MARKETING CAPTULO 13

CANALES DE MARKETING
1A: CANALES DE MARKETING
Canal de Marketing: Conjunto de organizaciones interdependientes que facilitan la
transferencia de la propiedad conforme los productos se mueven del producto al usuario
de negocios o el consumidor. Representan un lugar en la mezcla de marketing (4P)
Miembros del canal: Todas las partes en el canal de marketing que negocian entre si,
compran y venden productos y facilitan el cambio de la propiedad entre el comprador y el
vendedor en el curso de mover el producto del fabricante a las manos del consumidor final
PROPORCIONAR ESPECIALIZACIN Y DIVISIN DEL TRABAJO
El desglose de una tarea compleja en otras ms pequeas y simples y asignarlas a
especialistas crear mayor eficiencia y reducir los costos de produccin promedio. Los
canales de mktg pueden ayudar a los productores que carecen de motivacin,
financiamiento o expertise para comercializar de forma directa con los usuarios finales o
los consumidores.
SUPERAR LAS DISCREPANCIAS
-

Discrepancia de cantidad: Diferencia entre la cantidad fabricada de un producto y la

que un usuario final desea comprar. Se supera al tener en reserva y distribuirlo en
las cantidades apropiadas.
Discrepancia de variedad: Un consumidor no tiene todos los artculos necesarios
para recibir la satisfaccin completa de un producto. Los canales de mktg
ensamblan en un lugar muchos de los productos necesarios para completar la
variedad necesaria. EJ: Poner al lado del producto (hot cakes), maple syrup.
Discrepancia temporal: Se fabrica un producto, pero el consumidor no est listo
para comprarlo. Ej: mercanca de temporada (Halloween), se mantienen inventarios
con anticipacin a la demanda
Discrepancia espacial: Los mercados estn esparcidos a lo largo de grandes
regiones geogrficas. Se supera teniendo disponibles los productos en ubicaciones
convenientes para los consumidores.

PROPORCIONAR EFICIENCIA DE CONTACTO

La tercera necesidad satisfecha por los canales es que proporcionan eficiencia de contacto
al reducir el nmero de tiendas adonde los consumidores deben ir para completar sus

compras. La eficiencia de contacto se mejora an ms por la tecnologa de la informacin,

reduce la necesidad de que los consumidores realmente busquen comprar ofertas o vean
anuncios de forma tradicional.
2A: INTERMEDIARIOS DE CANAL Y SUS FUNCIONES
Los intermediarios en un canal negocian entre s, facilitan el intercambio de la propiedad
entre compradores y vendedores y mueven fsicamente los productos del fabricante al
consumidor final.
Asumir la propiedad: Sean propietarios de la mercanca y controlen los trminos de la
venta, por ejemplo, el precio y la fecha de entrega.
-

Minoristas: Empresas que venden principalmente a los consumidores.

Mayoristas: Organizaciones que facilitan el movimiento de los productos y
servicios de los fabricantes a los productores, revendedores, gobiernos,
instituciones y minoristas.

Agentes y corredores: Intermediarios mayoristas que no asumen la propiedad del

producto, pero facilitan su venta del productor al usuario final al representar a minoristas,
mayoristas o fabricantes.
FUNCIONES DEL CANAL QUE REALIZAN LOS INTERMEDIARIOS
-

Transaccin: Incluyen la contratacin y comunicacin con los compradores

potenciales para hacerlos conscientes de los productos existentes y explicar sus
caractersticas, ventajas y beneficios. Contactar y promover, negociar y asumir
riesgos
Logstica: Flujo eficiente y eficaz de costos, de ida y vuelta, as como el
almacenamiento de productos, servicios e informacin relacionada hacia, por medio
y fuera de las empresas miembros del canal. Las funciones logsticas, por lo
general, incluyen el transporte y el almacenamiento de los activos, as como su
clasificacin, acumulacin, consolidacin y/o asignacin con el fin de adaptarse a
los requerimientos de los clientes.
Facilitacin: Incluye la investigacin y el financiamiento. La primera proporciona
informacin acerca de los miembros del canal y de los consumidores al dar
respuesta a las preguntas clave: Quines son los compradores? En dnde
compran? El financiamiento asegura que los miembros de canal tengan el dinero
para mantener los productos en movimiento a travs del canal hacia el consumidor
final.

