UNIVERSIDAD NACIONAL TECNOLGICA DE LIMA SUR

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
MARKETING

LA GESTIN DE LA
INFORMACIN
DEL MARKETING
2016

PROFESOR:
CICLO:

DR. OLIVARES SOLEDAD DEL ROSARIO

VI

ALUMNOS:
ARENAS PFUYO, GERALDINE
CENTENO RAMOS, EDWIN JOSE
LLANCARI HERRERA, ROSSMERY BRIGHIT
MELGAR LOAYZA, LIDIA ANDREA
RAMIREZ CALIXTO, MICHELLE DAPHNE

2015

RESUMEN
-Valor Creativo-

Estudiaremos los sistemas de informacin de marketing diseados para que la direccin

obtenga la informacin adecuada, de la forma adecuada y en el momento adecuado, de
modo que se facilite una toma de decisiones ms acertada. A s que veremos los temas:
El sistema de informacin de marketing (SIM) es un conjunto de personas, equipos y
procedimientos capaz de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la informacin
puntual y precisa que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones.
As como Evaluacin de las necesidades de informacin de marketing, el sistema de
informacin de marketing sirve inicialmente a los directivos de la empresa, entre ellos los de
marketing.
Se tocara el punto Desarrollo de la informacin de marketing, las empresas pueden obtener
la informacin necesaria a partir de datos internos, del sistema de inteligencia de marketing
y de la investigacin comercial.
Investigacin comercial, adems de la informacin sobre los competidores y sobre los
acontecimientos del entorno, los especialistas de marketing suelen necesitar estudios
formales sobre determinadas situaciones.
Desarrollo del plan de investigacin. Una vez definidos los problemas y los objetivos de la
investigacin, los investigadores deben determinar la informacin que se necesita
exactamente, desarrollar un plan para conseguirla de forma eficaz y presentarla a la
direccin. El plan de investigacin expone las fuentes de informacin existente y detalla los
diferentes enfoques de investigacin, especifica los mtodos que se utilizarn para
contactar con los posibles participantes, los planes de muestreo y los distintos instrumentos
que utilizarn los investigadores para obtener nuevos datos.
Recopilacin de informacin secundaria. Normalmente, los investigadores comienzan por
recopilar informacin secundaria. Las bases de datos internas de la empresa suelen ofrecer
un buen punto de partida
Recopilacin de informacin primaria. La informacin secundaria constituye un buen
comienzo para la investigacin y suele ayudar a definir problemas y objetivos de
investigacin. Sin embargo, en la mayora de los casos, las empresas tambin necesitan
recopilar informacin primaria. Los investigadores deben evaluar cuidadosamente la calidad
de la informacin secundaria, y del mismo modo deben prestar atencin a la hora de
recoger informacin primaria para cerciorarse de que sea relevante, precisa, actual e
imparcial.
Marketing en accin.- Investigacin etnogrfica: Vigilando de cerca de los consumidores: La
investigacin etnogrfica consiste en enviar a observadores con amplia formacin a
observar a los consumidores en su "hbitat natural", a observar las sutilezas de cmo
emplean los Consumidores diversos productos o servicios, y qu opinan de los mismos.

La investigacin mediante la observacin puede obtener informacin que los consumidores

no quieren o no pueden ofrecer. La investigacin mediante encuestas es el mtodo ms
extendido para la obtencin de informacin primaria, y es el enfoque ms apropiado para
recopilar informacin descriptiva.

-Valor Creativo-

Marketing en accin 5.2: La investigacin comercial online. La investigacin online ofrece

multitud de ventajas respecto de las encuestas y las dinmicas de grupo tradicionales. Las
ms evidentes son la rapidez y los bajos costes. Las dinmicas de grupo online requieren
bastante planificacin previa, pero los resultados son prcticamente instantneos.
Ejecucin del plan de investigacin El siguiente paso para el investigador consiste en poner
en marcha el plan de investigacin comercial. Esto supone recopilar, procesar y analizar la
informacin.
Anlisis de la informacin de marketing. La informacin recopilada a partir de bases de
datos internas, del sistema de inteligencia de marketing y de la investigacin comercial
requiere de un anlisis mayor, y los directivos pueden necesitar ayuda a la hora de aplicar
esta informacin en sus problemas y decisiones de marketing.
Gestin de relaciones con el cliente (GRC) El problema es que la informacin se suele
repartir por toda la organizacin. Se organiza en bases de datos, planes, y registros
individuales y pertenecientes a los diferentes departamentos de la empresa. Para salvar
estos obstculos, muchas empresas estn acudiendo a la gestin de relaciones con el
cliente (GRC) para gestionar la informacin detallada sobre clientes individuales, y as
gestionar los contactos con el cliente para maximizar su fidelidad.
Distribucin y uso de la informacin de marketing La informacin de marketing carece de
valor hasta que se utiliza para mejorar la toma de decisiones de marketing. . En algunos
casos, esto supone que a los directivos se les haga entrega regularmente de informes de
rendimiento, actualizaciones del sistema de inteligencia, y de informes de resultados de
investigacin.

-Valor Creativo-

INTRODUCCIN
La informacin es objeto de mercadeo, se compra y se vende, y puede proporcionar a
aquellos que la poseen unos beneficios reales y efectivos. Esta evidencia es tan evidente
que los lderes de las principales empresas han diseado polticas para gestionar estos
recursos en beneficio de los intereses de su entidad. Sin embargo, en ocasiones tambin
confundidos ante esta situacin, simplifican la gestin de la informacin con la simple
incorporacin de tecnologas de la informacin de ltima generacin, que si bien tienen una
importancia fundamental como herramientas para la gestin de la informacin en si misma
slo pueden considerarse un soporte para dar cobertura a la Gestin de la informacin.
Las definiciones son tiles, siempre y cuando ayuden a la mejor comprensin de los
conceptos. El trmino informacin -de forma genrica- se definira como el mensaje que
genera un emisor destinado a un receptor en un sistema de comunicacin en un soporte
perdurable Cabe puntualizar que al hablar de informacin nos referimos al fenmeno de una
produccin (el autor y su obra): un mercado (editores y distribuidores); su organizacin,
almacenamiento, as como a la difusin y recuperacin.
"La informacin es una cosa bastante intangible, no es posible verla, orla o sentirla.
Estamos informados acerca de una materia si nuestro estado de conocimiento de aqulla se
transforma de alguna manera".

