CAPTULO II

DESARROLLO

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CAPTULO II

DESARROLLO

1. BASES TERICAS

Con el objetivo de disear piezas publicitarias a fin de promover la Feria

Internacional de Arte y Antigedades de Maracaibo (FIAAM), se hace
necesario la compilacin y el anlisis del diseo grfico de los fundamentos
bsicos del lenguaje .

1.1. PIEZAS PUBLICITARIAS

Son los distintos avisos que componen la campaa o conjunto de

herramientas que se utilizan para promocionar un producto evento. Estas
son realizadas por diseadores grficos o publicitas profesionales con
conocimientos sobre el tratamiento de la imagen, video, audio, grficos, etc.
Existe una amplia gama de piezas publicitarias y el experto debe
seleccionar cuales son las ms adecuadas, para de esta manera obtener
los resultados esperados.

1.2. DISEO

El diseo ilustra la filosofa tcnica y econmica de una empresa, y la

imagen de la empresa revela el carcter de la misma, define su mentalidad.
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Por otra parte, Frascara (2005, p.19), establece que diseo es el
proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una
serie de factores y elementos con miras a la realizacin de objetos
destinados a producir comunicaciones visuales.

El diseador es el filsofo de la empresa, el que, sea cual sea dicha

mentalidad, la hace perceptible". La calidad de una buena comunicacin y
de una buena pieza de diseo, es de una gran importancia dentro del
mercado donde acta la empresa, ya que este mensaje identificar a la
institucin y la diferenciar de la competencia. De all que la comunicacin
visual de la empresa deber tener atributos diferenciadores, resaltando las
caractersticas de la misma, dentro de un sistema de ordenamiento visual
homogneo.
Es decir, que toda la comunicacin tenga una unidad formal y funcional,
potenciando los efectos de la comunicacin.

1.3 . COMUNICACIN.

La palabra comunicar significa "poner en comn", es decir, compartir con

los dems. Cuando se comunica se comparte informacin de todo tipo:
emociones, ideas, conceptos, advertencias, necesidades, rdenes, etc.
Se entiende como comunicacin el intercambio de significados entre
individuos mediante un sistema de smbolos. Implica, por un lado, dar a
conocer una cosa, por ejemplo, un pensamiento y, por otro, aprender algo.

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Esta relacin es comn a los animales de todas las especies, desde los
mamferos hasta los insectos, que poseen rganos especiales de
transmisin y de recepcin.

Segn Jennings (1995, p.47) en la teora de la comunicacin se tiene un

emisor que determina el mensaje y un receptor que recibe el mensaje, el
mensaje en si mismo siempre contiene algn tipo de informacin codificada,
la cual llegar al receptor decodificada dependiendo del canal que se utilice.
Si bien, la comunicacin es indispensable para la sociedad, entonces cul
es la posicin del diseo grfico con la comunicacin, cua l es el propsito
del diseo grfico con la comunicacin.

1.3.1. COMUNICACIN VISUAL (DISEO GRFICO).

Afirma Jennings (1995, p.58) que tanto la publicidad, las entidades

corporativas, las revistas, el envase, el cine, la televisin, entre otros tienen
como objetivo comunicar algo a cierta audiencia o a un pblico
determinado.
Como ya se defini antes, la comunicacin consta de un emisor, el
cliente, que transmite un mensaje al recepto r, el publico. El diseador se
ubica entre los dos para codificar el mensaje, el cdigo del mensaje, si el
recepto no es capaz de decodificarlo entonces el mensaje se pierde.

No obstante, la habilidad y el ingenio del diseador para crear cdigos

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(capacidad de diseo) pueden verse perjudicada si este no conoce ni
entiende las caractersticas y peculiaridades de un pblico determinado.

1.4. PUBLICIDAD.

Segn Kottler y Armstrong (1991); la publicidad consiste en todas las

actividades que comprenden la presentacin a un grupo de un mensaje no
personal para la promocin de ideas, bienes, servicios u organizaciones
para informar los beneficios de los mismos y posicionarlo en la mente del
cliente.

La publicidad, es una comunicacin masiva cuya finalidad es transmitir

informacin y/o incidir sobre las actitudes (crendolas, modificndolas o
reforzndolas) para impulsar a los destinatarios de la misma a un
comportamiento favorable a los intereses del anunciante, a travs de
medios de comunicacin tales como la televisin, el cine, la radio, el
internet, las vallas , etc.

Segn Kleppner (1994, p.33), la publicidad es parte integral del sistema

econmico y est relacionado en forma directa con la fabricacin,
distribucin, comercializacin y venta de productos y servicios. La
publicidad es en cierta forma, una parte inevitable de la vida diaria.

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1.4.1. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.

La publicidad tiene sus objetivos y se clasifican en generales y

especficos. Philip Kotler (2000) en su libro Direccin de Marketing,
conceptos esenciales.

1.4.1.1. INFORMAR.

Este es un objetivo que planea alcanzar en la etapa pionera de una

categora de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.
Por ejemplo: los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a
los consumidores cuales eran los beneficios de su tecnologa.

1.4.1.2. PERSUADIR.

Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es

crear demanda selectiva por una marca especfica para llamar la atencin.

1.4.1.3. RECORDAR.

Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por

ejemplo los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin primordial de
recordar a la gente que compre Coca-Cola.
Los Objetivos especficos de la publicidad son mucho ms puntuales.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
proponen lo siguiente:

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1.4.1.4. RESPALDO A LAS VENTAS PERSONALES.

El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a

los clientes potenciales la compaa y los productos que presenta n los
vendedores.

1.4.1.5. MEJORAR LAS RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES.

El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al

apoyarlos con la publicidad.

1.4.1.6. INTRODUCIR UN PRODUCTO NUEVO.

El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos

productos o de las extensiones en lnea.

1.4.1.7. EXPANDIR EL USO DEL PRODUCTO.

El objetivo puede ser alguno de los siguientes:

a) Extender la temporada de un producto,
b) Aumentar la frecuencia de un producto,
c) incrementar la variedad de usos del producto.

1.4.1.8. CONTRARRESTAR LA SUSTITUCIN.

El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la

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probabilidad de que opten por otras marcas.

1.5 . CLASES DE PUBLICIDAD.

Para Wells (1996, p. 543), existen ocho tipos bsicos de publicidad, cada
uno de los tipos de publicidad explican cmo va enfocada, dnde se
desarrolla, para as mantener una lnea que ayudar a toda la promocin y
direccin de la campaa.

1.5.1. ABIERTA.
La destinada al pblico en general por medio de impresos o pinturas:
Anuncios en paredes, vallas, vehculos, carteles, octavillas, entre otros.

1.5.2. COLECTIVA.
La destinada a conocer una industria o servicio en conjunto, sin mencin
de una marca o de una unidad de lo ofrecido.

1.5.3. COMERCIAL.
La realizada a travs de anuncios comerciales. Para dar a conocer sus
productos de la mejor forma, a los clientes y potenciales clientes.

1.5.4. DEMOSTRATIVA.
Consiste en demostrar cmo funciona o que ventajas prcticas tiene un

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producto, por medio de vendedores domiciliarios, viajantes, etc.

1.5.5. GRFICA.

La publicidad utiliza formas y colores atractivos para recordarnos

una marca, anunciar un producto o persuadirnos para comprar o utilizar un
servicio. Para ello, utiliza las claves de la comunicacin visual: letras,
colores, texturas, composicin centros de atencin, etc. en definitiva, formas
atractivas que capten la atencin del espectador e identifiquen al producto o
servicio, diferencindolo de la competencia.

1.5.6. INSTITUCIONALES.

La que no produce ingresos pero conduce al bien comn. Y beneficia de

gran manera a la comunidad.

1.5.7. DE MARCA.

Aquella que, procedente de una empresa o grupo de ellas, no pretende

tanto colocar un producto concreto cuando ofrecen una imagen de la firma
que lo ofrece.

