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X Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Blumenau 28 a 30 de maio de 2009

A funo poltica de Relaes Pblicas na legitimao organizacional 1

Patrcia Milano Prsigo 2
Maria Ivete Trevisan Foss 3
Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Santa Maria/RS
RESUMO
Os diversos atores sociais, sejam eles individuais ou coletivos, buscam constantemente
sua legitimao no meio social em que se inserem, atravs dos processos de
visibilidade. Os processos de relaes pblicas, desenvolvidos por profissionais de
Relaes Pblicas, possuem um papel fundamental na legitimao das diversas
organizaes. No cenrio atual, em que as mdias assumem funo primordial no que se
refere a visibilidade, as atividades, principalmente da funo poltica de relaes
pblicas ampliam sua importncia na legitimao das organizaes, atuando a partir de
prticas estratgicas em ambientes miditicos. Sob esse raciocnio, este artigo busca
discutir a relao entre visibilidade e legitimao das organizaes, bem como o papel
das relaes pblicas nessa relao.
Palavras-chave: legitimao; visibilidade; Relaes Pblicas; funo poltica.
1. Apresentao
As organizaes em geral possuem uma necessidade iminente de adquirir
legitimidade no contexto em que elas se inserem. O processo de legitimao esclarece a
ordem institucional e concede validade a seus significados, implica a existncia de
valores e sua transmisso geraes futuras. Para se legitimar frente esfera social os
sistemas organizacionais contemporneos se utilizam de vrias estratgias de
visibilidade tanto miditicas quanto no miditicas.
No cenrio atual, em que a mdia passa a fazer parte mais intensamente das
relaes entre os indivduos, os processos de legitimao, por sua vez, acabam tambm
sofrendo alteraes. nesse momento que os profissionais de Relaes Pblicas
assumem uma posio estratgica, ativa e determinante na busca pela validao social
da organizao a qual assessoram (FOSS e KEGLER, 2008).

Trabalho apresentado na Divises Temticas DT 03 Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional, do X

Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul.
2
Mestranda em Comunicao Miditica/UFSM e integrante do Grupo de Pesquisa Comunicao Institucional e
Organizacional UFSM/CNPq. patriciapersigo@gmail.com
3
Professora do Programa de Ps Graduao em Comunicao da UFSM e do Programa de Ps-Graduao em
Administrao da UFSM. Doutora em Administrao pela UFRGS e Mestre em Comunicao pela UMESP.
fossa@terra.com.br
* Fabiane Sgorla, Mestre em Comunicao Miditica/UFSM, Especialista em Comunicao Miditica/UFSM
colaborou na elaborao deste artigo - fabisgorla@hotmail.com.
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A partir deste raciocnio o presente artigo busca discutir o papel das relaes
pblicas na busca pela legitimao das organizaes. Este estudo est amparado na
pesquisa bibliogrfica. Conforme Marconi e Lakatos (2006), o aprofundamento
bibliogrfico um procedimento sistemtico, reflexivo, controlado e crtico, que
permite ao investigador encontrar novos contedos, situados em diferenciados campos
cientficos. Por sua vez, esta pesquisa se processa a partir do levantamento de
bibliografia publicada em distintos formatos como: livros, revistas cientficas, artigos
inseridos em anais de congressos, websites, entre outros.
A reflexo proposta se justifica pela necessidade atual de discutir o papel das
relaes pblicas a partir da relao entre a visibilidade e a busca da legitimao das
organizaes, distinguindo duas faces da comunicao. A comunicao no-miditica a
qual se d no mesmo tempo e espao em que acontecem os fatos, ou seja, no lugar em
que se realizam as prticas, e a comunicao miditica que se realiza atravs da
mediao por tecnologias de comunicao e informao, por meio dos processos
sociotcnicos, a qual se destaca na contemporaneidade.
Este artigo est estruturado em trs sesses. Primeiramente, so apresentados o
conceito de legitimao do contexto das organizaes segundo os postulados de Peter
Berger e Thomas Luckmann (1985). Em um segundo momento, so levantados os
conceito de relaes pblicas a atuao dos profissionais de Relaes Pblicas, a partir
de Simes (1987), Kunsch (2003) e Fortes (2003). Logo aps, contextualiza-se a prtica
das relaes pblicas, atravs de sua dimenso de mediadora, na busca pela visibilidade
miditica e pela legitimao das organizaes assessoradas, a partir do que consideram
os pesquisadores Simes (1987), Moura (2005), Kunsch (2003) e Kegler e Foss
(2007). O ltimo tpico apresenta o papel das relaes pblicas e do profissional de RP
no contexto da legitimao em um cenrio que compreende a midiatizao tanto dos
processos sociais quanto da prpria sociedade. Por fim, so apresentadas as
consideraes finais, retomando as principais questes levantadas neste artigo.
2. Legitimao organizacional
Conforme os socilogos Peter Berger e Thomas Luckmann (1985), a noo de
legitimao se refere necessidade de explicar e justificar as prticas dos atores sociais
individuais ou coletivos, esclarecendo o porqu de determinados fatos terem certa
origem serem o que so e como so, diante das sociedades. A legitimao pode ser
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registrada como um processo que concede validade e valor aos significados dos campos.
Somente atravs dessa validao possvel transmitir as prticas e discursos dos
campos sociais para as prximas geraes.
O conceito de legitimao possui uma relao estreita com os conceitos de
institucionalizao e de objetivao. A institucionalizao, segundo os socilogos
Berger e Luckmann (1997), ocorre quando h uma tipificao recproca de aes
habituais por certos atores sociais, sendo que essas tipificaes so acessveis e
partilhadas entre todos os membros do grupo social.
Em sntese, os indivduos percebem os significados e se relacionam com os
outros por intermdio de esquemas tipificados ou papis sociais, os quais servem como
cdigos que regulam a maneira de pensar, agir e de comportar-se socialmente. Os atores
sociais tendem a agir de acordo com certos padres preestabelecidos socialmente e por
eles incorporados em sua socializao primria.
A institucionalizao ocorre quando acontece uma tipificao recproca de
papis e aes rotineiras por atores sociais. Aes tornadas rotineiras referem-se a
comportamentos que foram adotados por um ator ou grupo de atores a fim de resolver
problemas recorrentes. Tais comportamentos so tornados habituais ou rotineiros
medida que so utilizados na tomada de decises. Tipificao envolve o
desenvolvimento recproco de definies compartilhadas ou significados que esto
ligados a estes comportamentos habituais. Uma vez que estas tipificaes resultam em
categorizaes ou classificaes que com a ao habitual se torna generalizada, isto
independente dos indivduos especficos que desempenham a ao, esse processo de
generalizao do significado de uma ao entendida como objetivao e um dos
componentes chaves do processo de institucionalizao. Um outro elemento da
institucionalizao a exterioridade que diz respeito ao grau em que as tipificaes so
vivenciadas como possuindo uma realidade prpria. A exterioridade est relacionada
continuidade histrica das tipificaes (ZUCKER, 1987) e transmisso das
tipificaes aos novos membros que, no tendo conhecimento das suas origens, esto
aptos a trat-las como dados sociais (BERGER E LUCKMANN, 1997).
Desse modo, institucionalizar uma organizao torn-la aceita naturalmente
para os membros desse grupo social, inspirando suas aes e prticas sociais.
Institucionalizar processos comunicativos no interior das organizaes, por exemplo,
torn-los habituais e rotineiros gerando efeitos prticos importantes como interao,
informao, socializao secundria, representao social, produo do imaginrio, etc.
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A institucionalizao um processo pelo qual atores individuais transmitem o que