LA GESTIN DE LA INFORMACIN DE MARKETING

-Valor Creativo-

1. PUNTO DE PARTIDA: AVANCES DE CONCEPTOS

El captulo anterior abordamos el complejo y cambiante entorno de marketing. En este captulo

nos adentramos en como las empresas desarrollan y gestionan la informacin relativa a
importantes elementos del entorno como clientes, competidores, productos y programas de
marketing.
Estudiaremos los sistemas de informacin de marketing diseadas para que la direccin
obtenga la informacin adecuada, de la forma adecuada.
En 1985 Coca-Cola cometi un de error marketing garrafal, porque tras 99 aos decide cambiar
el sabor a su bebida. En un primer momento con todo el chaparrn inicial de publicidad y
propaganda la nueva Coca-Cola se vendi bien. Pero ya despus pasando el tiempo una ola de
quejas se vinieron encima a la compaa de Coca-Cola, entonces la empresa volvi a sacar la
antigua formula en vender la bebida clsica, ms la otra nueva Coca-Cola, se iba
desapareciendo en el tiempo.
Por qu se introdujo la empresa la Nueva Coca-Cola, en primer lugar? Qu fue que hizo
mal? Muchos analistas resaltan que hubo un error garrafal a una investigacin comercial
deficiente.
Al Coca-Cola cambiar su sabor por la nueva, hizo mal ya que no todos los consumidores
estaban de acuerdo con el nuevo sabor, lo que debi hacer era mantener los dos sabores para
que as Pepsi no tenga fcil acceso.
Con el fin de generar un valor y una satisfaccin mayores al cliente, las empresas necesitan
informacin en cada momento. Como la historia de Coca-Cola pone de manifiesto, los buenos
productos y los buenos programas de marketing comienzan con un entendimiento exhaustivo
de las necesidades y los deseos de los consumidores.
Las empresas tambin necesitan un sinfn de informacin sobre competidores, distribuidores y
otros agentes y fuerzas del mercado.
En el cambiante entorno actual, la direccin de marketing tiene que actualizar la informacin
puntualmente y tomar decisiones de alta calidad.
Un estudio revelo que con toda la informacin que ofrecen las empresas y toda la informacin
disponible en los que con toda informacin que ofrecen las empresas y toda la informacin
disponible en las computadores de los supermercados, un director de embalaje de una marca
recibe un bombardeo de entre un milln y mil millones de nuevas cifras de cada semana.
1.1.

EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

Conjunto de personas equipos y procedimientos capaz de recoger, clasificar, analizar, evaluar y

distribuir la informacin puntual y precisa que necesitan los responsables de marketing para la
toma de decisiones.
1.2.

EVALUACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN DE MARKETING

El sistema de informacin de marketing sirve inicialmente a los directivos de la empresa, entre

ellos los de marketing. Sin embargo, tambin ofrece informacin til para los colaboradores
externos como proveedores o agencias de servicios de marketing. Por ejemplo Wal-Mart podra
ofrecer a Procter & Gamble y a otros proveedores claves informacin sobre los patrones de

compra de los consumidores y sobre los niveles de inventario. As mismo se podra

proporcionar un acceso limitado al sistema de informacin de la empresa en ciertos clientes
importantes.

-Valor Creativo-

Al disear un sistema de informacin, la empresa debe tener en cuenta las necesidades de

estos usuarios.
Un buen sistema de informacin de marketing equilibra la informacin que a los usuarios les
gustara recibir con la que realmente necesitan y cuya obtencin resulta viable.
Finalmente, los costes de obtener procesar, almacenar y distribuir informacin pueden
dispararse rpidamente. La empresa debe decidirse si los beneficios de obtener informacin
adicional compensan los costes que conllevan y normalmente, tanto el valor como el coste son
parmetros de difcil definicin. De por s, la informacin no vale nada: lo que vale es el uso que
se hace de ella. En muchos casos, la informacin adicional no influir ni contribuir a la mejora
de la decisin de un directivo, o sus costes sobrepasaran los beneficios que se supone a la
mejora. Los especialistas de marketing no deben dar por sentado que siempre merece la pena
recabar informacin adicional. Ms bien, deben calibrar cuidadosamente los costes de la
informacin adicional y los beneficios resultantes.

2. DESARROLLO DE LA INFORMACIN DE MARKETING

Las empresas pueden obtener la informacin necesaria a partir de datos internos, del sistema
de inteligencia de marketing y de la investigacin comercial.
2.1.

DATOS INTERNOS
Multitud de empresas elaboran extensas bases de datos internas, recopilaciones
electrnicas de informacin procedente de fuentes internas de la propia empresa. La
direccin de marketing puede acceder y utilizar la informacin contenida en las bases de
datos de forma sencilla para identificar las oportunidades y los problemas de marketing,
planear programas y evaluar los resultados.
La informacin de estas bases de datos procede de diversas fuentes. El departamento de
contabilidades elabora estados financieros y conserva registros detallados de las ventas, los
costes y los flujos de caja. El de produccin informa de programas de produccin,
transportes e inventarios. La fuerza de ventas informa sobre reacciones de distribuidores y
sobre actividades de los competidores. El departamento de marketing recopila informacin
sobre demografa, psicografa y conducta de compra de los consumidores, y el
departamento de atencin al cliente guarda detallados informes sobre satisfaccin del
cliente o problemas de servicio.

2.2.

EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

El sistema de inteligencia de marketing consiste en una recopilacin y un anlisis sistemtico

de la informacin de acceso pblico sobre competidores y cambios del entorno del marketing.
El objetivo del sistema de inteligencia del marketing consiste en mejorar la toma de decisiones
estratgicas, acceder y controlar las actividades de los competidores y detectar de forma
temprana las oportunidades y las amenazas.
La recopilacin de este tipo ha crecido sustancialmente en los ltimos aos a medida que ms
y ms empresas curiosean lo que hacen sus competidores. Las tcnicas varan desde
interrogar a los empleados de la propia empresas curiosean lo que hacen sus competidores
hasta buscar por internet, merodear por ferias comerciales y rebuscar en la basura de los
rivales.

La informacin tambin puede recopilarse a partir de las empresas de la competencia:

ejecutivos, ingenieros, cientficos, agentes de compra y vendedores. Veamos los siguientes
ejemplos:

-Valor Creativo-

Un vendedor de las fotocopiadoras Kodak, un tcnico de Xerox pudo saber que su

interlocutor estaba recibiendo formacin para realizar el mantenimiento de productos
Xerox. El empleado de Xerox pas esta informacin a sus jefes. Entonces Xerox diseo
una garanta total de satisfaccin que permita al vendedor devolver la fotocopiadora por
cualquier razn siempre que Xerox tuviese contratado el mantenimiento. Cuando Kodak
lanzo su proyecto Ulises, Xerox llevaba ya tres meses promocionando su nuevo
programa.
Los espas no siempre se cuelan en la guardia de sus rivales por la puerta trasera.
Algunas veces entran pisando fuerte por la puerta grande incluso son bienvenidos por
sus anfitriones.
Una empresa tambin puede obtener informacin de proveedores, distribuidores y
clientes clave, o simplemente observando a sus competidores. Puede comprar y analizar
productos de la competencia, monitorizar sus ventas, buscar nuevas patentes y
examinar diversas pruebas fsicas.
En la era de la informacin actual, las empresas revelan muchsima informacin en la
red, afirma un experto en sistemas de inteligencia. Con los motores de bsquedas de
internet, los especialistas de marketing pueden buscar nombres concretos de
competidores, acontecimientos o tendencias y ver que aparece.

2.3.

