La agencia de Publicidad y el Mercado Publicitario

actual
Cmo funciona la agencia de publicidad?
Se entiende por "agencia de publicidad", a la empresa conformada por un
equipo de profesionales en comunicacin comercial, cuya misin es brindar
al anunciante, servicios de generacin de mensajes y campaas
publicitarias, la planificacin estratgica para la difusin de este mensaje en
los medios, y servicios de asesoramiento respecto de la comunicacin
integral de su empresa con relacin a los mercados.
La agencia de publicidad se encarga de disear como transmitir a los
consumidores el mensaje que quiere comunicar la empresa (el que decir
y el como decir). Se encarga de proponer a travs de qu medios y
cuando transmitir el mensaje
Aquellos negocios/pequeas empresas sin gerencia de marketing que
contratan una agencia de publicidad, sta orientar al cliente en trminos
de marketing y en base a ello propondr cmo transmitir el mensaje. La
agencia de publicidad no puede trabajar sin un trabajo simultneo de un
especialista de marketing, ya que sino lo que realice la agencia sera una
lotera (puede salir bien o mal)
Los distintos cambios que han llegado de la mano del desarrollo tecnolgico
en los medios masivos de comunicacin han repercutido directamente en
las agencias de publicidad.
En un comienzo, las agencias deban ofrecer un servicio de comunicacin
completo a sus clientes, pero las urgencias propias de los anunciantes han
exigido una mayor especialidad en cada una de sus necesidades
comunicacionales, lo que ha llevado a un grado de especializacin que ha
modificado las funciones de las agencias tradicionales.
Actualmente, las agencias de publicidad presentan una gran diversidad de
esquemas, de acuerdo con las funciones y especializacin que cumplen,
entre ellas tenemos:

La agencia independiente
La agencia dependiente o cautiva
Departamento de Publicidad
Centrales de medios
Boutique creativa y Mega-agencia

Agencia de publicidad independiente

Asume forma de empresa con un patrimonio propio, una designacin
comercial y una personera jurdica (S.R.L. o S.A.). La agencia de publicidad
independiente est departamentalizada en funcin de tareas especficas, y
podemos mencionar 5 reas principales. En el departamento de Cuentas se

realizan las tareas de relacin con el anunciante, bsqueda de clientes para

llevar trabajo a la agencia y planificacin estratgica de publicidad para los
clientes, que comparte con los profesionales de las reas creativa y de
medios. Es un rea que se caracteriza por estar bastante tiempo fuera de la
agencia, trabajando junto a los clientes. En el resto de las reas, se trabaja
normalmente dentro de la agencia.

En lo que respecta a su estructura interna, la misma vara de acuerdo con el

volumen de trabajo de cada una de sus reas, su operatividad y con
factores de organizacin.
No obstante, cualquiera sea el organigrama de la agencia se puede
establecer una Direccin General de la cual dependen cinco departamentos
o direcciones (en las agencias ms grandes la actividad est dividida en una
cantidad mayor de departamentos)
Direccin general
La agencia suele estar dirigida por un presidente dueo de la agencia o
no, o por un directorio formado por los socios, que asumen el rol de
direccin de la empresa, ms all de la direccin de algn departamento de
la agencia, o simplemente por un solo director, de acuerdo a la cantidad de
socios propietarios y cmo stos se involucren en las tareas de la agencia.
Funciones:
1. Establecer las polticas de crecimiento de la agencia.
2. Definir pautas de desarrollo de mercados.
3. Modelar la Cultura Organizacional de la empresa, involucrando los
pblicos externos e internos.
4. Decidir sobre las acciones concernientes a lo econmico y financiero de la
empresa.
5. Marcar los lineamientos de desarrollo profesional de la agencia.
6. Supervisar y/o dirigir los lineamientos de desarrollo comunicacional de
sus anunciantes.

Departamento o Direccin de Cuentas

Funciones:
Es el rea responsable de mantener las relaciones tcnico profesionales con
el anunciante, a fin de lograr que sus necesidades de comunicacin

obtengan una correcta solucin a travs de las restantes reas de la

agencia. Es el profesional que representa a la agencia ante el cliente y
representa los intereses del cliente dentro de la agencia, llevando la
informacin pertinente para que las otras reas desarrollen la actividad
publicitaria.
Integrantes:
-

Director de Cuentas: es el responsable de ejecutar las polticas de

relacin con la cartera de clientes. Nunca es empleadosiempre
dueo, socio o accionista. Tiene contacto directo con los clientes--- el
1er contacto con ellos. El director de cuentas nunca es alguien muy
joven, ya que entablar relaciones con clientes lleva tiempo--- siempre
es alguien con experiencia
Ejecutivos de Cuentas: pueden ser varios y estn a cargo de la
relacin cotidiana con el anunciante, constituyen el vnculo primario
de dicha relacin. Entran en juego cuando el cliente ya tuvo el 1er
contacto con la empresa

Departamento o Direccin Creativa

Funciones:
Crear los mensajes publicitarios, es decir, donde las ventajas diferenciales
de un producto o servicio se transforman en piezas publicitarias originales,
capaces de cumplir con los objetivos asignados a la campaa.
Integrantes:
- Director Creativo: marca las pautas de trabajo junto con las reas de
cuentas y medios en lo que ser la estrategia, y luego coordina en su
departamento la bsqueda creativa que llevar a cumplir el objetivo. El
director creativo ve la capacidad creativa de cada integrante del grupo
- Redactor: realiza propuestas sobre la utilizacin del idioma escrito y oral
para los mensajes publicitarios en cada medio. Es el que genera la "idea" a
trasmitir. Es un publicista que se especializa en la redaccin
- Diseador: es el responsable de la visualizacin de cada pieza publicitaria.
Los redactores y diseadores trabajan formando duplas creativas, ya que de
la unin de los dos va a resultar la pieza que logre llamar la atencin al
pblico destinatario.

