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Publicidad desleal

Publicidad desleal es, en sentido general, aqulla que resulta contraria a las exigencias de la
buena fe y a las normas y buenos usos mercantiles .
En principio y conforme al concepto dado, podramos entender que la prohibicin de la publicidad
desleal no mantiene ninguna vinculacin con la proteccin de los consumidores. Sin embargo,
esta afirmacin es incorrecta, un medio fundamental para proteger a los consumidores es
precisamente el funcionamiento correcto de la competencia del mercado . La competencia
desleal perjudica directamente a los consumidores de una manera concreta al generar confusin
entre los productos y servicios de diversos empresarios, afectando a la libre decisin del
consumidor que puede verse afectada por engao, y de una manera genrica por distorsionar e
impedir el correcto funcionamiento del sistema . En este sentido el artculo 10 del Estatuto de
Publicidad de 1963 reconoca que la publicidad, como servicio dirigido a los consumidores ,
constituye un instrumento ordenado para orientar la libertad de eleccin y favorecer la lcita
concurrencia en mercado . Igualmente la Ley general de publicidad proyecta su regulacin al
mbito de la competencia desleal declarando ilcita la publicidad desleal .
En el ordenamiento jurdico espaol la regulacin de la publicidad desleal esta materializada en
dos textos normativos: la Ley general de publicidad y la Ley de competencia desleal . El contenido
de ambas leyes respecto a qu debe entenderse por publicidad desleal mantena ciertas
diferencias que fueron salvadas por la doctrina mediante la aplicacin del principio ley posterior
deroga a ley anterior, por el cual la regulacin de la Ley general de publicidad se interpretaba y
completaba con la Ley de competencia desleal. Sin embargo, la aprobacin de la Ley 39/2002,
por la que se modifica a la Ley general de publicidad, permite dudar de la condicin de ley
posterior a la Ley de competencia desleal y en consecuencia de su primaca sobre la Ley general
de publicidad.
Bajo el concepto de publicidad desleal podemos diferenciar tres tipos:

1. Publicidad denigrante
2. Publicidad comparativa
3. Publicidad confusionista o de explotacin de la reputacin ajena
http://www.eumed.net/cursecon/dic/oc/publidesl.htm

Publicidad comparativa
Se define la publicidad comparativa como aqulla en la que el empresario anunciante compara
su oferta con la de uno o varios competidores, identificados o inequvocamente identificables ,
con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o servicios frente a los ajenos , y
en ella se plantea el mismo problema que anteriormente.

http://www.eumed.net/cursecon/dic/oc/publicomp.htm

odos hemos escuchado alguna vez el trmino de publicidad desleal, pero,


de qu se trata realmente?.
Pues bien, la publicidad desleal es aquella que, debido tanto a su contenido
como a su forma de difusin y/o presentacin, provoca una denigracin o

menosprecio tanto directo como indirecto de una persona, empresa, o de sus


productos y actividades. Pero esta es una definicin simple y breve, cuyo
propsito es ayudar a entender la esencia del concepto. Profundicemos ms
acerca de esta definicin, pero hagmoslo a travs de ejemplos que nos
permitan visualizar de una manera mucho ms clara y sencilla el resultado de
esta publicidad desleal.
Quin no habr visto alguna vez el tan conocido anuncio de Don Simon, en el
que compara su nctar de frutas con el de Simon Life, o con Granini, y habr
pensado que cmo es posible que en un mismo anuncio se comparen marcas
de tal manera.

Pues bien, a modo de aclaracin para todos aquellos que hayan podido pensar
que se trataba de un anuncio totalmente desleal, es preciso mencionar que,
todos aquellos anuncios que veamos, en los que se comparen productos o
servicios de diferentes empresas de una manera totalmente clara, la empresa
responsable de la emisin de tal anuncio publicitario, estar actuando de una
manera totalmente correcta y sin atentar contra la imagen de la empresa con
la que, por consiguiente se compara, siempre y cuando los datos que se
proporcionen en la informacin publicitaria sean totalmente ciertos y
demostrables. En Espaa, la publicidad comparativa es legal siempre y
cuando se cumplan algunas normas como respetar la objetividad, comparar
productos que satisfagan el mismo tipo de necesidad y no denigrar ni dar
lugar a confusin.
http://queaprendemoshoy.com/que-es-la-publicidad-desleal/

El ejemplo explicado anteriormente, se tratara por tanto de un caso de


publicidad que muchos podran haber considerado como desleal, pero como ya
se ha explicado anteriormente, no lo es.

Veamos a continuacin un ejemplo totalmente contrario, es decir,


totalmente desleal. En Estados Unidos, se emiti un polmico anuncio de
Pepsi, en el que, un nio se aproxima a una mquina de refrescos, introduce
una moneda, saca una lata de Coca-Cola, vuelve a introducir otra moneda, y
vuelve a sacar otra lata de Coca-Cola, y utiliza estas dos latas para apoyar sus
pies y poder llegar a sacar una lata de Pepsi.

Ante este caso, nos estaramos encontrando claramente ante un anuncio


desleal, debido a que est menospreciando, para algunos, de una manera
directa o indirecta, a Coca-Cola, su competencia.

Otro polmico anuncio, el cual fue censurado, de Dolce&Gabanna. Veamos la


imagen:

En este caso, el motivo de censura fue que se considerara que la fotografa


indujera a laviolencia sexista, y que poda dar a entender que fuera admisible
la utilizacin de la fuerza como un medio de imponerse ante las mujeres. Nos
encontraramos, definitivamente, ante un anuncio publicitario que estara
menospreciando al gnero femenino.
Por ltimo, finalizaremos este artculo hablando de la publicidad engaosa a
la que nos vemos sometidos en numerosas ocasiones (ms de las que
pensamos) por parte de los engaos que un sin fin de empresas incluyen en su
publicidad.

En muchsimas ocasiones nos hemos sentido engaados y estafados, al


contratar un servicio o comprar un producto, y recibir algo totalmente diferente
a lo que esperbamos, o totalmente diferente a como se mostraba en la
publicidad. Vemoslo con algunos ejemplos:

Pero, qu hacer ante estas injusticias? Es muy importante saber que, como
consumidores, no solo tenemos el derecho de recibir una informacin
totalmente cierta y transparente, si no que adems, debemos denunciar estas
injusticias. Para ello contamos con distintas herramientas de las que podemos
hacer uso libremente siempre y cuando observemos publicidad desleal.
Existen organizaciones de defensa de la competencia y del consumidor,
en las que podemos realizar nuestras denuncias y quejas hacia este tipo
de publicidad, encontramos por ejemplo: FACUA o la OCU.
http://queaprendemoshoy.com/que-es-la-publicidad-desleal/

ntroduccin:
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Cuando empresarios, ejecutivos de mercadotecnia y publicistas se proponen


desarrollar una campaa publicitaria que sea impactante, original y persuasiva
para incrementar sus volmenes de venta u obtener un determinado resultado
a corto plazo, deben tener mucho cuidado de no utilizar mensajes que para
captar la atencin del pblico objetivo o para persuadirlo ms eficazmente,
induzcan al error al destinatario afectando un determinado comportamiento,
como el econmico, porque esa prctica se conoce como "publicidad
engaosa"; la cual, adems de ser muy objetada, controlada y regulada en
muchos pases, afecta seriamente la imagen de la empresa ante su mercado
meta y ante la sociedad en general.
Por ello, es imprescindible que los mercadlogos y publicistas conozcan qu es
la publicidad engaosa, cules son algunas de las prcticas que son
consideradas como tal y porqu no deben emplear este tipo de publicidad.

Qu es la Publicidad Engaosa?
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Para O'Guinn, Allen y Semenik, la publicidad engaosa es aquella


cuyas caractersticas de un anuncio son distintas a las afirmaciones
reales del desempeo de la marca [1].

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define la publicidad


engaosa como un concepto muy amplio que puede abarcar desde la
omisin de los aspectos negativos del producto hasta el engao, ms o

menos sutil, en cuanto a sus beneficios y caractersticas, pasando por


los diversos trucos empleados para presentar ms atractivamente
unos precios que realmente son ms elevados (por ejemplo, anunciar
los precios sin IVA, en el caso de bienes de consumo) [2].