INVESTIGACIN COMERCIAL
La investigacin comercial consiste en los procesos sistemticos de diseo, recoleccin,
anlisis y presentacin de informacin relativa a una situacin concreta de marketing a la
que se enfrenta una empresa. Las empresas utilizan la investigacin comercial con diversos
fines. Por ejemplo, puede servir para ayudar a los especialistas de marketing a evaluar un
mercado potencial y su cuota de mercado, a entender la satisfaccin del cliente y el
comportamiento de compra, y a evaluar la eficacia de una estrategia de fijacin de precios,
de un producto, de la distribucin o de las actividades de promocin.
El proceso de investigacin comercial se divide en cuatro fases: definicin del problema y
de los objetivos de la investigacin, desarrollo del plan de investigacin, aplicacin
del plan de investigacin e interpretacin e informe de los resultados.

2.3.1. DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

El directivo de marketing y el investigador deben colaborar estrechamente para definir el
problema y poner en comn los objetivos de la investigacin. El directivo es el que mejor
comprende la decisin para la que se necesita la informacin, mientras que el investigador
es el que mejor entiende la investigacin comercial y el que mejor conoce los medios para
obtener la informacin.
La definicin del problema y de los objetivos de la investigacin suele ser la etapa ms difcil
en el proceso de investigacin comercial. Otro ejemplo, los directores de una tienda de
descuento decidieron apresuradamente que la cada de las ventas se deba a la escasa
publicidad. En consecuencia, solicitaron una investigacin para valorar la publicidad de la
empresa. Cuando comprobaron los resultados del informe, en el que quedaba establecido

que el mensaje publicitario escogido llegaba correctamente al pblico adecuado, se

quedaron de una pieza. El verdadero problema result ser que la empresa no estaba
ofreciendo los precios, los productos y los servicios que se prometan en la publicidad. Una
definicin certera del problema habra ahorrado costes y evitado retrasos en la toma de
decisiones.

-Valor Creativo-

Una vez que el problema se ha identificado cuidadosamente, el directivo y el investigador

deben fijar los objetivos, la investigacin comercial debe contener al menos uno de los tipos
para poder describir. El objetivo de una investigacin exploratoria consiste en recopilar la
informacin preliminar que pueda ayudar a definir los posibles problemas y sugerir
diferentes hiptesis, mientras que el objetivo de una investigacin descriptiva es describir
problemas de marketing, situaciones, o mercados, como el mercado potencial de un
producto o la demografa y las actitudes de los consumidores que adquieren un producto.
Por otro lado la investigacin causal consiste en comprobar las hiptesis sobre las
relaciones causa-efecto. Por ejemplo, conllevara un recorte del 10% en las tasas de
admisin de una universidad privada un aumento del nmero de estudiantes que
compensase este descuento? Los directivos suelen empezar con una investigacin
exploratoria y continuar ms adelante con la descriptiva o la causal.
2.3.2. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN
Una vez definidos los problemas y los objetivos de la investigacin, los investigadores
deben determinar la informacin que se necesita exactamente, desarrollar un plan para
conseguir de forma eficaz y presentarla a la direccin. El plan de investigacin expone las
fuentes de informacin existente y detalla los diferentes enfoques de investigacin,
especifica los mtodos que se utilizarn para contactar con los posibles participantes, los
planes de muestreo y los distintos instrumentos que utilizarn los investigadores para
obtener nuevos datos.
Esta investigacin necesitara la siguiente informacin especfica:
Las caractersticas demogrficas, econmicas y de estilo de vida de los
consumidores de sopas actuales.
Los patrones de comportamiento de los consumidores de sopa: cunta sopa comen,
cundo y dnde.
Actitud de los consumidores frente al nuevo envase.
Previsin de ventas tanto del producto nuevo como de los productos existentes.
El plan de investigacin se debe presentar como una propuesta escrita. Una propuesta
escrita es especialmente importante cuando el proyecto de investigacin es amplio y
complejo, o cuando una empresa externa est encargada del mismo. La propuesta debera
incluir los problemas que se van a abordar y los objetivos de la investigacin, as como la
informacin que se debe obtener y la medida en que ayudarn los datos obtenidos a la
toma de decisiones por parte de los directivos. Por ltimo, la propuesta tambin debe incluir
los costes de la investigacin.
Para satisfacer las necesidades de informacin de los directores, el plan de investigacin
requerir de la recopilacin de informacin secundaria, de informacin primaria, o de
ambas.

2.3.2.1.

RECOPILACIN DE INFORMACIN SECUNDARIA

Normalmente en las empresas suele recopilarse informacin secundaria. Las bases de

datos internas de la empresa suelen ofrecer un buen punto de partida. Sin embargo, la
empresa tambin puede hacer uso de un amplio abanico de fuentes de informacin externa,
entre las que se encuentran servicios comerciales de informacin y fuentes
gubernamentales.

-Valor Creativo-

Las empresas pueden comprar informes de informacin secundaria de proveedores ajenos

a ellas. Por ejemplo, Information Resources Inc. Vende informacin de compra de productos
de supermercado de 55.000 hogares estadounidenses, con ndices de prueba y repeticin
de adquisicin de productos, fidelidad de marca, y demografa de los consumidores.
Gracias al uso de bases de datos online, los investigadores pueden realizar sus propias
bsquedas de fuentes de informacin secundaria. Los servicio de bases de datos como
CompuServe, Dialog y LEXIS-NEXIS llevan una informacin de gran valor hasta los mismos
teclados de los responsables de las decisiones comerciales.
La informacin secundaria normalmente se obtiene de forma ms rpida y ms barata que
la informacin primaria. Por ejemplo, una base de datos de Internet o colgada en la red
puede ofrecer toda la informacin que Campbell necesita conocer acerca del uso que hacen
los consumidores de la sopa, y ello de forma rpida y econmica. Un estudio para recoger
informacin primaria puede durar semanas e incluso meses, y costar miles de dlares.
La informacin secundaria tambin puede presentar problemas. La informacin necesaria
podra no existir: los investigadores raramente consiguen obtener toda la informacin
necesaria a partir de fuentes secundarias. Por ejemplo, Campbell no encontrar ninguna
informacin existente sobre las reacciones de los consumidores frente a un nuevo envase
que todava no ha salido al mercado. E incluso cuando s se encuentra la informacin,
puede no resultar muy til.
El investigador debe evaluar cuidadosamente la informacin secundaria para cerciorarse de
que es relevante (se ajusta a las necesidades del proyecto), precisa (recogida y
presentada de forma fiable), actual (lo suficientemente actualizada para las decisiones
actuales) e imparcial (recogida y presentada objetivamente).

2.3.2.2.

RECOPILACIN DE INFORMACIN PRIMARIA

La informacin secundaria constituye un buen comienzo para la investigacin y suele

ayudar a definir problemas y objetivos de investigacin. Sin embargo, en la mayora de los
casos, las empresas tambin necesitan recopilar informacin primaria. Los investigadores
deben evaluar cuidadosamente la calidad de la informacin secundaria, y del mismo modo
deben prestar atencin a la hora de recoger informacin primaria para cerciorarse de que
sea relevante, precisa, actual e imparcial. La Tabla a muestra como al disear un plan de
recopilacin de informacin primaria es necesario tomar una serie de decisiones sobre
enfoques de investigacin, mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos
de investigacin.

