Informe Del Plan de Marketing

FACULTAD DE INGENIERA
ESCUELA ACADMICA PROFESIONAL DE

INGENIERA INDUSTRIAL
PROYECTO DE TESIS
ALUMNO :
MANTILLA MONZON, LUIS ALONSO
CURSO
:
MARKETING
DOCENTE :
BUCHELLI PERALES, ORIVEL JACKSON
CICLO
:
"VII"
TRUJILLO PER
"Propuesta
de un plan estratgico de
marketing para posicionamiento de la
empresa MARISQUERIA SABOR MARINO"
Mantilla Monzn, Luis Alonso
2015
I.
GENERALIDADES
1.1.
Ttulo
"Propuesta
de
un
plan
estratgico
de
marketing
para
el
posicionamiento de la empresa MARISQUERIA SABOR MARINO".

1.2.
Autor
Mantilla Monzn, Luis Alonso estudiante del VII ciclo de la carrera de
Ingeniera Industrial en la Universidad Nacional De Trujillo.
1.3.
Asesores
Asesor Metodolgico
Dr. Buchelli Perales, Orivel Jackson
1.4.
Tipo de Investigacin
De acuerdo al Fin que Persigue:
Investigacin Aplicada, porque se utilizarn los conocimientos

aprendidos en la carrera de Ingeniera Industrial.
De acuerdo a la Tcnica de Contrastacin:

Descriptiva, porque no se manipular ninguna variable a lo largo
del desarrollo de la investigacin.
De acuerdo al Rgimen de Investigacin:
Orientada, porque nos vamos a basar en los reglamentos,
lneas de investigacin propuestas por la Facultad de Ingeniera
y Escuela de Ingeniera Industrial de la Universidad Nacional De
Trujillo.
"Propuesta
1.5.
Localidad
Trujillo - La Libertad - Per
1.6.
Duracin del Proyecto

Fecha de Inicio: 2 de Febrero del 2015
Fecha de Trmino: 2 de Mayo del 2015
Duracin: 4 meses
1.7.
Cronograma de Ejecucin
Actividades
Fecha de Inicio
Fecha de Trmino
Horas Semanales
Dedicadas
Planificacin
2 de Febrero del
2015
14 de Febrero del
2015
30
Organizacin
16 de Febrero del
2015
28 de Febrero del
2015
30
Recoleccin de
Datos
2 de Marzo del
2015
14 de Marzo del
2015
30
Procesamiento
de Datos
16 de Marzo del
2015
28 de Marzo del
2015
30
Elaboracin de la
Nueva
Metodologa
30 de Marzo del
2015
11 de Abril del
2015
48
Revisin del
Borrador del
Informe Final
13 de Abril del
2015
18 de Abril del
2015
12
Elaboracin del
Informe Final
20 de Abril del
2015
25 de Abril del
2015
12
Revisin y
Presentacin del
Informe
27 de Abril del
2015
2 de Mayo del
2015
12
Elaboracin: El autor
1.8.
Recursos y Presupuestos
1.8.1. Recursos
Descripcin
"Propuesta
Unidad
Cantidad
1. Personal
Investigador
Persona
2. Bienes
2.1. De Consumo
Material de escritorio
Papel bond A4
Flder de Manila
Corrector de tinta liquida
Unidad
Unidad
Unidad
300
12
1
Plumones resaltadores
Plumones marcadores
Bolgrafos
Lpiz
Borrador
Clips
Engrapador
Grapas
Perforador
Soporte Informtico
Laptop
Impresora
Estuche de tinta
USB HP (8 GB)
Impresos y suscripciones
2.2. De Inversin
Escritorio
Silla
3. Servicios
Gastos de Movilidad
Servicios de fotocopiado
Servicios de empastado
Servicios de Internet
Servicios Telefnicos
Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
Unidad
Docenas
Unidad
Caja
Unidad
3
1
3
1
1
1
1
1
1
Unidad
Unidad
Caja
Unidad
1
1
1
1
Unidad
Unidad
1
1
Nuevos Soles
Nuevos Soles
Nuevos Soles
Horas
Horas
196
30
30
100
20
1.8.2. Presupuestos
Denominacin de la partida
Unidad
cantidad
subtotal
total
(S/.)
(S/.)
Recursos No Disponibles
Bienes De Consumo
64.7
Papel Bond A4 80 grs.
Unidad
500
11
Flder de Manila
Unidad
12
7.20
Corrector de tinta liquida
Unidad
Plumones Resaltadores
Unidad
Plumones Marcadores
Unidad
Bolgrafos
Unidad
Lpiz
Unidad
1.50
Clips
Docenas
Unidad
Caja
Unidad
10
Engrapador
Grapas
Perforador
Pasajes Y Gastos De Transporte
Investigadores
400
Persona
400
Tarifas De Servicios Generales
"Propuesta
64
Telfono
Hora
20
64
Otros Servicios De Terceros
60
Servicio de Fotocopiado
Unidad
300
30
Servicios de empastado
Unidad
30
Equipamiento Y Bienes Duraderos
1,899.90
Laptop
Unidad
1,500.00
Impresora
Unidad
150
Estuche de Tinta
Unidad
60
USB HP (8 GB)
Unidad
19.90
Escritorio
Unidad
150
Silla
Unidad
20
TOTAL PRESUPUESTO
2488.6
1.9.
Financiamiento
El presente trabajo es autofinanciado al 100% por el investigador.
II. PLAN DE INVESTIGACIN