Segn Mabel Lpez, la publicidad ser engaosa 1) cuando induzca a


error al destinatario como consecuencia de la presentacin del mensaje,
2) cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la
informacin que transmite el mensaje publicitario, y 3) cuando induzca a
error al destinatario como consecuencia de la omisin de informacin en
el mensaje publicitario [3]. Adems, la mencionada autora precisa que no
es necesario para que lapublicidad sea engaosa que el error
efectivamente se produzca sino que basta con la mera induccin al
error. La induccin al error se da desde el mismo momento en el que se
puede afectar, debido a la presentacin del mensaje, a la informacin
transmitida o a los datos omitidos en el mensaje, al comportamiento
econmico del destinatario o se pueda perjudicar a un competidor [3].

Por otra parte, y para tomarlo en cuenta, para Laura Fischer y Jorge
Espejo, se entiende por nocivo lo engaoso y perjudicial, lo falto de
sinceridad y que estimule en forma manipuladora la satisfaccin de
necesidades suprfluas para el consumidor [4].

En sntesis, y para que los mercadlogos y publicistas tengan claro este tema,
la publicidad engaosa es aquella que utiliza mensajes con afirmaciones que
son distintas a las caractersticas, ventajas, beneficios y/o desempeos reales
del producto o servicio y que inducen al error afectando el comportamiento
econmico de los consumidores o perjudicando a un competidor.
Dicho en otras palabras, la publicidad engaosa es aquella que realiza
afirmaciones engaosas, exageradas o falsas acerca del producto o servicio y
que afectan al bolsillo del comprador y/o perjudican a algn competidor
(prctica comercial desleal).

Algunas Formas de Publicidad Engaosa:


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A continuacin, se detallan algunos ejemplos y formas que son o pueden ser


considerados (dependiendo de las leyes de cada pas) como publicidad
engaosa:

Mensajes publicitarios que incluyen clusulas del tipo "oferta vlida


hasta fin de existencias" u "oferta vlida salvo error tipogrfico". Ambos
pueden ser considerados como limitacin de la oferta poco clara y
confusa para el consumidor, que queda totalmente sometido a la
interpretacin unilateral del vendedor o fabricante [3] vulnerndose la
buena f y el justo equilibrio de las prestaciones en detrimento del
consumidor [3].

Mensajes que incluyen expresiones ambiguas, desconocidas o con una


pluralidad de significados que dan lugar al riesgo de que el destinatario
interprete el mensaje en un sentido que no corresponde con la
realidad [3].

Utilizacin de letra pequea, ilegible o diminuta en los anuncios, con la


intencin o no, que el destinatario no los perciba.

Utilizacin de mensajes que estimulan al comprador a tomar una


decisin rpida pero que no se cumplen.

Inclusin del precio sin IVA en el anuncio, con la intencin de que el


destinatario vea un precio ms atractivo o menor al de la competencia.

Omisin de datos fundamentales que puedan influir en la decisin del


consumidor, por ejemplo, en cuanto a la peligrosidad, el precio completo,
las condiciones jurdicas, etc.

Realizacin de promesas que luego no se cumplen, intencionadamente


o no; por ejemplo, la promesa de "entrega en 30 minutos a domicilio"
que no es cumplida por el proveedor bajo el argumento de que "existe
sobredemanda del producto" o que "hubo congestionamiento vehicular".

Exageraciones acerca de los beneficios del producto; por ejemplo,


aquellos mensajes de ciertos productos que supuestamente curan o
previenen un sin nmero de enfermedades de forma efectiva, o, aquellos
productos que tratan la obesidad sin necesidad de dieta o ejercicios...

Presentacin de mensajes publicitarios ante los ojos de los


consumidores sin que stos puedan identificarlos como tales. Por
ejemplo, cuando el mensaje publicitario se presenta bajo la forma de
mensaje informativo, artstico o creativo [3].

Razones Para No Utilizar la Publicidad Engaosa:


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Teniendo en cuenta que el control de la publicidad engaosa es de inters de
los consumidores, competidores y pblico en general, en la actualidad, existen
diversas leyes y organismos (que varan de un pas a otro) que tienen la
finalidad de proteger al consumidor contra mensajes engaosos, exagerados o
falsos y de evitar o eliminar los mtodos injustos de competencia que son parte
de la publicidad engaosa.
Por tanto, los mercadlogos y publicistas deben tomar muy en cuenta que
algunos de stos organismos tienen la facultad de verificar y controlar los
diferentes anuncios publicitarios, e incluso, pueden tomar medidas, como:

Ordenar el cese de una publicidad engaosa o emprender las acciones


pertinentes con vistas a ordenar el cese de dicha publicidad [5].

Prohibir una publicacin engaosa o emprender las acciones


pertinentes con vistas a ordenar su prohibicin , incluso en ausencia de
prueba de una prdida o de un perjuicio real, o de una intencin o
negligencia del anunciante [5].

Exigir a la compaa que coloque anuncios correctivos como forma de


disipar las creencias falsas en los casos en los que las pruebas indiquen
que los consumidores mantienen creencias falsas acerca de una marca
debido a la publicidad engaosa o fraudulenta [5].

Adems, cabe sealar que en algunos pases, por ejemplo de la Union


Europea (UE), se procura que las personas u organizaciones que tienen un
inters legtimo en la prohibicin de lapublicidad engaosa puedan proceder
judicialmente contra esta publicidad y/o llevar sta publicidad ante un rgano
administrativo competente bien para pronunciarse sobre las reclamaciones o
bien para emprender las acciones judiciales pertinentes [5].

Por todo ello, es imprescindible que los mercadlogos y publicistas, 1) tomen


conciencia acerca de los efectos negativos que tiene la publicidad
engaosa en el pblico objetivo, la empresa, los competidores y la sociedad
en general, 2) decidan no utilizar sta prctica bajo ningn motivo, 3) conozcan
las leyes vigentes en sus respectivos pases contra la publicidad
engaosa para conocer aquello que no est permitido y que por tanto no
deben realizar (intencionadamente o no), y 4) contacten a los diferentes
organismos encargados de verificar y controlar los anuncios publicitarios para
recibir asesoramiento acerca de este tema.
De esa manera, se evitarn sorpresas en el camino que pueden afectar
seriamente la imagen de la empresa, su inversin en la campaa publicitaria y
la misma carrera profesional del mercadlogo o del publicista.
http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.html

Mensaje subliminal. Mensajes diseados para pasar por debajo (sub)de los
lmites (liminales) normales de percepcin (umbral de conciencia). Estos puede
ser registrados por la mente consciente pero no por la mente inconsciente o
profunda; puede ser un sonido de baja frecuencia, una imagen transmitida de
un modo tan breve, etc.

Contenido
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1 Interpretacin
2 Caractersticas
3 Vas
4 Tcnicas de estimulacin
o 4.1 Ms utilizadas
5 Investigaciones realizadas
o 5.1 Goreger 1984
5.1.1 Resultados
o 5.2 Poetzl
o 5.3 Holland y Spence
o 5.4 En Cuba
6 Conclusin
7 Fuentes

Interpretacin

Estas definiciones no debemos entenderlas como una divisin entre lo


consciente y lo inconsciente. Aunque la percepcin se produce a travs de
canales paralelos, los procesos aware o consciente de y los inconscientes,
constituyen una unidad. Tanto los unos como los otros son parte integrante de
laconciencia. Los mensajes subliminales son especialmente diseados para
pasar por debajo de los lmites del umbral de conciencia pero siempre estarn
por encima de los lmites de la percepcin.

Caractersticas
La intensidad o tiempo de exposicin mnimo necesario para la deteccin
consciente de la presencia de un estmulo, se conoce como el umbral de la
conciencia. En este nivel, lo nico que un sujeto pueden reportar es que vio u
oy algo sin poder identificar exactamente que es. Cualquier estmulo que se
encuentre por encima del umbral de la conciencia se llama estmulo
supraliminal.
Todo estmulo posee dos caractersticas fundamentales estas son: la
intensidad y la frecuencia.

La intensidad se refiere al nivel de energa necesaria para que la energa


fsica sea convertida en energa biopotencial; y la frecuencia al nmero de
oscilaciones de una onda (sea mecnica, electromagntica, etc.) en una
unidad de tiempo. Digamos, al insertar una imagen entre las 24 que se
proyectan por segundo, en el caso del cine, y 25 en la televisin, no se
produce la persistencia en la retina. El ojo ve y el cerebro recibe el estmulo,
pero por debajo del umbral e conciencia.