-Valor Creativoa) PLANIFICACIN DE LA RECOPILACIN DE INFORMACIN PRIMARIA

Enfoques de
Investigacin

Mtodos de
contacto

Planes
de muestreo

Instrumentos
de Investigacin

Observacin
Encuesta
Experimentacin

Correo
Telfono
Personal
Online

Unidad de muestra
Tamao de la muestra
Procedimiento de muestreo

Cuestionario
Instrumentos mecnicos

A. ENFOQUES DE LA INVESTIGACIN
Los enfoques de investigacin para recopilar informacin primaria incluyen la observacin, las
encuestas y la experimentacin.
A.1. INVESTIGACIN ETNOGRFICA O DE OBSERVACIN
Consiste en enviar observadores con amplia formacin a observar a los consumidores en su
habitad natural, a observar las sutilizas de cmo emplean los consumidores diversos
productos o servicios, y que opinan de los mismos. Este tipo de investigacin revela detalles
ntimos que simplemente no salen a la luz con investigaciones tradicionales ya que las
personas suelen tener memoria selectiva en el momento de la encuestas, para explicarnos
mejor un encuestado podra decir que se lava los dientes cada maana y que se permite
unas pocas papa fritas cada maana, cuando en realidad olvidan cepillarse los dientes ms
de una vez y se comen la bolsa entera.
Ejemplo de investigacin etnogrfica: Los especialistas de Marketing de PYG se reunan
en torno a un computador en una sala de conferencia en Cincinnati para ver como una
madre preparaba el desayuno a su bebe e una ordenada cocina de Tailandia. El equipo de
PYG se cuenta que la madre solo utiliza una mano para cocina, no utiliza una silla alta para
dar de comer a su bebe, no hay juguetes tirados en el suelo y mira la tele de vez en cuando
la tele a la vez que le da de comer al nio. Concluyen: No habramos podido saber esto
estas cosas si le hubiera preguntado directamente. La conducta de la que no hablan los
consumidores, por ejemplo realizar varias tareas mientras se le da de comer a un bebe,
puede inspirar nuevos envases y nuevos productos de modo que la empresa pueda
conseguir una gran ventaja sobre sus rivales.
Para hacer un anlisis ms profundo los investigadores de mercado suelen completar la
investigacin Etnogrfico con:
A.2. NVESTIGACIN MEDIANTE ENCUESTAS

10

Es el mtodo ms extendido para la obtencin de informacin primaria y el enfoque ms

adecuado para la recolectar informacin descriptiva. Si una empresa desea informacin
sobre el conocimiento, actitudes, preferencias y comportamiento de compra de los
consumidores puede preguntarle directamente. La ventaja que tiene esta investigacin que
es flexible para cualquier tipo de situacin y la desventaja es que no siempre el encuestado
responde con la verdad, ya sea porque en el momento no se acuerda, siente que invaden
su intimidad, quiere complacer al encuestador o quiere parecer una persona informada.

-Valor Creativo-

Algunos empresas ofrecen a los especialistas de marketing un mayor entendimiento de los

patrones de compra gracias a los sistemas de datos de una sola fuente estos controlan
elctricamente (audmetros, escner) tanto las compras de los consumidores como su
exposicin a una serie de actividades de marketing. De esta forma se obtiene un
conocimiento ms detallado del vnculo entre el comportamiento de compra de los
consumidores y las actividades del marketing.
A.3. INVESTIGACIN EXPERIMENTAL
Es un mtodo de recopilacin de informacin primaria de tipo causal. Son experimento en
que seleccionada a un grupo de personas, se les da tratamientos diferentes, se controlan
los factores objeto del estudio y se comparan las diferencias entre las respuestas de los
grupos.
Ejemplo de investigacin experimental: Antes de aadir un nuevo sndwich, McDonalds
podra utilizar experimentos para probar su efecto en las ventas con dos posibles precios en
lugares diferentes. Si las ciudades son similares y si el resto del esfuerzo de marketing para
el sndwich es similares, la diferencia en las ventas de los dos lugares tendra que ver con
el precio.

B. MTODOS DE CONTACTO
La informacin se puede recopilar por distintos medios y en el siguiente cuadro veremos sus
las fortalezas y debilidades.
CORREO

TELEFON
O

PERSONAL

ONLINE

Mala

Buena

Excelente

Buena

CANTIDAD DE INFORMACIN
QUE SE PUEDE RECOGER

Buena

Normal

Excelente

Buena

CONTROL DE LA INFLUENCIA
DEL ENTREVISTADOR

Excelente

Normal

malo

Normal

Normal

Excelente

Normal

Malo

FLEXIBILIDAD

CONTROL DE LA MUESTRA

11

RAPIDEZ DE RECOGIDA DE
INFORMACIN

Mala

Excelente

INDICE DE RESPUESTA

Normal

Bueno

COSTE

Bueno

Normal

Bueno

Excelente

Bueno
-Valor Bueno
CreativoMalo

Excelente

Para profundizar un poco ms en el tema de entrevista personal, esta puede adoptar dos
formas la entrevista individual y la entrevista de grupo. La Entrevista Individual consiste en
hablar con los consumidores en sus casas o en sus lugares de trabajo, en la calle, o en
centros comerciales. Este tipo de entrevista es flexible ya que el entrevistador puede dirigir
la entrevista, la desventaja en que es ms cara. La Entrevista de Grupo consiste en invitar
a un grupo de 6 a 10 personas para hablar con un moderador acerca de un producto, un
servicio o una organizacin. El moderador debe fomentar la discusin libre y fluida entre los
participante y a su vez debe conducir la dinmica hacia aspectos importantes. Esta
dinmica de grupo es grabada para su posterior anlisis. Este mtodo tambin es muy
usado actualmente pero tiene costos altos y solo se obtienen resultados de muestras
pequeas lo cual hace difcil establecer patrones o generalidades.
B.1. INVESTIGACIN COMERCIAL ONLINE
La ltima tecnologa se ha incorporado a la investigacin comercial y es Internet. La
investigacin comercial es la recopilacin de informacin primaria a travs de encuestas
realizadas en internet y de dinmicas de grupo Online, veamos sus ventajas y desventajas:
VENTAJAS DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL ONLINE
Rapidez: Las dinmicas de grupo online requieren de mucha planificacin pero sus
resultados son inmediatos, en un da a diferencia de la entrevista tradicional en que los
resultados estn en semanas.
Costos relativamente bajos: reduce gasto de franqueo, telfono, de empleados, de
impresin.
Alcanzar a los inalcanzables: Es de fcil acceso para aquellos que viven vidas muy
ocupadas, puede hacer una encuesta en el lugar y forma que les convenga.
ndice de respuesta: Como los sujetos encuestados acceden voluntariamente el ndice de
respuesta es muy elevado soliendo alcanzar el 40% o ms de la poblacin.
El anonimato y mayor sinceridad: la naturaleza impersonal de la red ofrece el anonimato,
esto suele potenciar las respuestas menos cuidadas y ms honestas en especial en tratar
temas como los ingresos, condiciones mdica, estilo de vida, etc. Las personas detrs de
un teclado se vuelven ms valientes.
DESVENTAJAS DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL ONLINE
Control sobre la muestra: Si no se puede ver a la persona con que se comunica Cmo
se puede saber quin es realmente? Para resolver este problema muchas empresas online

