Anlisis de las estrategias de Merchandising de una Familia de Productos

Familia de producto asignado: Quesillos

1. Gndola:

*Cada cuadro es un facing

2. Especificar los productos con sus respectivas marcas que se sitan en la
gndola
3.

4. Precios, cantidad, empaque y diseo

Espacio ocupado, altura, nmero de facing y promociones

Marca

Gramos

Precio

Espacio
cm

Altura

N.
Facing

300gr

$1.290

44

27

300gr

$1.290

1,27

Sin sal

300gr

$1.590

21

30

Con sal

300gr

$1.290

63

30

Sin Lactosa

300gr

$1.490

83

Next

300gr

$1.290

83

Light

160 gr

$840

31

Sin sal

320gr

$1.890

Normal

160gr

$790

Normal

320gr

Light
Normal

Caracteristica
0% Grasa

Quillayes

Soprole

Colun

Bajo en grasa

27

30
30

4
4

32

36

32

22

27

$1.390

1,25

320gr

$1.590

54

32

350gr

$1.590

57

60

Promociones

4. Observe el comportamiento de compra de su familia de producto (slo

durante la visita al supermercado) Por medio de la observacin en el punto de
venta pudimos observar lo siguiente:
Los productos Soprole eran los nicos que estaban expuestos en la misma fila
Compraron 3 personas en 10 minutos: 2 se fueron directo a comprar la bolsa Colun y el
otro revis todos los productos y eligi por precio Soprole
Otro cliente compr Colun Light por preferencia

 Fidelidad a Soprole Zero Lacto por consumidores de productos sin lactosa.

5. Luego de haber medido la gndola, se calcul el market share de cada
empresa fabricante de quesillo. Los resultados fueron los siguientes:
Quesillos
Total

Total
Facing

Share
%

Quillayes

14.6%

Quesillos Sin
Sal

Soprole

12

29.3%

Colun

23

Total

41

Total
Facing

Share
%

Quillayes

0.0%

56.1%

Soprole

60.0%

100%

Colun

40.0%

Total

100%

Quesillos
Light

Total
Facing

Share
%

Quillayes

37.5%

Quesillo
Normal (con
sal)

Soprole

25.0%

Colun

Total

16

Total
Facing

Share
%

Quillayes

0.0%

37.5%

Soprole

6.3%

100%

Colun

15

93.8%

Total

16

100%

Anexos:
Imgenes en punto de venta

Quesillo
Lacto

Total
Facing

Share
%

0.0%

Soprole

100.0
%

Colun

0.0%

Total

100%

Quillayes

Sin

Parte Individual
1. Investigacin Secundaria:
En Chile el consumo de quesos y quesillos ha ido de aumento durante aos. Variados
estudios explican como se ve este crecimiento del consumo percapita por los
consumidores. En quesos y quesillos lleg a 9,5 kilos. Pero adems, se puede ver la
tendencia genrica por parte de los consumidores hacia la bsqueda de alimentos
cada vez ms Premium. La industria del lcteo en el pas se divide entre produccin
mayor y menor. Dentro de la produccin mayor de quesillos en Chile se encuentran 3
empresas como: Quillayes, Colun y Soprole. Dichas empresas hacen parte del mix de
productos en los supermercados ms conocidos del pas, compitiendo con las marcas:
Next, Soprole, Colun y Quillayes.
Este incremento responde principalmente al crecimiento econmico, el mejoramiento
de los ingresos, la calidad y la promocin de nuestros lcteos y la bsqueda de una
alimentacin ms sana y equilibrada por parte de la ciudadana. Respecto a los quesos
y quesillos, su consumo fue de 7,2 kilos por persona durante el ao 2011, con una tasa
de crecimiento anual para los ltimos 5 aos de un 3,4%. 1 En lnea con dicho
comportamiento, destaca el gasto per cpita de los chilenos en los distintos tipos de
quesos, llegando a ser los terceros que ms invierten de Latinoamrica con US$59,9 al
ao, slo por debajo de Argentina (US$88,8) y Venezuela (US$83,4), llegando a gastar
cada chileno en promedio US$99,9 al ao en este tipo de productos. 2

