Leccin 1

Establecimiento de Relaciones con los Clientes

Julio Lpez Lupiac

Leccin 1
Establecimiento de relaciones con los clientes y creacin
de valor a travs del marketing
QU ES EL MARKETING?
Buenas noticias: en muchos aspectos, usted ya es un experto en marketing porque
realiza muchas actividades de marketing todos los das. Por ejemplo, vendera usted
ms televisores de plasma Panasonic de alta definicin de 42 pulgadas por 3 999 o por
999 dlares?2 Contest 999 dlares, cierto? Y por su experiencia positiva con su
anterior aparato Panasonic, considera con seriedad ese nuevo televisor de plasma. O
bien, como sabe que los precios de los televisores de plasma disminuyen pronto, podra
esperar seis meses para comprar.
Su experiencia al comprar productos ya le da idea del mundo del marketing. Como
consumidor, ha tomado miles de decisiones de marketing; pero sobre todo del lado de
las compras, no de las ventas. Para poner a prueba sus conocimientos, trate de
responder las preguntas del experto en marketing de la figura 1-1. Las respuestas a
ellas se encuentran en las pginas que siguen.

FIGURA 1-1

Prueba para determinar si es usted realmente un experto en marketing.

Marketing: generacin de beneficios para la organizacin,

sus grupos de inters y la sociedad
La American Marketing Association representa a los profesionales del marketing. Si
se combinan las definiciones de 2004 y 2007 dadas por sta, marketing es la
actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la
organizacin, los grupos de inters de sta (clientes, proveedores, accionistas,
comunidad y gobierno) y la sociedad en general.4 Muchas personas equiparan de
manera incorrecta el marketing con la publicidad o las ventas personales; la definicin
seala que es una actividad ms amplia. De igual modo, hace hincapi en la
importancia de generar beneficios autnticos al ofrecer artculos, servicios e ideas
comercializadas a los clientes. Obsrvese que tambin deben beneficiarse la
organizacin que realiza el marketing, los grupos de inters afectados (como
consumidores, empleados, proveedores y accionistas) y la sociedad.
Para servir a compradores y vendedores, el marketing busca: 1) identificar las
necesidades y los deseos de los clientes potenciales, y 2) satisfacerlas. Esos clientes
potenciales incluyen individuos que realizan compras personales o para su hogar, as
como organizaciones que adquieren bienes para su propio uso (como los fabricantes)
o para su reventa (como los mayoristas y minoristas). La clave para alcanzar esos
objetivos es el concepto de intercambio, el cual consiste en el cambio de objetos de
valor entre comprador y vendedor, de modo que cada uno se beneficie despus de
realizarlo.

Los diversos factores que influyen en las actividades de

marketing
Aunque las actividades de marketing de una organizacin se centran en evaluar y
satisfacer las necesidades de los consumidores, muchas otras personas, grupos y
fuerzas interactan para moldear la naturaleza de esas actividades (figura 1-2). Entre
esos factores, el ms importante es la organizacin misma, cuya misin y objetivos
determinan a qu se dedica y cules son sus objetivos. En las organizaciones, los
directivos tienen la responsabilidad de establecer esos objetivos. El departamento de
marketing trabaja en forma estrecha con una red de otros departamentos y empleados
para ayudar en la creacin de los productos satisfactores de los consumidores que
requiere la organizacin para sobrevivir y prosperar.

FIGURA 1-2

Un departamento de marketing se relaciona con muchas personas, organizaciones

y fuerzas. Observe que el departamento de marketing moldea y es moldeado por
sus relaciones con estos grupos externos.
La figura 1-2 tambin incluye personas, grupos y fuerzas primordiales ajenas a la
organizacin que influyen en las actividades de marketing. El departamento de
marketing se encarga de facilitar las relaciones, sociedades y alianzas con los clientes
de la organizacin, sus accionistas (o, en el caso de una organizacin no lucrativa,
representantes de los grupos que atiende), sus proveedores y otras organizaciones. Las
fuerzas ambientales, como los factores sociales, tecnolgicos, econmicos,
competitivos y normativos tambin moldean las actividades de marketing de una
organizacin. Por ltimo, las decisiones de marketing organizacionales se ven
afectadas por la sociedad en su conjunto y, a su vez, suelen tener un efecto importante
en ella.
La organizacin debe encontrar un equilibrio entre los intereses un tanto diferentes de
esos individuos y grupos. Por ejemplo, es imposible brindar productos de la mayor
calidad y el precio ms bajo a los consumidores y, al mismo tiempo, pagar los precios
ms elevados a los proveedores, sueldos altos a los empleados y dividendos mximos
a los accionistas.

Requisitos para que haya marketing

Para que ocurra el marketing se requieren por lo menos cuatro factores: 1) dos o ms
partes (individuos u organizaciones) con necesidades insatisfechas; 2) el deseo y la
capacidad de ambas partes para satisfacerlas; 3) una forma de comunicacin entre
esas partes, y 4) algo que intercambien.

Dos o ms partes con necesidades insatisfechas

Suponga que usted tiene una necesidad insatisfecha: el deseo de obtener
informacin acerca de cmo interactan las computadoras y las telecomunicaciones
para remodelar los centros de trabajo, y no sabe que existe la revista
ComputerWorld. Tambin ignora que varios ejemplares de esta revista estn
disponibles en los estantes de su librera ms cercana, esperando que alguien los
adquiera. ste es un ejemplo de dos partes con necesidades insatisfechas: usted,
cuya necesidad consiste en obtener informacin sobre tecnologa, y el propietario de
la librera, quien necesita que alguien adquiera un ejemplar de ComputerWorld.

