Se eu fosse Voce, o que faria como gestor de

marketing
Sobre vendas, rea normalmente tida como patinho feio do marketing, substanciais
revolues ocorrem. A venda no mais um m; um comeo. E os 4 Es assumem
importncia moderna significativa na eficcia dos planos de marketing e vendas:
ENTUSIASMAR EMOCIONAR ENRIQUECER ENLOUQUECER (a concorrncia!).
Com toda certeza, o jovem gestor de marketing ganhar muita quilometragem grtis,
poupando o custo altssimo dos erros com a prpria experincia se ficar atento s
recomendaes, vises e experincias pragmticas desenvolvidas.
Dizem que h trs formas pelas quais evolumos:
1. A mais nobre, pela reflexo. Isso o que o leitor est fazendo agora,
debruando-se sobre este livro da coleo Novos Gestores.
2. A mais fcil, pela imitao. Preste ateno aos melhores e observe como fazem.
Depois de algum tempo, voc encontrar a prpria qumica. Tambm neste
ponto, uma contribuio nica deste livro ao reunir dois gnios do ponto de
vista terico, acadmico, executivo e prtico.
3. Com a prpria experincia. Aprendendo na prpria pele a forma mais cara de
todas. Sem dvida, estaremos sempre progredindo e aprendendo a aprender,
eternamente. Sempre entraremos no jogo da vida com uma boa dose de
bacon, como na histria da revoluo dos bichos, em que, na sociedade do
porco com a galinha, esta ltima entrava com os ovos e o primeiro com o
bacon
No menospreze seus concorrentes. Fique atento aos concorrentes indiretos.
Desenvolva os 3 Hs do bom senso para o sucesso com felicidade na vida executiva:
Humor, Humildade e Humanismo. Se voc estiver numa empresa de cincia e
tecnologia, aproxime-se dos engenheiros, dos tcnicos e dos pesquisadores. Quanto
mais voc mergulhar no mago do produto de alta tecnologia, mais ter condies de
decodificar seus diferenciais para o mercado.
Muitos empresrios no se preocupam com o cliente que comprou de sua empresa;

esquece que mant-lo mais importante do que formular estratgias para captar novos
clientes.
Marketing envolve atendimento, gesto de clientes, servios de ps-vendas.
Relacionar-se com clientes atuais significa conhecer o mercado, entender seu pblico,
estar atento para futuras mudanas; oportunidade de futuro, crescimento
profissional.
O marketing de servio a rea de conhecimento que se apoia em estudos
antropolgicos, sociolgicos, psicolgicos, entre outros, visando identicao de
necessidade para a realizao de desejos. o marketing que visa proporcionar
emoes e prazer aos consumidores por meio de servios que atendam s mais diversas
expectativas.
famoso o estudo dos 4 Ps (Produto, Preo, Promoo, Praa, de Jeroneme
McCarthy), os 4 Cs (Custo, Comunicao, Convenincia, Cliente, de Robert
Lautenborn), mas, aqui, o que est relacionado neste captulo e o que est diretamente
relacionado com a emoo so os 4 Es.
O relacionamento moderno deve relacionar os 4 Es Entusiasmar, Emocionar,
Enriquecer e Enlouquecer , de Robert Lautenborn e Augusto Nascimento.
Como emocionar, entusiasmar, enriquecer e enlouquecer o cliente? Primeiramente,
conhea-o, trate-o como o nmero 1 de sua empresa. Recorra magia: as informaes
que so passadas ao cliente devem ser precisas e verdadeiras (transmitindo segurana
e credibilidade), as relaes devem ser de bom humor, a boa postura (entre os
contatos empresacliente so essenciais ouvir reclamaes e buscar solues
importante). O atendimento diferenciado e personalizado ajuda na criao de um bom
relacionamento.
Os princpios de Vilfredo Pareto que ficaram conhecidos como a Lei de Pareto
podem e devem ser utilizados na escolha do segmento. O princpio dos 8020 consiste
no fato de que 20% dos clientes correspondem a 80% das vendas, enquanto os outros
20% de vendas correspondem a 80% dos clientes. importante que o segmento utilize
apenas 20% dos clientes correspondentes grande parcela do faturamento. Essa
escolha proporciona um foco da empresa nos clientes realmente importantes. Os erros
mais frequentes das empresas que muitas se dedicam aos 80% de clientes que
correspondem apenas aos 20% das vendas, julgando que, com isso, esto com um
mercado maior e frente de seus concorrentes. Esse tipo de ao custo, e no
otimizao ao lucro da empresa. A grande verdade que, como gerente de marketing,
voc deve analisar onde est gastando dinheiro e quem realmente deve ser atingido
com suas iniciativas, quem realmente seu segmento e

quem so os 20% dos clientes mais valiosos.

