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Posicionamiento del producto y

estrategia de diferenciacin
En un mundo empresarial competitivo, las empresas deben
examinar constantemente sus productos y servicios para
servir mejor a los clientes. Aquello que funcion y dio
ganancias el ao pasado puede que no funcione tan bien
este ao. La diferenciacin de productos y el
posicionamiento son partes fundamentales de la estrategia
de marketing de una empresa y son necesarios para
mantenerse por delante de la competencia. Tambin
requieren un espritu innovador, junto con un anlisis
cuidadoso.

Diferenciacin del producto

La diferenciacin del producto es la incorporacin de atributos, tales como
la calidad o el precio en un producto para animar a los clientes destinados a
percibirlo como diferente y deseable. Por ejemplo, si tu empresa vende
cinturones de seguridad para los fabricantes de automviles, tal vez tu
nico valor es que nunca fallen y la entrega a tiempo sin correas
rechazadas. Si otros fabricantes de cinturones de seguridad no estn
cumpliendo estas metas deseadas, tendrs una ventaja nica frente a tu
competencia y habrs diferenciado tus cinturones de los de tus
competidores.

Posicionamiento del producto

El posicionamiento es cmo ofreces la identificacin de la marca de tu
producto o servicio a medida que avanzas en el mercado. Es el siguiente
paso despus de haber determinado la forma de diferenciar tu producto o
servicio. En el ejemplo del cinturn de seguridad, el fabricante del cinturn
de seguridad puede comercializar por s mismo con la premisa de que no se
pierdan los plazos de entrega y de que sus productos estn libres de
defectos. El producto se posiciona frente al de los competidores sobre la
base de la entrega oportuna y la excelencia en la fabricacin. Todos los
esfuerzos de comercializacin del fabricante del cinturn de seguridad
deben hacer hincapi en este posicionamiento en el mercado.

Declaracin de posicionamiento

Una declaracin de posicionamiento es una frase corta o una frase que

expresa la esencia de la diferenciacin y las estrategias de posicionamiento
y se desarrolla despus de que stas se hayan ajustado. Esta declaracin se
utiliza como una herramienta de marketing para juzgar todos los materiales
de marketing para ver si estn en consonancia con las estrategias. Una
declaracin de posicionamiento para el fabricante del cinturn de seguridad
podra ser: "La entrega a tiempo y la fabricacin impecable". Esta
afirmacin puede, aunque es opcional, aparecer en todos los materiales de
marketing del fabricante del cinturn de seguridad. Por el contrario, a
menudo se utiliza como un control para asegurarse de que todos los
materiales de marketing producidos transmitan la esencia de cmo el
producto es diferenciado y posicionado frente a los competidores.

Las relaciones entre las tres

La diferenciacin del producto, el posicionamiento y las declaraciones de
posicionamiento van de la mano, una tras otra. Una vez que hayas decidido
la mejor forma de diferenciar tu producto con base en las necesidades y
deseos del cliente, el siguiente paso es determinar la forma de posicionarse
en el mercado. La declaracin de posicionamiento luego sigue a la
estrategia de posicionamiento.

La importancia de la imaginacin
Las estrategias exitosas de diferenciacin y posicionamiento dependen de
un enfoque imaginativo hacia el mercado. Por ejemplo, si eres un
fabricante de raquetas de tenis que fabrica raquetas de tenis de alto
rendimiento para jugadores serios, podras considerar la apertura de un
segmento de mercado completamente nuevo. Esta podra ser la creacin de
raquetas de alto rendimiento para el jugador promedio, que luego se pueden
beneficiar de la tecnologa que previamente slo se ofreca a los
profesionales.

Necesidades de los clientes

El posicionamiento eficaz del producto requiere una clara comprensin de
las necesidades del cliente de manera que se seleccionan los canales de
comunicacin adecuados y los mensajes claves resonarn con los clientes.
El posicionamiento del producto comienza con la identificacin de
segmentos de mercado especficos de nicho para dirigirte, no slo a las
mujeres mayores de 25 aos, sino tambin a las mujeres de 25 a 30 que

trabajan en puestos directivos de alto nivel, que ganan US$X por ao, son
solteras y disfrutan de actividades deportivas. Cuanto ms especfico,
mejor. Adems de la identificacin del cliente en funcin de sus
caractersticas demogrficas y psicogrficas (personalidad/estilo de vida),
los vendedores tienen que entender las necesidades del cliente,
especialmente en relacin con los productos y servicios que tienen que
ofrecer, para transmitir con claridad el valor como parte de su plan de
mercadotecnia.