Deseo y capacidad de satisfacer esas necesidades

Tanto usted como el propietario de la librera desean satisfacer esas necesidades.
Adems, usted cuenta con dinero para comprar la revista y tiempo para ir a la
librera. El propietario no slo tiene el deseo de vender ComputerWorld, sino
tambin la capacidad de hacerlo, ya que la tiene en sus estantes.

Una forma de comunicacin entre las partes

La compra de un ejemplar de ComputerWorld slo puede ocurrir si el comprador
sabe que existe el producto y dnde encontrarlo. De igual manera, el propietario de
la librera no lo tendr en existencia a falta de un mercado de compradores
potenciales en los alrededores. Esta barrera de comunicacin entre el comprador
(usted) y el vendedor (la librera) se supera cuando usted recibe un ejemplar gratuito
por correo o ve la revista exhibida en la librera.

Algo que intercambiar

El marketing consiste en que ocurra la transaccin en la cual el comprador y el
vendedor intercambian algo de valor. En este caso, el intercambio es de dinero por
la revista de la librera. Tanto usted como la librera han ganado algo y han
entregado algo a cambio, pero ambos se han beneficiado porque han satisfecho
necesidades insatisfechas. Usted tiene la oportunidad de leer ComputerWorld, si
bien entreg dinero a cambio; el librero entreg la revista, pero recibi dinero que le
permitir continuar operando. Este proceso de intercambio y, por supuesto, los

fundamentos ticos y legales del intercambio mismo, son cruciales para la

mercadotecnia.5

FORMA EN QUE EL MARKETING DETERMINA Y SATISFACE

LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
La importancia de identificar y satisfacer las necesidades del consumidor es crucial en
la comprensin del marketing, lo cual observamos al analizar con detalle los dos pasos
que siguen.

Identificacin de las necesidades de los consumidores

El primer objetivo en el marketing es conocer las necesidades de los consumidores
potenciales. Esto es mucho ms difcil de lo que parece.
Es posible que parezca fcil descubrir las necesidades de los clientes, pero cuando
uno se pone a tratar los detalles concretos de crear productos nuevos, surgen los
problemas. Entre otras cosas, los consumidores no siempre saben o son capaces de
describir lo que necesitan y quieren. Cuando Apple fabric su primera computadora
personal Apple II y fund una industria nueva, los consumidores en realidad no
saban cules seran los beneficios. De modo que tuvieron que educarse y aprender a
usar las computadoras personales. Asimismo, Bell, un fabricante estadounidense de
cascos para ciclistas, escuch a sus clientes, recopil cientos de sus ideas y aplic
varios en sus productos nuevos.6 sta es la etapa donde resulta til una investigacin
de marketing eficaz.

El desafo: satisfacer las necesidades de los consumidores

con nuevos productos
Por lo general, los expertos en productos nuevos consideran que hasta 94% de los
ms de 33 000 nuevos productos de consumo (alimentos, bebidas, productos para la
salud, de belleza y otros para el hogar y las mascotas) introducidos cada ao en
Estados Unidos a la larga no logran el xito.7 Robert M. McMath, quien ha
estudiado ms de 70 000 de esos lanzamientos de nuevos productos, tiene dos
sugerencias clave: 1) enfocarse en cul es el beneficio para el consumidor, y 2)
aprender del pasado.8
La solucin para prevenir esos fracasos de productos parece demasiado obvia. En
primer lugar hay que indagar qu necesitan y desean los consumidores. En segundo
trmino, se debe producir lo que necesitan y desean, y no producir lo que no
necesitan ni desean. Eso es mucho ms difcil de lo que parece. Los cuatro
productos de la figura ilustran el alto grado de dificultad de conseguir el xito de un
nuevo producto.