Departamento o Direccin de Medios

Funciones:
Es el rea responsable de la relacin y negociacin con los medios masivos
de difusin y de la planificacin estratgica de las campaas en los
mencionados medios masivos, dirigindose al target correspondiente en
cada caso.

Integrantes:
- Director de Medios: marca las pautas de trabajo definiendo las estrategias
de medios y establece la relacin con los principales referentes comerciales
de cada medio. Realiza la evaluacin de campaa en trminos de cobertura
y frecuencia, optimizando el presupuesto destinado para cada caso.
- Asistente de Medios: es el que operativiza las acciones desarrolladas por el
director, haciendo efectiva la compra de los espacios publicitarios. Mantiene
actualizado el mapa de medios.

Departamento de Produccin
Funciones:
Coordina todas las acciones con los proveedores de la agencia,
supervisando y controlando su tarea, como imprentas, productoras de TV,
productoras de radio, fotgrafos, modelos, etc. Debe tener conocimientos
acerca de especificaciones tcnicas que ayuden a la relacin de pedidos de
presupuestos y negociacin con dichos proveedores.

Departamento o Direccin Administrativa

Funciones:
Por ltimo, tenemos la administracin, cuya funcin no es distinta a la de
cualquier rea administrativa de otra empresa, con las modificaciones que
exige la especial naturaleza de la actividad publicitaria, prestando los
servicios de contabilidad, facturacin y personal.

Agencia de publicidad dependiente o cautiva

Organizada formalmente como una agencia independiente, pero sus
estatutos, contratos de sociedad o situacin profesional revelan que son
propiedad o dependen de otra empresa -que no pertenece al rubro de la
comunicacin- a la que deben trato comercial preferencial (pero no
exclusivo).
Normalmente la agencia cautiva tiene menor cantidad de personal, por lo
que se puede encontrar a ms de una persona cumpliendo dos funciones
diferentes. No tienen departamento de Produccin y a esas funciones las
asume el Departamento Creativo.
Que sea cautiva quiere decir que, para su nacimiento, necesita del respaldo
econmico y financiero de la empresa que la contiene, y es por eso que le
debe trato preferencial, pero puede tener otros clientes diferentes
(obviamente no del mismo rubro que la empresa de la cual depende, y

siempre priorizando el trabajo hacia ella), ya que est conformada comercial

y legalmente al igual que una agencia independiente.

Departamento de Publicidad
Es un departamento ms dentro de la empresa. Se diferencia de la agencia
cautiva al no tener un Departamento Administrativo propio, sino comn a
toda la empresa. Normalmente aqu se desarrolla todo lo concerniente a la
creatividad y realizacin de originales, pero se contacta con una agencia de
publicidad o con una central de medios para la compra de los espacios en
los mismos. No todos los departamentos de publicidad dentro de las
empresas tienen responsable de medios. Si es el caso, el mismo puede
hacer la planificacin estratgica y coordinar la relacin con la agencia o
central de medios.
No es independiente, depende de la Direccin de MKT y ms general del
rea Comercial. Muchas veces cuando el trabajo es complejo la empresa
contrata agencias de publicidad pero es su dpto. interno de publicidad el
que define las polticas de publicidad a las que la agencia contratada deber
adaptarse.
Los empleados del dpto. de publicidad conocen muy bien los productos de la
empresa y entrega a las agencias externas un manual para guiarlos para
que sepan el rumbo que quiere seguir la empresa
La desventaja del dpto. de publicidad (o una agencia que trabaja siempre
con la misma empresa) es que siempre trabaja sobre la misma empresa, y
sobre la misma gama de productos, entonces se produce agotamiento de
propuestas e ideaspor eso las empresas llaman a convocatoria de
agencias cada 2 o 3 aos para renovar propuestas
La ventaja es que el dpto. De publicidad est comprometido con la empresa,
lleva la camiseta de la empresa; en cambio las agencias externas priorizan
sus propios intereses, no les interesa el xito de la empresa para la que
trabajan.

Central de Medios
Son empresas mayoristas de medios que compran espacios publicitarios al
por mayor a una tarifa menor, incluso a veces, mejorando la oferta que
pueden presentar las agencias de publicidad a sus anunciantes. No ofrecen
los servicios de creatividad, aunque ltimamente estn ampliando sus
servicios, incorporando creativos y compitiendo con las agencias.
Son mayoristas de espacios en los medios--- muchos segundos/muchas
pginas con mucho descuento. Solo se encargan del pautado en medios

Boutique Creativa

Se encarga solo del diseo del mensaje, de la forma publicitaria--pero no es del pautado en medios.
Son agencias de publicidad especializadas en la generacin de la idea
creativa y su expresin formal, los anuncios de publicidad.
No son estudios de diseo, ya que la tarea de estas boutiques
creativas trasciende el campo del diseo grfico y se acota a la
actividad comercial, generando campaas de publicidad completas,
slo que sin los servicios de medios. Puede tercerizar esos servicios
con una central de medios o con una agencia de publicidad. Es muy
comn que se armen redes de mutua cooperacin entre los diferentes
tipos de agencias.

Mega-Agencias
Est conformada por una red de agencias de distintos lugares del mundo,
ofreciendo diferentes ventajas a sus clientes, sobre todo a aquellos
anunciantes que comercializan productos en varios pases, sobresaliendo
una mayor provisin de talento y una excelente posicin al momento de
negociar tarifas con los medios, dado los volmenes con que opera. Los
aspectos negativos, son la existencia de cuentas que compiten entre s
(pueden trabajar para una marca en Argentina y tener la cuenta de su
competidor en Brasil, por ejemplo) y la impersonalidad (es tal la cantidad de
personal que a veces no se conocen entre los mismos miembros de una
mega-agencia, por trabajar en diferentes pisos). Estas agencias, a travs de
las posibilidades que brindan las redes internacionales, cuentan con una
infraestructura de servicios que muchas veces va ms all de los clsicos
"servicios de agencia de publicidad", contando con departamentos
exclusivos de promociones, o departamentos internos de marketing, o BTL,
o de relaciones pblicas para ofrecer los servicios de prensa y organizacin
de eventos.

