves self reported
adherence to asthma preventer medication. Br J
Health Psychol. 2012;17(1):74-84.
Las perspectivas de futuro

La aplicacin de la psicologa de la salud al
cumplimiento teraputico puede llegar a cambiar por completo nuestra forma de enfocar
la atencin al paciente. Nos permite dar prioridad a la personalizacin y otorga realmente
a las personas el protagonismo de su futuro
Atlantis Healthcare utiliza un marco de trabajo basado

en la psicologa de la salud para disear y gestionar las
intervenciones que proporcionan autonoma a las personas para optimizar el automanejo de su enfermedad
a largo plazo.
Para obtener ms informacin, visite el sitio http://
www.atlantishealthcare.com/es
Ms sobre ATLANTIS HEALTHCARE ESPAA:
Contacto: Dra. Mara Fortn (PhD, MSc, BSc (Hons):
maria.fortun@atlantishealthcare.com
Tel. 91 180 11 33 Ext. 3002
Medicin del xito

La gente, por supuesto, desea complacer
a los dems y, por lo general, los pacientes
desean que sus mdicos piensen que estn
siguiendo sus instrucciones, incluso si no es
as. En un estudio en el que el cumplimiento
teraputico indicado por los pacientes era
generalmente alto, los autores descubrieron
que el recuento de comprimidos (medido
electrnicamente) y los registros de suministros en farmacia estaban relacionados
ms estrechamente con el cumplimiento
de la cantidad prescrita que con el horario
recomendado de las dosis2.
117
MST HEALTHCARE: BPO & SALES INNOVATION

Soluciones y experiencias multicanal de servicios de Customer Service y generacin y
desarrollo de nuevo negocio para el sector Healthcare.
a industria farmacutica se est enfrentando en los ltimos aos a una serie de retos
regulatorios y competitivos (regulacin de
la visita mdica, creciente competencia de
los genricos, incremento en gastos de I+D,
nuevos agentes en la cadena de prescripcin, fusiones y adquisiciones, reduccin de blockbusters, etc.)
que han afectado a los mrgenes y a la rentabilidad,
y obligan a optimizar la accin comercial y orientarla
en funcin del valor y necesidades del cliente. Con
ello la necesidad de transformarse digitalmente est
revolucionando las relaciones convencionales dentro
del sector. Es necesario digitalizar la relacin con los
clientes, las operaciones internas, y descubrir nuevos
modelos de negocio.
MST Healthcare dentro de su estrategia multicanal
en la industria farmacutica , presenta un nuevo canal de comunicacin y relacin entre profesionales
sanitarios como es OmniLiv3, solucin de videochat
de MST Healthcare para dotar de competitividad y
eficiencia en la comunicacin, formacin y logstica
del canal a farmacias, hospitales y mdicos .
A continuacin planteamos diferentes usos.
Jos Lus Domingo

Sales Manager
joseluis.domingo@mstholding.com
MST HEALTHCARE
118
APLICACIONES VIDEOCHAT PARA

FOMENTAR LAS VENTAS EN EL CANAL
FARMACIAS
En un modelo comercial farmacutico claramente orientado al
cliente donde se busca permanentemente la eficiencia es bsico
plantearse:

A quin visitar.
Con qu frecuencia.
Con qu mensaje.
De aqu la necesidad de valorar el canal ms eficaz y rentable

para llegar al cliente objetivo.
Por otro lado el rol del farmacutico ha cambiado de forma que:

El farmacutico ha tomado un rol determinante en la

seleccin del producto dispensado pudiendo elegir
entre un abanico de molculas con marca o genricos
que cumplan con el precio menor.
HOY se convierte en la clave.Prcticamente en la dispensacin del 75% de los productos que se venden en
la farmacia la decisin depende del farmacutico.
El farmacutico, como profesional sanitario, nunca antepondr la necesidad teraputica del paciente a intereses econmicos, pero hay infinidad de productos en la
farmacia con una formulacin prcticamente idntica.
Hay muchos estudios sobre los beneficios de la venta

presencial sobre otros canales como el telefnico, web etc. Sin
embargo para los laboratorios farmacuticos no es rentable
tener delegados farmacuticos que no sean un generador de
negocio y asesor para cada farmacutico en cada farmacia. Las
distancias geogrficas o la no disponibilidad de los farmacuticos para atender a las fuerzas comerciales de los diferentes
laboratorios no ayuda precisamente.
Los servicios de televenta a farmacias estn generando un

retorno alto. Desde nuestra experiencia en MST Healthcare, este
servicio consigue con unos costes reducidos aumentar los pedidos de las farmacias, ya sea en farmacias B, C, D o en percentiles
bajos. Adems nos permite superar la barrera geogrfica con el
consiguiente ahorro o suplir una baja de un delegado comercial.
Pero si es cierto que el canal presencial tiene ciertas ventajas
de relacin y confianza que quedan ms difusas en otros canales, por ejemplo en la televenta tenemos un rechazo del 3% si
bien es inferior al que los laboratorios esperan, sigue siendo un
% elevado, y ah es donde entra el canal videochat.
En mi opinin las nuevas herramientas digitales como el
videochat pueden efectivamente sustituir algunas funciones de
las que realizan los comerciales pero tambin pueden ser una
herramienta de apoyo que permita a los visitadores mejorar su
rendimiento.
Pienso que es posible que el delegado presencial aproveche
las nuevas tecnologas para estar cerca de los profesionales
dando apoyo, informacin y formacin, pero quiz integrado
dentro de un sistema de atencin al cliente ms amplio, que
contemple ms canales que no slo la visita personal. Por ejemplo interviniendo en foros o comunidades, contestando emails
de consulta, participando en cursos de formacin...
Un canal hbrido que aprovecha las ventajas del presencial y
reduce economas de tiempo y desplazamientos acercndose

a una estructura de costes parecida al canal telefnico ayuda a
solucionarlo.
La gestin de la Televenta presencial se hace ms cercana
y algunas de estas plataformas, por ejemplo nuestra solucin
OMNILIV3 nos permite cerrar ventas colaborativas y firmar contratos y rdenes de pedidos certificados reduciendo al mximo
la posible prdida de ventas postllamada.
APLICACIONES VIDEOCHAT PARA

LA FORMACIN Y LANZAMIENTO DE
PRODUCTOS EN EL CANAL SANITARIO
Otra necesidad de los laboratorios farmacuticos con el canal
sanitario (farma, hospitales, mdico) es poder dar informacin
sobre nuevos productos, formacin en enfermedades o en
materiales de marketing, etc.
La plataforma de videochat nos permite impartir estas
sesiones hasta con cinco clientes a la vez, donde podremos
compartir documentos, video tutoriales, argumentos de venta o
productos en campaa y a su vez realizar pequeos seminarios
que potencien las ventas y/o conocimiento de un determinado
medicamento.
APLICACIONES VIDEOCHAT PARA LA

