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MARCAS NA POLTICA
JACIARA CARNEIRO
JCARNEIRO.ADM@GMAIL.COM
EMENTA DA OFICINA
Apresentao
A eleio de um candidato e a perenidade de uma carreira poltica comeam muito antes de uma
campanha, na criao de uma identidade e de uma imagem que transmita ao eleitorado credibilidade,
relevncia e coerncia. Nesse sentido, a oficina Branding e Construo de Marcas na Poltica tem por
objetivo fornecer ferramentas aplicveis a partidos e candidatos, bem como a homens e mulheres que
j exeram cargos eletivos - por meio da anlise de exemplos de sucesso e de um exerccio prtico.
Programa
1.Conceito de marca
2.Plataforma poltica tambm plataforma de marca
3.Identidade e Imagem da marca poltica
4.Fontes de identidade de marca poltica
5.Posicionamento
6.Estratgias de posicionamento
7.Trabalhando o Branding para criar uma campanha
8.Exerccio: a criao de uma plataforma de marca e de um posicionamento para
um poltico.
Jaciara Carneiro
CONCEITO DE MARCA
Uma marca um nome, termos, smbolo, desenho ou uma combinao
desses elementos que deve identificar os bens ou servios de uma
empresa ou grupo de empresas e diferenci-los dos da concorrncia.
(KOTLER, 2006)
PLATAFORMA DE MARCA
Uma marca tem de ser projetada segundo uma plataforma,
composta por estes itens:
a razo de existir da marca - a misso assumida no mercado.
o ponto de vista segundo o qual se manifesta - viso a respeito
de sua categoria de produtos.
valores que a movem.
know-how especfico.
territrios (categorias de produto) em que atuar para cumprir sua
misso.
produtos ou atos tpicos que melhor expressam sua viso e
misso; estilo e linguagem.
alm do reflexo, que consiste no destinatrio ao qual a marca se
enderea e
a imagem que deseja transmitir a seu pblico.
(KAPFERER, 2004, p. 21)
Jaciara Carneiro
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Jaciara Carneiro
misso
o ponto de vista
valores
know-how
territrios
atos tpicos
pblico ou eleitorado-alvo
a imagem.
misso
o ponto de vista
valores
know-how
territrios
atos tpicos
pblico ou eleitorado-alvo
a imagem.
Jaciara Carneiro
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misso
o ponto de vista
valores
know-how
territrios
atos tpicos
pblico ou eleitorado-alvo
a imagem.
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misso
o ponto de vista
valores
know-how
territrios
atos tpicos
pblico ou eleitorado-alvo
a imagem.
IDENTIDADE DE MARCA
Jaciara Carneiro
IDENTIDADE DE MARCA
Segundo Kapferer (2004), a definio da identidade
de uma marca no pode ser influenciada por sua
clientela, devendo partir da resposta a questes
como:
Quais so o projeto, a viso e a necessidade
imperiosa da marca?
Qual a sua diferena?
E sua permanncia?
Quais os seus valores?
Quais os sinais para seu reconhecimento?
Jaciara Carneiro
Jaciara Carneiro
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Identidade
Imagem
Foco do pblico-alvo
Enviada / emitida
Recebida / percebida
Fonte: Extrado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifcia Universidade Catlica do Paran, 2008.
Jaciara Carneiro
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Produto
Nome
Personagens
Smbolos e logotipos
Razes geogrficas e histricas
Criadores da marca
Propaganda
(KAPFERER, 2003)
Fonte: Extrado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifcia Universidade Catlica do Paran, 2008.
Jaciara Carneiro
Jaciara Carneiro
Fonte: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifcia Universidade Catlica do Paran, 2008.
Fonte: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifcia Universidade Catlica do Paran, 2008.
Jaciara Carneiro
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Referncia, reconhecimento.
Assinatura de garantia.
Signo permanente, permite capitalizao.
Diferenciao e personalizao.
Jaciara Carneiro
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Fonte: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifcia Universidade Catlica do
Paran, 2008.
Jaciara Carneiro
Fonte:
Imagem: site www.dimasantos.com.br
Texto: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifcia Universidade Catlica do Paran, 2008.
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Fonte: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifcia Universidade Catlica do Paran, 2008.
Jaciara Carneiro
Fonte: Texto: Extrado e adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifcia Universidade
Catlica do Paran, 2008. Imagens: sites Estadao.com.br e deputadopauloramos.com.br
Jaciara Carneiro
Fonte: Texto: Extrado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifcia Universidade Catlica
do Paran, 2008. Imagem: Canal de 1980Russo no YouTube..
POSICIONAMENTO
Jaciara Carneiro
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
Por atributo: ocupao, alguma caracterstica fsica. a estratgia mais
usada.
Jaciara Carneiro
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
Por benefcio: lder em um certo grupo.
Jaciara Carneiro
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
Por segmento: o melhor para um grupo de eleitores.
Jaciara Carneiro
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
Por concorrente: o candidato melhor que o competidor. Indicado apenas
para aes especficas de campanha eleitoral.
Jaciara Carneiro
ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
Por categorias profissionais: lder em uma determinada categoria.
Jaciara Carneiro
TRABALHANDO O BRANDING
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
Quem aparecer recomendando o poltico ou partido? considerar as
alianas
Como a mensagem deve ser construda?
nfase em vantagens?
Comparao com concorrentes?
nfase na plataforma?
Quais meios devem ser utilizados?
Que caractersticas do eleitorado influenciariam a aceitao?
Jaciara Carneiro
TRABALHANDO O BRANDING
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
Marketing 3.0. (KOTLER, 2010) 3 grandes foras:
Era da participao
Globalizao
Sociedade criativa
Jaciara Carneiro
TRABALHANDO O BRANDING
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
SUA FUNO CRIAR BUZZ
MAVENS: So especialistas num assunto ou lderes em uma
determinada regio ou rea. Ouvimos o que tm a dizer com ateno.
Sua motivao informar ou explicar.
CONECTORES: Conhecem muita gente. So uma espcie de cola
social. Podem indicar coisas para muitos outros, mas no so vistos
como especialistas.
VENDEDORES: so persuasivos e ajudam a criar interesse epidmico.
Fonte: GLADWELL, Malcolm. O ponto de desequilbrio.
BIBLIOGRAFIA
Jaciara Carneiro