1.5.8. PERIODSTICA

La que se realiza a travs de una publicacin periodstica a diferencia de

los restantes medios.

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1.5.9. PRIVADA.

La que se dirige a un pblico definido, o la que emplea un comerciante

particular.

1.5.10. SUBLIMINAL .

Utilizacin en los filmes de imgenes publicitarias que son percibidas

pero no vistas por el sujeto receptor, debido a sus gran rapidez de
exposicin.

1.6. CAMPAA PUBLICITARIA.

Dice www.gulupaweb.com.ar/ (17/09/2012, 01:15 pm) "Las campaas

publicitarias tienen el objetivo de dar a conocer un producto o un servicio.
Para trabajar en la elaboracin de campaas publicitarias eficientes, es
necesaria la definicin de los objetivos y el diseo de las estrategias de
comunicacin. En un segundo momentos hay que definir el concepto de la
campaa, el cual se ver plasmado y ser transmitido a travs de cada una
de las piezas".

Se deben disear las diferentes piezas para los soportes de la campaa,

segn los medios que se incluirn en la misma (diarios, revistas, tele visin,

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internet, va pblica). Posteriormente se realiza la produccin de las piezas
y su Impresin y colocacin para grfico..
El objetivo de realizar una campaa publicitaria es el de construir una va
de comunicacin de mayor duracin con los actuales potenciales clientes,
con esto ya completado, se consigue tener una posicin mental ganada en
el pensamiento de los potenciales clientes.

1.6.1. CAMPAAS POSTERIORES A LA CAMPAA DE LANZAMIENTO.

Pueden ser avisos de la campaa de lanzamiento que fueron cortados y

arreglados o bien filmados de manera tal que se pueda hacer un corte
lgico en el tiempo de duracin para mantener la comunicacin. Esto se
hace para dar presencia de marca, y para recordar el concepto principal.
Tambin se puede generar un comercial distinto al de lanzamiento, que
mantenga el concepto principal para que el pblico recuerde el comercial
original.

1.6.1.1. CAMPAA DE MANTENIMIENTO.

Se realiza en la etapa competitiva y en la retentiva. Lo que se busca es

lograr una relacin con el consumidor, y la inversin de capital es mucho
menor que en la campaa de lanzamiento.
La continuidad se puede lograr utilizando, por ejemplo, el mismo
personaje.

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1.6.1.2. CAMPAA DE VUELO.

Es la campaa que sigue con el mismo comercial, pero no aparece de

manera continua, sino que de forma interrumpida. Se sigue con el mismo
comercial, pero esta vez aparece en el aire una semana, y desaparece
durante dos.

1.6.1.3. CAMPAA DE INCGNITA.

Puede ser una incgnita to tal o parcial. Comienza mostrando algo que
genere al inters del producto, sin mostrar el producto final.
(a) INCGNITA TOTAL. La incgnita es absoluta. El pblico no conoce
nada acerca del producto, ni siquiera la categora.

(b) INCGNITA PARCIAL. El pblico tiene algunos datos acerca del

producto. Este tipo de campaa crea demasiadas expectativas, y es posible
que el producto no pueda satisfacerlas. Si la campaa es muy extensa, se
puede tornar cansadora para el pblico.

1.7. ESTRATEGIAS DE LA CAMPAA PUBLICITARIA.

Es la manera en la que se resuelve la publicidad para obtener un

objetivo .

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1.7.1. PUBLICIDAD RACIONAL .

Se hace hincapi en la razn. Esta publicidad muestra atributos del

producto, es un mensaje lgico que contiene informacin, y se da ms que
nada en la publicidad grfica. No se utiliza el slogan, y su caracterstica
principal es la informacin.
La mejor manera de lograr una buena imagen es llegando al sentimiento
del pblico.

1.7.2. PUBLICIDAD MOTIVACIONAL.

Apela a los sentimientos y emociones del pblico. El 80% de la

publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona
adquiera un producto es ms la motivacin que la razn.

No siempre logra sus propsitos. Su inconveniente es que no hay

manera confiable de medir su efectividad, y est prohibida porque afecta a
la libertad de eleccin del individuo .

1.7.3. PUBLICIDAD SUBLIMINAL.

Est por debajo de la percepcin sensorial consciente. El inconsciente

lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que al ver el aviso, en
consiente no perciba lo que el inconsciente puede percibir.

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1.7.4. PUBLICIDAD COMPARATIVA.

En la Argentina est prohibido nombrar a la competencia o a otras

marcas en una publicidad sin el consentimiento.

1.7.5. PUBLICIDAD COOPERATIVA.

Es cuando se unen dos o ms empresas para realizar un mismo

comercial que favorezca a ambas.

1.7.6. PUBLICIDAD DIRECTA.

es una forma de publicidad que fue diseada con el propsito de incitar

una accin de un consumidor que se pueda medir. Este tipo de publicidad
pretende enviarle un mensaje al consumidor y hacer que ste tome una
accin, como por ejemplo: ordenar el producto en el momento, llamar y
pedir ms informacin sobre el producto, etc. Se diferencia a la publicidad
tradicional porque los resultados y la efectividad de estas campaas se
pueden calcular y medir con el nmero de acciones que la campaa
publicitaria genero.

1.7.7. PUBLICIDAD INDIRECTA.

Es la PNT (Publicidad No Tradicional); tendencia en alza como

herramienta publicitaria, donde el anuncio se incorpora dentro del contenido
argumental del programa televiso, la pelcula de cine, la conversacin

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radial, etc.

1.8. CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA.

VERIFICACIN. Comprobar conceptualmente que la solucin es la

correcta, si es la que se encuadra en los condicionamientos.

INFORMACIN. El director creativo recibe el brief y todo lo que necesita

sobre la empresa que quiere pautar.

PROPUESTA

DE

COMUNICACIN. Es lo primero que deben

determinar los creativos. Que es lo que se quiere comunicar, quienes son el

pblico y a quien se dirige la comunicacin.

EXPRESIN CREATIVA. Es el enfoque creativo de la campaa, es lo

que se quiere resaltar del producto a comunicacin. De ac es de donde
sale el slogan, la palabra clave. Es un eje de la campaa.
No existe un proceso de creacin especfico, cada creativo lo hace como
quiere.

1.8.1. CLASIFICACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA.

PIEZAS. Son los distintos avisos que componen la campaa.

INMEDIATOS. Cupones de ofertas, respuesta postal paga. Son avisos

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con fecha de vencimiento, tienen un plazo.

MEDIATOS. Intenta motivar la compra, pero no en un tiempo

determinado.

1.8.1.1. SEGN EL TIEMPO DE ACCIN.

(a) DE LANZAMIENTO. Para poner un producto nuevo en el mercado.

(b) DE MANTENIMIENTO. En normal. Muestra el marco o el producto que

ya est posicionado en el mercado.
(c) DE RECORDACIN.

Dentro del mantenimiento, se recuerda algn

hecho o aviso anterior.

1.8.1.2. SEGN LA NOVEDAD DEL CONTENIDO

(a) INCGNITA. No muestra en totalidad el producto, nsita a averiguar que

es. Es un inicio y se tiene que resolver.

(b) DE REITERACIN. Se insiste con la informacin. Se da la misma que

se daba en otro momento.

(c) PRESENCIA DE MARCA. El centro del aviso es la marca.

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1.8.1.3. SEGN SU INFORMACIN.

(a) INSTITUCIONAL. El sujeto es la empresa. Imagen de la empresa, tiene

que ver con las Relaciones Publicas.

(b) DE PRODUCTO. Todas las dems. Segn el sujeto.

(c) INFORMATIVO. Se dedica a transmisor informacin. Se limita solo a

eso.
(d) ARGUMENTAL. Transcurre una temtica elocuente.

(e) TESTIMONIAL. Es el testimonio de las personas. Tanto pblico que

utiliza el producto, el pblico se siente identificado, como un referente.

1.8.1.4. SEGN SU CONTENIDO.

(a) REFLEXIVO. Cuando el que habla es la empresa misma sobre sus

productos, no solo institucionales.