GESTIN DE DEVOLUCIONES EN EL CANAL
FARMACIAS
Por ltimo la implementacin de un servicio de videochat
para la gestin de devoluciones de medicamentos por la red
de farmacias mediante un servicio donde un eREP supervisa
el proceso de devolucin y garantiza por escrito mediante un
formulario certificado que todos los productos son devueltos
correctamente y se empaquetan evitando as el fraude.
Adems con el lector de barras que disponen todas las farmacias, cada una de ellas puede ir pasando uno a uno los productos a devolver y empaquetar, facilitando el trabajo y obteniendo
al instante el importe a abonar a la farmacia segn los descuentos de los que disponga ese punto de venta gracias a que la
solucin de videochat puede conectarse al ERP del laboratorio
para ajustar al mximo el importe de forma automtica.
OMNILIV3 FARMA. UNA SOLUCIN ADAPTADA Y PERSONALIZABLE A LAS NECESIDADES DE LOS LABORATORIOS.
Omniliv3 Farma es una plataforma de chat y video chat desarrollada por MST Holding para atender y gestionar las necesidades
de los laboratorios farmacuticos en el canal Farmacias en
diferentes planos como ventas, marketing y logstica.
Se trata de un importante avance en ahorro de tiempo de
gestin y genera una experiencia de cliente positiva sobre las
farmacias. A la vez que ayuda a los laboratorios a reducir costes
dando un servicio de mayor valor aadido, gracias a un proceso
automatizado y verificado donde se evitan los errores, y se
garantiza la transparencia y la cercana con el canal.
119
MARKETING FARMACUTICO
Con la colaboracin de:
Debemos crear lneas

de PSL (Pharmaceutical
Science Liaison)?
QU PIDEN LOS CLIENTES A MDICOS Y FARMACUTICOS?
Uno de los hechos ms relevantes en el actual entorno sanitario es la implicacin de los
ciudadanos en su salud, cada vez mayor, dejando de ser reactivos y convirtindose en
proactivos. Este cambio se ve a diario en las consultas de los mdicos donde los pacientes acuden con informacin obtenida de Internet, con el riesgo que todos conocemos.
En el informe del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI (ONTSI) del
2012 un 30% de la poblacin buscaba informacin de salud en Internet y, de sta, el
40% era sobre enfermedades y el 16% sobre medicamentos.
Si un paciente busca informacin en Internet es de esperar que vaya acumulando un
terico conocimiento hasta convertirse en experto en su dolencia. Y este paciente, a su
vez, espera encontrarse a profesionales que sean capaces de trasladarle todo el valor
que pueden aportarles los medicamentos, tanto en el mbito del autocuidado como en
el de la prescripcin. Este nuevo perfil de pacientes esperan encontrar a un farmacuJordi Domnguez.
Co-Director Programa Market Access EADA.
tico que les aporte soluciones a sus problemas y le resuelva dudas relacionadas con
los productos, quieren saber cundo se lo tienen de tomar, qu efectos secundarios
pueden tener, etctera, y si el farmacutico no consigue trasladar esta informacin de
forma convincente, buscar otras fuentes para conseguirla. Esta nueva realidad hace que
el laboratorio farmacutico deba reflexionar sobre el actual sistema de abordar a los
farmacuticos, dejando de ser un abordaje centrado en aspectos comerciales, para ser
un abordaje centrado en el consumidor.
El introducir el concepto consumidor no es balad, ya que consumidor es quien consume los productos que el mdico le dispensa o recomienda y es por ello que debemos
asegurarnos que sean los ms adecuados para cada uno de nuestros clientes, y es aqu
donde aflora de verdad el concepto de atencin farmacutica, cuando dejamos de lado
los aspectos de compra y almacenaje de medicamentos e incorporamos aspectos de
cumplimentacin, adecuacin, seguimiento, etctera; todos aquellos aspectos que relacionamos ms con el paciente, que con el producto.
Juan Carlos Serra.

Director Mster Marketing Farmacutico
y co-Director Programa Market Access.
QU SE ENCUENTRAN EN LAS OFICINAS DE FARMACIA?

