UNIVERSIDAD CATOLICA DE LA SANTISIMA CONCEPCION

Facultad de Ingeniera
Ing. Civil Industrial

[Escribir el subttulo del documento]

Integrantes:
Paula Castro
Solange Gutirrez
Catalina Lagos
Catalina Olate
Christofer Ortiz
Akari Takasima
Profesor: Giuliani Coluccio
Modelos de Pronsticos.
Noviembre, 2015.

ndice
1. Introduccin ...................................................................................................... 3
2. Empresa Tresmontes Luccheti ......................................................................... 4
2.1.

Misin ......................................................................................................... 4

2.2.

Visin ......................................................................................................... 4

2.3.

Estrategias ................................................................................................. 4

2.4.

Valores ....................................................................................................... 4

3. Modelamiento. .................................................................................................. 5
3.1.

Anlisis General: ........................................................................................ 5

3.2.

Anlisis con SPSS:..................................................................................... 7

3.2.1.

Estadsticos: ........................................................................................ 9

3.2.2.

Contraste: Modelo Aditivio de Winters ............................................... 12

3.3.

Definicin del modelo. .............................................................................. 15

4. Anlisis de Mercado ....................................................................................... 17

3.1. Anlisis FODA ............................................................................................. 17
4.1.1.

Anlisis interno .................................................................................. 17

4.1.2.

Anlisis externo ................................................................................. 19

4.2.

Anlisis de las 5 fuerzas de Porter. .......................................................... 21

4.2.1.

Poder de negociacin de los compradores ........................................ 21

4.2.2.

Poder de Negociacin de los Proveedores ........................................ 23

4.2.3.

Amenaza de productos sustitutos. ..................................................... 24

4.2.4.

Amenaza de entrada de nuevos competidores. ................................ 25

4.2.5.

Rivalidad entre los competidores. ...................................................... 26

4.3.

Aspectos generales sobre el aceite ......................................................... 27

4.4.

Diferenciacin de los productos entre las compaas .............................. 27

4.5.

Descripcin del Mercado .......................................................................... 27

4.6.

Composicin y caractersticas del mercado ............................................. 28

4.7.

Distribucin del mercado por segmentos ................................................. 28

4.8.

Demanda del aceite a nivel nacional ........................................................ 29

4.9.

Mercado Internacional .............................................................................. 29

4.10.

Estrategias de Mercado y Publicidad Utilizadas a Aceites .................... 30

4.11.

Caractersticas del producto ................................................................. 31

1

4.11.1.

Precios. .......................................................................................... 31

4.11.2.

Tamaos ........................................................................................ 31

3.11.3. Envases .............................................................................................. 32

3.11.4.

Lugares de Venta. .......................................................................... 32

3.11.5.

Publicidad ....................................................................................... 33

3.12.

Anlisis del consumidor. ....................................................................... 33

3.13.

Resultados ............................................................................................ 33

3.14.

Discusin. ............................................................................................. 35

3.15.

Conclusin al anlisis ........................................................................... 35

4. Conclusin ...................................................................................................... 37
5. Bibliografa. ..................................................................................................... 38
6. Anexo.............................................................................................................. 39

1. Introduccin

La utilizacin de modelos de pronsticos es fundamental en los objetivos de la

empresa para poder tener una visin del futuro de lo que se espera hacer.
En el siguiente trabajo se hace referencia a la importancia de predecir la naturaleza
incierta de las tendencias en los negocios, esto ayudara a los administradores y
gerentes a realizar mejores planes y tomar las mejores decisiones, para esto es
necesario el estudio de datos histricos y la manipulacin de estos datos, para la
bsqueda de patrones que se extrapolen para realizar los pronsticos.
A continuacin analizaremos 2 productos de la empresa Tresmontes Lucchetti
(Aceite Protal y Pasta Pronta) para los cuales se decidir la permanencia de uno de
ellos en el mercado segn el estudio que se obtenga de l. Para esto utilizaremos
distintos software que se ajusten a lo que necesitamos, para la posterior utilizacin
del modelo que ms se ajuste a los datos.

2. Empresa Tresmontes Luccheti

2.1. Misin
Hacer que la vida de los clientes de la empresa sea cada da mejor con la
ayuda de sus marcas, las cuales reflejan lo mejor de su trabajo y compromiso con
la generacin de valor y desarrollo sostenible para los accionistas y la sociedad.

2.2. Visin
Aspira a ser una empresa de excelencia en marcas y productos de consumo
masivo en Latinoamrica.

2.3. Estrategias
Crear valor

con

foco

en

el

crecimiento

rentable

travs

de marcas valoradas y diferenciadas que ofrecen productos innovadores de

mxima calidad; alta productividad basada en equipos humanos de alto rendimiento
y formas de trabajar, procesos y equipos tcnicos orientados al mercado. Todo ello,
con el propsito de satisfacer a los consumidores y clientes en un enfoque de
desarrollo regional en Latinoamrica.
2.4. Valores

3. Modelamiento.
3.1. Anlisis General:
Es necesario analizar ciertos criterios para la seleccin del pronstico:
1. Perodo: Son puntos en el tiempo (das, semanadas, meses, o aos en el
futuro), generan los pronsticos. Su duracin se clasifica de la siguiente
forma:

Inmediato

Menos de un mes.

Corto Plazo

Ms de un mes a 3 meses.

Medio

Ms de 3 meses a menos de 2 aos.

Largo Plazo

2 aos o ms.

2. Patrn de Datos: Se consideran los componentes presentes (tendencia,

ciclo, variacin estacional o alguna combinacin de ellos) para determinar el
modelo a emplear.

3. Costo del Pronstico: Es necesario tener varios costos en cuenta,

considerando el costo de desarrollar el modelo. El costo de operacin real de
la tcnica es importante y el grado de Complejidad puede tener influencia
definitiva en el costo total del pronstico.

4. Exactitud Deseada: Los datos histricos de una variable de inters utilizada

por distintos mtodos de pronstico requieren diferentes cantidades, datos
histricos o anteriores, por ello la cantidad de datos disponibles es
importante, observando la puntualidad de los datos con que se cuenta.

