10 Resumen Marketing de Kotler 8a Ed

RESUMEN DE CONCEPTOS
Marketing
Philip Kotler, 8 ed.
MARKETING
Captulo 1 Marketing en un Mundo Cambiante
Marketing: Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros. Es la entrega
de satisfaccin a los clientes obteniendo una utilidad. Su doble meta es atraer nuevos
clientes prometiendo valor superior y conservar los clientes actuales dejndolos
satisfechos.
Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la
personalidad individual.
Necesidad: Estado de carencia percibida.
Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye
objetos fsicos, personas, servicios, lugares, organizaciones e ideas.
Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es
bsicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo.
Valor para el cliente: La diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y
usar un producto y los costos de obtener el producto.
Satisfaccin de los clientes: Grado en que el desempeo percibido de un producto
concuerda con las expectativas del comprador.
Administracin de la Calidad Total (T.Q.M.): Programas diseados para mejorar
continuamente la calidad de los productos y servicios y procesos de marketing. Su
objetivo es la satisfaccin total del cliente.
Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofrecindole algo a cambio.
Transaccin: Intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de
valor, condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar de
acuerdo.
Marketing de Relacin: El proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes,
cargadas des valor, con sus clientes y otros interesados.
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio.
Direccin de Marketing: Anlisis, planeacin, implementacin y control de programas
diseados para crear, forjar y mantener intercambios provechosos con los compradores
meta y as alcanzar las metas de la organizacin.
Desmarketing: Marketing para reducir la demanda temporal o permanentemente; el
objetivo no es destruir la demanda, slo reducirla o desplazarla.
Concepto de Produccin: Filosofa segn la cual los consumidores prefieren productos
que estn disponibles y son costeables y de que por tanto la gerencia debe concentrarse
en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin.
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Marketing
Concepto de Producto: La idea de que los consumidores prefieren los productos que
ofrecen la mejor calidad, desempeo y caractersticas, y de que por tanto la organizacin
debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos.
Concepto de Vender: La idea de que los consumidores no comprarn una cantidad
suficiente de los productos de la organizacin si sta no realiza una labor de ventas y
promocin a gran escala.
Concepto de Marketing: Filosofa general segn la cual el logro de las metas de la
organizacin depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y
proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms eficaz y eficiente que los
competidores.
Concepto de Marketing para la Sociedad: La idea de que la organizacin debe
determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las
satisfacciones deseadas de forma ms eficaz y eficiente que los competidores, de modo
que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Internet: La enorme y floreciente maraa global de redes de computadoras que vincula
computadoras en todo el mundo.
Captulo 2 Planeacin Estratgica y el Proceso de Marketing
Planeacin Estratgica: El proceso de crear y mantener una coherencia estratgica
entre las metas y capacidades de la organizacin y sus oportunidades de marketing
cambiantes. Implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de
apoyo, disear una cartera comercial slida y coordinar estrategias funcionales.
Declaracin de Misin: Expresin del propsito de la organizacin: lo que sta desea
lograr en el entorno ms amplio.
Cartera de Negocios: El conjunto de ramos y productos que definen a la empresa.
Anlisis de Cartera: Herramienta con la cual la gerencia identifica y evala los diversos
negocios que constituyen la empresa.
Unidad Estratgica de Negocios (SBU, Strategic Business Unit): Unidad de la
empresa que tiene misin y objetivos aparte y que se puede planear con independencia
de los dems negocios de la empresa.
Matriz de Participacin de Crecimiento: Mtodo de planeacin de cartera que evala
las unidades estratgicas de negocios (SBU) de una empresa en trminos de su tasa de
crecimiento de mercado y su participacin relativa en el mercado. Las (SBU) se
clasifican como estrellas, vacas de dinero, interrogaciones y perros.
Estrellas: Son ramos o productos con alto crecimiento y alta participacin. S comn
que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar su rpido crecimiento.
Tarde o temprano su crecimiento se frenar y se convertirn en vacas de dinero.
Vacas de Dinero: Las vacas de dinero son ramos o productos de bajo crecimiento y alta
participacin Estas SBU establecidas, que han tenido gran xito, necesitan una menor
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Marketing
inversin para retener su participacin de mercado; por tanto producen mucho efectivo
que la empresa usa para pagar sus cuentas y apoyar otras SBU que necesitan inversin.
Interrogaciones: Son unidades de negocios con baja participacin en mercados de alto
crecimiento. Requieren mucho efectivo para mantener su participacin, no digamos
para incrementarla. La gerencia tiene que meditar concienzudamente para determinar
qu interrogaciones tratar de convertir en estrellas y qu otras debe descontinuar.