Fundamento econmico de la agencia de publicidad

Para que pueda comprender la lgica de porqu a un anunciante le conviene
contratar a una agencia de publicidad o central de medios para la compra
de sus espacios, a continuacin se detallar cmo naci la "comisin de
agencia".
La agencia de publicidad cobra honorarios por sus servicios segn una
lgica de comercializacin establecida por la relacin "anunciante-agenciamedio, y por los servicios creativos y de produccin.
En el caso de estos ltimos, se establece un convenio con cada uno de los
clientes, de acuerdo al volumen de trabajo y presupuesto que el mismo
realiza con la agencia anualmente y su trayectoria, entre otros.

En el caso de la compra de espacios en los medios, este modo de

comercializar los servicios publicitarios de estrategia y relacin con los
medios, se presenta de la siguiente manera:
1. El anunciante puede comprar espacios destinados a publicidad en un
medio, en dicho caso, el medio le cobrar lo que indique la tarifa.
2. El anunciante puede comprar espacios destinados a publicidad a travs
de la agencia; en este caso, el medio otorga a la agencia un descuento del
15% sobre el monto de su tarifa. A este descuento se le llama "comisin de
agencia". Todos los medios, exceptuando unos pocos, le dan a las agencias
este porcentaje, por ser clientes que manejan diferentes anunciantes,
generando en una sola persona jurdica grandes ingresos para el medio.
3. La agencia factura sus honorarios al anunciante -en concepto de
planificacin de medios y asesoramiento y negociacin- por un monto
mximo equivalente al 17,65% de la inversin del anunciante en compra de
espacio en el medio. A este porcentaje se le llama "servicio de agencia".
4. Cabe destacar que el medio otorga a la agencia otros porcentajes de
descuentos (bonificaciones) como por ejemplo: bonificacin por monto de
inversin, por continuidad, por pago en efectivo, por volumen, por
participacin, etctera.
Si usted observa con atencin descubrir que al anunciante le significa
prcticamente la misma inversin de dinero, comprar espacio para
publicidad en el medio por su propia cuenta, en forma directa, o hacerlo a
travs de la agencia de publicidad.
Entonces, "trabajar con agencia" significa una ventaja sustancial para el
anunciante, ya que cuenta, de esta manera, con un equipo de profesionales
en comunicacin a su disposicin sin que esto signifique mayor erogacin. A
lo que debemos agregar los descuentos extra que la agencia obtiene del
medio, descuentos que traslada, en parte o totalmente, al anunciante. Por
otra parte, se cobran los servicios de creatividad y produccin, de acuerdo a
los presupuestos que en cada caso haya establecido cada oferente.

Medios masivos de difusin y sus

caractersticas
Cada medio masivo de difusin posee caractersticas particulares a la hora
de ser utilizado como canal de difusin del mensaje publicitario.

Radio AM
Caractersticas:
a. Capacidad para comunicar informacin esencial en forma instantnea, o
casi instantnea. La radio es, por su tecnologa, fugaz en cuanto a su
capacidad de informacin.
b. Capacidad para brindar informacin y compaa.

c. Llega a sectores amplios de audiencia, an aquellos que residen en zonas

aisladas, donde no llegan otros medios.
d. La radio llega a una cantidad substancial de audiencia y tiene la
posibilidad de convertir a esa audiencia en un grupo leal y comprometido
que se identifica con sus programas favoritos y que tiende a quedarse con
uno o dos. De esta manera, usted puede concentrar su anuncio en el target
seleccionado.

Datos importantes sobre la radio, para tener en cuenta:

a. La radio puede ser escuchada en cualquier parte y momento, sin que el
oyente se vea obligado a interrumpir sus actividades/ b. La radio extiende el
alcance de la campaa. Muchas veces, se repite la banda sonora de un
comercial de TV por la radio, logrando recordacin a un costo menor/c.
Incrementa en forma substancial la frecuencia del mensaje, por la
posibilidad de repeticin debido a su costo bajo en relacin con la TV/ d.
Mantiene la recordacin entre campaas/ e. Usa el sonido, que permite
incluir recursos tan eficaces como el humor, la msica y/o la emocin.
Depende del objetivo a comunicar, ste punto va a ser beneficioso o no. Por
ejemplo: si quiere lanzar un producto donde la imagen es muy importante,
la radio no es el medio adecuado, pero si quiere reforzar informacin o
hacer una gran convocatoria a un evento, es el medio que usted est
buscando/ f. Tiene costos de produccin menos elevados, por ejemplo, que
la TV/ g. La publicidad de radio llega al consumidor sin que ste tenga que
realizar un esfuerzo adicional, como podra ser leer hasta el final un aviso.
Por tanto, el oyente no puede efectuar una previa seleccin de lo que le
interesa o no. Las probabilidades de que el oyente apague la radio para
evitar los anuncios son casi nulas, ya que suelen intercalarse slo durante
unos segundos/ h. Posibilidad de establecer una relacin ntima y personal
con cada oyente, puesto que la escucha suele ser individual/ i. El oyente de
radio es un oyente fiel. Normalmente una persona escucha los mismos
programas todos los das, y no utiliza el recurso del zapping, gran enemigo
de las tandas en TV/ j. Favorece la imaginacin del oyente, porque si bien no
se ve el producto, el oyente se hace una imagen individual del relato,
promoviendo as la recordacin/ k. La necesidad de repetir incesantemente
la publicidad para lograr recordacin, implica el riesgo de que el pblico se
canse, y la forma de evitar este punto es a travs de la creatividad

COMERCIALIZACIN--- La tarifa vara de acuerdo con:

a. El tiempo que dura el anuncio. La tarifa de radio especifica valores de
"precio por segundo", tanto si hablamos de spots (frases publicitarias
grabadas) como de menciones (frases publicitarias ledas por el locutor en
momentos determinados del programa). En este ltimo caso se aplica para
su comercializacin el coeficiente de conversin que establece que: "1.5
palabras = 1 segundo" para los avisos en tanda ledos. Las palabras se
contabilizan segn la suma total de cada frase, incluyendo nombres propios,
direcciones, nmeros y/o cdigos de telfono u otros servicios.

