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Autores:
Elosa Arregui
Alejandra Marn
Vernica Struve
Anala Vernaza
Fecha:
20 de marzo de 2016
NDICE
Marco referencial Teora General y teoras sustantivas
Dimensiones de la comunicacin
12. Introduccin..26
13. Dimensin en base al Bienestar Social....28
14. Dimensin en base al Lobbyng32
15. Conclusiones y Recomendaciones33
16. Referencia Bibliogrfica.34
Varios de los personajes que defendieron y representaron esta teora, se basan principalmente
en la semiologa y en la semitica. Uno de los ejemplos ms claros es el famoso triangulo
semitico, conformado por:
Referente: es el objeto real
Significante: es el soporte material o representante
Significado: es la idea mental que se obtiene en el cerebro de las personas
El tringulo de Saussure, es comprendido como un esquema compuesto por los tres
elementos mencionados anteriormente. Segn, Jorge Banet (2014) esta triangulo es un
referente hacia las teoras de comunicacin, permitiendo comprender las bases de las
palabras como signos lingsticos y por tanto su uso a la hora de efectuar una traduccin.
Es importante comprender que en la idea saussureana de signo lingstico los dos vrtices
de la izquierda, significante y significado, pertenecen ambos al mundo psquico. El
significante es la imagen mental acstica que se provoca al escuchar la secuencia de fonemas
o las grafas escritas en un texto, mientras que el significado es el concepto mental que est
vinculado a dicho significante. El tercer vrtice pertenece al mundo, y es extralingstico.
(Cuaderno de TLALOC, 2008)
A travs de estos tres elementos, se conforma el signo: que es todo aquello que hace alusin
algo.
Verbal: implica la representacin grfica, visual y sonora de las cosas.
No verbal: signos que se generan en general en la sociedad humana, que a su vez se
divide en:
Seal: encargada de originar o evocar una accin
Smbolo: representacin de una idea abstracta, por medio de un objeto
material.
cono: funciona de acuerdo al principio de semejanza
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Segn el lingstico, Saussure, el signo no une una cosa (el objeto casa, por ejemplo) con
un nombre (la palabra casa) sino que une un concepto (el concepto que tenemos de casa) con
una imagen acstica (la secuencia fontica c-a-s-a), que tenemos en nuestra memoria y que
materializamos fonticamente como hablantes, cuando deseamos emitir el concepto casa o
que con dicho concepto relacionamos cuando la escuchamos como receptores. (Saussure,
1996)
1.1 Modelo de teora
Modelo Actancial
La ideologa marxista, al nivel militante, podra ser distribuida, gracias al deseo de ayudar
al hombre. (Greimas).
3. Conclusiones y Recomendaciones
Todos estos procesos de comunicacin, incluyendo el modelo actancial, buscan demostrar
una relacin evidente entre la comunicacin y el entorno social. Es por eso que en relacin
al tema de organismos sin fines de lucro como es TECHO, y en base a estas teoras se puede
determinar cmo mediante dichas organizaciones se evidencia el grado de actuacin de las
personas dentro de un entorno. Determinando una correlacin entre las distintas partes de la
sociedad, considerando las diferencias culturales o sociales e identificndolas, la
comunicacin persiste y en eso radica la importancia del uso de un modelo de comunicacin
eficaz.
Al relacionar la teora estructuralista, con el tema de los cambios sociales se pueden
determinar diferentes casos, dependiendo de los lugares, sectores o pases donde se tome en
cuenta la accin de los Organismos No Gubernamentales sin fines de lucro, como en este
caso es TECHO. Los cambios dentro del actuar social de estas organizaciones dependern
mucho de cmo se maneje el proceso de la comunicacin y a qu modelo terico se aplique.
Es por eso que en este caso se seleccion la teora comunicacional del estructuralismo, donde
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se da bastante peso al tema del accionar de las personas, segn su cultura y percepciones
sociales y humanas.
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establecer una teora que permita determinar las etapas de la misma y basarnos en un modelo
mediante el proceso formal.