(b) IMPERSONAL. Cuando el receptor no distingue quien es el interlocutor,

quien vende el producto. No habla en nombre de la empresa.

(c) COLOQUIAL. Cuando la pieza publicitaria se desarrolla siguiendo la

lnea de una conversacin de persona a persona.

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1.8.1.5. SEGN EL MODO.

(a) EXPOSITIVAS. Da las razones del producto, las bondades, y se limita a

eso. Expone las ventajas.

(b) RACIONADAS. Cuando emplea el racionamiento. Razonar porque el

producto es bueno.

(c) SUGERENTES. Emplean la sugestin. Sugieren bondades del producto,

calidad, status. Avisos de imagen.

(d) DEMOSTRATIVAS. Cuando se hacen demostraciones de las ventajas

del producto.

(e) COERCITIVAS. Intenta vender por la fuerza .

1.8.1.6. SEGN LA FORMA.

(a) SEGN SU CROMATISMO. Segundos, centmetro, cortes de pagina,

etc.
(b) SEGN EL TAMAO O DURACIN.

Tipogrficos. Solamente texto.

Fotogrficos. Solamente con fotos.

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Con ilustracin. Solamente con dibujos.
En vivo (con actores).
Animado (dibujos animados 2D o animacin 3D).

1.8.1.7. SEGN EL TIPO DE TCNICA CINEMATOGRFICA.

(a) AISLADO. Cuando los avisos de una misma marca son diferentes, sin
relacin entre s.

(b) UNITARIO. A pesar de ser diferente, mantiene un punto de unin con

otros avisos de la misma empresa, como puede ser el personaje, el slogan,
el final.

(c) SERIADO. Cuando cada uno de los avisos es la continuacin del

anterior.

1.9. MEDIOS IMPRESOS.

La pagina www.slideshare.net

(16/07/2012, 4:10 pm) refiere que "La

Publicidad impresa incluye anuncios impresos en peridicos, revistas,

folletos y en otras superficies, tales como carteles y espectaculares. Los
lectores encuentran que leer una publicacin es ms flexible que mirar o
escuchar la transmisin porque pueden detenerse y releer, leer las
secciones en desorden o revisar la publicacin a su propia velocidad. Los

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impresos brindan una informacin ms detallada, rica en imaginera, y una
larga duracin del mensaje".

1.9.1. PUBLICIDAD Y PRENSA.

La publicidad, es una comunicacin masiva cuya finalidad es transmitir

informacin y/o incidir sobre las actitudes (crendolas, modificndolas o
reforzndolas) para impulsar a los destinatarios de la misma a un
comportamiento favorable a los intereses del anunciante.
Los

peridicos

constituyen

el

medio

de

comunicacin

ms

frecuentemente utilizado por las pequeas empresas. Ofrecen una amplia

variedad de opciones de costo, dependiendo del tamao del anuncio y al
presupuesto del cliente este puede ubicar su anuncio de la manera que ms
le acomode, sea en blanco y negro, monocromtico, full color, primera
plana, etc. Esta constituye una ventaja definitiva cuando se desean
resultados rpidos.
1.9.2. REVISTA.

Las revistas tradicionales impresas constituyen un medio eficiente de

llegar al pblico. Existen algunas que cubren prcticamente todos los
mercados. Hay revistas para gourmets, jugadores de ajedrez, nios entre
otros. Los anuncios en revistas son el mejor medio para explicar un
mensaje extenso del producto.
El atractivo de las revistas es que se adaptan mejor a un texto largo que

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cualquier otro medio de comunicacin. Esto se debe a que la gente compra
las revistas para dedicar tiempo a su lectura, a diferencia de los peridicos
que se leen para conocer las noticias. Las revistas atraen a su pblico
lector. Y cualquier anuncio en revistas lograr lo mismo.

Los peridicos y revistas constituyen un medio pasivo. Anunciarse en

ellos presupone que el lector tiene un inters intrnseco en el producto. Los
lectores a menudo pasan por alto un anuncio si no tienen conciencia que
necesitan el producto. Para eso, es necesario contar con medios masivos
de informacin que tengan una mayor penetracin.

1.9.3. PUNTO DE VENTA.

Es un refuerzo muy importante es all donde se decide la compra.

Generalmente, se utilizan como BTL o complemento a campaas
publicitarias y promociones en marcha.
1.9.4. ATL (ABOVETHE LINE).

En espaol, sobre la lnea. Es una tcnica publicitaria, que consiste en

usar publicidad tradicional e impactante para campaas de productos o
servicios, enfocndose por lo general en medios de comunicacin costosa y
masiva, tal como televisin, radio, cine, va pblica, diarios y revistas entre
otros. Suele reforzarse con campaas BTL.

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1.9.5. BTL (BELLOWTHE LINE) .

Traducido al castellano, debajo de la lnea. Es una tcnica de marketing

consistente en el empleo de formas de comunicacin no masivas dirigidas a
segmentos especficos desarrollada para impulsar productos y/o servicios
mediante acciones cuya concepcin se caracteriza por el empleo de altas
dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, crendose
novedoso canales para comunicar mensajes publicitarios.
Emplea medios tales como el merchandising, eventos, anfitrionajes,
impulsaciones, medios de difusin no convencionales, promociones
marketing directo, entre otros.

1.10. PUBLICIDAD EXTERIOR.

Dice www.Gestipolis.com (17/09/2012, 01:43 pm) La publicidad exterior

es un medio altamente eficaz y rentable, con el ms bajo costo por milla
(CPM). Un medio masivo y verstil a la vez, ideal para campaas con
amplia cobertura o para cubrir mercados segmentados geogrficamente. Un
medio capaz de alcanzar al consumidor ms veces, incluso mientras se
traslada al punto de venta.

1.10.1. PLANIFICACIN DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR.

Segn Liderazgo y Mercado (2006) expone que es necesario planificar la

publicidad exterior dentro del plan de marketing y estrategia global de la

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empresa. Para ello, primero se debe definir el objetivo de dicha publicidad
que nunca debe ser estratgico dentro de la campaa sino que debe actuar
como soporte de otras acciones publicitarias. Tambin es necesario
determinar el pblico objetivo al que va dirigido y conocer sus hbitos para
optimizar la ubicacin de los mensajes. Los pasos a dar son:
(a) Definir el pblico objetivo de la campaa
(b) Establecer el lugar ms apropiado para el pblico escogido
(c) Establecer el objetivo cuantitativo de la campaa: aumento de ventas,
aumento de la notoriedad de marca, entre otras.
(d) Comprobar el xito de la misma mediante mediciones posteriores.

1.10.2. TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR.

Los soportes en que se muestra la publicidad exterior son variados se

podra decir que son todos aquellos que se pueden exhibir en lugares
pblicos abiertos/ va pblicas/ polideportivos/ recintos feriales.
1.10.3. VALLAS.

Se entiende por valla toda publicidad en forma de cartel o anuncio de

ubicacin o estructura fsica fija, con producciones pintadas o impresas en
papel, autoadhesivo o no, con o sin iluminacin - interna externa, o neones
que muestran letras, textos, figuras, objetos, smbolos y logotiposdestinados a permanecer a la vista del pblico en ambientes exteriores para
promover por medio de la publicidad el conocimiento, la venta de productos,

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de bienes de consumo y de servicio.

En Venezuela las dimensiones de las vallas no estn definidas

estrictamente; es decir cada empresa tiene formatos diferentes y cada una
de ella satisface las necesidades especficas en un momento dado de un
cliente en particular; se pueden entonces clasificar las vallas tomando en
cuenta sus caractersticas ms resaltantes en:

(a) Vallas instaladas en estructuras propias sobre el suelo.