No siga leyendo, analice los probables beneficios para los clientes y los posibles
problemas que podran condenar al producto al fracaso para cada producto
presentado. Algunos de estos productos tal vez estuvieron en su pasado y otros
podran estar en su futuro. El siguiente es un anlisis rpido de los cuatro productos,
acompaado de algunos comentarios adaptados del trabajo de McMath:
Dentfrico Dr. Care. Como resultado de una extensa investigacin, hace ms
de dos dcadas se introdujo la familia de dentfricos en aerosol Dr. Care. El
producto con sabor a vainilla y menta se promova como fcil de usar e higinico.
Por un momento, imagine que usted tiene cinco aos y lo dejan solo en el bao
para que se cepille los dientes con dicho dentfrico. Por lo visto, a los atnitos
padres no les entusiasmaron las pinturas en la paredes del bao hechas por los
futuros Rembrandt, un problema que conden al fracaso a este original producto.9
Hot Pockets. Introducidos en 1983, estos prcticos emparedados de carne y
queso que se preparan en horno de microondas son populares entre los
estudiantes. Se han introducido ms de 20 variedades, desde los Hot Pockets Pizza
Snacks hasta los Hot Pockets Subs. Un problema no muy grave: se forman
muchos cristales de hielo en el producto por las variaciones en las temperaturas de
los congeladores; si ocurre esto y el emparedado se descongela antes de comerlo,
podra ser poco agradable.10
Lavapisos robot Scooba de IRobot. Introducida durante el periodo
vacacional de 2005, el robot lavapisos Scooba aspira, lava, friega y seca un piso
de superficie dura en una sola operacin (Por 259.99 dlares, la Scooba hace un
mejor trabajo que un trapeador, el cual slo extiende la suciedad, segn algunos
estudios. Los miles de aparatos vendidos neutralizan el problema potencial de que
la Scooba no llega a los rincones.11
C2 de Coca-Cola. En el verano de 2003, Coca-Cola gast 50 millones de
dlares en lanzar C2, un refresco de cola bajo en carbohidratos, pero con algo de
azcar para que tuviera sabor. La novedad ms importante de la empresa desde la
Diet Coke dos dcadas antes, C2 estaba dirigida a consumidores de entre 20 y 40
aos que queran algo de azcar en su refresco de cola, al mismo tiempo que
cuidaban sus caloras. El precio al menudeo de la C2 era 60% ms alto que la
Coca normal, una cuestin de enorme importancia para los compradores. Pero el
principal problema fue que el sabor de la C2 decepcion a muchos consumidores,
quienes se quejaron de que era muy simple o que dejaba un sabor desagradable.12
Las empresas invierten miles de millones de dlares cada ao en investigaciones de
marketing y tcnicas que reducen mucho, pero no eliminan, el fracaso de nuevos
productos. De este modo, satisfacer las cambiantes necesidades de los consumidores
es un desafo continuo para las empresas en todo el mundo.

Necesidades y deseos de los consumidores

Debe intentarse la satisfaccin de las necesidades o los deseos de los consumidores
con el marketing? La respuesta es afirmativa! Un acalorado debate perdura acerca
de esta cuestin, fomentado por las definiciones de necesidades y deseos y el grado
de libertad brindado a los clientes potenciales en la toma de sus decisiones de
compra.
Una necesidad existe cuando la persona se siente privada desde el punto de vista
fisiolgico de las cosas necesarias para vivir, como comida, casa y vestido. Un
deseo es una necesidad determinada por los conocimientos, la cultura y la
personalidad del individuo. De este modo, si se tiene hambre, surgen la necesidad
bsica y el deseo de comer algo. Supngase que usted quiere comer una manzana o
un caramelo porque, con base en su experiencia y personalidad, sabe que esos
productos satisfacen su hambre. El marketing eficaz, mediante la creacin de una
toma de conciencia acerca de los buenos productos en las situaciones apropiadas,
puede influir con claridad en los deseos de las personas.
Asimismo, el marketing convence de comprar productos inadecuados a los
clientes potenciales por ejemplo, un caramelo en lugar de una manzana para
apaciguar el hambre o demasiadas cosas, como los estudiantes universitarios que
poseen demasiadas tarjetas de crdito o las usan de modo imprudente. De inters
cada vez mayor, como se describe en el recuadro Toma de decisiones
responsables, es el asunto de si la deuda de tarjetas de crdito abruma a los
estudiantes universitarios.13 Entre los estudiantes de ltimo ao que poseen tarjetas
de crdito, ms de la mitad tiene cuatro o ms con un saldo promedio que excede
los 2 800 dlares.
Sin duda alguna, el marketing trata de influir en lo que compramos. As pues, surge
una pregunta: en qu punto deben intervenir el gobierno y la sociedad para
proteger a los consumidores? Muchos consumidores diran que quieren que el
gobierno los proteja de medicamentos dainos y automviles inseguros, no de
barras de caramelo y refrescos. Para proteger a los estudiantes universitarios, el
gobierno debe limitarles el uso de tarjetas de crdito? Se trata de preguntas sin
respuestas claras y por esta razn las cuestiones legales y sociales son un aspecto
medular del marketing. Como los psiclogos y economistas todava debaten el
significado preciso de necesidad y deseo, en el resto de este libro se usan ambos
trminos en forma indistinta.
Como se indica en el lado izquierdo de la figura 1-3, identificar necesidades
requiere analizar en forma minuciosa a los clientes potenciales, ya sea que se trate
de nios que compran chocolates M&M, estudiantes universitarios que adquieren
patines Rollerblade o empresas que compran fotocopiadoras Xerox. Una actividad
primordial del departamento de marketing de una empresa es escudriar a sus
consumidores para entender qu necesitan y desean, y las tendencias y los factores
que moldean su comportamiento.

FIGURA 1-3

El marketing busca primero descubrir las necesidades del consumidor mediante

una amplia investigacin. Despus busca satisfacer esas necesidades ejecutando
un programa de marketing que posea la mezcla de marketing correcta: las cuatro
P.

Qu es el mercado
Los consumidores potenciales constituyen un mercado que consiste en las personas
con el deseo y la capacidad de comprar un producto especfico. En ltima instancia,
todos los mercados se componen de personas. Incluso cuando se dice que una
empresa adquiere una fotocopiadora Xerox, en realidad significa que una o ms
personas de la empresa decidieron comprarla. Las personas conscientes de sus
necesidades insatisfechas podran tener el deseo de adquirir el producto, pero eso no
basta por s solo. Tambin deben tener la capacidad de comprarlo; por ejemplo,
autoridad, tiempo y dinero. Los individuos podran comprar inclusive una idea
que resulta en una accin, como una evaluacin anual de la presin sangunea o el
ajuste del termostato de la calefaccin a una temperatura ms baja para ahorrar
energa.

