5) LA PAUTA DE MEDIOS

Uno de los pasos finales en el proceso de planeacin de medios es el desarrollo

de una pauta de medios detallada. La pauta de medios es el calendario o plano
para la reparticin de medios de la campaa. Tambin es la gua para que el
comprador de medios ejecute la estrategia de medios desarrollada por el
planeador. El programa debe ofrecer con todo detalle exactamente qu medios
se comprarn, cundo se comprarn, y cunto tiempo o espacio se utilizar
para cada anuncio o comercial. Por ejemplo, si decidimos comprar Sports
Illustrated, utilizaremos anuncios de seleccin de color o en blanco y negro?
Utilizaremos la circulacin entera de la publicacin o una de las numerosas
ediciones geogrficas que ofrece? Qu ediciones semanales compraremos?
La pauta de publicidad de una marca nacional puede conllevar docenas o hasta
cientos de decisiones similares. Si la transmisin local es un medio principal,
podra haber grupos separados de compradores de medios que negocien y
compren cientos de estaciones de radio y televisin. Si las cadenas de cable o
de transmisin son un bloque de construccin primario del programa, los
ejecutivos de medios senior con amplia experiencia en compra de televisin
negociarn compras que podran llegar hasta los millones de dlares. Tales
gigantes publicitarios como General Motors y Procter & Gamble podran gastar
ms de 1 milln de dlares diarios solamente en una cadena de televisin. Los
presupuestos de medios de televisin en este nivel se ejecutan en coordinacin
cercana entre ejecutivos de marketing senior por parte del cliente, sus
homlogos en las agencias o empresas independientes de compra de medios,
y por supuesto, por las cadenas.
Otra preocupacin a todos los niveles acerca de la compra de las
transmisiones, pero especialmente entre las cadenas y afiliados principales, es
la disponibilidad de tiempo.
Como veremos en el captulo 8, simplemente porque usted quiere comprar
spots en el Super Bowl o en Law and Order no significa que estarn
disponibles. No es raro que un grupo de compradores de medios pase varios
das negociando tiempo en un nico programa de cadena.

4) TCTICAS DE MEDIOS: ALCANCE, FRECUENCIA,

CONTINUIDAD Y PRESUPUESTO
El planeador de medios maneja cuatro elementos primarios al desarrollar el
programa final de medios:
1. Alcance (tambin llamado cobertura). El alcance es el nmero de gente
diferente expuesta a un solo medio o, en el caso de una campaa de

multimedios, el programa completo de medios. Podra expresarse como el

nmero de prospectos o como un porcentaje de la audiencia objetivo pero, en
cualquier caso, representa una audiencia que no se duplica. Por ejemplo, si la
audiencia objetivo es de 500,000 hombres entre 18 y 24 aos y 200,000 son
expuestos a la publicidad, puede expresarse como un alcance del 40%.
2. Frecuencia. La frecuencia es el nmero de veces que cada persona de la
audiencia est expuesta al programa de medios. En el ejemplo anterior, si los
200,000 hombres alcanzados en la campaa generaran un milln de
exposiciones, la frecuencia sera de 5.0:
3. Continuidad. La continuidad es el perodo de tiempo durante el cual una
campaa correr, o la cantidad de tiempo durante la cual se medirn el
alcance y la frecuencia.
En otras palabras, un alcance del 20% y una frecuencia de 5.0 podran
acumularse durante una semana, un mes (lo cual es lo ms tpico), o un ao. Al
evaluar el alcance y la frecuencia, es importante que la continuidad durante la
cual estos elementos se midan sea especificada claramente.
4. Presupuesto. El presupuesto es la limitacin ms importante de cualquier
plan publicitario. La consideracin central en toda la planeacin de medios es
el presupuesto. Aunque el peso relativo otorgado al alcance y a la frecuencia
puede ajustarse, la limitacin impuesta en el peso total del programa de
publicidad es el presupuesto.