12

establecen acuerdos con comunidades de otras pginas web o con paneles para asegurar
de esta forma quien conforma la muestra de una encuesta.
Es difcil percibir las emociones de los encuetados: El mundo Online prescinde del
contacto visual, del lenguaje cultural y de la interaccin personal del que gozan los mtodos
tradicionales que solo es tecleando y uso de emoticones. Para resolver esto se ha
implementado programas de interaccin de animacin, audio y video y entornos virtuales y
en un futuro prximo, los encuestados podrn cambiar de posicin, alejar, acercar y
manipular con cambio de color y tamao los productos sometidos a estudio.

-Valor Creativo-

Preocupacin de los consumidores por sus derechos a la intimidad: les preocupa que
los investigadores les llenen sus correos electrnicos de spam, usen sus direcciones
electrnicas para otros fines, temen el uso de agentes electrnicos que recopilan
informacin sin el consentimiento del usuario. Si no se abordan estos aspectos solo se
desembocara en consumidores enfadados, menos dispuestos a colaborar y una mayor
intervencin del gubernamental.
C. PLANES DE MUESTREO
Los investigadores suelen extraer conclusiones de grandes grupos de consumidores,
estudiando una pequea muestra del total de la poblacin.
C.1. MUESTRA
Segmento de una poblacin seleccionada para representar al total de la poblacin. Pasos
para el diseo de una muestra: primero Determinar la unidad de muestra Quin va a ser
sometido a estudio? Segundo determinar el Tamao de la muestra Cuntas personas
deben ser entrevistadas? Y tercero Decidir el mtodo de Muestreo Cmo se debe
seleccionar a las personas de la muestra? El siguiente cuadro nos muestra los mtodos de
muestreo:
MUESTREO PROBABILISTICO
Muestro aleatorio
simple

Cada miembro de la poblacin tiene una probabilidad igual y

conocida de ser seleccionada.

Muestro aleatorio
estratificado

La poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes y

se realizan muestreo aleatorios para cada grupo

Muestreo por
conglomerado

La poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes y el

investigador obtiene una muestra de los grupos a entrevistar.
MUESTREO NO PROBABILISTICO

Muestreo por
conveniencia

El investigador selecciona a los miembros de la poblacin que

ms fcil resulta obtener informacin a su propio criterio.

13

Muestreo de
Juicio

El entrevistador localiza y localiza y entrevista un nmero

preestablecido de personas de diversas categoras.

-Valor CreativoD. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN

Para la recoleccin primaria se usan dos tipos:
D.1. EL CUESTIONARIO: Se recomiendan preguntas de tipo abiertas ya que permite que
el expresar la opinin del entrevistado. Tambin se debe tomar en cuenta que las preguntas
formuladas deben tener un lenguaje sencillo, directo y objetivo, deben causar inters y dejar
al final las preguntas difciles o personales.
D.2. INSTRUMENTOS MECNICOS: para estudiar el comportamiento del consumidor del
tipo de escner o audmetros, otros instrumentos miden las respuestas fsicas del
consumidor por ejemplo un galvanmetro detecta la ms mnima sudoracin que acompaa
a una emocin. Tambin tenemos las cmaras oculares que se utilizan para detectar en que
puntos el consumidor fija su mirada.

2.3.3. EJECUCIN DEL PLAN DE INVESTIGACIN

El siguiente paso para el investigador consiste en poner en marcha el plan de
investigacin comercial. Esto supone recopilar, procesar y analizar la informacin. La
recogida de informacin puede ser llevada a cabo por el personal de investigacin
comercial de la propia empresa o por empresas externas. Esta fase suele ser la ms cara
y la ms susceptible de error. Los investigadores deben supervisar meticulosamente esta
etapa inicial para garantizar que el plan se aplica correctamente. Deben tomar
precauciones para evitar problemas a la hora de contactar con posibles entrevistados, con
entrevistados que se nieguen a colaborar o que sean subjetivos en sus respuestas, y para
evitar que los entrevistadores cometan errores o tomen atajos.
Los investigadores deben procesar y analizar la informacin recogida para analizar solo
aquella que sea relevante y conlleve resultados interesantes. Necesitan comprobar que los
datos son precisos y completos, y los deben codificar para analizarlos por computador. Los
investigadores ordenan a continuacin los resultados en forma de cuadros y obtienen las
medias y otras medidas estadsticas.

2.3.4. INTERPRETACIN E INFORME DE RESULTADOS

El investigador debe interpretar los datos, extraer conclusiones e informar de lo anterior a
la direccin. No se debe abrumar a los directivos con cifras y tcnicas estadsticas
complicadas, sino que se debe presentar la informacin importante que resulte ms til
para las decisiones clave a las que se enfrentan los directivos.
Sin embargo, la interpretacin no se debe dejar nicamente en manos de los
investigadores. Normalmente, son expertos en diseo de investigaciones comerciales y en
14

estadstica, pero es el directivo de marketing el que suele conocer mejor los problemas y
las decisiones que se deben tomar. El mejor informe carecer de sentido si el directivo de
marketing acepta ciegamente una interpretacin errnea por parte del investigador. Del
mismo modo, los directivos pueden no ser imparciales, pueden tender a aceptar los
resultados que confirmen sus expectativas y rechazar lo que no esperaban o no queran
recibir. En muchos casos, los resultados se pueden interpretar de diversas formas, y las
discusiones resultantes ntrelos investigadores y directivos de marketing pueden servir
para encontrar una interpretacin ms certera. As vemos como los directivos y los
investigadores deben colaborar estrechamente a la hora de interpretar los resultados de la
investigacin comercial, y deben compartir la responsabilidad del proceso de investigacin
y de las decisiones resultantes.

-Valor Creativo-

3. ANLISIS DE LA INFORMACIN DE MARKETING

La informacin recopilada a partir de bases de datos internas, del sistema de inteligencia de
marketing y de la investigacin comercial requiere de un anlisis mayor, y los directivos pueden
necesitar ayuda a la hora de analizar informacin en sus problemas y decisiones de marketing.
Algunos anlisis permiten a los directivos ir ms all de promedios y desviaciones estndar de
los datos y responder a preguntas sobre mercados, actividades de marketing y resultados.
El anlisis de la informacin tambin puede requerir la utilizacin de diferentes modelos
analticos que contribuirn a las mejores decisiones de los directivos. Cada modelo representa
un sistema, un proceso o un resultado real. Estos modelos pueden ayudar a responder a las
preguntas de Qu pasara si? Y Qu resultara mejor? Los estudiosos del marketing has
desarrollado numerosos modelos para facilitar a los directivos de marketing las decisiones
relativas al marketing mix, al diseo de territorios de ventas, a planes de visitas de venta, a la
seleccin de la ubicacin de establecimientos minoristas, al desarrollo ptimo de mixes
promocionales y a la prediccin de ventas de nuevos productos.

