Tgifinalissimografica

...
levam ao Eldorado
UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS
Publicidade, Propaganda e Criação
Todos os caminhos trazem ao “El Dorado”
Camila Campos Salgado

Isadora Monteiro
Natássia Grieco
Ricardo dos Reis
Thaisy Marinez
São Paulo-SP
Maio/2010
Todos os caminhos...
...levam ao Eldorado
Aos nossos pais e amigos que nos

acompanharam nessa longa jornada...
Introdução
Este trabalho pretende analisar as características do Shopping Eldorado e

realizar um estudo do caso. Com o propósito de aumentar o fluxo de clientes,
criar estratégias e melhorias que agreguem qualidade ao estabelecimento e um
forte diferencial, no meio comercial.
O comércio em geral é uma atividade beneficiária das duas partes: o cliente e

o comerciante. Além de estar relacionado diretamente com a economia, lazer
e cultura, o comércio movimenta o mercado nacional e internacional.
Tratando-se de centros comerciais, a dimensão destas atividades é maior por

ser mais concentrado e possuir uma estrutura governamental, grandes espa-
ços físicos e outros tipos de serviços. Suas necessidades são a qualidade dos
serviços, do espaço físico, atrações, transporte, alimentação, entretenimento,
aspectos culturais, a intercomunicação entre as áreas comuns do shopping, o
aspecto visual, o varejo, as finanças, acessibilidade, dentre outras. A influência
do nosso trabalho promove a obtenção de um reposicionamento fortificado,
predominante, pretendem agregar valores culturais, inovações e o melhor
atendimento às expectativas do público A e B que exigem perfeição, conforto
e um serviço de alta qualidade.
Histórico
Figura1: Fachada do Shopping Eldorado

Fonte: Arquivo shopping Eldorado
Inauguração: 10 de Setembro de 1981

Empreendedores : VERPAR E TAVERI
Administradora: ANCAR GESTÃO INTEGRADA DE SHOPPING CENTERS
Área Bruta Locável: 74.254 m²
Área Construída: 135.973 m² - Edifício Garagem 28.762 m²
Área Total do Terreno: 70.726 m²
Lojas âncoras: Maiores de 5.000 m², que se destacam nacionalmente e aumentam o
fluxo de clientes. Total de 07 lojas.
Lojas Satélites: Todas as menores de 5.000m² - 305 lojas
-terceiro piso: lazer e alimentação
-primeiro piso, segundo piso e térreo: lojas âncoras e satélites
-primeiro e segundo subsolo: lazer e serviços
Escadas rolantes: 28
Elevadores: Panorâmicos: 08 / Edifício Garagem: 03
Vagas de Carros: 3.500
Cinemas: 09
Teatro: 01
O Shopping Eldorado, um dos maiores centros comerciais de São Paulo, foi
inaugurado em setembro de 1981. Situado na região oeste da cidade, conta
com uma ampla variação de estabelecimentos como lojas, restaurantes, salas
de cinema, parque de diversões, estacionamento, etc. Ao ser inaugurado
investiu uma ordem de 80 milhões para ser hoje em dia, um dos maiores
shopping de São Paulo, este fato ocorreu devido ao acelerado processo de
crescimento do número de shoppings centers no Brasil, que estimulou o
Eldorado a reavaliar seus conceitos em relação ao mix de lojas, com isso
agregou griffs ao centro de compras, desenhou uma estratégia bem definida
para o crescimento do shopping, obtendo assim um aumento quantitativo
e qualitativo, o que valorizou o espaço da área já construída e paralelamente
ao mix de lojas, investindo em gastronomia e inúmeros serviços.
O Eldorado é administrado pela administradora Ancar Ivanhoe. Hoje a

Ancar administra 16 shoppings centers, entre eles o Iguatemi Porto Alegre,
Natal Shopping, São Gonçalo Shopping, Shopping Itaquera e o Rio Design.
Ancar Ivanhoe
Figura2: Logomarca da Ancar Ivanhoe

Fonte: Arquivo Shopping Eldorado
Com sede no Rio de Janeiro, a Ancar Ivanhoe é uma empresa pioneira no

mercado de shopping centers, com mais de 35 anos de existência. Como
empreendedora, planejadora e gestora de shopping centers, é uma das em-
presas mais importantes do Brasil.
Está presente em todas as regiões do país compartilhando sempre dos

mesmos princípios: foco na qualidade e foco nos resultados, e um objetivo
comum: fazer dos shoppings excelentes locais de convivência, atendendo
à demanda da comunidade, com a parceria de lojistas, instituições sociais e
órgãos públicos, gerando maior rentabilidade dos empreendimentos.
Em setembro de 2006, a Ancar se associou à canadense Ivanhoe Cambridge, uma das
principais multinacionais da indústria mundial, com mais de 70 shoppings centers
regionais e super regionais no Canadá, Estados Unidos, México, Europa e Ásia. A
sinergia entre ambas fez com que em, setembro de 2008, a Ancar assumisse o nome
de sua sócia internacional, passando a se chamar Ancar Ivanhoe.
O portfólio da Ancar Ivanhoe é composto de 15 empreendimentos, sendo 10 deles

próprios - Shopping Novo América, Botafogo Praia Shopping e Downtown (RJ);
Shopping Interlagos/SP, Center Vale Shopping (São José dos Campos/SP); Conjun-
to Nacional Brasília, Iguatemi Porto Alegre/RS, Natal Shopping/RN, Pantanal Sho-
pping (Cuiabá/MT) e Porto Velho Shopping (RO) - e cinco shoppings de terceiros,
gerenciados pela empresa: Rio Design Barra, Rio Design Leblon, São Gonçalo Shop-
ping (RJ), Shopping Metrô Itaquera e Shopping Eldorado (SP).
A experiência em desenvolver mercados já virou marca registrada da empresa, que

inaugurou o primeiro shopping de cidades como Brasília, Recife e Porto Ale-
gre. Seus projetos de reposicionamento também são um diferencial, exemplificados
pelos cases do Shopping Nova América e Rio Design Barra e Leblon, pelos quais
recebeu reconhecimento internacional através do ICSC (International Council of
Shopping Centers).
Em 2008, a Ancar Ivanhoe foi eleita, pela Great Place to Work Institute, uma das 25
melhores empresas para se trabalhar com sede no Rio de Janeiro. É a primeira vez
que um representante da indústria de shopping é agraciado com o prêmio. Há 12
anos, a GPTW elege as melhores empresas do país.
Com cerca de 2.000 funcionários, entre o escritório central e os shoppings, a Ancar

Ivanhoe conta com o melhor time de executivos e colaboradores, com larga experi-
ência em varejo e gestão de shopping centers e comprometidos com os objetivos e
valores da empresa. Para manter a qualidade dos serviços prestados, a Ancar Ivanhoe
investe, constantemente, em seus profissionais por meio de treinamentos diversos,
cursos de especialização, promoções internas e viagens internacionais para acompa-
nhar as tendências do mercado.
Produto
Figura 3: Logomarca do Shopping Eldorado

Fonte: Arquivo Shopping Eldorado
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisição, uti-
lização ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade. Segundo Etzel
(2000, p.196).
É um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis os quais podem incluir embalagem,
cor, preço, qualidade e marca, mais os serviços e a reputação do vendedor. Um produto pode
ser uma mercadoria, um serviço, um lugar, uma pessoa ou uma idéia. Embora considerem
que a maioria dos produtos seja de natureza física, quando visualizados de maneira ampla,
passam a incorporar além de objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias.
O produto deve enquadrar-se em três níveis, no sentido de realmente atender de

forma plena aos anseios e necessidades dos consumidores. Esses três níveis incluem o
produto básico, incluindo a solução de problemas que o consumidor espera alcançar,
quando da compra de um produto; o produto tangível, em que são consideradas
suas qualidades, aspectos, estilo, nome de marca e embalagem e, por fim, os produtos
ampliados, representados por algo além do que o consumidor espera em termos de
produto básico. Produtos de marcas sofisticadas que possuem características únicas,
motivam os consumidores a despender grandes esforços e a percorrer grandes distân-
cias para a sua aquisição.
Também chamam a atenção para a estratégia que poderá ser adotada em relação à
classe que o produto pertence, ou seja, cada produto, de forma individualizada, irá
responder efetivamente a um determinado tipo de estratégia.
No caso do Shopping Eldorado o produto é caracterizado pelo mix de lojas estabele-

cidas, os serviços agregados nesse espaço e as diversas áreas e departamentos.
Com tudo isso, um dos maiores investimentos do Eldorado foi com a primeira praça
de alimentação já construída em shopping do Brasil, fizeram um investimento que
gira em torno de 10 milhões de reais, o objetivo deste investimento era aproximar e
estimular o elo entre gastronomia e entretenimento. Esta incrível praça de
alimentação chamava-se Coração Paulista, um nome que além de trazer afini-
dade do público com o local e uma sensação de acolhimento e amor, estimu-
lava as pessoas a frequentarem a mesma. Ela é uma opção de lazer e entreteni-
mento, com LaserShots, Playland, Teatro e Cinemark à partir de 2006.
Fora esta ampla praça de alimentação, um dos diferenciais do shopping a

época, foi a inauguração da Saraiva MegaStore, uma das maiores livrarias da
América Latina, projetada nos padrões norte-americano e totalmente infor-
matizada. Em 2002, novas lojas com operações exclusivas de jovens estilistas
ainda não conhecido do público, na época, despontavam no Eldorado. Parale-
lamente lojas de vanguarda foram fixadas atraindo o público mais exigente.
Em 2006, o shopping recebeu o Cinemark, uma das maiores redes multina-

cionais de cinema e a C&A incrementando seu mix de lojas. O Shopping
Eldorado tem reformulado seu espaço e seu conjunto de lojas constante-
mente, sempre acompanhando as novas tendências do mercado, buscando
oferecer o melhor para seus clientes e firmando a idéia do shopping em ser
o pioneiro em inovações. Com isso fazendo transformações e adaptações,
seguindo as tendências do mundo moderno, conquistando seus clientes, o
Shopping Eldorado cresce a cada ano, pois nunca está satisfeito, pois acre-
dita que sempre há uma forma de melhorar e assim ele se torna um dos mais
conceituados shoppings de São Paulo, uma demonstração dessa necessidade
de estar à frente nas tendências foi a criação da Alameda de Serviços.
Alameda de Serviços
No final dos anos 80 antecipando uma tendência da necessidade do con-
sumidor cada vez mais sobrecarregado por suas atribuições profissionais,
a procura de uma centralização de oferta de serviços, inclusive para tarefas
domésticas, o Shopping Eldorado criou a Alameda de Serviços que fica si-
tuado no 1º subsolo e 2º subsolo. Foi modelada para permitir o aumento do
número de lojas e uma diversificação do segmento, transformando-a numa
das mais completas do setor em shoppings.
Hoje são cerca de 40 opções para o consumidor, que vão desde caixas eletrô-
nicos dos principais bancos, agência bancária do Unibanco, conserto de
roupas, colocação de molduras em quadros, consertos de bijuterias, agência
de câmbio e turismo, posto da Polícia Federal, academia, cabeleireiro, gráfi-
ca expressa, pet shop, lan house entre outros.
Figuras 4 e 5: Correios e Polícia Federal na Alameda de Serviços

Fonte: Arquivo do Shopping Eldorado
Praças de Alimentação
O Eldorado possui três praças de alimentação. O complexo está localizado no ter-
ceiro piso do shopping. Na categoria fast-food se encontram o Mc Donald´s, Burger
King, Pizza-Hut, Baked Potato, Giraffa´s, Gendai, Go Fresh, entre outros.
No Terraço Gourmet, que tem um vista privilegiada para o Jockey Club busca conciliar
sofisticação, aconchego, qualidade de atendimento e restaurantes bem conceituados
como o América, Viena, Von Kessel, AL H2, La Pasta, Fornaggio, Hiro e Galetto´s
Figura 6: Praça da Fonte

No piso térreo se encontram três grandes restaurantes, Wrap´s, Applee Bee´s e

Outback. O shopping ainda conta espalhado pelo seus pisos a Starbuck´s, Café do
Ponto, Ofner, Kopenhagen, Amor aos Pedaços, Doceria Holandesa. Gelateria Par-
malat, Fredíssimo entre outros.
Lazer
Em 1993 vieram novas operações em lazer e esporte:
Espaço Cultural Eldorado é uma academia dedicada à dança, teatro e moda.
Além dos cursos e aulas, também apóia e divulga a arte e cultura desenvol-
vendo projetos específicos, para que artistas de variadas áreas mostrem seus
trabalhos.
A Fórmula Academia com aproximadamente 9 mil m² oferece mais de 60

atividades esportivas para diversos públicos. Os destaques são os programas
para públicos específicos desenvolvidos por profissionais da academia: o
FitCor voltado para hipertensos e cardíacos, e o Mão na Roda, dirigido a
deficientes físicos.
O Cinema foi inaugurado no segundo semestre de 2006. Conta com 9 salas

de cinema da rede Cinemark, sendo duas salas com projeção 3D, a primei-
ra da América do Sul, e 7 salas com projeção digital, poltronas love seats
e um moderno lounge para você aguardar o início do seu filme com todo
conforto.
Figura 7: Lounge do Cinemark

Em 2004 foi inaugurado o Teatro das Artes no 3º piso do shopping. A
sala tem capacidade para 800 lugares e já recebeu peças e espetáculos
conceituados e atores famosos. Mensalmente ocorre o projeto Quartas
Musicais, que recebe grandes nomes da Música Popular Brasileira toda segun-
da quarta-feira do mês.
Estacionamento
Objetivando oferecer maior segurança e conforto aos frequentadores do shopping,
o estacionamento recebeu em 1996 um novo sistema de controle informatizado que
fiscaliza rigorosamente as entradas e saídas do local, reforçando a segurança e garan-
tindo uma utilização funcional.
Figura 8: Perspectiva do Estacionamento Aberto

Desde outubro de 2004 o Shopping Eldorado oferece mais 1.000 vagas no Edifício Ga-
ragem com 5 pisos e acesso direto ao shopping pelo G2-1º Piso lojas e G4-2º Piso lojas.
O Eldorado possui o serviço denominado Sem Parar, que é o mesmo utilizado nos
pedágios das rodovias estaduais.
3.4.1 Estacionamento Vip
É um serviço de vallet dentro do estacionamento do shopping. Conta com
123 vagas reservadas para este fim. O Shopping Eldorado oferece serviço
de manobrista gratuito, sem custo adicional, para portadores de deficiência
física, localizado na entrada central - piso térreo.
Instalações
Sua localização na Zona Oeste, região com um dos mais altos índices de
poder aquisitivo do país, com fácil acesso por grandes avenidas (Rebouças,
Eusébio Matoso, Brigadeiro Faria Lima, Marginal Pinheiros), próximo de
empresas, bancos e pólo estudantil (Unibanco, Johnson & Johnson, Telefô-
nica, Pinheiro Neto & Associados, Editora Abril, USP, Colégio Equipe).
Recursos Humanos
O shopping possui funcionários orgânicos, são funcionários que traba-
lham registrados pelo shopping; que trabalham na área da administração,
limpeza e segurança, e terceirizados que trabalham no estacionamento. O
número total de funcionários é de 345 (orgânicos), sendo: Funcionários
administração: 75 Funcionários, Funcionários limpeza/manutenção: 164
funcionários e Seguranças: 106 funcionários.
Organograma do Shopping Eldorado