b. La hora o programa en que el anuncio es emitido. En AM la valoracin

tiempo-precio est sujeta ms a las caractersticas e importancia del
programa que a la hora en que ste es radiado. El precio del segundo de
cada programa va a variar de acuerdo con la cantidad de pblico que lo
escuche "rating" y la participacin de la emisora en el encendido total
(share).
c. Ubicaciones especiales. Para la emisin de un anuncio en alguno de los
espacios que se describen a continuacin tendr que abonar un porcentaje
adicional: hora, temperatura, humedad, auspicios, horarios determinados.
d. Por ltimo, los micros consisten en piezas con un guion propio que
contiene un mensaje publicitario, adems de la informacin relativa al
producto o marca incluido en el programa. stos tienen tarifas diferenciadas
y se contratan por un tiempo prolongado.
e. PNT o "Publicidad no tradicional". En los ltimos tiempos, la mayor parte
de la comunicacin comercial en radio son PNT. Se trata de publicidades no
slo ledas por los locutores o conductores, sino que ellos mismos son los
personajes de la historia que se est leyendo, actuando el texto presente.
Este PNT tiene mucha efectividad para los anunciantes, quienes prefieren
este formato al spot grabado, a pesar de tener un valor del segundo
adicional a un comercial tradicional.

Radio FM
La radio FM posee prcticamente las mismas caractersticas que la AM. La
gran diferencia est dada por la tecnologa con que emite y el rea de
cobertura.
Entonces, en los dos casos se presentan medios que tienen la capacidad
para comunicar informacin esencial en forma instantnea, o casi
instantnea. La radio FM es, por su tecnologa, fugaz en cuanto a su
capacidad de informacin, por eso, debe reiterarse.
En los dos casos tambin se brinda entretenimiento y compaa. En el caso
de la radio FM la cobertura zonal es reducida. La radio AM permite cubrir
grandes regiones (ejemplo: provincia de Crdoba y alrededores) hasta el
pas completo (por ejemplo, Radio Nacional). En cambio la tcnica de
emisin de FM permite cubrir slo radios locales, debiendo recurrir a
repetidoras para ampliar la cobertura (como ejemplo se puede citar a 100.5
FM, que llega a toda la ciudad de Crdoba y que se trasmite a travs de
105.5 en el Valle de Punilla).
Slo hay 4 frecuencias de radio AM en Crdoba, mientras que el abanico de
las FM es muy amplio.
La ltima diferencia, y una de las ms significativas desde el punto de vista
publicitario, es que las FM poseen contenido especializado. As se presentan
FM donde se emite msica clsica, u otra donde se escucha msica de una
dcada en particular, o rock, pop, etc. Hay orientaciones para todos los
gustos. Esto hace que la audiencia de FM est mucho ms repartida.

Televisin abierta
Principales caractersticas:
a. Tiene gran capacidad de brindar informacin bsica rpidamente
asimilable/ b. Tambin tiene gran capacidad de comunicacin con amplios
sectores de poblacin/ c. Es poca la selectividad de audiencia que se puede
realizar/ d. Audiencia restringida. Casi todas las veces que uno mira la TV
est en su hogar, lo que hace poco probable que la publicidad por TV influya
al consumidor cerca del punto de compra/ e. La televisin abierta llega a un
importante porcentaje de todos los hogares, y es vista por personas de
todas las edades. Se calcula que el 98% de los hogares tiene por lo menos
un aparato de TV/ f. Las personas pasan mucho tiempo frente al televisor.
Un promedio de casi cuatro horas diarias/ g. La TV tiene la habilidad de
atraer la atencin y crear inters, combinando imgenes, sonidos y
movimientos. Posibilita el uso de todos los recursos creativos existentes/ h.
Es apto para cualquier producto que tenga las posibilidades econmicas de
estar presente en este medio/ i. La gran desventaja de la TV es que, cuando
aparecen las tandas publicitarias, la audiencia comienza a navegar.
"Zapean" por otros canales para evitar contenidos no incluidos en la
programacin/ j. Tiene costos de produccin elevados/ k. Debido al costo del
espacio, los anuncios estn obligados a ser breves. Los anunciantes que
tienen que transmitir un mensaje largo o complicado preferirn otros
medios/ l. Si la publicidad no es reiterativa, el espectador apenas tendr
tiempo para asimilar el mensaje o lo olvidar enseguida/ m. Como el aviso
tiene que tener una eficacia tremenda, su tiempo de gestacin y realizacin
es prolongado. Por lo tanto, resulta inadecuada para campaas inmediatas.

Comercializacin
La tarifa vara de acuerdo con:
a. El alcance geogrfico de la emisora.
b. El tiempo que dura el anuncio. La tarifa de televisin, especifica valores
de "precio por segundo".
c. La hora o programas en que el anuncio es televisado. Para efectuar la
eleccin de un programa habr que tener en cuenta el rating que posee en
comparacin con otros programas de su gnero, dentro del ranking de
programas. El ranking de programas se realiza segn zonas (Crdoba),
niveles socioeconmicos (MT, BS, BI), segmentos (hombres de 20 aos a
ms), canales (Canal 8, Canal 10, Canal 12), perodos (por mes, bimestre o
semestre) y universo/muestra (cantidad de personas encuestadas y
porcentaje de la poblacin a la que se aplica dicha muestra).
d. Otra opcin de compra de espacio publicitario en televisin, son las
promociones que combinan franjas horarias con la compra de una
determinada cantidad de segundos. Por ejemplo, Plan Uno: 100 segundos al
medioda, 100 segundos a la tarde y 100 segundos a la noche. Plan Dos:

200 segundos al medioda, 200 segundos a la tarde y 200 segundos a la

noche. Con el mismo criterio de franjas horarias, se ofrecen espacios de
publicidad, en programas que se encuentran dentro del horario de mayor
audiencia femenina, infantil, etctera. Otra forma de contratar espacio
publicitario en televisin es travs de promociones de fin de semana. Por lo
general, estas promociones son exclusivas de anunciantes locales.
e. Es importante aclarar que as como en los medios grficos existen
pginas ms importantes que otras, en televisin tambin hay horarios ms
importantes que otros, en televisin abierta el horario central (prime time)
est comprendido entre las 20 horas y las 24 horas. Y como en los medios
grficos, en televisin tambin las tarifas de estos horarios son ms
elevadas.
f. Tambin hay PNT en TV y stos son muy variados y de muy variada
contratacin.