Perros: Son ramos y productos de bajo crecimiento y baja participacin. Estas SBU
podran generar suficiente efectivo para mantenerse a s mismas, pero no prometen ser
fuentes importantes de efectivo.
Matriz de Expansin de productos/mercados: Herramienta de planeacin de cartera
para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante penetracin de
mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos o diversificacin.
Penetracin del Mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en
aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin
modificar el producto.
Desarrollo del Mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que busca
identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la
empresa.
Desarrollo de productos: Estrategia de crecimiento de la empresa que consiste en
ofrecer nuevos productos o modificados a segmentos de mercado actuales.
Diversificacin: Estrategia para hacer crecer una empresa iniciando o adquiriendo
negocios que estn fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.
Proceso de Marketing: El proceso de analizar oportunidades de marketing, seleccionar
mercados meta, desarrollar la mezcla de marketing y administrar la labor de marketing.
Segmentacin del mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores
con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir
productos o mezclas de marketing distintos.
Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responden de forma similar a un
conjunto datos de actividades de marketing.
Determinacin de mercados meta: Proceso de evaluar qu tan atractivo es cada
segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se ingresar.
Posicionamiento en el mercado: Hacer que un producto ocupa un lugar claro, distintivo
y deseable en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los
consumidores meta. Formular un posicionamiento competitivo para un producto y una
mezcla de marketing detallada.
Mezcla de Marketing: El conjunto de herramientas tcticas de marketing controlables
producto, precio, plaza y promocin- que la empresa combina para producir la respuesta
deseada en el mercado meta.
Producto: Es la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado
meta.
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Marketing
Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
Plaza: Comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin de
los consumidores meta.
Promocin: Abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y
convencen a los consumidores meta de comprarlo.
Estrategia de Marketing: La lgica de marketing con que la unidad de negocios espera
alcanzar sus objetivos de marketing.
Planeacin de Marketing: Mediante la planeacin de marketing, la empresa decide qu
quiere hacer con cada unidad de negocios
Implementacin de Marketing: Proceso que convierte las estrategias y planes de
marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratgicos de marketing. Tiene que
ver con quin, dnde, cundo y cmo.
Control de Marketing: Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes
de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos
de marketing. Cuatro pasos: Fijar metas, medir el desempeo, evaluar el desempeo y
tomar medidas correctivas.
Auditoria de Marketing: Examen exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico
del entorno, objetivos, estrategias y actividades de una empresa para determinar reas
problema y oportunidades y recomendar un plan de accin que mejore el desempeo de
marketing de la empresa.
Captulo 3 El Entorno de Marketing Global
Entorno de Marketing: Los actores y fuerzas externos al marketing que afectan la
capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener transacciones provechosas
con sus clientes meta.
Microentorno: Fuerzas cercanas a la compaa que afectan su capacidad para servir a
sus clientes: la empresa, proveedores, empresas de canal de marketing, mercados de
clientes, competidores y pblicos.
Macroentorno: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: fuerzas
demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
Intermediarios de Marketing: Empresas que ayudan a la compaa a promover, vender
y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen revendedores, empresas de
distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Pblico: Cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una
organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella.
Demografa: El estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad,
ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos.
Entorno econmico: Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto
de los consumidores.
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Marketing
Entorno natural: Recursos naturales que los mercadlogos requieres como insumos o
que son afectados por las actividades de marketing.
Entorno Tecnolgico: Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez crean productos
y oportunidades de mercado nuevos.
Entorno Poltico: Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen
en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad y los limitan.
Entorno Cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones,
preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad.
Perspectiva de administracin ambiental: Perspectiva gerencial en la que la empresa
emprende acciones agresivas para afectar a los pblicos y fuerzas de su entorno de
marketing, en lugar de limitarse a observarlas y reaccionar a ellas.
Captulo 4
Sistema de Informacin de Marketing (MIS): Personal, equipo y procedimientos para
obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y correcta
a quienes toman las decisiones de marketing. Evala necesidades de informacin,
desarrolla la informacin necesaria, y distribuye la informacin a los gerentes. La
informacin se puede obtener de: Datos Internos, Inteligencia de Marketing e
Investigacin de Mercados.
Bases de Datos Internas: Acervos computarizados de informacin que se obtienen de
fuentes de datos dentro de la compaa.