3A: ESTRUCTURAS DE CANAL

CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO

Directo:
Los productores venden de forma directa a los consumidores. Ej: Telemarketing
Canal de Agente/Corredor: Se utilizan en mercados con gran nmero de pequeos
fabricantes y numerosos minoristas que carecen de los recursos para encontrarse
entre s.

CANALES PARA PRODUCTOS DE NEGOCIOS E INDUSTRIALES

Directo: El ms tpico, los fabricantes compran de otros fabricantes, de forma directa,

grandes cantidades de materia prima, equipo principal, materiales procesados y
suministros.
Distribuidor industrial: es como un supermercado para las organizaciones, son mayoristas
y miembros de canal quienes compran y asumen la propiedad de los productos.

ARREGLOS DE CANALES ALTERNOS

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Canales mltiples: Distribucin dual, el cual es el uso de dos o ms canales para

distribuir el mismo producto a los mercados meta. Ej: Vender en tiendas, en lnea y
por medio de catlogos.
Canales no tradicionales: Ayudan a diferenciar el producto de una empresa de los
de la competencia. Pueden dar a un productor que atiende un nicho de mercado la
forma de ganar acceso a ste y captar la atencin del cliente sin tener que
establecer intermediarios de canal. Ej: Internet.
Alianzas estratgicas de canal: Acuerdo de cooperacin entre las empresas de
negocios para utilizar el canal de distribucin ya establecido por otro fabricante. Ej:
Starbucks firma contrato con Pepsi para embotellas la marca de caf listo para
beber.

4A: TOMA DE DECISIONES ACERCA DE LA ESTRATEGIA DE CANAL

FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCIN DEL CANAL
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Factores de Mercado:
Consideraciones del cliente meta, Quines son los clientes potenciales?Qu
compran?En dnde?, etc.
Si vende a consumidores o clientes industriales.
Ubicacin geogrfica y tamao de Mercado
Factores de Producto:
Productos complejos, personalizados y costosos tienden a beneficiarse de
canales ms cortos y directos (Aviones, productos farmacuticos)
Mientras ms estandarizado, ms largo puede ser el canal de distribucin
Ciclo de Vida del producto
Delicadeza del producto
Factores del Productor:
Productores con grandes recursos financieros, adm y de mktg poseen mayor
capacidad para utilizar ms canales directos
Empresas pequeas: ms intermediarios que proporcionen servicios de
logstica por ej
Deseo de controlar la fijacin de precios, posicionamiento, imagen de marca
y respaldo a clientes

NIVELES DE INTENSIDAD EN LA DISTRIBUCIN

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Distribucin Intensiva: Forma de distribucin enfocada a una cobertura de mercado

mxima. Se trata de tener el producto disponible en cada establecimiento donde los
clientes potenciales puedan querer comprarlo. Ej: Pepsi, Papas Lays, Huggies.
Requieren un largo canal, gran % vende a mayoristas dispuestos a almacenar sus
productos

Distribucin Selectiva: Forma de distribucin alcanzada al visualizar a los

concesionarios y minoristas para eliminar a todos, excepto unos cuantos, en
cualquier rea independiente. Como son solo algunos los elegidos, el consumidor
debe buscar el producto. Ej: Ropa Dona Karan
Distribucin Exclusiva: Forma de distribucin que incluye a uno o algunos
distribuidores en un rea especfica. Confinada a productos de especialidad

5A: TIPOS DE RELACIONES DE CANAL

Se deben crear y administrar mltiples relaciones con otros miembros con el fin de crear
un entorno eficiente para el intercambio. Cada tipo de relacin lleva consigo distintos
niveles de inversin de tiempo, financiera y de recursos.
-