2.1. Realidad Problemtica
En la actualidad existe gran competencia en los mercados debido a la
participacin de la competencia en el mbito culinario en la
especialidad de marisqueras, lo que hace necesario que las empresas
tengan definida una estrategia para hacerle frente a sus competidores
a travs de valor agregado en sus productos (platos) y ganar una
posicin privilegiada en el mercado que le permita crecer de una
manera proporcionada y estable para asegurar su permanencia en el
mercado en el mediano y largo plazo. En la ciudad de Trujillo, en estos
ltimos aos, se ha visto un gran incremento de restaurantes, lo que
permite una mayor competencia y un incremento del arte culinario.
MARISQUERIA SABOR MARINO ser una empresa dedicada a la
venta de platos a base de pescados y mariscos (marisquera), la cual
es nueva en el mercado, por eso al observar a la competencia nos
damos cuenta que estamos entrando en un mercado en el cual ya
existen lideres y competidores, por tal motivo disearemos un Plan
"Propuesta
Estratgico de Marketing, lo que nos permitir tener un conocimiento

real del mercado y cmo lograr un mejor posicionamiento en este
sector, que a su vez le representa una desventaja competitiva ya que
no tiene un posicionamiento de mercado.
Al momento de verificar nuestras limitaciones hemos podido determinar
algunos problemas que se muestran a continuacin:
- Falta de Organizacin en la determinacin de una estrategia de
-
negocio apoyada por el marketing.

Falta de anlisis del sector y evaluacin de su mercado para la
puesta de servicio de nuevas alternativas.

Falta de un anlisis real de las diversas posibilidades que
existen para posicionarse en el mercado y en el sector.
Existen varias teoras que pueden explicar el posicionamiento de la

empresa en el mercado, y la teora de un Planeamiento Estratgico de
Marketing es la que mejor podra explicar este fenmeno, pues
MARISQUERIA SABOR MARINO tiene las caractersticas de ser una
empresa que se adaptara mejor a esta teora, porque es una empresa
que recin entrara al mercado y desea manejar la competitividad
adems de materializar sus sueos a travs del cumplimiento de sus
objetivos y metas. Para esto necesita formalizarse cumpliendo los
siguientes objetivos,
Definir la situacin actual de la empresa.

Realizar un Diagnstico Estratgico de la empresa (FODA).
Definir la propuesta de Marketing.
Analizar la propuesta de Marketing.
Por lo tanto, Se elaborar los formatos de obtencin de datos para

cumplir los objetivos correspondientes
2.2. Formulacin del problema
De qu manera el plan estratgico de marketing lograr el
posicionamiento de la empresa MARISQUERIA SABOR MARINO en la
ciudad de Trujillo?
2.3. Justificacin
"Propuesta
Despus de revisar la realidad y las posibilidades de desarrollo de la

organizacin, creemos que nuestra investigacin es relevante por
diversos motivos tales como:
2.3.1. Justificacin Terica:

Pues se utilizarn los conocimientos tericos - cientficos de la
carrera de Ingeniera Industrial para el estudio y solucin de la
realidad problemtica.
2.3.2. Justificacin Metodolgica:
Ya que utilizaremos metodologas, procedimientos y modelos de
los diferentes tpicos de Ingeniera Industrial para el estudio y
solucin de la realidad problemtica.
2.3.3. Justificacin Prctica:
Con el uso de las bases cientficas y metodologas aprendidas
en la carrera de Ingeniera Industrial, se buscar dar solucin a
una realidad problemtica de especialidad e inters para el
investigador.
2.4. Antecedentes
Lpez Chila, Elizabeth Daniela y Molina Avelln, Cinthya Paola

(2011) en su tesis para optar el ttulo de Ingeniero Comercial
mencin Finanzas y Comercio Exterior titulada "Plan estratgico
para posicionar Marca e Imagen de la Compaa Interbyte S.A.
en la Universidad Politcnica Slesiana de Guayaquil,
En este
estudio lo mas importantes que me servir para mi proyecto de

tesis es la aplicacin de la Matriz FCB, concluye:
La compaa se ubica en el cuadrante Aprendizaje, debido

que al momento de la compra hay una gran implicacin y
aprehensin emocional, es decir que al momento de
adquirir el producto el cliente primero conoce cual es
perifrico o equipo que necesita, luego lo evala para
"Propuesta
reconocer que es lo que realmente quiere y por ltimo se