Se podra decir que esta escuela responde a la teora del estructuralismo, ya que propone la
generacin de una estrategia mediante la separacin del proceso por partes y analizando cada
una de estas para poder ejecutarlas, como ya se mencion previamente en el marco terico el
estructuralismo busca lo mismo, ya que en lugar de ver al sistema como un todo analiza cada
una de sus partes.
La escuela de planificacin dentro de su modelo parte desde un anlisis FODA, para
posteriormente enfocarse en sus etapas, las cuales siguen un proceso estructurado, para la
realizacin de un plan, de las cuales hablaremos a continuacin:
Etapa de fijacin de objetivos: Busca determinar los objetivos que tenga la organizacin y a
su vez explicarlos y cuantificarlos. Los planificadores pretenden distinguir los objetivos de
las estrategias, al contrario de otras escuelas como la de diseo los cuales no suelen hacerlo.
(Mintzberg, Ahlstrand, & Lampel , 2000)
Etapa de verificacin externa: Una vez que se han establecido los objetivos, tal como ocurre
en la escuela de diseo, las dos etapas siguientes son evaluar las condiciones externas e
internas de la organizacin. Se realiza un pronstico en relacin al futuro sin embargo no es
posible abarcarlo en su totalidad debido a los imprevistos, por lo tanto esta escuela busca
analizar cada posible situacin, as asegura que su planificacin pueda cubrir todos los
contratiempos que se puedan presentar. (Mintzberg, Ahlstrand, & Lampel , 2000)
Etapa de verificacin interna: Se analizan las virtudes y flaquezas de la organizacin, esta
etapa propone un modelo para hacerlo planteado por Jelinek y Amar quienes las denominan
"estrategia corporativa mediante listas de lavandera" (1983:1). (Mintzberg, Ahlstrand, &
Lampel , 2000)
Etapa de evaluacin de estrategia: Esta etapa pretende generar una evaluacin, para lo cual
existen varias tcnicas como "valoracin de la estrategia competitiva", "anlisis de riesgo",
"curva de valor" y diversos mtodos asociados con el clculo del "valor para los
accionistas". En general se centran en realizar un anlisis financiero, el autor deja claro que
las estrategias se delinean en un determinado momento. Como son varias, tras una
evaluacin puede seleccionarse una. (Mintzberg, Ahlstrand, & Lampel , 2000)
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Para objeto de la investigacin utilizaremos el punto uno, el cual establece que para una
estrategia se necesita teoras y modelos, es decir, las acciones o actividades reales de una
organizacin deben verse vistas desde una visin terica que respalde cada una de sus
decisiones. (Massoni, p.21, 2008) Con respecto a la comunicacin, Rafael Prez, afirma que
la comunicacin al igual que la estrategia es una capacidad de los seres vivos, como dice el
autor Paul Watzlawick en su modelo los 5 axiomas de la comunicacin: es imposible no comunicar.
(1997) De esta manera, el autor clasifica la concepcin de comunicacin en tres corrientes distintas;
la sintctica, define a la comunicacin como un proceso; la semntica, indica que la comunicacin
permite dar un sentido y un significado a la interaccin y la pragmtica, habla de la comunicacin
como accin: una accin comunicativa. (Prez, p. 147, 2012)
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Es necesario tener una estructura para la planificacin estratgica que conste por
escrito y que se pueda consultar cuando sea necesario, de esta manera tambin se
asegura que todos los actores involucrados conozcan y participen de la ejecucin.
Recomendaciones
Se debe tomar en cuenta la relacin que existe entre cada uno de los temas
desarrollados dentro de la investigacin, solo de esta forma el producto resultante de
esta investigacin ser real y coherente.
Los distintos autores mencionados en el estudio fueron escogidos por su trabajo y
trayectoria dentro de la comunicacin estratgica y se exhorta a quienes lean este
trabajo que profundicen en ellos.
Es recomendable dentro de la planificacin estratgica seguir paso a paso el plan que
se plantee de esta manera se asegura el cumplimiento de objetivos y la efectividad
de su ejecucin.
8. Referencia Bibliogrfica
Galvez, M. N. (2014). Comunicacin estratgica: el plus en la gestin empresarial .
Estrategas, 19-28.