socialmente definido como real (ZUCKER, 1987). Em outras palavras trata-se de um
processo de fabricao de verdades, desempenhado por diversos atores sociais, entre
eles os Relaes Pblicas que graas a sua competncia comunicativa estabelece
relacionamentos produtivos entre a organizao e pblicos de interesse.
Para ser institucional, a estrutura deve gerar uma ao ou efeitos prticos.
Segundo argumento de Giddens (1979), uma estrutura que no se traduz em ao , uma
estrutura no-social. Uma estrutura que se tornou institucionalizada a que
considerada, pelos membros de um grupo social, como eficaz e necessria; ela serve,
pois, como uma importante fora causal de padres estveis de comportamentos
(BERGER E LUCKMANN, 1997).
Inspirados em Simon (1957) podemos afirmar que em uma mesma organizao
existe o confronto entre vrias verdades decorrentes das diferentes formas de
percepo dos diversos grupos organizacionais e das diversas racionalidades existentes.
Assim, certos grupos conseguem impor a outros grupos solues baseadas em sua viso
de mundo e em sua interpretao da realidade. Estas solues so institudas na
organizao por meio de regras, rotinas de trabalho, normas, estruturas organizacionais
como sendo a verdade e a soluo correta a ser tomada. Essa dinmica ocorre tambm
no nvel de ambiente, ou seja, diversas organizaes buscam influenciarem-se,
estabelecendo quais modelos, prticas, smbolos sero institucionalizados, tornando-se
habituais e rotineiros e influenciando a ao dos outros (ZUCKER, 1987).
As organizaes como atores sociais que interagem e moldam o ambiente so
detentoras de um conjunto de regras e normas que as conformam para sobreviverem e
obterem a legitimidade de outras organizaes, agentes econmicos, governamentais e
privados (MEYER e SCOTT, 1981). Em relao a criao e institucionalizao de
modelos gerenciais em um dado setor, Scott (1987) salienta que as organizaes no
adotam modelos e formas de representao que esto na moda por acreditarem que
eles so os melhores, mas por serem fonte de legitimidade, reconhecimento e recursos,
permitindo aos atores sociais e organizacionais aumentar a sua capacidade de
sobrevivncia em um certo meio (SCOTT, 1987, p. 79).
Reforando o argumento de Scott, Motta e Vasconcellos salientam que uma
organizao que no incorpora,
[...] pelo menos superficialmente, de forma cerimonial, certas
ferramentas de administrao, certos jarges, smbolos e modos de

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funcionamentos considerados pelos formadores de opinio como os

melhores em um dado momento ser considerada ultrapassada e poder
perder clientes (2004, p. 399).

Ainda Motta e Vasconcellos que ressaltam que pelo argumento apresentado

por Scott (1987) de que as organizaes adotam modelos e formas de representao
para se legitimarem no campo e sobreviverem, o processo de institucionalizao vai
alm da dimenso cognitivista de Berger e Luckmann (1997) para se estabelecer na
dimenso estratgica. Pela viso cognitiva, o ser humano formula estratgias conforme
percepes, padres culturais e interpretaes compartilhadas da realidade. J pela
abordagem institucionalista o homem um ator social que formula suas estratgias
conforme os significados atribudos s regras de funcionamento organizacional,
institucionalizadas na sociedade (MOTTA E VASCONCELLOS, 2004, p. 395).
Pode-se inferir, portanto, que quanto mais os campos sociais esto aptos de
anunciar suas prticas, regras, valores, objetivos e estratgia fundamental, mais
projetam sua legitimidade. De forma simultnea, quando mais legtimo for o campo
social, mais claras, evidentes e distintas sero suas prticas, regras, valores e os
objetivos para o sistema social e para as futuras geraes. A legitimao permite o
agenciamento de sentidos aos campos sociais para que eles estejam aptos a negociar sua
insero no tecido social, garantindo, desse modo, sua sobrevivncia.
possvel observar dois focos de legitimidade que um campo social pode
possuir: a legitimidade vicria originada da prpria essncia do campo e a
legitimidade delegada por outro campo social. Como uma esfera especfica de
legitimidade, cada campo social, atravs de arranjos singulares que perpassam pela sua
linguagem, est apto para se auto-representar, esclarecer, explicar e justificar suas
prticas, buscando legitim-las, no espao privilegiado que compreende sua topografia.
A legitimao construda atravs da linguagem, que representa o principal
componente das experincias coletivas. Todavia, para possuir legitimao perante todo
o tecido social, os campos sociais esto constantemente procurando espaos fora de sua
rea de atuao que lhes proporcionem significado, reconhecimento e respeito,
reforando seus objetivos e estratgia fundamental - sua existncia propriamente dita. A
conjuntura de legitimao de um campo social acaba por revelar o seu status em
determinada sociedade.