realiza la compra.
Peralta Pesantes, Vanessa Katyna y Echeverra Cedeo, Mara

Magdalena (2012) en su tesis para optar el ttulo de Ingeniero
Comercial titulada "Plan estratgico de marketing para el
desarrollo del producto bebida alimenticia a base de quinua en la
ciudad de Guayaquil" en la Universidad Politcnica Slesiana de
Guayaquil, En este estudio lo ms importantes que me servir
para mi proyecto de tesis es El plan estratgico de marketing.
Cuyo objetivo es:
Posicionarse en la mente de los consumidores, para esto

se hizo uso de las herramientas del marketing y como
complemento se elabor la campaa publicitaria
Alimntate Sano que da a conocer el producto y resalta
sus beneficios.
Ube
Zambrano,
Edith
(2011)
en
su
tesis
titulada
"Implementacin y posicionamiento del yogurt a base de soya

como producto alternativo al yogurt lcteo en la ciudad de
Guayaquil" en la Universidad Politcnica Slesiana de Guayaquil,
Lo ms importante es la definicin del anlisis interno y externo
con la ayuda del anlisis FODA y concluye en:
Implementacin y posicionamiento del yogurt a base de

soya como producto alternativo al yogurt lcteo en la
ciudad de Guayaquil
2.5. Objetivos
2.5.1. General
Lograr el posicionamiento de la empresa MARISQUERIA
SABOR MARINO en la ciudad de Trujillo a travs de un plan
estratgico de marketing.
"Propuesta
2.5.2. Especficos
Definir la situacin actual de la empresa.
Realizar un Diagnstico Estratgico de la empresa (FODA)
Definir la propuesta de Marketing.
Analizar la propuesta de Marketing.
2.6. Marco Terico

Definicin De Marketing
Marketing es la administracin de relaciones perdurables con

los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos
clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar
a los clientes actuales mediante la entrega de satisfaccin
(kotler & Armstrong, 2008).
Un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio

con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoracin,
distribucin y promocin por una de las partes de los bienes,
servicios o ideas que la otra parte necesita (Santesmases
1993).
Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y

deseos a travs del proceso de intercambio (Kotler 1980).
"El Marketing es la empresa observada desde el punto de

vista de sus resultados finales, es decir desde el punto de'
vista del consumidor" (Drucker, 1985)
AMA (American Marketing Association) "Marketing es la

realizacin de actividades empresariales que dirigen un flujo
"Propuesta
de bienes y servicios del producto al consumidor o usuario.".

(Stanton, 2003)
"el marketing es la realizacin de aquellas actividades que

tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al
encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y
los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
(Jerome McCarthy, 1960).
Est constituido por todas las actividades que tienden a

generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad es
satisfacer las necesidades o deseos (Stanton y Futrell 1987).
ORIENTACIN Y FINALIDAD DEL MARKETING
Tiene como fin producir lo que el mercado demanda,

identificando previamente cuales son las necesidades de los
consumidores.
La orientacin del Marketing es ofrecer a los clientes lo que

necesitan y desean en un momento dado, pero a la vez
anticiparse a los cambios que se puedan generar en las
necesidades de los clientes; tambin busca integrar a toda la
organizacin como un ente al servicio del consumidor
buscando satisfacer sus necesidades.
EL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing en el proceso de planificacin global
El Plan de Marketing es un documento escrito que

detalla las acciones necesarias para alcanzar un
objetivo especfico de mercado, dentro del proceso
de planificacin global es determinante para las
grandes empresas, y para las Pymes puede
convertirse asimismo en un buen sustituto de la
planificacin estratgico.
"Propuesta
10
INTERRELACIN ENTRE LOS DISTINTOS TIPOS DE PLANES

PLAN ESTRATEGICO
PLAN DE MARKETING
(Direccin General)
(Direccin de Marketing)
1. Anlisis de la Situacin.
1. Anlisis de la Situacin.
2. Diagnstico de la situacin.
2. Diagnstico de la
situacin.
3. Objetivos Corporativos.
3. Objetivos de Marketing.
4. Estrategias Corporativas.
4. Estrategias de Marketing.
5. Plan de acciones
5. Plan de acciones.
6. Presupuesto global.
7. Balance y cuenta de
explotacin provisionales.
Fuente: Jos Mara Sainz de Vicua El Plan de Marketing en la Practica
VENTAJAS DE UN PLAN DE MARKETING

El plan de marketing no solo facilita un conocimiento completo de los
hechos sino que gracias al estudio previo del mercado, concede
prioridad a los hechos objetivos.
Consideramos una serie de ventajas adicionales que todo plan de
marketing conlleva. Estas son principalmente:
a. Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing con
un enfoque sistemtico, acorde con los principios de marketing.
b. Obliga a plasmar un programa de acciones coherentes con el
rumbo marcado para la actividad comercial y de marketing.
c. Faculta la ejecucin de las acciones comerciales y de
marketing, eliminando de esta forma las falsas interpretaciones
"Propuesta
11
respecto a lo que hay que hacer, permitiendo indirectamente la

mxima cooperacin entre aquellos departamentos de la
empresa
que
se
ven
involucrados
(se
favorece
la
descentralizacin tanto a nivel corporativo como de marketing).