Fonte: Departamento de Recursos Humanos do Shopping Eldorado
O estacionamento possui funcionários terceirizados que se posicionam nas cabines
nos caixas e guardas de ronda entre os carros, a empresa é a ENGEPARK e o número
total de funcionários é de 58 pessoas.
Departamento de Marketing
O marketing tem como função definir as ações e promoções anuais das principais
datas de varejo e datas de oportunidade.
Administrar o site do shopping, estabelecer relação com os lojistas, determinar a

comunicação, os projetos sociais e os investimentos publicitários e de mídia, são as
principais atribuições do marketing. Pois como afirma Kotler: Sob orientação de ma-
rketing, todos os departamentos precisam pensar no cliente e trabalhar em conjunto
para satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes.
Integrantes do corpo funcional da empresa, para onde são dirigidas ações de vital
importância, incluindo-se entre estas as de marketing interno, são fundamentais para
a difusão dos valores e da missão organizacional. A introjeção pelos colaboradores
dos aspectos estratégicos e da filosofia que norteiam o negócio, transparecerá no
mercado através do contato com a clientela externa. Contribuindo fortemente para
a imagem institucional, além de facilitar o agregamento de fornecedores alinhados à
maneira de empreender da organização.
Advertasing
O departamento de Advertasing é responsável pela locação de espaços para quios-
ques e locação de espaço para eventos.
Além disso desenvolve ações pagas como panfletagem nas cancelas de estaciona-
mento, publicidade nas mesmas, entrega de samplings nas portas de acesso, adesivo
nas portas de acesso, adesivo nas portas de elevadores, adesivos nas escadas rolantes,
totem de mall, backlight de estacionamento) – testeiras – mega banner (aéreo).
Tudo que é feito por merchandising é pago pelo cliente, seja quiosques, eventos e as
ações. Normalmente a meta de merchandising para o ano é de seis milhões.
Arquitetura & Ambiente

O departamento de Arquitetura & Ambiente realiza a análise dos projetos das lojas
que entram em reforma ou as novas lojas, analisa a qualidade do ambiente do Shop-
ping, como limpeza do mall, mobiliário, paisagismo e iluminação. Também analisam
projetos de novos quiosques; estudam a possibilidade de novas áreas de lojas, amplia-
ções, condições dos banheiros e praça de alimentação.
O A&A observa as condições externas do shopping, avaliando as necessida-

des de reforma, limpeza, pintura, bem como todo o tipo de reforma, além
da análise dos projetos das lojas. Nas que já existem, realiza-se um controle
das condições das vitrines, observando quais lojas precisam entrar em refor-
ma ou melhorar a vitrine.
Durante as obras o departamento realiza todo o controle de contato com

lojistas e compatibilização dos projetos. O Departamento de Arquitetura &
Ambiente trabalha diretamente com o departamento de Operações.
Operações
A área de Operações é responsável pelo bom funcionamento do shopping,
assegurando suas boas condições de conservação. Podemos dividir este
departamento em duas áreas:
Manutenção
Os equipamentos devem estar funcionando perfeitamente, dentro de suas
especificações de projeto. A manutenção tem compromisso com a dispo-
nibilidade destes equipamentos, seja corrigindo rapidamente as falhas que
ocorrerem, seja usando das técnicas de engenharia que previnam ocorrên-
cias futuras de falhas. Fazem parte desta área o bom funcionamento das
escadas rolantes, elevadores, ar condicionado, rede elétrica, iluminação,
sistemas hidráulicos, esgoto, edificações, pintura, dentre outros.
Limpeza
O shopping tem que funcionar bem, estar limpo e conservado. A limpeza
tem suas técnicas de definição das rotas de seu pessoal, programação de
limpezas mais pesadas, ações corretivas, escolha de produtos da melhor qua-
lidade e um forte trabalho na formação de pessoal. Banheiros bem higie-
nizados e um piso limpo e brilhante. Na Praça de Alimentação as bandejas
têm que ser recolhidas, piso limpo, retirada de lixo, prontidão para limpeza
de alimentos e bebidas, estas são as atribuições para uma refeição agradável.
Tudo isso faz com que a empresa funcione integrada com tudo e com todos
tendo mais controle e ganhando mais tempo. Tem finalidade a dar suporte
logístico aos seus Setores, bem como providenciar as adoções das medidas
por ele determinada e procedendo a seu planejamento para os setores que o
compõem tenha uma boa organização.
Locações
O Departamento de Locações tem a função de verificar toda a documentação do
lojista, redigir e formalizar o contrato e verificar se o locatário realmente esta cum-
prindo integralmente o contrato. Também é responsável por emitir os boletos de
cobrança aos locadores.
Contabilidade e Financeiro
O setor contábil do Shopping Eldorado concilia a Contabilidade com os docu-
mentos e os diversos relatórios dos demais setores, elaboram planilhas, relatórios e
composição dos saldos das contas contábeis que comprovem a correção dos saldos
existentes na contabilidade. Um exemplo disso é o registro de quanto o shopping
faturou com aluguel de lojas, estacionamento e aluguel de quiosques.
No departamento é dada entrada de todas as notas fiscais referente compras e campa-

nhas. O departamento de contabilidade recebe as mesmas de todos os setores e após
dar entrada no sistema elas são encaminhadas ao setor financeiro para pagamento.
Todas as notas depois de pagas retornam a contabilidade para serem organizadas
em pastas que chamamos de pastas de pagamento. Também é de responsabilidade
da contabilidade as pastas de recebimento, que vem com a relação de tudo que foi
recebido pelos lojistas, pelo estacionamento e os relatórios diários com toda a movi-
mentação de caixa.
Na contabilidade também é verificado o quanto houve de inadimplência, a variação

no faturamento total, se houve aumento ou decréscimo. Quanto à parte tributária,
existe um controle de certidões e declarações necessárias para que o shopping esteja
em dia com o governo, e não sofra sanções por esse motivo. Podemos citar como
alguns documentos necessários para a legalidade do shopping a declaração do FGTS
e INSS, se o Eldorado esta em dia com o pagamento do IPTU entre outras taxas e
impostos existentes.
Na contabilidade ficam registrados todos os atos e fatos (Razão e Diário Geral). Se

os atos do administrador são corretos, se a documentação é adequada, as transações
de negócios estão dentro do objeto da empresa, o reflexo é imediato: a Contabilida-
de é transparente.
É com base nesses relatórios, composições e planilhas que o departamento busca

demonstrar aos sócios e diretores como o patrimônio líquido cresceu ou diminuiu,
para que eles possam tomar as medidas necessárias.
Segurança
O departamento de segurança é composto por 106 funcionários, que
fiscalizam a entrada e saída de mercadorias bem como resíduos e detritos
produzidos no Eldorado. Também fiscalizam os horários para arrumação de
vitrines e colagens de adesivos nas vitrines, abertura e fechamento de lojas.
Compõem a equipe de segurança 12 bombeiros que são responsáveis por

todos os equipamentos de combate ao incêndio, como extintores, hidrantes,
detectores de fumaça. Os seguranças cuidam também dos atendimentos de
socorro e de emergência, evitando e prevenindo danos físicos e patrimoniais.
A base de segurança é onde ficam os monitores que transmitem as imagens

das câmeras que estão espalhadas pelo shopping. A central de segurança
distribui as informações para todos os departamentos. O departamento de
segurança trabalha 24 horas por dia, todos os dias da semana.
Auditoria
O departamento de auditoria tem a função de analisar algumas lojas com
um palmtop, anotar todas as vendas feitas no dia e fazer uma avaliação
do motivo da não venda (falta de produto, preço, se foi mal atendido, se não
atenderam esse cliente) e assim ter todos os dados necessários para verificar se
as informações emitidas pelo lojista no seu fluxo diário são verdadeiras ou não.
Caso verifique que as informações que foram passadas ao shopping não
sejam verdadeiras é aplicada uma taxa ao lojista.
Projetos Sociais
Um dos principais orgulhos do Shopping Eldorado é cumprir, à risca, seu
papel social junto à comunidade e instituições diversas. Hoje, são cinco
diferentes projetos, que apóiam crianças, jovens e idosos.
O projeto Feliz Idade

O projeto nasceu com o desejo de ampliar a relação do Shopping Eldorado
com os freqüentadores, com idade acima de 55 anos. Público este significa-
tivo e altamente formador de opinião junto à família.
Objetivo
Através do entretenimento, lazer e descontração, promover a saúde e o
bem-estar, valorizando o ser humano e dando um novo sentido à vida na
Terceira Idade, além de desenvolver um trabalho com a comunidade.
Lançamento - Feliz Idade
Lançado em abril de 2002, o projeto Feliz Idade iniciou com as seguintes atividades:
Oficina de Artes, Caminhada, Dança de Salão e Coral.
Feliz Idade/Clube A
Devido ao grande sucesso do projeto, o Shopping Eldorado e Unibanco/Fininvest
uniram suas experiências acumuladas com seus respectivos projetos e desde 13 de
setembro de 2004, o Unibanco patrocina 50% do projeto, o que possibilitou a am-
pliação das atividades, oferecidas, tais como: Flauta, Yoga, Teatro e Inglês.
Outras atividades
Além das atividades fixas, o projeto oferece ainda passeios pela cidade de São Paulo,
palestras, parques, exposições entre outros.
Aniversariantes do mês
Em parceria com a loja Amor aos Pedaços, toda última segunda-feira de cada mês
comemora-se os aniversários do mês.
Curso rápido de Artes

Mensalmente é aberta inscrições para as Oficinas de Artes Especiais, com temas
variados, ensinando os participantes, atividades artesanais que possibilitam a geração
de renda adicional.
Figura 10: Aula do curso rápido de artes

Apresentações Coral/ Flauta/ Teatro

Nas datas de calendário (Mães, Dia do Idoso e Natal) realizamos apresentações para
toda a família.
Local das atividades

Acontecem num espaço localizado no próprio Shopping (cerca de 60m2) e são mi-
nistradas por profissionais especializados a trabalhar com este público.
Como participar
Para se inscrever é preciso ser aposentado ou ter mais de 55 anos e compare-
cer pessoalmente no Espaço Conexão, no piso térreo.
Envolvimento das lojas do Shopping

Assim que o associado inicia no projeto, recebe uma camiseta, crachá e uma
carteirinha que o identifica como associado e que dá direito a descontos nas
lojas do Shopping, identificadas com o adesivo do Projeto.
Os associados do projeto Feliz Idade/Clube A realizam trabalhos voluntá-

rios, ou seja, são multiplicadores de ações sociais realizadas pelo projeto.
Projeto ArrecadAÇÃO
Todos os meses são arrecadados diferentes alimentos que são doados para
instituições carentes atendidas pela Fundação AÇÃO CRIANÇA.
Figura 12: Crianças no Projeto ArrecadAÇÃO

Em algumas datas de Varejo (Páscoa, Dia das Crianças e Natal) arrecada-
mos produtos/brinquedos, que são doados a várias instituições.
Bazar Feliz Idade/Clube A

Todo ano é realizado o Bazar de Artes Beneficente, onde 20% da venda de
produtos, confeccionados pelos próprios associados, é doada para uma Casa
de Repouso de Idosos.
Prêmio Responsabilidade Social FGV/SP

Em 2006, o projeto participou do 3º Prêmio de Responsabilidade Social no
Varejo, promovido pela Fundação Getúlio Vargas, em âmbito Nacional.
Divulgação
Além da Assessoria de Imprensa os projetos são divulgados através de folhetos, distri-
buídos nos postos de atendimentos e release no site do Shopping.
Colaboradores
Uma coordenadora indireta, uma coordenadora direta e nove professores.
Associados
São 320 associados fixos, segundo a Assessoria de Imprensa do Shopping Eldorado e
cerca de 100 associados rotativos ao mês.
Investimento
Os projetos sociais demandam um investimento mensal de R$ 25 mil (Vinte e cinco
mil Reais), divididos entre o Shopping e o Unibanco.
O Investimento do Eldorado é pago através da conta de Fundo de Promoção (verba

da contribuição mensal das lojas).
Análise de retorno sobre o investimento

Atualmente, ocupam a maioria dos fóruns de marketing e discussões que envolvem o
poder da terceira idade por um lado e, o marketing de relacionamento de outro.
O Projeto Feliz Idade é a concretização disso tudo. Dentro da política de relacio-

namento adotada pelo Shopping Eldorado com seus diversos públicos, esse projeto
veio interagir com esse poderoso grupo e conquistar espaço nas suas vidas.
O resultado é uma grande prova do quanto o investimento em relacionamento traz

retorno direto e indireto à empresa.
Hoje o Eldorado pode contar com um público consumidor cativo e, ao mesmo

tempo, tem em seu portfólio um belo trabalho de ajuda à comunidade e de transfor-
mação social.
Iniciativas de responsabilidade social da empresa

O Shopping Eldorado tem como filosofia participar ativamente da vida e do coti-
diano da cidade, principalmente por reconhecer a grande influência que exerce na
comunidade em que se encontra. Por isso, está engajado em alguns projetos sociais,
tais como:
Campanha Segunda Solidária
Campanha criada em 2003, com a doação de toda renda arrecadada com o
estacionamento, na primeira segunda-feira de cada mês, para o GRAACC
– Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer.
Projeto Recicle um Sorriso