Aunque ya hay farmacuticos que se esmeran da a da para conseguirlo, todos los farmacuticos, cuando reciben a un Delegado, deberan dejar de centrarse en el coste de adquisicin
de los productos y todo lo relacionado con la transaccin comercial y centrarse en el ciclo de
vida del cliente, concepto que abordaremos en otra ocasin por la importancia que tiene.
Cuando un paciente/cliente entra en la farmacia necesita encontrar soluciones para sus
necesidades en salud, y busca encontrar un interlocutor que le ayude a la hora de tomar decisiones sobre el uso de los productos. De no ser as seguir buscando informacin por otras vas
o, lo que es peor, no tomndose la medicacin. Es ste el motivo por el cual cada vez es ms
importante conocer muy bien los productos que se recomiendan y dispensan en una farmacia,
no nicamente sus caractersticas, sino todo el valor que aportan a los pacientes. Y es aqu en
donde tambin interviene el Delegado aportando informacin/formacin para conseguir cubrir
todas expectativas que tienen los pacientes cuando entran a la farmacia.
El poder dar respuesta a esta nueva necesidad de los pacientes obliga al farmacutico a avanzar en la comunicacin con el paciente, profundizando sobre sus verdaderas
preocupaciones y dando soluciones a las posibles consultas o reticencias que tenga
del producto.
120
MARKETING FARMACUTICO
CMO ABORDAR ESTA NUEVA REALIDAD?
Otros aspectos para reflexionar, centrados en la importancia
Teniendo pacientes ms informados y farmacuticos que necesi-
que est tomando y tomar ms en un futuro el componente
tan comunicarse con estos clientes, es aqu donde el laboratorio
cientfico en la farmacia comunitaria, es que el Equipo de Dele-
farmacutico debe preguntarse: Necesitamos crear lneas de
gados deber tener ms competencias desarrolladas:
Pharmaceutical Science Liaison, PSL, para visitar las farmacias?.

Si continua el Delegado basando el acto de promocin/ven-
Capacidad de trabajo transversal con el resto de compa-
ta que realiza en la farmacia slo en las condiciones comercia-
eros que trabajen el proceso del paciente para saber
les, aunque sea el farmacutico quien le conduzca a ello, pode-
trasladar las necesidades que tiene el cliente a otros
mos realizar la hiptesis que dejar de ser necesaria la visita a
profesionales, y poder cerrar el proceso de compra/con-
las farmacias, ya que la relacin entre el cliente y el proveedor
sumo para todo tipo de productos, financiados o no.
slo estar basada en la variable precio, el producto ser lo me-
Conocimientos en comunicacin de valor. Incorporar
nos importante, todos a ojos del farmacutico podrn ser igua-
al paciente y el coste del producto en la comunicacin
les y comparables, y no ser necesario el Equipo de Delegados
con el farmacutico, sobre todo para medicamentos
pues se podr realizar a travs de sistemas telemticos.
financiados.
El equipo de Delegados debe aportar argumentos tcnico-cien-
Saber gestionar redes relacionales: Cada da ms los
tficos para que el farmacutico de la farmacia comunitaria y su
prescriptores y dispensadores se relacionan entre ellos
equipo conozcan ventajas y beneficios frente a otros productos
y deberemos saber gestionar esta complejidad en la
y estn preparados para atender al paciente/cliente de la mejor
relacin.
forma posible y realizar una correcta atencin farmacutica.

Si comparamos el PSL que proponemos con su homnimo
Aprender a trabajar con nuevos KPIs centrados en el

paciente y no en el producto.
para la gestin cientfica de los mdicos, el MSL, planteamos

una serie de reflexiones:
Ya hay algunos laboratorios que han iniciado este proceso

con dificultades, la mayora de ellas centradas en la cultura
Tenemos que separar las funciones de promocin de
del propio laboratorio y del Equipo, y en la objecin de que
los productos a las de la propuesta comercial?
el farmacutico basa la entrevista en aspectos comerciales...
La propuesta comercial puede gestionarse desde una
Creemos que el futuro inmediato de la visita a la farma-
unidad centralizada encargada de realizar las ofertas?
cia pasa por separar la actividad comercial de la actividad
Debemos incorporar el valor del producto a la comu-
tcnico-cientfica. Y por crear lneas de PSLs. Y, sobre todo,
nicacin con los farmacuticos dando respuesta a dos
creer firmemente en ello.
preguntas que se hace el paciente?: por qu debo tomarme el medicamento o producto de consumer healthcare? y por qu tengo que pagar x por el producto?

