PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Los datos bsicos son los siguientes:

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Datos macroeconmicos
Producto
Mercado Consumidor
Canales de Venta o Distribucin
Caractersticas Promocionales y Publicitarias
Exigencias Propias del Mercado
Transporte, Flete y Seguros.

1. DATOS MACROECONMICOS DEL PAIS ANALIZADO

a)
b)
c)
d)
e)

Capital y principales ciudades

Constitucin y gobierno
Estructura gubernamental
Sistema legal
rea y Poblacin Total
- Poblacin urbana y rural por sexo,, edades y ocupacin
- Tasa de crecimiento poblacional (5 ltimos aos)
- Tasa migratoria interna y externa.
f) Idioma nacional
- Idioma nativo
- Otros idiomas
g) Moneda
- Tipo de cambio
h) Finanzas Pblicas
i) Principales bancos
j) Ingreso nacional y pr cpita
k) PBI
l) PBI Sectorial
m) Comunicaciones
- Puertos
- Aeropuertos
- Compaas areas
- Compaas martimas
- Transporte terrestre
n) Peridicos
- Nacionales
- Locales
- Agencias Publicitarias
o) Educacin y Religin
p) Acuerdos econmicos internacionales
- Regionales
- Interregionales
- Internacionales
q) Acuerdos especficos con nuestro pas
- Balanza comercial
- Balanza de pagos

- Representacin diplomtica
- Representaciones consulares
r) Disponibilidad de divisas del pas
s) Problemas legales
- Contratos
- Registracin contractual
- Bufete de abogados
- Especialistas aduaneros
- Traductores locales
t) Bancos
- Nacionales
- Locales
- Sucursales internacionales
- Representantes o corresponsales de bancos de nuestro pas.
2. PRODUCTO (denominacin Tcnica, denominacin Comercial)
a) Descripcin del producto
- Tamao
- Peso
- Fragilidad
b) Competencia
- Nacional
- Extranjera
Es decir, se debe tener en cuenta:
- Precio
- Marca
- Origen
- Presentacin
- Empaque
- Instrucciones
- Publicidad
- Promocin
- Condiciones de venta al pblico
- Condiciones de venta al intermediario
- Estrategia de los exportadores
- Estrategia de los importadores
- Informacin que debe figurar en la presentacin.
3. MERCADO CONSUMIDOR
a) Perfil del consumidor
Grupos macro:
- Varones/mujeres/jvenes/adultos
Caractersticas
- Tradicin tnica
- Lugar de compra
- Frecuencia de compra
- Preferencia de marca

- Empleos del producto

- Limitaciones de uso.
Servicios adicionales
Tendencia del mercado consumidor
- Moda
- Evolucin
- Estereofilia o estereofobia
b) Consumo del producto (referido al ltimo quinquenio)
Volumen total
Volumen per cpita
Ubicacin zonal
Tendencias y proyecciones del consumo total
Relacin consumo/ingreso per cpita
- Relacin consumo/PBI
- Relacin Consumo/produccin industrial
c) Produccin del Pas Analizado (ltimos 5 aos en volumen y en valor)
Datos de la produccin global
Datos de produccin de zona
Evolucin de la produccin
Relacin produccin/plan
Relacin produccin/produccin industrial
d) Importaciones (ltimos 5 aos)
Pases proveedores principales
Caractersticas generales del producto importado
Relaciones entre:
- Evolucin importacin/ingreso nacional
- Evolucin importacin/producto nacional e industrial
Tendencias y proyeccin de las importaciones
Evolucin de precios CIF de productos importados
Diferencias entre producto importado y fabricado localmente
- Precio
- Presentacin
- Calidad
- Marca
- Condiciones de venta
- Apoyo publicitario
Acciones competitivas de otros pases para penetrar en el mercado.
4. CANALES DE VENTA O DISTRIBUCIN
A) En lo posible indicar cual de los diagramas usuales se utilizan para la
corriente de distribucin del producto y el porcentaje que toca a cada
cual en el total de las ventas finales.
FABRICANTE

FABRICANTE

FABRICANTE

MAYORISTA
MINORISTA
MINORISTA

CONSUMIDOR
CANAL A %

CONSUMIDOR
CANAL B %

CONSUMIDOR
CANAL C %

Total de las Ventas Finales del producto del pas (adonde se quiere exportar)

Para cada canal indicar:

Nmero de fabricantes
CANAL A y Tamao de fbricas
CANAL B Principales fbricas
Marketing Mix que adoptan
Tamao de minoristas
Marketing Mix que adoptan

CANAL C

Idem. al anterior adems:

Nmero de mayoristas
Tamao de mayoristas
Marketing Mix que adoptan

B) Analizando el mercado importador (del pas al cual se desea exportar) se

deber indicar lo ms exactamente posible:
IMPORTADOR
MAYORISTA

IMPORTADOR
MAYORISTA

IMPORTADOR
MAYORISTA

MAYORISTA
MINORISTA
MINORISTA

CONSUMIDOR
CANAL A %

CONSUMIDOR
CANAL B %

CONSUMIDOR
CANAL C %

Total de Importaciones del producto del pas (adonde se quiere exportar)