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3. O Pensamento Estratgico no Fazer e Ser das Relaes Pblicas

O pesquisador Roberto Porto Simes (1987), ao estudar as relaes pblicas no
contexto das organizaes, as observa primeiramente como um processo, ou seja,
"Relaes Pblicas referem-se a um processo pluridimensional de interaes das
organizaes com seus pblicos (SIMES, 1987, p.30). Esse processo considerado
amplo, leva em considerao fatores internos e externos organizao, causas e efeitos
e todas as variveis e tipos de relaes, iniciadas tanto pela organizao, quanto pelos
pblicos dessa organizao.
A

probabilidade

iminente

de

que

ocorram

conflitos

nas

relaes

organizacionais, tanto no lado da organizao como no mbito dos pblicos leva a

conformao de um subsistema ou funo que monitore alguma desordem em potencial
e as alinhem para uma direo harmnica. Na contemporaneidade, se analisarmos as
fuses corporativas temos um ntido exemplo de como uma mudana (algumas vezes
conduzida cautelosamente e outras nem tanto) pode provocar uma srie de conflitos e
informaes incompletas e ambguas. Insegurana, incertezas, pressuposies e
necessidade de adaptao so alguns aspectos que demandam gerenciamento estratgico
como forma de controle da situao.
Levando-se em considerao a funo de relacionamento pluridimensional da
organizao com os seus pblicos, tambm reconhecida por Simes (1987) pelo termo
Relaes Pblicas, aquele necessita ser administrado de acordo com um planejamento,
para que no siga uma ordem de casualidade e gere imprevistos nos processos de
relacionamento organizao-pblico ou pblico-organizao. Para tanto, Simes (1987,
p.31) apresenta as Relaes Pblicas como uma atividade especfica no sistema
organizacional, com a finalidade de prever e controlar a funo de relacionamento
implcita ao agir organizacional. As organizaes investem grandes somas em aes de
marketing e negligenciam a importncia de cultivar bons relacionamentos. So eles que
vo assegurar a sade dos negcios e uma imagem positiva perante a sociedade. Para
que se operacionalize, com eficincia, o estabelecimento de relacionamentos
necessrio espao fsico, materiais, capitais e especialmente recursos humanos
qualificados. Ao profissional preparado a desenvolver as atividades de relaes pblicas
d-se o nome de Relaes Pblicas.
O campo de aes de relaes pblicas no contexto das organizaes a
comunicao organizacional. De modo geral, a comunicao organizacional

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compreende todo o espectro de atividades e processos comunicacionais que se realizam

no mbito da organizao. Para Kunsch (2003) a comunicao organizacional abarca - a
comunicao administrativa - que se processa na ordem das aes administrativas e
permite viabilizar a sistemtica funcional da organizao, a comunicao mercadolgica
voltada ao marketing de negcios, e comunicao institucional responsvel pela
construo da identidade e imagem corporativa de uma organizao. A organizao que
realiza sua comunicao em sintonia com essas trs modalidades realiza a comunicao
integrada.
Na comunicao organizacional as relaes pblicas atuam no sentido de
organizar as polticas de comunicao, interao e relacionamento com os seus pblicos
especficos. Os arranjos resultantes de relaes pblicas bem sucedidas no contexto das
organizaes so capazes de promover uma comunicao organizacional mais fluida,
dinmica e equilibrada.
Para o pesquisador Waldyr Gutierrez Fortes (2003, p.21), s Relaes
Pblicas est reservado o trabalho de conhecer e analisar os componentes do cenrio
estratgico de atuao das empresas, com a finalidade de conciliar os diversos
interesses. Nesse sentido, como objetivos principais das prticas de relaes pblicas
destaca-se: a busca pelo reconhecimento das organizaes, seus produtos e servios,
pelos seus pblicos e a promoo da comunicao, interao e relacionamento pblicoorganizao de modo equilibrado e, por vezes, duradouro e, com isso, impulsionar o
desenvolvimento organizacional.
No exerccio das atividades de relaes pblicas, o profissional conta com
diferentes ferramentas tais como - a pesquisa, o diagnstico, os planos, programas e
projetos, as tcnicas de avaliao, a comunicao de massa e a comunicao dirigida.
Conforme KUNSCH (2003), podemos destacar quatro funes essenciais do
profissional, a saber: funo administrativa, funo estratgica, funo mediadora e funo
poltica (teoria de conflitos-resolues). Ainda segundo a mesma autora, a funo poltica
caracteriza-se como o desenvolvimento de atividades ligadas basicamente s relaes de