Massoni, S (2002) Estrategias de comunicacin: una mirada comunicacional para la
investigacin sociocultural. Recuperado el 14 de Marzo de 2016 de:
https://octavioislas.files.wordpress.com/2011/08/massoni-modelo-comunicacic3b3nestratc3a9gica.pdf.
Massoni, S (2008) La nueva teora estratgica. Recuperado el 14 de Marzo de 2016
de:https://octavioislas.files.wordpress.com/2011/08/2008-11-18-rafael-albertopc3a9rez-y-sandra-massoni-hacia-una-teorc3ada-general-de-la-estrategia.pdf
Mintzberg, H., Ahlstrand, B., & Lampel , J. (2000). Safari a la estrategia . Buenos
Aires: Granica.
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de:
Ilustrados, annimo, (2014), Corrientes del siglo XX: Estructuralismo. Recuperado de:
http://www.ilustrados.com/tema/6751/Corrientes-Linguisticas-sigloEstructuralismo.html
Gilli. Gustavo, (1985), Sociologa de la comunicacin de masas, tomo II, Barcelona.
Espaa.
Gmez. Diego, (2012). El proceso comunicativo: una revisin. Recuperado de:
http://cvc.cervantes.es/literatura/cauce/pdf/cauce18-19/cauce18-19_47.pdf
Gmez, P., (2010) Eptome del paradigma estructuralista en la antropologa,
Universidad
de
Granada.
Recuperado
de:
http://www.ugr.es/~pwlac/G06_03Pedro_Gomez_Garcia.html
GREIMAS, Algirdas Julian (1971): Semntica estructural, Gredos, Madrid.
Ortega.
Agustn,
(2014).
El
Estructuralismo.
http://ruc.udc.es/bitstream/2183/5282/1/ETSA_20-5.pdf
Recuperado
de
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Amplia
Restringida
Organizacin
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6. Es necesaria una continua interaccin y dilogo con los stakeholders: Conocer cules son
los procesos que ocurren despus de la entrega del producto o el servicio, establecer un
feedback; as como encontrarse en continuo dialogo y conservarlos.
7. Los stakeholders son grupos o personas reales con nombre y cara: Entender la
importancia social y tica de conocer y tratar a los stakeholders como personas y no solo
como nmero o dinero.
8. Se necesita una perspectiva de marketing: El marketing establece pautas para entender a
los pblicos as como sus necesidades, y darles una propuesta de valor que llame la atencin
de estos.
9. Hay que tomar atencin a los stakeholders de acepcin amplio como restringida: Los
dos tipos de pblicos son necesarios para la organizacin ya que de ellos depende el xito o
fracaso de la misma.
10. Se debe conocer las nuevas problemticas de la organizacin y as poder redisear; y
generar un mejor servicio a los stakeholders: Realizar un proceso que determine los
problemas que surgen en la organizacin y de esta manera redisear la propuesta de valor
hacia los stakeholders y sus necesidades e intereses.
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Dimensiones de la comunicacin
Introduccin
Para profundizar en las dimensiones en las cuales se basa nuestro estudio debemos partir de los
objetivos de Techo, el objetivo general de la ONG es superar la situacin de pobreza que viven miles
de personas en los asentamientos precarios, a travs de la accin conjunta de sus pobladores y jvenes
voluntarios. Dentro de este se encuentran los objetivos estratgicos, el primero es fomentar el
desarrollo comunitario en asentamientos precarios, a travs de un proceso de fortalecimiento de la
comunidad, que desarrolle liderazgos validados y representativos, y que impulse la organizacin y
participacin de miles de pobladores de asentamientos para la generacin de soluciones a sus
problemticas. El segundo es promocionar la conciencia y accin social, con especial nfasis en la
masificacin del voluntariado crtico y propositivo trabajando en terreno con los pobladores de los
asentamientos e involucrando a distintos actores de la sociedad. Y por ltimo incidir en poltica, que
promueva los cambios estructurales necesarios para que la pobreza no se siga reproduciendo y
disminuya rpidamente. Al analizar estos objetivos se lleg a la conclusin de que debemos basarnos
en la dimensin del Bienestar Social y la dimensin de Lobbying.