Projeto exclusivo de reciclagem de latas de alumínio, criado em 2003, em
parceria com a indústria de alumínios NOVELIS. Toda a verba arrecadada
pela venda das latas de alumínio coletadas nas praças de alimentação do
shopping é destinada à Ação Criança. É uma ação que possibilita unir a
preservação do meio ambiente com a transformação social.
Fornecedores
A distribuição do Shopping é direta, feita na maior parte por empresas que
oferecem produtos de limpeza e de higiene pessoal para o consumo dos
clientes do Shopping, estes são instalados nos banheiros e nos fraldários.
A SPARTAN DO BRASIL é a empresa responsável por fornecer produ-

tos para a limpeza geral, higienização de ambientes e materiais de higiene
pessoal.
O Eldorado gasta em média cerca de R$ 20.000,00 (vinte mil reais) mensais

com esses produtos para adquirir 210 galões de 5 litros cada.
As fraldas que são disponibilizadas na área infantil são adquiridas no Su-

permercado Carrefour. São 200 unidades de fraldas, e 20 baldes de lenços
umedecidos (cada balde tem 500 lencinhos).
Missão
A missão de uma empresa, de acordo com Crocc (2001, p.23):
A missão é entendida como um conjunto de proposições com seqüência de im-
portância e valor, que guiara as políticas e o comportamento organizacionais. É
uma declaração formal que orienta, sem impor restrições a focalização de recur-
sos, a identificação de oportunidades e a realização e objetivos. O conteúdo de
uma missão deve conter o negócio da organização, cliente e valor para o cliente
e competências básicas e atuação.
Criar uma experiência única. Encantadora para os consumidores, rentável
para os lojistas e empreendedores, através de uma equipe feliz e comprome-
tida com os valores da empresa.
Valores
Relacionamentos - Baseados na ética, respeito, humildade e transparência.
Gente que gosta de gente - Valorizando as relações humanas acima de tudo.
Construir para durar - Visão empreendedora de longo prazo aliada a inovação.
Crescimento com qualidade - Eficiência, consistência, agilidade e capricho em todas

as nossas ações.
Fazendo a diferença - Compromisso com a melhoria da qualidade de vida e transfor-

mação das comunidades ao nosso redor.
Sazonalidade
Não existe uma sazonalidade definida, existem apenas períodos durante o ano com
picos de venda e procura.
Os meses com mais fluxo de clientes são os meses de Maio até Dezembro, devido às
cinco principais datas de varejo: Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais,
Dia das Crianças e Natal.
Posicionamento
O Shopping Eldorado em 2007 utilizava o slogan “Vem Viver Eldorado”, e a partir
de junho de 2008, lançou o seu novo posicionamento: “O Coração da Cidade”.
Esse novo conceito teve como objetivo colocar o Eldorado cada vez mais presente na
vida dos paulistanos.
O conceito foi construído em cima dos seguintes pontos: Localização privilegiada,

por estar no meio de 2 importantes “artérias” da cidade (Av. Rebouças e Marginal
Pinheiros); Atributos Racionais (possui dois átrios - Pinheiros e Jardins); Atributos
Emocionais (muitas pessoas têm uma importante recordação de suas vidas ligadas ao
shopping).
Esse posicionamento deixou de ser utilizado pelo shopping desde maio de 2009,
atualmente o Shopping Eldorado, não possui assinatura de campanha e consequente-
mente posicionamento.
Preço
Segundo Kotler (2003, p.281). “É a quantia em dinheiro que se cobra por
um produto ou serviço, ou a soma dos valores que os consumidores trocam
pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”.
O Shopping trabalha com locação de espaços e pontos, onde todo mês, cada
locador paga o aluguel e condomínio que varia de acordo com a metragem,
a localização e o piso. Esse preço pode variar também de acordo com o inte-
resse do Shopping em ter determinada marca agregando o seu mix.
No decorrer dos anos houve grande mudança nos valores de aluguéis, devi-
do a sua consolidação. A atual tabela fixa de preços está descrita a seguir.
Variação dos valores do aluguel por m2
Aluguel
1999 - R$ 80,00 / m²
2009 - R$ 180,00 / m²
Condomínio
1999 - R$ 50,00 / m²
2009 - R$ 80,00 / m²
Há duas formas de calcular o valor do aluguel. Uma leva em consideração ape-

nas a metragem da loja e a outra é uma taxa de 7% do faturamento total da loja
que só é cobrada somente se esse valor exceder o valor cobrado pela metragem.
Para demonstrar o valor que é cobrado num aluguel tomamos como exem-
plo uma loja que tenha 50 m². O valor do aluguel segundo o contrato seria
50m² x R$180,00 = R$ 9.000,00.
Se a loja tem um faturamento de R$ 50.000,00 , 7% do Faturamento incidi-

ra um valor de R$ 3.500,00. Nesse caso o valor cobrado pelo aluguel é o da
metragem R$ 9.000,00.
Mas se essa mesma loja tivesse um faturamento de R$ 200.000,00, a taxa de

7% do faturamento incidiria o valor de R$14.000,00. Nesse caso o aluguel
da loja seria de R$14.000,00
Kotler e Armstrong (2000, p.216) ainda completam:
As decisões de preço de uma empresa são afetadas por muitos fatores internos e
externos. Os internos incluem objetivos de marketing da empresa, sua estratégia
de mix de marketing, custos e organização, enquanto fatores externos incluem a
natureza do mercado e a demanda, a concorrência e outros fatores ambientais.
No mês de dezembro, o lojista paga em dobro o fundo de promoção, que é uma por-
centagem do aluguel. Esse recurso é destinado para a campanha de Natal.
Quando o locatário assina o contrato de locação (no anexo) ele deve seguir as nor-
mas estabelecidas pelo shopping, tais como:
O Horário de funcionamento
As lojas funcionam das 10h às 22h, domingos e feriados das 14h às 20h (abertura
opcional). A parte de alimentação e lazer funciona das 11h às 23h.
O Shopping tem um horário especial para algumas lojas.
Carrefour - 8h às 00h
Fórmula Academia e Body Tech - 6h às 23h (segunda a sexta) 10h ás 17h (sábado)
INSS - 8h às 18h (segunda a sexta)
Polícia Federal - 10h às 18h e14h às 18h (retirada de passaporte)- segunda a sexta
Correios - 10h às 18h (segunda a sexta)
Shopping Eldorado possui alguns espaços para serem locados para publicidade, ações
de merchandising, entre outros, tais como:
Átrio Pinheiros
Figura 14: Átrio Pinheiros com ação de merchandising da FIAT

Átrio Pinheiros - 500m² - R$ 80.000,00
Panfletagem e Sampling
Diária para panfletagem ou sampling é de R$ 4.000,00
Portas de acesso
Valores para adesivar as portas de acesso. Portas Edifício Garagem 1º e 2º
Piso, Portas dos Átrios Jardins e Pinheiros e Entrada - Mensal - R$ 50.000,00
Escadas rolantes
Figura 15: Átrio Pinheiros com ação de merchandising da DISNEY

Valor para adesivar a lateral da escada rolante - 02 Pares - Mensal R$50.000,00
Escadas rolantes – Degraus

Valor para adesivar os degraus da escada rolante - Mensal - R$ 50.000,00
Colunas da Praça de alimentação

Valores para adesivar as colunas da praça de alimentação - Mensal - R$ 40.000,00
Mesas da Praça de alimentação

Figura 16: Mesas da Praça de Alimentação

Valor para adesivar a mesa da Praça de Alimentação - Mensal - R$ 40.000,00
Colunas da Praça de alimentação
Valor para adesivar as colunas da praça de alimentação - Mensal - R$ 40.000,00
Paredes da Praça de alimentação

Tabela 11: Valores para adesivar as paredes da praça de alimentação - Mensal -
R$ 20.000,00
Portas dos Elevadores

Valor para adesivar as portas dos elevadores no lado externo - Mensal - R$ 50.000,00
Valor para adesivar as portas dos elevadores no lado interno - Mensal - R$ 25.000,00
Figura 17: Porta do Elevador no lado interno

Cancelas – Entrada/Saída
Valor para adesivar as cancelas de entrada e saída - Mensal - R$ 60.000,00
Adoção Estacionamento
Valor para a adoção do estacionamento - G1,G2,G3, G4, G5, 1º SS e 2º SS -
Mensal - R$15.000,00 cada piso
Colunas de Mall
Valor para adesivar as Colunas de Mall - Mensal - R$40.000,00
Totens Internos – Back Light, Rampa de Estacionamento
Figura 18: Back Light no corredor do Shopping

Valores para adesivar os totens internos e back-light´s da rampa de estacio-

namento - Mensal - R$ 40.000,00
Figura 19: Back Light na rampa do Estacionamento

Banner Gigante – Dupla Face
Figura 20: Banner Gigante dupla face no Átrio Pinheiros

Valores para aplicar o Mega Banner - Mensal - R$ 40.000,00
As Obras e Instalações
Os eventuais reparos, externos e internos das lojas, deverão ser efetuados mediante
apresentação de formulário específico, anexo às normas autorizado pelo departamen-
to de Arquitetura & Ambiente (A&A).
Em todos os pisos, as obras de reformas e/ou instalação em lojas, são liberadas de

acordo com os procedimentos descritos nas “Normas de Projetos e Obras”, antes
de iniciar qualquer procedimento relacionado a reforma e/ou instalação das loja,
os lojistas tem que agendar uma reunião com setor de A&A, para que sejam dadas
as orientações necessárias. As execuções de serviços seja no interior ou exterior
das lojas, são liberadas mediante autorização das Gerências, através de formulário
específico, disponível na recepção da administração, das 9h às 16h com validade de
autorização em uma semana.
O horário para montagem de vitrine tem que ser seguido e rigorosamente respeita-
do, conforme estabelecido nas normas do Shopping. A montagem geral de vitrine
funciona de domingo e segunda-feira até as 12h ou após às 22h, de terça feira a sába-
do até 10h ou após às 22h. Para realizar a colagem de adesivos, instalação de mate-
riais promocionais e layout da fachada é preciso prévia autorização do departamento
de Arquitetura & Ambiente, a aplicação de qualquer adesivo deve ser feita do lado
interno da vitrine e o balanço para troca de coleção é feita das 22h às 9h.
O Material de divulgação das lojas

Os fast-food, sorveterias, cafés e docerias (inclusive quiosque) tem autorização para
utilizar de uma única peça avulsa de comunicação, em tripé no interior da loja; não
são autorizados banners em colunas, paredes externas ou displays de piso, por ques-
tões não somente estética, como também de segurança.
Os restaurantes devido às características de suas operações é permitido a colocação

de uma única peça de comunicação, em material personalizado (lousas, displays).
Banners em tripés podem ser colocados somente no interior da loja, ou seja, até a
linha da porta do estabelecimento. Identificadas, as lojas que não estejam de acor-
do com algumas dessas orientações são advertidas e, caso haja reincidência, serão
multadas de acordo com o previsto na Escritura Declaratória de Normas Gerais do
Shopping Eldorado.
Uma norma válida para todas as lojas - Não é permitida a colocação de materiais no
lado externo da loja, como displays de catálogos, banners, ou ainda a presença de
promotores, para degustação ou demonstração de produtos. Qualquer ação pode
ser feita somente até a linha da porta da loja. Todo e qualquer material de
divulgação, exposto na loja e/ou vitrine, deve ser produzido graficamente,
acompanhando o padrão de qualidade das lojas e do Shopping Eldorado.
Praça
Segundo Murphy (2000, p. 97). “Os canais de distribuição são maneiras de
fazer com que os produtos ou serviços estejam disponíveis para o cliente.”
A praça ou distribuição de um produto no mercado tem um importantí
ssimo papel no mix de marketing. Pois é a partir da distribuição que o con-
sumidor terá acesso a oferta do produto ou serviço. No caso do Shopping
Eldorado a praça é determinada pela sua localização.
O Eldorado é localizado numa região privilegiada, fica á beira da Marginal

Pinheiros, ao lado da Avenida Rebouças e próximo a Avenida Brigadeiro
Faria Lima.
É uma das regiões com um dos mais altos índices de poder aquisitivo do
país, próximo de empresas, bancos e pólo estudantil (Unibanco, Johnson
& Johnson, Telefônica, Pinheiro Neto & Associados, Editora Abril, USP,
Colégio Equipe).
No entorno temos a presença de outros shoppings, que agregam mais a

nichos de mercados como o caso do Villa Lobos e do Iguatemi.
A distribuição do Shopping do Eldorado é uma distribuição direta, pois os

lojistas entregam diretamente o produto para o consumidor no momento
da compra, e os serviços oferecidos também são considerados de distribui-
ção direta, pois é no local que os clientes se utilizam dos serviços.
Promoção
Segundo Kotler & Keller, (2006, p. 583)
Ingrediente-chave em campanhas de marketing, a promoção de vendas
consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de
curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em
maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do
consumidor ou do comércio.
A Promoção envolve como acontecerá a divulgação do Shopping, dos seus

serviços com os seus, atributos, preço do produto, preparação do ponto de
venda para recepção dos clientes ao encontrar o produto. Objetivo é saciar as necessi-
dades do cliente a ponto de adquirir o produto.
Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da promoção. São elas
a propaganda, a promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e
marketing direto. O Shopping Eldorado investe constantemente nessas ferramentas.
As propagandas são realizadas, em datas especiais do varejo como o Natal, Dia das
Mães, Dias dos Pais, Dias das Crianças, dos Namorados entre outros, sempre casada
com uma promoção de vendas nessas datas específicas. Um exemplo é a campanha de
Dia dos Pais. Baseado num concurso cultural que consistia do filho responder: “Por
que seu pai merece dar uma voltinha de Ferrari F430 Positron? As cinco melhores
respostas dariam uma volta em Interlagos na Ferrari F430 Positron.
No caso das Relações Públicas o Eldorado desenvolve campanhas sociais como a

Feliz Idade, ArrecadAÇÃO entre outros buscando ampliar a sua visibilidade
Enfim o Shopping Eldorado investe constantemente em ações promocionais buscan-
do cada vez mais fidelizar e ampliar os seus clientes.
Macroambiente
O Macroambiente se trata da análise do cenário externo ao shopping que podem
interferir na execução do planejamento do mesmo.
A crise mundial
Segundo a Assessoria de Imprensa do Shopping Eldorado, são cada vez mais claros os
sinais de que a recessão mundial está pouco a pouco sendo superada. Dados positivos
do setor bancário e industrial nos Estados Unidos e a ata do Federal Reserve (Fed)
prevêem uma recessão menos intensa na economia americana.
Há sinais de recuperação também na zona do euro, com crescimento da produção

industrial e na China, que em 16 de julho divulgou um crescimento de 7,9%.
O ritmo de recuperação das economias maduras será provavelmente mais lento do
que nos episódios precedentes de recessão.
É provável que os países emergentes tenham uma recuperação mais dinâmica. O Brasil
foi uma das economias que menos sofreu em 2009. Apesar disso, o impacto da crise no
país foi grande. Houve uma desaceleração nos investimentos e a indústria sofreu forte
retração – cerca de 13,9% entre dezembro de 2008 e maio de 2009.
A perda de lucratividade estimada das 149 maiores empresas com ações em
bolsas foi de 19,5% no primeiro trimestre de 2009 em comparação ao mesmo
período em 2008.
Importantes estímulos monetários e fiscais foram introduzidos na eco-

nomia nos últimos meses, contribuindo para a gradativa retomada da
atividade econômica. A Receita Federal estima que houve perda de aproxi-
madamente R$ 13 bilhões em receitas de janeiro a junho 2009 em decor-
rência das medidas de renúncia fiscal adotadas pelo governo para reativar a
economia.
Cenário econômico brasileiro após crise

O país continua apresentando uma política monetária de redução da taxa
básica de juros, que também está em um dos menores patamares históricos.
A dívida pública vem apresentando uma redução no que diz respeito ao
percentual de participação no PIB.
Ainda segundo a Assessoria de Imprensa do Eldorado, as importações con-

tinuam em queda, mas, desde março, houve uma reversão nas exportações,
que passaram a apresentar crescimento, especialmente em função do au-
mento no volume de negócios com a China e da quebra de safra de algumas
commodities em países concorrentes – especialmente soja e açúcar.
A balança comercial brasileira acumula um saldo positivo da ordem de R$

27,4 bilhões nos 12 meses encerrados em junho, decorrente de uma maior
retração nas importações do que nas exportações.
A indústria vem percebendo um aumento das encomendas, tanto do merca-

do interno (mais forte) como do mercado externo.
Segundo a Confederação Nacional das Indústrias, o percentual de pessoas

que afirmam estar com muito medo do desemprego caiu de 30% em março
para 22% em junho. Este é o menor percentual desde o início da crise, em
setembro de 2008.
Segundo Kotler, (1993, p.602):