1 http://www.odepa.gob.cl/odepaweb/publicaciones/doc/7004.pdf
2 http://www.retailfinanciero.org/noticiasrss/chilenos-aumentan-72-gasto-per-capita-en-quesos-en-cinco-anos/

En el cuadro anterior podemos ver la produccin de las 3 plantas mencionadas

anteriormente. La planta de Colun aparece liderando la produccin, con 38% del
total. Prcticamente igual fue la produccin de Quillayes. En tercer lugar se situ
Soprole, con una participacin de 24,3%. Respecto de la estacionalidad de la
produccin de quesillos en 2012, marzo fue el mes de ms alta produccin en la
industria mayor (884.000 kilos), con 45% ms que el mes de menor produccin:
septiembre (609.000 kilos).3

Dentro de esta categora podemos ver diversas variedades, hace un tiempo se

incorporaron los quesillos light o bajo en grasas, luego la variedad sin sal y ms
recientemente, dada la tendencia por el consumo de alimentos ms sanos y el
aumento de personas intolerantes a la lactosa, se puede ver dentro del mix quesillos
cero lacto.
Cuadro comparativo:

Estratega
Empresa

Colun
La empresa se encofa
en entregar sabor y
magia
a
sus
productos.
El
enfoque de Colun es
lo Natural.
Un
tema
muy
importante para colun
es el prestigio que
tiene por tener los
mejores productos del
sur, etc. Adems que
suele
reforzar
su
comunicacin con que
lo hacen con cario y
amor.
Tiene Colun Light que
es como otra marca
ya que tiene otra
FanPage
y
busca
llegar a traves de
dicha marca a lo sano
con sabor.

Precio
(300 gr)
Comunica
cin

$1.600 aprox
Redes
sociales
Medios off line.
Comunicacin

Soprole
La marca tiene un
enfoque
mas
familiar, muestra
por lo general
imgenes
de
nios, una familia
tomando
desayuno
o
productos
totalmente
enfocados
en
nios, la mama
cuidando del hijo,
etc.
Familia
/
Busca tambien el
cuidado
de
la
salud y entender
a
todas
las
personas a traves
de
Zero Lacto.
Esta es como una
nueva marca para
empresa porque
tiene
FanPage
separada
y
enfoque distinto.
$1450 aprox

Next
Marca
de
Soprole pero
no
todos
saben.
Se
posiciona
especialment
e enfocado en
mujeres.
Tiene
una
estrategia
totalmente
diferente a las
demas
empresas de
Lacteos,
se
enfoca en lo
sano y light
pero
para
mujeres.

Quillayes
Quillayes
se
muestra como
una
marca
mucho
mas
Gourmet.
La
idea es llegar
a todos pero
con
sus
productos con
buen sabor y
aplicarlos
a
comidas mas
ricas
y
elaboradas.
En su FanPage
muestra
las
recetas
de
cocina, lo que
puedes hacer
con
sus
productos,
etc.

$1290

$1290

Redes sociales.

Redes
sociales

3 http://www.odepa.cl/odepaweb/publicaciones/doc/11758.pdf

Redes
Sociales.

Segmenta
cin

Participac
in
producci
n.
Participac
in
gondola
Ventaja
Competiti
va
Packaging

Variedade
s
Tamaos

principalmente
de
marca, con todos sus
productos, muestran
excelencia.
No
promocin
por
producto, sino como
marca.
Marca mas masiva.
Pero principalmente a
jovenes (por el tipo
de comunicacin) y a
adultos que tienen
conocimiento
sobre
esta
marca
hace
aos.

Familia, sobretodo
mamas de familia.
Aquellos
que
tienen hijos y que
buscan productos
para compartir y
cuidar a los suyos
(Zero Lacto)

Mujeres.
Su
comunicacin
es
hacia
mujeres,
independiente
s,
emprendedor
as, y buscan
ser light o
sanas.