Una vez analizado cada uno de los 4 puntos anteriormente nombrados, fue
necesario seguir con las etapas en un pronstico:

1. Recopilacin de Datos: Es importante obtener datos adecuados y

asegurarse que son correctos. Este paso es de mucha importancia en el
proceso, ya que los pasos que siguen se efectan sobre los datos. Para esto
se contact con David Guinossi, encargado del rea de abastecimiento de
Tresmontes Lucchetti, quien nos proporcion datos de los productos Aceite
Protal y Pasta Pronta, desde el ao 2013 al 2015.
2. Reduccin de Datos: Algunos datos pueden no ser pertinentes al problema,
por lo que reduciran la precisin del pronstico y por otro lado los datos
pueden se adecuados, pero en ciertos perodos histricos. En este punto fue
importante estudiar los dos productos presentados, ya que el anlisis de uno
puede ser mucho ms relevante que el otro. Por eso que al realizar los
grficos de cada producto, se decidi por el Aceite ya que tena tendencia
decreciente, a diferencia de las Pasta Pronta que va en ascenso; por lo tanto
como recomendacin para la empresa se decidi trabajar sobre el Aceite
para poder revertir su situacin y as presentar un anlisis completo de l
mismo, para determinar su permanencia en el mercado, y de ser as; como
subir las ventas.
3. Construccin del Modelo: Implica ajustar los datos reunidos en un modelo
de pronostico que sea adecuado para minimizar el error del pronstico y se
debe establecer el balance entre un enfoque de pronstico complejo (ms
precisin) y un enfoque sencillo (fcil de entender) de manera que lo utilicen.
4. Extrapolacin del Modelo: Una vez que se haya recolectado y reducido los
datos adecuados que se seleccionaron con el modelo de pronstico
adecuado, entonces se procede a observar los errores del pronstico y se
resumen.

Aceite
500
450
400

Ventas

350
300
250
200

150
100
50
0

10

15

20

25

30

35

20

25

30

35

Meses

Pasta
30

Ventas

25
20

15
10
5
0

10

15

Meses

Con los grficos se puede apreciar claramente que el Aceite va en

decrecimiento, y las Pastas en crecimiento. Es por esto se ha decidido
enfocar en anlisis del Aceite, para ver su comportamiento en el tiempo y
as poder determinar qu se har con l.

3.2. Anlisis con SPSS:

La primera parte del pronstico consiste en la bsqueda de un modelo que se

ajuste a los datos de la serie de tiempo original, como se puede apreciar del
grfico, la serie1 que representa las ventas de aceite Protal desde Enero del 2013
hasta Agosto del 2015 se comporta no estacionara, con una tendencia lineal
decreciente.
500
450
400

Ventas

350
300
250
Series1

200
150
100
50
0
1

11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31

Meses

Se procede a la aplicacin de modelizador experto con el programa IBM SPSS

Forecasting 19, y este arroja como resultado un modelo aditivo de Winters. Este
modelo es adecuado para las series con tendencia lineal y un efecto estacional
que no depende del nivel de la serie. Sus parmetros de suavizado son el nivel, la
tendencia y la estacin.

3.2.1. Estadsticos:
3.2.1.1.

R cuadrado para modelo Holt-winters(R^2):

El modelizador de series temporales entrega distintos estadsticos, El R cuadrado

ordinario usado cuando existe tendencia o patrn estacional proporciona una
estimacin de la proporcin de la variacin total de la serie que se explica
mediante el modelo. Un valor de 0,739 indica que el modelo realiza un trabajo
excelente al explicar la variacin observada en las series.
3.2.1.2. Raiz del error cuadrtico medio (RMSE):
Una medida de cunto se desva la serie dependiente del nivel pronosticado por el
modelo. Se busca minimizar siempre este valor con el fin de obtener una serie lo
menos desviada del valor original, tambin es una medida comparativa entre dos
modelo. En este caso se obtiene una raz del error cuadrtico de 49,983.
3.2.1.3.

Error absoluto porcentual promedio (MAPE.), tambin es

una medida comparativa para escoger el mejor modelo predictor,

en el recuadro obtenemos un MAPE 14,99.
3.2.1.4.

Ljung-box:

El estadstico de Ljung-Box, indica si el modelo se ha especificado correctamente.

Con una significacin inferior a 0,05 implica que existe una parte o estructura en la
serie observada que el modelo no explica. El valor de 0,017 es significativo, por lo
tanto el modelo no est correctamente especificado.
9

3.2.1.5.

Significancia de los parmetros:

Como se explicaba anteriormente, el modelo de Holt-Winter consta con tres

parmetros: nivel, tendencia y estacionalidad, para cada uno de ellos existe una
significancia y peso, de esta forma se puede decidir si considerar el parmetro o
no, en pro de obtener un modelo con las especificaciones claras de acuerdo al
comportamiento de la serie de tiempo.
Alpha con una significancia de 0,978 representa el nivel, Gamma con 0,980
representa la tendencia

y delta con una significancia de 1,000 representa la

estacin, de acuerdo a esto los tres son parmetros significativos dentro del modelo,
pero en el caso de gamma no representa un mayor peso con una estimacin de
2,767*E^(-5).
Si bien Gamma se considera significativo agregarlo al modelo no sera ms que
para aumentar el valor de R cuadrado ordinario, y no porque sea un gran aporte
dentro del modelo.

10

3.2.1.6.

Pronstico con Holt-Winters.

Ya realizado el anlisis anterior se presentan los pronsticos de ventas para el

Aceite Protal para Agosto del 2015 hasta diciembre del 2016.

Pronostico Aceite protal. Enero2013- Septiembre 2014.

Pronostico ventas aceite Protal. Octubre 2014- Junio 2016.

11

Pronostico ventas aceite Protal,Julio 2015-Diciembre 2016.

Se observa de los grficos que el pronstico sigue la tendencia decreciente de los
datos, por lo tanto no se ve ningn alza de las ventas de aceite Protal para las ventas
futuras.