d. Al haber fijado objetivos y metas comerciales y de marketing
concretas, la empresa cuenta con los elementos necesarios
para llevar a cabo el debido seguimiento de su actividad
comercial, y para medir el progreso de la organizacin en el
campo comercial y de marketing. La adopcin de un plan de
marketing asegura a la empresa una expansin rentable y sin
sobresaltos.
e. Dado que al igual que ocurre con el resto de los planes; el plan
de marketing se debera actualizar anualmente aadiendo un
ao ms al anterior periodo de planificacin ("planificacin
rodante"), la empresa contara con un historial de las polticas y
planes de marketing adoptados, an en el caso de que se d
gran rotacin entre el personal calificado del departamento de
marketing. Esto garantiza a su vez una lnea comn de
pensamiento y de actuacin de un ao para otro adaptndola a
los continuos cambios que se vayan produciendo en el
mercado.
f. En el caso de que la empresa cuente con planes de rango
mayor (planes estratgicos), el plan de marketing constituir un
elemento puente entre la planificacin corporativa y el
programa de ventas del plan de gestin anual:
Convirtiendo los objetivos corporativos en objetivos de

producto-mercado (objetivos de marketing), concretndolos
posteriormente en objetivos de ventas por zonas, vendedor,
producto y periodo de tiempo (despliegue de objetivos).

Programando y presupuestando los medios necesarios
para alcanzar tales metas a corto, medio, y largo plazo.

Estableciendo un calendario de acciones de marketing
subordinadas a la estrategia corporativa.
"Propuesta
12
BREVE DESCRIPCIN DE LAS
ETAPAS
DEL PLAN
DE
MARKETING
Anlisis de la situacin
En esta primera etapa se realiza un estudio riguroso y
exhaustivo tanto de la situacin externa de la empresa
(econmica, social, poltica, etc.) como de la interna. En el
primer caso, el anlisis es principalmente del mercado, esto es,
la
estructura
cuota
de
mercado
de
los
diferentes
competidores: global, por segmentos, canales, y marcas), la

naturaleza (aspectos cualitativos y cuantitativos de la demanda:
diferentes segmentos existentes, su perfil y caractersticas
definitorias, sus siste.ma de valores, actitudes, motivaciones e
inhibiciones, comportamiento y proceso de compra, etc.) y
evolucin y tendencias (tanto de su estructura como de su
naturaleza)
Diagnstico de la situacin
En esta segunda etapa se establece un inventario de las
oportunidades y amenazas (deducidas del anlisis externo de
la siguiente forma: si el factor al que nos referimos es favorable
a la empresa para la consecucin de sus objetivos ste ser
una oportunidad, en caso contrario ser una amenaza), as
como de los puntos fuertes y dbiles (extrados del anlisis de
la situacin interna con el siguiente criterio: si el punto en
cuestin es favorable a la empresa para la consecucin de sus
objetivos ser un punto fuerte, en caso contrario ser un punto
dbil).
Objetivos de marketing
Una vez concluido el diagnstico de la situacin, y antes de
formular la estrategia de marketing, se formulan los objetivos.
En caso contrario difcilmente podremos saber si la estrategia
"Propuesta
13
que estamos adoptando es la correcta: si no sabemos dnde

vamos mal, no podremos saber si el camino que estamos
siguiendo es el adecuado. Los objetivos de marketing deben
estar supeditados a los objetivos corporativos.
Estrategias de marketing
La estrategia; de marketing define las guas a seguir para
colocarse
ventajosamente
frente
la
competencia,
aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se

consiguen los objetivos de marketing fijados. Debe concretar
tanto la estrategia, de cartera (es decir, a qu mercados nos
vamos a dirigir y con qu productos), como las estrategias de
segmentacin y posicionamiento (esto es, a qu segmentos de
esos mercados elegidos y cmo nos vamos a posicionar en
ellos) y la estrategia funcional (el marketing mix).
Planes de accin
En esta etapa se definen las acciones de marketing que
concretan la estrategia de marketing en su nivel ms concreto,
esto es, el marketing mix.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
DEFINICIN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
Son las acciones que deben realizarse para mantener y
soportar el logro de los objetivos de la organizacin y de cada
unidad de trabajo y as hacer realidad.
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
"Propuesta
ESTRATEGIA GENERICAS
14
Para Michael Porter, profesor de la escuela de

negocios Harvard Business School slo hay dos
estrategias genricas posibles:
Obtener los productos o servicios a menor precio
que la competencia y ser el lder en costes. Las
fuentes
de
ventaja
pueden
incluir
acceso
preferencial a materias primas, tecnologa superior,

curva de la experiencia, economas de escala y
otras similares.
Que el producto o servicio sea percibido por los
clientes
como
exclusivo,
siendo
el lder en diferenciacin. El producto o servicio