38%

24,3%

37,7%

56.1%

29.3%

14.6%

Naturaleza

Salud

Marca Light

Premium

Refleja
la
caracteristica
escencial de la marca
La Magia del sur Ya
que en todos sus
empaques
muestra
vacas, o el sur, etc.

Empaque
mas
serio,
principalmente
mostrando
el
atributo
del
producto,
llamando
la
atencin para que
se puede utilizar.
Muy simple.

Normal Light Sin

Sal
320 gr.

Normal Sin Sal

Sin lactosa.
300 gr.

Con el color
caracteristico
de
Next
(Verde)
que
hace
diferenciar
que producto
es el ligh y
que no de la
marca
Soprole.
Bajo en
Grasas
300 gr.

Publico
Gourmet.

Empaque mas
elaborado,
con una foto
de un pan con
quesillo mas
preparado, no
simple,
sino
algo rico.
Normal - Light
300 gr.

2. Criticas a Competencia:
Situado como product manager Soprole, y en relacin a la categora de quesillos hay
varios puntos de comparacin con las dems marcas como Colun y Quillayes. Ac no

mencionamos a Next porque es de la empresa Soprole y adems, al no tener productos

Light o bajo en grasas Next no canibaliza directamente dichos quesillos.
Para evaluar lo que han hecho mejor o peor las dems empresas se utilizar a
continuacin la herramienta Point of Parity y Point of Different utilizadas en marketing
estratgico.
Puntos de diferencia - Winning Zone
Dentro de la zona en la que nosotros hacemos mejor nuestro trabajo como marca es la
variedad de productos. En Soprole se cuenta con un quesillo Normal para aquellos que
buscan un sabor como el de siempre, que son ms clsicos y sin problemas de salud
principalmente. Tambin esta el quesillo Sin Sal que es para aquellas personas que
necesitan un cuidado con el sodio o que simplemente no comen sal por temas de salud
o eleccin personal. Dentro del mix de producto se encuentra el Zero Lacto, quesillo
sin lactosa enfocado a aquellas personas que son intolerantes a la lactosa, es una
enfermedad que se ve muy comn ahora. Y finalmente tienen la marca Next donde se
incorpora el tema Light y la vida sana.
Por ejemplo Quillayes solo cuenta con 2 variedades: 0% Grasa y Bajo en grasas los
cuales no se diferencian totalmente entre ellos ms que por la cantidad de caloras con
la que cuentan cada uno. En ese sentido Quillayes esta hacindolo peor que Soprole.
Por el lado de Colun, esta marca tiene Light, Sin Sal y Normal, no diferencindose
por completo de las dems marcas. Para diferenciarse utiliza ms bien su marca y la
tradicin.
Una de las zonas en las que le gana a la competencia es en tener una marca
reconocida entre las mujeres como lo es Next. Con esta marca llegaron al nicho que
buscaba productos light y sanos para mantener la lnea, etc. Pero hay que tener
cuidado con esto porque con esta lnea no tienen productos Soprole Light y no llegan
tanto a otros target que falta abarcar.
Soprole esta ubicado en la zona ms costosa de la gndola ya que esta frente los ojos
del consumidor y es la nica que no es necesaria buscar distribuida en la gndola. Sino
que esta en una sola fila de la gndola, por lo que uno puede ver la variedad para el
lado no para abajo. Ac ganamos a otras marcas como Colun, ya que como esta
distribuida entre la gndola al querer buscar alguno de los productos de esta marca la
mirada del consumidor recorre el estante entero y encuentra ms ofertas de otras
marcas.
Puntos de diferencia - Losing Zone
Los quesillos Next son considerados sin tanto sabor como el quesillo Colun light. Y al
ser la nica variedad de quesillos light de Soprole esta queda por debajo de la
competencia. La marca Colun Light es muy potente entre los consumidores, se ve
dentro de las interacciones en redes sociales que Colun Light tiene la preocupacin por
el consumidor pero llevando ese sabor caracterstico de la marca, que muestra
tradicin en sus productos. Ac pierde Soprole.
Un punto de diferencia en la que Soprole esta perdiendo en cuanto a la competencia es
en la propuesta de valor. No tiene una propuesta muy bien definida en cuanto a sus
productos, especficamente en quesillos, ya que no tienen algn atributo que los haga
centrarse en alguna parte, diferencindose de los dems aparte de su variedad. Es

