3.

1 "Concepto objetivos y limitaciones de la Investigacin de mercados"

Concepto de Investigacin de mercado
"La Investigacin de Mercados es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de
datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.

Objetivos de la Investigacin de mercado

Objetivo General
Es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel
gerencial. Los estudios relacionados con la Investigacin de Mercados pueden
clasificarse como bsicos o aplicados en naturaleza. Proporciona informacin que
apoye la toma de decisiones que ayuden a la resolucin de problemas de
Mercadotecnia.

Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:

Social
Satisfacer las necesidades del consumidor, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos.
Econmico
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa
al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto y, as,
saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Administrativo
Conocer al consumidor, Disminuir riesgos, aunque este fin no es fcil de alcanzar,
la Investigacin de Mercados pretende suponer el futuro por medio de un anlisis
pasado.

Objetivos Especficos
Proporcionan informacin concreta que ayuda a la resolucin de problemas
particulares de Mercadotecnia, por ejemplo:

Explorar.
Describir.
Probar hiptesis o predecir.

EJEMPLOS:
Problemas de Distribucin, Problemas de Precio, Problemas de Publicidad,
Problemas de diseo del producto, etc.

Limitaciones de la Investigacin de mercado

Se apoya en el mtodo cientfico para obtener informacin, sin embargo
solamente reduce el riesgo, pero no lo elimina.
El mercado es cambiante por lo tanto la informacin tiende a modificarse
continuamente.
Es muy importante el tipo de metodologa que se va a usar, ya que el muestreo o
el uso del cuestionario atraen errores, aunque se pueden medir y detectar, mas no
eliminar.

3.2 "Tipos de Investigacin de mercado"

Es la planeacin, recopilacin y anlisis de datos necesarios o adecuados para la
toma de decisiones en mercadotecnia. La investigacin de mercados se divide en
distintos tipos, como cuales siguientes:
Investigacin Bsica:
Trata de ampliar las fronteras del conocimiento; no est orientada a un problema
pragmtico especfico. Est se hace para validar una teora existente o aprender
ms acerca de un concepto o un fenmeno. A la larga, la investigacin bsica nos
ayuda a aprender ms acerca del mundo en que vivimos.
Investigacin Descriptiva
Es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado,
una industria, una competencia, puntos fuertes o dbiles de empresas, algn tipo
de medio de publicidad o un problema simple de mercado.
En una investigacin descriptiva, el equipo de trabajo buscar establecer el que y
el donde, sin preocuparse por el por qu.
Investigacin Complementaria
Es una va de las tcnicas cualitativas, en la que su finalidad es analizar el estrato
social, o sea, encontrar los por qu de esa realidad, o al menos marcarnos las
tendencias. Para ello pueden usarse los grupos de discusin, denominados en
determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos
casos, la recogida de informacin se traduce en la obtencin y posterior anlisis

del dilogo libre y espontneo entre un reducido grupo de personas (grupo de

discusin) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).
Investigacin Exploratoria
Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta
investigacin se disea con el objeto de obtener una informacin preliminar de la
situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizada por su
flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se
haban reconocido previamente.

3.3 "Proceso de la Investigacin de Mercados"

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos
sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigacin de mercados.

Definicin del problema

Se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de
informacin relevante y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta
parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los
expertos de la industria. Se deben establecer los objetivos de la investigacin de
mercado.
Busca obtener informacin preliminar
Busca describir mejor los problemas de marketing.
Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Diseo del Plan de Investigacin

"El diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve
para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos
necesarios para obtener la informacin requerida".
Investigacin de Mercados Un Enfoque Prctico, Segunda Edicin, de Malhotra
Naresh, Prentice Hall, 1997, Pgs. 21 y 22.

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema.

Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el
problema.

Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse

Recopilacin de Datos

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa

investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos
elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms
popular).
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se
refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo
de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa,
como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma
externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas
oficiales, etc...).

Preparacin y Anlisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y
los hallazgos importantes. "La preparacin de los datos obtenidos incluye su
edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin
se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige."

Presentacin del Informe con los Resultados

El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes.
Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad.
En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido
como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente.
Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin
presenten resultados dentro de una estructura lgica.