Las presiones competitivas

Los vendedores deben sopesar las presiones competitivas cuando estn
considerando los elementos de posicionamiento de sus planes de
mercadotecnia. El posicionamiento eficaz transmite a los consumidores qu
productos o servicios de esta empresa son preferibles a otras opciones
competitivas basadas en lo que la empresa sabe de las necesidades del
pblico objetivo. La comercializacin eficaz planea identificar claramente
cmo los productos o servicios de la empresa son diferentes de las ofertas
de la competencia y de qu manera. No hay valor en ser un "yo tambin" de
oferta de productos y simplemente copias lo que est haciendo la
competencia. Los vendedores deben destacarse de la multitud de formas
que tienen valor para sus mercados objetivo.

Canales de comunicacin
El posicionamiento del producto ayuda a los investigadores de mercados a
consideran cmo sus ofertas son diferentes de las dems que los
consumidores tienen que elegir. Pero no es suficiente saber esto desde una
perspectiva interna, los vendedores deben comunicarlo a las audiencias
objetivos. Para hacerlo con eficacia, debes elegir los canales de
comunicacin que estn diseados para conectar con tu pblico objetivo
identificado en momentos en que van a ser ms receptivos a estos
mensajes. Considera cmo los fabricantes de automviles posicionan sus
productos a travs de la comunicacin, por medio de anuncios de televisin
durante los eventos deportivos, por ejemplo, o cmo los fabricantes de
cosmticos publican una pgina completa a todo color en las revistas
femeninas.

Mensajes claves cuidadosamente elaborado

El reto final en el posicionamiento del producto eficaz es transmitir los
aspectos diferenciadores de valor agregado de tu producto o servicio a tu
pblico objetivo a travs de los canales de comunicacin que has

seleccionado. Estos mensajes estn diseados para transmitir cmo tu

producto es diferente (y mejor) que los productos de la competencia, as
como para hacer frente a los atributos de valor agregado que son
importantes para tu audiencia. El posicionamiento del producto es la base
de cualquier plan de mercadotecnia eficaz, ya que afecta la decisin de
compra final.

e seguridad podra ser: "La entrega a tiempo y la fabricacin impecable". Esta

afirmacin puede, aunque es opcional, aparecer en todos los materiales de marketing del
fabricante del cinturn de seguridad. Por el contrario, a menudo se utiliza como un
control para asegurarse de que todos los materiales de marketing producidos transmitan
la esencia de cmo el producto es diferenciado y posicionado frente a los competidores.

La importancia del posicionamiento del

producto en el plan de marketing
El posicionamiento del producto es un elemento importante
de un plan de mercadotecnia. Es el proceso que los
vendedores utilizan para determinar cmo comunicar mejor
los atributos de sus productos a sus clientes objetivo en
base a las necesidades del cliente, las presiones
competitivas, los canales de comunicacin disponibles y los
mensajes
claves
cuidadosamente
diseados.
El
posicionamiento eficaz del producto asegura que los
mensajes de mercadotecnia resuenen con los consumidores
objetivos y los obligan a actuar.
Puede proporcionarle a las pequeas empresas una ventaja competitiva en
un mercado dominado por las grandes compaas. La estrategia de
diferenciacin que la empresa utilice debe dirigirse a un segmento del
mercado y entregar el mensaje de que el producto es positivamente distinto
de todos los dems productos similares.

Crea valor
Cuando una empresa utiliza una estrategia de diferenciacin que se centra
en el valor de coste del producto frente a otros productos similares en el
mercado, crea un valor percibido entre los consumidores y posibles

clientes. Una estrategia que se centra en el valor resalta los ahorros de

costes o la durabilidad de un producto en comparacin con otros productos.

Competencia no basada en los precios

La estrategia de diferenciacin de producto tambin les permite a las
empresas a competir en otras reas ms all del precio. Por ejemplo, una
empresa de golosinas puede diferenciar sus caramelos de las otras marcas
en trminos de sabor y calidad. Un fabricante de automviles puede
diferenciar su lnea de vehculos como una mejora de imagen o smbolo de
estatus, mientras que otras empresas se centran en el ahorro de los costes.
Las pequeas empresas pueden enfocar la estrategia de diferenciacin en la
calidad y diseo de sus productos y obtener una ventaja competitiva en el
mercado sin bajar sus precios.

Lealtad a la marca
Una estrategia de diferenciacin de producto exitosa crea lealtad a la marca
entre los clientes. La misma estrategia que gana cuota de mercado a travs
de la calidad percibida o ahorros de costes puede generar lealtad de parte de
los consumidores. La empresa debe seguir ofrecindoles calidad o valor a
los consumidores para mantener la lealtad del cliente. En un mercado
competitivo, cuando un producto no mantiene la calidad, los clientes
pueden recurrir a un competidor.
Ningn substituto considerado
Una estrategia de diferenciacin de productos que se centra en la calidad y
en el diseo del mismo puede crear la percepcin de que no hay sustituto
disponible en el mercado. Aunque la competencia pueda tener un producto
similar, la estrategia de diferenciacin se centra en las diferencias de
calidad o de diseo que otros productos no tienen. La empresa obtiene una
ventaja en el mercado, ya que los clientes ver el producto como nico.