3.2.2. Contraste: Modelo Aditivio de Winters

Luego de ya obtenidos los pronsticos con el mtodo aditivo de Winters, se realiza
un contraste con el modelo de Holt, solo para datos con tendencia, de esta forma
se intenta aclarar si es mejor considerar o no la estacionalidad en el pronstico.
Se tienen los siguientes resultados usando IBM SPSS Forecasting 19:

12

3.2.2.1.

R cuadrado:

Para modelo Holt ,el R-cuadrado ordinario es bastante considerable con un valor
de 0,583 , si bien el valor es inferior al obtenido con el modelo aditivo de Winters
no deja de ser un valor que representa un alto porcentaje de variacion explicado .
3.2.2.2.

Races del error cuadrtico medio:

Se observa una raz del error cuadrtico medio(RMSE) de 62,085, valor

comparativo , contraste con un 49,983 en aditivo de Winters, de acuerdo a este
criterio el mtodo aditivo estara minimizando ms la desviacin de la serie
original respecto la serie pronosticada, y sera un modelo candidato para ser mejor
modelo predictor.
3.2.2.3.

Error absoluto porcentual promedio

Por otro lado MAPE igual a 18,581 mayor a MAPE obtenido con winters de
14,998.

13

3.2.2.4.

Ljung-box

Dentro de los estadsticos entregados en el nuevo modelo de Holt, tambin se

presenta el estadstico de LJUNG-BOX.

De acuerdo a este estadstico obtenemos significancia igual a 0,484 mayor al 0,05,

por lo tanto en este caso si podramos decir que el modelo est correctamente
especificado, al contrario del modelo de Holt-Winters, que no era significativo el
estadstico.
3.2.2.5.

Significancia de los modelos.

La serie pronosticada con Holt, sin estacionalidad, ya no contempla un parmetro

delta con bajo aporte dentro modelo, adems ambos parmetros de tendencia y
siguen siendo significativos dentro del modelo
3.2.2.6.

Pronostico con Holt.

A continuacin se presentan los pronsticos con el modelo de Holt desde enero

del 2013, hasta agosto 2016, el modelo sigue a la baja en cuanto a ventas, en ese
aspecto no existe una diferencia sustancial en cuanto al modelo aditivo de
Winters.

14

3.3. Definicin del modelo.

Si bien todos los estadsticos obtenidos anteriormente indican una gua para saber
si nuestro modelo es el correcto, se debe aplicar siempre el sentido comn para
tomar la decisin. Por lo tanto se ha considerado de acuerdo a todos los
antecedentes reunidos con posterioridad usando SPSS

que es preferible

seleccionar aquel modelo que este correctamente especificado por sobre un

pequeo porcentaje ms de R-cuadrado, con este propsito se considera el
estadstico de Ljung-box, el cual arrojo que el modelo de Holt era bien especificado
con un significancia de 0,484 > 0.05.
Si bien Holt arroj estadsticos de R cuadrado, Error cuadrtico medio y PEMA,
menores que los estadsticos de aditivo de Winters, estos no eran valores menores
en gran proporcin, por eso se priorizo crear un modelo correcto por sobre un
modelo que se ajustara perfectamente al nivel de la serie original, o por un
porcentaje mayor de varianza explicada.
Los pronsticos son ventas de toneladas de aceite Protal por mes, desde Agosto
2015 hasta diciembre 2016 son los valores representados en la tabla.
15

2015

2016

Enero

119,67

Febrero

111,67

Marzo

103,68

Abril

95,68

Mayo

87,68

Junio

79,69

Julio

71,69

Agosto

159,64

63,79

Septiembre

151,65

55,7

Octubre

143,65

47,71

Noviembre

135,66

39,71

Diciembre

127,66

31,92

Grficamente se observa el pronstico sigue la lnea de tendencia de la serie

original, por lo tanto sigue en decrecimiento.

Grfico representacin pronostico Holt versus Serie original.

16

4. Anlisis de Mercado

Se analizar el aceite vegetal Protal de la empresa Lucchetti, ya que este se

encuentra en descenso en sus ventas, no se enfocar en la pasta pronta pues esta
va ascendiendo en sus ventas por lo tanto no necesitar un anlisis de mercado ya
que seguir creciendo.
El sector de aceite en Chile, presenta una serie de caractersticas que lo hacen un
mercado muy interesantes por el consumo que le dan los chilenos.
Estudio de mercado es el "Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar
datos relevantes acerca del tamao, poder de compra de los consumidores,
disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor, con la finalidad de
ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones y a controlar las
acciones de marketing en una situacin de mercado especfica". (Geoffrey, 2003).
3.1. Anlisis FODA

4.1.1. Anlisis interno

4.1.1.1.

Fortalezas

4.1.1.1.1.
-

Fortalezas Empresa Lucchetti.

La empresa Lucchetti es una empresa prestigiosamente conocida en la

sociedad, ya que se destaca por su gran variedad y calidad de los productos.

Posee los recursos financieros adecuados para funcionar como tal, ya que
presenta una economa a escala y un gran capital.

Posee recursos tecnolgicos superiores para la fabricacin de sus productos

que minimizan costos y ahorran tiempo en la produccin, adems de generar
productos de alta calidad.

Cuenta con una experiencia que consta de una historia de ms de 100 aos de
emprendimiento, ingenio y creatividad, enfocados en mejorar la calidad de vida
17

de las personas a travs de una alimentacin saludable, y que garantiza la

excelencia de sus productos, que respondan las necesidades y aspiraciones de
los consumidores.
-

Presenta habilidades en la innovacin de productos, como por ejemplo en el

caso de la pasta pronta, la cual es muy cmoda hoy en da para la sociedad que
no tiene el tiempo necesario para cocinar.

Compromiso y responsabilidad con los clientes, lo que le ha dado el prestigio y

la posicin que tiene la empresa en la sociedad como una de las lderes en el
mercado.