3)
UN PLAN DE MEDIOS TPICO
I. Anlisis de marketing
A. Estrategia fundamental de marketing
1. Ventas, participacin de mercado y metas de rentabilidad
a. Caractersticas demogrficas
b. Caractersticas de estilo de vida
c. Ubicacin geogrfica
d. Nivel de uso del producto
B. Beneficios del producto y caractersticas de diferenciacin
C. Estrategia de fijacin de precios
D. Entorno competitivo
1. Numero y participacin en el mercado competitivo de compaas de la categora del
producto
2. Situacin reglamentaria y econmica a la que se enfrenta la categora del producto
II. Anlisis de la publicidad
A. Estrategia fundamental de marketing
1. Metas de conciencia de producto
2. Peso publicitario de la(s) audiencia(s) objetivo
B. Presupuesto
1. Asignacin de mezcla de comunicacin de marketing
2. Asignacin por categora de medios
3. Asignacin por vehculo de medios
III. Estrategia de medios

A. Empatar vehculos de medios (Time,Monday Night Football, radio de msica country,

etc.) con las preferencias de medios de la audiencia objetivo
B. Consideraciones creativas y de comunicaciones
1. Necesidad de demostracin de productos
2. Necesidad de un mensaje completo
3. Requisitos de horario y de temporada
4. Compatibilidad de medios con los temas del mensaje y consideraciones competitivas
IV. Programacin de medios
A. Fechas de insercin en impresos y requisitos de produccin
B. Asignacin y disponibilidad de transmisiones
C. Asignacin de presupuesto de cada medio (revistas) y vehculos de medios (Sports
Illustrated)
D. Estimados de CPM (por audiencia total, prospectos principales, etc.)
V. Justificacin y resumen
A. Declaracin de metas publicitarias en trminos de resultados medibles
B. Plan de investigacin para medir el logro de las metas publicitarias
C. Contingencias para ajustes en el programa de medios

2)

La construccin de bloques estratgicos para desarrollar un programa de

medios. Manteniendo en mente las eficiencias de costos, comienzan con el
medio que llega a ms prospectos y avanzan hacia aqullos que llegan a la
porcin ms pequea de la audiencia. En el pasado, los bloques primero o
segundo eran relativamente fciles de determinar. La mayora de los
anunciantes nacionales utilizaban las cadenas de televisin o las revistas como
los medios dominantes. El planeador de medios consideraba entonces otros
vehculos para llegar a segmentos ms pequeos de la audiencia.
Como mencionamos anteriormente, las opciones de medios disponibles para
complementar los vehculos primarios de un anunciante han aumentado
dramticamente. La introduccin de vehculos tales como Internet, catlogos
de vdeos y televisin interactiva han trado cambios importantes en el trabajo
del planeador de medios. Tambin han creado nuevas formas de ver la funcin
de medios y la compra de medios. Los planeadores de medios se vern
obligados a ir ms all de los costos al desarrollar sus planes.
Cuando manejan estos medios especializados, los planeadores deben
considerar factores tales como peso adicional contra prospectos principales,
habilidad de entregar un mensaje de comunicacin de una forma nica, y el
prestigio de un medio que podra pesar ms que un bajo alcance de audiencia.
Ms y ms planeadores de medios estn examinando factores cualitativos de
los medios, tales como las interacciones de la comunicacin entre la audiencia
y los medios individuales.

Caractersticas de los medios

Componentes del plan de medios

" Descripcin del publico meta.
" Requisitos de comunicacin y elementos creativos.
" Geografia (distribucin)
" El equilibrio entre eficiencia y eficacia (alcance, frecuencia o continuidad)
" Presion de la competencia.
" El presupuesto.
El publico meta
El planificador de medios debe tener conocimientos profundos de los prospectos
principales para un producto o servicio. Un enfoque es el llamado enunciado del incentivo
para el mercado meta, este resumen cuatro medios importantes para llegar a los
consumidores: grupo de usuarios, nombre de la marca, categora del producto, beneficio
de la marca. (Ej. Para los recien casados Honda Civic es el automvil que ofrece mayor
confianza, al costo mas bajo).
Planificadores de medios usualmente utilizan las tecnicas CPM ponderado (forma para
comprobar los costos de los medios entre los vehiculos que tienen diferentes
circulaciones) y CPMI (calcula un indice de participacin, comparando el interes del

publico por un programa).