Televisin por cable: se baja un conjunto de seales (canales musicales,

deportivos, de pelculas, de cocina, de noticias, etc.) y se arma un paquete
de canales para ofrecer a los consumidores
Caractersticas:
a. La televisin por cable, permite regionalizar la informacin/ b. Posee
opciones de programacin y alternativas de transmisin/ c. El cable ofrece
los beneficios de la TV abierta (movimiento, visin y sonido) con tarifas
considerablemente ms bajas/ d. El cable brinda mayores oportunidades
para elegir el target deseado que la TV abierta. Si bien se llega con cada
uno de los programas a una menor cantidad de personas que en TV abierta,
se trata de una audiencia por lo general ms homognea, con
caractersticas similares, pudiendo dirigirse de forma ms especfica al
pblico consumidor del producto anunciado/ e. Los ratings de cable crecen
durante el verano, cuando los ratings de la TV abierta disminuyen debido a
las series repetidas/ f. Normalmente se trata de una pequea audiencia.
Como ofrece tantas opciones, y como no todos los canales de cable son
transmitidos por los mismos proveedores locales, las audiencias son
considerablemente ms pequeas que las de la TV abiertala TV por cable
tiene un impacto comercial limitado

Comercializacin
La tarifa vara de acuerdo con:
a. El tiempo que dura el anuncio. La tarifa de televisin por cable especifica
valores de "precio por segundo".
b. La hora, el gnero de programas o grupos de seales segn segmentos
en que el anuncio es televisado. La compra de espacio publicitario en
televisin por cable puede realizarse de acuerdo con tarifas
correspondientes a segundos, segn franjas horarias.
c. Otra modalidad es la contratacin de espacio segn el gnero de los
programas. Por ejemplo: documentales (People & Arts, Discovery, Animal

Planet) cada seal con su costo por segundo forma parte del costo final del
gnero a contratar.
d. Por ltimo, es posible obtener espacio a travs de la contratacin de
grupos de seales segn segmentos. Por ejemplo: grupo de hombres de 20
aos a ms (TN, Fox Sports, Fox, CNN es espaol, PSN, Warner y Discovery).
e. En los ltimos dos puntos, la publicidad es rotativa, es decir, avisos
distribuidos proporcionalmente durante todo el horario de emisin del canal.

Revistas
Caractersticas
- Las revistas, con sus infinitos espectros de lectores nicho, ofrecen buenas
oportunidades para segmentar targets/ - La portabilidad de las revistas
significa que el anuncio puede ser llevado de aqu para all y ledo en
cualquier momento/ - Las revistas especializadas permiten a los anunciantes
a consumidores segn la demografa, por afinidad con el producto, o por
estilo de vida/ - Potente visual: los avisos pueden ser muy atractivos y
estticamente atrayentes usando efectivamente la fotografa, los colores y
el texto. Las posibilidades tcnicas para la produccin de avisos son cada
vez mayores/ - Mayor calidad del papel e impresin que en el diario/ - Son
menos efmeras que el diario. Por lo general, se conservan varias semanas.
Incluso, si se trata de revistas especializadas, se coleccionan/ - Se dedica
ms tiempo a su lectura y se tiene ms tiempo el ejemplar en mano, lo que
posibilita la re-lectura/ - Mayor inters objetivo por parte del lector--- el
diario slo se le echa un vistazo, la revista por lo general se la lee
completamente/ Hay demasiada competencia--- gran cantidad de revistas
para un mismo rubro/ Se debe tener cuidado con la cantidad de publicidad
aadida, el exceso de la misma cansa al lector/ Se debe tener en cuenta
que las revistas generalmente requieren que se ingrese el original con
bastante tiempo de anticipacin, por lo que no es un medio que permita
comunicar info instantnea

Comercializacin
El precio vara de acuerdo con:
a. Circulacin de la revista. Es decir, el alcance y la cobertura geogrfica de
la misma.
b. Tirada (cantidad de ejemplares que se imprimen de un medio grfico) y
tirada til (cantidad de ejemplares impresos de un medio grfico que
efectivamente llegan a la audiencia) de la revista.
c. Target y perfil de lectores.

Las revistas venden su espacio por pgina o fraccin de pgina, pudiendo

optar para la publicacin del anuncio entre pginas desplegables,
contratapa, retiracin de tapa, pgina completa, 1/2 pgina, o 1/8 de
pgina. Tambin se puede comprar espacio en pie de tapa, pie de dorso,

etctera. En algunas revistas suelen tener precios diferenciados para

anuncios en blanco y negro o anuncios a color.
En muchos casos, las primeras pginas tienen un valor mayor que las
pginas finales, al igual que las impares suelen ser ms costosas que las
pares.
Adems existen propuestas grficas de 1 2 pginas para las agencias de
publicidad. La misma consiste en la publicacin de 4 6 avisos en una
pgina de diferentes anunciantes que maneje una misma agencia de
publicidad. De este modo, la contratacin de espacio publicitario por un
determinado tiempo disminuye el valor de la pgina y el anunciante
consigue una mejor rentabilidad.