poder dentro das instituies e com a administrao de controvrsia, confrontaes,

crises e conflitos sociais, que acontecem no ambiente do qual a instituio faz parte. A
partir deste ponto podemos inferir que do Relaes Pblicas, a partir desta funo, a
responsabilidade pelo gerenciamento das aes e decises organizacionais na qual seus
impactos precisam ser percebidos como teis e compatveis pela sociedade. A sincronia

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das opinies entre organizao e seus pblicos um indcio da construo dessa

legitimao (SIMES 1987).
Essas funes so essenciais para a gesto da comunicao organizacional e so a base
para um dos principais instrumentos de trabalho de RP que o planejamento. Esse

planejamento pode ser composto apenas por aes que envolvem as relaes pblicas de
uma organizao ou contemplar toda a comunicao organizacional. Kunsch (2003,
p.216) v o planejamento como uma atividade que evita que aes sejam executadas ao
acaso, sem qualquer preocupao com a eficincia, a eficcia e a efetividade para o
alcance de resultados.
Considera-se uma das caractersticas do profissional de Relaes Pblicas o
pensamento estratgico. No mesmo sentido de buscar a eficincia, cada atividade das
Relaes Pblicas, inclui-se aqui todo o processo de concepo do planejamento de
relaes pblicas ou de comunicao, tem de estar permeada por um pensar
estrategicamente. Para Kunsch (2003), o pensamento estratgico compreende uma
atitude intuitiva e criativa e uma viso sistmica, dinmica e aberta.
O pensamento estratgico no se prende rigidez dos quadros e
diagramas e busca descobrir novas e vrias alternativas, isto , no se
prende a dar uma nica resposta ou a resposta certa, mas levanta
questes e equaciona o estabelecido formalmente. (KUNSCH, 2003,
p. 241)

Alm desses fatores que remetem sensibilidade, o pensamento estratgico

requer o conhecimento da organizao e de suas condies, aspiraes e aportes
tcnicos e tecnolgicos (KUNSCH, 2003, p. 241). Portanto, somente atravs desse
movimento estratgico, guiado pelo raciocnio crtico, perspicaz, criativo e flexvel
possvel antecipar eventualidades no processo de relaes pblicas e potencializar
acertos.
Vale ressaltar que as relaes pblicas esto, tambm, associadas questo dos
pblicos. Fortes (2003) v que o trabalho do profissional de Relaes Pblicas est
focado na investigao pormenorizada de seus pblicos. De modo estratgico, ele
desenvolve artifcios de pesquisa para identificar nos indivduos e grupos organizados,
comportamentos e formas de contato, que venham facilitar o estabelecimento do
processo de comunicao, interao e relacionamento com as organizaes. Portanto
constata-se que compete as Relaes Pblicas administrar estrategicamente a

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comunicao da organizao com seus pblicos, atuando em sinergia com as demais

modalidades comunicacionais.
Evidencia-se, no entanto, que o pensamento estratgico na atividade de
Relaes Pblicas est imbricado por entraves internos e externos. Os entraves internos
se apresentam quando o profissional ainda no se v como definidor das representaes
e da realidade de seus assessorados. Os entraves externos so verificados quando as
prprias organizaes assessoradas limitam a sua atuao, muitas vezes, por
desconhecer seus intuitos verdadeiros e suas habilidades. Nesse sentido, observam-se as
colocaes de Kegler (2008) que, no contexto da sociedade midiatizada, v o
pensar e agir estrategicamente das Relaes Pblicas a partir do devir - do vir a
ser.
Esse vir a ser caracterizado eminentemente pela influncia do
espao midiatizado da atualidade, onde as aes precisam ser
estratgicas para: o estabelecimento da relao de comunicao entre
instituies e pblicos; possibilitar atravs da relao de comunicao
o dilogo entre as partes e o debate de interesse pblico; a
legitimao institucional por aes dialgicas de reconhecimento, no
por aes persuasivas; e quem sabe, a contribuio para cidadania e
democracia no pas (KEGLER, 2008, p.70).