Relaciones a distancia: Una relacin entre empresas que es relajada y se caracteriza

por una baja inversin de relacin y confianza; adems, por lo general adopta la
forma de una serie de transacciones discretas sin ninguna o baja expectativa de
una interaccin o servicio en el futuro. Ambas partes mantienen su independencia y
buscan slo sus propios intereses al tiempo que busca beneficiarse de los productos
de la otra.
Relaciones integradas: Una relacin entre empresas que est conectada de forma
estrecha, con procesos vinculados mediante y entre las fronteras de la empresa y
altos niveles de confianza y compromiso entre las empresas.
Relaciones cooperativas: Relacin entre empresas que asume la forma de una
sociedad informal con moderados niveles de confianza y de compartir la
informacin conforme se necesita para avanzar en el logro de las metas de cada
una de las empresas. Ms flexibles que las integradas, pero ms estructuradas que
las a distancia. Se ocupan cuando una empresa busca menos ambigedad en la
relacin de canal que la que puede brindar una r a distancia.

6A: MANEJO DE LAS RELACIONES DEL CANAL

PODER, CONTROL Y LIDERAZGO DEL CANAL
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Poder: Capacidad de un miembro de canal para controlar o influir en el

comportamiento de otro de sus miembros
Control: Situacin que ocurre cuando el poder de un miembro de canal afecta el
comportamiento de otro miembro
Lder del canal: Miembro de un canal que ejerce autoridad y poder sobre las
actividades de otros miembros

CONFLICTO DE CANAL
Confrontacin de objetivos y mtodos entre los miembros de un canal de distribucin. Con
frecuencia surge porque los miembros formales y tradicionales de canal se rehsan a
mantener el paso con los tiempos y tienen objetivos en conflicto.

Conflicto Horizontal: Conflicto de canal que ocurre entre los miembros del canal en
el mismo nivel, tal como dos o ms mayoristas o dos o ms minoristas distintos,
quienes manejan las marcas del mismo fabricante.
Conflicto vertical: Conflicto de canal que ocurre entre distintos niveles en un canal
de marketing, por lo general, entre el fabricante y el mayorista o el fabricante y el
minorista. Ocurre cuando el productor decide pasar por alto al mayorista y tratar de
forma directa con el consumidor

SOCIEDADES DE CANAL
Es el esfuerzo conjunto de todos los miembros de canal por crear un canal que atienda a
los clientes y pueda
crear
una
ventaja
competitiva.
Son
esenciales
si
se
pretende que cada
miembro
obtenga
algo ms de los
dems miembros. Al
cooperar
pueden
acelerar
el
reabastecimiento del
inventario, mejorar el
servicio al cliente y
reducir
los
costos
totales del canal de
mktg.

7A: LOS CANALES Y LAS DECISIONES DE DISTRIBUCIN PARA LOS MERCADOS

GLOBALES
DESARROLLO DE LOS CANALES DE MARKETING GLOBALES
Los fabricantes que presentan productos en los mercados globales enfrentan una difcil
decisin: Qu tipo de estructura de canal deben utilizar? El producto debe
comercializarse de forma directa, en su mayora por personal de ventas de la empresa o
por medio de intermediarios extranjeros independientes?
-

Emplear personal de ventas de la empresa proporciona mayor control y es menor

riesgoso que utilizar intermediarios, sin embargo, conlleva un mayor compromiso,
tanto financiero como organizacional

Muchos pases tienen canales de marketing

dudosos en los cuales los productos se
distribuyen por medio de intermediarios de
canal no autorizados (Piratera)

8A: LOS CANALES Y LAS DECISIONES DE

DISTRIBUCIN EN LOS SERVICIOS
La distribucin del servicio se enfoca en tres principales reas:
-

Minimizar los tiempos de espera: Factor clave para mantener la calidad en el

servicio. Las personas sobreestiman la cantidad de tiempo que pasan en espera e
fila y una espera inexplicable parece ms larga que una justificada.
Manejo de la capacidad del servicio: Para los fabricantes, el inventario acta como
un amortiguador, los servicios no tiene este lujo. Deben ser capaces de satisfacer la
demanda para la exitosa distribucin del servicio
Mejorar la entrega del servicio: Elegir el canal de distribucin correcto puede
aumentar las veces que los servicios estn disponibles o sumar a la conveniencia
de los clientes.