(b) Vallas en edificaciones las cuales pueden ser con estructuras propias,
sobre azoteas o adosadas a las fachadas.
(c) Vallas iluminadas con luz proveniente del exterior (sistema Front
Light).
(d) Vallas iluminadas con luz proveniente de su estructura interior
(sistema Back Light).
(e) Vallas o avisos luminosos elaborados con neones de colores que
podan simular un objeto corpreo.
(f) Vallas electrnicas que anuncian anuncios intercambiables con o sin
iluminacin interna o externa.
(g) Vallas que ofrecen tres motivos en un mismo espacio en intervalos de
tiempo programables.
(h) Vallas que combinan dos o ms de estas caractersticas.

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1.10.4. DISEO DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR.

Se estima que siete segundos es el tiempo mximo en que el consumidor

debe verse impactado por el mensaje. As, un mensaje efectivo debe ser:

(a) IMPACTANTE. Que se destaque del entorno, inteligible y relacionado

directamente con la imagen.

(b) SENCILLO, FCIL DE COMPRENDER. Fcilmente relacionable con el

producto. Aqu es donde mejor papel juegan las imgenes. La historia no
debe ser elaborada sino comprensible de un solo vistazo. La historia no
debe ser elaborada sino comprensible de un solo vistazo.

1.10.5. MERCHANDISING.

Atendiendo al concepto de www.Gestiopols .com (27/09/2012, 02:33 pm)

"Operacin comunicacional de la promocin que tiene una tarea especfica
que cumplir en el punto de venta, en pro del minorista, aunque siempre
involucra al consumidor."

El material merchandising es una operacin comunicacional de la

promocin que tiene una tarea especfica, cumplir en el punto de venta en
pro del minorista, aunque siempre involucra al consumidor.

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As mismo, se puede afirmar que es comunicacin puesto que a travs
del merchandising el producto habla y transmite un mensaje a un nmero
de personas, que si bien es ms reducido que el de la publicidad es ms
efectivo por que est muy cerca del producto, tocndolo , vindolo,
escuchndolo, percibiendo su aroma y tal vez saborendolo; El material
puede ser cualquier objetivo creativo o comn, como lo son: gorras, chapas,
vasos bolgrafos, entre otro.

1.11. MEDIOS AUDIOVISUALES.

Son todos stos que empleados en la publicidad pueden comunicar por
medio de mensajes en forma de audio, imgenes o video, que son enviados
al pblico ya sea por televisin por cable, por satlite o por antena, en caso
de ser una transmisin de radio, abarcan un gran campo de difusin. Los
precios para los mensajes publicitarios varan de la programacin y
frecuencia en el horario en que son transmitidos, al igual que su efectividad.

1.11.1. PUBLICIDAD TELEVISIVA.

Solo emplearla para productos o servicios de amplio consumo. El medio

de comunicacin que tiene mayor penetracin es la televisin. Ofrece la
mejor oportunidad de crear presencia al producto o servicio, en la mente del
cliente. Sin embargo el precio de los anuncios por televisin es alto. Por
ejemplo, el costo promedio de producir un buen comercial de televisin de

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30 segundos asciende a varios millones de bolvares.

Se han introducido nuevas frmulas como el patrocinio de programas o

recomendacin de presentadores (placement). Forma parte importante en
el ATL por llegar a un alto nmero de espectadores.

1.11.2. PUBLICIDAD RADIOFNICA.

La radio ofrece un campo muy para la mente creativa. A travs del odo
le hacen creer que oye un barco ( efecto especial: bocina niebla) lleno de
gente (efecto especial: ruido de multitud), que est a punto de estrellarse
contra las rocas ( efecto especial: fragor de las olas) y hundirse en aguas
infestadas de tiburones (msica: tema de la pelcula Tiburn).

Es posible dirigir las transmisiones por radio a un auditorio especfico.

Cada estacin de radio atrae a un grupo selecto de oyentes, dependiendo
del tipo de programacin que maneje. Adems, las compaas que miden
los ndices de auditorio realizan estudios para conocer con exactitud quin
escucha ese programa de radio y porqu.

1.11.3. PRODUCT PLACEMENT.

Es la presentacin de marcas y productos de manera discreta en

pelculas de cine, programas de tv, series, noticieros y similares en donde
puede verse la aparicin de un sinnmero de marcas que no afectan la

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trama y tornan agradables al consumidor. Esta te ndencia est comenzando
a tomar el nombre de advertisement.

1.12. MEDIOS ELECTRNICOS.

Por computadores, telfonos inteligentes tabletas estos medios son

muy efectivos en el pblico joven y todo el que esta actualizado con la
tecnologa o tienen un contacto frecuente con uno de ellos y cuenta con una
conexin a internet, Pero no slo se queda all la informacin tambin
puede ser transmitida por

medios como CD/DVD o artefactos de

almacenamiento masivo de datos, pero este mtodo es poco efectivo por

que es difcil de difundir y amerita mas costo.

Con el surgimiento de las redes sociales y lo que trae su gran auge, la

opcin de informar sobre un evento producto y permite tener un contacto
ms ntimo con el pblico, capaz se solventar todas sus dudas,

de

informarse de forma rpida y concisa, adems que puede hacerse de forma

gratuita y ahorrar costos como creacin de pginas web y alojamiento de
servidores para obtener resultados peores.

1.12.1. PUBLICIDAD INTERACTIVA.

Tambin, publicidad online en internet a travs de microsites, banners,

emailings y otros formatos. Se encuentra en pleno proceso de expansin y
est cada vez ms posicionada como un componente de medios

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prometedor en el rea de publicidad, especialmente

en determinados

productos o servicios, y target. Sus posibilidades creativas son muy

profundas y en el rea de publicidad, especialmente en determinados
productos o servicios, sus posibilidades creativas son muy profundas y
extensas.

1.13. MATERIAL POP.

Explica www.gestiopolis.com (27/09/2012) que el material de publicidad

en el punto de venta, se ha ido reconociendo y utilizando cada vez en ms
cantidad

especialmente

durante

la

ltima

dcada.

Esto

se

debe

indiscutiblemente a la necesidad de proporcionar al cliente ayuda y

conseguir cerrar ventas.

1.13.1. VENTAJAS

(a) INCREMENTA LA IMAGEN DEL PRODUCTO. Con la falta de ayuda

slida en la venta, el fabricante puede enviar mensajes completos y claros
al consumidor sobre las caractersticas y ventajas de su producto o de su
marca.

(b) INCREMENTA VENTAS. La publicidad en el Punto de Venta, en la

forma de material P.O.P. ha demostrado tener impacto positivo en el
comportamiento de compra de los clientes.

38
(c) REDUCE GASTOS DE PUBLICIDAD. Es posible que ningn
comerciante puede anunciar todos los artculos de su tienda por medio de
anuncios en peridicos, radio , y menos en televisin. Empleando Material
P.O.P. dentro de la tienda se anuncia con eficacia las lneas de productos
que se vende en la tienda para obtener resultados positivos.

1.13.2. TIPOS DE MATERIAL P.O.P.

Existe una gran cantidad de material P.O.P. Algunos que han

demostrado ser exitosas en toda clase de comercio y para los distintos
mercados, solo los siguientes.

1.13.2.1. MESONES.

A menudo usados en los auto-servicio, son presentaciones en las cuales

tambin puede promoverse artculos especiales o eventos futuro. Tiene
mayor efecto cuando estn cerca de las salidas de la tienda.

1.13.2.2. ESTANTERAS.
Es un display corrientemente suministrado por los fabricantes. Son una
buena forma para organizar las mercaderas por categoras en las tiendas.
Algunos tienen grficos a todo color, para resaltar marcas o productos.

39
1.13.2.3. BANNERS.

Estos elementos son eficaces para promocionar marcas o productos en

las tiendas. La utilizacin de demasiados de este tipo de material POP no
es conveniente, Debe tenerse siempre un buen balance entre la
presentacin de las mercaderas y el material de publicidad en el punto de
venta.