Los equipos actuales pueden gestionar todo el proceso

en el que intervienen nuestras soluciones?
Cmo debemos incorporar las necesidades del paciente/cliente en la propuesta de valor del producto?
Los Delegados deben convertirse en consultores del

producto pasando a ser el referente desde un punto de
vista cientfico para el farmacutico?
Debemos tener la capacidad de trasladar la evidencia

al da a da del farmacutico sabiendo describir cmo se
comporta el producto en el prctica clnica diaria?
121
122
123
124
EL DESAFO DE LA
MULTICANALIDAD
EN EL SECTOR SALUD
La multicanalidad no es un concepto
nuevo en nuestro sector. Son muchas las
compaas farmacuticas que ya han
implementado estrategias de marketing
multicanal, la duda recae sin embargo en si
las estamos implementando correctamente
o si llegamos a sacarles todo el partido que
nos pueden ofrecer.
PATRICIA
JIMNEZ
Project Manager
de Havas Health Spain
www.aeapsalud.es
Cada da son ms las acciones

online que apoyan, complementan o
sustituyen los canales tradicionales
de promocin. Actualmente disponemos de muchos ms canales para
llegar a los stakeholders (ya sean
mdicos, enfermeros, farmacuticos,
pagadores o pacientes), y resulta obvio que a la hora de planificar nuestra estrategia de marketing global
debe existir una coherencia entre las
diferentes acciones que vamos a poner en marcha, independientemente
del canal que utilicemos.
Tanto los pacientes como los profesionales sanitarios disponen de
una gran cantidad de informacin
y mensajes que les llegan desde
muchos canales diferentes. Conseguir que nuestro mensaje destaque
entre todos los dems solo ser
posible si logramos que nuestra
oferta les resulte lo suficientemente
atractiva. Por eso es tan importante
cuando planificamos una estrategia
de marketing multicanal conocer
muy bien a nuestro pblico, saber
cules son sus necesidades reales y
plantearnos qu podemos ofrecerle
que realmente le suponga una mejora o ayuda en su da a da. Deberemos crear estrategias de marketing
multicanal para cada segmento especfico, que incluyan las acciones

clave y una integracin de todos los
canales, teniendo en cuenta adems
la complejidad aadida de que cada
vez aparecen nuevos canales en el
escenario.
La combinacin de acciones en
nuevos canales, principalmente
digitales, y tradicionales nos permite conectar de una manera ms
eficiente con nuestros clientes,
ofrecindoles la informacin que
ellos necesitan cundo, dnde y
cmo quieran. Y es que una estrategia multicanal centrada realmente
en el cliente conseguir crear una
relacin fuerte y duradera.
La combinacin de acciones en
nuevos canales, principalmente
digitales, y tradicionales nos permite conectar de una manera ms
eficiente con nuestros clientes
Como en cualquier estrategia
de marketing, el xito o el fracaso de nuestra estrategia multicanalidad depender de su correcta
planificacin. Para ello es fundamental determinar nuestros objetivos, los cuales deben ser concretos
y medibles, y los medios necesarios
www.aeapsalud.es
para alcanzarlos. Como agencia experta, debemos ayudar a nuestros