DIARIO
Caractersticas:
- Los diarios son noticia y como tal se leen/ El diario posee la capacidad de
comunicar informacin voluminosa y heterognea/ Alcance y selectividad:
los diarios llegan a una gran audiencia masiva en todo el mercado, con una
sola exposicin/ El diario llega a grandes sectores de poblacin con un
determinado grado de selectividad de audiencia/ Es el medio ms antiguo/
Alto nivel de familiaridad entre sus lectores, aceptacin, credibilidad y
respeto/ El lector controla el tiempo de exposicin a un aviso. Puede
dedicarle mucho o poco segn su inters/ Combinacin textual con lo
grfico, puede generar atraccin visual que refuerce los mensajes de su
anuncio/ Ofrece una gran variedad de dimensiones, lo que permite que el
anunciante satisfaga sus restricciones presupuestarias/ Fugacidad de
informacin brindada/ La baja calidad del papel y/o impresin hace que no
se aprecie el producto/ Los avisos en diario tienen la capacidad de transmitir
informacin extensa y compleja en forma detallada y descriptiva/ Debido al
formato digital, cada vez es menor la cantidad de lectores del diario
impreso, pero sigue siendo lo suficientemente masivo, confiable y eficaz
para seguir pautando en l.

Como se mencion anteriormente, ahora tambin se cuenta con la versin

digital, que plantea otro tipo de formatos y posibilidades comerciales, como
as tambin otro tipo de audiencia.
Sin embargo comparte algunas ventajas. El individuo que entra a la pgina
web de un diario, es para leer su informacin y est con la atencin puesta
en eso, al igual que en la versin papel. Gracias a la tecnologa celular, en
algunos casos tambin puede leerlo en su telfono, transformndose en
porttil. Como stas, comparte otras caractersticas con el medio impreso,
pero lo ms importante a destacar y que para los comunicadores marca una
diferencia importante, es la posibilidad de publicar una imagen, un video o
una secuencia que a su vez y haciendo un simple "click", lleve a esa
persona a la pgina del anunciante, comunicndose directamente con la
empresa.

Comercializacin
Los diarios condicionan su tarifa a los siguientes factores:
a. El espacio en que se desarrolla un anuncio. La publicacin de un aviso
notable est regulada en principio, por la compra de un espacio
determinado que puede alcanzar desde unos pocos centmetros a una
pgina entera. A este respecto los medios ofrecen generalmente las
siguientes dimensiones: una pgina; media pgina, columnas o mdulos por
centmetros. Aclarando este ltimo concepto, como usted sabe, los diarios
imprimen sus noticias en pginas divididas en varias columnas de texto. La
definicin "columnas por centmetros" se refiere a la dimensin de un
anuncio que mide, por ejemplo, 3 columnas de ancho y 16 centmetros de
alto. La tarifa del diario se rige, en estos casos, por "precio por centmetro
por columna". Cabe agregar que algunos diarios utilizan una grilla de
mdulos, es decir, que comercializan sus espacios publicitarios "columnas
por mdulos". Adoptan esta grilla de mdulos vinculados a la grilla
periodstica, para contribuir a un diseo ms armnico y moderado. Para
simplificar an ms este concepto podemos decir que los anuncios, en estos
casos, se encuentran totalmente estandarizados, por lo cual debemos
buscar en el tarifario cul es la dimensin ms aproximada que nos interesa
y de acuerdo con ello hacer los clculos del costo de dicho anuncio.
b. La ubicacin del anuncio. Afecta tambin el precio y rendimiento del
anuncio. En este sentido, los diarios dividen la publicacin en secciones, y
algunos incluyen diferentes suplementos semanales. En esta primera
categora, cada edicin tiene un cuerpo principal con distintas secciones
especiales.
Una vez establecida la seccin o el suplemento en donde se publicar el
anuncio, habr que determinar la pgina en donde se lo ubique. En esta
segunda categora, para determinar el monto de la pauta publicitaria, se
podr optar por publicar el anuncio, entre la tapa, contratapa y todas las
pginas intermedias. En los tarifarios facilitados por cada diario
encontraremos las tarifas para cada pgina, en cada seccin. En los mismos
estar especificado el valor por centmetro o mdulo, segn el caso, y por
pgina completa y media pgina.
En cuanto a la preferencia de ubicacin del anuncio, la pgina de la derecha
es mejor que la pgina de la izquierda, esto se debe al modo en que
realizamos nuestra lectura; al pasar las hojas se ve primero el contenido de
la pgina de la derecha. Por este motivo, las pginas impares tienen un
valor ms elevado. Igualmente las tarifas de las pginas van en aumento a
medida que se aproximan a la tapa, siendo la ms elevada la de pgina 3,
que adems es la primera que se ve cuando abrimos el diario.
c. Los diarios tambin ofrecen ubicaciones fijas para los casos en que el
anunciante desee que su anuncio sea publicado en un lugar de la pgina
exactamente determinado. Entre otros se puede optar por cabeza de
pgina, pie de pgina u oreja de tapa. Para esta modalidad los diarios

disponen de tarifas y dimensiones especiales, su contratacin puede ser

semanal, mensual, etctera.
d. La peticin de un lugar determinado para la publicacin de un anuncio, es
solicitado para aumentar el rendimiento del mismo, dando por sentado que
ser visto por un mayor nmero de lectores o por un sector de lectores
predispuesto a la compra del producto. Se puede pedir abonando el recargo
correspondiente.
e. La fecha en que se publica el anuncio es otro de los determinantes de la
tarifa. Definidos el espacio y la ubicacin, habr que decidir qu da de la
semana publicar. Los diarios establecen diferentes tarifas segn el da de
publicacin; por lo general fijan una tarifa de lunes a sbado y otra para
domingos. La gente compra ms el diario los domingos, ya que hay ms
tiempo para leer. Atendiendo a esta mayor demanda, los diarios aumentan
la tirada, es decir, el nmero de ejemplares impresos, los das domingos.