Dentro de la dimensin del bienestar social se hablar sobre cmo esta forma de comunicacin ha
ayudado al desarrollo de grandes organizaciones, de manera que aplicar comunicacin estratgica
ayudara en este mbito. Este se desarrolla con cinco etapas elementales de la comunicacin las cuales
se desarrollarn ms adelante. El bienestar social se comprende a partir de formulaciones. Se ha
observado que hay muchos problemas comunicacionales del manejo de informacin, por lo cual es
importante buscar el dilogo para el bienestar de todos. Lo que este busca es generar conciencia en
los pblicos de inters de Techo. La otra dimensin es Lobbying, lo que este busca es influir en las
decisiones que tomen los de mayor poder dentro de la organizacin, para buscar el beneficio de un
grupo y sus intereses. Los lobistas buscan influenciar en los representantes polticos. El lobbying
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dentro de la comunicacin estratgica es generalmente utilizada para que una ley no afecte a ciertos
grupos o para obtener beneficios legales. Techo es una organizacin que se puede ver afectada en
algn momento si se cambia alguna ley y por lo tanto es necesario que tengan grupos de presin para
poder mediar y llegar a consensos.
A continuacin se especificara a profundidad las dimensiones en las cuales est basado el manual,
aquellas de las que se hablar son la dimensin del bienestar social y la dimensin de lobbying.
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Todos estos programas deben estar encaminados en convencer a la sociedad para el cumplimiento
de acciones y cambio de actitudes. Una comunicacin efectiva puede cambiar comportamientos
(Hornik, 1995).
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Grfico 1: Proceso
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A travs del uso de este manual en los cual nos determina el proceso para el desarrollo de una
comunicacin estratgica en bsqueda de un bienestar social, se logra determinar acciones que
permiten una conciencia en los pblicos de inters con los cuales TECHO se relaciona.
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Dimensin: Lobbying
Definicin de lobbying:
El lobby o tambin conocido como el arte de cabildear consiste en generar una mediacin entre dos
partes que generalmente estn compuestas por una organizacin y el estado. Debido a que el lobby
se centra en generar grupos de presin que mediante el dilogo influyan en las decisiones
del poder legislativo y ejecutivo, con el fin de beneficiar a un grupo de personas y a sus intereses.
Como grupos de inters o lobbies se entienden aquellas agrupaciones voluntarias de personas o
corporaciones, que se constituyen con el fin de ejercer influencia sobre los representantes legtimos
de la poltica (principalmente, del poder legislativo y ejecutivo). Estas asociaciones, que
tambin se conocen bajo el trmino de grupos de presin, procuran ejercer su influencia sobre el
proceso estatal de toma de decisiones, dando prioridad a sus intereses particulares. (Lachmann, 2012).
El lobby y la comunicacin estratgica
Dentro de la comunicacin estratgica se puede utilizar al lobby como una herramienta para obtener
beneficios legales o a la vez no permitir que una ley afecte a ciertos grupos dentro de una sociedad,
los cuales pueden ser sindicatos tradicionales, asociaciones sectoriales, de empleadores, de
profesionales y de campesinos, asociaciones de ciudades, hasta las agrupaciones con orientacin
cosmovisional o con enfoque en la poltica social o ambiental. (Lachmann, 2012) Utilizando al lobby
como una estrategia dentro de las dimensiones de la comunicacin que permiten a la organizacin
obtener un espacio de dilogo y participacin dentro de la toma de decisiones y aprobacin de leyes
que como ciudadanos o personas jurdicas les va a afectar de alguna manera.