Para cada canal se seguirn las mismas indicaciones del punto A)

aadiendo que para todos los que importan se deber indicar:

Servicio de apoyo que ofrecen

Frecuencia de las importaciones
Perodo crtico
Promedio del tamao de las operaciones de importacin expresada en
moneda extranjera (US$)
Adems se deber indicar claramente otras circunstancias y otros
agentes intervinientes en el proceso de importacin, como:

Agentes
Representantes
Modalidades de pago del importador
Formas frecuentes y preferidas de cotizacin
Porcentaje de comisiones
Mrgenes de beneficios del importador
Otras costumbres del mercado respecto al producto importado
Conservacin de marca
Modificaciones
Es importante adems que se pueda disponer de otros datos
complementarios

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)

Precio real del producto importado

Modalidades empleadas para el precio real
Confiabilidad del precio real
Nmero de importadores (total)
Importancia de los importadores
Inters de los importadores para productos similares o complementarios
Mtodos alternativos de penetracin en el mercado
Directa
Indirecta
En asociacin

C) Analizando el mismo caso del punto B), es decir, considerando el

nuestro como mercado importador sern vlidas todas las mismas
indicaciones establecidas para el mercado importador. En este caso
debemos considerar:

EXPORTADOR
FABRICANTE

FABRICANTE

FABRICANTE

MAYORISTA
EXPORTADOR

IMPORTADOR

IMPORTADOR

IMPORTADOR

CONSUMIDOR
CANAL A %

MAYORISTA

MAYORISTA

IMPORTADOR
MINORISTA

IMPORTADOR
MINORISTA

CONSUMIDOR
CANAL B %

CONSUMIDOR
CANAL C %

Total de Exportaciones de un producto hacia nuestro pas requerida por canales

Para cada canal se deber tener presente:

EXPORTADORES FABRICANTES
Nmero de fabricantes del producto (total)
Nmero de fabricantes del producto (por pas)
EXPORTADOR MAYORISTA
Nmero de mayoristas (total)
Nmero de mayoristas del producto por pas
IMPORTADOR MINORISTA
Nmero de importadores mayoristas del producto en nuestro pas
Nmero de importadores mayoristas de nuestro pas (total)
- Importadores lderes de nuestro pas (mayoristas)
IMPORTADORES MINORISTAS
Nmero de importadores minoristas del producto en nuestro pas
Nmero de importadores minoristas de nuestro pas (total)
- Importadores lderes de nuestro pas (minoristas).

5. PROMOCIN Y PUBLICIDAD
A) PUBLICIDAD
a) Prensa - Peridicos
- Nacional
- Local
b) Prensa Revistas
- Nacional
- Local
c) Prensa Especializada
- Nacional
d) Televisin

e)

f)

g)
h)
i)

- Nmero de canales
- Total aparatos
Cine
-Total cines
- Espectadores/ao
- Total cines/capital
- Cines en principales ciudades
Radio
- Nmero total d emisoras
- Nmero total de aparatos
- Horario programas de ms alto rating
- Programas preferidos
Publicidad Cinematogrfica
- Empresas especializadas
Direct Mailing
- Empresas especializadas
Publicidad externa
- Empresas especializadas

B) PARA LOS MEDIOS

PRENSA/TV/CINE/RADIO
Analizar obligatoriamente
- Tamao y caractersticas de la audiencia
- Circulacin y apreciacin de la diagramacin de los medios grficos
- Calidad artstica de los medios
- Costos
- Compaas especializadas
- Artistas de atraccin popular
C) FERIAS Y EXPOSICIONES
Para este rubro de gastos normalmente cuantiosos es conveniente
un anlisis muy detallado que debe cubrir necesariamente los
siguientes aspectos:

1. ANLISIS PREVIO
a) Importancia comparativa de la feria (exposicin)
b) Corriente comercial tradicional
c) Apoyo oficial posible
d) Conocimiento previo del mercado
e) Pases intervinientes
f) Apoyo bancario
g) Asistencia diplomtica
h) Estimacin aproximada del costo global de participacin
2. Una vez tomada la decisin de participacin se deben ejecutar una
serie de acciones entre las cuales destacan:

a) Suscripcin oficial a la feria

- Informacin al consulado
- Informacin a la cmara de comercio nacional
- Informacin al banco
- Informacin a la cmara existente en el pas importador
b) Investigacin del mercado
- Definicin del producto
- Definicin del envase
- Definicin del apoyo promocional (costo y acciones)
- Identificacin de posibles contactos
- Definicin del material de apoyo
- Definicin del apoyo promocional
- Estimacin aproximada del costo total
- Determinacin del personal participante
c) Participacin fsica en la feria
- Definicin del stand (planos y decoracin)
- Plan de manifestaciones de RR.PP.
- Plan de manifestaciones tcnicas
- Localizacin de personal local y normas legales de contratacin
- Contratacin de traductores (si es necesario)
- Material logstico para el stand (telfono, fotocopiadoras, etc.)
- Costos de participacin fsica: viajes, hoteles, alimentacin,
gastos de representacin y movilidad, gastos de comunicaciones
Calculados en relacin a la estada que incluye un nmero de
das anteriores y posteriores al evento.
- Costos de transporte, acarreo y logstica incluyen: costos stand
incluso montaje y diseo; alquiler de elementos para el stand;
transporte de mercadera, aduana de entrada, despacho,
acarreo, instalacin, desmontaje del stand, embalaje, acarreo
transporte d regreso, seguros de transporte; seguros del
personal participante; costo de envo de muestras previas.
- Otros
costos:
costos
despachos
aduana
(trmites,
amortizaciones, permisos); costo material publicitario producido
en el pas de origen; costos de material de apoyo conforme a las
exigencias del pas importador; gastos de representacin
imprevistos.
d) Con el objeto de que la participacin en la feria se concrete
positivamente en el marco de una sana administracin es
recomendable que el responsable de la participacin y que debe
estar presente en el lugar, redacte antes de la aprobacin de
participar y despus de haber regresado de la feria, un
presupuesto sinttico (antes) y que deber ser cotejado despus
con el informe de resultados obtenidos.

e) La participacin a ferias y exposiciones aconseja consultar

empresas de publicidad con experiencia internacional y que
tendrn seguramente una agencia asociada en el pas en el cual
se realiza el evento. Con este propsito es conveniente contar
con la siguiente informacin:
- Agencias publicitarias internacionales que actan en el pas
importador
- Agencias asociadas locales que actan en el pas importador
con agencias internacionales.
- Costos de las anteriores que sern obtenibles de la agencia que
generalmente tendr un representante o asociado en el pas de
origen.
6. EXIGENCIAS PROPIAS DEL MERCADO
A) Relaciones del pas con el nuestro
a) Existencia de acuerdos comerciales
b) Existencia de regmenes preferenciales
c) El acuerdo comercial vence el
d) El pas comercia histricamente con el nuestro desde
e) El pas pertenece al ALALC
f) El pas pertenece a la CAN
g) El pas pertenece al MERCOSUR
h) El pas pertenece a la Unin Europea
i) El pas pertence al bloque asitico
J) El pas pertenece a otro bloque
k) Existen relaciones diplomticas y comerciales formales
B) Regulaciones gubernamentales
a) Restricciones gubernamentales a las exportaciones
- Licencias
- Cuotas
b) - Contingencias
C) Tarifas y Aranceles
a) Posicin arancelaria del producto
b) Reciprocidad arancelaria
c) Aranceles bsicos (ad valorem y especficos)
d) Aranceles decrecientes en el tiempo
e) Puertos libres y zonas francas
f) Regulacin sobre muestras
D) Requisitos de calidad y seguridad
a) Normas vigentes
b) Especificacin
c) Organismo de control de muestras

E) Inspeccin de mercancas
a) Procedimientos
b) Lugar de inspeccin
c) Entidad de inspeccin
d) Informe de inspeccin
e) Recursos contra inspeccin
F) Marcas y Patentes
a) Normas vigentes
b) Organismo de control
c) control inicial
d) Aspectos fiscales
e) Consultoras disponibles en el pas al cual se exporta
G) Embalaje, envases y etiquetas
a) Normas de aplicacin
b) Organismo de control
c) Trmites por otorgamiento
d) Impresin
e) Texto de etiquetas
f) Caractersticas de embalaje
g) requisitos de envases
h) Exigencias especificas de mercado
i) Control de eficiencia para embalajes y envases
H) Normas Sanitarias
a) Productos incluidos
b) Procedimientos obligatorios
c) Lugar del control
d) Organismo de control
e) Infracciones y multas
I) Regulacin sobre Precio
a) controles a nivel nacional
b) Controles a nivel local
c) Reglamentos antidumping
d) Acuerdos promocionales
e) Precios mnimos y precios mximos por cantidad
f) Organismo contralor
g) Infracciones y multas
J) Bufetes especializados locales para asesoramiento en materias de C.E.
a) Honorarios
b) Poderes
K) Exigencias consuetudinarias del mercado
a) Estndar de calidad

b) Tipo de embalaje
c) caractersticas de las etiquetas
7. FLETES Y SEGUROS
A) Lneas de transporte martimo y areo
a) Puerto de embarque en el pas
b) Puerto de embarque en el pas importador
c) Nacionalidad de la lnea
d) Duracin del viaje
e) Paradas intermedias
f) Almacenes disponibles en el puerto de embarque
g) Almacenes disponibles en el puerto de desembarque
h) Duracin de los trmites
i) Despachadores de aduanas calificados en el puerto d embarque
j) Seguridad en el puerto de desembarque
j) Perodos de punta en el puerto de desembarque
B) Lneas de transporte terrestre
a) Ruta de lneas
b) Nacionalidad de la lnea
c) Duracin del viaje
d) Seguridad de la ruta
e) Paradas intermedias
f) Seguridad en las paradas intermedias
g) Asistencia tcnica al transporte
C) Costo de los fletes areos martimos y terrestres
D) Costo aproximado de los seguros que puedan se requeridos.

Fuente:

Legis Aduanas, Asesora Empresarial en Aduanas y Comercio Exterior