Informacin Estratgica de Marketing: Informacin cotidiana acerca de sucesos en el
entorno de marketing que ayuda a los gerentes a preparar y ajustar sus planes de
marketing.
Inteligencia de Marketing: Obtencin y anlisis sistemticos de informacin que est
disponible para el pblico acerca de la competencia y los sucesos en el entorno de
marketing. Determina qu informacin se necesita, la obtiene buscndola en el entorno y
la entrega a los gerentes.
Investigacin de Mercados: Diseo, obtencin, anlisis y sntesis sistemticos de datos
pertinentes a una situacin de marketing especfica que una organizacin enfrenta.
Investigacin exploratoria: Investigacin de mercados que busca obtener informacin
preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hiptesis.
Investigacin descriptiva: Investigacin de mercados que busca descubrir mejor los
problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado de un producto o
las caractersticas demogrficas y actitudes de los consumidores.
Investigacin causal: Investigacin de mercados que busca probar hiptesis acerca de
relaciones de causa y efecto.
Datos secundarios: Informacin que ya existe en algn lado por haberse obtenido para
algn otro fin.
Datos primarios: Informacin que se obtiene para un propsito especfico.
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Marketing
Bases de Datos en Lnea: Acervo computarizado de informacin que puede obtenerse

de fuentes comerciales en lnea o por Internet.
Investigacin por observacin: Obtencin de datos primarios observando a personas,
acciones y situaciones pertinentes.
Sistemas de Datos de Fuente nica: Sistemas de monitoreo electrnicos que vinculan
la exposicin de los consumidores a la publicidad y promocin por televisin (medida
con medidores de televisin) con lo que compran en las tiendas (medio utilizando
lectores de caja registradora en las tiendas).
Investigacin por Encuestas: Obtencin de datos primarios por medio de preguntas a
las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de
compra.
Investigacin experimental: Obtencin de datos primarios seleccionando grupos
equivalentes de sujetos, aplicndoles diferentes tratamientos, controlando factores
relacionados y observando las diferencias en las respuestas.
Mtodos de Contacto: Por cuestionarios por correo, entrevistas telefnicas, entrevistas
personales, entrevistas individuales, sesiones de grupo.
Sesiones de Grupo: Entrevistas personales en las que se invita entre seis y diez personas
para que se renan durante unas cuantas horas con un entrevistador capacitado, para
hablar acerca de un producto, servicio u organizacin.
Investigaciones de Mercados en Lnea (por Internet): Obtencin de datos primarios
mediante encuestas por Internet y sesiones de grupo en lnea.
Muestra: Segmento de la poblacin que se selecciona para que represente a toda la
poblacin en una investigacin de mercado.
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Marketing
Captulo 5
Comportamiento de Compra de consumo: El comportamiento de compra de los
consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su
consumo personal.
Mercado de consumidores: Todos los individuos y hogares que compran o adquieren
bienes y servicios para su consumo personal.
Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos que un
miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes.
Subcultura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes a sus vidas.
Clases sociales: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad,
cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares
Grupo: Dos o mas personas que interactan para alcanzar metas individuales o
colectivas.
Lder de opinin: Miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades
especiales, conocimientos, personalidad u otras caractersticas, ejerce una influencia
sobre otros.
Estilo de vida: Patrn de vida de una persona, expresado en trminos de sus actividades,
intereses y opiniones.
Personalidad: Caractersticas psicolgicas distintivas de una persona que dan pie a
respuestas relativamente consistentes y duraderas a su propio entorno.
Motivo (impulso): Necesidad que es lo bastante apremiante como para hacer que la
persona busque satisfacerla.
Percepcin: Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan
informacin para formarse una imagen inteligible del mundo.
Aprendizaje: Cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.
Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.
Actitudes: Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o
desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.
Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Comportamiento de compra de
los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participacin pero pocas
diferencias percibidas entre las marcas.
Comportamiento de compra habitual: Comportamiento de compra del consumidor en
situaciones caracterizadas por baja participacin del consumidor, el cual percibe pocas
diferencias importantes entre las marcas.
Comportamiento de compra que busca variedad: Comportamiento de compra de los
consumidores en situaciones que se caracterizan por una baja participacin de los
consumidores, aunque stos perciben diferencias importantes entre las marcas.
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Marketing
Reconocimiento de necesidades: Primera etapa del proceso de decisin del comprador

en la que el consumidor reconoce un problema o una necesidad.
Bsqueda de informacin: Etapa del proceso de decisin del comprador en la que se
estimula al consumidor para que busque ms informacin; podra ser que el consumidor
slo preste ms atencin, o que inicie una bsqueda de informacin activa.