1.14. TARGET.

Es el pblico al que va dirigido el mensaje, hay algunas determinantes

que se deben tomar para escoger el target de forma adecuada,
nacionalidad, la edad, el sexo, creencias, cultura, el publicista profesional
debe conocer bien al consumidor al que quiere ofrecer dicho producto
mensaje, ya que si no toma estas precauciones es posible que el mensaje
no impacte como lo esperado o incluso pueda llegar a molestar al pblico,
un ejemplo de esto sera que: no en todos los lugares del mundo las
expresiones/palabras significan lo mismo.

1.15. ELEMENTOS GRFICOS.

Refiere

www.desarrolloweb.com

(17/07/2012,

07:15pm)

que

"los

elementos grficos son una parte fundamental del diseo en todas sus
modalidades, introduciendo en las composiciones informacin visual que
complementa en gran medida el mensaje que se desea transmitir, y que a

40
veces es tan importante en el diseo como los contenidos textuales del
mismo.

1.15.1. IMAGEN.

Es

una

representacin

mental.

Interviene

el

receptor.

Es

la

representacin mental en la memoria colectiva, de un conjunto significativo

de atributos configurando, a travs de la percepcin, un estereotipo que es
capaz de influir o determinar comportamientos. Es la suma de los mensajes
de la institucin ms los condicionantes del receptor. La imagen, de todas
formas, necesita tener un concepto vlido como contenido.

1.15.2. FORMA.

Segn el autor Robert Gillam Scott (2006 p.18), la forma se refiere a la

cualidad de cosa individual que surge de los contrastes de las cualidades
visuales. Es lo que distingue cada cosa y sus partes perceptibles, consiste
en una relacin particular entre tres factores: configuracin, tamao y
posicin. La forma concierne a la composicin del campo.

1.15.3. CONTORNO.

El autor D.A. Dondis, del libro Sintaxis de la imagen (2007, p.59), define
el contorno como el objeto grfico creado cuando el trazo de una lnea se
une en un mismo punto, es decir, cuando una lnea continua empieza y

41
acaba en un mismo punto. Todo contorno delimita dos zonas, una acotada
que sera el contorno y su interior, y otra infinita que abarcara el fondo,
crendose un grfico particular definido por la forma de cada contorno.

1.15.4. CONTRASTE.

Para el libro Fundamentos del Diseo Robert Gillam Scott, (2006, p.10),
el contraste es un fenmeno con el que se pueden diferenciar los colores
atendiendo a la luminosidad, es decir, al color de fondo sobre el que se
proyectan. El contraste entre elementos es un aspecto importante a la hora
de crear una composicin grfica y existen diferentes formas de lograrlo,
como por ejemplo, utilizando un contraste entre colores, valores y
saturacin.

1.15.5. UBICACIN.

Segn Bernal y Bautista, (2004, p.31), define como ubicacin a toda

colocacin

situacin

estratgica

de

los

elementos

dentro

una

composicin, de manera que sta exprese armona. Dentro de la ubicacin,

los ejes de simetra que dividen al campo grfico juegan un papel
importante ya que estos determinan si un objeto se encuentra a la derecha
o izquierda, arriba o abajo; sirviendo de ayuda para que el espectador
pueda descifrar con mayor facilidad el contexto representado.

42
1.15.6. TAMAO.

Segn Bernal y Bautista , (2004, p.30) expone que el tamao es

considerado como el volumen o dimensin de un elemento, el cual puede
ser relativo a cada grfico que lo rodea. Si un componente se encuentra
rodeado por otro objeto de mayor volumen, se clasificara como un cuerpo
pequeo, de esta manera se comprueba que para determinar el tamao de
un elemento, se necesita la referencia de otros.

1.15.7. COLOR.

Segn D.A. Dondis (2007, p.64) expresa que el color es un atributo que
percibimos de los objetos cuando hay luz. Esta herramienta resulta ser muy
eficaz cuando se desea resaltar o destacar un elemento dentro de cierta
composicin, puesto que est cargado de informacin y es una de las
experiencias visuales ms penetrantes.
Algo que cabe destacar acerca del color, es que posee ciertas
variaciones, como por ejemplo, existen los matices y los tonos. Este
elemento juega un papel fundamental en la vida de todos los seres humano
ya que transmite sensaciones que le permiten al individuo vivir o recordar
experiencias.

1.15.8. SIMETRA.

Segn Scott (2007, p46), simetra es la forma ms simple de este tipo de

43
organizacin del equilibrio. En un esquema simtrico, los elementos se
repiten como imgenes reflejadas en un espejo a ambos lados del eje o
ejes.

1.15.9. EQUILIBRIO.

Segn Bernal y Bautista (2004, p.34), como su propio nombre lo indica,

el equilibrio es el balance de los elementos de tal manera que su peso
visual sea estable. Al igual que los elementos definidos anteriormente, este
instrumento resulta til al momento de disear, convirtindose en uno
indispensable si se desea alcanzar un perfecto balance en la composicin.

1.16. LA FOTOGRAFA.

Segn Boulton (2006, p.12) expresa que la fotografa es aquella que

tiene como disposicin reproducir verazmente un objeto permitiendo
concluir que lo capturado en una imagen a travs del lente de una cmara
es la realidad, sin embargo pueden existir discrepancias con dicho concepto
puesto que las imgenes pueden ser manipuladas para aparentar la
realidad.

1.17. LA ILUSTRACIN.

El verbo ilustrar puede utilizarse como sinnimo de dar luz al

entendimiento, con esto podemos decir que la ilustracin no es otra cosa

44
que un medio artstico por el cual podemos mostrar un mensaje, sin la
necesidad de utilizar texto a travs del dibujo manual, digital, pintura,
tcnicas mixtas, etc. y que aun as pueda entenderse, preferiblemente sin
importar el idioma del espectador.

1.18. SMBOLO.

Los signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que

dependen de aspectos culturales, sociales y religiosos. Cada signo se
caracteriza por la presencia de un elemento perceptible, que est en lugar
del objeto y lo evoca.
Los smbolos a diferencia de los signos, que son un hecho fsico y
esttico, son un hecho sicolgico que conectan al hombre con su
significado. Los smbolos son signos artificiales que dependen de alguna
convencin construida por el hombre y pertenecen al plano de la
imaginacin y del inconsciente (por ejemplo la cruz, para el cristianismo o
los alfabetos, etc).

1.19. TIPOGRAFA.
Segn (Woolman y Bellantoni, 2007, p.8) tipo es aquel que incluye el
diseo y funcin de smbolos alfabticos y no alfabticos para representar
el lenguaje, mientras que, la tipografa es el arte y la tcnica de crear y
componer tipos a fin de comunicar un mensaje; esto quiere decir que se
pueden utilizar elementos que el diseador tal vez no le encuentre algn

45
sentido, sin embargo pueden comunicar un mensaje de manera creativa.
Esto ha permitido que la tipografa, desde hace varios aos atrs, sea
utilizada como imagen y no slo como un texto que acompae al diseo.

1.20. TIPOS DE PUBLICIDAD.

Dice www.slideshare.net (17/07/2012, 07:15pm) "Son solo el resultado

de una o ms clasificaciones hechas que ayudan a identificar y determinar,
el alcance de la publicidad, los usos que se le pueden dar, las situaciones
en las que pueden ser utilizadas y los medios que se usarn para
comunicar".

1.20.1. PUBLICIDAD DE MARCA.

Tambin conocida como publicidad del consumidor nacional, la cual se

enfoca en el desarrollo de la identidad o la imagen de la marca a largo plazo
se trata de lograr una imagen distintiva de la marca o del producto.

1.20.2. PUBLICIDAD POLTICA.

Es utilizada por polticos con el propsito de persuadir a la gente para

que vote por ellos, por eso es una parte importante del proceso poltico en
varios pases democrticos.

46
1.20.3. PUBLICIDAD POR DIRECTORIO.

Otro tipo de publicidad se denomina direccional porque la gente se dirige

a ella para averiguar cmo comprar un producto o solicitar un servicio, la
forma ms conocida de publicidad por directorio es la seccin amarilla, sin
embargo, hay una gran diversidad de directorios cuya funcin es la misma.