O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou
serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qual-
quer organização que utiliza desta forma de venda, seja ela fabricante,
atacadista ou varejista, está praticando varejo. “Não importa a maneira
pela qual os bens ou serviços são vendidos (venda pessoal, correio, telefone
ou máquina automática) ou onde eles são comercializados (lojas, comércio de rua,
residência, etc)”.
O setor varejista vem sendo pouco afetado pela redução da demanda interna ocasio-
nada pela retração da atividade econômica.
O volume de vendas do comércio varejista vem apresentando crescimento acumula-

do de 4,4% nos primeiros cinco meses do ano comparados com o mesmo período do
ano anterior.
O bom desempenho do comércio é atribuído à manutenção da massa salarial,

influenciada, em parte, pelo aumento do salário mínimo e às medidas adotadas pelo
governo como a flexibilização da política monetária, a redução de impostos e a am-
pliação dos programas de transferência de renda.
Esses fatores, associados à maior estabilidade do mercado de trabalho, têm causado

melhora nos níveis de confiança dos agentes econômicos (consumidores e empre-
sários), gerando o impulso necessário para que a economia inicie uma trajetória de
recuperação.
Cenário político
2010 é um ano de Copa do Mundo e eleição presidencial. O governo provavelmente
continuará adotando medidas para aumentar sua popularidade, que já está altíssima.
Dilma cresce nas pesquisas para a eleição, mas Serra ainda lidera as intenções de voto,
com cerca de 38%.
Na análise da Assessoria de Imprensa do shopping uma vitória de Dilma tenderia a

manter o curso das políticas econômicas, talvez acentuando ações do Estado em in-
vestimentos e reduzindo o ritmo de concessões e parcerias. Poderá trazer mais atritos
políticos, dada sua inexperiência.
Uma vitória de Serra poderia aumentar a ênfase em superávits fiscais, com um pouco
mais de ousadia no corte de juros (visando desestimular a apreciação do real) e mais
ênfase em privatizações, concessões e em investimentos em parceria com o setor
privado.
Cenário de São Paulo 2010

Para 2010 deverão ser abertos 22 shoppings no Brasil, dos quais 16 já tinham obras
iniciadas quando a crise de crédito se instalou.
Em SP, as previsões de inaugurações em 2010 são de 6 shoppings. Dentre
eles, o JK Iguatemi e o Iguatemi Alphaville podem interferir, mesmo que
indiretamente, no fluxo geral do Eldorado.
A inauguração do Villa-Olímpia é uma ameaça para o Eldorado, não só pela

proximidade, mas também pelo tipo de mix completo que ele está buscan-
do. A Multiplan também prevê expansão do Anália Franco para 2010.
O Shopping Iguatemi estará com a expansão do seu estacionamento VIP

concluída, o que facilitará a vida do consumidor que acaba indo nele e não
vindo ao Eldorado. Além disso, este shopping está negociando a saída de 10
lojas para continuar renovando e qualificando ainda mais o mix.
Os acessos ao Eldorado nos finais de semana pela Rua Ibiapinópolis atrapalham

muito o fluxo de clientes, pois o cliente não consegue acessar esta rua (onde fica
a entrada do Edifício Garagem) e é obrigado a ir até a Faria Lima, neste momen-
to ele pode decidir ir ao Iguatemi (distância é quase que a mesma).
Previsão da expansão do Cidade Jardim para 2010, com mais 60 lojas com
cunho mais comercial.
Cenário Natural
Hoje São Paulo, é uma das maiores metrópoles do mundo, possui a maior
frota automobilística do país, consequentemente isso gera um trânsito cada
vez mais caótico em nossa cidade, e a poluição chega a um nível alarmante.
O rodízio veicular se torna insuficiente pela demanda do transito da cidade
e temos poucas áreas verdes na cidade de São Paulo o que torna mais grave
a situação do ar, o trânsito aumenta e consequentemente diminui o nível da
qualidade de vida dos paulistanos.
O Shopping Eldorado fica localizado entre vias de extrema importância

para o trânsito de São Paulo e da região. Fica entre a Marginal do Rio
Pinheiros, a Avenida Euzébio Matoso e a Avenida Brigadeiro Faria Lima,
numa análise pelo ponto de vista da localização fica muito bem localizado
e de fácil acesso. Mas pelo ponto de vista natural, nessa região o índice de
poluição é altíssimo e fica na frente de um dos rios mais poluídos da cidade
o Rio Pinheiros.
Cenário Tecnológico
Hoje vivemos no mundo da tecnologia High-Tech, hoje a tecnologia está na palma
da mão, seja através de notebook, palmtop, smart phone, câmeras digitais e outros
gadgets que facilitam o dia a dia do consumidor.
O Shopping Eldorado tem que estar conectado a essas novas tecnologias, utilizando
desses meios para expor a sua marca e realizando benfeitorias para que o cliente se
sinta cada vez melhor dentro do shopping eldorado.
Microambiente
Conforme definição de Kotler e Armstrong (1993),
Uma empresa é constituída por agentes e forças que estão fora do controle de ma-
rketing, e afetam a habilidade da administração da empresa em desenvolver e
manter transações bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir.
Para ser bem-sucedida, uma empresa deve adaptar as suas ações de marketing às
tendências e desenvolvimentos nesse ambiente. O ambiente é constituído por um
micro ambiente e um macro ambiente. O micro ambiente é composto por forças
próximas às empresas que afetam sua habilidade para servir a seus Clientes – os
canais de marketing, os mercados consumidores, os concorrentes e o público.
Para definir o público que frequenta o Shopping Eldorado no período de dezembro

de 2007, foram feitas diversos tipos de pesquisas quantitativas, para conhecer melhor
sobre as pessoas que frequentam o Shopping tanto nos dias de semana quanto nos
finais de semana; com que frequencia essas pessoas o visitam, onde moram e sua
classe social. Possuindo um Mailing grande e com o máximo de informações que
for possível captar nas pesquisas, direcionando as promoções e as publicidades mais
diretamente a ele.
Concluindo as pesquisas pudemos verificar que o nível social de classe A e B cresceu

em 3% no período de 2 anos, com o aumento da renda familiar de 34% em relação a
2005. A faixa etária manteve-se equilibrada, sendo que a pessoas com idade maior de
45 anos cresceu 6% em relação a 2005. Deve-se levar em consideração que houve um
aumento de 4% no público feminino do Shopping. O total de 62% dos entrevistados
vem ao shopping para utilizar a Praça de Alimentação isso é gerado por: grande nú-
mero de empresas na região – aumentaram em 22% os freqüentadores do shopping
com procedência do trabalho. O Shopping possui diversas opções de lazer.
O fluxo diário de pessoas gira em torno de 50.000 pessoas por dia e o fluxo automo-
tivo é de 9.000 carros por dia.
Análise de concorrência
A grande São Paulo possui diversos Shoppings Center com nomes já bem
colocados no mercado e bastante reconhecidos. Alguns deles são concor-
rentes diretos do Shopping Eldorado, devido à sua localização e/ou seu
público.
Villa Lobos
Slogan: “Diferente dos outros, igual a você.”
O Shopping Villa Lobos foi inaugurado em abril de 2.000, em uma área
bruta locável de 27.300m², com 4 pisos, 3 lojas âncoras (Cinemark, Livraria
Cultura, Pão de Açúcar), 225 lojas satélites, 1.591 vagas de carros, 4 eleva-
dores, 5 escadas rolantes e 7 salas de cinema.
Tem uma imagem diferenciada pelo público em geral, imagem de cultura

e entretenimento: Cinemark e Livraria Cultura. Possui Mix com grandes
marcas. O estacionamento da empresa adere o sistema ‘Sem Parar’ que
permite os clientes a acessarem o estacionamento sem ser necessário retirar
o ticket na entrada e sem precisar pegar filas nos caixas na saída. Um dos
diferencias do estabelecimento é o Villa Baby Dreams, que é um espaço
destinado apenas para bebês.
O público que frequenta o Villa Lobos é de classe A/B, executivos que vão
para almoçar e utilizar os serviços oferecidos. Para agradar seu público a
empresa apostou em grandes marcas que atendem preferencialmente execu-
tivos e empresários.
Ponto negativo: Estacionamento com pouca capacidade.
Posicionamento é de shopping para toda a família. Ele busca passar diversi-

dade na sua estrutura de lojas. Promoções e atrações bem viáveis ao público
final, sempre buscando contemporaneidade. Comunicação elegante e
contemporânea, sempre mostrando o interior do shopping e a diversidade
do seu público – mulher madura, homem maduro e filhos.
Em 2009 não fez campanha Institucional.
Morumbi
Slogan: “Completo como São Paulo”
O Shopping Morumbi foi inaugurado em maio de 1.982, em uma área bru-
ta locável de 49.231,15 m², com 3 pisos, 3 lojas âncoras, 400 lojas satélites,
4.100 vagas de carros e 4 salas de cinema (Cine TAM).
Possui mix completo e diversificado, com marcas exclusivas, ampla área de gastro-
nomia, comunicação forte e consistente. Foi eleito pela revista Veja São Paulo como
o melhor shopping da cidade. Um dos mais famosos centros comerciais da cidade,
trouxe grandes marcas para o Brasil, como a Zara e a Oakley além da cafeteria Star-
bucks. Um grande diferencial é uma enorme área de diversões eletrônicas, o hot zone
e quatro salas de cinema.
O principal público são empresários e pessoas que trabalham na região, que é um

grande centro comercial.
Campanha Morumbi 2009

Posicionamento é enaltecer a cidade de São Paulo. O Shopping Morumbi se mos-
tra como o shoppping mais completo de SP e que proporciona diversão para toda
família. Não possui lista de lojas, passa o pressuposto que já conhecem as lojas do
shopping. Produção de foto com alta qualidade, sempre com apelo de moda.
Iguatemi
Slogan: “Uma experiência única.”
O Shopping Iguatemi foi inaugurado em novembro de 1.966, em uma área bruta
locável de 40.724 m², com 3 pisos, 3 lojas âncoras, 322 lojas satélites, 2.539 vagas de
carros, 10 elevadores, 15 escadas rolantes e 8 salas de cinema.
E
stá localizado em uma área elitizada, com um público extremamente qualificado e
exigente. Mix com grandes marcas nacionais e internacionais que é um grande dife-
rencial e o torna um Shopping ‘completo’ para o seu público- alvo.
Suas campanhas personificam o glamour do shopping por meio da modelo Isabeli

Fontana, ícone fashion. A modelo está presente em todas as peças de comunicação.
Busca passar estatura do mundo da moda (reconhecimento, glamour e especialização
- High Class). Listagem das melhores grifes do shopping na publicidade e produção
de moda de alta qualidade, que é o maior atrativo de suas peças.
Tornou-se um ponto de referência e cartão postal da maior cidade da América do

Sul. Frequentado por um público totalmente elitizado, moradores da região dos
Jardins.
Market Place
Slogan: “Fashion em todos os sentidos”
O Shopping Market Place foi inaugurado em setembro de 1.995, em uma
área bruta locável de 40.724 m², com 3 pisos, 3 lojas âncoras, 167 lojas satéli-
tes, 1.800 vagas de carros, 1 elevador, 4 escadas rolantes e 11 salas de cinema.
O shopping possui um posicionamento familiar, devido ao fato de antiga-

mente possuir uma grande área de lazer para crianças e jovens. O público
é basicamente famílias e executivos que trabalham na região do Morumbi.
Bom mix com marcas nacionais e internacionais. É um shopping conside-
rado como opção de conforto e qualidade para famílias, jovens e executivos
que buscam lazer e alternativas variadas de consumo.
Sua campanha personifica a atualidade do shopping por meio da modelo

Ana Claudia Michelis, a modelo está presente em todas as peças de comu-
nicação. Busca passar diversidade em sua estrutura. Diversão completa.
Listagem do Mix que oferece (Livraria, cinema, lojas de roupas, restauran-
tes). Fotos da campanha sempre dentro do shopping.
Vila Olímpia
Inaugurado em novembro de 2009 o Shopping Vila Olímpia foi projetado
pela Multiplan em parceria com os grupos Plaza e Helfer, terá aproximada-
mente 200 lojas, restaurantes, 9 cinemas e 1 teatro. Investimento de R$320
milhões aproximadamente, área de 25.800m².
Histórico de Comunicação
De acordo com Kotler (2000, p.570):
Atualmente, há uma nova concepção da comunicação como diálogo
interativo entre a empresa e seus clientes que ocorre durante os estágios
de pré-vendas; vendas, consumo e pós-consumo. As empresas devem se
perguntar não apenas “Como chegaremos aos nossos clientes?”, mas
também “Como nossos clientes chegarão até nós?”. Para que isso acon-
teça temos que ter as seguintes unidades de comunicação muito bem
alinhadas com a missão da empresa.
Últimas Campanhas
O Shopping Eldorado sempre investiu em comunicação, no último período
ele vem procurando sustentar sua imagem de um shopping para um público de
classe A e B. Analisaremos aqui as campanhas desenvolvidas em 2008
Em 2008 o Eldorado desenvolveu eventos institucionais de posicionamento,
como a Casa da Beleza, Harley Davidson, Disney e ações promocionais ligadas a eventos.
A grande ação promocional foi a campanha de Natal, acumulando um valor de notas

trocadas de R$2.028.782,75, sendo que o ticket médio da promoção girou em torno
de R$550,00 segundo a departamento financeiro do Shopping Eldorado.
Figura 26: Comunicação do Shopping Eldorado em 2008

Fonte: Shopping Eldorado
Problema de Pesquisa
O Shopping Eldorado possui uma vasta alameda de serviços, o terraço gour-
met e uma área de lazer diversificada. Desta maneira deve-se entender: Qual
grau de conhecimento dos frequentadores do shopping eldorado de todos
os serviços e mix disponível?
Hipóteses
Segundo Aaker (2004, p.56). É uma possível resposta a uma questão de
pesquisa. Assim segue abaixo as hipóteses listadas:
• Atualmente os clientes são muito exigentes e não conhecem esse novo
mix de lojas e serviços diferenciados para o shopping.
• A localização bem conceituada do shopping pode trazer novos clientes.
• Com uma comunicação chamativa os clientes podem ficar curiosos
para conhecer todos os serviços e mix de lojas do shopping.
• Esse mix pode atrair e fidelizar clientes.
Definição dos Objetivos

Conforme definição de Aaker (2004. P. 76):
É uma declaração, com a terminologia mais precisa possível, de quais
informações são necessárias. Esse objetivo deve ser elaborado de tal for-
ma que a obtenção das informações assegure a satisfação do propósito
da pesquisa.
Objetivo primário
Verificar se os freqüentadores do Shopping Eldorado conhecem toda a
gama de serviços e mix de lojas oferecidos pelo Shopping
Objetivos secundários
Identificar se a alameda de serviços seria um ponto forte para o shopping.
Identificar quais os meios que conseguem alcançar os pontos de contato
com o púbico de forma mais eficaz e direta.
Tipo de pesquisa
O tipo de pesquisa realizado para o problema em questão foi a Pesquisa
Quantitativa de dados discretos Exploratória.
Segundo Aaker (2004. P.94):
É usada quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de
um problema, as possíveis hipóteses alternativas e as variáveis relevantes
que precisam ser consideradas. Normalmente, existe pouco conheci-
mento prévio daquilo que se pretende conseguir.
Também foi realizada uma pesquisa de dados secundários, junto ao departamento de
marketing do Shopping Eldorado.
Método de Pesquisa
O método de pesquisa utilizado foi o quantitativo, que segundo o site administrado-
res.com.br em seu artigo sobre o tipo de pesquisa de mercado afirma que é geral-
mente usada para tirar conclusões, testar uma hipótese especifica e costuma envolver
grandes números de respondentes.
Método e instrumentos de Coleta de Dados

O método de coleta de dados foi através da entrevista pessoal, e o instrumento
questionário com perguntas estruturadas, não disfarçada sendo três delas, perguntas
abertas.
Amostragem
Para a seleção do procedimento de amostragem, foi adotado o processo de amostra-
gem aleatória simples.
Conforme conceitua Aaker (2004, p.385).