Vas
Para determinar si un estmulo es percibido de forma consciente se utilizan dos
vas: una es el reporte verbal o subjetivo, es decir que los sujetos manifiesten si
recibieron o no la informacin; y la otra es la discriminacin u objetiva, en una
tarea de eleccin forzada. Para comprobar cuando un estmulo subliminal es
percibido solamente se puede realizar por la segunda va ya que, como se dijo
anteriormente, si el estmulo est por debajo del umbral de conciencia, no es
posible hacer un reporte verbal del mismo.
Por otra parte, algunos psiclogos consideran que el trmino percepcin
subliminal es inapropiado. Para estos el concepto de percepcin implicara
siempre la identificacin consciente del un estmulo o de su significado; aunque
en la actualidad tiende a abandonarse la nocin de percepcin como un
proceso nico que implica necesariamente cierto grado de conciencia, para
concebirse la percepcin como un proceso que abarca una serie de estados o
fases de procesamiento de la informacin proveniente de estmulos externos,
gran parte de los cuales tiene lugar fuera de la conciencia.

Tcnicas de estimulacin

En los experimentos subliminales se emplean diversas tcnicas de


estimulacin cuyo objetivo es prevenir el conocimiento consciente de los
estmulos por parte de los sujetos.

Ms utilizadas

Enmascaramiento: Esta tcnica consiste en la presentacin de un


estmulo fugaz A, inmediatamente seguido por otro de mayor duracin B.
Por ejemplo, Smith, Spence y Holt, presentaron a un grupo de sujetos el
dibujo de un rostro humano emocionalmente inexpresivo precedido por
breves exposiciones de las palabras feliz y enojado; el resultado fue que
los sujetos tendan a percibir un rostro feliz cuando el rostro inexpresivo
era precedido por la palabra subliminal feliz.

Estimulacin empobrecida directa: Consiste en la exposicin directa de


un estmulo por debajo del umbral de conciencia o de reconocimiento y la
ejecucin posterior de una tarea especfica. El tipo de respuestas del sujeto
frente a esta tarea habr de poner en evidencia si existi o no un registro no
consciente del estmulo en cuestin.

Empotramiento: Esta consiste usualmente en insertar el estmulo crtico


(como puede ser una palabra o una figura) en el contexto de un material
visual mas complejo (como una fotografa) de manera tal que aquel no
pueda percibirse a nivel supraliminal. Por lo que estimulo critico se vera
camuflado en el material que se presenta al sujeto. Esta tcnica es muy
empleada en el campo de la publicidad.

Estimulacin dictica: Esta tcnica consiste en la presentacin


simultnea de los estmulos (auditivos o visuales) subliminal y supraliminal
por canales (auditivos o visuales) diferentes.

De estas cuatro las ms utilizadas tanto en la publicidad como en la


experimentacin han sido la estimulacin empobrecida y el empotramiento, o la
combinacin de varias de ellas.
En muchas ocasiones se denomina subliminal a otros tipos de publicidades que
nada tiene que ver con ella, por ejemplo: la publicidad asociativa y el
emplazamiento. Frecuentemente se han confundido los estmulos subliminales
con los estmulos supraliminales (muy poco, pero por encima del umbral
mnimo). Sobre este tipo de estmulos existen numerosos experimentos le que
otorgan cierta influencia sobre la percepcin de determinadas formas. No
obstante, su aplicacin a la comunicacin publicitaria se hace bastante difcil.
Existe poca literatura confiable que apoye la teora sobre la existencia de la
percepcin subliminal o inconsciente. Igual sucede con la evidencia
experimental, pocos estudios han logrado aportar elementos de peso.

Investigaciones realizadas
Goreger 1984

Una de estas escasas evidencias es la investigacin realizada en 1984 por


Goreger en la que present individualmente a un grupo experimental una serie
de palabras por debajo del umbral de conciencia y, a continuacin de cada
palabra, durante dos segundos, una matriz con palabras colocadas al azar en
cada una de sus 24 celdas. Estas palabras eran semnticas o estructuralmente
semejantes a la palabra presentada en el estmulo. Por ejemplo, para la
palabra subliminal TOWN (pueblo), una alternativa semntica sera CITY
(ciudad), y una alternativa estructural sera FLOWN (exaltado). El mismo
procedimiento se aplic a un grupo de control excepto que en lugar del
estmulo se present un campo blanco. Los sujetos fueron avisados que se
presentara una palabra en forma muy rpida. Su tarea consistira en
seleccionar de la matriz aquella palabra que ellos pensaban haba sido
expuesta previamente.

Resultados
Los resultados de este experimento indicaron que los sujetos eligen
frecuentemente la alternativa semntica en la condicin subliminal; muy pocas
veces escogen las alternativas estructurales; mientras que en la condicin de
control la eleccin era aleatoria. Esto sugiere que los estmulos subliminales
reciben un procesamiento predominantemente semntico, y que no afecta
significativamente la alternativa de una eleccin estructural.

Poetzl
Otra de las experiencias que aportan evidencia de la existencia de este
fenmeno nos llega de Poetzl. Este investigador demostr la influencia de los
estmulos subliminales sobre el contenido de los sueos. Su estudio consista
en presentar a los sujetos por fracciones de segundo, un paisaje y luego
pedirles que describieran y dibujaran lo que haban visto.
Aquellas partes del material estmulo que los sujetos no representaron en ese
momento, aparecieron luego en los dibujos y descripciones que hicieron de sus
propios sueos al da siguiente.

Holland y Spence
Igualmente, la memoria ha sido objeto de estudio. Holland y Spence
observaron que la exposicin subliminal de la palabra queso tenda a
provocar el recuerdo de los sujetos haca aquellas palabras semnticamente
asociadas con queso. Segn los investigadores esto se debe a que el
estmulo subliminal produce una activacin de un conjunto de significados
relacionados con el mismo lo cual facilitara el recuerdo de los asociados
semnticos de una lista de palabras.
Ms all de su uso artstico, no existen pruebas de que se produzcan cambios
perceptibles en el oyente o el espectador capaces de hacer consumir a dichos
espectadores un producto, o cambiar sus ideas.

En Cuba

En Cuba se han realizado pocas investigaciones referentes a la percepcin


subliminal(o al menos no est bibliografiada). Una de estas investigaciones es
la realizada por el Prof. Demetrio Compa Gallardo en la Universidad de la
Habana, donde participaron 800 estudiantes. El propsito de la misma era
determinar la existencia de la percepcin subliminal. Aunque finalmente no se
logr delimitar el lugar exacto, ni las condiciones necesarias para que se
produjera el fenmeno, el propio investigador refiere que a partir de las
observaciones clnicas y experimentales haba llegado a la conclusin de que
existe un canal especial de procesamiento de informacin.

Conclusin
Adems del contenido semntico, racional y secuencial, en estas
investigaciones no se menciona si se han tenido en cuenta algunas tcnicas o
principios del diseo grfico en la presentacin del estmulo, como son los
colores, la forma, la escala, la disposicin espacial del elemento estmulo, entre
otros. La emisin de un mensaje subliminal, aunque est dirigido al
subconsciente de un individuo o grupo, constituye un acto de comunicacin, y
como tal es lgico suponer que contenga algunos mecanismos similares a los
empleados en la propaganda y la publicidad conscientes.
Se trata de una cuestin fundamental conocer en qu medida, cmo, y cundo
recibimos, o nos vemos influidos por este tipo de estmulo del que no se tiene
conciencia; si el manejo del procesamiento inconsciente constituye una tcnica
infalible de manipulacin psicolgica, con una incidencia real y prctica; o si por
el contrario, carece por completo de posibilidad de influir sobre la actividad
consciente.