Evaluacin de alternativas: Etapa del proceso de decisin del comprador en la que el
consumidor usa informacin para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones.
Imagen de marca: El conjunto de creencias que tienen los consumidores respecto a una
marca determinada.
Decisin de compra: Etapa del proceso de decisin del comprador en la que el
consumidor compra realmente el producto.
Comportamiento posterior a la compra: Etapa del proceso de decisin del comprador
en la que los consumidores realizan acciones adicionales despus de la compra, con base
en su satisfaccin o insatisfaccin.
Disonancia cognoscitiva: Incomodidad del comprador causada por un conflicto
posterior a la compra.
Producto nuevo: Bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben
como nuevo.
Proceso de adopcin: Proceso mental que sigue un individuo entre que se entera de una
innovacin y la adopcin final.
Captulo 6 Mercados de Negocios y Comportamiento de Compra de Negocios
Mercado de negocios: Todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para
usarlos en la produccin de otros bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlos a
otros, obteniendo una utilidad.
Proceso de compra de negocios: El proceso de toma de decisiones por el cual los
compradores de negocios establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e
identifican los diferentes proveedores y marcas y los evalan y escogen entre ellos.
Demanda derivada: Demanda comercial que en ltima instancia proviene (deriva de) la
demanda de bien es y consumo.
Recompra directa: Situacin de compra de negocios en la que el comprador vuelve a
ordenar rutinariamente algo sin modificacin alguna.
Recompra modificada: Situacin de compra de negocios en la que el comprador quiere
modificar especificaciones, precios, trminos o proveedores del producto.
Tarea nueva: Situacin de compra de negocios en la que el comprador adquiere un
producto o servicio por primera vez.
Compra de sistemas: Comprar una solucin a un problema a un solo comerciante, en un
paquete, evitando as todas las decisiones individuales que intervienen en una situacin
de compra compleja.
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Marketing
Centro de compras: Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de

toma de decisiones de compras de negocios.
Usuarios: Miembros de la organizacin que usarn el producto o servicio; los usuarios
a menudo inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del
producto.
Influenciadores: personas del centro de compras de una organizacin que afectan la
decisin de compra; a menudo ayudan a definir las especificaciones, y tambin
proporcionan informacin para evaluar alternativas.
Cobrador: La persona que efecta una compra real.
Decididotes: personas del centro de compras de la organizacin que estn facultados
formal o informalmente para seleccionar, o aprobar, a los proveedores finales.
Porteros: Personas del centro de compras de la organizacin que controlan el flujo de
informacin a otros.
Reconocimiento de Problemas: La primera etapa del proceso de compra de la empresa
reconoce un problema o una necesidad que es posible satisfacer al adquirir un bien o
servicio.
Descripcin general de necesidades: Etapa del proceso de compra de negocios en la
que la empresa describe las caractersticas generales y la cantidad de un artculo que
necesita.
Especificaciones tcnicas del producto: Etapa del proceso de compra de negocios en la
que la organizacin compradora decide y especifica las caractersticas tcnicas ptimas
de un producto requerido.
Anlisis de Valor: Estrategia de reduccin de costos en la que se estudian
cuidadosamente los componentes para determinar si se pueden redisear, estandarizar o
elaborar con mtodos de produccin menos costosos.
Bsqueda de proveedores: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el
cobrador trata de encontrar a los mejores fabricantes.
Peticin de propuestas: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el
comprador invita a los proveedores calificados a que presenten propuestas.
Seleccin de Proveedores: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el
comprador estudia propuestas y selecciona a uno o ms proveedores.
Especificacin del pedido-rutina: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el
comprador redacta el pedido final con el o los proveedores escogidos, indicando las
especificaciones tcnicas, la cantidad requerida, la fecha de entrega esperada, las
polticas de devolucin y las garantas.
Resea del desempeo: Etapa del proceso de compra de negocios en la que el
comprador califica su satisfaccin con los proveedores y decide si seguir con ellos, los
modificar o los desechar.
Mercado Institucional: Escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que
proporcionan bienes y servicios a ls personas que estn a su cuidado.
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Marketing
Mercado Gubernamental: Unidades gubernamentales, en el nivel federal, estatal o

local, que compran o arriendan bienes y servicios para desempear las funciones
principales del gobierno.
Captulo 7 - Segmentacin de mercados, mercados meta, y posicionamiento para
obtener ventaja competitiva.
Segmentacin del mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores,
con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir
productos o mezclas de marketing distintos.
