Control 7

Ralph W. Leyva
Usted trabaja para el Ministerio de Agricultura de su pas y llegan a su despacho dos
seoras de mediana edad, vestidas de negro y con aire compungido, y le manifiestan lo
siguiente: Acaba de fallecer de cncer uno de nuestros hermanos, segn los especialistas,
posiblemente a causa de BONITO, un insecticida que usamos en nuestro campo. Todos
usamos BONITO porque permite un mayor rendimiento de nuestros cultivos, pero recin
sabemos que puede causar cncer. El problema es que no hay otro insecticida mejor y que
tenga un precio adecuado, y si no usamos BONITO corremos el riesgo de perder nuestras
cosechas.
Comente el caso. Qu debera hacer usted frente a ello? Qu cree que deberan hacer las
empresas que producen esos productos? Cmo se deberan evitar casos similares?
Como entidad estatal que vela por los intereses agrcolas y ticamente por la salud de la
poblacin, especialmente la relacionada con el rubro de agricultura; se deben tomar acciones
basadas en los principios del marketing social en donde la empresa productora del insecticida
BONITO juegue de benefactor y el Ministerio de Agricultura juegue de institucin. Todo ello
para obtener dos objetivos importantes: (a) Limpiar la imagen empresarial del productor de
insecticida BONITO y (b) mostrar el papel protector del Ministerio hacia los agricultores.
Para ello, se debe poner en accin el siguiente plan de marketing:
Marketing Estratgico
Se deben seguir los siguientes lineamientos:
1. Conseguir que la productora de insecticida BONITO elabore un plan de comunicaciones que
informe a los agricultores sobre los peligros inherentes del uso del insecticida.

2. Conseguir que BONITO ofrezca guantes y mscaras como combo del producto para que de
alguna manera los agricultores puedan protegerse.
3. Conseguir que BONITO financie de alguna forma programas oncolgicos relacionados con
el uso del insecticida.
4. Fomentar el comportamiento consumerista de los agricultores de tal manera que dejen de
manera gradual de usar este insecticida.
5. Dar un plazo para la salida del mercado de este insecticida.
6. El papel del Ministerio debe ser de velador de las medidas anteriormente descritas.
Marketing Operativo:
Producto: Velar por la salud de los agricultores mediante la informacin, prevencin (equipo de
proteccin personal), atencin de afectados y gradual eliminacin del insecticida.
Precio: El precio del insecticida debe estar a la par de la competencia e incluir mscara y guantes
para el uso. El precio de los programas oncolgicos deben ser simblicos y subvencionados por
instituciones donadoras, para ello el Ministerio har contacto con organizaciones con fines
benficos que apoyen al programa.
Distribucin: El programa de fomento del consumerismo para los agricultores debe llevarse a
travs de personas que visiten a los agricultores, asociaciones de agricultores en las diferentes
regiones. La distribucin del programa debe hacerse en acuerdo con las gobernaciones
regionales.
Comunicacin: El fabricante de BONITO al igual que los productores de cigarros, gases
refrigerantes contaminantes y otros productos que son permitidos de usarse con la respectiva
comunicacin de los riesgos y entrega de hoja de especificaciones MSDS; debe lanzar campaas
informativas o de publicidad donde en paralelo a la publicidad del producto informe de manera
clara los peligros relacionados con el uso de BONITO si no se toman las medidas preventivas

indicadas en la hoja MSDS. Las campaas deben ser televisivas o radiales con frecuencias de
emisin segn densidad de consumidores en las regiones.
Manejo de personas: Adicionalmente, el Ministerio de Agricultura debe fomentar el
comportamiento consumerista en los gremios agricultores y velar por la salud de los posibles
afectados mediante el control del cumplimiento de los programas oncolgicos subvencionados.
Esta campaa del Ministerio debe ser del tipo comunicacin directa.
Son muchos los casos de productos que se han descubierto nocivos para la salud de las
personas luego de haber sido usados por mucho tiempo. Sin embargo, hay casos como el
indicado donde se debe manejar con tacto la salida del mercado del producto por la afectacin
econmica de un sector grande de la poblacin. Cuando no hay otro producto que reemplace al
producto problema lo usual es dar un plazo determinado de retiro del mercado mientras se toman
acciones como las comentadas en los prrafos anteriores. Casos emblemticos son: el gas
refrigerante Fren r22, el aceite aislante Askarel, los grupos electrgenos a disel no ecolgicos,
entre otros.