Fuentes

Ramonet, Ignacio: Propagandas silenciosas. Editorial Ciencias sociales. La


Habana , 2006

http://www.ecured.cu/Mensaje_Subliminal

Percepcin y publicidad subliminal


Juan Manuel de la Colina

Marketing
30.08.2003
13 minutos de lectura

comportamiento del consumidorpsicologapublicidad


La percepcin subliminal es uno de los tpicos ms polmicos de la psicologa.
Desde la aparicin del primer trabajo experimental sobre el tema, realizado por
Suslowa en 1863; se realizaron cientos de investigaciones empricas cuyos

resultados abonaron la controversia sobre la existencia misma de la percepcin


subliminal como fenmeno psicolgico real.
Quienes no admiten que el ser humano posee capacidad para responder a
estmulos de los cuales no es conciente, sostienen que la percepcin subliminal
es un artefacto, un producto artificial de los experimentos psicolgicos.
Fuhrer y Eriksen consideran que an en las condiciones empobrecidas de
estimulacin en las que se desarrolla los experimentos subliminales, los sujetos
perciben concientemente porciones del material estmulo las cuales determinan
sus respuestas en tales experimentos.
Desde el otro extremo de las controversias: se admite la posibilidad de un
registro no conciente de ciertos eventos externos (estmulos que permanecen
fuera de la conciencia), el cual puede llegar a influir sobre la actividad
cognoscitiva conciente.

1) CONCEPTOS BSICOS Y TCNICAS SUBLIMINALES DE


ESTIMULACIN
La idea de un procesamiento perceptual inconsciente de estmulos externos
puede parecer un poco desconcertante ya que habitualmente se considera la
percepcin como un evento experimental, es decir un proceso que se lleva a
cabo mediante nuestros sentidos y de manera consciente.
Probablemente por esta razn algunos psiclogos consideran que el trmino
percepcin subliminal era inapropiado. As por ejemplo Klein habla de registro
subliminal. Segn este autor el concepto de percepcin implicara siempre un
conocimiento conciente de la identidad de un estmulo o de su significado.
Sin embargo, en la actualidad tiende a abandonarse la nocin de percepcin
como un proceso unitario que comporta necesariamente cierto grado de
conciencia, y se tiende a concebir la percepcin como un proceso que abarca
una serie de estadios o fases de procesamiento de la informacin proveniente
de estmulos externos, gran parte de los cuales tiene lugar fuera de la
conciencia.
La percepcin subliminal se la puede definir como: un proceso de extraccin y
anlisis de informacin de estmulos de los que el sujeto nunca es conciente.
Esta ausencia total de representacin fenomnica de un estmulo se pone en
evidencia cuando, por ejemplo, el sujeto es incapaz de reportar verbalmente la
existencia misma del estmulo. Estos estmulos que jams llegan a la
conciencia son los mensajes subliminales. La intensidad o tiempo de
exposicin mnimo necesario para la deteccin (consciente) de la presencia de
un estmulo, se conoce como el umbral de la conciencia. En este nivel, lo nico
que los sujetos pueden reportar es que vieron u oyeron algo sin poder
identificarlo exactamente que s.

Aquellos estmulos que se encuentran por encima del umbral de la conciencia


se llaman estmulos supraliminales.
A) TIPOS DE MENSAJES SUPRALIMINALES
MENSAJES NO ATENDIDOS: aquellos que no resultan concientemente
percibidos debido a que el sujeto no presta atencin a los mismos, y se los
puede traer a la conciencia por el simple acto de atencin, en cambio los
mensajes subliminales no.
MENSAJES DE SUB-RECONOCIMIENTO: son aquellos que se encuentran
por debajo del nivel de intensidad o tiempo de exposicin necesarios para la
identificacin correcta del estmulo.
MENSAJES DE RECONOCIMIENTO: aquellos estmulos cuya intensidad o
duracin son suficientes para permitir la identificacin correcta de los mismos
por parte del sujeto.
B) TECNICAS DE ESTIMULACIN SUBLIMINAL
En los experimentos subliminales se emplean diversas tcnicas de
estimulacin cuyo objetivo es prevenir el conocimiento conciente de los
estmulos por parte de los sujetos.
ENMASCARAMIENTO: esta tcnica consiste en la presentacin de un
estmulo fugaz A, inmediatamente seguido por otro de mayor duracin B.
Por ejemplo, Smith, Spence y Holt, presentaron del dibujo de un rostro humano
emocionalmente inexpresivo precedido por brevsimas exposiciones de las
palabras feliz y enojado; el resultado fue que los sujetos tendan a percibir
un rostro feliz cuando el rostro inexpresivo era precedido por la palabra
subliminal feliz.
ESTIMULACIN EMPOBRECIDA DIRECTA: consiste en la exposicin directa
de un estmulo por debajo del umbral de conciencia o de reconocimiento y la
ejecucin posterior de una tarea especfica. El tipo de respuestas del sujeto
frente a esta tarea habr de poner en evidencia si existi o no un registro no
conciente del estmulo en cuestin.
EMPOTRAMIENTO: esta consiste usualmente en insertar el estmulo crtico
(como puede ser una palabra o una figura) en el contexto de un material visual
mas complejo (como una fotografa) de manera tal que aquel no pueda
percibirse a nivel supraliminal. Por lo que estimulo critico se vera camuflado en
el material que se presenta al sujeto. Esta tcnica es muy empleada en el
campo de la publicidad.
ESTIMULACIN DICTICA: esta tcnica consiste en la presentacin
simultnea de los estmulos (auditivos o visuales) subliminal y supraliminal por
canales (auditivos o visuales) diferentes.

2) EVIDENCIAS EXPERIMENTALES:

a) Groeger (1984) con el fin de averiguar si la identificacin de un estmulos es


un prerrequisito para su anlisis semntico, present individualmente a un
grupo de sujetos experimentales una serie de palabras, palabras crticas, por
debajo del umbral de conciencia y, a continuacin de cada palabra, durante dos
segundos, una matriz con palabras colocadas al azar en cada una de sus 24
celdas. Estas palabras eran semnticas o estructuralmente semejante a la
palabra crtica. Por ejemplo, para la palabra crtica TOWN (pueblo), una
alternativa semntica sera CITY (ciudad), y una alternativa estructural sera
FLOWN (exaltado). Luego se repiti el procedimiento exponiendo las palabras
crticas a un nivel de subreconocimiento. El mismo procedimiento se aplic a
un grupo de control excepto que en lugar de palabra crtica se present un
campo blanco. Los sujetos fueron avisados que se presentara una palabra en
forma muy rpida y que su tarea consistira en seleccionar de la matriz aquella
palabra que ellos pensaban haba sido expuesta previamente.
Los resultados de este experimento indican que los sujetos eligen
frecuentemente la alternativa semntica en la condicin subliminal, las
alternativas estructurales en la condicin de sub-reconocimiento y ambas
alternativas por igual en la condicin de control. Esto sugiere que los estmulos
subliminales reciben un procesamiento predominantemente semntico, que no
afectara la alternativa de una eleccin estructural y, de igual modo, de existir
un procesamiento estructural a nivel subliminal, el mismo no influira en la
eleccin de una alternativa semntica.
Esta cuestin del procesamiento diferencial de los estmulos en funcin del
nivel de conciencia de los mismos se puso en evidencia den el trabajo de
Somekh y Wilding. Estos autores observaron que a nivel supraliminal, las
palabras happy (feliz) y sad (triste) al igual que sus equivalentes
estructurales harpa (arpa) y sap (bobo) afectaron las impresiones
concientes de un rostro emocionalmente inexpresivo. A nivel subliminal, ocurri
exactamente lo mismo pero slo en las palabras happy y sad. Es decir, en el
primer caso, los sujetos responden a harpy y sap como si fueran las
palabras happy y sad.
Aparentemente estos estmulos fenomnicamente no presentes en la
conciencia, pueden influir sobre algunos aspectos de nuestro comportamiento.
Potzl fue el primero en demostrar la influencia de estmulos subliminales sobre
el contenido de los sueos. Este investigados present a un sujeto por
fracciones de segundo, un paisaje y le pidi que describiera y dibujara lo que
haba visto. Aquellas partes del material estmulo que el no represent en ese
momento, aparecieron luego en los dibujos y descripciones que hizo de su
propio sueo al da siguiente.
En sntesis el significado de un estmulo puede registrarse fuera de la
conciencia y consecuentemente afectar procesos cognoscitivos concientes.
En el rea de la memoria Holland y Spence observaron que la exposicin
subliminal de la palabra queso tenda a sesgar el recuerdo de los sujetos
haca aquellas palabras semnticamente asociadas con queso. Este

predominio se debe a que el estmulo subliminal produce una activacin de un


conjunto de significados relacionados con el mismo la cual facilitara el
recuerdo de los asociados semnticos de una lista de palabras.