Diversidad de marcas y productos, que abarcan una gran cantidad del mercado
debido a su gran variedad y diferentes precios, accesibles para toda la sociedad.

4.1.1.1.2.

Fortalezas producto en estudio, Aceite Protal.

Accesible a todos los sectores socioeconmicos debido a su bajo precio.

Producto que cumple con las expectativas de los consumidores y satisface

conformemente sus necesidades.

Direccin estratgica clara, enfocada en abarcar una mayor parte de la sociedad.

4.1.1.2.

Debilidades

4.1.1.2.1.
-

Debilidades Empresa Lucchetti.

Costos unitarios mayores en relacin con algunos competidores como los

productos de las marcas de supermercados.

Menor participacin en el mercado en sectores donde no se ha logrado llegar

por problemas de conectividad con algunas regiones especficas o sectores
menos urbanos.

18

Costos elevados en la mano de obra de la empresa y en la mantencin de la

maquinaria a utilizar en la produccin, debido a las altas tecnologas que se
utilizan.

Distintos conflictos que se puedan generar a niveles profesionales con las dems
empresas, debido a la gran competitividad o asuntos legales.

Perdidas de inversiones en sectores donde se quiso introducir pero no se logr

concretar debido a una baja demanda de algunos productos u otros factores.

4.1.1.2.2.
-

Debilidades producto en estudio, Aceite Protal.

El costo de la produccin y de las materias primas seleccionadas que impiden

una oferta a un menor precio para as aumentar su demanda, ya que las
ganancias serian escazas.

La dbil imagen en el mercado del producto, ya que se destacan las otras

marcas de aceites de la empresa como lo son Miraflores y Talliani.

La escaza publicidad del producto, ya que destacan la de los anteriormente

nombrados debido a su rentabilidad.

La rentabilidad menor en comparacin con otros productos debido a su

decrecimiento en el nivel de ventas.

Perdida de inversiones al no vender una cantidad esperada en un determinado

tiempo.

4.1.2. Anlisis externo

4.1.2.1.

Oportunidades

4.1.2.1.1.
-

Oportunidades Empresa Lucchetti.

La posibilidad de entrar en nuevos mercados creando nuevos productos ms

econmicos para una sociedad con un nivel socioeconmico menor, ms
saludables para el segmento de la sociedad que requieran alimentos como tal o
bien ms prcticos y cmodos para el segmento de la sociedad que no tiene el
19

tiempo suficiente o las ganas de cocinar, ampliando la cartera de productos para

satisfacer las necesidades de los clientes.
-

Crecimiento rpido en el mercado ya que las marcas de la empresa son

reconocidas y aceptadas rpidamente.

Apertura de Chile a los mercados internacionales, a travs de los tratados de

libre comercio.

La alta demanda de los productos de la empresa, debido a su prestigio y

reconocimiento.

4.1.2.1.2.
-

Oportunidades del producto en estudio, Aceite Protal.

Accesibilidad a nuevos grupos de clientes, que quizs no tengan los recursos

suficientes para comprar otra marca de la empresa Lucchetti como Talliani o
Miraflores pero si para el aceite Protal.

4.1.2.2.

Amenazas

4.1.2.2.1.
-

Amenazas Empresa Lucchetti

La entrada de nuevos competidores que puedan ofrecer productos con precios

ms bajos o ms llamativos, lo que puede hacer perder clientes a la empresa.

Cambios en las necesidades y gustos de los consumidores, que pueden dejar

de preferir ciertos productos como pastas, jugos, etc. Y reemplazarlos por
algunos sustitutos.

Creciente poder de negociacin entre clientes y proveedores que hacen

disminuir las ganancias de la empresa vendiendo los productos a un menor
precio o elevar los costos comprando materias primas a un mayor precio.

Volatilidad en el precio de las materias primas o combustibles para la fabricacin

de los productos, hacer funcionar la maquinaria o medios de transportes de
distribucin.

20

El alto prestigio que posee igualmente la competencia directa, que desarrolla

campaas con altas inversiones, pudiendo llegar a superar a la empresa
Lucchetti.

La llegada de nuevas empresas internacionales para competir en el desarrollo

de productos similares.

Buena imagen de las dems empresas competidoras, en determinados grupos

socioeconmicos, (destacando el grupo alto ABC1).

4.1.2.2.2.
-

Amenazas producto en estudio, Aceite Protal.

Competidores con precios ms bajos como las marcas de aceites de

supermercados como Acuenta, Merkat, Santa Isabel, etc.

Incremento en la consumo de productos sustitutos como un aceite de mejor

calidad, el aceite de oliva, la mantequilla, etc.

Crecimiento lento del mercado debido a la gran competencia existente y poca

diferenciacin.

Volatilidad en el precio de las materias primas tanto como las semillas, frutas y
vegetales de acuerdo al clima o la estacin del ao que le pueda influir.

4.2. Anlisis de las 5 fuerzas de Porter.

4.2.1. Poder de negociacin de los compradores

Esta fuerza hace referencia en el poder que tienen los consumidores sobre la
empresa Lucchetti, de adquirir mejores precios y mejores condiciones de los
productos.
Los principales compradores directos de los productos de la empresa Lucchetti son
los diferentes supermercados, distribuidores y mayoristas, almacenes, negocios
especializados en pastas (en aceites en particular para el producto en estudio),