A amostragem aleatória simples é uma abordagem pela qual cada membro da
população, ou seja, cada possível unidade de amostra possui iguais chances de ser
selecionado.
O universo da pesquisa é composto por clientes do Shopping Eldorado. A pesquisa

foi realizada com 150 pessoas dentro do Eldorado. Sendo 100 clientes entrevistados
durante a semana e 50 no fim de semana.
Processamento de dados e Conclusões da pesquisa

Consiste em uma série de atividades ordenadamente realizadas, com o objetivo de
produzir um arranjo determinado de informações a partir de outras obtidas inicial-
mente.
Analisando a pesquisa pode se levar em consideração que temos o público do shop-

ping bem dividido em questão ao sexo. A faixa etária predominante é de pessoas de
17 a 34 anos. Outro dado interessante é que a maioria dos clientes tem até dois fi-
lhos, são moradores de diversas áreas da Grande São Paulo e da cidade de São Paulo,
tendo destaque os bairros de Butantã/Pinheiros.
Há uma preponderância de público de classe A e B no final de semana. Os clientes

que vão durante a semana procuram o shopping mais como uma opção de lazer,
passeio, e centro de serviços enquanto o público do fim de semana se dirige
ao Shopping para realizar compras.
Perguntados sobre o que falta no Shopping, muitos responderam que senti-

ram falta de diversos serviços, que já se encontra no shopping. Esses serviços
ficam localizados na Alameda de Serviços que uma boa parte dos entrevista-
dos não conhece ainda.
O Shopping Eldorado tem 28 anos de existência e um dos shoppings mais

tradicionais da cidade de São Paulo. Sua localização privilegiada o torna
ainda mais procurado. Embora essas duas características sejam marcantes é
necessário perceber que as mesmas acabam gerando outra impressão para o
público. O Shopping Eldorado é um shopping antigo e o acesso em deter-
minados horários fica complicado devido ao trânsito do entorno.
Uma das principais constatações realizadas na análise da pesquisa foi a

necessidade de expandir divulgar a Alameda de Serviços e toda a gama de
seviços que tem disponível naquele local.
Á área gastronômica precisa ser revitalizada e se possível ampliada. E quan-

to ao mix de lojas, por mais que o shopping procure sempre estar amplian-
do e diversificando o seu mix, na pesquisa realizada se constatou que um
ramo de loja ainda não existe no shopping e que este ramo pode contribuir
para fidelizar os clientes de classe A e B, estas são as lojas que atuam no
ramo de Arquitetura e Design.
Para tanto será necessários ações de marketing, de comunicação integrada

paradivulgar e publicizar a Alameda de Serviços e assim fidelizar os clientes
de classe A e B, aumentar as vendas e participação de mercado do Shopping
Eldorado.
Análise SWOT
A análise se dá através do cruzamento das informações obtidas no levan-
tamento de dados.
Forças
O Shopping Eldorado, além de ser um dos maiores e mais conceituados
do Brasil, esta localizado na Marginal Pinheiros, uma das avenidas mais
movimentadas de São Paulo, com isso os clientes encontram uma grande
facilidade de acesso, sendo freqüentado por pessoas de todas as idades, gêneros, raças
e classes sociais.
Essas pessoas são atraídas pelos inúmeros serviços oferecidos pelo Shooping, além
das centenas de lojas de todos os tipos, para todos os gostos, como a praça de alimen-
tação que é composta por inúmeros restaurantes, na categoria de fastfoods, há o Mc
Donald´s, Burger King, Pizza-Hut, Baked Potato, Giraffa´s, Gendai, Go Fresh, entre
outros, os mais conceituados como como o América, Viena, Von Kessel, AL H2, La
Pasta, Fornaggio, Hiro e Galetto´s, entre outros.
Outro fator que agrega valor ao Shopping e atrai clientes é a Alameda de serviços,
que é completa, com caixas eletrônicos dos principais bancos, agência bancária do
Unibanco, conserto de roupas, colocação de molduras em quadros, consertos de
bijuterias, agência de câmbio e turismo, posto da Polícia Federal, academia, cabelei-
reiro, gráfica expressa, pet shop, lan house entre outros.
A conveniência e o lazer contam com o Playland, o Teatro das Artes, a Pista de Pati-
nação no Gelo e o Laser Shots.
A Fórmula Academia com aproximadamente 9 mil m² oferece mais de 60 atividades

esportivas para diversos públicos. Os destaques são os programas para públicos espe-
cíficos desenvolvidos por profissionais da academia: o FitCor voltado para hiperten-
sos e cardíacos, e o Mão na Roda, dirigido a deficientes físicos.
O Cinema que conta com 9 salas de cinema da rede Cinemark, sendo duas salas com
projeção 3D, a primeira da América do Sul, e 7 salas com projeção digital, poltronas love
seats e um moderno lounge para você aguardar o início do seu filme com todo conforto.
O Teatro das Artes que se localiza no 3º andar contém salas que tem capacidade para
800 lugares e já recebeu peças e espetáculos conceituados e atores famosos. Men-
salmente ocorre o projeto Quartas Musicais, que recebe grandes nomes da Música
Popular Brasileira toda segunda quarta-feira do mês.
Junto a estes inúmeros serviços, há a construção do EBT que se localiza ao lado do

Shopping e traz um público diferenciado, aquele que trabalha aos arredores e fre-
qüenta o Shopping diariamente em sua hora de almoço.
Estes atrativos são pré-requisitos para o Shopping ter um grande fluxo de clientes
diariamente, inclusive aos finais de semana. Por esses fatores que o Shopping Eldo-
rado é considerado uma tradição na cidade de São Paulo e a cada dia é mais
reconhecido por todos os paulistanos.
Fazer uma reformulação do Mix.
Reforma na praça de alimentação, deixando-a mais moderna e aconchegan-

te, e realização de melhorias no ambiente (iluminação e sinalização).
Implementação de uma nova política de relacionamento e atendimento ao
cliente, aumentado a satisfação e a fidelização.
Fraquezas
O posicionamento do Shopping ainda é indefinido, pois apesar do Shop-
ping realizar estratégias e elaborar projetos de marketing com o objetivo
de aumentar o fluxo de clientes das classes A e B, o público ainda não é
segmentado por essas classes, ainda há pessoas que vão passear nos finais de
semana e não consomem nada, este tipo de público vai ao Shopping de trem
ou ônibus e costumam ser das classes C e D.
O mix é deficiente em alguns segmentos, como lojas de arquitetura e design

de interiores.
Na ampla praça de alimentação ainda faltam restaurantes renomados para

atingir o objetivo de atrair mais o público A e B, além de ser bem antiga e
não atualizar a decoração.
O Shopping peca ao ter uma ambientação pouco atrativa, com iluminação e

sinalização fracas que deixam os corredores com uma claridade insuficiente.
O Relacionamento do Shopping com o cliente ainda é deficiente. A satisfa-

ção do cliente com o serviço prestado tem que estar em primeiro lugar, pois
muitas vezes é ele quem vai trazer novos clientes através do boca-a-boca.
O Eldorado Business Tower tira a visibilidade da fachada do Eldorado.
A praça de alimentação apesar de ter inúmeros restaurantes desde fast foods

até o mais conceituado, não suporta a demanda de clientes que a freqüen-
tam, principalmente no horário de almoço, que é o horário que os empresá-
rios e funcionários das empresas EBT almoçam. Isso prejudica o Shopping,
pois muitos deles deixam de almoçar na praça devido o grande número de
pessoas nas filas, a demora do preparo dos pratos ou a falta de lugares nas mesas.
Oportunidades
Aumento da renda familiar da região, agregando valor ao Shopping e elevando o seu
conceito.
Maior fluxo de clientes das empresas EBT, estas que se localizam ao redor do Shopping.
A marca do Shopping tem um forte vínculo emocional.
Uma reformulação no shopping com a área liberada pelo Parque da Mônica.
Ameaças
Aumento da concorrência na área de influência: novos players (Vila Olímpia e JK) e
expansões dos já existentes (Iguatemi e Cidade Jardim).
O Shopping tem uma imagem defasada por ser um shopping antigo.

Com a saída do Parque da Mônica pode ocorrer uma queda de fluxo.
Problema de marketing:
A pesquisa apresentou que a maior parte ds clients que frequentam o Shopping
Eldorado e necessitam de bons serviços e lojas não conhecem tudo o que o Shopping
Eldorado oferece. A falta de ações de comunicação dirigida faz com que o fluxo de
lojas e serviços seja desconhecido, gerando um baixo aproveitamento das áreas bem
como uma insatisfação por parte dos lojistas.
Objetivo de Marketing
Segundo Westood (2004),
Objetivos são aquilo que queremos, as estratégias são como vamos chegar lá.Um
objetivo preocupa-se com o equilíbrio entre os produtos e seus mercados. Devem
ser definíveis e quantificáveis de forma que haja um alvo atingível para o qual se
possa mirar. Eles devem ser definidos de tal forma que, quando o plano de marke-
ting for implantado, o desempenho de fato possa se comparado com o objetivo.
Eles devem ser expressos em termos de valores ou participações de mercado, e
termos vagos como aumentar, melhorar ou maximizar não devem ser usado.
Criar ações de comunicação para o lojista e para o público final, demonstrando toda
a gama de serviços do Shopping Eldorado e seu mix de lojas.
Estratégias de Marketing
Segundo Ferrel (2000)
A estratégia de marketing de uma organização é preparada para dar
uma integração total dos esforços que focam o cumprimento dos obje-
tivos de marketing. Ela envolve a seleção de um ou mais mercados-alvos
e, depois, o desenvolvimento de um composto de marketing (produto,
preço, promoção e distribuição) que satisfaça as necessidades e os desejos
dos participantes desse (s) mercado (s)- alvo (s). A estratégia de marke-
ting deve: ajustar-se as necessidades a os propósitos do mercado-alvo
selecionado, ser realista em relação aos recursos disponíveis e o ambiente
da organização e ser consistente com sua missão, metas e objetivos.
Serão projetados ações de relacionamento que até então não faziam parte
da estratégia de marketing do Shopping:
* Fortes canais de relacionamento
* Assessoria de Imprensa
* Campanha de incentivo para os lojistas
E ações promocionais:
* Parceria com a rede Cinemark
* Descontos em lojas para aniversariantes
* Desconto no estacionamento do Shopping para clientes Vips.
Endomarketing
Nada mais estratégico de que o envolvimento dos lojistas do Shopping
Eldorado no lançamento de uma nova campanha, pois são eles que tem
contato direto com os freqüentadores do Shopping. Com credibilidade,
reconhecimento, motivação, confiabilidade e inspiração são alguns dos
inúmeros valores que o Shopping Eldorado pretende passar para todos os
lojistas que de alguma forma terão participação na execução da campanha
institucional do Shopping.
Objetivo do endomarketing:
Visando uma maior motivação e participação dos lojistas, a ação de en-
domarketing apresentara em seu primeiro momento o lançamento da
campanha e também incentivará a melhoria do desempenho de cada loja/
funcionário.
Período: Fevereiro de 2011
Mecânica: A ação de endomarketing terá um evento de café da manhã para

todos os lojistas para apresentar o lançamento da campanha institucional do Shopping.
Divulgação: Convites impresso e por email
Duas semanas antes do evento será encaminhado a todas as lojas um convite para
este café da manhã que será realizado no restaurante América às 9h da manhã, na
sexta-feira, dia 04 de fevereiro de 2011. Serão contratados fornecedores para confec-
ção da infra-estrutura e decoração do evento, o Buffet será do próprio América.
Paralelamente a este evento, durante o ano serão realizadas palestras e treinamentos

motivacionais que atuarão na melhoria do atendimento ao cliente.
Parceria Cinemark, Teatro das Artes, Laser Shots e Pista de patinação no gelo:
Mecânica: Os lojistas que mais se conectarem no site dirigido para eles e participa-
rem dos treinamentos e testes online ganharão um par de convites para o Cinema-
rk, Teatro das artes, Laser Shots e Pista de Patinação no gelo.
Objetivo: Estimular os lojistas a participarem das ações de endomarketing e obterem

um maior resultado.
Periodo: Todos os meses que tiver a campanha institucional
Divulgação: Broadside e e-mail marketing
Promoção
Objetivo: Aumentar o fluxo de clientes e o volume das vendas nas datas mais im-
portantes do varejo, como Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das
Crianças e Natal.
Mecânica: Cada promoção tem uma mecânica diferente.
Periodo: Abril a Dezembro
Divulgação: Anúncio em revista, Anúncio em jornal, Email marketing, Toten de

piso, Backlight de estacionamento, Site, Twitter, Facebook, Panfletagem nas cancelas
Marketing de Incentivo para Clientes Vips
Objetivo: Fidelizar os clientes e apresentar a nova campanha institucional.
Mecânica: Após selecionados os 500 clientes que mais freqüentam o esta-

cionamento vip, enviaremos um email marketing que conterá todas as infor-
mações necessárias para a retirada deste cartão cortesia do estacionamento.
Periodo: Nos meses do período onde não houver promoção de datas especiais.
Divulgação: Email Marketing
Aniversariantes do Mês
Objetivo: Fidelizar os clientes e aumentar o volume das vendas.
Mecânica: Após selecionados os 2 mil clientes que mais participam das

promoções do Shopping e os que mais freqüentam o fraldário, enviaremos
um email marketing que conterá todas as informações necessárias para a
retirada deste cartão com descontos das lojas participantes.
Período: Nos meses do período onde não houver promoção de datas especiais.
Divulgação: Email Marketing
Problema de comunicação:
Como fazer o frequentadir di Eldorado conhecer ao mix de lojas, terraço
gourmet, alameda de serviços e lazer que o Shopping oferece ao público.
Objetivo de Comunicação:
Apresentar o Shopping Eldorado como a solução completa para a escassez
de tempo, apresentando o mix de lojas e serviços como diferencial.
Email Marketing
O Email Marketing é uma ferramenta de baixo custo, que proporciona a
realização de ações de forma segmentada e conseqüentemente, com maior
índice de acertividade. Outra vantagem é que diferente de alguns meios
mais tradicionais, pode se mensurar o resultado efetivo das ações de forma
muito fácil. Por isso, esta ferramenta será usada para atingir o público alvo
do Shopping Eldorado durante toda a fase da campanha institucional, ge-
rando assim um vínculo mais próximo de relacionamento com os clientes.
O email marketing será utilizado durante os meses da campanha de uma frma
segmentada a fim de criar um forte canal de relacionamento com os clientes e assim
aumentar a visibilidade dos serviços, mix de lojas e lazer do Shopping. Durante o
lançamento da campanha serão disparados para todo o mailling de clientes.
Full Banner
Twitter
O Twitter é uma ferramenta gratuita, que possibilita a comunicação com pessoas que
possuem interesse em comum, assim o Shopping Eldorado divulga suas ações através
do Twitter. Para atrair mais seguidores e fidelizar os clientes que já seguem o Sho-
pping Eldorado, terá ações como: “As melhores frases”, “As 10 primeiras respostas”
ganharão ingressos para o Cinemark, Teatro das Artes, Shows e brindes de lojas e
serviços, divulgando assim tudo que o Shopping oferece.
Reformulação do site do Shopping

O site do Shopping Eldorado comparado com os concorrentes está muito defasa-
do, nota-se uma carência de algumas ferramentas importantes e a fim de suprir esta
carência de alguns aspectos pouco trabalhados que o site será reformulado.
Este novo site será dinâmico, onde mostrará aos clientes de uma forma prática, a
grande variedade de lojas, serviços e lazer que o Shopping oferece. Este site,terá como
destaque: busca de lojas e serviços; programação do cinema e teatro; novidades das
lojas como lançamento de coleção e promoções. Neste site conterá um link que leva-
rá o cliente para um blog de moda que será atualizado diariamente por uma produto-
ra de moda famosa, onde conterá tendências da moda, da estação , entre outras dicas.
Objetivo: Fortalecer o diferencial do Shopping ressaltando seus reais benefícios para

o target a partir da nova roupagem mais institucional.
Midia Impressa
A mídia impressa, como revista e jornal tem um peso indispensável na estratégia de
comunicação.
Objetivo: Mostrar ao publico a variedade de lojas e serviços que o Shopping oferece.
Público Alvo: Homens e Mulheres, classe A e B, acima de 25 anos.
Veículo: Veja, Época, Publimetro.