3) MENSAJE SUBLIMINAL EN LA PUBLICIDAD


La problemtica de la percepcin subliminal alcanz una enorme repercusin
pblica en los aos cincuenta debido a que una empresa comercial dio a
conocer en aquella fecha un estudio en el que supuestamente la exposicin
subliminal de las palabras coma pocholo y tome coca-cola en el curso de un
programa de cine tuvo por efecto incrementar las ventas de esos productos.
La efectividad de la estimulacin subliminal en publicidad es una cuestin muy
discutida y an no suficientemente demostrada. As por ejemplo, Key sostiene
que los mensajes subliminales insertados en ciertos avisos publicitarios inciden
sobre la preferencia del consumidor hacia determinados productos. Por el
contrario, George y Jennings observaron que la exposicin subliminal de una
marca de chocolate no alteraba las pautas de consumo de los sujetos
experimentales.
Estos efectos subliminales pueden potenciarse o bien desaparecer
completamente por accin de un cierto nmero de factores: estructura de
personalidad, necesidades biolgicas, predisposicin cognitiva, estado de
conciencia, etc.

Dinmica de la personalidad y proceso perceptual


Nuestro propsito es mostrar la independencia que existe entre la dinmica de
la personalidad y la dinmica de la percepcin, una teora de la personalidad no
puede ser completada sin una teora de la percepcin que la complete.
Por la obra de la misma Frenkel Brunswik como tambin por las
investigaciones de Klein en la clnica Menninger se han ocupado de las
variables de la personalidad y su manifestacin en el terreno perceptual. Se
comienza con el concepto de personalidad rgida y se busca si se manifiesta y
de que manera en reas funcionales como el pensar, percibir, recordar, etc. Un
estudio preliminar mostr que la personalidad se puede caracterizar, en
trminos de pautas bsicas, en personalidad autoritaria y rgida (inclinadas a
exhibir actitudes etnocntricas) y en otro extremo, como personalidad flexible y
tolerante.

Bosquejo de una teora de la percepcin


Buscamos una teora adecuada para el laboratorio como para la clnica, la
teora que buscamos debe contener en si la posibilidad de manejar las
diferencias en la percepcin que caracteriza a las diferentes constelaciones de
la personalidad. Una teora de la percepcin orientada a la hacia la
personalidad, necesita precisamente las leyes para explicar las tendencias
judicativas y preceptales-sistemticas de diferentes grupos de personas con
distintas pautas de personalidad. Durante los ltimos aos sean inclinado hacia

una teora de la percepcin como fenmeno de la expectacin o de hiptesis


como siendo la mas adecuada para trabajar en ambos campos, el experimento
sobre percepcin en el laboratorio y las observaciones clnicas.
Las lneas generales de la teora implican un ciclo de tres etapas.
Analticamente podemos decir que el percibir comienza con una expectacin
o hiptesis, Qu es lo que evoco una hiptesis? Toda hiptesis dada surge de
la aparicin de procesos cognitivos y motivacionales centrales derivados de las
situaciones ambientales precedentes.
El segundo paso analtico en el proceso perceptivo es la entrada de
informacin proveniente del medio (medio que incluye el complejo de estmulos
que nos traen los receptores a distancia y los sentidos somticos)
El tercer paso en el ciclo en un procedimiento de verificacin o confirmacin,
la informacin que entrante confirma, o es congruente con la hiptesis
operativa. Si la confirmacin no se produce, la hiptesis se modifica en una
direccin determinada.
Acerca de los ciclos de informacin que constituyen, el proceso perceptual
pueden clasificarse en tres grandes categoras.
1. Cuestiones acerca de las caractersticas y dimensiones de las hiptesis o
expectaciones que caracterizan el primer estado del percibir y a las condiciones
que promueven hiptesis de diferentes tipos.
2. Cuestiones acerca de la naturaleza de la informacin que pueden confirmar
o no confirmar una hiptesis dada.
3. Cuestiones acerca del proceso por el que la hiptesis es confirmada o
debilitada o alterada.

La naturaleza de la hiptesis
El concepto de hiptesis se puede comparar con trminos como tendencia
determinante, disposicin. Puede ser considerada como un estado altamente
generalizado de predisposicin para responder en forma selectiva a clases de
hechos acaecidos en el medio ambiente.
En teora una hiptesis se infiere, por supuesto, de la presencia de ciertos
hechos precedentes y consecuentes, por ejemplo instruccin previa y
consecuente reduccin del umbral. Una hiptesis no esta limitada en ningn
sentido con respecto a la naturaleza sustantiva de su selectividad, puede estar
sintonizada selectivamente para la percepcin de colores de cierto tono pero
mas a menudo lo esta para la percepcin de atributos ambientales.

Fuerza de la hiptesis

Una propiedad bsica de la hiptesis es aquella a la que nos referimos como


fuerza, hay tres teoremas posibles en este concepto de fuerza.
1. Cuanto mas fuerte es una hiptesis, mayor es su probabilidad de surgir en
una situacin dada.
2. cuanto mayor sea la fuerza de la hiptesis, menor es la suma de informacin
apropiada necesaria para confirmarla.
3. Cuanto mayor sea la fuerza de la hiptesis, mayor es la suma de informacin
inapropiada o contradictoria necesaria para debilitarla.
Veamos aquello que es necesario para definir en forma mas precisa como
inferimos la fuerza de una hiptesis y como sabemos que cantidad de
informacin apropiada ha sido necesaria para confirmarla.
Frecuencia de confirmacin pasada: Cuanto mas frecuente una hiptesis o
expectacin han sido confirmadas en el pasado, mayor ser su fuerza
Monopolio: Cuanto menor sea el nmero de hiptesis alternativas con
respecto al ambiente que tiene una persona en un momento dado, ser su
fuerza. Una hiptesis monopolstica es ms fuerte que la hiptesis bipolistica,
cuanto mas cerca, del monopolio este una hiptesis menos informacin se
requerir para confirmarla.
Consecuencias cognitivas: Cuanto mayor sea el nmero de hiptesis
sustentables o mas integrado sea el sistema sustentable de hiptesis, mas
fuerte ser la hiptesis.
Consecuencias motivacionales: Cuanto mas bsica es la confirmacin de la
hiptesis para conducs a una actividad que tiende a un fin, mayor ser su
fuerza. Surgir ms fcilmente, ser confirmada ms rpidamente y menos fcil
debilitarla.
Consecuencia sociales: Donde las condiciones estimulantes son tales que la
informacin, ya sea para confirmarla o debilitar una hiptesis es mnima, la
hiptesis puede ser fortalecida en virtud de su concordancia con las hiptesis
de otro observadores hacia los que el percipiente puede volverse.
Naturaleza de la informacin confirmante o debilitarte
Distinguimos primero entre informacin relevante y no relevante; informacin
revelante o indicio revelante, se refiere a los estmulos entrantes que pueden
ser usados por los sujetos para confirmar o debilitar una expectacin acerca del
ambiente. El caso mas simple se da en el ares de la percepcin del espacio.
Cierta informacin como lneas perspectivas son claramente relevantes como
inicio para confirmar o debilitar una hiptesis que se refiere a la distancia de
una parva de heno en el valle. Otros indicios, no son relevantes: el calor de ese
da, sonido, etc. Entre los indicios relevantes se puede distinguir una jerarqua
de confiabilidad. El aspecto del terreno, particularmente en circunstancia las

que no reconocimos claramente la composicin de la regin, es un tem


relevante de la informacin estimulante, aunque no muy confiable. El tamao
aparente de una parva de heno en una zona que no conocemos los tamaos
caractersticos de las parva de heno, en tambin un indicio de informacin
relevante pero tampoco muy confiable.
Tenemos un continuo que va desde la informacin relevante y confiable a
travs de la informacin relevante y no confiable, hasta la informacin no
relevante.
Debemos distinguir entre la definicin de la informacin relevante y confiable
del experimentador y la utilizacin de la informacin por parte del sujeto. Esta
es la esencia de todo experimento que definamos de antemano lo que nosotros
como experimentadores entendemos como informacin relevante y no
pretender que la respuesta del sujeto lo haga, es decir que fijamos el criterio de
que es una percepcin correcta, cuando ha usado lo que nosotros hemos
definido como los indicios relevantes para llegar a la opinin final de que hay
delante de l.
Lo que se estudia en la mayora de los experimentos de percepcin, es la
dimensin en que el sujeto es capas de sobrevolar los indicios relevantes
(definidos por el experimentador) para confirmar y/o debilitar la hiptesis esta
sobre valoracin depende del tipo y fuerza de la hiptesis que el sujeto emplea
en su percepcin de la situacin; si nuestro sujeto tiene una fuerte orientacin
religiosa y se inclina a enfocar su ambiente perceptual provisto de hiptesis
concerniente a la conducta religiosa reconstruir rpidamente el resto del
estimulo en trminos de su hiptesis religiosa.