Independente do contexto em que se esteja sendo desenvolvida, toda a

atividade de relaes pblicas tem de estar alinhada estritamente aos objetivos das
organizaes assessoradas. E, de acordo com Fortes implantar um processo de Relaes
Pblicas posicionar uma organizao em direo de seus objetivos maiores, de
maneira coerente e sistematicamente racional, procura de resultados concretos
estabelecidos com antecedncia (FORTES 2003, p. 23). Desde suas funes bsicas,
as Relaes Pblicas j apresentam seu carter estratgico, uma vez que daro suporte
aos relacionamentos estabelecidos a fim de representar a organizao perante seus
pblicos e ambientes.
4. O papel das Relaes Pblicas na legitimao organizacional
O Relaes Pblicas, atravs da sua viso global de administrador da
comunicao, tem a competncia para estruturar a comunicao miditica
organizacional utilizando estratgias que potencializem a divulgao de informaes e
assegurar a presena da organizao no espao pblico. Por isso, um dos principais
objetivos da profisso a busca da legitimao da organizao assessorada.

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Toda organizao, tendo ou no conscincia, busca sua legitimao. De alguma

maneira ela necessita explicar e justificar sua existncia na sociedade. Dentro do atual
contexto pautado pela rpida transformao e evoluo das tecnologias da comunicao
e da informao, a globalizao, a mudana nas naturezas de trabalho, os problemas
ecolgicos e os mercados turbulentos essa necessidade de legitimar-se torna-se cada vez
mais relevante e, algumas vezes, pode representar sua permanncia ou no no mercado.
Como comentamos anteriormente, a funo poltica bem desenvolvida, j
representa um primeiro passo legitimao organizacional. preciso estabelecer uma
relao sincrnica entre organizao e seus pblicos, de forma a harmonizar os
objetivos e interesses dos atores envolvidos. Os processos de fuso/aquisio
corporativa tipificam-se como exemplos da necessidade de se colocar em prtica essa
negociao de interesses, de estabelecer um fluxo contnuo de comunicao com a
mdia e, consequentemente com a sociedade, alm de auto-gerenciar sua visibilidade. O
avano das tecnologias apresentam novas possibilidades e ferramentas de comunicao
estratgicas e de grande amplitude, como por exemplo os sites organizacionais. A
utilizao adequada desses espaos possibilita um planejamento da visibilidade
miditica organizacional, sem necessariamente passar pelos medias. A fuso mais
recentemente acompanhada foi dos Bancos Ita e Unibanco, onde podemos observar a
utilizao da prtica de auto-gerenciamento da visibilidade, uma vez que o site
organizacional do Ita (como hoje as duas empresas formam uma nica, a seo
assessoria de impresa est presente no site do Ita em www.itau.com.br) disponibiliza
informaes a respeito do processo, desde vdeos da coletiva de imprensa at releases
enviados e clipping. So estratgias de visibilidade que objetivam a explicao e
justificativa do porqu de tal deciso buscando a legitimao social.
No desenrolar de suas atividades os profissionais da rea buscam criar
diferenciadas estratgias para que as prticas

organizacionais se tornem legtimas

diante de determinado meio social. Devido sua viso, tanto dos ambientes como dos
acontecimentos, o Relaes Pblicas est apto a planejar e executar estrategicamente
processos de comunicao que visam legitimidade organizacional.
A atividade de Relaes Pblicas ao utilizar estrategicamente os recursos e
meios disponveis integrados s suas aes de comunicao se configura como
gerenciadora da visibilidade das organizaes com habilidade para divulgar e gerar
fatos (eventos, premiaes, lanamento de produtos, informativo interno) e, conforme
Kegler apresentar a institutuio com suas prprias palavras (atravs de planejamento
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do site institucional, dos murais, das malas-diretas e do material de divulgao) sem