Satisfaccin de las necesidades de los consumidores

El marketing no termina con la identificacin de las necesidades de los consumidores.
Como es obvio que una organizacin no puede satisfacer todas las necesidades de los
consumidores, debe concentrar sus actividades en ciertas necesidades de un grupo
especfico de consumidores potenciales. stos conforman el mercado meta u
objetivo, uno o ms grupos de consumidores potenciales hacia quienes una
organizacin dirige su programa de marketing.

Factores controlables de la mezcla de marketing

Una vez seleccionado su mercado meta de consumidores, la empresa debe dar los
pasos necesarios para satisfacer las necesidades de ste, tal como se indica en el lado
derecho de la figura 1-3. A continuacin, un miembro del departamento de marketing
de la organizacin, en muchos casos el gerente o director de marketing, debe elaborar
un programa de marketing completo para llegar a los consumidores utilizando una
combinacin de cuatro herramientas [en ingls se les conoce como las cuatro P
(product, price, promotion, place), una til referencia acuada por el profesor E.
Jerome McCarthy]:14
Producto. El bien, servicio o idea para satisfacer las necesidades de los
consumidores.
Precio. Lo que se intercambia por el producto.
Promocin. Una forma de comunicacin entre el vendedor y el comprador.
Punto de venta. Un medio para hacer llegar el producto a manos de los
consumidores.
Estos cuatro factores se definen con detalle ms adelante en esta obra, pero por el
momento es fundamental recordar que son los elementos de la mezcla de marketing,
los factores controlables del gerente de marketing: producto, precio, promocin y
punto de venta, que es posible emplear para resolver un problema de marketing. Por
ejemplo, cuando una empresa pone a la venta un producto, cambia un elemento de la
mezcla de marketing: el precio. Los elementos de la mezcla de marketing se
consideran como factores controlables porque se hallan bajo el control del
departamento de marketing de una organizacin.

Las incontrolables fuerzas ambientales

Aunque los mercadlogos controlan los factores de su mezcla de marketing, existen
otros factores que en su mayor parte estn ms all de su control (figura 1-2). Se
trata de las fuerzas ambientales de una decisin de marketing; esto es, los factores
incontrolables relacionados con las fuerzas sociales, econmicas, tecnolgicas,
competitivas y reguladoras. Algunos ejemplos son lo que los consumidores mismos

necesitan y desean: los cambios tecnolgicos, el estado de expansin o contraccin

de la economa, las acciones de los competidores y las restricciones del gobierno.
Estas cinco fuerzas sirven como aceleradores o frenos del marketing, ya que a veces
amplan las oportunidades de la organizacin y en otras las restringen.
Por tradicin, los ejecutivos de marketing han tratado a esos factores ambientales
como restricciones rgidas y absolutas, que estn por completo fuera de su control.
Sin embargo, recientes estudios y xitos de marketing han demostrado que una
empresa orientada a la accin y al futuro puede influir en algunos factores
ambientales; por ejemplo, mediante la consecucin de innovaciones tecnolgicas o
competitivas.

EL PROGRAMA DE MARKETING: CMO SE ESTABLECEN

RELACIONES CON LOS CLIENTES
El programa de marketing de una empresa la vincula con sus clientes. A fin de explicar
este vnculo, en primer trmino se analizan los conceptos de importancia crtica de valor
para el cliente, relaciones con los clientes y marketing de relaciones, para despus
ilustrar estos conceptos con el programa de marketing de 3M de sus nuevos productos
destinados a los estudiantes.

Valor para el cliente y relaciones con los clientes

La competencia intensa en los acelerados mercados locales y globales ha causado la
reestructuracin masiva de muchas industrias y empresas en diversos pases, incluido
Estados Unidos. En particular, los ejecutivos estadounidenses buscan formas de lograr
el xito en este nuevo y ms intenso nivel de competencia mundial.
Lo anterior ha estimulado a muchas compaas exitosas de Estados Unidos a
enfocarse en el valor para el cliente. Que la empresa logre la lealtad de sus clientes
al brindarles un valor particular es la esencia misma del marketing exitoso. Sin
embargo, la novedad consiste en un intento ms cuidadoso de entender cmo perciben
el valor los clientes de una empresa.15 Para los propsitos de este anlisis, el valor
para el cliente es la combinacin nica de beneficios que reciben los compradores
meta u objetivo e incluye calidad, precio, comodidad, entrega a tiempo y servicio
antes y despus de la venta a un precio especfico. Es probable que los clientes leales
y satisfechos vuelvan a comprar y, por tal razn, sean ms redituables.16 Hoy, las
empresas intentan asignar un valor monetario a ese tipo de clientes. Por ejemplo, cada
cliente leal de Kleenex en promedio compra 6.7 cajas anuales, lo cual equivale a casi
994 dlares durante 60 aos en dinero actual (pregunta 3, figura 1-1).17
Las investigaciones indican que las empresas no pueden tener xito si intentan ser
todo para todo el mundo. En vez de ello, deben encontrar formas de lograr relaciones
de largo plazo con los clientes para brindarles el valor particular que ellas solas
pueden dar a su mercado previsto. Muchas empresas exitosas han optado por brindar

un valor sobresaliente a sus clientes con una de tres estrategias de valor: mejor precio,
mejor producto o mejor servicio.
Empresas como Wal-Mart, Southwest Airlines, Costco y Dell Computer han tenido
xito al dar el mejor precio a sus consumidores. Otras, entre ellas Starbucks, Nike,
Microsoft y Johnson & Johnson, afirman tener los mejores productos en el mercado.
Por ltimo, entidades como Lands End y Home Depot enfocan su estrategia de valor
en brindar un servicio excepcional.
Pero el cambio en los gustos de los consumidores puede arruinar estrategias de
marketing que alguna vez fueron exitosas. Por ejemplo, Lands End, ahora parte de
Sears, debe concentrarse en estrategias para superar a los nuevos grupos de
competidores: tiendas de artculos de calidad superior, minoristas de venta por
catlogo y empresas de venta por Internet.