Determinacin de mercados Meta: Proceso de evaluar qu tan atractivo es cada
segmento de mercado y escoger los segmentos en que se ingresar.
Posicionamiento en el mercado: Formular un posicionamiento competitivo para un
producto y una mezcla de marketing detallada.
Marketing Masivo: Produccin, distribucin y promocin en masa del mismo producto
y de la misma manera a todos los consumidores.
Marketing de Segmento: Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y
adaptar el marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos.
Marketing de nicho: Concentrarse en subsegmentos o nichos con caractersticas
distintivas que podran estar buscando una combinacin especial de beneficios.
Micromarketing: La prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los
gustos de individuos y lugares especficos; incluye el marketing local y el individual.
Marketing local: Adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos
de clientes locales.
Marketing Individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales; tambin se conoce como "marketing
de mercados de uno, personalizado, y uno por uno.
Segmentacin geogrfica: Dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas como
naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.
Segmentacin demogrfica: Dividir un mercado en grupos con base en variables
demogrficas como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingresos,
ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad.
Segmentacin por edad y ciclo des vida: Dividir un mercado en diferentes grupos por
edad y ciclo de vida.
Segmentacin por sexo: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el sexo.
Segmentacin por ingreso: Dividir un mercado en diferentes grupos segn sus ingresos.
Segmentacin psicogrfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase
social, estilo de vida o caractersticas de personalidad.
Segmentacin conductual: Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos,
actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un producto.
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Marketing
Segmentacin por ocasin: Dividir un mercado en grupos segn las ocasiones en que
los compradores conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra, o usan el
artculo adquirido.
Segmentacin por beneficios: Dividir un mercado en grupos segn los diferentes
beneficios que los consumidores quieren obtener del producto.
Segmentacin entre mercados: Formacin de segmentos de consumidores que tienen
necesidades y comportamientos de compra similares, aunque se encuentren en diferentes
pases.
Mercado Meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas
comunes, a los cuales la compaa decide atender.
Marketing no diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa
decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y tratar de
llegar a todo el mercado con una sola oferta.
Marketing diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa
decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea ofertas individuales para cada
uno.
Marketing concentrado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa
trata de obtener una participacin importante en un submercado o unos cuantos
submercados.
Posicin de un producto: La forma en que los consumidores definen los productos con
base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los
consumidores, en relacin con los productos de la competencia.
Ventaja competitiva: Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los
clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que
justifican precios ms altos.
Tipos de diferenciacin: De productos, servicios, personal, imagen.
Captulo 8
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso, o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, y que es
esencialmente intangible y no resulta en la propiedad de algo.
Producto de consumo: Producto que un consumidor final adquiere para su consumo
personal.
Producto de conveniencia: Producto de consumo que suele adquirirse con frecuencia,
de inmediato y con un mnimo de esfuerzo de comparacin y compra.
Producto de compra: Producto de consumo que el cliente, en el proceso de seleccin y
compra, por lo regular compara en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo.
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Marketing
Producto de especialidad: Producto de consumo con caractersticas nicas, o

identificacin de marca, por el cual un grupo importante de compradores est dispuesto
a efectuar un esfuerzo de compra especial.
Producto no buscado: Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que
conoce ero normalmente no piensa en comprar.
Producto industrial: Producto comprado por individuos y organizaciones para un
procesamiento ulterior o para usarse en la conduccin de un negocio.
Marketing social: El diseo, la implementacin y el control de programas que buscan
aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o prctica social en un grupo meta.
Calidad del producto: Capacidad de un producto para desempear sus funciones;
incluye la durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisin, facilidad de
operacin y reparacin, y otros atributos valiosos.
Marca: Nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o combinacin de estos elementos,
que busca identificar los bienes o servicios de una compaa o grupo de compaas, y
diferenciarlos de los de sus competidores.
Capital social de marca: El valor de una marca; una medida de la lealtad de los
consumidores hacia la marca, del reconocimiento del nombre, de la calidad percibida, de
las fuertes asociaciones de marca y de otros activos como patentes, marcas comerciales
y relaciones con el canal.
Marca privada (o marca de tienda): Marca de un producto o servicio, que es creada por
un revendedor y es de su propiedad.
Marcas conjuntas: Prctica de usar los nombres de marca establecidos de dos
compaas diferentes en el mismo producto.
Extensin de lnea: Uso de una marca de xito para introducir artculos adicionales en
una categora de productos especfica, como sabores, formas o colores nuevos,
ingredientes adicionales, u otros tamaos de envase.