decir, la gente elige Zero Lacto porque es el nico que pueden comer dentro del surtido
pero no por la propuesta de valor. En esto quillayes lo hace mejor al posicionarse en un
mundo ms gourmet o Colun con la propuesta diferenciadora de Toda la magia del
sur y el cario que le entregan a sus productos.
En otro punto que pierde Soprole es en cuanto al empaque, los dems empaques
vemos que tienen mucha ms diferenciacin o estn pensados en resaltar cierta
caracterstica o atributo pero Soprole no. Sus empaques son aburridos y solo muestran
la tpica imagen de un quesillo untado en un pan. Quillayes sigue en su lnea gourmet
mostrando un producto ms elaborado y Colun, por su parte mostrando el atributo de
la marca Colun al tener vacas o una imagen del sur. O Colun Light mostrando la
simplicidad del producto como debe ser light y con el color caracterstico.
Finalmente, hay un punto en el que Soprole esta hacindolo peor es que Colun y es en
los tamaos de los quesillos. Soprole solo cuenta con envases de 300 gr. Mientras que
Colun cuenta con 3 tamaos diferentes (160, 320 y 350 gramos). Respecto a la gndola
en el supermercado, Colun es el que ms espacio tiene, teniendo un total de 18 facing
entre todos sus formatos de productos. Por lo que ellos deben estar vendiendo ms, y
Soprole tiene un total de 12, quiz algo debisemos hacer porque nuestros precios son
ms bajos que los de Colun por lo que sera importante ver por qu Colun vende ms.

3. Recomendacin:
Es importante recalcar que este es un mercado en Chile importante que permite a
muchas empresas, grandes y pequeas, una gran competencia. Como acciones para
Soprole son las siguientes:

Producto:
o Se puede ir buscando alternativas de productos cada vez ms
especializados, tal vez desligndose de la produccin de quesos
commodities para ir a productos finos o enfocar la posibilidad de una
indicacin geogrfica para hacer ms diferenciacin.
o Las nuevas tendencias mundiales en alimentacin han generado inters
por algunas caractersticas de los alimentos relacionadas con sus efectos
en la salud. Podra haber una produccin de quesos con diferente
contenido y composicin de cidos grasos, con menos sodio, con agentes
que ayudan a la salud, como probiticos.

Producto Light + Sabor.

Distribucin:
o El envo de los productos al extranjero, como producto Chileno
diferencindose por ello.
o Aprovechar las ferias de productos a los que se asocie el quesillo como
ferias de productos frescos o ferias sanas aportando a una propuesta de
valor ms relevante y nica en la categora.
o Realizar un clster de tiendas y hacer un surtido de productos o un
Assortment, donde se pueda ver la distribucin correcta de productos para
cada tipo de cliente. Dado que la marca no tiene una segmentacin
totalmente clara en cuanto a precio.

Precio:
o Aplicar promociones, asi se mueve un poco ms el producto porque no
haba ninguna promocin en punto de ventas de ninguna marca.

Marca:
o Mostrar una Propuesta de valor mas definida. Irse por el lado de la salud
por ejemplo.

Empaque:
o Una imagen mas atractiva, que llame la atencin su interior. El quesillo.
o Envase mas comodo para cortar el quesillo.
o Envases de diferentes tamaos o formatos.

Estrategia de Merchandising:
o Tener muestras en tienda, de forma de dar degustacin con promotoras de
forma que se conozcan mas los productos y el sabor.
o Se puede aplicar a la gondola algun mensaje que diga la diferencia entre
cada quesillo, al tener soprole algunas variedades enfocadas en la salud
podra mostrar para que los ayuda o sus beneficios a traves de mensajes.
o Realizar productos limitados.
o Tener Captadores en tiendas.