Marketing de relaciones
Las buenas relaciones con los clientes se logran cuando la empresa encuentra formas
innovadoras de vincularse de manera estrecha con sus clientes mediante acciones
especficas de la mezcla de marketing ejecutadas en el programa de marketing.

Marketing de relaciones: fcil de entender

Hoy, a la caracterstica distintiva del desarrollo y el mantenimiento de relaciones
eficaces con los clientes se le denomina marketing de relaciones, el cual vincula a
la organizacin con sus clientes, empleados, proveedores y otros socios para derivar
beneficios mutuos de largo plazo. Ntese que estos beneficios para la organizacin
y sus clientes precisan relaciones con otros grupos de inters vitales, como
proveedores, empleados y socios, y entre stos los mayoristas y minoristas del
canal de distribucin de un fabricante. En muchos entornos, el marketing de
relaciones es ms eficaz cuando hay una relacin personal y continua entre las
personas, tanto en las organizaciones que compran como en las que venden.18

Marketing de relaciones: difcil de ejecutar

Las grandes empresas manufactureras se topan con que es difcil lograr esa norma
rigurosa del marketing de relaciones. Empero, la tecnologa de la informacin,
aunada a los procesos de manufactura y marketing ms modernos, ha resultado en la
personalizacin de los bienes y servicios segn los gustos de los clientes
individuales en grandes volmenes a un costo relativamente bajo. De este modo, es
posible colocar un pedido en Internet que incluya todos los componentes de una
computadora Dell o Apple y recibirla en cuatro o cinco das, con una configuracin
a la medida de sus necesidades personales.

Pero existen otras fuerzas que operan contra estos tipos de relaciones personales
entre empresas y clientes. Los investigadores Fournier, Dobscha y Mick sealan:
El nmero de relaciones uno a uno que las empresas piden a sus clientes es
insostenible,19 como lo demuestran las decenas de ofrecimientos de tarjetas de
crdito y financiamiento que los consumidores reciben en un ao. Una dcada atrs,
el consumidor iba a una librera o una tienda de msica y reciba la ayuda de un
vendedor o del propietario del negocio para su decisin de compra. Con las compras
actuales por Internet, es probable que el consumidor tenga dificultades para lograr el
mismo tipo de relacin personal y amable que en otros tiempos tuvo con su tienda
de msica o librera favorita.

El programa de marketing
Las estrategias eficaces del marketing de relaciones ayudan a que los gerentes de
marketing descubran qu necesidades tienen los clientes potenciales. Luego, deben
traducir la informacin en conceptos de productos que la empresa podra crear (figura
1-3). A continuacin, estos conceptos deben convertirse en un programa de
marketing tangible, el cual integra la mezcla de marketing para brindar un bien,
servicio o idea a los compradores potenciales. Luego, stos reaccionan de manera
favorable (compran) o desfavorable (no compran) y el proceso se repite. Como se
ilustra en la figura 1-3, en una organizacin eficiente el proceso es continuo: las
necesidades de los consumidores generan conceptos de producto que se traducen en
productos reales, los cuales a su vez estimulan la identificacin de otras necesidades
de los consumidores.

CMO LLEG A ADQUIRIR TANTA IMPORTANCIA EL

MARKETING
Para comprender por qu el marketing es una fuerza impulsora de la economa
globalizada moderna analcense: 1) la evolucin de la orientacin al mercado; 2) la
tica y responsabilidad social en el marketing, y 3) la amplitud y profundidad de las
actividades de marketing.

Evolucin de la orientacin al mercado

Muchas organizaciones manufactureras orientadas al mercado han experimentado
cuatro etapas distintas en su vida.20 Pueden usarse como ejemplos a Pillsbury, que
ahora es parte de General Mills, y a General Electric.

Era de la produccin
Los bienes eran escasos en los primeros aos de existencia de Estados Unidos, de
modo que los compradores estaban dispuestos a aceptar casi cualquier bien
producido y sacarle el mayor provecho. El concepto central era que los productos se
vendan solos, de modo que la preocupacin principal de las empresas era la
produccin, no la comercializacin. Robert Keith, un presidente de Pillsbury,
describi a su empresa en esta etapa: Somos harineros profesionales Nuestra
funcin bsica es producir harina de calidad.21 Como se observa en la figura 1-5,
esta era de produccin continu en general hasta el decenio de 1920 en Estados
Unidos.