1.20.4. PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA.

Este tipo de publicidad puede utilizar cualquier medio, incluyendo el
correo directo, pero el mensaje es diferente al de la publicidad nacional y
local, ya que en este se trata de estimular una venta directa. El consumidor
puede contesta por telfono o correo y el producto es entregado al
consumidor directamente por correo u otro conducto.

1.20.5. PUBLICIDAD DE SERVICIO PBLICO

Comunica un mensaje a favor de una causa con un fin positivo para la

comunidad como por ejemplo disminuir el consumo de drogas, promover
valores, ayudar contra atentados y catstrofes. Esta tipo de publicidad se
hace por voluntad propia sin costo alguno por profesionales en el mbito y
los medios de comunicacin y donado de forma gratuita.

1.21. ARTE

Por otra parte Noriega (2007, p.25), establece que durante siglos se

47
crey que el arte era la imitacin del mundo exterior, sin embargo con el
pasar el tiempo se puedo determinar que era mucho ms que eso y que
sta es una forma de expresin fundamental para el crecimiento y
aprendizaje de individuos pues a travs de l se fomentan tcnicas de
comunicacin y desenvolvimiento humano.

En el libro Maracaibo saludas al arte de la III feria internacional del arte y

antigedades de Maracaibo (FIAM) la curadora Anabil Vera-Marin,
expresa que el arte contemporneo es reflexin intuitiva y sensible de la
realidad. En todas sus manifestaciones desde las tradicionales como el
dibujo, la estampa, la pintura, y la escultura, hasta las ms recientes como
la fotografa, el video y las instalaciones.

1.22. PINTURA.

La pintura es el arte que ensea a representar en una superficie plana

cualquier objeto visible o imaginario, o a sumergirlo, por medio de la lnea y
el color.

2. BASES LEGALES.

Comprenden el conjunto de documentos de naturaleza legal que sirven

de testimonio referencial y de soporte a la investigacin que se realiza.
Se presentan a continuacin las bases legales las cuales se utilizarn
para crear un establecimiento sobre las leyes que se presentan a lo largo

48
de este trabajo de investigacin.

2.1. LEY SOBRE DERECHO DE AUTOR Y PROPIEDAD INTELECTUAL.

El artculo 4 de la Ley Resorte se habla que en los programas de radio y

tv es necesario que el idioma sea espaol salvo algunas excepciones que
no aplican en este caso.

El artculo 9 mantiene en claro que las obras audiovisuales siempre

tienen una proteccin.

El Artculo 16 declara que los autores de la obra radiofnica han cedido al

productor en forma ilimitada y por toda su duracin el derecho exclusivo de
explotar la obra radiofnica, definido en el artculo 23 y contenido en el
Ttulo II, inclusive la autorizacin para ejercer los derechos a que se refieren
los artculos 21 y 24 de esta Ley, y el consentimiento para decidir acerca de
la divulgacin de la obra.

El artculo 17 declara que en el momento de fallecer el autor de una obra

corresponder a sus derechohabientes.

En el artculo 39 de la ley se plante que se debe indicar el nombre,

nacionalidad, domicilio, cdula de identidad y seudnimo, si fuere el caso,
del autor o del titular de los derechos. El ttulo de la obra, en idioma original

49
y en castellano, si la obra ya ha sido realizada hay colocar una informacin
que facilite la identificacin de la obra, el pas y el ao en que fue realizada
la obra e n su primera publicacin y una breve descripcin de la obra.

El artculo 66 muestra que al llevar la obra ya a finalizar las entidades

autorales fijarn un plazo de 90 das para que inscriban en el Registro de la
Produccin Intelectual los documentos a que se refiere la Ley.

2.3. REGULACIONES DE LA PUBLICIDAD.

Publicado en gaceta oficial (extraordinario) N1478, de fecha 15 de abril

de 2001, por la ASOCIACION DE USUARIOS DE LA COMUNICACION
(medios audiovisuales e impresos).
Expresa lo siguiente:
En cualquier forma de mensaje emitido, mediante contra presentacin y
por encargo de una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en relacin
con la actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de
promover la contratacin de bienes, muebles o inmuebles o de servicios de
cualquier tipo.

Quiere decir, que se debe disear con cuidado evitando afectar al

espectador para recibir una respuesta rpida y satisfactoria.

50
GACETA OFICIAL N 21.503 DE FECHA 06 DE SEPTIEMBRE DE 1944.

Articulo 1.- Queda prohibida, en cuanto contrari las disposiciones de esta

Ley, toda propaganda comercial con el fin de establecer competencia para
otros productores o distribuidores de mercancas o efectos de igual o similar
naturaleza.
Quiere decir, que el primer artculo de la ley de propaganda comercial,
informa que est prohibida la competencia entre 2 productos por un medio.

2.4. CODIGO DE ETICA DE ANUNCIANTES DE PUBLICIDAD IMPRESA.

Este cdigo seala: "Todo aviso (dentro de su especifica actividad

econmica, cultural, social o poltica) debe integrar una unidad de
comunicacin cuyo efecto inmediato puede constituir un motivo de
orientacin sana y noble; y que su tesis o su mensaje sea, en lo posible, de
signo constructivo y orientador".
Es decir, el diseo de piezas publicitarias debe mantener un mensaje
positivo que no afecte el entorno, y que se adapte a la necesidad
establecida.

3. CASOS DE ESTUDIO

Para el desarrollo de un proyecto el diseador, intentando aprender de

los errores del y tomando como inspiracin proyectos ya realizados, realiza
un anlisis de casos previamente publicados.

51
3.1. CASO 1

Anlisis de medios utilizados para la octogsima cuarta entrega de los

Premios Oscar (ver grfico 1).
Soporte Grfico

(Grfico 1).

52
Caso 1

Anlisis de medios utilizados para la

octogsima cuarta entrega de los Oscar

Pblico dirigido

Est dirigido a un pblico adulto

contemporneo, entre los 30 a 60 aos,
personas amantes del cine, del glamur,

Concepto Grfico

El

concepto

esta

enfatizado

en

promover la Figura de la Estatuilla,

premio otorgado al ganador aparece en
todas sus promociones, junto a brillos y
destellos de luces, siempre evocando
elegancia, el mensaje es conciso y
directo, se utiliza de buena manera el
espacio para no sobrecargar el diseo.
Las luces indican por donde empieza el
recorrido visual.
Color

El color predominante en todas las

piezas es el amarillo, junto con sombras
y reflejos genera un aspecto de oro,
existe un alto contraste con los fondos
negros y un mediano con los neutros

53
azulados, provocando sensaciones de
calma, lujo, satisfaccin.
Tipografa

Graphik, de Kris Sowersby , Arial .

siempre

utilizado

Sans

Serif

para

facilitar la legibilidad, a excepcin del

nombre del evento OSCARS que si
posee Serif, estas en algunos casos con
sombras para hacerlas resaltar del
fondo.
Imagen

Destacando la imagen de la estatuilla

con una forma estilizada y suave, con
abundante utilizacin de reflejos y bisel.
en cuando al fondo en sus mayoras
oscuros, sin robar mucho protagonismo,
se utilizan una especie de esferas de
luz simulando reflectores, para evocar
en el espectador un escenario.

Productos

Los Premios de la Academia, tambin

conocidos como Premios Oscar, son los
premios

cinematogrficos

otorgados

54
anualmente cada mes de febrero o
marzo, en este caso las piezas fueron
hechas para celebrar la octogsima
cuarta entrega.

Realizado por: Berrueta, Lpez (2012).

Fuente: http://www.oscars.org/academy/posters-books/index.html.
(Cuadro 1).

55
3.2. CASO 2
Anlisis de medios utilizados para la campaa del 65 Festival de Cine de
Cannes. (Ver grfico 2).
Soporte Grfico

(Grfico 2).