3.4 "Mtodos para recabar la informacin"

La investigacin de mercados se ha basa tradicionalmente en soportes
cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefnico, postal,
panel, etc.). La encuesta estadstica estructurada es su mximo exponente y su

objetivo es reflejar a travs de una muestra estadsticamente representativa la

realidad social o econmica que sustenta a un mercado concreto, tales como
pautas de consumo, rasgos socio-demogrficos, ejes lgicos de segmentacin.
El medio a travs del cual el investigador se relaciona con los participantes y
permita lograr los objetivos de la investigacin, para recolectar la informacin hay
que tener presente:

Seleccionar un instrumento de medicin el cual debe ser vlido y confiable

para poder aceptar los resultados
Aplicar dicho instrumento de medicin
Organizar las mediciones obtenidas, para poder analizarlos

Observacin
Es el registro visual de lo ocurre es una situacional real, clasificando y
consignando los acontecimientos pertinentes de acuerdo con algn esquema
previsto y segn el problema que se estudia.
Al igual con los otros mtodos, previamente a la ejecucin de la observacin, el
investigador debe definir los objetivos que persigue, determinar su unidad de
observacin, las condiciones en que asumir y las conductas que debern
registrarse. Los errores ms comunes son:

Los Observadores
El instrumento utilizado para la observacin
El fenmeno observado

La encuesta:
Consiste en obtener informacin de los sujetos de estudio, proporcionada por ellos
mismos, sobre opiniones, actitudes o sugerencias. Hay dos maneras de obtener
informacin con este mtodo: la entrevista y el cuestionario.

La entrevista
Es la comunicacin establecida entre el investigador y el sujeto de estudiado a fin
de obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre el problema
propuesto.
Como tcnica de recoleccin de datos la entrevista tiene muchas ventajas: La
informacin es ms fcil de procesar, simplificando el anlisis comparativo.
El entrevistador no necesita ser entrenado arduamente en la tcnica

Hay uniformidad en el tipo de informacin obtenida. Pero tambin tiene

desventajas, tales como:
Es difcil obtener informacin confidencial. Se limita la posibilidad de profundizar
en un tema que emerja durante la entrevista.

Cuestionario
Es el mtodo que utiliza un instrumento o formulario impreso, destinado a obtener
repuestas sobre el problema en estudio y que el investido o consultado llena por s
mismo.
El cuestionario puede aplicarse a grupos o individuos estando presente el
investigador o el responsable del recoger la informacin, o puede enviarse por
correo a los destinatarios seleccionados en la muestra.

3.5 "Criterios para definir un segmento meta"

"La determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es
cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar.
Las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el
mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs del
tiempo".
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que
presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen
de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que
justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente
rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa
entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja
abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

3.6 "Tipos de segmentacin de mercados"

Segmentacin del mercado

Dividir un mercado en grupos ms pequeos de distintos compradores con base

en sus necesidades, caractersticas o comportamientos y que podran requerir
productos o mezclas de marketing distintos. Identificar las bases para segmentar
el mercado. Crear perfiles de los segmentos.
Seleccin de mercados
Proceso de evaluacin del atractivo de cada segmento de mercado y seleccin en
los que se ingresar.
Hallar la forma de medir el atractivo de un segmento. Seleccionar los segmentos
meta.
Posicionamiento en el mercado
Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con
los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.
Desarrollar un posicionamiento para los segmentos meta. Desarrollar una mezcla
de marketing para cada segmento.

Segmentacin geogrfica
Se le llama de segmentacin geogrfica al hecho de dividir un mercado en
diferentes unidades geogrficas como naciones, regiones, estados, municipios,
ciudades o vecindarios.
Segmentacin demogrfica
Dividir al mercado en grupos, con base en variables demogrficas como edad,
sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin,
religin, raza y nacionalidad.
Segmentacin por edad y de ciclo de vida
Dividir un mercado en grupos diferentes por edad y ciclo de vida.

3.7 "Variables para la segmentacin"

Variables demogrficas
Sexo
Edad
Generacin
Etnia
Estado civil
Etapa vital

Profesin
Educacin
Ingresos
Clasificacin en la escala social

Variables geogrficas

Regin
Zona urbana/Suburbana/Rural
Ubicacin del domicilio
Tipo de vivienda
Tamao de la ciudad o poblacin
Clima

Variables psicogrficas

Estilo de vida
Aspiraciones sociales
Imagen propia
Percepcin del valor
Motivos y comportamiento de compra
Intereses y aficiones Actitud y opiniones

Variables de uso y beneficio

Bsqueda de beneficios en la produccin

Frecuencia de uso
Volumen de compra
Sensibilidad al precio
Lealtad a la marca
Uso final del producto