Requisitos de la comunicacin y elementos creativos
Cuando los planificadores elaboran un plan de medios, toman en cuenta las metas
creativas, los temas de los mensajes y la ejecucin creativa. Entre los componentes
fundamentales para el planificadote de medios se cuentan los siguientes:
" Predisposicin del publico al aspecto creativo
" Entorno cualitativo para el mensaje
" El efecto sinergico (Los anunciantes buscan una combinacin de medios para tener un
efecto comunicativo superior que la suma de cada medio).
" El enfoque creativo
Geografia: Dnde se distribuye el producto?
Desde antes la importancia de la demografa y de los mercados meta era alta, conocian la
zona en la que se distribuia sus productos y buscaban aquellos vehiculos de promocion
que llegaban mejor a dichas zonas. Es evidente que las zonas con mas poblacin tambien
ofrecen mas potencial de ventas para la mayoria de los productos.
Equilibrio entre eficiencia y eficacia
" Alcance: Cantidad total de personas a las que usted le envia el mensaje.
" Frecuencia: Cantidad de veces que el mensaje es enviado en un periodo determinado.
" Continuidad: Tiempo que durara el programa.
Se debe guardar un equilibrio entre los tres en comparacin con las exigencias de un
presupuesto fijo. El planificador de medios debe considerar el equilibrio entre el medio
menos caro (eficiencia) y aquellos que tienen mayor capacidad para comunicar el
mensaje y llegar a los mejores prospectos (eficacia).
La mayoria toman la decisin de cuanto es el minimo de exposiciones necesarias para
producir un efecto primero, y luego como la expondrn. La poca frecuencia impide que un
mensaje penetre en el mercado, y el exceso de ella desperdicia valiosos recursos, porque
sigue exponiendo al publico un mensaje saturado. Existen varios factores que asignan la
frecuencia dentro de un plan de medios:
" Motivacin de publico
" Ciclo de compra
" Complejidad del mensaje
" Eficacia de la publicidad
" Grado de atencin / hora del da
" Presion competitiva
Para medir la comunicacin, comparada con la exposicin, los planificadores han
adoptado los terminos "alcance eficas" y "frecuencia eficaz". El alcance eficaz es una
extensin del marketing meta, para determinar el mismo el planificador de medios trata de
definir los prospectos centrales, de segundo plano, de tercer plano y asi sucesivamente.
PROGRAMA DE MEDIOS
Una vez determinado el publico meta, los bloques de construccion de medios y una
estrategia general concerniente al alcance y la frecuencia, llega el momento de preparar
el programa de Medios. Es decir, un calendario o esquema del plan de la publicidad. Este
debe especificar detalladamente: Que medios se compraran, cuando se compraran y
cuanto tiempo o espacio se usara para cada anuncio o comercial.
La elaboracin del programa de medios, y las compras de los medios mismos, se deben
realizar en terminos de las metas de marketing y publicidad generales del cliente.
Presin de la comptencia

Los anunciantes deben fijarse constantemente en la estrategia publicitaria de sus

competidores, as como en el desarrollo de sus productos, tacticas de fijacion de precios y
otras maniobras de marketing y promocion. El planificador de medios no solo debe
desarrollar una campaa eficas para un producto, sino que lo debe hacer de modo que un
producto se distinga de otro. Un analisis de la competencia tambien debe tomar en cuenta
las distintas alternativas de medios y como estan reaccionando estas a la situacin de su
propia competencia.
El presupuesto
Si cabe hablar de un axioma de la publicidad, este seria que jamas ningun presupuesto es
lo suficientemente grande para que pueda desempearse la tarea. Los medios siguen
cada vez en mayor aumento de precios, situacin frustratnte para los anunciantes