estar sujeita de imediato s condies de produo dos veculos tradicionais da mdia
(2008, p. 33).
Devido complexidade da sociedade atual, esse processo de legitimao,
iniciado no ambiente interno das organizaes, ainda no est completo, pois tambm
preciso justificar-se perante a sociedade. Essa necessidade da organizao legitimar-se
nos demais ambientes passar, obrigatoriamente, pelos meios de comunicao, ou seja,
atravs das mdias que suas prticas se tornaro visveis toda sociedade. Em outras
palavras podemos dizer que na contemporaneidade a cena da legitimao, vem sendo
transferida do local onde ocorrem as prticas organizacionais para o campo dos mdias.
Atravs dos espaos miditicos so operadas as estratgias miditicas, as quais
unem elementos sociais e tcnicos sociotcnicos. Sociais principalmente porque se
processam a partir de relaes entre atores sociais e porque apresentam especificidades
contextuais e ideolgicas. Tcnicas porque dependem, de maneira exclusiva, de
recursos tecnolgicos e de certas tcnicas para a sua operacionalizao. A conjuno
desses dois elementos, que so complexos, remete significados e prope efeitos de
sentidos especficos aos contedos circulantes nesses espaos.
Afirma-se, portanto, que atravs das mdias que os campos tero a
oportunidade de posicionarem-se no espao pblico. Nessa estrutura social est presente
a lgica das mdias, j que argumentos, decises e aes sero determinadas atravs de
mediaes sociais simblicas, pelos meios, sejam ou no tecnolgicos.
Em suas pesquisas sobre os movimentos de mobilizao social, Mafra (2006)
relata que os recursos dos espaos miditicos so fundamentais no sentido de promover
o reconhecimento de determinados temas. Atravs da mdia, projetos de mobilizao
podem no s ganhar visibilidade pblica como tambm expandir a constituio de um
novo pblico em formao (MAFRA, 2006, p. 40).
As organizaes passam a definir as formas de se fazerem reconhecer, segundo
lgica, cultura e operaes de natureza miditica, ora na formulao de estratgias de
negcio e de gesto, ora na busca de visibilidade e de validao pblica de sua atuao.
Assim, a elaborao de estratgias miditicas permite s organizaes transitarem na
esfera da visibilidade miditica e serem reconhecidas tambm como sujeitos polticos.
Ao estudar a comunicao das universidades, em um quadro em que
instituies universitrias pblicas acabaram perdendo certa legitimidade devido aos
novos padres de legitimidade impostos pela racionalidade de mercado ao campo da
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educao, a pesquisadora Eugenia Mariano da Rocha Barichello (2002) observa a

importncia da visibilidade2 miditica nessa conjuntura. A autora considera que os
mdia so o principal dispositivo contemporneo de visibilidade da instituio
universitria, sendo responsveis em grande parte pela legitimao junto sociedade
(BARICHELLO, 2001, p. 78). Dessa forma, ao tornarem determinadas prticas e
questes visveis nos meios de comunicao os campos sociais se preparam para
pleitear certa legitimidade social. Para Barichello,
[...] possvel observar uma transferncia da cena do processo de
legitimao, que deixa de ser o local onde ocorrem as prticas
institucionais e inclui, cada vez mais, a representao e justificao
das mesmas nos meios de comunicao de massa. Os mdia so o
principal dispositivo contemporneo de visibilidade da instituio
universitria, sendo responsveis em grande parte pela legitimao
junto sociedade (2002, p.36).

