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El consumo aspiracional

Por definicin, decimos que una marca o un producto son aspiracionales cuando
estn un poco por fuera de nuestro alcance, cuando tenemos que hacer algn
esfuerzo para obtenerlos, cuando llegar a ellos representa un logro.
autor: Vernica Massonnier

Jueves 07 de agosto del 2014

Muchas marcas, desde siempre, han apuntado a

convertirse en la aspiracin de su pblico. Y para
los que estudiamos el mercado siempre ha sido un
desafo detectar qu es lo que hace que ocupen ese
lugar. Y a la vez, sabemos que de poco sirve ser
"objeto de deseo" si no se genera, al mismo tiempo,
el impulso para la compra efectiva: ah es donde
aparecen algunas claves, que se confirman en los
estudios.

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El consumo aspiracional

En primer lugar, es importante que la marca est

algo lejos, pero no tan lejos como para que se haga imposible. Ah est la primera
clave. Muchos enamorados de los autos admiran un Maserati, pero tal vez est
demasiado lejos como para que se cree, seriamente, un impulso de compra.
En segundo lugar, la marca tiene que ser conocida por el grupo social, el grupo de
pertenencia. Existen infinitas marcas de altsimo valor que, al no ser conocidas por
el gran pblico, no significan nada para ste. Sin embargo, dentro del grupo que s la
conocen es un verdadero diferencial, es una seal, es un logro. Esa la clave nmero
dos, por la cual muchas marcas apuntan -a travs de la publicidad y otros medios- a
la construccin de imagen.

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P

Y la tercera clave, fundamental para el marketing, es que exista una va para que el
pblico llegue a ese producto. Tiene que existir un mecanismo que facilite la compra
sin que el producto pierda su atractivo: de manera tradicional se apunta a la oferta
especial o el crdito, pero ltimamente se experimenta con tiendas pop up,
ediciones especiales y otros mecanismos que hacen de lo efmero su atractivo.
A la vez, lo que convierte un objeto en aspiracional puede ser, simplemente, la
dificultad para conseguirlo. En nuestro pas los estudios muestran, en los ltimos
aos, el inters que ha generado la compra por internet en grupos jvenes. Al inicio
surga solamente en el poder adquisitivo ms alto. Luego se fue extendiendo a
segmentos medios, y lo interesante es observar que las marcas que ganan terreno
entre las mujeres jvenes son marcas masivas y de precio medio o bajo en origen:
lo que produce all el atractivo es la inexistencia de la marca a nivel local. Queda
claro que, si estas marcas abrieran una tienda en Uruguay, posiblemente se
convertiran en "una ms": hoy el desafo de la distancia, la emocin de la espera y
la posibilidad de tener un objeto "nico" generan su efecto.
Por ltimo qu pasa con las copias? La copia de una cartera Chanel puede ser casi
idntica a la original, por lo menos en la primera mirada. Pero est estudiado que,
para el usuario, no tiene el mismo valor. En su interior, el consumidor "sabe". Y esto
hace toda la diferencia.

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