debe ser percibido como nico para justificar un
precio superior. En lo que se refiere a diferenciacin
es posible plantear varias estrategias si hay varios
atributos que son ampliamente valorados por los
compradores.
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN
A continuacin, se definirn las estrategias de
segmentacin. Por tanto, se debern priorizar los
segmentos de clientes a los que se va a dirigir la
empresa
(estrategia
de
segmentacin)
de
posicionamiento.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Aqu se define qu atributos queremos que nos
perciban (estrategia de posicionamiento). Para la
definicin de la estrategia de posicionamiento es
particularmente
til
el
anlisis
de
estratgicos realizado en la primera fase.
"Propuesta
15
grupos
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIN
Se deber definirse la estrategia funcional de
marketing:
estrategias
de
producto,
precio,
comunicacin y distribucin.
Posicionamiento
a) Definicin
Es la imagen que el consumidor tiene sobre una marca o
producto especfico, y que est en estrecha relacin con los
beneficios o ventajas diferenciales ofrecido por el producto.
Cuando el posicionamiento de una marca o producto es
suficientemente fuerte, el consumidor llega a establecer una
inmediata asociacin con l.
b) Objetivo del Posicionamiento
El objetivo principal del posicionamiento es situar o posicionar
el nombre, de un determinado producto que aparezca ante los
usuarios o consumidores como que rene las mejores
caractersticas
atributos
en
la
satisfaccin
de
sus
necesidades.
c) Bases del posicionamiento

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a
ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas
competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de
la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que
todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y
promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se
"Propuesta
16
escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3

alternativas estratgicas:
Fortalecer la posicin
actual
en
la
mente
del
consumidor
Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia.
d) Estrategias del Posicionamiento
Posicionamiento por atributo: Una empresa se
posiciona segn un atributo como el tamao o el
tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: El producto se
posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto
beneficio que las dems no dan.

Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto
se posiciona como el mejor en determinados usos o
aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: Se afirma que el
producto es mejor en algn sentido o varios en relacin
al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: El
producto se posiciona como el lder en cierta categora
de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: El producto
se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir
la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
e) Comunicacin del posicionamiento

Despus
del
desarrollo
de
la
estrategia
de
posicionamiento se debe de comunicar a travs de

mensajes claves y sper simplificados que penetren en la
mente de nuestro consumidor de forma concrete y
duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del
mejor material que se dar a conocer y enfocndose en
todo momento a la percepcin que tiene el cliente de
nuestro producto.
"Propuesta
17
LA MATRIZ DE LAS AMENAZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES y

FORTALEZAS (DOFA)
Es un instrumento de ajuste importante que ayuda a generar
estrategias alternativas viables y no en seleccionar ni determinar
qu estrategias son mejores. Esto se puede percibir a travs de
cuatro tipos de estrategias: estrategias F-O, D-O, F-A y D-A.
Las estrategias FO
Usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la
ventaja de las oportunidades externas. Por regla general, las
organizaciones siguen a las estrategias de DO, FA o DA para
colocarse en una situacin donde puedan aplicar estrategias FO.
Las estrategias DO
Pretenden superar las debilidades internas aprovechando las
oportunidades externas. En ocasiones existen oportunidades
externas clave, pero una empresa tiene debilidades internas que
le impiden explotar dichos oportunidades.
Las estrategias FA
Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las
repercusiones de las amenazas externas. Esto no quiere decir
que una organizacin fuerte siempre deba enfrentar las
amenazas del entorno externo.
Las estrategias DA
Son tcticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades
internas y evitar las amenazas del entorno. Una organizacin
"Propuesta
18
que enfrenta muchas amenazas externas y debilidades internas

de hecho podra estar en una situacin muy precaria. En
realidad,
esta
empresa
quiz
tendra
que
luchar
por
supervivencia, fusionarse, atrincherarse, declarar la quiebra u

optar por la liquidacin.
Para el desarrollo de la matriz FODA, David sostiene que se
debe seleccionar los factores internos y externos claves. La
elaboracin de la Matriz FODA consta de 2 pasos:
Paso 1:
Elaborar una lista de los factores claves identificados
en el proceso de la auditora interna y externa.

Paso 2: Relacionar las fortalezas y debilidades contra las
oportunidades
amenazas;
permitiendo
encontrar
estrategias viables.
LA MATRIZ FODA
FUERZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
1.
1.
2.
2.
3.
3.
4.
4.
5.
5.
ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
1.
2.
Usar
las
fuerzas Usar
3.
para aprovechar las para
4.
oportunidades
las
fuerzas
evitar
las
amenazas
5.
AMENAZAS
ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
1.
Superar
2.
debilidades
3.
aprovechando
4.
oportunidades
19
marketing para 5.
posicionamiento de la
"Propuesta
las Reducir
las
debilidades y evitar
las las amenazas
las
Fuente: David R., Fred. Conceptos de Administracin Estratgica.
2.7. Marco Conceptual