Va pblica
Los formatos que ms se destacan son:
a. El cartel que se coloca en el exterior, sobre muros, paredes o
construcciones destinadas especialmente a la colocacin de anuncios/ b. El
anuncio en los medios de transporte/ c. Las carteleras dobles y
carapantallas en ciudades y rutas/ d. Publicidad en espectculos deportivos,
cabinas telefnicas, salas de espera, paradas de mnibus, as como los
avisos luminosos, entre otros.

Caractersticas:
a. Es una publicidad omnipresente, que no cuesta esfuerzo ni dinero al
consumidor/ b. Es un medio rpido y efectivo, pero que debe combinarse
con otros recursos/ c. Buena capacidad para llegar a vastos sectores de
pblico en una misma zona geogrfica/ d. Tiene poca capacidad selectiva en
cuanto a niveles socioeconmicos de ese pblico y buena selectividad
geogrfica an en zonas reducidas, pero al no estar dirigida a un pblico
especfico es difcil medir su eficacia/ e. Los avisos exteriores son efectivos
para comunicar mensajes cortos, ideas sencillas o conceptos/ f. Ubicacin
estratgica. Los carteles pueden ser ubicados en lugares con alto flujo de
trfico u otros sitios estratgicos, los de trnsito se fijan en los laterales de
transportes pblicos, paradas de colectivos, etc./ g. La combinacin de
dimensin, colores e iluminacin capta la atencin. La imagen debe ser
fotogrfica, esto quiere decir que en un "flash" la audiencia pueda percibir
de qu se trata/ h. El costo por mil es significativamente ms bajo que
cualquier otro medio/ i. El mensaje en exteriores est todo el ao, las 24
horas del da/ j. Como en otros medios, es necesaria la repeticin para lograr
efectividad, aqu exige la creacin de una gran red de espacios de
exhibicin, para que realmente d resultados de forma masiva/ k. Debe
controlarse el buen estado de la publicidad, sometida a la intemperie y los
malos tratos. Las empresas de contratacin de espacios de va pblica se

encargan de esto/ l. La naturaleza de estos avisos exige que el mensaje sea

breve y simple. Es difcil comunicar los detalles del producto, ventajas
competitivas y beneficios especficos al consumidor/ m. Opera en contra el
poco tiempo que suele tener el espectador para apreciar el contenido.

Comercializacin
La tarifa vara de acuerdo con:
a. El perodo de tiempo de compra del espacio. La compra del espacio
puede ser transitoria (carteleras o carapantallas), puede ser de duracin
media o de larga duracin (carteles fijos contratados en las autopistas, en el
muro lateral de una casa, etctera.)
b. La zona geogrfica y el nmero de transentes que pasan a pie o en
coche por delante del anuncio. Lgicamente, una cartelera situada en una
calle cntrica de una ciudad tiene un precio de tarifa ms alto que una
cartelera situada en las afueras de esa ciudad.
c. El circuito de un nmero de carteles. Quien utiliza la publicidad exterior
compra generalmente un conjunto de ubicaciones, sin tener en cuenta el
valor particular de cada uno; compra un nmero determinado de carteles
sobre la base de que sern vistos, en conjunto, por un nmero determinado
de transentes.

CAMPAA PUBLICITARIA
Una campaa publicitaria, es el conjunto de avisos de publicidad que
comparten 3 condiciones: a) el concepto de campaa (todos deben
comunicar un mismo mensaje, un atributo del producto en particular, un
mismo beneficio, un mismo enfoque para posicionar la marca, etc. El modo
en que sea dicho no necesariamente debe ser igual en todos los medios,
sino que debe ajustarse a las caractersticas de cada medio)/ b) El lapso de
exposicin (deben tener un tiempo operativo comn, para ser percibido
como un solo mensaje omnipresente y no como piezas aisladas)/ c)El
territorio geogrfico (orientado hacia los espacios comunes de un mismo
pblico).
Deben estar si o si las 3 condiciones, sino no es una campaa.

El proceso de la comunicacin publicitaria

Dentro de todo proceso de comunicacin sabemos que hay un emisor que

enva un mensaje a un receptor, a travs de un medio o canal de
comunicacin, con una intencin determinada (informar, comentar, influir,
etc.)
En el caso de la comunicacin publicitaria, nos encontramos ante un emisor
doble:
- Por un lado el emisor interesado, que es la empresa anunciante.
- Por el otro lado, el emisor tcnico, que es la agencia de publicidad, que
trabaja para cumplir los intereses comerciales de sus anunciantes.
En este caso, la agencia es la empresa que deber lograr la mxima
eficiencia y eficacia en los resultados de la comunicacin publicitaria de sus
clientes, y as cumplir con los objetivos propuestos.
No todo lo referente a comunicacin va a estar definido por la agencia, ya
que la empresa interesada determinar polticas de comunicacin (premisas
o prohibiciones sobre lo que se puede o debe decir) y determinar las
necesidades concretas sobre la base de los objetivos de marketing.
A su vez, el emisor tcnico, deber llegar con un mensaje claro y definido
para el pblico al que va dirigido, con un lenguaje acorde al mismo, para
evitar ruidos en la interpretacin, de forma tal que el destinatario lo
comprenda y asimile.
El paso siguiente es hacer llegar ese mensaje por los canales adecuados y
aplicando una estrategia que apunte a cumplir el objetivo planteado. En
este sentido, la agencia tiene lazos establecidos con los departamentos
comerciales de los medios masivos, que ayudan a una mejor negociacin
para la compra de los espacios. Tambin debe conocer las actitudes,
cdigos y hbitos del pblico destinatario, no slo para la elaboracin de los
mensajes sino para hacerlos llegar de forma correcta al pblico objetivo.
PASOS PARA ELABORAR UNA CAMPAA PUBLICITARIA:
1- Toma de informacin: averiguar de qu se trata el producto, pblicos,
info sobre lo que est sucediendo en el mercado, estudios de
mercado--- Sobre la base de esto se saca una conclusin (FODA). El
proceso es llamado BRIEF
El BRIEF es el documento escrito -elaborado por la agencia de
publicidad- que resume la totalidad de la informacin necesaria para
crear, planificar y producir la campaa publicitaria. Se organiza en 4
grandes paquetes de info: a) producto (qu es, cmo est hecho,
quin lo fabrica, cmo se presenta en el punto de venta)/ b) mercado
(escenario batalla marca las reglas de juego-, pblicos consumidor,
competencia)/ c) Plan de MKT (hacia dnde van los proyectos de la
empresa, polticas y acciones de comercializacin)/ d) Antecedentes
publicitarios (que hizo la empresa en trminos de publicidad en los
ltimos aos)
Existen diversas fuentes de informacin: a) entrevistas con el cliente
(una o varias reuniones que el director y ejecutivos de cuentas
realizar con el anunciante para relevar info)/ b) estudios de mercado