4. GESTIN DE RELACIONES CON EL CLIENTE (GRC)

La pregunta de cmo analizar y utilizar los datos de clientes individuales presenta problemas
especiales. La gran mayora de las empresas cuentan con innumerable informacin sobre sus
clientes. De hecho, las empresas ms perspicaces obtienen la informacin en cualquier punto
de contacto con los clientes. Estos puntos de contacto incluyen compras de los clientes,
interaccin con la fuerza de ventas y estudios de mercado.
El problema es que la informacin se suele repartir por toda la informacin. Se organiza en
base de datos, planes, y registros individuales y pertenecientes a los diferentes departamentos
de la empresa. Para salvar estos obstculos, muchas empresas estn acudiendo a la gestin
de relaciones con el cliente (GRC) para gestionar la informacin detallada sobre clientes
individuales, y as gestionar los contactos con el cliente para maximizar su fidelidad. En los
ltimos aos hemos asistido a una explosin en el nmero de empresas que utilizan la GRC.
La GRC est integrada por software e instrumentos analticos muy sofisticados que incorporan
la informacin sobre clientes proveniente de diversas fuentes, la analizan en detalle y aplican el
resultado en la construccin de fuertes relaciones con los clientes. La GRC integra todo el
conocimiento sobre clientes individuales de los equipos de ventas, servicios y marketing de una
empresa con el fin de ofrecer una perspectiva de 360 sobre la relacin con los clientes.

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Los analistas de la GRC, desarrollan almacenes de informacin utilizando tcnicas de data

mining (anlisis de datos) para sacar a la luz las riquezas que se esconden tras la informacin
de los consumidores. Un almacn de informacin es un almacn electrnico que abarca a toda
la empresa. El objetivo de los almacenes de informacin no es recopilar datos: muchas
empresas ya han amasado cantidades ingentes de datos sobre sus clientes. Su objetivo
consiste ms bien en permitir que los directivos integren la informacin con la que ya cuenta la
empresa. A continuacin, una vez reunida toda la informacin para su anlisis, la empresa
utiliza potentes sistemas de obtencin de datos para tamizar los montones de informacin y
aislar relaciones de clientes y resultados interesantes sobre los mismos.

-Valor Creativo-

Las empresas pueden obtener mltiples beneficios con la gestin de relaciones con el cliente.
Al entender mejor a los clientes, pueden ofrecer un mejor servicio y desarrollar relaciones ms
profundas con ellos. Tambin pueden emplear la GRC para identificar a los clientes que ms
valor suponen para la empresa, dirigirse a ellos de forma ms eficaz, ofrecerles ventas
cruzadas de los productos de la empresa y crear ofertas a la medida de sus requisitos
especficos.
Los expertos opinan que unos datos certeros sobre el cliente, por si solos, ya proporcionan a
las empresas ventaja competitiva. Basta con preguntar a American Express. En un edificio
secreto en Phoenix, los guardias de seguridad vigilan los 500.000 millones de bytes de
informacin que la empresa ha recogido sobre como los clientes han utilizado los 35 millones
de tarjetas de crdito verdes, oro y platino. Amex utiliza la base de datos para disear
cuidadosamente ofertas especficas en los boletines mensuales que acompaan a sus facturas.
Los beneficios de la GRC no aparecen sin costes ni riesgos, no solo a la hora de recoger la
informacin original del cliente, sino tambin al mantenerla y procesarla. Las empresas
estadounidenses gastaran entre 10.000 y 20.000 millones de dlares este ao solo en software
de GRC de empresas como Siebel Systems, Oracle y SPSS.
Cuando funcionan, los beneficios de la GRC superan con creces los costes y los riesgos que
supone. Segn las encuestas realizadas entre los clientes, Siebel Systems afirma que los
clientes que utilizan su software de GRC aumentan sus ventas en un 16% de media, y la
fidelidad de sus clientes as como la eficacia de sus empleados aumenta en un 21%. no cabe
duda de que las empresas estn aprendiendo a valorar este aspecto en su medida, afirma un
consultor. las empresas estn buscando formad de encontrar fuentes de informacin diversas
para aprovechar a continuacin todos los contactos con los clientes. Las poderosas tcnicas
de GRC pueden poner de manifiesto toda la importantsima informacin que se utiliza para
dirigirse a cada cliente concreto y dar en el clavo.

5. DISTRIBUCION Y USO DE LA INFORMACION DEL MARKETING

La informacin de marketing carece de valor hasta que se utiliza para mejorar la toma de
decisiones de marketing. Por lo tanto, es necesario que el sistema de informacin de marketing
ponga a disposicin de los directivos de marketing y de otros responsables, as como de los
que tratan con los clientes a diario, toda la informacin necesaria. En algunos casos, esto
supone que a los directivos se les haga entrega regularmente de informes de rendimiento,
actualizaciones del sistema de inteligencia, y de informes de resultados de investigacin.
Pero los directivos de marketing tambin pueden necesitar informacin no rutinaria para
situaciones especficas y decisiones puntuales. Muchas empresas utilizan la intranet de la

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compaa para facilitar este proceso. La intranet ofrece un acceso rpido a la bsqueda de
informacin, a los informes archivados, a los documentos de trabajo compartido, a la
informacin de contacto de los empleados, etc. Por ejemplo, iGo, un minorista de venta por
catlogo y online integra los servicios de atencin telefnica al cliente con una base de datos
actualizada con informacin sobre las compras online de cada cliente y sus consultas. Al
acceder a toda esta informacin gracias a la intranet mientras se habla por telfono con el
cliente, los representantes del servicio de iGo pueden conseguir una imagen bastante acertada
del historial adquisitivo de cada cliente y d ellos contactos previos con la empresa.

-Valor Creativo-

Adems, las empresas permiten cada vez ms a los clientes y a los miembros de la red de
generacin de valor acceder al catlogo e informacin de productos gracias a las extranet. Los
proveedores, los clientes, y otros miembros de la red pueden acceder a la extranet de la
empresa para actualizar sus cuentas, acordar compras y comprobar pedidos en base a los
inventarios para mejorar la atencin al cliente. Por ejemplo, una empresa aseguradora permite
a sus 200 agentes independientes acceder a una base de datos basada en internet para
obtener informacin de demandas de ms de un milln de clientes. Esto permite a los agentes
evitar clientes de alto riesgo y comparar esta informacin con la de sus propias bases de datos.
Gracias a las tecnologas modernas, los directivos de marketing actuales pueden acceder
directamente al sistema de informacin en cualquier momento y prcticamente desde cualquier
lugar. Pueden entrar en el sistema desde casa, desde una habitacin de hotel, desde un
aeropuerto: desde cualquier lugar en el que puedan utilizar un computador porttil y conectarlo
a la red. Estos sistemas permiten a los directivos obtener la informacin que necesitan directa y
rpidamente, y recomponerla a la medida de sus propias necesidades. Desde cualquier lugar
pueden obtener informacin de la empresa o de bases de datos externas, analizarla con un
software de estadstica, preparar informes y presentaciones y comunicarse electrnicamente
con otros.