No ambiente em que a mdia um importante dispositivo contemporneo de

visibilidade da instituio, prosperam aqueles que possuem mais informaes e

habilidades para propor solues e respostas aos acontecimentos. exatamente por este
motivo que a atividade de relaes pblicas tem seu princpio bem anterior a apenas o
envio de releases, uma vez que medida que as aes de comunicao se posicionam
estrategicamente o fato de realizar um diagnstico j configura-se como uma valiosa
fonte de informaes. Para Kegler,
As Relaes Pblicas podem ocupar lugar de sujeito estratgico nas
organizaes, pois alm de prever e planejar podem apresentar uma
viso global da instituio e do ambiente. Tal habilidade proporciona
respostas rpidas com base nas informaes j existentes, ou se no
existentes, com base em fontes que j so conhecidas, facilitando o
contato e a formulao de aes estratgicas. (2008, p. 37)

A partir dessa viso estratgica o Relaes Pblicas, principalmente no que se

refere aos relacionamentos entre organizaes e seus pblicos, precisa planejar e
executar estratgias miditicas. Portanto, buscar sua legitimao, atravs de espaos
miditicos, pode ser considerado hoje como uma das mais relevantes estratgias
abraadas pelas organizaes. Mas tambm, faz-se necessrio ressaltar que, embora se
remeta relevncia legitimao possibilitada pelos diferentes espaos miditicos, no
significa que a existncia fora deles seja desprezada. Apenas, entendemos que quem no
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A autora relaciona a visibilidade e legitimao utilizando a acepo de visibilidade descrita por Michel
Foucault, contextualizada no livro Vigiar e Punir, publicado em 1977 pela editora Vozes. O autor v a
visibilidade como a tecnologia de cada poca, que proporciona regimes de luz e dispositivos de
visibilidade.
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tem passagem pelos espaos miditicos encontra-se aqum do amplo e diversificado

ambiente de possibilidade de reconhecimento e de comunicao.
5. Consideraes finais
Atravs dos processos de legitimao as organizaes so reconhecidas e
significadas fazendo sentido para os seus pblicos, o que colabora para a permanncia
no tempo e a construo identitria constante diante das disputas simblicas travadas
entre os diversos campos sociais ou dentro de um mesmo campo. Em outras palavras, a
permanncia de uma organizao vai depender do seu reconhecimento e da legitimao
de suas aes na sociedade em que est inserida.
So vrias as estratgias utilizadas pelas organizaes para a busca de sua
legitimao como: eventos empresariais, cerminoniais, cursos, palestras, apresentaes
artsticas, workshops. Todas configuram-se como prticas de Relaes Pblicas que
legitimam a organizao perante seus pblicos especficos.
Atualmente as tecnologias complexificaram as formas de comunicao e
consequentemente as estratgias de legitimao. Em um ambiente de disputas e
significaes para legitimar-se perante os pblicos cada vez mais necessrio a
utilizao das mdias. A mdia na contemporaneidade pode ser vista como uma esfera de
visibilidade, exercendo um importante papel no que se refere legitimao das
instituies.
A visibilidade pelo campo miditico se torna essencial quando as organizaes
conscientizam-se dos desafios que necessitam transpor diariamente, frutos de um
contexto de incertezas e instabilidade. Esse processo depende cada vez mais dos
agenciamentos com os meios de comunicao, uma vez que estes atuaro como o local
que torna visveis as aes e, logo, capazes de contribuir na sua legitimidade.
Por fim, verifica-se que anteriormente o processo de legitimao tendia a darse exclusivamente no espao da prpria instituio ou, pelo menos, em situaes em que
as pessoas estivessem face a face, hoje pelo processo de midiatizao as organizaes
so instigadas a estarem na mdia e a serem fontes de informaes para os mais variados
campos da sociedade.
A comunicao, independente do ambiente em que se desenvolva,
responsvel pela legitimao organizacional e por isso o Relaes Pblicas, com suas
prticas, funes e ferramentas, apresenta-se como um profissional preparado para
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trabalhar estrategicamente esta busca.

Atualmente, os pblicos deixaram sua

caracterstica de passividade e assumiram uma postura mais ativa perante as

informaes recebidas tanto do contexto organizacional quanto do espao miditico.
Portanto, atravs do dilogo, de uma comunicao que estimule a troca, o intercmbio e
a interao, e de estratgias de relacionamento com seus pblicos o Relaes Pblicas
busca conquistar a legitimao organizacional.

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