Era de las ventas

En este periodo, muchas empresas advirtieron que podan producir ms bienes que
los consumidos por sus compradores habituales. La competencia se intensific. La
solucin usual era contratar a ms vendedores para encontrar a nuevos compradores.
Keith resume con sencillez la filosofa de Pillsbury en esa etapa: Debemos
contratar a vendedores para venderla [la harina], del mismo modo que contratamos
a contadores para que lleven los libros. La funcin de la fuerza de ventas de la
empresa era simplemente encontrar consumidores de los bienes que produca en
forma ptima. Esta era de ventas continu hasta el decenio de 1950 en el caso de
Pillsbury, y hasta la dcada de 1960 en muchas otras empresas estadounidenses
(vase la figura 1-5).

FIGURA 1-5

Cuatro orientaciones diferentes en la historia de las empresas estadounidenses.

La era de la relacin con el cliente de la actualidad se centra en satisfacer las
altas expectativas de los clientes.

Era del concepto de marketing

En el decenio de 1960, el marketing se convirti en la fuerza motivadora de muchas
empresas estadounidenses. As pues, la poltica cambi a: Nos dedicamos al
negocio de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. En realidad,
sta es una breve definicin de lo que se ha llegado a conocer como el concepto de
marketing, la idea de que una organizacin debe: 1) esforzarse por satisfacer las
necesidades de los consumidores, y 2) al mismo tiempo alcanzar sus propios
objetivos.
La declaracin de un compromiso de la empresa para satisfacer las necesidades y
los deseos de los consumidores, que quiz origin el concepto de marketing,
apareci en el informe anual de 1952 de General Electric: El concepto introduce
el marketing al comienzo del ciclo de produccin no al final, e integra el
marketing en cada fase del negocio.22 Esta declaracin hace hincapi en que las
ideas de marketing se incorporan al ciclo de produccin antes de disear un bien, no
despus de producirlo. Est claro que el concepto de marketing se centra en el
consumidor. Por desgracia, a muchas empresas les result muy difcil la ejecucin
real de ese concepto.

Era de la relacin con el cliente

Empresas como General Electric, Marriott y Toyota han logrado el xito realizando
grandes esfuerzos para poner en prctica el concepto de marketing, lo cual ha dado
a estas empresas lo que se conoce como orientacin al mercado. Una organizacin
con orientacin al mercado centra sus actividades en: 1) recopilar de manera
continua informacin acerca de las necesidades de los clientes; 2) difundir esa
informacin en sus diferentes departamentos, y 3) utilizarla en la creacin de valor
para el cliente.23 El resultado es la era de la relacin con el cliente de la
actualidad, en la cual las empresas buscan sin cesar satisfacer las altas expectativas
de los clientes.
Una consecuencia importante de la orientacin hacia el cliente es la atencin
concedida recientemente a la administracin de la relacin con los clientes
(ARC), que es el proceso de identificar a compradores potenciales, entenderlos a
fondo y crear en ellos una percepcin de largo plazo favorable de la organizacin y
sus ofertas, de modo que los compradores opten por ellas en el mercado.24 Ese
proceso requiere la participacin y el compromiso de administradores y empleados
de toda la organizacin,25 as como el uso creciente de la informacin,
comunicacin y tecnologa de Internet, como se explica en el libro.
Lamentablemente, muchos costosos sistemas de cmputo ARC no han rendido los
beneficios esperados porque no consiguieron identificar con exactitud a cules
segmentos de clientes pretenda alcanzar la empresa.
En realidad, la base de la administracin de la relacin con el cliente es la
experiencia del cliente, que es la respuesta interna que tienen los clientes a todos

los aspectos de una organizacin y su oferta. Esta respuesta interna incluye los
contactos directos e indirectos del cliente con la empresa. Los contactos directos son
los contactos del cliente con el vendedor a travs de la compra, el uso y el servicio.
Los contactos indirectos suelen implicar los contactos no planeados con la
empresa a travs de las opiniones de otros clientes, reseas y notas periodsticas.
La diferencia entre lo que las empresas creen que proporcionan y lo que los clientes
dicen que reciben muestra cun importante es la experiencia del cliente. Una
encuesta reciente de 362 empresas mostr que slo 8% de ellas describi la
experiencia obtenida en calidad de cliente como superior, pero 80% en realidad
crea que su propia empresa proporcionaba una experiencia del cliente superior.26

tica y responsabilidad social: cmo equilibrar los

intereses de los distintos grupos
Las expectativas que la sociedad tiene de los expertos en marketing han cambiado a
medida que lo ha hecho la orientacin de las organizaciones. Las normas de la
prctica del marketing han pasado de hacer hincapi en los intereses de los
productores a hacerlo ahora en los intereses de los consumidores. Adems, las
organizaciones se orientan cada vez ms a sopesar las consecuencias sociales y
ambientales que sus acciones tienen en todos los interesados. Los lineamientos del
comportamiento tico y socialmente responsable ayudan a los administradores a
equilibrar los intereses de los consumidores, la organizacin y la sociedad.

tica
Muchas cuestiones de marketing no se estipulan de manera especfica en las leyes y
reglamentos existentes. Puede venderse a otras organizaciones la informacin que
una empresa tiene de sus clientes? Debe restringirse la publicidad de prestadores
de servicios profesionales, como contadores y abogados? Deben evaluar los
consumidores por su propia cuenta la seguridad de un producto? Estas preguntas
hacen surgir cuestiones ticas de difcil solucin. Muchas empresas, industrias y
asociaciones profesionales han creado cdigos de tica para ayudar a los
administradores.