21

restoranes y hoteles, los que vuelven a vender los productos o bien los utilizan en
la preparacin de alimentos para su posterior comercializacin.
El poder de negociacin de los compradores es alto, ya que al comprar en
cantidades numerosas son ellos quienes definen las condiciones para que dicho
producto ingrese o no en sus negocios, tomando en cuenta la gran cantidad de
competidores existentes en el mercado, la existencia de productos sustitutos, la
rentabilidad en el negocio, etc.
Por otro lado se necesita producir productos de alta calidad que consigan satisfacer
las necesidades de los clientes, agregando nuevos productos que puedan abarcar
una mayor cantidad del mercado.
En el caso del aceite protal, su produccin va enfocada en consumidores que
deseen un producto ms econmico, pero que presente las caractersticas
correspondientes a un aceite vegetal de calidad, abordando as una mayor cantidad
de clientes debido a su accesibilidad.
Al presentar Lucchetti una tendencia decreciente en las ventas de aceite protal,
indica que los compradores tienen cada vez un mayor poder de negociacin, ya que
al haber una demanda cada vez menor del producto, los consumidores pueden
exigir precios ms bajos y mejores condiciones, debido a la gran cantidad de oferta
en competidores de la empresa de productos con poca diferenciacin del aceite
protal, su compra en volumen, etc.
Algunas estrategias para que la empresa pueda reducir el poder de negociacin de
los consumidores seria buscar una diferenciacin en los productos como en el caso
del aceite protal con respecto a su calidad y embazado en comparacin con los
productos competidores, ofrecer mayores servicios a los consumidores, aumentar
las promociones de ventas y/o bajar los precios del producto; para que as no pierda
clientes, sino ms bien capte una mayor cantidad de ellos.

22

4.2.2. Poder de Negociacin de los Proveedores

Esta fuerza hace referencia al poder que tienen los proveedores de la industria de
adquirir un mejor precio para sus productos e instalarse en el mercado.
Mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor ser su poder de
negociacin, ya que al no haber tanta oferta de materias primas, ellos pueden
aumentar el precio de sus productos sin mayor problema.
Lucchetti siempre busca crear productos de alta calidad para sus clientes, que
aporten una dieta balanceada, y a promover estilos de vida saludables, logrando as
conseguir una diversa variedad de clientes, a travs de productos nutritivos y
teniendo conocimiento de que es lo que desea el consumidor. Es por esto, que para
la fabricacin de sus productos busca materias primas de alta calidad y confianza,
que garanticen la seguridad que los productos necesitan en su elaboracin.
Para el aceite protal Lucchetti busca las mejores semillas, frutas y vegetales que
garanticen la calidad del producto, por lo cual la negociacin de los proveedores es
alta, debido a la existencia de pocas materias primas sustitutas con la calidad
correspondiente y al costo que conlleva cambiar de una materia prima a otra. Los
proveedores tienen un gran poder sobre la empresa, ya que es esta ltima la que
debe decidir los distintos tipos de materia prima que utilizara para crear sus distintos
productos, como llevar a cabo la utilizacin de la materia prima y cuanto estar
dispuesto a pagar por estos materiales. Es ac donde Lucchetti debe decidir qu
productos generara buscando satisfacer los requerimientos de la amplia gama de
clientes.
Algunas estrategias que la empresa puede utilizar para reducir el poder de
negociacin de los proveedores seria producir las materias primas que se necesitan
o realizar alianzas estratgicas con los proveedores que permitan reducir los costos
de ambas partes.

23

4.2.3. Amenaza de productos sustitutos.

Esta fuerza hace referencia a la existencia de productos alternativos que puedan

sustituir el consumo de los productos de la empresa Lucchetti.
La amenaza de productos sustitutos es alta, por lo cual obliga a la empresa a cuidar
el precio del producto o diferenciarlo.
Para la empresa Lucchetti existen competidores que generan productos que pueden
sustituir el consumo de sus productos, debido a un menor precio, variedad y grado
de satisfaccin en el consumidor. Por ejemplo aquellas empresas encargadas de
generar productos con materias primas ms saludables, las cuales estn enfocadas
a un sector especfico de la sociedad, o tambin generar productos con una gran
cantidad de sabores las cuales la empresa Lucchetti no posea. Estos productos
sustitutos podran sobresalir de gran manera hoy en da, ya que existen personas
que buscan alimentos ms saludables con bajos contenidos de grasas o sodio, de
forma de cuidar su salud, al igual que existen clientes que busca una mayor
diversidad de sabores de forma de satisfacer su necesidad, sin embargo siempre
se tendr aquel sector que preferir lo cotidiano y se busca lograr mantener a dichos
clientes.
En el caso del aceite protal (aceite vegetal), existe una gran variedad de aceites que
pueden reemplazar su consumo, como es el aceite de oliva, aceite de maz, aceite
de soya, aceite de maravilla, entre otros; donde si bien el poder de eleccin de los
compradores entre uno y otro puede ser su precio, tambin en los ltimos aos ha
aumentado el inters por consumir productos saludables y nutritivos, donde el aceite
de oliva a pesar de ser ms costoso se transforma en un competidor importante.
Otros casos de sustitutos son productos que reemplacen el consumo de aceite en
la cocina como sera la mantequilla o simplemente el agua en algunos casos.
Algunas estrategias para que la empresa pueda impedir la amenaza de productos
sustitutos o bien competir con ellos seran aumentar la calidad de los productos,
aumentar la variedad,

reducir los precios, aumentar los canales de ventas y

aumentar la publicidad.
24

4.2.4. Amenaza de entrada de nuevos competidores.

Esta fuerza hace referencia al ingreso potencial a la industria de empresas que

producen o venden los mismos tipos de productos que la empresa Lucchetti.
En la industria alimenticia existe una amplia cantidad de empresas que generar
distintos tipos de productos, por lo cual es difcil sobresalir entre la gran cantidad de
competidores. Sin embargo, Lucchetti es una empresa destacada y reconocida por
su prestigio y alta calidad de sus productos.
La amenaza de entrada de nuevos competidores en la industria alimenticia siempre
estar existente, debido a la rentabilidad que esto genera. Pero ingresar a un
mercado no es algo fcil debido a la existencia de barreras de entradas como lo son
la necesidad de lograr economas a escala, tecnologa y conocimiento
especializado, experiencia, gran capital, posesin de patentes, etc. Las nuevas
empresas deberan tener una gran inversin inicial, que podra llegar a ser
demasiado grande para lograr competir con marcas con un mayor posicionamiento
en la sociedad como es el caso de Lucchetti, necesitando un estudio que rena
todos los conocimientos para concretar esta etapa.
Para el aceite Protal puede haber barreras de entradas bajas para empresas que
ya fabrican otros tipos de productos alimenticios y desean incluir la produccin de
aceite vegetal para aumentar sus ingresos, ya que el capital lo tendran, as como
el conocimiento, las patentes, proveedores etc. Sin embargo, para empresas
nuevas las barreras de entradas son altas, ya que es difcil el ingreso a la
competencia con un mercado que ya se encuentra establecido y reconocido, como
es Lucchetti con su producto aceite Protal.
Analizar la amenaza de entrada de nuevos competidores le permite a la empresa
estar atentos a su ingreso, y as formular estrategias para fortalecer las barreras de
entradas, o hacer frente a los competidores que puedan ingresar.