clientes a no caer en la tentacin
de empezar la casa por el tejado, y
no plantearnos el canal que queremos utilizar antes del objetivo que
queremos conseguir. Para evitar
este tipo de errores es importante
tener una estrategia a largo plazo
que nos permitir no perder de vista
nuestros objetivos.
Como agencia experta, debemos
ayudar a nuestros clientes a no
caer en la tentacin de empezar la
casa por el tejado, y no plantearnos el canal que queremos utilizar
antes del objetivo que queremos
conseguir
En nuestro sector, nos enfrentamos adems a una gran dificultad,
la complejidad de la informacin
cientfica que queremos transmitir
y que no siempre se puede adaptar
a los nuevos canales de que disponemos. Entregar contenidos de calidad en la forma y el medio que ms
les convenga a nuestros clientes es
sin duda el gran reto de las estrategias multicanalidad; para lograrlo es
necesario tener un profundo conocimiento del sector en el que nos
encontramos y de las diferentes
herramientas de marketing. En
ocasiones, debemos aceptar que no
todos los canales, por ms de moda
que estn o impactantes que sean,
van a ser apropiados para transmitir nuestros contenidos; ni todos los
contenidos van a poder ser transmitidos de la misma forma en los
diferentes canales.
Entregar contenidos de calidad
en la forma y el medio que ms
les convenga a nuestros clientes
es sin duda el gran reto de las
estrategias multicanalidad
Adems del conocimiento cientfico y tcnico, el ingenio, la innovacin y la creatividad resultan
fundamentales para llegar o atraer
a nuestro pblico objetivo a travs
de los diferentes canales incluidos
en nuestra estrategia. Los nuevos
canales y su integracin con los tradicionales nos brindan la oportuni-
dad de innovar y crear tanto en el

contenido como en la forma, permitindonos ofrecer a los clientes experiencias mucho ms completas
y enriquecedoras, y que les supondrn un verdadero valor aadido y
diferencial.
El ingenio, la innovacin y la
creatividad resultan fundamentales para llegar o atraer a nuestro
pblico objetivo
Uno de los puntos fuertes del
marketing multicanalidad es que
ofrece un abanico de posibilidades
inmenso, y este es, por otro lado,
uno de sus grandes inconvenientes. Cmo elegir correctamente las
redes sociales en las que vamos a
estar presentes?, cmo podramos
combinar las visitas mdicas presenciales y virtuales?, los materiales impresos pueden convivir con
unas herramientas digitales mucho
ms interactivas y atrayentes? Por
desgracia, no existe una solucin
universal, ni una gua que nos indique que la estrategia multicanal
que estamos utilizando es correcta
o incorrecta.
Las
Por suerte contamos con una

gran cantidad de informacin que
nos ayudar a confirmar si la estrategia multicanalidad que estamos utilizando es efectiva o no. El
feedback de la red de ventas, la analtica web, los comentarios directos
de los clientes, etc., nos ayudarn
a ajustar nuestra estrategia, ya que
incluso la estrategia perfecta tendr
que evolucionar y adaptarse a las

nuevas necesidades de los clientes, al entorno cambiante, a nuevos
canales o a nuevas tendencias. El
xito de nuestra estrategia multicanal va a depender en gran medida
de que realicemos anlisis exhaustivos y peridicos de todos estos
datos, sabiendo responder con
agilidad y presteza e implementar
los cambios que se muestren necesarios en los diferentes canales. No
todas las acciones que pongamos
en marcha van a funcionar perfectamente a la primera, pero s nos
servirn para aprender y ayudarnos a
enfocar an mejor la estrategia a seguir con nuestros diferentes targets.
El xito de nuestra estrategia
multicanal va a depender en gran
medida de que realicemos anlisis
exhaustivos y peridicos de todos
estos datos, sabiendo responder
con agilidad y presteza
En definitiva, una buena planificacin orientada al pblico
objetivo, sumada a una revisin
constante de las respuestas y resultados de las acciones, adems
de un profundo conocimiento
tanto del sector como de los canales, y todo ello aderezado con
el toque justo de creatividad y
de frescura nos permitir generar
sinergias realmente positivas entre los distintos canales, creando
una manera de interactuar con
nuestros clientes mucho ms
productiva, honesta y beneficiosa para ambas partes.
127
Con otra mirada