Estrategia
En el mbito de la gestin de la empresa, consiste en visualizar un
escenario futuro y hacer todo lo posible para que se haga realidad.
Actualmente, Internet es una herramienta necesaria en ese proceso.
Planeacin Estratgica
La planeacin estratgica consiste en el anlisis sistemtico interno y
externo de nuestra empresa, unidad de negocios, marca que
permitiendo la deteccin de fortalezas y debilidades (internas), con la
finalidad de diagnosticar permanentemente cual es muestra situacin
actual y as poder promover los cambios y anticiparnos a ellos para

poder adecuarnos al entorno, al mercado y competir con una ventaja
competitiva sostenible.
Marketing
Es el conjunto de tcticas y estrategias cuya misin es lograr que
productos, servicios e ideas, sean adquiridos y asimilados por un
pblico objetivo, previamente determinado, en un mercado concreto. El
marketing, adems, disea escenarios donde a los consumidores a
veces se les crean y, otras veces, se les detectan nuevas necesidades
y
establece,
en
ambos
casos,
el
modo
de
satisfacerlas
proporcionndoles experiencias positivas y contrastables. El marketing

se convierte as en la ciencia de crear intercambios estables basados
en la mutua confianza.
Plan
Es tpicamente cualquier diagrama o una lista de pasos con el tiempo y
los recursos, que se utiliza para lograr un objetivo.
Matriz
"Propuesta
20
Una matriz es un conjunto ordenado en una estructura de filas y

columnas. Los elementos de este conjunto pueden ser objetos
matemticos de muy variados tipos, aunque de forma particular.
Plan de Marketing:
Documento donde ser plasma de un modo sistemtico el conjunto de
acciones encaminadas a lograr unos determinados objetivos en un
plazo de tiempo concreto, basndose en las condiciones de un
escenario dado y en funcin de un presupuesto asignado a tal efecto.
Planeacin Estratgica de Marketing

La Planeacin estratgica de marketing debe guiarse por la misin y
objetivos de la organizacin en general o de la unidad estratgica de
negocio. Debe expresarse en forma clara y sistemtica opciones
elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a mediano y largo
plazo, tales opciones debern despus traducirse en decisiones y
programas de accin.
Posicionamiento
Una posicin es la manera en que los clientes actuales y posibles ven
un producto, marca u organizacin en relacin con la competencia. Es
el compendio de todos los atributos que le son conferidos por los
consumidores: su categora, su calidad, la clase de personas que lo
utilizan, los puntos fuertes y dbiles, otras caractersticas especiales o
llamativas, el precio y el valor que representa para el consumidor.
Competitividad
Es la caracterstica o cualidad que permite sobrevivir a una
organizacin dentro de los mercados saturados; si una empresa no es
competitiva est condenada a la desaparicin.
Cliente
Cliente es la persona, empresa u organizacin que adquiere o compra
de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para s
mismo, para otra persona o para una empresa u organizacin; por lo
cual, es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y
comercializan productos y servicios.
"Propuesta
21
Cliente Potencial
Aquel que por sus caractersticas demogrficas o socioeconmicas,
comportamientos y/o necesidades puede considerarse como posible
comprador de los productos ofertados o usuario de los servicios
suministrados.
Foda
Es una metodologa de estudio de la situacin de una empresa o un
proyecto, analizando sus caractersticas internas (Debilidades y
Fortalezas) y su situacin externa (Amenazas y Oportunidades) en una
matriz cuadrada.
2.8. Tipos de Estudio

El tipo de estudio ser aplicado porque como dijimos al inicio
utilizaremos bases cientficas en una realidad determinada, tambin
ser descriptivo ya que la mencionada realidad ser presentada al
detalle y tratara de explicar el funcionamiento e interdependencia de las
variables de estudio; por lo que tambin se le considerara explicativocorrelacional.
2.9. Diseo de Investigacin
El diseo de la investigacin ser un diseo no experimental
transversal o transaccional porque no alternaremos la variable
independiente y tomaremos los datos una sola vez en el transcurso del
estudio.
No experimental transversal o transaccional
T
Mo
M1
T
Mo: Muestra Inicio

M1: Muestra Fin
"Propuesta
22
T1: Toma de datos

T: Lnea de tiempo
2.10. Hiptesis
El plan estratgico de marketing lograr el posicionamiento de la
empresa MARISQUERIA SABOR MARINO en la ciudad de Trujillo.
2.11. Variables
Relacin
Posicionamiento
en la ciudad de
Trujillo
Plan Estratgico
de Marketing
Variable
Dependiente
Variable
Independiente
Fuente: Dr. Buchelli Perales Jackson
"Propuesta
23
2.11.1 Operaciones de Variables
"Propuesta
24
Variable
Definicin conceptual
Definicin operacional Indicadores
Escala de
medicin
Variable
Independiente:
El plan de marketing es
una herramienta de
gestin por la que se
determina los pasos a
seguir, las
metodologas y tiempos
para alcanzar unos
objetivos determinados.
As tenemos que el
Plan de Marketing
forma parte de la
planificacin
estratgica de una
compaa.
Es el porcentaje de
objetivo logrado entre
el porcentaje de
objetivo total
Porcentaje
de objetivo =
% de
objetivo
logrado / %
de objetivo
total
Como el cliente percibe

al producto como un
sentimiento para llegar
al Mind Share luego al
Top Of Mind y
finalmente al Wallet
Share.
Porcentaje de
Clientes que
provienen de los
Proveedores con los
cuales se han hecho
una alianza
estratgica respecto
al total de los clientes.
Porcentaje
de clientes
de
proveedores
/ clientes
totales.
Plan Estratgico
de Marketing
Variable
Dependiente:
Posicionamiento
en la ciudad de
Trujillo