Período: de fevereiro a dezembro de 2011
Rádio
Spot / Lançamento e Sustetação
Objetivo: Spot de 30” que irá comunicar o lançamento da campanha
institucional.
Público: Homens e Mulheres, classe A e B, acima de 25 anos.
Período: Fevereiro, Março, Setembro, Outubro e Novembro de 2011
Emissora: Alpha Fm
Assessoria de Imprensa
Será criado um release que abordará em seu conteúdo o conceito da Cam-
panha Institucional e o diferencial que o Shopping Eldorado possui.
A comunicação terá um foco estratégico a fim de atingir os principais veícu-

los de comunicação formadores de opinião.
O uso da assessoria de imprensa é imprescindível para divulgação da outras

ações que acontecerão ao longo da campanha, e assim, aumentar a repercus-
são de cada uma delas.
Objetivo: Realização de um posicionamento ideal para o Shopping Eldora-

do a partir da nova campanha institucional, enfatizando os valores agrega-
dos além dos benefícios oferecidos aos clientes.
Contribuir na divulgação das ações de marketing e comunicação a fim de

potencializar a repercussão.
Período: Durante toda a campanha
Alvo: Veículos de comunicação e formadores de opinião.
Cinema
A veiculação no cinema também seguirá a estratégia segmentada utilizada
no meio TV, ou seja, em uma parceria com a Rede Cinemark do Shopping
Eldorado, manterá o foco no público AB.
Período: Fevereiro a Novembro de 2011
Objetivo: Manter a comunicação e estimular o aumento do conhecimento dos clien-
tes sobre as lojas/serviços.
Público-alvo: Homens e Mulheres, classe A e B, acima de 25 anos.
Veiculo: Cinemark do Shopping
Sistemas de Comunicação
A comunicação proposta para o Shopping Eldorado será dividida em 3 sistemas:
1) Comunicação com os lojistas
Brod side, ações de marketing e incentivo e site restrito a lojistas
2) Comunicação publicitária
Jornal impresso, revista, web, rádio e out door
3) Comunicação interna para os frequentadores do Shopping
Back-light´s, cancela de estacionamento, toten´s
Tabela de Veiculação de Mídia

Em anexo no final
Custos
Investimentode Produção das Mídias
em produção
Orçamento Campanha Institucional Shopping Eldorado- Investimentos em Produção de Material Interno
Descrição Quantidade Medida Valor Total
Filme backilght - Totem de Piso 28 0,74 x 1,70m 4.256,00

Filme backilght - Totem de Piso 2 0,74 x 1,90m 344,00
Campanha de Fevereiro a Outubro Placa de Cancela 9 1,0 x 0,20m 180,00
Mídias Internas Backlight de Estacionamento 2 2,0 x 0,80m 208,00
Backlight de Estacionamento 3 3,60 x 1,20m 714,00
Banner Aereo dos atrios 4 8,00 x 3,5m 30000
Instalação 500,00
Guia de Lojas (Para ser entregue nas cancelas de estacio.) 15.000 16 x 8 cm 3000,00
Broadside (*Circular falando do site para lojistas) 320 A4 510,00
Folhetos (para ficar nos caixas de estacio. E balcão de inf.) 1.000 25 x 10 cm 700,00
TOTAL 40.412,00
Impressão dos convites para lojistas 320 convites 1.500,00
Apresentação da Campanha Entregadores de convites de loja em loja - Patinadoras 4 800,00

Institucional para Lojistas
Locação do Restaurante América - Café da Manhã lojistas 600 Lojistas 12.000
mais buffet
Sonorização + Iluminação 600,00
Decoração 500,00
TOTAL 15.400
Tabela dos custo de produção de mídia

Fonte: Agência Orange
Conclusão
O Shopping Eldorado é um dos maiores e mais conhecidos Shoppings de

São Paulo, por estar localizado próximo as duas avenidas bem movimen-
tadas da cidade a Av. Rebouças e a Av. Marginal Pinheiros e também por
ter um amplo espaço de serviços (Corrreios, Policia Federal, Lavanderia,
Gráfica entre outros), uma ampla praça de alimentação com diversos tipos
de restaurantes e lazer (Cinemark, Teatro das Artes, pista de patinação e
Laser Shots).
Com a pesquisa realizada descobrimos que os públicos que freqüentam

o Shopping são distintos, os que freqüentam durante a semana (empresá-
rios que trabalham nas redondezas) e aos fins de semana (famílias que vão
passear e as compras), dentre os dois públicos identificamos uma falha na
comunicação e divulgação do Shopping, pois os mesmos não conhecem a
grande variedade de lojas, serviços e lazer que o Eldorado oferece.
Dando ênfase para a falta de conhecimento do público com as qualida-

des que o Eldorado têm, a agência Orange elaborou uma campanha onde
damos destaque para esta variedade de serviços e lojas, com o slogan “Todos
os caminhos levam ao Eldorado” . Passamos a impressão de que todos os
problemas serão resolvidos se o cliente for para lá, num período curto de
tempo ele realizará todas as suas obrigações do dia e ainda poderá se divertir
na área de lazer.
Enfim, sempre é necessário focar nos pontos negativos da empresa, elabo-

rando uma nova campanha, fazendo as alterações e mudanças necessárias
para uma melhora eficaz do Shopping, e é isto que a agência Orange busca,
melhorar a comunicação e divulgar o Eldorado de uma forma real e direta.
Este trabalho se empenhou
Referencias Bibliográficas
AAKER, David A. Pesquisa de marketing. 2. Ed. São Paulo: Atlas,2004.
CROCCO, Luciano, TELLES, Renato, GIOIA, RicardoM., ROCH Thelma. Ma-

rketing Aplicado - O Planejameto de Marketing. São Paulo: Editora Saraiva, 2006.
ETZEL, Michael J., WALKER, Bruce J., STANTON, William J. Marketing. São
Paulo: Makron Books, 2001.
FERREL, O.C., Estratégia de marketing. 1º Ed. Editora Atlas, 2001.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10. ed.

São Paulo: Prentice-Hall, 2000.
MURPHY, Dallas. Marketing: descomplicando conceitos: solução dinâmica. Rio de

Janeiro: Campus, 2000.
Disponível em: <http://www.administradores.com.br>, visitado no dia

20/11/2009
Disponível em: <http://www. shoppingeldorado.com.br>, visitado em 03/09/2009

Glossário
Aquisitivo: que se faz adquirir, que se têm algo a mais do normal.
Automobilística: área de projeto, desenvolvimento, fabricação, publicidade

e venda de veículos automóveis.
Backlight: totten com iluminação.
Banner: cartaz para a publicidade de um produto ou ação.
Caótico: transtorno, agitação, desorganização, tumulto.
Commodities: significa mercadoria, é utilizado nas transações comerciais

de produtos de origem primária nas bolsas de mercadorias.
Concessões: transferência à iniciativa privada da administração de um servi-

ço prestado tradicionalmente pelo Estado.
Consolidação: juntar-se, ação de agrupar em um único conjunto.
Contemporaneidade: diz respeito aos tempos recentes, dos últimos vinte

anos, e pode-se considerar a marca desta época o fenômeno da globalização.
Displays: dispositivo para a apresentação de informação, de modo visual ou

táctil, adquirida, armazenada ou transmitida sob várias formas.
Empreendedora: o termo utilizado para qualificar, ou especificar, princi-

palmente, aquele indivíduo que detém uma forma especial, inovadora, de
se dedicar às atividades de organização, administração, execução; principal-
mente na geração de riquezas, na transformação de conhecimentos e bens
em novos produtos – mercadorias ou serviços; gerando um novo método
com o seu próprio conhecimento.
Ênfase: destaque, foco em algo.
Entretenimento: o conjunto de atividades que o ser humano pratica sem

outra utilidade senão o prazer. É o desvio do espírito para coisas diferentes das
que preocupam. Pode ser uma distração, um passatempo ou um desporto.
Fashion: estilo moderno e despojado
Fast-food: (“comida rápida” em inglês) é o nome genérico dado ao consumo de refei-

ções que podem ser preparadas e servidas em um intervalo pequeno de tempo.
Flexibilização: mudança de hábitos, pensamentos e costumes.
Gadgets: é uma gíria tecnológica recente que se refere, genericamente, a um equipa-

mento que tem um propósito e uma função específica, prática e útil no cotidiano.
Gastronomia: é um ramo que abrange a culinária, as bebidas, os materiais usados na

alimentação e, em geral, todos os aspectos culturais a ela associados.
Glamour: um toque especial, brilho, requintado
Great Place to Work Institute: nome de uma revista.
Griffs: coleções de marcas de roupas famosas.
High-Tech: aperfeiçoamento e atualização para novas tecnologias e modernidade.
Inadimplência: quando o locatário deixa de arcar com as suas despesas.
Institucional: termo usado para descrever propagandas que divulgam a própria empresa.
Introjeção: Ppsicanálise Internalização.
Lan house: é um estabelecimento comercial onde, à semelhança de um cyber café,

as pessoas podem pagar para utilizar um computador com acesso à internet e a uma
rede local, com o principal fim de acesso á informação rápida pela rede e entreteni-
mento através dos jogos em rede ou online.
LaserShots: local em que se realizam jogos animados e desafiadores.
Layout: responsável pelos elementos visuais de uma propaganda ou projeto.
Lounge: espaço aconchegante, com uma luz mais baixa para descansar e relaxar.
Love seats: estilo de poltrona, sofá.

Mailing: lista de contatos dos clientes de uma empresa, que consta telefone,
email, endereço e etc.
Mall: piso, andar.
Metrópoles: cidades centrais de áreas urbanas formadas por cidades ligadas

entre si fisicamente ou através de fluxos de pessoas e serviços ou que assu-
mem importante posição (econômica, política, cultural, etc.) .
Mix de lojas: repertório de lojas presentes em um estabelecimento.
Monetários: financeiro.
Nortear: orientar, comandar.
Notebook: modelo de computador moderno, prático e fácil de transportar,

pode ser utilizado em qualquer local, desde que tenha bateria.
Palmtop: computador de mão.
Pet shop: estabelecimento comercial dedicado aos animais, onde se realiza

tosa, banho e venda de inúmeros produtos especializados.
Privatizações: processo de venda de uma empresa ou instituição do setor

público - que integra o patrimônio do Estado - para o setor privado, geral-
mente por meio de leilões públicos.
Público- alvo: determinado tipo de pessoas, com estilos, costumes, idades,

valores, ideais e gostos parecidos que possivelmente possam se interessar
pelo produto a ser lançado no mercado. É baseado nesse público que a
empresa irá criar e organizar sua campanha publicitária.
Qualitativo: relativo à qualidade, à natureza dos objetos, mas não à sua

quantidade.
Quantitativo: relativo à quantidade; que exprime quantidade. Uma análise

quantitativa apresenta os dados em percentuais.
Recessão: período em que ocorre um grande declínio na taxa de crescimen-

to econômico de uma determinada região ou país. Resulta na diminuição da produ-
ção e do trabalho, dos salários e dos benefícios das empresas.
Reincidência: quebra de contrato.
Reposicionamento: nova mudança da identidade de um produto, em relação à iden-

tidade de produtos concorrentes, na mente dos consumidores.
Retração: desaceleração, diminuição.
Samplings: panfletagem para divulgação de marca, produto ou promoção.
Sanções: representa a conseqüência positiva ou negativa prevista em lei para determi-

nado ato praticado por um indivíduo.
Sinergia: efeito ativo e retroativo do trabalho ou esforço coordenado de vários sub-

sistemas na realização de uma tarefa complexa ou função.
Slogan: frase-chave de uma empresa.
Smart phone: é um telefone celular com funcionalidades avançadas que podem ser
estendidas por meio de programas executados no seu Sistema Operacional.
Superávits: nome genérico que se dá a uma conta de Balanços de entidades sem

finalidades econômicas (Direito Privado) ou da Administração pública, que em geral
corresponde ao da conta Lucro do exercício, dos Balanços empresariais privados.
Tributária: Obrigação imposta para um indivíduo.
Vallet: serviço realizado por manobristas, onde se paga uma quantia fixa para enca-
minhar o carro até uma vaga.
Varejista: serviço de venda de produtos ou a comercialização de serviços em peque-

nas quantidades, ao contrário do que acontece na venda por atacado.
Apêndices e Anexos
Questionário
1 - Nome:
2 – Gênero:
Feminino ( ) Masculino ( )
3 – Faixa etária:
17 a 24 ( ) 25 a 34 ( ) 35 a 44 ( ) 45 ou + ( )
4 – Estado civil:
Solteiro ( ) Casado ( ) Divorciado ( ) Viúvo ( )
5 – Você tem filhos? Sim ( ) Quantos:_______ Não ( )
6 – Qual o bairro de moradia?
7 – Grau de escolaridade:
Fundamental ( ) Médio ( ) Superior ( ) Pós Graduado ( )
8 – Com que freqüência você visita o Shopping Eldorado?

Todo dia ( )
1 vez por semana ( )
2 vezes por semana ( )
1 vez por mês ( )
Outro:________________
9 – Renda média familiar:

Até 1.000 ( )
De 1001 até 1.999 ( )
De 2.000 até 3.999 ( )
De 4.000 até 5.999 ( )
Mais de 6.000 ( )
10 – Quantos televisores você possui?

1( )
2( )
3( )
4 ou mais ( )
11 – Quantos banheiros possuem na sua casa?
1( )
2( )
3( )
4 ou mais ( )
12 – Principal motivo da visita ao Shopping Eldorado?

Fazer compras nas lojas ( )
Academia ( )
Lazer ( ) Cinema/Teatro/Parque da Mônica/Playland
Praça de Alimentação ( )
Passear ( )
Carrefour ( )
Outros ( ) Quais: _________________________
13 – Onde você estava antes de vir para o Shopping Eldorado?

Casa ( )
Trabalho ( )
Outro comércio ( )
Escola/Faculdade/Curso ( )
Médico/Hospital/Clinica ( )
Casa de parentes/amigos ( )
14 – Qual o meio de transporte que você veio ao Shopping?

Carro ( )
Ônibus ( )
A pé ( )
Trem ( )
Outro ( ) Qual?____________________________
15 – Qual o Shopping Center que você visita com maior freqüência?