25

Algunas estrategias que podran utilizar serian aumentar los canales de ventas,
realizar acuerdos con los proveedores de exclusividad y ofrecer mejores
condiciones de ventas a los compradores.

4.2.5. Rivalidad entre los competidores.

Esta fuerza hace referencia a la rivalidad de las empresas que compiten en la misma
industria, ofreciendo el mismo tipo de producto.
La rivalidad dentro del sector es alta, ya que como se ha nombrado anteriormente,
existe una gran cantidad de empresas alimenticias, que poseen distintas variedades
de productos para entregar a sus clientes, a costos convenientes para los distintos
sectores. Para la empresa Lucchetti uno de sus principales competidores es la
empresa Carozzi, que entrega una variedad de productos muy similares, lo cual
generar una mayor competencia entre ambas, donde el precio suele ser aquel factor
que decida cul es el producto seleccionado por los consumidores. Otros
competidores podran ser aquellas marcas propias que poseen los diferentes
supermercados que es el lugar donde se promocionan este tipo de productos, las
cuales son ms baratas para el cliente pero a veces la calidad puede ser distinta y
podra no ser lo que el cliente este buscando.
Todos estos competidores poseen una distinta variedad de clientes que podran
variar de acuerdo a la calidad o al precio de sus productos.
Los principales competidores de aceite Protal de Lucchetti son los aceites
econmicos de las empresas rivales anteriormente nombradas, donde el mayor
factor de decisin entre un producto y otro es su precio, y la poca diferenciacin de
un producto y otro.
A medida que la rivalidad de los competidores aumenta, la ganancia de la industria
disminuye, haciendo que esta se haga menos atractiva y que as disminuya el
ingreso de nuevos competidores.

26

Analizar la rivalidad entre los competidores le permite a la empresa comparar las

ventajas competitivas y formular estrategias como dar nuevas caractersticas a los
productos que permitan su diferenciacin, brindar nuevos servicios, y estrategias ya
mencionadas anteriormente como reducir precios, aumentar calidad y publicidad.

4.3. Aspectos generales sobre el aceite

Las sustancias a partir de las cuales se producen los aceites son semillas o frutos.
En realidad, todas las semillas y frutos contienen aceite, pero slo los llamados
oleaginosos sirven para la produccin industrial de aceite.
Entre las semillas de plantas cultivadas por su aceite, las ms conocidas son: el
cacahuete, la colza, el ricino, la soja y el girasol. A estas se deben agregar las
plantas cultivadas para la produccin de fibras textiles y en segundo lugar aceite:
algodn y lino principalmente. En cuanto a los frutos oleaginosos, estos provienen
principalmente del cocotero (copra), del nogal, de la palma de aceite (palma y
palmito) y del olivo (aceitunas).

4.4. Diferenciacin de los productos entre las compaas

La diferencia entre las distintas compaas es mnima, pues estn bastante

estandarizados, con ciertas excepciones como los aceites de Soya o los Aceites de
oliva (Importados) que estn dirigidos a sectores puntuales del Mercado.

4.5. Descripcin del Mercado

Existe una fuerte competencia en el mercado de aceites, debido a que en el

mercado estn presentes compaas de tamao considerable y con marcas
reconocidas.
27

Las variaciones de los precios internacionales del aceite, afectan la gestin de las
empresas del sector. Un elemento de riesgo adicional, viene dado por la gran
competencia que se ha generado entre los supermercados, el principal canal de
distribucin del producto. La guerra por ofrecer los precios ms bajos, ha afectado
a la industria proveedora chilena.
4.6. Composicin y caractersticas del mercado

El aceite es uno de los productos de mayor consumo en Chile. El aceite comn

presenta una elevada penetracin en el mercado, incluidos los aceites de raps,
maravilla vegetal o mezcla de estos. De otra parte, el aceite de oliva ha pasado del
perodo de prueba a ser objeto de compra decidida. Hoy se puede considerar como
un mercado en crecimiento, lo que ha llevado a los supermercados a otorgarle
espacios valiosos, apostando a un desarrollo sostenido.

4.7. Distribucin del mercado por segmentos

En el mercado del aceite vegetal se identifican tres grandes segmentos: empresas

productoras de aceites, empresas productoras de alimentos y empresas
comercializadoras.
Al segmento compuesto por las empresas productoras de aceites, Fabricantes, las
empresas pueden ser de origen nacional o pertenecer a multinacionales que han
entrado en el mercado chileno por medio de la compra de empresas del sector o
por la instalacin de plantas de produccin. Estas empresas, adquieren
principalmente aceites en bruto como insumo para la fabricacin de aceites para
consumo humano, se desatacan en este segmento Watts, Lucchetti y Coprona.
El segmento de empresas que utilizan el aceite en la produccin de alimentos se ha
denominado Industrial, las empresas de este segmento se caracterizan por tener
una estructura slida a nivel financiero, ya que muchas de estas empresas son
transnacionales y compaas locales muy fuertes por pertenecer a grupos
28

econmicos nacionales y utilizan esta fortaleza para complementar su sistema

productivo de economas a escala. Se distinguen en este segmento empresas como
Evercrisp del grupo Pepsico, Ideal del grupo Bimbo, Carozzi, e Industrias Ambrosoli,
entre otros.
Por ltimo, el segmento de empresas comercializadoras se identifica en la grfica
siguiente como el segmento Distribuidor, se compone por un grupo de empresas
que se encuentran bien posicionadas en el mercado en nichos de clientes cautivos
demandantes de diferentes tipos de aceites y grasas. Se distingue en este
segmento Incosur, filial de la distribuidora del Pacifico y Cox Trading.