56
Caso 2

Anlisis de medios utilizados para la

Campaa del 65 Festival de Cine de
Cannes

Pblico dirigido

Est dirigido a un pblico, maduro

mayor de 30 aos, amantes del sptimo
arte, personas que aprecian el cine
clsico y el contemporneo. La temtica
utilizada fue para conmemorar los 50
aos de muerte de la famosa actriz
Marilyn Monroe.

Concepto Grfico

En los anuncios siempre fue utilizada

la imagen de la difunta actriz, esta fue
restaurada digitalmente y trabajada en
escala de grises, el poster posee un
recorrido visual, comenzando por la
torta, luego desviando la mirada al ttulo
del evento y luego al nmero de este,
existe tambin un alto contraste.

Color

Imagen en escala de gris con alto

contraste en los tonos, el negro aqu

57
genera elegancia y a pesar de que la
imagen tiene un aspecto un poco
antiguo, se ve moderno gracias a la
tipografa utilizada. Toma color solo en
el Banner, con la tipografa en un tono
muy

positivo

diferencindose

de
poco

amarillo,
del

blanco,

generando el mismo efecto sofisticado

con ambos.
Tipografa

Foundry Monoline bold,

utilizada con

anterioridad por el festival en anteriores

ocasiones, expresa elegancia, sutileza,
calidad, rectitud, sin perder en ningn
momento su aspecto moderno. Posee
excelente legibilidad.
Imagen

La fotografa tomada por Otto L.

Bettmann,

trabajada

por

los

diseadores y publicistas de la agencia

Bronx, el color negro adems de ser
usado con motivo de luto, es tambin

58
utilizado por su capacidad de generar
elegancia, se utilizan pocas palabras y
mayormente se centra en la imagen.
Productos

Es un festival de cine categora "A",

celebrado en la ciudad francesa de
Cannes, en el mes de mayo de cada
ao, desde su fundacin en 1939

Realizado por: Berrueta, Lpez (2012).

Fuente: www.festival-cannes.fr/.
(Cuadro 2).

59
3.3. CASO 3
Anlisis utilizado para la Oncena Bienal de la Habana. (Ver grfico 3).
Soporte Grfico

(Grfico 3).

60
Caso 3

Anlisis de medios utilizados para la

oncena Bienal de la Habana.

Pblico dirigido

Est dirigido a un pblico , personas

mayores

con

un

buen

status

adquisicin econmica, interesados en

el arte.
Concepto Grfico

No establecen un nico concepto grfico,

a pesar de que en su mayora utilizan la
misma paleta cromtica, en otras piezas se
cambia radicalmente conservando solo el
Identificador del evento. El fondo siempre
es un color plano que contrasta la tipografa.

Color

Se utiliza en mayor parte de las piezas

el rojo, como punto focal, por ser el
elemento ms llamativo, a excepcin
del volante todos los diseos trabajan
con una restriccin cromtica, el valor
blanco aparece en todas las piezas para
crear un fuerte contraste. Es el factor
que une al diseo de la mayora de las

61
piezas.
Tipografa

La tipografa utilizada en el Identificador

es una modificacin de Kalinga, la cual
es

Sans

serif,

muy

curveada

expresando libertad y falta de rigidez,

esto se debe a querer evocar una de las
caractersticas del arte. Es de buena
visibilidad y no sobrecarga el diseo, a
excepcin del volante.
Imagen

A excepcin del volante, no se utiliza

ninguna tipo de fotografa, las imgenes
son vectoriales y no se repiten en otras
piezas. El Isologo cumple la funcin de
imagen.

Productos

Es una muestra de arte contemporneo

que se lleva a cabo en La Habana,
Cuba, cada dos aos desde 1984, La
muestra rene un grupo de obras y
artistas de distintas nacionalidades bajo
un

criterio

curatorial

que

62
tradicionalmente se ha enfocado en
temas latinoamericanos y del tercer
mundo.

Realizado por: Berrueta, Lpez (2012).

Fuente: http://www.bienalhabana.cult.cu/.
(Cuadro 3).

63
3.4. CASO 4
Anlisis de medios utilizados para la Velada en Santa Lucia.
(Ver grfico 4).
Soporte Grfico

(Grfico 4).

64
Caso 4

Anlisis de medios utilizados para la

Velada en Santa Luca

Pblico dirigido

Est dirigido a un pblico maduro

entre 18 a 30 aos, en este evento se
pasean por las calles de Santa Lucia,
admirando la arquitectura y las obras de
arte. Utilizan en su mayora publicidad
web, para as llegar ms rpido a este

Concepto Grfico

Carece de un concepto grfico definido,

en algunas piezas utiliza la fotografas de
piezas de arte, arquitectura paisajes, sin
embargo, la nica relacin que tienen es la
tipografa y el manejo del color.

Color

Gran

uso

de

tonos

planos,

alta

saturacin, alto contraste, los colores

son muy vivos, el rojo es el color ms
llamativo a la vista, los tonos positivos
de azul se mantienen en todas las
piezas junto con el valor blanco.
Tipografa

La tipografa utilizada es Calibri, muy

65
fcil para el ojo leerla por su forma
estilizada y simple, la programacin
como el volante son elementos que
deben poseer mucha informacin pero
estos no se ve sobrecargados.
Imagen

Casi carente de grficos vectoriales, la

imagen en la mayora de las piezas son
diferentes, fotografas de obras de arte
que se exponen en el evento o de
escenarios en los cuales se ubican
estos.

Productos

Evento sin fines de lucro, donde las

obras de arte son expuestas al pblico
en una zona residencial con gran
contenido cultural para la regin.

Realizado por: Berrueta, Lpez.

Fuente: http://www.facebook.com/VeladaSantaLuciaMaracaibo.
(Cuadro 4).

66
3.5. CASO 5
Anlisis de medios utilizados para la Feria Iberoamericana de Arte.
(Ver grfico 5).
Soporte Grfico

(Grfico 5)

67
Caso 5

Anlisis de medios utilizados para la

Feria Iberoamericana de Arte

Pblico dirigido

Est dirigido a un pblico adulto entre

40 a 70 aos o ms con alto poder
adquisitivo,

amantes

de

las

artes,

espectculos, capaces de costearse

obras de alto valor econmico.
Concepto Grfico

Concepto cargado de texto, carente en

cas todas las piezas de ilustraciones,
normalmente acompaado de franjas de
colores o unicolores.

Color

Uso de tonos muy saturados, posee una

paleta de fuerte contraste de colores
con una gran variedad de tonalidades
dominando siempre el amarillo. Solo se
usaron colores planos.

Tipografa

La tipografa utilizada es una versin

modificada de Century Gothic, posee
alta legibilidad, pero existe exceso de
texto en el diseo de las piezas, lo que

68
provoca un poco de ruido visual, pero
no el suficiente como para disentir de
leerlo.
Imagen

Imagen recurrente en las piezas es el

Isologo y unas franjas de colores. En
una de las piezas (Peridico) se coloco
una imagen escaneada de un dibujo
hecho a mano.

Productos

Evento iberoamericano de Arte donde

se

venden

obras,

donde

cierto

porcentaje del dinero es donado a una

fundacin, otra parte va hacia los
artistas y para el comit del evento.

Realizado por: Berrueta, Lpez (2012).

Fuente: http://www.facebook.com/VeladaSantaLuciaMaracaibo.
(Cuadro 5).

69

3.6. CUADRO COMPARATIVO DE CASOS DE ESTUDIO

(Grfico 6)

70
4. METODOS DE DISEO.

Al momento del desarrollo de un proyecto grfico el diseador se enfrenta

a un conflicto entre s, los mtodos de estudio son muy variados.

4.1. SEGUN BBRUNO MUNARI (1996).

ENUNCIACION DEL PROBLEMA. El problema a abordar puede ser

indicado al diseador por la industria, de acuerdo con un anlisis de las
necesidades o bien puede ser propuesto por el diseador de la industria.
Hacer una definicin exacta del mismo, ya que si tiene un principio
equivocado todo trabajo se resalta.