O segmento deve ser sempre analisado durante todo o ciclo de vida do produto. Os
produtos criados devem acompanhar seu pblico-alvo. Muitas empresas e gerentes
perdem mercado por no perceberem que, ao longo do tempo, seu pblico est
mudando e que novas necessidades se fazem presentes. Ficar estagnado e no analisar
essas mudanas iniciar o declnio do produto antes de seu tempo de maturao.
Imagine uma marcenaria especializada em fazer racks para televises grandes. A
empresa renomada por desenvolver peas especficas para um cliente de classe A,
consumidor exigente que gosta de moda e modernidade. Seus produtos tm o melhor
acabamento da regio e o material utilizado nobre e valioso. A empresa est super
bem e seus scios, felizes com o crescimento. Entretanto, estes no esto
acompanhando as necessidades de seu segmento, que hoje deixou de comprar as
grandes e maravilhosas televises, trocando-as por telas nas e compactas que so
embutidas na parede. Esse novo modelo de televiso atinge rapidamente o pblicoalvo da empresa de marcenaria pessoas que buscam modernidade, moda, e que tm
condies de comprar o novo produto.
A segmentao de mercado, por princpio, deve passar por trs fases: agrupar as
pessoas com gostos, necessidades, desejos e outros aspectos relevantes e idnticos; a
comunicao deve ser ajustada e direcionada ao segmento-alvo; e, por fim, o produto
deve ser posicionado para o mercado-alvo, para que compreenda que aquele produto
atende s suas necessidades.
No adianta identificar o mercado, mape-lo e no se comunicar com ele; a
comunicao muito importante e deve estar em consonncia com o pblico-alvo.
Mas no apenas o Produto e a Promoo (comunicao) que devem estar de acordo
com o segmento; necessria a integrao de todos os Ps.
O mercado pode naturalmente ser segmentado de vrias maneiras: por preo,
qualidade, regio, faixa etria, renda, comportamento de compra, valores, imagem,
status ou qualquer outra coisa. A anlise dos ambientes cultural, econmico, social,
poltico e demogrfico leva o gerente de marketing a definir o padro de
comportamento de determinados grupos de consumidores de um mercado e a
implantar estratgias consistentes e adequadas a cada um deles.
O leitor deve estar pensando: Muito legal, entendo que devo segmentar o mercado e
que no basta dividi-lo em partes, tenho de conhec-lo melhor. Mas como fao uma
boa segmentao de mercado? Seguem algumas dicas de como encontrar esses grupos
homogneos.

 Faa um levantamento sobre seus clientes/ou futuros clientes: entrevistas em grupos

de foco para ter uma perspectiva das motivaes, das atitudes e dos comportamentos
dos consumidores; em seguida, prepare um questionrio e colete dados sobre eles.
Em seguida faa uma anlise para remover variveis altamente correlacionadas e
analise por conglomerados para determinar um nmero especco de segmentos com
diferenciao.
Por fim, defina o perfil das pessoas, pois cada conglomerado tem seu perfil
determinado em termos de atitudes, comportamento, caractersticas demogrficas,
psicogrficas e modelos e mdia distintos.
A rea de Vendas no pode ser vista como o patinho feio do marketing! Claro que,
como gerente de marketing, seu objetivo preparar e despertar os desejos do
consumidor por meio de promoes, eventos, propaganda, embalagens,
posicionamentos, segmentao etc. Mas a grande verdade que marketing e vendas
devem trabalhar juntos. Vendas o contato com os clientes, a rea de maior
relacionamento com o cliente final, quem conhece suas necessidades, seus desejos e
possveis problemas, quem gera a base de dados para as tomadas de deciso de
marketing.
Marketing e Vendas so necessrios para o sucesso de qualquer empresa. Voc no faz
marketing sem vendas e vice-versa. Combinar estrategicamente os esforos de ambas
as reas essencial para o crescimento de qualquer empresa. O marketing tem como
objetivo gerar no consumidor a propenso ao consumo, analisando as ameaas e
oportunidades do macro ambiente, e tem sua concretizao efetivada por meio das
atividades de vendas que operacionalizam suas decises.
Segundo Neil Rackham, em entrevista revista HSM, edio n 59, a prxima grande
revoluo nos negcios ser a integrao de vendas e marketing. Rackham confirma a
necessidade dessa relao entre as duas reas: Para que eu possa lhe vender algo,
preciso entender quem voc , qual o seu negcio, quais so suas necessidades. Ao
mesmo tempo, os clientes gostam de estabelecer e preservar uma relao com a
mesma pessoa, pois venda , na verdade, relacionamento.
Quando a empresa no tem essa boa relao entre as reas, o que ocorre so
lanamentos de novos produtos sem o conhecimento real das necessidades do cliente.
A rea de marketing demonstra e explica o novo produto aos vendedores, que ento
adquirem conhecimento sobre o PRODUTO. A fora de vendas fala, ento, sobre o
produto para o cliente, e no em como solucionar um possvel problema, ou
necessidade. Se essa informao fosse transmitida de modo diferente e o produto fosse
adaptado aos clientes, a empresa, com certeza, criaria um diferencial. Um claro
exemplo a ser visto nessa situao so as empresas de cosmticos como Avon e Natura,
que tm como revendedoras as prprias clientes, pessoas que entendem suas

necessidades de beleza e valor de produto, e que so o marketing e a venda em pessoa.

Ambas tm quiosques de venda, mas suas verdadeiras lojas so ambulantes.