4.8. Demanda del aceite a nivel nacional

El aceite y sus derivados se encuentran presentes en la gran mayora de las

preparaciones alimenticias que se consumen actualmente. Y por ello no extrao que
el consumo per cpita de estos productos sea de 13,8 kilogramos (segn
Euromonitor Internacional), superando as a la vecina Argentina (10,1k) o a Italia
(12,8).
Junto con eso, la penetracin del consumo de aceite y oleaginosas a nivel nacional,
de acuerdo a estudies de Nielsen, es del 99,9%, puesto que el segmento
socioeconmico C3 es el nico que baja del 100%, llegando al 99,5%. Sin embargo,
el consumo nacional de estos productos, es inferior a pases como Brasil, que
consume 18,5 kg per cpita, o Espaa, que tiene el ms alto, 20,1 kg por persona.
El mercado local mueve unos US$500 millones, mientras que en Brasil se facturan
unos US$7.400 millones.

4.9. Mercado Internacional

Para la temporada 2010/11, segn las estimaciones del Departamento de

Agricultura de los Estados Unidos, la produccin mundial de aceites vegetales
29

comestibles alcanzara 144,8 millones de toneladas. Esta cifra es la mayor de las

ltimas cinco temporadas, con un incremente importante en la produccin mundial
de aceites de palma y de soya. El aceite de oliva bordeara 2,94 millones de
toneladas, 1% ms que la temporada anterior. En la figura 1 se incluye la
participacin por especies de los aceites vegetales en el total mundial. Como se
aprecia en ella, se sigue manteniendo la participacin histrica del aceite de oliva
en el total mundial de aceites, entre 2% y 2,2%.

4.10.

Las

Estrategias de Mercado y Publicidad Utilizadas a Aceites

estrategias

utilizadas

en

el

mercadeo

de

aceites

estn

basadas

fundamentalmente en tres variables: precio, empaque y canal de comercializacin,

debido a la dificultad de diferenciacin del producto como tal. Segn lo analizado,
se puede observar que el precio se convirti en una variable muy relevante para los
consumidores de esta categora. Por tal motivo y para competir en este mercado,
se deben generar estrategias enfocadas a diferenciarse de la competencia con, una
30

amplia cobertura, envases diferenciales, publicidad y acciones eficientes en canales

y en puntos de venta. Vale la pena observar que mayores ventas estn constituidas
por

los

4.11.

envases

de

900

ml.

Caractersticas del producto

4.11.1.

Precios.

En marketing, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o

servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o el
servicio. (Kotler. S/F)
Se analizara los precios de diferentes aceites vegetales de 1 litro, en distintos
supermercados.

SUPERMERCADO BELMONTT

CHEFF

NATURA

BONANZA PROTAL MERKAT

MARCA
PROPIA

LIDER

$ 1.590

$ 1.475

$ 1.590

$ 1.260

$ 1.299

$ 1.000

JUMBO

$ 1.499

$ 1.399

$ 1.579

$ 1.299

$ 1.299

$ 890

$ 1.249

S ANTA ISABEL

$ 1.499

$ 1.390

$ 1.580

$ 1.299

$ 1.285

$ 890

$ 1.099

G ANGA

$ 1.489

$ 1.489

$ 1.449

$ 1.190

$ 1.255

$ 775

4.11.2.

Tamaos

Existe una gran variedad de tamaos en los aceites, para el distinto tipo de uso que
se les dar.

31

Entre los tamaos encontramos de 500 ml, 900ml, 1L, 1,2L, 1,5L 5L

3.11.3. Envases
Existe una gran variedad de envases de aceite, por esto solo mostraremos los
envases de aceite de los supermercados analizados por el precio.

3.11.4. Lugares de Venta.

-

Hipermercados.

32

Supermercados.

Panaderas.

Compra directa al productor.

Entre otros

3.11.5. Publicidad
-

Revistas de Supermercado.

Pginas de Internet.

Comerciales televisivos.

Comerciales va radio.

Diarios.

Carteles publicitarios.
3.12. Anlisis del consumidor.

Para conocer las preferencias del consumidor del aceite vegetal protal, se aplicara
una encuesta a una muestra de 40 personas estratificada por edad, sexo y distrito
de residencia de la ciudad de Concepcin.
Las encuestas se realizaron cara a cara a la salida de los centros comerciales y de
los supermercados de la ciudad para obtener la informacin de los consumidores.
Las preguntas se dividieron en 3 partes, la primera parte sobre los hbitos de
compra, la segunda parte sobre valoracin de los atributos del aceite y la tercera
parte se realizaron preguntas para obtener informacin sociodemogrfica.

3.13. Resultados

33

En esta parte se recogen algunos resultados descriptivos del estudio. Se muestra

inicialmente la caracterizacin de la muestra, luego se analizan el uso que le dan
los consumidores al aceite vegetal Protal, a continuacin se recogen las
puntuaciones otorgadas por los consumidores a los atributos intrnsecos del
producto y, finalmente, se analizan la influencia de algunas variables
sociodemogrficas en la frecuencia de compra.
De los resultados recogidos por las encuestas, Un 47% de los encuestados
consume aceite vegetal, siguiendo de un 20% de aceite maravilla y 27% aceite de
oliva y 6% lo restante.
Las mujeres son las ms frecuentes en comprar este producto (47% lo hace 1 vez
al mes, 33% 2 veces al mes y 20% ms de 3 veces al mes). En cuanto al rango de
edad, son las personas ms jvenes que no consumen el aceite vegetal (37%) sin
embargo donde predomina la compra con mayor frecuencia es en las personas
mayores a 35 (67%). Un alto porcentaje se repite en la mayor frecuencia de compra
del producto (aceite) aquellas personas que tienen hijos. El cual alcanza a un 70%
en esta categora.
El uso principal que se le da al aceite vegetal es para las comidas (70%) y el menor
uso es para frer (7%).
Un 60% de los encuestados prefiere el aceite de 900ml, y un 20% el aceite de 1L.
Un 53% opina que la marca de aceite vegetal protal es buena, pero no la consumen
frecuentemente (17%). Tambin existe un 33% que no conoce la marca. Un 37%
de los encuestados comprara una nueva versin del aceite protal si es que se
lanzara.
Un 67% est a gusto con el aceite que utiliza
Se destaca que en aquellas personas que ms frecuentemente compran el producto
estn dispuestos a pagar entre $1000-$1500 por un aceite de 900ml con un
porcentaje de 60%.