Promocin:
o Mayor vision en redes sociales y paginas web de Quesillos. Mostrar la
necesidad que satisface o algun beneficio. Dar las ganas de comer o
consumir quesillo.

4.

Cuadro de comando:

El cuadro de mandos establece analizar la empresa desde cuatro perspectivas

diferentes:

Producto: Unidades vendidas, Unidades no vendidas, Stock, Quiebre de stock,

Rotacin de Inventario, Das de Inventario, Ticket Promedio, Cuantas veces va el
reponedor.
Financiera: Ingresos, Utilidad Neta, Mrgenes, Costos, ROI, ROA, Break Even,
Rendimiento de las cabezas de gondola
Publicitaria: Eficacia, ROI publicitario, eficiencia publicitaria, etc.
Crecimiento: Market Share, Participacin relativa de Mercado, Sell In, Tiempo que
demor, gasto en transporte, distancias con los clientes a visitar, etc.
A continuacin se realizar un cuadro de comando con los indicadores ms necesarios.
Area

Indicador
Unidades Vendidas

Ticket Promedio
Stock
Producto/
Ventas
Rotacin de
Inventario

Das de Inventario

Financier
a
Sell In Unit

Ingresos Brutos

Que Se Mide
La idea es saber cuntas unidades estamos
vendiendo en total. Con esto tenemos una
mirada general del producto.
Con esto sabemos cunto es lo que compra
cada persona, podremos tener una mirada
general de la venta del producto. Y los hbitos
de consumo.
Numero de stock por cliente.
Se mide cada cuanto tiempo en un ao rota el
inventario. Se calcula de la siguiente forma:
Ventas del producto ($) / Inventario Promedio.
Con esto podremos saber si nuestro producto
esta vendindose bien o no. Es importante
tener este dato por puerta.
Son los das que tarda en rotar el inventario,
con este dato podemos saber cunto tiempo
esta nuestro inventario en bodega del cliente,
hay que mantener das de inventario no tan
altos porque quiere decir que hay mucho
capital inmovilizado.
Con esto podemos saber cuntas unidades
estamos vendiendo al cliente como
supermercado o tiendas pequeas. Es una
forma de monitorear si estamos dando mucho
inventario al cliente o no.
Es necesario tener los datos del estado de
resultados. Y con esto cuanto es lo que
vendemos al cliente.

Descuentos

Son los descuentos que le hacemos al cliente,

donde se encuentra el SOA, aqu podramos
saber nuestros reales ingresos.

Ingresos Netos

Es para saber cunto vendemos en realidad.

Gross Profit
Utilidad Neta

Saber la utilidad que queda luego de los

costos de venta, del producto. As podemos
saber el mark up.
La utilidad que realmente nos queda luego e
los gastos de ventas, y los gastos de
administracin varios.

ROI
ROA
Crecimien
to
Market Share Unit

El retorno sobre la inversin.

Retorno sobre activos.
Es importante saber como estamos respecto a
otros competidores en la categora.

Market Share Amount

As sabemos como estamos respecto a los

competidores pero de acuerdo al precio, es
decir nos comparamos mediante costo del
producto.

Gasto en Transporte

Es importante saber cundo gastamos por

cliente en transporte.

GMROI.I

As podemos ver que tan rentable es nuestra

inversin en inventario.

GMROI.I Empleado

As podemos monitorear cuanto retorno nos

esta entregando cada empleado, o vendedor.
Si no nos esta entregando tanto es mejor
disminuir los empleados o aumentar ventas.
Hay que gestionarlos bien.

N empleados

Ver cantidad de vendedores o promotores para

la categora. Puede ser reponedores.

GMROI.I Metros
Cuadrados
Metros cuadrados

Ver cunto nos esta dejando el espacio que

tenemos. Nosotros pagamos por el espacio, es
necesario saber si este esta siendo rentable o
no.
Saber cuntos metros cuadrados tenemos de
la gndola.

Lo importante de este cuadro de comando es saber cul es nuestro objetivo, establecer

cul fue el valor del periodo anterior y el actual, para hacer una comparacin. Tambin,
saber de dnde lo obtenemos.