La definicin que aporta la comunicacin estratgica entiende el ejercicio del lobby como una
actividad permanente, propia de sociedades con actores que necesariamente deben establecer
relaciones de largo plazo y que, en consecuencia, deben aprender a convivir armnicamente. De este
modo, se define al lobby como una herramienta orientada a la construccin de relaciones fluidas y
positivas entre actores y personas, agrupaciones y empresas pblicas con el Estado, cuyo propsito
es hacer presente a las autoridades, los intereses particulares, sus fundamentos y empearse en que
stos sean considerados en cuenta por el decisor pblico. (Ros, 2010)
Por esta razn es importante que dentro de las estrategias tomadas por la organizacin para su
comunicacin el lobby est incluido, debido a que gracias a este ejercicio la organizacin puede
obtener beneficios y mediar por leyes ms justas para su funcionamiento y bienestar de la sociedad
que se ve afectada por las acciones de la misma. Los grupos de inters logran organizar la voluntad
de los electores y obtener informacin acerca de los objetivos de los ciudadanos. Los grupos de
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inters suministran una oportunidad eficiente de exponer las necesidades de los ciudadanos a sus
representantes polticos. (Lachmann, 2012)
El lobby aplicado a fundaciones del tercer sector
Pueden existir diferentes tipos de grupos de presin, ya que estos pueden ser organizaciones pblicas
o privadas, as como ser con fines de lucro y sin fines de lucro, como es el caso de la fundacin
TECHO, la cual es una organizacin del tercer sector que puede aplicar el lobby dentro de sus
acciones de comunicacin estratgica con el fin de obtener bienestar y justicia para sus beneficiarios
y a la vez que esta prctica de cabildeo le permita ejercer sus funciones de la mejor manera y le ayude
a cumplir sus objetivos, debido a que un apoyo del gobierno para una organizacin como esta, es una
ayuda significativa para poder cumplir sus propsitos y ampliar su campo de accin. Los grupos de
inters se manifiestan de diversas maneras y se pueden clasificar simplificadamente en los
tradicionales grupos de inters con fines de lucro y los grupos de inters sin fines de lucro.
(Lachmann, 2012)
TECHO al ser una fundacin perteneciente al tercer sector, recae sobre ella el PROYECTO DE
REGLAMENTO DE PERSONAS JURDICAS DE DERECHO PRIVADO CON FINALIDAD
SOCIAL Y SIN FINES DE LUCRO. Por lo tanto cualquier cambio o reforma que se realice en esta
ley puede afectar directamente a una fundacin como esta, es por esto que se debe considerar los
grupos de presin para poder mediar y llegar a un consenso con el poder legislativo y ejecutivo, que
permitan a las organizaciones sin fines de lucro ejercer sus prcticas de manera positiva.
Un ejemplo dentro de la aplicacin del lobby en organizaciones del tercer sector es la Fundacin
Lobbying Social A.C, un grupo de presin que se encarga de mediar y dialogar con los poderes del
estado, con el fin de mantener alianzas que permitan asegurar la sustentabilidad y sostenibilidad de
la humanidad.
Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones
-
Las dimensiones aplicadas a este manual se deben a una revisin previa de los objetivos de
Techo de manera que se puede decidir sobre cuales trabajar.
Dentro del bienestar social vemos que TECHO busca crear conciencia dentro de la
humanidad y eso se puede lograr a travs de una adecuada comunicacin y programas.
La comunicacin social en forma general ha sido un medio por el cual se ha logrado
transmitir pensamientos entre grandes grupos humanos.
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El bienestar social busca el bien comn de todas sus partes, por la cual aplicar esta dimensin
a Techo es pertinente.
- Dentro de la comunicacin estratgica se puede utilizar al lobby como una herramienta para
obtener beneficios legales o a la vez no permitir que una ley afecte a ciertos grupos dentro de
una sociedad.
- Gracias al lobbying la organizacin puede obtener beneficios y mediar por leyes ms justas
para su funcionamiento y bienestar de la sociedad.
- El lobby en el grupo del tercer sector ayuda a Techo ya que este tiene apoyo del gobierno
para lograr sus propsitos, pero aun as es necesario el tener grupos de presin que puedan
ayudarles en cambios que les afecten.
Recomendaciones:
-
Se debe profundizar ms en los autores de los temas sobre las dimensiones de bienestar social
y de lobbying.
Se debe tomar en cuenta la relacin que existe entre cada uno de los temas
desarrollados dentro de la investigacin para corroborar que sean reales y coherente.
Para aplicar estas dimensiones es necesario una previa investigacin de lo que la
empresa propone, por lo cual tener claro los objetivos de la misma es importante.
Bibliografa:
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