34

De las preferencias por envases de los encuestados, se dio a conocer que las un
67% prefieren envases no tan elaborados. Tambin un 70% de las personas que
tienen un rango de ingreso de ms de $600000 prefieren el envase ms elaborado.
En los niveles de estudios un 33% de nivel de estudio Universitario prefiere el
envase elaborado contra un 60% de nivel de estudio Enseanza media prefiere un
envase no tan elaborado.

3.14. Discusin.

Se observa que existe una cantidad considerable de personas que no conoce la

marca Protal de aceite vegetal, pero no obstante las que si la conocen se considera
una marca buena. Pero muchos de la muestra estn a gusto con sus aceites por lo
que si se lanzara una nueva versin se necesitara de esfuerzo para lograr que se
cambien a esta.
Podemos observar que las marcas Bonanza, Protal, Merkat y marcas propias se le
atribuyen a un segmento medio, por la preferencia de envase no tan elaborados,
un rango bajo de ingresos.
A las marcas Chef, Natura, Belmontt se les atribuye a un segmento mayor al anterior
por su prioridad a envases ms elaborados y mayor rango de ingresos.

3.15. Conclusin al anlisis

Uno de los principales cambios que se puede atribuir al producto (aceite protal
vegetal) es el cambio de envase, ya que al ser un envase no tan elaborado, los
compradores serian de un rango bajo de ingresos, siendo que este producto en
relacin al precio est en un intermedio, entre el segmento medio y segmento mayor
atribuidos anteriormente. De igual manera el precio puede ser modificado ya que
donde est en un intermedio de precios, las personas preferirn o de mayor valor o

35

menor, de esta manera si el producto tiene un precio ms llamativo se podra

acceder a los compradores de mejor forma.
A la vez, el producto tiene una dbil imagen en el mercado por lo que una buena
accesibilidad a este sera ms publicidad al producto, ya que hay un cierto
porcentaje de consumidores que no conoce la marca

36

4.

Conclusin

En el trabajo realizado anteriormente se analiz el comportamiento entre dos

productos de la empresa Tresmontes Lucchetti, donde en primera instancia se
estudi a la empresa, investigando sus objetivos como tal, realizando un anlisis de
mercado enfocado en la actividades que se ejecutan para lograr vender un producto,
Por otro lado, se analiz ms en profundidad el aceite Protal (producto
principal en estudio), dentro de este se observ como se comportaba la demanda
del producto, su distribucin a los distintos locales de venta, las estrategias
utilizadas para la venta, entre otras. Todo esto se hizo con el fin de conocer al
consumidor y lo que este busca en los productos, para as transformar o modificar
el aceite con el fin de que su demanda aumente y sea requerido con mayor
frecuencia por los usuarios.
El objetivo final del estudio fue ayudar a la gerencia a encontrar la forma
ptima de que el producto (Aceite Protal) que estaba en declive, pueda revertir esto,
con la ayuda de los mtodos de pronstico, que en este caso fue Holt, y con las
estrategias de mercado; FODA, Porter y estudio de mercado, para as entregar
informacin completa acerca de lo que se puede hacer.

37

5.

Bibliografa.

http://www.tmluc.cl/

http://stmweb.soho.cl/aceites-de-900-ml-son-los-mas-consumidos/

http://www.odepa.gob.cl/odepaweb/publicaciones/doc/2394.pdf

http://www.sofofa.cl/mantenedor/detalle.asp?p=60&s=6160&n=29610

http://www.tmluc.cl/compania/como-creamos-valor/

38

6.

Anexo

Caractersticas de la muestra

1. Consume aceite vegetal?

Si ( ) No ( )
2. Sexo
Femenino ( ) Masculino ( )
3. Rango de edad
18-34 aos ( ) 35-49 aos ( ) ms de 50 aos ( )
4. Tiene hijos
Si Cuntos? ( ) No ( )
5. Nivel de estudios terminados
Enseanza media ( ) Universitario ( ) Post grado ( )
6. Rango de ingresos
Menos de $250000 ( )
$250000 a $550000 ( )
$600000 a $1000000 ( )
$105000 a $1500000 ( )
Ms de 1500000 ( )
7. Qu tipo de aceite compra?
Vegetal ( ) Girasol ( ) Oliva ( ) Soja ( ) Otro ( )
8. Cuntos tipos de aceite consume?
1( ) 2 ( ) ms de 3 ( )
9. Usos que le da al aceite vegetal
Ensaladas ( )
Comidas ( )
Frer ( )
39

10. Cada cunto compra el aceite?

1 vez al mes ( )

2 veces al mes ( ) ms de 3( )

11. De qu tamao compra el aceite?

500 ml ( )

900 ml ( )

1,5litros ( )

5 litros ( )

12. Cunto est dispuesto a pagar por un aceite vegetal de 1L?

Menos de $1000 ( )

entre $1000-$1500 ( ) ms de $1500 ( )

13. Qu envase prefiere al comprar el aceite?

No tan elaborado ( )

Mas elaborado ( )

14. Qu opinin le merece esta marca Protal?

Muy bueno ( )
Bueno ( )
Regular ( )
No lo conozco ( )
15. Consume esta marca Protal habitualmente?
SI ( ) NO ( )
16. Est a gusto Ud. con el aceite que usa?
SI ( )NO ( )
17. Si se lanza una nueva versin del aceite Protal, lo comprara Ud.
SI ( ) NO ( )

40