IDENTIFICACION DE LOS ASPECTOS Y DE LAS FUNCIONES. El

problema se analiza bajo dos componentes principales: el fsico y el
psicolgico. el componente fsico se refiere a la forma que ha de tener el
objeto que se ha de proyectar, y el psicolgico se refiere a la relacin entre
el objeto y su usuario. Limites de acuerdo con otros datos que pueden
deducirse de una investigacin sobre el tiempo de duracin del objeto.

DISPONIBILIDAD DE TECNOLOGAS. Se ha de tener en cuenta que el

proyecto se ha de realizar con materias tcnicas determinadas, con el fin de
obtener el menor resultado.

71
CREATIVIDAD. Aqu entra la escena la creatividad del diseador. se
sabe que una creatividad de tipo artstico, lirico, fantstico, no sirve para
una buena proyeccin, precisamente porque chocara con los limites antes
propuestos.

MODELOS DE SINTESIS CREATIVA. Hacen los modelos tamao real o

a escala segn los casos. Estos modelos se someten a un examen de
seleccin por parte de algunos tipos de usuarios y de los que quedan, el
diseador elige el ms sencillo y pasa a proyectar los detalles para llegar al
prototipo (ver grfico 7).

72

Realizado por: Berrueta, Lpez (2012).

Fuente: Munari, Diseo y comunicacin visual, 1996.
(Grfico 7).

73
4.2. SEGUN JORGE FRASCARA (2000).

Normalmente el artista proyecta sus obras utilizando tcnicas clsicas o

bien, ya experimentadas; por lo que no necesita un mtodo de proyeccin.
pro el diseador, por lo que ha de utilizar toda clase de materias y toda
clase de tcnicas sin perjuicios artsticos, hade disponer de un mtodo que
le permita realizar su proyecto con la materia adecuada, las tcnicas
precisas y con la forma que corresponda a la funcin. El diseo es un
pequeo universo donde el conte xto operativo, la estructura de la totalidad
de un diseo y cada una de sus partes y detalles son importantes e
independientes.

Se plantea un listado de los pasos a seguir en una primera etapa de todo

proceso de diseo, que corresponde con lo referido al anlisis y definicin
de un problema. Donde, lo que se visualiza no es ms que una
descomposicin de un problema en sus distintas facetas o subproblemas,
cada uno con caractersticas particulares y con gran variedad de posibles
soluciones. Por esto la recopilacin de datos y el anlisis de los mismos
deben hacerse de la manera ms exhaustiva posible, encontrando la
solucin ptima para cada uno de ellos.

Finalmente, existen otra etapa que tiene suma importancia y que es la de

evaluacin, no es una simple verificacin del resultado final, sino que por el
contrario este presente a lo largo de todo el desarrollo del trabajo, puesto

74
que cada una de las diferentes etapas debe ser verificada, volviendo cada
vez a la raz y al paso anterior como para no perder de vista la intencin
inicial (ver grfico 8).

Realizado por: Berrueta, Lpez.

Fuente: Frascara, Diseo Grfico para la gente 2000.
(Grfico 8).

75
4.3. SEGUN JOAN COSTA (2003).

Para resolver un problema de diseo grfico y encontrar la

solucin

adecuada es necesario tomar en consideracin: estrategias, conceptos y

todos los componentes fundamentales en la creacin de una solucin
grafica de diseo, as lo cita Joan Costa (2003).
(a) Informacin, documentacin, recopilacin de datos y elaborar una
lista de lo que se debe tener escrito.
(b) Digestin de los datos, incubacin

del problema, maduracin de

ideas.
(c) Ideas creativas; iluminacin, formas de soluciones posibles.
(d) Verificacin; desarrollo de las diferentes hiptesis creativas. (Ver
grfico 9).

Realizado por: Berrueta, Lpez (2012).

Fuente: Costa, 2003.
(Grfico 9).

76
4.4. SEGUN ROSS OLSON (2000).

Como puede notarse, en todo trabajo de diseo existe una infinidad de

variables que siempre deben ser tomadas en cuenta. en realidad, lo que se
est haciendo no es de otra cosa que descomponer un problema en sus
distintas facetas o sub problemas, cada uno como caractersticas
particulares y con una gran variedad de posibles soluciones. por esto, la
recopilacin de datos y el anlisis de los mismos deben hacerse de la
manera ms exhaustiva posible.

As, la tarea ms difcil, que es la de encontrar la solucin optima para

cada uno de los sub problemas y su posterior coordinacin, tomara un
camino que ira delineando la configuracin final (ver grfico 10).

77

Realizado por: Berrueta, Lpez(2012).

Fuente: Olson, Un mtodo de diseo, 2000.
(Grfico 10).

78
4.5. SEGN CROSS Y ROY (1999).

Describe 15 mtodos de recoleccin de informaciones sumamente

operativas y ms relevantes para la prctica del diseo, que la mayora de
los que se e ncuentran en la biografa especializada procedente.

Una de las mayores ventajas de los mtodos es que, no restringen la

actividad del diseador sino que promueven la posibilidad de romper los
hbitos personales del pensamiento y reflexin, al mismo tiempo que abre
las posibilidades de adopcin de estrategias diferentes para la recoleccin y
anlisis de informacin.

Luego de realizar estos pasos, es importante tomar en cuenta otras

tareas, como la produccin tcnica del producto o del mensaje, su
produccin seriada y la difusin a travs de otros canales de transmisin y
distribucin. Los mtodos citados se refieren, en general, al diseo de
productos, estos son:

JUGAR AL USUARIO. Bsqueda de problemas, revelaciones e ideas,

basadas en el uso atento de un producto o sistema existente.

ESTUDIO DEL CONSUMIDOR. Bsqueda de problemas, basada en

entrevistas y observaciones de usuario de un producto dado.

79
BSQUEDA DE INFORMACION. Mtodos y estrategias para encontrar
informacin relevante en relacin con un proyecto o problema.

RBOL DE OBJETOS. Construccin de un diagrama en forma de rbol

organizando las secuencias de objetos principales y secundarios.

CONTRA

LA

PLANIFICACIN.

Creacin

de

una

estrategia

drsticamente diferente de la adoptada para solucionar un problema de

diseo.

MATRIZ DE INTERACCIONES. Cuadro de doble entrada desarrollo

para analizar las interacciones entre los objetos del proyecto.

RED DE INTERACCIONES. Diagrama que conecta cada objeto del

proyecto con todo los objetivos pertinentes (en lugar de la relacin binaria
propuesta por el mtodo anterior), para as analizar la manera en que se
afectan unos a otros.

BRAINSTORMIN.

Herramienta de trabajo grupal que facilita el

surgimiento de nuevas ideas sobre un tema o problema determinado. La

lluvia de ideas es una tcnica de grupo para generar ideas originales en un
ambiente relajado.

80
CLASIFICACIN. Agrupamiento de los factores de un diseo en
diferentes grupos y clases.

CONEXIONES
innovaciones

FORZADAS.

mediante

la

Estrategia

bsqueda

de

empleada
posibles

para

generar

conexiones

que

normalmente no existen entre componentes de un producto o sistema.

NUEVAS COMBINACIONES. Bsqueda de la posibilidad de agregar

extender las funciones de un producto integrado normalmente provista por
otros o ms productos.

EXTENSION DEL ESPACIO DE BSQUEDA. Coleccin de estrategias

para incrementar la creatividad sobre la base de buscar inspiracin en
fuentes no habituales.

INNOVACION FUNCIONAL. Anlisis de las funciones de un producto

existente y bsqueda de nuevos componentes a los cuales estas funciones
puedan ser transferidas.

ESPECIFICACION DE DESEMPEO. Descripcin escrita y detallada

del desempeo esperado por una solucin de diseo para su evaluacin.

LISTA DE CHEQUEO. Listado de los criterios bsicos a los que debe

responder una solucin de diseo. (Ver grfico 11).

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Realizado por: Berrueta, Lpez.(2012).

Fuente: Cross y Roy, Mtodos de diseo, 1999.
(Grfico 11).