Shopping Eldorado ( )
Shopping Iguatemi ( )
Shopping Villa Lobos ( )
Shopping Morumbi ( )
Shopping Market Place ( )
Outros ( ) Quais:__________________________
16 – O que você acha que falta no Shopping Eldorado?
Área de lazer ( )
Alimentação ( )
Vestuário/calçados femininos ( )
Vestuário/calçados masculinos ( )
Outro ( ) Qual:__________________________
17 – Qual a loja que você gostaria que tivesse no Shopping Eldorado:
18 – O que você gostaria que fosse instalado, no lugar do Parque da Môni-

ca?
Outro Parque ( )
Área gastronômica ( )
Lojas ancoras ( )
Várias lojas satélites ( )
Minuta de contrato de locação de espaço no Shopping Eldorado
INSTRUMENTO PARTICULAR DE CONTRATO ATÍPICO DE LOCA-
ÇÃO DE LOJA DE USO COMERCIAL (LUC) DO “SHOPPING ELDORA-
DO”, SITO NESTA CIDADE, NA AV. REBOUÇAS, N.º 3.970 - PINHEIROS E
OUTRAS AVENÇAS.
1. São partes neste instrumento:
1.1 de um lado como LOCADOR:
CONDOMINIO CIVIL ELDORADO, com sede nesta cidade, na Av. Rebouças,
n.º 3.970 - Pinheiros, inscrito no CNPJ sob o n.º 01.054.399/0001-56, composto
pelas empreendedoras TAVERI PARTICIPAÇÕES E SERVIÇOS LTDA., com
sede nesta Capital, na Avenida Rebouças, nº 3.970, mezanino, sala T, Pinheiros,
inscrita no CNPJ sob o n.º 62.542.428/0001-13 e VERPAR
CENTROS COMERCIAIS S/A, com sede nesta Capital, na Aveni-
da Brigadeiro Faria Lima, n.º 2.055, 13º andar, Jardim Paulistano, ins-
crita no CNPJ sob nº 01.327.874/0001-10.1.2 de outro lado como
LOCATÁRIO(A)(S):________________________, com sede na cidade
___________________________, na Rua ______________________________
___, n.º _________, ________
________, inscrita no CNPJ sob o n.º _________, neste ato por seu(s)
representante(s) legal(is) ao final firmado(s).
1.3 como FIADOR(A)(ES)(S):

_______________________________________________________
_______________________________________________________.
2. LOJA DE USO COMERCIAL (LUC) N.º ___, com área total privativa de
____m2 (____) metros
quadrados), localizada no __° Piso do “SHOPPING ELDORADO”, edificado nesta
cidade, na Av. Rebouças, n.º 3.970 – Pinheiros, conforme a planta anexa, rubricada
pelas partes.
2.1. DENOMINAÇÃO DO ESTABELECIMENTO: “_________________”
3. PRAZO DA LOCAÇÃO: __ (______) meses, com início dia __ de _________

de ____ e término dia __ de __________ de ____.
4. DOCUMENTOS INTEGRANTES E COMPLEMENTARES DESTE CON-

TRATO:
a. Escritura Declaratória de Normas Gerais Disciplinadoras do Funcionamento,
Utilização e Locação
do “SHOPPING ELDORADO” - EDNG, lavrada no 19º Ofício de Notas
de São Paulo (livro n.º 4.058, fls. 282);
b. Regimento Interno;
c. Planta de localização.
5. ATIVIDADE AUTORIZADA NA LOJA DE USO COMERCIAL
(LUC):
“_________________________________”
As partes nomeadas e qualificadas no item 1 acima têm entre si justa e con-
tratada a locação da loja de uso comercial (LUC), caracterizada e identifica-
da na planta anexa, que se regerá pelas disposições da Escritura Declaratória
de Normas Gerais do Shopping Eldorado (referidas na alínea “a” do item 4)
e deste contrato, na forma seguinte:
1ª OBJETO:
O objeto desta locação é a loja de uso comercial acima identificada e perfei-
tamente caracterizada na planta mencionada na alínea “c” do item 4 supra.
PARÁGRAFO PRIMEIRO - A LUC é entregue ao(à)(s)
LOCATÁRIO(A)(S) na data da assinatura deste contrato para que ali
inicie(m) ele(a)(s) as obras de sua instalação e decoração.
PARÁGRAFO SEGUNDO - O(A)(s) LOCATÁRIO(A)(S) está(ão)
ciente(s) de que fica(m) obrigado(a)(s) a operar(em) a sua loja em todos os
dias e horários fixados para o funcionamento das lojas do shopping center,
na forma prevista na cláusula 16 da Escritura Declaratória de Normas Ge-
rais Disciplinadoras do Funcionamento, Utilização e Locação do “SHO-
PPING ELDORADO” - EDNG, com observância ao estabelecido no
Regimento Interno e nas circulares expedidas pela administração.
PARÁGRAFO TERCEIRO - O descumprimento dos horários, mediante
qualquer ação ou omissão por parte do(a)(s) LOCATÁRIO(A)(S), ainda
que no mesmo dia, mas em condições de tempo não
subseqüente, implicará o pagamento de multa equivalente, em reais, a 1/10
(um décimo) do aluguel devido para cada infração.
2ª PRAZO: A locação ora ajustada vigorará pelo prazo estabelecido no
item 3, valendo o presente instrumento para todos os efeitos de direito a
partir da data de sua assinatura.
PARÁGRAFO PRIMEIRO - Finda a locação, independentemente do
motivo, da forma e da época,
deverá(ao) o(a)(s) LOCATÁRIO(A)(S) devolver a loja locada livre de
objetos e coisas, em perfeito estado de conservação e limpeza, totalmente
adequada ao uso a que se destinava, com todas as benfeitorias, instalações
ou decorações feitas que não possam ser removidas sem dano para o imóvel
ou cuja retirada impossibilite sua imediata utilização, não tendo direito a indeni-
zação ou retenção por quaisquer benfeitorias, instalações ou decorações realizadas,
mesmo que necessárias, porquanto as mesmas aderiram e ficaram incorporadas ao
referido imóvel para todos os fins de direito, sendo tais obrigações assumidas pelo(a)
(s) LOCATÁRIO(A)(S), sob pena de serem aplicadas as sanções previstas na Escri-
tura Declaratória de Normas Gerais e adotadas as medidas judiciais cabíveis.
PARÁGRAFO SEGUNDO - A eventual prorrogação da presente locação só
poderá ocorrer se respeitadas as condições contratuais aqui estabelecidas, as normas
vigentes a que se subordina e os regulamentos e instrumentos que complementam e
integram este contrato (item 4). Decorrido o prazo contratual acima, sem renovação,
a locação extinguir-se-á de pleno direito, independentemente de qualquer aviso ou
notificação judicial ou extrajudicial.
3ª ALUGUEL: O(A)(s) LOCATÁRIO(A)(S) pagará(ão) ao LOCADOR, a título
de Aluguel Mensal, o maior dentre os valores correspondentes ao “aluguel mínimo
reajustável” e o “aluguel percentual” abaixo estipulados, tal como definido na Escritu-
ra Declaratória de Normas Gerais.
a) ALUGUEL PERCENTUAL - igual a ___% (___ por cento) do faturamento
bruto, previsto na cláusula 68 e definido na cláusula 76 e seguintes da EDNG;
b) ALUGUEL MÍNIMO REAJUSTÁVEL - será de R$ ________
(____________), gozando o(a)(s) LOCATÁRIO(A)(S), durante a vigência deste
contrato, dos seguintes abatimentos:
(i) do 1º mês ao 12º mês de vigência da locação, o aluguel mensal mínimo fica redu-
zido para R$ ________ (_____________________);
(ii) do 13º mês ao 36º mês de vigência da locação, o aluguel mensal mí-
nimo fica reduzido para R$______________________________
(_________________________);
(iii) do 37º mês ao 48º mês de vigência da locação, o aluguel mensal mí-
nimo fica reduzido para R$ _______________________________
(_________________________); e,
(iiii) do 49º mês de vigência contratual até o termo final do contrato, o(a)(s)
LOCATÁRIO(A)(S) não gozará(ão) de qualquer abatimento no aluguel mensal
mínimo.
PARÁGRAFO PRIMEIRO – Os descontos previstos na letra “b” desta Cláu-
sula são concedidos em razão das despesas de acabamento e instalação do ES-
PAÇO COMERCIAL, que serão única e exclusivamente suportadas pelo(a)
(s) LOCATÁRIO(A)(S), sendo que estas benfeitorias, sejam úteis, necessárias
ou voluptuárias, ficarão sempre incorporadas ao imóvel, não tendo o(a)(s)
LOCATÁRIO(A)(S) qualquer direito à retenção, indenização ou compensação pe-
las mesmas, ficando, ainda, os descontos vinculados à pontualidade nos pagamentos
dos aluguéis e demais encargos contratuais.
PARÁGRAFO SEGUNDO – Em consonância com o disposto na cláusula
145 da Escritura Declaratória das Normas Gerais Regedoras da Locações
do “SHOPPING ELDORADO”, as partes estabelecem que o aluguel
mínimo reajustável será equivalente ao dobro de seu valor vigente no mês
de dezembro de cada ano, conforme previsto na cláusula 68 das referidas
Normas Gerais.
4ª REAJUSTAMENTO:
4.1 O(A)(s) LOCATÁRIO(A)(S) declara(m) estar ciente(s) e de acordo
que todos os valores definidos na alínea “b” da cláusula 3ª deste contrato
foram calculados e fixados na data de assinatura do presente instrumento, e
que o escalonamento nela definido não importa e nem se confunde com o
reajuste previsto nesta cláusula, razão pela qual os valores de todas as faixas
do “aluguel mínimo reajustável” serão igualmente reajustados na forma
infra estabelecida.
4.2 Para preservar o equilíbrio contratual, a fim de que não haja redução do
preço pactuado para a locação, fica expressamente ajustado entre as partes
que o valor do “aluguel mínimo reajustável”
será reajustado permanentemente, segundo a eventual perda de compra da
moeda legal, apurada em função da variação positiva do Índice Geral de
Preços - Disponibilidade Interna (IGP-DI),
coletado e divulgado pela Fundação Getúlio Vargas, sendo certo que o pri-
meiro reajuste será feito desde a data de assinatura do presente instrumento
até a data do primeiro aniversário de vigência
do contrato e daí por diante, na forma do item 4.3 abaixo.
4.3 Enquanto vigorarem os óbices opostos pelas disposições legais vigentes,
os valores correspondentes ao “aluguel mínimo reajustável” serão reajusta-
dos com periodicidade anual, mas, em sendo legalmente permitida a adoção
de periodicidade de reajustamento menor, eles serão automaticamente
atualizados, passando, a partir de então, a ser reajustados na menor perio-
dicidade permitida e, se não houver impedimento legal, pela periodicidade
mensal.
4.4 Para efeito de atualização dos valores do “aluguel mínimo reajustável”,
tendo em vista a defasagem de tempo existente entre a coleta de preços for-
madores do índice estipulado e a data de sua divulgação, as partes resolvem
adotar como índice base de reajustamento o IGP-DI correspondente ao
mês anterior ao de assinatura do presente instrumento e aqueles que corres-
ponderem aos meses anteriores ao de cada reajuste.
4.5 Na hipótese do índice eleito nesta cláusula tornar-se indisponível ou
ocorrer a impossibilidade ou impedimento de sua utilização, ele será substituído
pelo Índice Geral de Preços - Mercado (IGPM), coletado e divulgado pela Fundação
Getúlio Vargas ou, caso este índice também não possa ser utilizado, pelo Índice de
Preços ao Consumidor (IPC) da FIPE/USP ou, caso nenhum destes índices possa
ser utilizado, por outro escolhido pelo LOCADOR que expresse a variação dos
preços essenciais pagos pelo consumidor final, ou, ainda, qualquer outro que reflita,
com a maior exatidão, a perda do poder de compra da moeda, preferencialmente
recaindo tal escolha em índice apurado pela Fundação Getúlio Vargas.
5ª FISCALIZAÇÃO DO ALUGUEL PERCENTUAL:
Na forma prevista na cláusula 87 e seguintes da Escritura Declaratória de Normas
Gerais se, em decorrência do direito que tem o LOCADOR de exercer, por sua
administradora ou através de terceiros por
ele credenciados, a fiscalização do registro das vendas (“boca de caixa” – cláusula 90
da EDNG) e a auditoria nos livros e demais documentos do(a)(s) LOCATÁRIO(A)
(S), vier a ser apurada diferença sobre o valor do aluguel mensal, cobrado com base
nas informações prestadas pelo(a)(s) LOCATÁRIO(A)(S), o custo conseqüente da
fiscalização ou da auditoria realizada será imputado a este(a)(s) e por ele(a)(s) deverá
ser reembolsado, juntamente com o pagamento da diferença apurada.
6ª ENCARGOS:
Na mesma data do vencimento do aluguel, e juntamente com ele, o(a)(s)
LOCATÁRIO(A)(S) pagará(ão), mensalmente, na proporção de sua área, os encar-
gos da locação, incluídas a taxa de administração e as despesas comuns e específicas
de condomínio consoante previsto na Escritura Declaratória de Normas Gerais.
7ª FUNDO DE PROMOÇÃO DO “SHOPPING ELDORADO”:
7.1 As taxas de manutenção e as cotas mensais e extraordinárias devidas pelo(a)(s)
LOCATÁRIO(A)(S) ao Fundo de Promoção do “SHOPPING ELDORADO”,
na base de 20% (vinte por cento) do aluguel mensal devido previsto na cláusula 3ª
supra, seja percentual ou mínimo, constituem-se em um encargo da locação, cuja
cobrança, judicial ou extrajudicial, será efetuada pelo LOCADOR, juntamente com
o aluguel e demais encargos da locação, razão porque o seu não pagamento ensejará
inclusive a propositura da competente ação de despejo por falta de pagamento.
8ª DESTINAÇÃO E DENOMINAÇÃO:
A loja (LUC) objeto deste contrato, tal como estabelecido na escritura referida na
alínea “a” do item 4 e obedecendo ao planejamento técnico do “shopping center”,
destinar-se-á única e exclusivamente, de forma contínua e ininterrupta, à atividade
referida no item 5 e funcionará sob a denominação indicada no subitem 2.1, não
podendo ser utilizada para finalidade diversa ou operada sob denominação diferente,
sem o prévio e expresso consentimento do LOCADOR.
PARÁGRAFO ÚNICO - O(A)(s) LOCATÁRIO(A)(S) autoriza(m) expressamen-
te o LOCADOR, em caráter irrevogável, a partir da assinatura do presente
contrato e enquanto permanecer(em) como LOCATÁRIO(A)(S) de lojas
do “SHOPPING ELDORADO”, a divulgar o título de seu estabelecimen-
to, nome, marca e logomarca comercial, bem como sua atividade e os pro-
dutos e/ouserviços por ele(a)(s) ofertados ao público, em todos os veículos
de mídia e em folhetos, folders, prospectos, propostas comerciais e qualquer
outro documento relativo ao “SHOPPING ELDORADO”, como parte da
campanha de publicidade e propaganda para promover o empreendimento
junto a outros locatários ou investidores em potencial e ao público em geral,
sem que isso gere direito a remuneração, royalties, indenização ou ressarci-
mento a qualquer título.
9ª DIREITO DE PREFERÊNCIA:
O(A)(s) LOCATÁRIO(A)(S), face à atipicidade da presente locação,
renuncia(m) expressamente neste ato, em caráter irrevogável, ao direito de
preferência à aquisição da LUC na hipótese de sua alienação pelo LOCA-
DOR, ficando, portanto, desde já, dispensada a expedição da notificação
prevista no artigo 27 da Lei 8.245/91.
10ª CITAÇÕES, INTIMAÇÕES E NOTIFICAÇÕES:
Para fins do disposto no artigo 215 do Código de Processo Civil, o(a)(s)
LOCATÁRIO(A)(S), neste ato, outorga(m) poderes suficientes aos seus
gerentes, prepostos, encarregados ou quaisquer outras pessoas
que, mediante delegação gerencial, expressa ou tácita, respondam operacio-
nalmente pela LUC para receber todas as citações, intimações e notifica-
ções relativas à presente locação, que poderão ser
realizadas mediante correspondência com aviso de recebimento, fac-símile
ou, ainda, sendo necessário, pelas demais formas previstas no Código de
Processo Civil, nos exatos termos do artigo 58, IV, da Lei n.º8.245/91.
PARÁGRAFO ÚNICO - O disposto no caput desta cláusula aplicar-se-á
inclusive na hipótese da matriz ou sede do(a)(s) LOCATÁRIO(A)(S) ser
em outro local que não a loja locada, inclusive em
outra cidade, ficando o LOCADOR, portanto, dispensado de providenciar
a citação, intimação ou notificação por carta precatória.
11ª INADIMPLEMENTO:
Caracteriza inadimplemento contratual do(a)(s) LOCATÁRIO(A)(S) a
infração de qualquer cláusula ou o descumprimento de qualquer obrigação
estabelecida neste contrato ou em qualquer dos anexos referidos no item
4. PARÁGRAFO PRIMEIRO - Se, em qualquer circunstância, o(a)(s)
LOCATÁRIO(A)(S) der(em) motivo ou unilateralmente der(em) por
rescindida a presente locação antes da data prevista para o seu término,
além do pagamento do aluguel e dos demais encargos devidos até a data efetiva da
devolução da LUC, pagará(ão), ainda, uma multa rescisória equivalente a 03 (três)
vezes o
valor do aluguel devido à época da rescisão, calculada de acordo com a propor-
ção prevista no artigo 413 do Código Civil, nos exatos termos do artigo 4º da Lei
8.245/91.
PARÁGRAFO SEGUNDO - Em se verificando a rescisão deste contrato, em quais-
quer das hipóteses previstas neste instrumento ou em um de seus anexos referidos
no item 4, rescindido ficará também o contrato de promessa de cessão de direitos à
integração do(a)(s) LOCATÁRIO(A)(S) na estrutura técnica do shopping center,
assinado nesta data, perdendo o(a)(s) LOCATÁRIO(A)(S) todas as importâncias
pagas.
12ª DOCUMENTOS INTEGRANTES E COMPLEMENTARES:
12.1 O(A)(s) LOCATÁRIO(A)(S) e o(a)(s) FIADOR(A)(ES)(S), expressamente,
declaram conhecer o conteúdo de todos os documentos mencionados no item 4, de
cada um dos quais, neste ato, recebem uma cópia, valendo este instrumento como
recibo da entrega dos mesmos.
PARÁGRAFO ÚNICO - O presente contrato se subordina, integralmente, às cláu-
sulas dos documentos referidos no item 4, e se houver divergência ou conflitos entre
as disposições deste instrumento e aqueles, observar-se-á a previsão da cláusula 145
da escritura declaratória de normas gerais.
13ª CESSÃO OU TRANSFERÊNCIA DO CONTRATO:
13.1 Conforme disposto na cláusula 73 da Escritura Declaratória de Normas Gerais,
é expressamente vedado ao(à)(s) LOCATÁRIO(A)(S), sem o prévio consentimento
escrito do LOCADOR e ao exclusivo arbítrio deste, que não está obrigado a dá-lo,
nem justificar sua eventual recusa, ceder, transferir, sublocar ou emprestar, total ou
parcialmente, a outrem a área locada ou permitir, de qualquer forma, a terceiro o uso
da área locada, sob pena de rescisão de pleno direito da locação, independentemente
de aviso ou notificação judicial ou extrajudicial.
PARÁGRAFO PRIMEIRO - Considerar-se-á cessão, para todos os efeitos contra-
tuais, a perda ou transferência do controle acionário da sociedade LOCATÁRIA,
por seus atuais detentores.
PARÁGRAFO SEGUNDO - Se, em caráter excepcional, atendidas as peculiarida-
des específicas da locação, o LOCADOR por escrito vier a concordar que o(a)(s)
LOCATÁRIO(A)(S) ceda(m), transfira(m), subloque(m) ou empreste(m) o imóvel
locado, pagará(ão) este(a)(s) ao LOCADOR em qualquer das hipóteses, taxa de
transferência no importe equivalente a 08 (oito) aluguéis vigentes.
14ª FIANÇA:
14.1 Assina(m), também, este contrato, solidariamente responsável(is) com o(a)(s)
LOCATÁRIO(A)(S), por todas as suas obrigações decorrentes do presente
contrato, na qualidade de FIADOR(A)(ES)(S) e principal(is) pagador(es),
o(a)(s) FIADOR(A)(ES)(S) identificado(a)(s) e qualificado(a)(s) em 1.3
supra, cujas responsabilidades subsistirão sempre, independentemente de
aviso ou notificação, judicial ou extrajudicial, até a entrega real e efetiva das
chaves do imóvel completamente desocupado e em perfeitas condições.
PARÁGRAFO ÚNICO - Declara(m), outrossim, o(a)(s) FIADOR(A)
(ES)(S) que:
a) desiste(m) da faculdade de pedir exoneração da fiança na forma prevista
no artigo 835 do Código Civil, e que desiste(m), também, das faculdades e
benefícios previstos nos artigos 827, 837 e 839
do Código Civil;
b) que não lhe(s) assistirá em execução, por força da solidariedade que
assumiu(ram), o benefício de ordem;
c) que na falta de pagamento, fica o LOCADOR com direito de agir
judicialmente contra o(a)(s) LOCATÁRIO(A)(S), sem dar ciência ao(à)(s)
FIADOR(A)(ES)(S) que, por mútua conveniência, com isso concorda(m)
e se obriga(m) por todas as custas e honorários.
14.2 O(A)(s) FIADOR(A)(ES)(S) reconhece(m) que uma vez vencido o
prazo de vigência ajustado nesse contrato, a fiança por ele(a)(s) prestada
prorrogar-se-á por prazo indeterminado e subsistirá, sempre, independen-
temente de aviso ou notificação, judicial ou extrajudicial, até a entrega real
e efetiva das chaves do imóvel, completamente desocupado e em perfeitas
condições de conservação, na forma contratada, tal como previsto no artigo
39 da Lei 8.245/91.
14.3 Declara(m) o(a)(s) FIADOR(A)(ES)(S) que a fiança, até a efetiva
entrega das chaves, além de ter sido condição essencial do presente negócio,
deriva do disposto no parágrafo único do artigo 56
da Lei 8.245/91, que estabelece que vencido o prazo ajustado, sem a
devolução do imóvel, o contrato prorroga-se por prazo indeterminado.
Declara(m) mais, que diante desses esclarecimentos, com os quais expressa-
mente concorda(m), e tendo em vista as condições em
que assumir(am) os encargos da fiança, quando do vencimento do prazo de
vigência do contrato, sem a devolução do imóvel, vindo a locação a vigorar
por prazo indeterminado, o LOCADOR não necessitará de nova garantia,
tal como lhe faculta o inciso V, do artigo 40, da supracitada Lei 8.245/91,
posto que ele(a)(s) continuará(ão) solidariamente responsável(is) com o(a)
(s) LOCATÁRIO(A)(S) por todas as obrigações por ele(a)(s) assumidas
nesse instrumento.
14.4 No caso de impedimento de qualquer natureza que venha a recair sobre o(a)(s)
FIADOR(A)(ES)(S) tornando-o(a)(s) impossibilitado(a)(s) real ou potencialmente
para responder(em) às obrigações presentemente assumidas, obriga(m)-se o(a)(s)
LOCATÁRIO(A)(S)
a apresentar(em) substituto(s) idôneo(s) e com patrimônio suficiente para
garantir(em) as obrigações assumidas nesse instrumento, no prazo improrrogável de
30 (trinta) dias, contados da ocorrência da hipótese, atendidas as mesmas condições
exigidas para a fiança aceita para este contrato, sob pena de rescisão do presente por
infração contratual.
14.5 Ainda, na condição de responsáveis solidários, os fiadores, reciprocamente,
constituem cada qual seu bastante procurador, através de mandato irrevogável e
irretratável, consoante o artigo 680, o
artigo 683 e o parágrafo único do artigo 686, todos do Código Civil, outorgando-se
mútua e reciprocamente, os mais amplos, gerais e ilimitados poderes para qualquer
deles, em nome de cada um dos fiadores, receber citação em ações que tenham por
objeto o presente contrato.
15ª DISPOSIÇÃO(ÕES) ESPECIAL(IS):
A presente locação é contratada com o(a)(s) LOCATÁRIO(A)(S) face à franquia
que detém(êm) da marca “ ”, que obrigatoriamente identificará comercialmente a loja
locada. Se no curso da locação se verificar
a perda do direito de uso pelo(a)(s) LOCATÁRIO(A)(S) ou por qualquer forma
este(a)(s) deixar(em) de operar com a referida marca, tal fato constituirá motivo de
rescisão do contrato uma vez que a locação
formalizada por este instrumento teve por finalidade primordial garantir a marca no
shopping center.
PARÁGRAFO ÚNICO - Não obstante, ressalva-se ao(à)(s) LOCATÁRIO(A)
(S), em até 90 (noventa) dias da ocorrência do fato, o direito de indicar, por escrito,
outra marca comercialmente equivalente para ser comercializada na loja, reservado
ao LOCADOR, segundo seu critério e arbítrio exclusivo, deliberar quanto à conve-
niência da substituição que for pretendida.
16ª DISPOSIÇÃO(ÕES) TRANSITÓRIA(S):
16.1 Sem prejuízo das obrigações contratuais ora assumidas, fica assegurado ao(à)(s)
LOCATÁRIO(A)(S) um prazo de ____ (___) dias, contados da data de entrega da
loja ora locada pelo LOCADOR ao(à)(s) LOCATÁRIO(A)(S), para instalar(em) e
fazer(em) funcioná-la, em cujo período não sofrerá(ão) qualquer das sanções relati-
vas ao fechamento da loja, estabelecidas na Escritura Declaratória de Normas Gerais,
parte integrante deste contrato.
PARÁGRAFO ÚNICO - Findo o prazo concedido sem que a loja tenha sido aberta
ao público, estará(ão) o(a)(s) LOCATÁRIO(A)(S) sujeito(a)(s) às penalidades
estabelecidas na referida escritura declaratória e obrigado(a)(s), enquanto
perdurar essa situação, a pagar(em), além do aluguel mínimo reajustável, a
multa estabelecida na cláusula 70 da escritura declaratória de normas gerais.
17ª DISPOSIÇÕES FINAIS:
17.1 O(s) LOCATÁRIO(A)(S) se obriga(m) a cumprir fielmente os
horários estabelecidos pela Administração do SHOPPING, gerais ou
particulares, ordinários ou extraordinários, diurnos e noturnos, para as
atividades comerciais e/ou de serviços, inclusive quanto ao funcionamento
aos domingos e feriados, respeitadas as posturas municipais.
PARÁGRAFO ÚNICO - O descumprimento dos horários, mediante
qualquer ação ou omissão por parte do(a)(s) LOCATÁRIO(A)(S), ainda
que no mesmo dia, mas em condições de tempo não subseqüente, impli-
cará o pagamento de multa equivalente, em reais, a 1/10 (um décimo) do
aluguel mensal devido para cada infração
17.2 O(a)(s) LOCATÁRIO(A)(S) se obriga(m) a cumprir todas as
intimações e exigências das autoridades públicas, delas dando imediato
conhecimento ao LOCADOR, bem como se obriga a pagar as eventuais
multas impostas pela não observância dessas determinações e outras normas
administrativas.
17.3 As partes reconhecem que o presente instrumento foi elaborado e
firmado dentro dos princípios da probidade e boa fé e é fruto de mútuo
consentimento, tendo as partes exercido livre e plenamente sua autonomia
de vontade para contratar, declarando, ainda, que leram e compreenderam
o integral conteúdo deste instrumento, reconhecendo não haver ambigüi-
dades ou contradições.
18ª FORO:
As partes elegem o foro da comarca da capital do Estado de São Paulo para
dirimir quaisquer dúvidas oriundas deste instrumento, renunciando expres-
samente a outro que tenham ou venham a ter, por mais
privilegiado que seja. E, por estarem assim justas e contratadas, firmam
o presente instrumento, em 03 (três) vias, juntamente com o(a)(s)
FIADOR(A)(ES)(S) e as testemunhas a seguir indicadas.
São Paulo/SP, _____de __________________de________________