2.12. Poblacin, muestra y muestreo

Poblacin: La poblacin es censal ya que los proveedores son 10 en
la ciudad de Trujillo
N= 10 proveedores
Muestra: Considerando que la poblacin es pequea la muestra ser
todos los proveedores de la ciudad de Trujillo en el rubro de
restaurantes.
n= 10 proveedores
"Propuesta
25
Unidad de anlisis: Son cada uno de los integrantes de la poblacin y

muestras.
2.13. Criterios de seleccin
Criterios de Inclusin: Proveedores de Rubro de restaurantes.
Criterios de Exclusin: Proveedores de otros Rubros
2.14. Mtodo de Investigacin
Mtodos tericos
Inductivo: Porque va la generacin del conocimiento en este
plan de marketing (de lo particular) y que podr ser aplicado a
empresas del mismo Giro (a lo General).
Heurstico: Porque se aplica el procedimiento de Plan
estratgico
de
Marketing
para
la
obtencin
de
nuevos
conocimientos.
Histrico: Porque va ser una estrategia modelo para que sirva
de implementacin para otras empresas.
Mtodos Empricos
Observacin: Los datos sern tomados en formatos

elaborados para la aplicacin del plan estratgico de
Marketing.
"Propuesta
26
2.15. Tcnica de recoleccin de datos
Secuencia Lgica u
Objetivos
Definir la situacin
actual de la
empresa
Fuentes e
Informantes
Tcnicas
Herramientas
Gerente
Entrevista
Gua de entrevista
Autor
Revisin
Documental
Ficha Bibliogrfica
Gerente
Realizar un
Diagnstico
Estratgico de la
empresa (FODA)
Definir la propuesta
de Marketing
Internet
Ficha
Bibliogrfica Virtual
Procesamiento de
la Informacin
MS Excel, SPSS
Muestra
Encuesta
Cuestionario
Experto en el
Tema
Entrevista
Gua de Entrevista
Revisin
documental virtual
Ficha Bibliogrfica
Virtual
27
Resultados
Esperados o Pre
conclusiones
Analizar la
informacin
extrada
Definir la situacin
actual de la
empresa
Analizar la
informacin
extrada
Identificar las
oportunidades y
amenazas,
Fortalezas y
debilidades del
entorno
Gua de entrevista
Autor
Internet
"Propuesta
Entrevista
Revisin
documental virtual
Tratamiento de
los datos
Interpretacin de
la informacin
Determinar la
propuesta de
Marketing
Analizar la
propuesta de
Marketing
Lograr el
posicionamiento de
la empresa
MARISQUERIA
SABOR MARINO en
la ciudad de Trujillo
a travs de un plan
estratgico de
marketing.
Autor
Procesamiento de
la Informacin
MS Excel, SPSS
Muestra
Encuesta
Cuestionario
Experto en el
Tema
Entrevista
Gua de Entrevista
Autor
Procesamiento de
la Informacin
MS Excel, SPSS
Autor
Revisin
Documental
Ficha Bibliogrfica

"Propuesta
28
Analizar la
informacin
extrada
Determinar los
resultados de la
propuesta de
Marketing
Analizar la
informacin
extrada
Determinacin del
posicionamiento
de la empresa
2.16. Validacin y confiabilidad del instrumento

El instrumento que se utilizara para lograr recolectar los datos para
cumplir con los objetivos planteados se validar con tres especialistas
en el tema a investigar.
2.17. Procedimiento de recoleccin de datos
Realizar la entrevista: Se usara una gua de entrevista y ser de

manera presencial al gerente de la empresa o experto en el
tema.
Realizar la encuesta: Se realizar el cuestionario sobre al tema

a investigar, luego se aplicarn a cada uno de los integrantes de
la muestra.
Realizar Ficha Bibliogrfica Virtual: Se realizar una revisin

documental virtual en internet, verificando la fuente de estas
para evitar algn percance con la valides de la informacin.
Realizar Mapa Conceptual: Se elaborar el mapa conceptual

de la informacin con ayuda de la lluvia de ideas y se proceder
a ordenar la informacin para poder darle un uso adecuado.
2.18. Mtodo de anlisis de datos
Se ingresarn los datos de la encuesta al Microsoft Excel

procedentes de los cuestionarios y se proceder a realizar
cuadros y graficas estadsticos para la interpretacin y anlisis.
La informacin recolectada de la revisin documental virtual se

ordenar y seleccionar la informacin que sea necesaria y de
uso para la investigacin.
Se proceder a sacar lo ms importante de las entrevistas y que

sea de uso para la investigacin.
Se proceder a sacar la informacin necesaria de los mapas

conceptual para el uso en la investigacin.
"Propuesta
29
2.19. Consideraciones ticas

Este proyecto de investigacin se elaborar teniendo presente la tica
y honestidad del investigador, sin alterar su contenido real, dando a
conocer informacin real, para lograr los mximos beneficios en bien
del estudiante de Ingeniera industrial de la facultad de Ingeniera.
III. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

1. Kotler, P. (2000). Marketing Estrategico.
2. kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8 ed.).
Mexico: Pearson Educacion.
3. Philip, K. (2000). Marketing Estrategico (6 ed.). Mexico.
"Propuesta
30
VI.
ANEXOS
Gua de Entrevista al Gerente de la Empresa
1. Qu servicios brinda la empresa?
"Propuesta
31
2. Qu fortalezas tiene la empresa?