Responsabilidad social
Si bien muchas cuestiones ticas implican slo al comprador y al vendedor, otras
afectan a toda la sociedad. Por ejemplo, suponga que usted mismo cambia el aceite
de su viejo Chevy y lo tira en una esquina de su patio. Acaso esta accin slo les
concierne a usted y al fabricante del aceite? De ninguna manera! El aceite usado
contamina el suelo, de modo que la sociedad tiene que pagar una parte del costo de
su comportamiento. Este ejemplo ilustra el tema de la responsabilidad social, es
decir, la idea de que las organizaciones deben rendir cuentas a la sociedad.

El bienestar de la sociedad tambin ha de considerarse en las decisiones de

marketing de una organizacin. De hecho, algunos expertos ponen de relieve el
concepto de marketing social, la idea de que una organizacin debe identificar y
satisfacer las necesidades de sus consumidores en una forma que tambin satisfaga
el bienestar social.27 Por ejemplo, las fibras jabonosas ScotchBrite Never Rust de
3M fabricadas con botellas de plstico recicladas son ms costosas que sus
competidores directos (SOS y Brillo), pero son superiores, ya que no se oxidan ni
rayan.

En este anuncio, la organizacin The Nature Conservancy promueve su causa

la proteccin del ambiente al sobreponer una fotografa de 1912 en una del
mismo lugar de la actualidad.
El concepto del marketing social se relaciona de manera directa con el
macromarketing, el cual es el estudio del flujo agregado de los bienes y servicios de
un pas para beneficiar a la sociedad.28 El macromarketing aborda cuestiones
generales, como las preguntas de si el costo de marketing es excesivo, si la
publicidad es un desperdicio y qu efectos secundarios de escasez de recursos y
contaminacin produce el sistema de marketing. Si bien los problemas del
macromarketing se analizan de manera sucinta en esta obra, sta se centra en cmo
una organizacin dirige sus actividades de marketing y asigna sus recursos para
beneficiar a sus clientes, es decir, el micromarketing. En virtud de la importancia de
las cuestiones ticas y de responsabilidad social en el marketing actual.

Amplitud y profundidad del marketing

Hoy, el marketing afecta la vida de toda persona y organizacin. Para entender esto,
analcense los siguientes puntos: 1) quines comercializan; 2) qu comercializan; 3)
quines compran y usan lo que se comercializa; 4) quines se benefician de estas
actividades de marketing, y 5) cmo se benefician.

Quines comercializan?
Todas las organizaciones comercializan. Es evidente que las empresas dedicadas a
la manufactura (Tommy Hilfiger, Heinz), el comercio minorista (Abercrombie &
Fitch, Target) y la prestacin de servicios (America Online, el equipo de bisbol
Cachorros de Chicago) comercializan lo que ofrecen. En la actualidad, tambin son
muy usados otros tipos de marketing. Las organizaciones no lucrativas (como la
pera de San Francisco o algunos hospitales) tambin practican el marketing.29 Por
ejemplo, es probable que su institucin de educacin superior tenga un programa de
marketing para atraer a estudiantes, profesores y donantes.
Ciudades, estados y pases suelen usar el marketing para atraer a turistas,
convenciones e inversiones nuevas para generar empleos locales. Mientras la revista
Arizona Highways ayuda a comercializar su estado, pases enteros, como Noruega y
China, se promueven como atracciones tursticas.30 Los sucesos o causas especiales
utilizan el marketing para informar a su auditorio previsto e influir en l. Las
actividades de marketing van desde las emprendidas por los organismos
gubernamentales para promover el cese del tabaquismo hasta las de grupos privados
que apoyan causas sociales, como la alfabetizacin, el cuidado de la salud o la
proteccin del ambiente. Por ltimo, algunos individuos, como los candidatos
polticos, suelen usar el marketing para llamar la atencin y lograr la preferencia de
los votantes.

Qu se comercializa?
Se comercializan bienes, servicios e ideas. Los bienes son objetos fsicos, como
dentfricos, cmaras o computadoras que satisfacen necesidades de los
consumidores. Los servicios son productos intangibles, como los viajes en avin, la
asesora financiera o los museos de arte. Las ideas, tambin intangibles, son
pensamientos concernientes a acciones o causas.
Las presiones econmicas han hecho que los museos de arte emprendan actividades
de marketing creativas para vender sus singulares servicios que los visitantes
contemplen obras de arte a fin de generar ingresos. Lo anterior a menudo entraa
niveles de creatividad original impensables hace algunas dcadas. Por ejemplo, el
Museo Guggenheim de Nueva York puso en tela de juicio el concepto de qu es un
museo de arte con la exhibicin El arte de la motocicleta.31 La bsqueda de
ingresos nuevos impuls al Dallas Museum of Art a permanecer abierto 100 horas

consecutivas para celebrar su centenario, y el Field Museum de Chicago ahora

ofrece un programa de concesin de licencias para la exhibicin de Sue, su
esqueleto de Tiranosaurio rex.32
Hace poco, el museo Hermitage de Rusia un museo de clase mundial propiedad
del Estado ruso busc modos de mostrar sus obras a los visitantes potenciales de
todo el mundo. La respuesta: emplear la tecnologa actual, asociado con IBM, y
crear un recorrido virtual por las 1 000 salas del museo fundado por Catalina la
Grande. Para convertirse en un turista virtual vaya a www.hermitagemuseum.org
y haga clic en el vnculo Virtual Visit. El museo espera que las visitas virtuales
de personas como usted fomenten visitas reales en el futuro.33

Quin se beneficia?
En nuestra sociedad de libre comercio, tres grupos especficos obtienen beneficios
del marketing eficaz: los consumidores que compran, las organizaciones que venden
y la sociedad en su conjunto. Una competencia abierta entre los productos y
servicios del mercado asegura que los consumidores obtengamos valor a partir de
los mejores productos, los precios ms bajos o un servicio excepcional. Contar con
opciones da como resultado la satisfaccin del cliente y la calidad de vida que
esperamos de nuestro sistema econmico.