Los mejores hallazgos
de marketing comentados
David Garzn
Marketing Manager
Nephrology.
Alexion.
Carlos Lorenzi
Business Unit Leader
Metabolic Disorders.
Alexion.
dav.garzon@gmail.com lorenzi.carlos@gmail.es
Algunos comportamientos tradicionales, que los autores califican de

obsesiones, impiden la mejora continua. Entre ellos: la bsqueda
del xito inmediato, ponerse en accin siempre, querer encajar y
confiar en expertos. Revisamos un reciente artculo de la prestigiosa
Harvard business review escrito desde un enfoque diferente.
Artculo original: Why organizations dont learn, de Francesca Gino
y Bradley Staats. Harvard business review 93, noviembre 2015.
Por qu las organizaciones

no aprenden
Por qu les cuesta tanto a las compaas convertirse o

mantenerse como learning organizations? Los autores han trabajado sobre esta cuestin durante ms de una
dcada, estudiando diversas industrias. Y sus conclusiones son claras: los sesgos nos lo impiden. Estn tan integrados
en todos nosotros, que estos sesgos no nos permiten adoptar
actitudes que, a efectos prcticos, permitan un aprendizaje
continuo. A continuacin analizaremos cules son esos sesgos y
cmo nos afectan.
mentar, y, lo que es peor, se premia a los que se ajustan a los planes

predefinidos. Sin margen de error resulta difcil aprender
Reto #2: una mentalidad fijada. Demasiado foco en hacer las cosas
bien y evitar errores a toda costa son mentalidades comunes y que
impiden tener la mente abierta a aplicar opciones imaginativas y
aprender de ellas.
Por mucho que los lderes de las organizaciones suelan decir que
se aprende a travs del fallo, lo cierto es que poco espacio dejan
a posibles equivocaciones. Esto puede parecer muy lgico de
entrada, pero llevado demasiado lejos impide aprender al surgir
estos 4 retos:
Reto #3: exceso de confianza en el desempeo del pasado. En

uno de los puntos que consideramos ms interesantes del artculo,
los autores resaltan cmo el desempeo pasado vence al potencial
de desempeo y crecimiento futuros cuando se trata de, por ejemplo,
promocionar a un profesional. Sin embargo, un proyecto llevado
a cabo durante dos aos demuestra que los mejores desempeos
futuros vendrn dados por candidatos curiosos, motivados y que
muestran determinacin.
Reto #1: el miedo a fallar. El miedo al error se encuentra a menudo

institucionalizado en las organizaciones. Los proyectos se estructuran
de manera que no hay tiempo ni dinero disponibles para experi-
Reto #4: la atribucin. Otro punto muy interesante es ste en el

que se nos recuerda cmo los aciertos los ligamos casi siempre al
trabajo duro, la brillantez o las habilidades antes que a la fortuna.
Primer sesgo: el xito
128
A la vez, la mala suerte es una razn habitual al analizar los fracasos. Si no se reconoce responsabilidad en los errores, ser difcil
aprender de ellos
Segundo sesgo: la accin

Siempre hay que hacer algo cuando las cosas no van bien. Ya sea
trabajar ms duro, o ms horas, o diferente lo que sea, pero
hay que hacer algo, aunque sea en realidad contraproducente.
Esa accin, aunque sea injustificable, nos hace parecer y sentir
mejor. An peor: especialmente bajo presin, muchos mnagers
perciben planificar una prdida de tiempo frente a la accin.
Este sesgo acta contra la mejora por dos razones:
Reto #1: el agotamiento. No nos debe sorprender que un profesional exhausto vea reducida su capacidad para aprender, o incluso
sea incapaz de aplicar eficazmente lo que ya conoce. Un simple
incremento de los tiempos de pausas mejora dicha capacidad, pero
a menudo se percibe como algo negativo.
Reto #2: la falta de reflexin. La accin continua (always on)
impide disponer de tiempo para reflexionar sobre lo que se ha hecho mal y lo que se ha hecho bien. Se ha demostrado que invertir
tiempo en analizar lo realizado mejora los resultados finales, pero
una mentalidad demasiado orientada hacia la accin no lo suele
permitir, con negativas consecuencias.
Tercer sesgo: el encaje