6. CONSIDERACIONES ADICIONALES SOBRE LA INFORMACION DE MARKETING

La informacin del marketing en dos contextos especficos:
6.1.

LA INVESTIGACIN DE MARKETING EN LAS PEQUEAS EMPRESAS Y EN LAS

ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS
Al igual que las grandes empresas, las pequeas necesitan informacin comercial, as
como las empresas de reciente creacin, informacin sobre su sector, sus competidores,
sus clientes potenciales y sus reacciones ante nuevas ofertas de mercado.
a) PEQUEAS EMPRESAS
Deben controlar los cambios en las necesidades y deseos de los clientes, las reacciones
ante nuevos productos y los cambios en el entorno competitivo.
Es cierto que los estudios de las grandes empresas se salen de los presupuestos de casi
todas las pequeas empresas, sin embargo muchas de las tcnicas de investigacin
comercial se pueden aplicar en organizaciones de menor tamao. Los directores de las
pequeas empresas y de las organizaciones no lucrativas pueden obtener una buena
informacin con la mera observacin, por ejemplo:

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Los minoristas pueden valorar su ubicacin observando el trfico de vehculos y de

peatones. Pueden evaluar su mix de clientes registrando cuantos compran en la tienda a
distintas horas y de que tipos; as como muchos directores de pequeas empresas visitan
con frecuencia a sus competidores y se relacionan con ellos para tener una idea general
de su negocio.

-Valor Creativo-

Los directivos pueden llevar a cabo sus propios experimentos sencillos. Por ejemplo, un
director de una organizacin no lucrativa puede aprender mucho acerca de estrategias de
marketing efectivas cambiando los temas de los mailings para recaudar fondos y
observando los resultados.
Las pequeas organizaciones pueden obtener la mayora de informacin secundaria que
est disponible para las grandes empresas. Adems, muchas asociaciones, medios de
comunicacin locales, cmaras de comercio y agencias gubernamentales ofrecen ayuda
especial a las pequeas organizaciones.
Las secciones de economa de las bibliotecas locales tambin pueden ser una buena
fuente de informacin; los peridicos locales suelen ofrecer informacin sobre compradores
locales y patrones de comportamiento. Por ltimo, las pequeas empresas pueden
conseguir una cantidad de informacin considerable a muy bajo coste en internet, pueden
inspeccionar las pginas web de los consumidores y utilizar los motores de bsqueda para
encontrar informacin sobre empresas o temas concretos.
En conclusin, las pequeas empresas con presupuestos limitados pueden emplear la
recopilacin de informacin secundaria, la observacin, las encuestas y los experimentos
de forma eficaz.
Aunque estos mtodos de investigacin ms informales son menos complejos y costosos,
se deben realizar meticulosamente.
6.2.

INVESTIGACIN COMERCIAL INTERNACIONAL

Sigue con los mismos pasos que la nacional, comenzando por definir el problema que se
va a investigar, desarrollando a continuacin un plan de investigacin, e interpretando los
resultados para informar de ellos finalmente. Sin embargo suele encontrar un mayor y ms
diverso nmero de obstculos.
Los internacionales trabajan con mercados muy diferentes en mltiples, estos mercados
suelen ser muy diferentes en lo relativo a niveles de desarrollo econmico, culturas,
costumbres y patrones de compra.
En muchos mercados extranjeros, hay dificultad a la hora de recopilar informacin
secundaria, ya que no cuentan con ningn servicio de investigacin; dada la escasez de
informacin secundaria, suelen tener que recurrir a obtener su propia informacin primaria.
Por ejemplo el investigador estadounidense suele contactar con los entrevistados por
telfono, correo postal, internet o en persona; en otras partes del mundo no resulta tan
sencillo contactar con los entrevistados. Por ejemplo en Argentina solo hay 32 telfonos
por cada mil habitantes; en Brasil aproximadamente el 30% del correo nunca llega a
repartirse. En pases en vas de desarrollo, el mal estado de las carreteras y los escasos
sistemas de transporte hacen que algunas reas sean verdaderamente difciles de

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alcanzar, lo que dificulta y encarece las entrevistas personales. Por ltimo, muy poco
poblacin de pases en desarrollo tiene acceso a internet.
Las diferencias culturales entre pases aaden problemas adicionales a la investigacin
internacional, y el idioma es el ms evidente. Esto aade costes de investigacin y
aumenta el riesgo de error.

-Valor Creativo-

Los consumidores de pases diferentes tambin muestran actitudes diversas respecto a la

investigacin de marketing. Los habitantes de un pas pueden responder de buena gana a
una encuesta mientras que en otros pases la falta de respuesta puede constituir un
problema. Por ejemplo en algunos pases musulmanes, las dinmicas de grupos mixtas,
con hombres y mujeres, son tab, al igual que grabar en video las dinmicas de grupo
femeninas. Tambin por decir una persona de clase media en un pas en vas de
desarrollo suele dar respuestas errneas para parecer ms acomodado.
A pesar de estos problemas, el reciente crecimiento del marketing internacional ha
conllevado un rpido aumento del empleo de la investigacin comercial internacional. Las
empresas multinacionales no tienen ms remedio que aplicarla. A pesar de los costes y los
problemas asociados con la investigacin internacional, el precio de no aplicarla (en
trminos de oportunidades desaprovechadas y errores) puede ser todava mayor. Una vez
que los obstculos de la investigacin internacional se identifican se pueden salvar y
evitar.

7. POLITICA PBLICA Y ASPECTOS ETICOS DE LA INVESTIGACION COMERCIAL

Gracias a la investigacin comercial, las empresas pueden conocer mejor las necesidades de
los consumidores, lo que conlleva mejores productos y servicios. Sin embargo, un uso
inapropiado de la investigacin de marketing tambin puede daar o molestar a los
consumidores.
Los dos temas principales de la poltica pblica y de los aspectos ticos de la investigacin
comercial:
7.1.