Consecuencia para una teora de la personalidad


Una teora de la percepcin orientada hacia la personalidad debe tener medios
sistemticos con que poder dar cuenta de las diferencias individuales en la
percepcin. Mencionaremos dos puntos importantes cuya articulacin puede
hacerse y se esta haciendo con una teora de la personalidad y teora de la
conducta social.
1. Diferencia en los tipos de hiptesis que diferentes individuos emplean
habitualmente reflejan diferencias en la historia pasada, en la estructura de la
personalidad, etc.
2. Diferencia en la fuerza de la hiptesis que caracterizan a diferentes
individuos, refleja otra vez historias divergentes y las tendencias mas marcadas
de la personalidad.
Teniendo en cuenta estos puntos volvemos al material deducido de la obra de
psiclogos sociales y tericos de la percepcin sobre el funcionamiento de la
personalidad. Tenemos que considerar el tema de la cultura como tema muy
influyente en la personalidad.
La seleccin de indicios personales destacados

Hay dos guas para la seleccin de estmulos personalmente destacados para


la investigacin, uno es terico. Varias teoras acerca de la personalidad
contienen afirmaciones implcitas o explicitas concerniente a los indicios del
ambiente que guan al individuo en el mantenimiento o mejora de su ajuste
personal.
Otro enfoque de la seleccin de indicios relevantes para estudiar desde el
punto de vista de la aceptacin, es francamente fenomenolgico. Comenzamos
inquiriendo como se nos aparece el mundo. La respuesta a una pregunta tan
simple seria que el mundo consiste en muchas cosas, posiblemente divisibles
en nuestra percepcin, como yo, objetos y gente. Podramos proponer que las
variaciones a los estmulos del yo percibido proporcionan la informacin
estimulo mas altamente relevante para confirmar hiptesis relevantes desde el
punto de vista de la adaptacin, es decir, hiptesis cuya confirmacin es crucial
para la adaptacin.
http://www.gestiopolis.com/percepcion-y-publicidad-subliminal/
Publicidad Subliminal
19
La mente humana se divide bsicamente en dos partes o niveles: conciencia y subconsciencia. El consciente est
integrado por procesos mentales cuya presencia advertimos. Es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar y/o
rechazar las propuestas que recibe desde afuera. La subconsciencia en cambio est constituida por un conjunto
dinmico de deseos, sentimientos e impulsos fuera del campo de nuestra percepcin consciente, se le puede
comparar con un gran banco de memoria que almacena, por perodos variables, la mayor parte de la
informacin que percibimos.
La llamada publicidad subliminal lo que busca es llegar a ese subconsciente para programarlo a travs de
estmulos que apelan al sexo y a la muerte por el impacto emocional que estos provocan. Tambin se
utilizan complementos, o sea, estmulos que no apelan ni a la muerte ni a lo sexual pero que responden a los
intereses de quienes estn manipulando con fines comerciales el mecanismo ms ntimo, profundo y complicado
del sistema nervioso humano.
A muchas personas se les hace difcil aceptar la posibilidad de ser manipulados por el subconsciente
precisamente por que el estmulo no se ve. Bueno, lo que pasa es que si el estmulo se ve, deja de ser subliminal.
Ah ya estaramos hablando de esta otra publicidad que apela al consciente por medio del gusto sexual. Los
ejemplos sobran: mujeres semi desnudas ofreciendo con sensual idad una bebida alcohlica, jvenes que se
besan con pasin luego de haberse lavado la boca con pasta dental Close Up, mujeres que alcanzan experiencias
totalmente orgsmicas mientras se lavan el pelo con Herbal Essence shampoo, etc., etc., etc. Ese tipo de
publicidad esta dirigida a la mente consciente, usted la ve y si no le agrada la puede rechazar. En cambio, la
publicidad subliminal apunta sus caones al subconsciente. Por eso no se ve, porque es una trampa mental y el
xito de cualquier trampa, no importa el modelo, radica en su capacidad de pasar inadvertida por la presa.
Claro, todo esto tiene que ser visto con inteligencia.
La efectividad de los mensajes subliminales ha sido por ms de cuatro dcadas tema de discusin. Algunos
profesionales de la conducta humana aseguran que los estmulos ocultos dentro de la publicidad y la msica
tienen muy poco o ningn efecto en los individuos. Otros, en cambio, sealan esa prctica como una de orden

inmoral, atrevida y peligrosa para la sociedad. Estudio tras estudio muestra marcadas controversias en cuanto a
la eficacia de lo subliminal.
Por un lado, se nos dan estadsticas y porcentajes que demuestran la efectividad de la publicidad subliminal y
por el otro, se nos habla de investigaciones de carcter experime ntal que demuestran lo poco efectivo de esos
mensajes.
En el Instituto Pro Conciencia se piensa que estos estmulos deben tener algn efecto sobre el comportamiento
humano pues es ilgico pensar que los encargados de mercadear un producto estn pagando por una forma de
publicidad que no funciona y basados en esa premisa, se puede establecer una posicin equilibrada: los
mensajes subliminales no determinan el comportamiento del consumidor... pero lo pueden influenciar. Cunto
puedan influenciar va a depender de cada uno de nosotros: a mayor conciencia menor posibilidad de
manipulacin.
Una de las fuerzas ms poderosas para mover a las personas y a los grupos es la satisfaccin sexual. Los impulsos
sexuales son fuerzas primitivas, naturales y poderosas que si se logran despertar llevan a las personas a moverse
hacia aquello que se asocia con la gratificacin sexual. La publicidad ha estudiado la relacin que existe entre el
impulso sexual y el consumo y aplica sus conocimientos hacia el objetivo de producir ven tas.
El afn por obtener ganancias econmicas ha llevado a la publicidad a convertirse en promotora de una serie de
influencias que desordenan los impulsos naturales de la sexualidad al sobre estimular los mismos. El erotismo, la
sensualidad y la desnudez forman parte del catlogo de herramienta que los publicistas estn usando para
captar la atencin de las multitudes y estimular la compra tanto a nivel consciente como subliminal.
http://www.infosol.com.mx/espacio/Articulos/Desde_la_Investigacion/PublicidadSubliminal.html#.V16X0VcX3tQ

La diferencia entre los mensajes subliminales


y la publicidad
Escrito por Russell Huebsch, Demand Media | Traducido por Francisco Roca

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Las tcnicas publicitarias actuales imitan algunas tcnicas de la publicidad subliminal.

Artculos relacionados

Lista de cuestiones ticas y legales para la publicidad


Las ventajas de la marca y la publicidad global
Qu es una publicidad vinculante
Las diferencias entre mercadeo, publicidad y propaganda
Aunque la Federal Trade Commision (Comisin Federal de Comercio) prohibi la
publicidad subliminal en la dcada de 1970, las tcnicas publicitarias han evolucionado
para imitar algunas de las caractersticas de los mensajes subliminales. Algunas de las
tcnicas que influyen en el subconsciente del comprador son legales y pueden aumentar
drsticamente las ventas. Cuando menos las empresas pueden corregir algunas de las
caractersticas de un producto o de una tienda que puede hacer que los clientes se alejen
inconscientemente.
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Principal diferencia
Los mensajes subliminales son imgenes y sonidos que el cerebro puede recoger a nivel
subconsciente, pero no son percibidas por la persona promedio. Una tctica comn es
insertar al azar un solo cuadro, como un anuncio de un producto, durante una pelcula.
La publicidad, por otra parte, es de frente. Cuando el espectador ve un anuncio, la
empresa exhibe claramente el producto y el logotipo de la empresa de modo que
reconozca el producto la prxima vez que vaya a comprar.