Quin compra y usa lo que se comercializa?

Tanto personas como organizaciones compran y utilizan los bienes y servicios
comercializados. Los consumidores finales son las personas que usan los bienes y
servicios adquiridos para el hogar. En contraste, los compradores
organizacionales o de negocios son unidades, como los fabricantes, mayoristas,
minoristas y organismos gubernamentales, que compran bienes y servicios para su
propio uso o reventa. Aunque suelen utilizarse los trminos consumidor, comprador
y cliente para referirse tanto a los consumidores finales como a las organizaciones,
ello resulta incongruente. En este libro, el estudiante aprender, a partir de ejemplos,
si los compradores son consumidores finales, organizaciones o ambas cosas.
Las organizaciones que brindan productos satisfactores de necesidades con
programa de marketing eficaces por ejemplo, McDonalds, IBM y Avon han
prosperado. Sin embargo, la competencia genera problemas a los competidores
ineficaces, como eToys y cientos de otras empresas cibernticas o punto com que
han fracasado en aos recientes.34
Por ltimo, un marketing eficaz beneficia a la sociedad. Estimula la competencia, lo
que a su vez mejora la calidad de los bienes y servicios y reduce los precios. Ello
hace que los pases sean ms competitivos en el mercado mundial y se generen
empleos y un mejor nivel de vida para sus ciudadanos.

Cmo se benefician los consumidores?

El marketing crea una utilidad, la cual consiste en los beneficios o el valor para el
cliente que reciben los usuarios de un bien o servicio. Esa utilidad es el resultado del
proceso de intercambio del marketing y de la manera en que la sociedad se beneficia
de ste.35 Existen cuatro tipos de utilidad: de forma, de lugar, de tiempo y de
posesin. El valor para el cliente que proviene de la produccin o modificacin de
un bien o servicio constituye la utilidad de forma. Por otra parte, la utilidad de lugar
es el valor para los consumidores que significa el disponer de un bien o servicio
donde se necesitan, mientras que la utilidad de tiempo consiste en el valor para los
clientes que representa el que el producto est disponible cuando se necesita. Por
ltimo, la utilidad de posesin es el valor para los consumidores de facilitar la
adquisicin del producto de manera que lo puedan utilizar.
De este modo, el marketing brinda las utilidades de lugar, tiempo y posesin a los
consumidores al hacer que los bienes o servicios estn disponibles en el lugar y
momento adecuados para el consumidor apropiado. Aunque la utilidad de forma de
ordinario proviene de la actividad de manufactura y podra considerarse como fuera
del alcance del marketing, las actividades de marketing de la organizacin influyen
en las caractersticas y el empaque de los productos. El marketing crea esas
utilidades al combinar espacio (utilidad de lugar) y tiempo (utilidad de tiempo) para
ofrecer productos (utilidad de forma) a los consumidores, de modo que stos los
posean y usen (utilidad de posesin).

APLICACIN DE LOS CONOCIMIENTOS DE MARKETING

1
Qu deseos (o beneficios) del consumidor se satisfacen con los siguientes
productos o servicios? a) Instant Breakfast de Carnation; b) zapatos tenis para
correr de Adidas; c) Hertz Rent-A-Car, y d) programas televisivos de compras en
el hogar.
2
Existen sustitutos de cada uno de los cuatro productos, servicios o programas
de la pregunta 1. Los ejemplos respectivos son: a) un desayuno de huevos con
jamn, b) zapatos tenis normales, c) tomar el autobs y d) una tienda
departamental. En cada caso, qu beneficios de esos sustitutos los consumidores
valoraran ms que los mencionados en la pregunta 1?
3
Cules son las caractersticas (por ejemplo, edad, ingresos, estudios) de los
clientes del mercado meta de los productos y servicios siguientes? a) la revista
National Geographic; b) la revista Wired; c) el equipo de ftbol americano
profesional Gigantes de Nueva York, y d) el torneo de tenis profesional U.S.
Open.
4
Una universidad asentada en un rea metropolitana desea aumentar su oferta
de cursos vespertinos relacionados con los negocios, como marketing,
contabilidad, finanzas y administracin. Quines son los clientes del mercado
meta (estudiantes) de esos cursos?
5
Qu acciones en las que participen los cuatro elementos de la mezcla de
marketing podran usarse para llegar al mercado meta de la pregunta 4?
6
Qu factores ambientales (variables incontrolables) debe considerar la
institucin de la pregunta 4 en el diseo de su programa de marketing?
7
La empresa 3M intenta ahora vender notas Post-it a nivel mundial. Cules
son las ventajas y desventajas de alcanzar nuevos mercados en el mundo?
8
Tiene el derecho una empresa de crear deseos y tratar de persuadir a los
consumidores para que compren bienes y servicios de los cuales no haban odo
hablar antes? Cules son ejemplos de la creacin de deseos buena y mala?
Quin debe decidir qu es bueno y qu es malo?