INTRUSION EN LA INTIMIDAD DE LOS CONSUMIDORES

La investigacin comercial agrada a muchos consumidores, que opinan que atiende a un

propsito til. De hecho a algunos entrevistados les encanta ser entrevistados as como otros
aborrecen las encuestas. Algunos temen que los investigadores empleen tcnicas sofisticadas
para investigar las emociones y utilizar este conocimiento despus para manipular el proceso
de comprar. A otros les preocupa que las empresas estn generando inmensas bases de datos
con informacin personal sobre sus clientes.
Algunos consumidores confunden las investigaciones comerciales legtimas con los esfuerzos
de tele marketing y se niegan a seguir antes de que el entrevistador pueda comenzar. Y la
mayora se queja, sencillamente, del intrusismo. Aborrecen las encuestas por correo o por
telfono que son demasiado largas o demasiado personales, o que les interrumpen en horas
poco convenientes.
El enfado cada vez mayor de los consumidores se ha convertido en un problema fundamental
para la industria de la investigacin. Por ejemplo en Estados Unidos el 82% les preocupa la
falta de control sobre el modo en que las empresas utilizan su informacin.

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El sector de la investigacin comercial est considerando varias opciones para solventar este
problema, una de ellas es incrementar los programas de Su opinin cuenta para mostrar a los
consumidores los beneficios de la investigacin comercial y para ensearles la diferencia entre
la investigacin comercial y la venta telefnica o la construccin de base de datos.

-Valor Creativo-

Otra opcin es ofrecer un nmero gratuito al que los consumidores puedan llamar para
comprobar que es una encuesta legtima. Muchas empresas han nombrado un director general
de privacidad, cuyo trabajo consiste en proteger el derecho a la intimidad de los consumidores
que mantienen relaciones comerciales con la empresa. El director de privacidad de Microsoft
afirma que su trabajo consiste en elaborar polticas de datos a las que se debe ceir la
empresa, verificar los programas que crea la empresa con el fin de garantizar el derecho a la
intimidad de los consumidores e informar y educar a los empleados de la empresa acerca delos
temas y las preocupaciones relacionadas con el respeto a la intimidad.
En resumen, si los investigadores ofrecen valor a cambio de informacin, los consumidores la
revelaran de buen grado. El mejor enfoque es que los investigadores pregunten exclusivamente
lo que necesitan saber, que utilicen esta informacin de forma responsable para generar valor y
que no la compartan con terceros sin el consentimiento de los consumidores.
7.2.

USO INAPROPIADO DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACION COMERCIAL

Los estudios de investigacin comercial pueden convertirse en poderosas herramientas de

persuasin. Las empresas suelen utilizar los resultados de los estudios como reclamos en
publicidad y promociones. Muchos estudios parecen servir nicamente para promocionar los
productos de una empresa. Muy pocas empresas admiten abiertamente amaar el diseo de
sus estudios o desvirtuar descaradamente los resultados de los mismos.
Generalmente, el uso inapropiado de la investigacin comercial constituye una sutil
desvirtuaran de esta.
Por ejemplo veamos el siguiente ejemplo:
Un estudio realizado por Chrysler afirma que los estadounidenses prefieren con diferencia
Chrysler antes que Toyota tras realizar una prueba de conduccin. Sin embargo, el estudio
inclua nicamente a 100 personas en cada una de las dos pruebas de conduccin. Y lo que
resulta ms importante, ninguno de los encuestados tena un coche extranjero, de modo que
mostraban predisposicin por los coches americanos.
De este modo vemos que las sutiles manipulaciones de la muestra o de la formulacin de las
preguntas pueden influir de forma importante en las respuestas obtenidas.
En otros casos, los llamados estudios independientes estn financiados por empresas con
intereses en los resultados. Las ligeras modificaciones en las conclusiones de un estudio o en
la interpretacin del mismo pueden afectar el sentido de los resultados.
Al fin y al cabo las informaciones contrarias a la tica e inapropiadas no pueden pasarse por
alto. Cada empresa tiene la responsabilidad de someter el desarrollo y el informe de su
investigacin comercial a una poltica empresarial para proteger los intereses de los
consumidores y los suyos propios.

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-Valor Creativo-

CONCLUSIONES
En el entorno actual, complejo y de rpida evolucin, la direccin de marketing necesita una
informacin ms abundante y de mejor calidad para tomar decisiones eficaces a tiempo. Esta
mayor necesidad de informacin se ha visto contrarrestada con la explosin de tecnologas de la
informacin que ofrecen un sinfn de datos.
Gracias a estas nuevas tecnologas de la informacin, e incluso a veces demasiada. Sin embargo,
los especialistas de marketing se quejan de que carecen de la informacin apropiada y de que
cuentan con demasiada informacin no apropiada.
En consecuencia, muchas empresas estn estudiando en la actualidad la informacin que
necesitan sus directivos y diseando sistemas de informacin para ayudar a la direccin a
desarrollar y gestionar la informacin comercial y del cliente.

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RECOMENDACIONES
-Valor Creativo-

1. Explicar la importancia de la informacin para la empresa

La empresa necesita una informacin slida para poder generar un mayor valor y una
mayor satisfaccin para el cliente. Cada vez ms las empresas estn valorando la
informacin no solo como un input para tomar mejores decisiones, sino tambin como una
ventaja estratgica y como un valioso instrumento de marketing.
2. Definir el sistema de informacin de marketing y analizar sus componentes
El sistema de informacin de marketing (SIM) est formado por personas, equipos y
procedimientos que renen, clasifican, analizan, evalan y distribuyen la informacin
puntual y precisa que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones.
3. Definir las etapas del proceso de investigacin comercial
El primer paso: definir el problema y en fijar los objetivos de la investigacin, que puede ser
exploratoria, descriptiva y causal; segundo paso abarca el desarrollo de un plan de
investigacin para reunir informacin de fuentes primarias y secundarias; el tercer paso
supone la ejecucin del plan de investigacin comercial mediante la recopilacin, el
procesamiento y el anlisis de la informacin; y el cuarto paso consiste en la interpretacin y
el informe de los resultados. Un anlisis adicional de la informacin ayuda a la direccin de
marketing a aplicar la informacin, usando procedimientos estadsticos sofisticados y
modelos a partir de los que se pueden tomar mejores decisiones.
4. Explicar cmo las empresas analizan y distribuyen la informacin de marketing
La informacin recopilada a travs de bases de datos internas, sistemas de inteligencia de
marketing e investigacin de marketing suele necesitar un anlisis ulterior. En los ltimos
aos, las empresas han prestado especial atencin al anlisis de los datos individuales de
cada cliente, a travs de software especiales o tcnicas de anlisis.
Gran cantidad de empresas utilizan intranets y extranets para facilitar este proceso. Gracias
a la tecnologa moderna, la direccin de marketing puede hoy acceder al sistema de
informacin prcticamente en cualquier lugar y desde cualquier sitio.
5. Analizar los aspectos especiales a los que se enfrentan algunos investigadores de
marketing en la actualidad, como las polticas pblicas y los asuntos ticos
Algunas empresas se enfrentan a situaciones de investigacin comercial especiales como
en el caso de las pequeas empresas, de las organizaciones sin nimo de lucro o de la
investigacin comercial internacional.
Todas las organizaciones deben responder de forma responsable a los asuntos de poltica
pblica y de tica que rodean a la investigacin de marketing, incluida la intrusin en la
intimidad de los consumidores y el uso inapropiado de los resultados de la investigacin.

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