Legalidad
La publicidad regular puede ser ilegal, pero los mensajes subliminales siempre estn
fuera de la ley. Los mensajes subliminales, funcionen o no, se consideran engaosos
para el consumidor. La FTC (por sus siglas en ingls) cree que los mensajes
subliminales no ofrecen ningn valor sustancial para los consumidores -- siendo una
parte del anuncio legtima--, anque poca evidencia sugiere que funcionan, de acuerdo
al Bureau of Consumer Affairs (Oficina de Asuntos del Consumidor).

Similitudes
La publicidad tradicional y los mensajes subliminales pueden tener ms en comn de lo
que mucha gente piensa. La publicidad efectiva requiere de la repeticin, para que el
consumidor recuerde un nombre de marca o cancin comercial cuando va a comprar.
Los mensajes subliminales evocan la misma sensacin de familiaridad hacia una marca
o imagen, pero no hay algo que haga que influyan en la decisin de una persona para
comprar una determinada marca; la publicidad es eficaz para persuadir a la gente a
comprar algo.

Consideraciones
Las empresas pueden utilizar tcticas que afectan a la mente para mejorar las ventas.
Por ejemplo, KFC dej una pista en un anuncio en el 2009 para que los clientes
pudieran desbloquear un certificado de regalo en su sitio web. Los consumidores
grabaron el comercial y lo miraron lentamente - esto hizo que los consumidores vieran
el anuncio por minutos e incluso por horas, durante mucho ms tiempo que el tiempo de
transmisin del anuncio. Un camarero invent la tradicin de poner un limn en una
cerveza Corona en 1980. En unos aos, la "tradicin" de Corona y el limn ayud a que

Corona superara a Heineken en las ventas de cervezas importados en los Estados


Unidos. La msica suave y lenta induce a los consumidores a que realicen mas
lentamente sus compras, lo que conduce a un mayor gasto. La msica rpida y alegre
hace que los clientes compren ms rpido y gasten menos. Las personas que escuchan
msica en una tienda de vinos tienden a comprar ms vino del pas de donde es la
cancin, de acuerdo con Martin Lindstrom de la revista "Parade".
http://pyme.lavoztx.com/la-diferencia-entre-los-mensajes-subliminales-y-la-publicidad9274.html

Tipos de publicidad prohibidos

La publicidad debe realizarse conforme a los principios de suficiencia, objetividad y veracidad, de forma que no
se pueda inducir a engao a los consumidores sobre las caractersticas y condiciones de adquisicin de los
productos y contratacin de servicios.
Se prohben los siguientes tipos de publicidad:

Publicidad ilcita

Publicidad engaosa

Publicidad desleal

Publicidad subliminal

La publicidad que incumpla normas especficas

Publicidad encubierta

Determinados supuestos de publicidad televisiva

Publicidad ilcita
Es la que atenta contra la dignidad de las personas o vulnera los valores y derechos reconocidos en la
Constitucin, especialmente si se refieren a la infancia, la juventud y la mujer. Asimismo, es ilcita la publicidad
que incita a los menores, aprovechando su inexperiencia, a adquirir un bien o servicio, la que persuade a los
padres a la compra o la que presenta a los nios en situaciones peligrosas.
Por ejemplo, una publicidad que muestre a un personaje interrogando a otro con violencia para que le revele la
identidad del producto anunciado es ilcita por promover conductas contrarias a los derechos humanos (la
tortura est penalizada en los convenios internacionales).

Publicidad engaosa
La publicidad engaosa es la que induce o puede inducir a error a sus destinatarios de cualquier manera,
incluida su presentacin, pudiendo afectar por ello a su comportamiento econmico, o la que puede perjudicar a
un competidor. Es igualmente engaosa la publicidad que silencia datos fundamentales de los bienes,
actividades o servicios y, en consecuencia, induce a confusin a los destinatarios.
Por otro lado, tambin se consideran publicidad engaosa las prcticas comerciales que afirmen, sin ser verdad,
que la empresa est adherida a un cdigo de conducta o exhiba sellos de confianza o calidad sin tener la
autorizacin de un organismo pblico.

Para determinar si una publicidad es engaosa se deben tener en cuenta elementos como: el origen o
procedencia del producto; la calidad, la cantidad o categora; el modo y la fecha de fabricacin; los resultados
que se pueden obtener de su utilizacin; su nocividad o peligrosidad; las condiciones de adquisicin; o la
identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales del anunciante.
Por ejemplo, es engaosa la publicidad de una agencia de viajes que promocione un paquete de vacaciones
todo incluido con la leyenda tasas, gastos de gestin y suplemento de combustible no incluidos, sin especificar
los importes. La oferta, promocin y publicidad falsa o engaosa de productos, actividades y servicios es
sancionada por fraude.

Publicidad desleal
Publicidad desleal es la que por su contenido, forma o difusin provoca descrdito, denigracin o menosprecio
de una persona o empresa, o de sus productos, servicios o actividades. Se trata de una publicidad cuyo fin es
llevar a confusin a los consumidores al hacer comparaciones entre diferentes productos o marcas o al
mencionar a otras empresas de forma injustificada.
Tambin se considera desleal la publicidad comparativa si no se apoya en caractersticas esenciales y
objetivamente demostrables de los productos o servicios, as como la public idad agresiva que, mediante el
acoso, la coaccin o la influencia indebida, disminuya la libertad de eleccin del consumidor. Igualmente es
publicidad desleal, por agresiva, el spam telefnico.
As, sera desleal, por ejemplo, una publicidad que base su mensaje en que el consumo de un caramelo sin
azcar es mejor que el de otra marca de la competencia porque no daa los dientes, si esta afirmacin carece
de base cientfica.

Publicidad subliminal
Se entiende por publicidad subliminal la que presenta un producto o servicio de manera tan leve o breve que no
es conscientemente percibida y lleva al consumidor a su uso o consumo sin que sea consciente de ello.
Es publicidad subliminal, por ejemplo, un anuncio televisivo que inserte unas imgenes que no puedan ser
percibidas por el ojo humano de forma consciente y que transmitan un mensaje al consumidor incitndole a
comprar determinado producto.

Publicidad que incumpla normas especficas


Este tipo de publicidad se refiere a la que infringe lo dispuesto en determinadas normas sectoriales (por
ejemplo, normas que limitan la promocin del tabaco, alcohol, productos alimenticios, medicamentos).
En este sentido, est prohibida, en televisin y en aquellos lugares donde no est permitida su venta o
consumo, la publicidad de tabacos y de bebidas alcohlicas con una graduacin superior a 20 grados. Adems,
la publicidad de tabaco y alcohol no est permitida en mbitos educativos, sanitarios y deportivos.
Igualmente, la publicidad de los alimentos no puede inducir a error al consumidor sobre las caractersticas del
producto alimenticio y en particular sobre su naturaleza, identidad, cualidades, composicin, cantidad, duracin,
origen o procedencia y modo de fabricacin o de obtencin. Tampoco se pueden atribuir al producto efectos o
propiedades que no posea o cualidades preventivas, teraputicas o curativas de una enfermedad, a excepcin
de lo que se aplique a las aguas minerales naturales y a los productos alimenticios destinados a una
alimentacin especial. De igual modo, no se puede sugerir que el producto tiene unas caractersticas
particulares cuando todos los productos similares posean estas mismas caractersticas.
Tambin entraran en este tipo de publicidad los folletos publicitarios que anuncien la venta de viviendas sin
especificar si se encuentran en construccin o si la edificacin ha concluido, conforme lo exige la normativa
aplicable.

Publicidad encubierta

La publicidad encubierta no es especficamente una modalidad de publicidad ilcita, pero la Ley General de
Publicidad s establece sanciones para los medios de comunicacin que no separen claramente publicidad de
informacin.
Un ejemplo de publicidad encubierta es cuando a lo largo de una pelcula o de una serie, el protagonista bebe
determinado tipo de bebida de marca reconocida o acude a un restaurante con el logotipo de la marca.