(requiere ms presupuesto)/ c) Informacin directa (hacer uso del

producto tal cual lo hara el consumidor. Experimentar sabores,
modos de uso, etctera.)
2- Establecer definiciones: BRIEFING: PLAN DE ACCIN- Puntos claveDefino lineamientos de la campaa
Una vez realizado el Brief, se obtienen las conclusiones reflejadas en el
FODA. A partir de all se define la campaa en torno a 3 puntos:
a) Objetivo publicitario: lo que uno quiere que el pblico haga, sienta,
piense luego de recibir el mensaje publicitario. Es el fin para lograr la
accin de publicidad (por ej: modificar actitudes, intensificar el
consumo, probar un nuevo producto, localizar nuevos clientes, etc.)
A fin de poder enunciar correctamente un objetivo es necesario que
presente estos tres componentes:
- INTENCIN: debe formular con certeza qu se propone lograr con el
objetivo publicitario, en trminos de comunicacin.
- MEDIDA: es necesaria para saber cundo alcanzamos el objetivo. La
medida es el elemento que vuelve al objetivo mensurable, y esta
cualidad de ser mensurable es la que le otorga certeza al
cumplimiento. En el caso del objetivo publicitario la medida se
expresa en cantidad de personas sobre las cuales debe darse la
intencin.
- PLAZO: es el perodo durante el cual debe lograrse el objetivo. En el
caso de publicidad una campaa vara su tiempo operativo, de
acuerdo al objetivo comunicacional y al presupuesto destinado.
b) Pblico objetivo: a quin va dirigida la campaa--- segn el rol de la
persona (comprador, consumidor, decisor), no por el nivel socioeconmico de la persona, ni sexo ni edad. El pblico objetivo hace
referencia a perfiles de personas que en determinado momento
cubren un rol especfico.
Aqu se tiene en cuenta la agenda de intereses del pblico a quien
nos dirigimos (cdigos estticos, escala de valores) y NO del
publicista
c) Conceptos: qu se dice, lo que tiene que quedar en la mente del
consumidor. Los conceptos de campaa pueden surgir de:
Las caractersticas del producto (Por ejemplo: "El producto A posee la
ltima tecnologa en cortadoras de csped")/ El uso del producto (Por
ejemplo: "El champ B produce ms espuma")/ Resultado de uso del
producto (Por ejemplo: "El detergente C deja las manos suaves"), etc.

En esta etapa se establece la Estrategia Publicitaria (Plan de accin), de la

que se desprende la Estrategia Creativa y la Estrategia de medios (para
definir el objetivo publicitario, el pblico objetivo y los conceptos, se
convoca a reunin al Director de Cuentas, al Director Creativo y al Director
de Medios)

La estrategia publicitaria es la sumatoria de las estrategias creativa y de

medios. Es el momento en que se definen los lineamientos generales
comunes a las dos estrategias particulares -creativa y medios-.
El vnculo establecido en este momento es mantenido hasta la concrecin
final de ambas estrategias.
Este concepto queda claro a partir de una elemental definicin de publicidad
la cual dice: "Publicidad es saber cmo decir las cosas, en el momento
oportuno y en el lugar preciso".
Esta tarea est a cargo de los Directores de los departamentos Creativo y de
Medios de la agencia, los que se mantienen en contacto permanente a lo
largo de sendos desarrollos.
ESTRATEGIA CREATIVA: Se basa en el mensaje publicitario (ya definido en
los conceptos). "Estrategia creativa" es la manera original, para plantear el
mensaje que subyace en cada uno de los avisos que componen la campaa
es la IDEACmo se dice. La creatividad en publicidad consiste en decir lo
que haya que decir -muchas veces aquello comn a varios productos- de la
manera ms original e impactante posible para, de esta manera, atrapar la
atencin del pblico. De esta manera, la estrategia creativa es el "plan"
presentado por la agencia tendiente a construir un mensaje publicitario que:
- Contribuya al cumplimiento del objetivo publicitario presentado/ - Cumpla
con una determinada intencin de comunicacin/ - Y sea expresado de
manera original, novedosa.
ESTRATEGIA DE MEDIOS: Es el plan que presenta el "cmo" se van a utilizar
los medios disponibles con el fin de llegar al pblico objetivo, trasladando el
mensaje publicitario de manera ptima. Est coordinada en espacio-tiempo
En esta etapa, el Director de Medios y su equipo trabajan el armado de la
pauta planilla que sintetiza la distribucin de los mensajes por cada da del
mes, por cada medio ajustando las tarifas y los descuentos
correspondientes. Se define el presupuesto, lapso de duracin del plan, se
define objetivos de medios, seleccin de soportes, etc.

Presentacin y ejecucin de la campaa

Una vez finalizadas las estrategias creativas y de medios se renen
nuevamente los Directores de estas reas con el Director de Cuentas para la
evaluacin final de la propuesta de campaa.
Presentacin de la campaa
La propuesta de campaa es presentada al anunciante por el Director de
Cuentas, y si sta es aprobada se procede a la:
Ejecucin de la campaa: Donde se realiza la produccin de los originales de
los avisos que sern enviados a los diferentes medios junto a la orden de
publicidad correspondiente.