3. Qu oportunidades puede aprovechar la empresa?
4. Qu debilidades tiene la empresa?
5. Qu amenazas asechan a la empresa?
6. Tienen algn tipo de alianza estratgica con algn proveedor?
7. Cmo cree usted que podr llegar sus clientes?
8. Cmo enfrentara a su competencia?
ENCUESTA
1. Qu tipo de marisquera frecuenta ms?
a) Formal
b) Informal
c) Otros
2. Qu marisquera frecuenta?
..
"Propuesta
32
3. Con que frecuencia asiste a una marisquera?

a) Una vez a la semana
b) Cada 2 semanas
c) Cada mes
d) Cada 2 meses o ms
4. A cunto ascienden los gastos que realiza en estos establecimientos?
a) De 50 a 100 soles
b) De 100 a 150 soles
c) De 150 a 200 soles
d) De 200 a ms.
5. Cules son sus tres platos ms preferidos?
...............................................................
6. Qu elementos influyen en la eleccin de una marisquera?
a) Precio
b) Buena atencin
c) Buena sazn
d) Ambiente agradable
e) Ubicacin
f) Todas las anteriores
7. Por qu regresara usted a una marisquera?
a) Por la calidad de comida
b) Por la calidad de servicio
c) Ambas
"Propuesta
33

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FACULTAD DE INGENIERA

ESCUELA ACADMICA PROFESIONAL DE

Mantilla Monzn, Luis Alonso

posicionamiento de la empresa MARISQUERIA SABOR MARINO".

Investigacin Aplicada, porque se utilizarn los conocimientos

De acuerdo a la Tcnica de Contrastacin:

Duracin del Proyecto

Mantilla Monzn, Luis Alonso

Mantilla Monzn, Luis Alonso

Papel Bond A4 80 grs.

Corrector de tinta liquida

Tarifas De Servicios Generales

Mantilla Monzn, Luis Alonso

Otros Servicios De Terceros

Equipamiento Y Bienes Duraderos

II. PLAN DE INVESTIGACIN

Mantilla Monzn, Luis Alonso

Estratgico de Marketing, lo que nos permitir tener un conocimiento

negocio apoyada por el marketing.

puesta de servicio de nuevas alternativas.

Existen varias teoras que pueden explicar el posicionamiento de la

Definir la situacin actual de la empresa.

Por lo tanto, Se elaborar los formatos de obtencin de datos para

Mantilla Monzn, Luis Alonso

Despus de revisar la realidad y las posibilidades de desarrollo de la

2.3.1. Justificacin Terica:

Lpez Chila, Elizabeth Daniela y Molina Avelln, Cinthya Paola

estudio lo mas importantes que me servir para mi proyecto de

La compaa se ubica en el cuadrante Aprendizaje, debido

Mantilla Monzn, Luis Alonso

reconocer que es lo que realmente quiere y por ltimo se

Peralta Pesantes, Vanessa Katyna y Echeverra Cedeo, Mara

Posicionarse en la mente de los consumidores, para esto

"Implementacin y posicionamiento del yogurt a base de soya

Implementacin y posicionamiento del yogurt a base de

Mantilla Monzn, Luis Alonso

Definir la situacin actual de la empresa.

Realizar un Diagnstico Estratgico de la empresa (FODA)

Definir la propuesta de Marketing.

Analizar la propuesta de Marketing.

2.6. Marco Terico

Marketing es la administracin de relaciones perdurables con

Un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio

Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y

"El Marketing es la empresa observada desde el punto de

AMA (American Marketing Association) "Marketing es la

Mantilla Monzn, Luis Alonso

de bienes y servicios del producto al consumidor o usuario.".

"el marketing es la realizacin de aquellas actividades que

Est constituido por todas las actividades que tienden a

ORIENTACIN Y FINALIDAD DEL MARKETING

Tiene como fin producir lo que el mercado demanda,

La orientacin del Marketing es ofrecer a los clientes lo que

El plan de marketing en el proceso de planificacin global

El Plan de Marketing es un documento escrito que

Mantilla Monzn, Luis Alonso

INTERRELACIN ENTRE LOS DISTINTOS TIPOS DE PLANES

Fuente: Jos Mara Sainz de Vicua El Plan de Marketing en la Practica

VENTAJAS DE UN PLAN DE MARKETING

Mantilla Monzn, Luis Alonso

respecto a lo que hay que hacer, permitiendo indirectamente la

descentralizacin tanto a nivel corporativo como de marketing).

Convirtiendo los objetivos corporativos en objetivos de