Determinados supuestos de publiciadad televisiva


Es ilcita la publicidad propagada a travs de la televisin que se encuentre en estas circunstancias:

Que fomente comportamientos perjudiciales para la salud o para la proteccin del medio ambiente;
atente contra la dignidad de las personas o contra sus convicciones religiosas y polticas o discrimine
por motivo de nacimiento, raza, sexo, religin, nacionalidad, opinin o cualquier otra circunstancia
personal o social.

Que incite a la violencia o a comportamientos antisociales, tales como actitudes violentas, o fomente
conductas agresivas.

Que fomente la crueldad y el maltrato a personas o animales.

Que indirectamente utilice smbolos, marcas u otros rasgos distintivos que se asocien con productos
que no se mencionan directamente.

http://www.madrid.org/cs/Satellite?c=FRAME_Contenido_FA&childpagename=PortalConsumi
dor%2FFRAME_Contenido_FA%2FPTCS_contenidoGenerico&cid=1343066039600&p=1343064
183296&pagename=PTCS_wrapper

Publicidad desleal

Publicidad desleal es, en sentido general, aqulla que resulta


contraria a las exigencias de la buena fe y a las normas y buenos usos
mercantiles[1].
En principio y conforme al concepto dado, podramos entender
que la prohibicin de la publicidad desleal no mantiene ninguna
vinculacin con la proteccin de los consumidores. Sin embargo, esta
afirmacin es incorrecta, un medio fundamental para proteger a los
consumidores es precisamente el funcionamiento correcto de la
competencia del mercado [2]. La competencia desleal perjudica
directamente a los consumidores de una manera concreta al generar
confusin entre los productos y servicios de diversos empresarios,
afectando a la libre decisin del consumidor que puede verse afectada

por engao, y de una manera genrica por distorsionar e impedir el


correcto funcionamiento del sistema[3]. En este sentido el artculo 10 del
Estatuto de Publicidad de 1963 reconoca que la publicidad, como
servicio dirigido a los consumidores, constituye un instrumento
ordenado para orientar la libertad de eleccin y favorecer la lcita
concurrencia en mercado[4]. Igualmente la Ley general de publicidad
proyecta su regulacin al mbito de la competencia desleal declarando
ilcita la publicidad desleal[5].
En el ordenamiento jurdico espaol la regulacin de la publicidad
desleal esta materializada en dos textos normativos: la Ley general de
publicidad y la Ley de competencia desleal[6]. El contenido de ambas
leyes respecto a qu debe entenderse por publicidad desleal mantena
ciertas diferencias que fueron salvadas por la doctrina mediante la
aplicacin del principio ley posterior deroga a ley anterior, por el cual
la regulacin de la Ley general de publicidad se interpretaba y
completaba con la Ley de competencia desleal. Sin embargo, la
aprobacin de la Ley 39/2002, por la que se modifica a la Ley general
de publicidad, permite dudar de la condicin de ley posterior a la Ley de
competencia desleal y en consecuencia de su primaca sobre la Ley
general de publicidad.
Bajo el concepto de publicidad desleal podemos diferenciar tres
tipos[7], los cuales analizaremos brevemente de acuerdo con los textos
normativos, en tanto la referencia a los mismos se hace necesaria para
atender a los posibles daos que puede sufrir el consumidor tanto en la
publicidad clsica como en la publicidad realizada en Internet, en la que
nos detendremos posteriormente:

1. Publicidad denigrante: Segn la redaccin original del


artculo 6 de la Ley general de publicidad, aqulla publicidad
que por su contenido, forma de presentacin o difusin provoca
el descrdito, denigracin o menosprecio directo o indirecto de
una persona, empresa o de sus productos, servicios o
actividades se considera desleal. Sin embargo, tras la
promulgacin en 1991 de la Ley de competencia desleal la
interpretacin acerca de que es publicidad denigrante se vio

modificada en el sentido de entender que no hay denigracin


cuando la publicidad se apoye en alegaciones que sean
exactas, verdaderas y pertinentes[8]. Pero, como indicamos
anteriormente, la promulgacin de la Ley 39/2002 nos hace
dudar de esta interpretacin. Segn el texto actual del artculo
6 de la Ley general de publicidad no existe ninguna excepcin
a la publicidad desleal[9].
En nuestra opinin la exclusin de la excepcin en la Ley
general de publicidad carece de relevancia jurdica en materia
de consumidores. La publicidad desleal afecta a los
consumidores de un modo concreto desde el momento en que
se puede producir un engao y afectar a su decisin final, por
lo cual entendemos que en cualquier caso este tipo de
publicidad, en lo que afecta a los consumidores queda
prohibida en tanto sea engaosa. En relacin con este punto
resulta interesante la Sentencia del Tribunal Supremo de 4 de
junio de 2002[10]. En este caso un empresario haba difundido
un crtel para anunciar el cierre de un establecimiento
competidor por problemas sanitarios, a pesar de que el cierre
se haba producido la informacin no era exacta, se haba
omitido la reapertura del establecimiento, de forma que la
ambigedad del anuncio induca fcilmente al consumidor a
creer en la permanencia del cierre el da de la difusin del
anuncio, de tal forma que el Tribunal entendi que el anuncio
era inveraz. Como se puede observar el Tribunal no se plantea
objetivamente si el anuncio haba provocado el menosprecio
indirecto hacia el establecimiento (el cual sin duda se da
aunque la informacin sea cierta: el establecimiento fue
cerrado), sino si desde el punto de vista del consumidor se
haba producido un engao.

2. Publicidad comparativa: Se define como aqulla en la que el


empresario anunciante compara su oferta con la de uno o varios
competidores, identificados o inequvocamente identificables,
con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o
servicios frente a los ajenos [11], y en ella se plantea el mismo

problema que anteriormente. En la regulacin que se haca en


la Ley general de publicidad se deca que es ilcita la publicidad
comparativa cuando no se apoye en caractersticas esenciales,
afines y objetivamente demostrables de los productos o
servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros
no similares o desconocidos, o de limitada participacin en el
mercado, a lo que la Ley de competencia desleal aada la
exceptio veritatis. En este supuesto, a diferencia de lo que
ocurre en la publicidad denigrante, el artculo 6 bis de la Ley
39/2002 mantiene la excepcin y seala expresamente en
el punto 2 del citado artculo que la comparacin estar
permitida si se realiza entre bienes o servicios con la misma
finalidad o que satisface las mismas necesidades, siempre que
se realice de un modo objetivo entre una o ms caractersticas
esenciales, pertinentes, verificables y representativa de los
bienes o servicios entre las cuales podr incluirse el precio. La
conclusin a la que llegamos en este punto se asemeja a lo que
ya hemos dicho, pues entendemos que en materia de
consumidores la publicidad comparativa estara prohibida en
cualquier caso (lo dijera expresamente la Ley o no) cuando
produzca engao en el receptor del mensaje, dado que la
interpretacin de la publicidad se realiza de acuerdo con la
interpretacin del consumidor medio[12].

3. Publicidad confusionista o de explotacin de la reputacin ajena:


En relacin con la publicidad confusionista, la Ley 39/2002 ha
tomado textualmente el precepto que se recoga en la Ley
general de publicidad y ha aadido el matiz que lo diferenciaba
de la Ley de competencia desleal, resultando ilcita la publicidad
que induce a confusin con las empresas, actividades,
productos, nombres, marcas u otros signos de los competidores,
as como la que haga uso injustificado de la denominacin,
siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, o
(aqu se aada el matiz) de las denominaciones de origen o
indicaciones geogrficas de otros productos competidores.
Destaca en este aspecto la Sentencia del Tribunal de Justicia de
las Comunidades Europeas de 25 de octubre de 2001[13], la cual

apoya nuestra opinin acerca de la ilicitud de la publicidad en


funcin de la interpretacin del receptor del mensaje. En la
sentencia referida se seala que slo se produce un indebido
aprovechamiento de la reputacin ajena cuando el pblico al que
se dirige la publicidad transfiera la reputacin de los productos
del referido fabricante a los productos del competidor. Tal y como
seala Jimnez de Parga la confusin se produce a travs de
todas aquellas actividades que son aptas o idneas para
provocar en el consumidor un error acerca de la procedencia de
la prestacin que se ofrece en el mercado [14].

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