Lo normal al incorporarnos a una organizacin es querer encajar en
ella. Pero esta tendencia nos lleva a dos retos frente al aprendizaje.
Reto #1: el conformismo. Adherirnos a las normas, escritas y no
escritas, tiene beneficios innegables que conocemos desde muy
temprana edad. Pero hay un aspecto negativo en el conformismo,
y es que limita lo que aportamos a la organizacin. Es famosa la cita
de Steve Jobs: no tiene sentido fichar gente brillante para decirle lo
que tiene que hacer, fichamos a gente brillante que nos diga a nosotros qu hacer. Al contrario de la extendida creencia, en sentido
opuesto, mostrar desacuerdo con lo establecido es positivo: hace
incrementar nuestro prestigio y el respeto que los dems sentirn
por nosotros.
Reto #2: no usar las fortalezas propias. Cuando los empleados
se adaptan a lo que creen que sus organizaciones quieren de ellos,
renuncian en parte a ser ellos mismos incluidas sus fortalezas.
Cabe preguntar: permite la organizacin que haga aquello en lo
que soy realmente bueno? De hecho, esta pregunta es un predictor
de motivacin. Si se facilita emplear las fortalezas, surgen ms oportunidades e ideas sobre cmo aprovecharlas.
Cuarto sesgo: los expertos

A medida que el conocimiento se ha especializado, la figura del experto ha ganado importancia creciente, hasta el punto de haberse
hecho imprescindible consultarlo en numerosas situaciones. Esta
dependencia de opiniones expertas supone dos retos:
Reto #1: la definicin de experto. Quin es experto en un campo

determinado? Las organizaciones no suelen tenerlo definido, y, por
eso, confan en ttulos o experiencia para designarlos. Esta aproximacin es claramente incompleta. Adems, apoyarse en exceso en
la experiencia para definir a quin se consulta como experto puede
llevar a hacerlo a profesionales que llevan aos haciendo las cosas de
una determinada manera, y por ende, a los que les resulta ms difcil
innovar o facilitar el aprendizaje innovador.
Reto #2: la falta de participacin de los niveles adecuados.
Los empleados que interaccionan directamente con los clientes, a
travs de ventas, entregas, servicio al cliente, etc. se encuentran con
frecuencia en la mejor posicin para identificar y resolver problemas.
Lamentablemente, son excepcionales las ocasiones en que tienen
oportunidad de hacerlo. As, sus recomendaciones, si llegan a formalizarse, no suelen tenerse en cuenta frente a la de los expertos.
El completo artculo incluye propuestas para enfrentarse a cada
uno de los retos propuestos, que no entramos a analizar en este
resumen. Tambin un prrafo final que no tiene desperdicio:
Puede resultar ms barato y

fcil en el corto plazo ignorar los
errores, planificar el trabajo de
forma que no haya tiempo para
la reflexin, exigir cumplir con
las normas de la organizacin y
consultar a expertos para llegar
a soluciones rpidas. Pero estas
aproximaciones cortoplacistas
limitarn la habilidad de la
organizacin para el aprendizaje.
Mientras nos planteemos el
trabajo desde una perspectiva
marcada por el xito a corto
plazo, seguir lo que siempre se ha
hecho, el querer contentar a los
dems o la opinin de expertos
poco cercanos al negocio real,
estamos limitando la capacidad de
aprender.
129
130 PMFARMA.COM | NOVIEMBRE- DICIEMBRE 2015
Precio: 10
Precio: 10

Digitalización farmacéutica

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PMFARMA

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AO XXIV N 140 MARZO - ABRIL 2016

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Ignacio Macas. CEO. Psyma.

Sepromark __________________________ 125

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Elisabet Garcia. Consultora digital. Saatchi&Saatchi Health.

Ignacio Enguix. Director general. Grupo Saned.

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