LOCADOR: _____________________________________________
CONDOMINIO CIVIL ELDORADO
LOCATÁRIO(A)(S): _______________________________________
_________________________________________________________
FIADOR(ES)(A)(S): ________________________________________
TESTEMUNHAS:
________________________________ ______________________________
Curiosidades
Você sabia que...
...são 28 escadas rolantes espalhadas pelo shopping?
...o shopping tem oito elevadores panorâmicos, três no edifício garagem e três de serviço?
...o departamento der arquitetura e ambiente cuida de 400 vasos de plantas e flores
(internos) contribuindo para que o shopping fique ainda mais bonito?
...no Natal do Eldorado são mais de 30 mil crianças visitando o Papai Noel?
...o Shopping Eldorado patrocinou importantes peças teatrais como “Charlie e Lola
– A Peça” e Beatles num Céu de Diamantes”?
...o Eldorado Business Tower, prédio comercial dentro do complexo do Shopping
Eldorado, é o qurto empreendimento no mundo a ganhar o certificado ambiental
LEED. Concedido pelo U.S. Green Building Council?
...a primeira sala de Cinema 3D da América Latina foi instalada no Eldorado?
...a primeira pista de patins quatro rodas em um shopping Center foi inaugurada no
Eldorado?
...o Eldorado foi o primeiro shopping de São Paulo a ter uma casa de shows (o antigo
Palladium), que funcionou de 1982 a 1977?
...o projeto sócio ambiental Recicle um sorriso, criado há oito anos, já arrecadou na
praça de alimentação mais de 3 milhões de latinhas de alumínio e que toda a verba
capitalizada com a venda é destinada à Instituição Ação Criança?
ANÚNCIOS
2010
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Veja SP IND. 1 Página 14.684,00 6 88104,00 1 1 1 1 1 1
Época SP IND. 1 Página 21.858,00 6 131148,00 1 1 1 1 1 1
Alpha FM ROT 1 30” 1.160,00 24 27840,00 3 3 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1
Publimetro Encarte 4 paginas 60000,00* 4 240000,00 1 1 1 1
Outdoor Seq. Raposo simples 4.560.00 4 18240.00 1 1 1 1
G1 – SP Topo banner expansivo 12.000,00** 7 84000,00 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0
MSN Banner expansivo 20.000*** 4 80000,00 1 1 1 1
TOTAL INSERÇÕES SEMANAIS 0 0 0 0 6 1 2 3 2 2 2 2 2 1 2 0 0 0 2 2 0 0 2 2 1 0 0 0 0 0 2 3 2 2 2 1 1 1 2 1 2 1 0 0

TOTAL 652307
Observações
Out-door – Valor para 1 bi-semana

*Publimetro – Valor Negociado
** G1 – Valor Negociado mensal
*** MSN – Valor semanal negociado
Tabela de veiculação de mídia

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Todos os caminhos trazem ao “El Dorado”

Camila Campos Salgado

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