Extensin de marca: Usar el nombre de marca de xito para lanzar un producto nuevo o
modificado en una categora nueva.
Presentacin: Actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura de un
producto.
Lnea de productos: Grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque
funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se
comercializan a travs de los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los
mismos tipos de expendios o quedan dentro de ciertos rangos de precio.
Mezcla de productos (o surtido de productos): El conjunto d e todas las lneas de
productos y artculos que una determinada compaa ofrece a la venta.
Intangibilidad de servicios: Caracterstica importante de los servicios: no se pueden ver,
degustar, tocar, or, ni oler antes de comprarse.
Inseparabilidad de servicios: Caracterstica importante de los servicios: se producen y
consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores, sean stas
personas o mquinas.
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Marketing
Variabilidad de los servicios: Caracterstica importante de los servicios: su calidad

puede variar mucho, dependiendo de quin los presta y cundo, dnde y cmo lo hace.
Caducidad de servicios: Caracterstica importante de los servicios: no pueden
almacenarse para un uso o una venta posterior.
Cadena servicio-utilidades: La cadena que vincula las utilidades de una compaa de
servicios con la satisfaccin de los empleados y los clientes.
Marketing interno: Marketing realizado por una empresa de servicios para capacitar y
motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a todos los empleados
de apoyo de servicio, para que trabajen en equipo y proporcionen satisfaccin a los
clientes.
Marketing interactivo: Marketing realizado por una empresa de servicios que reconoce
que la calidad percibida del servicio depende en gran medida de la interaccin
comprador-vendedor.
Captulo 9
Desarrollo de nuevos productos: Desarrollo de productos originales, mejoras a
productos, modificaciones de productos y marcas nuevas mediante las labores de
investigacin y desarrollo de la compaa.
Generacin de ideas: Bsqueda sistemtica de ideas de nuevos productos.
Depuracin de ideas: Examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y
desechar las malas lo antes posible.
Concepto de producto: Versin detallada de la idea de nuevo producto expresada en
trminos que el consumidor entiende.
Prueba de concepto: Prueba de conceptos de un nuevo producto con un grupo de
consumidores meta para determinar si stos sienten una fuerte atraccin o no.
Desarrollo de una estrategia de marketing: Diseo de una estrategia de marketing
inicial para un nuevo producto con base en el concepto del producto.
Anlisis de negocios: Resea de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un
nuevo producto para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la compaa.
Desarrollo de productos: Desarrollar el concepto de producto para ofrecer un producto
fsico y as asegurar que la idea de producto se pueda convertir en un producto prctico.
Mercado de prueba: Etapa del desarrollo de nuevos productos en la que el producto y el
programa de marketing se prueban en situaciones de mercado ms realistas.
Comercializacin: Introduccin de un nuevo producto en el mercado.
Desarrollo secuencial de productos: Estrategia de desarrollo de nuevos productos en la
que un departamento de la compaa termina su etapa del proceso antes de pasar el
nuevo producto al siguiente departamento y etapa.
Desarrollo simultneo (o basado en equipos) de productos: Estrategia de desarrollo de
nuevos productos en la que diversos departamentos de la compaa trabajan en estrecha
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Marketing
colaboracin, superponiendo los pasos del proceso de desarrollo del producto a fin de
ahorrar tiempo y aumentar la eficacia.
Ciclo de vida del producto (PLC): El curso de las ventas y utilidades de un producto
durante su existencia. consta de cinco etapas bien definidas: desarrollo de producto,
introduccin, crecimiento, madurez y decadencia.
Estilo: Modo de expresin bsico y distintivo.
Moda: Estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado.
Modas pasajeras: Modas que aparecen rpidamente, se adoptan con mucha energa,
alcanzan pronto un mximo y entran pronto en decadencia.
Etapa de introduccin: Etapa del ciclo de vida de un producto en la que el nuevo
producto se distribuye inicialmente y ya puede comprarse.
Etapa de crecimiento: Etapa del ciclo de vida de los productos en que las ventas del
producto comienzan a aumentar rpidamente.
Etapa de madurez: Etapa del ciclo de vida de los productos en que el crecimiento de las
ventas se reduce o llega a cero.
Etapa de decadencia: Etapa del ciclo de vida de un producto en la que las ventas del
producto comienzan a bajar.
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Marketing
Captulo 10
Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto
o servicio.
Factores Internos que afectan la decisin de fijacin de precios: Objetivos de
marketing (maximizacin de las utilidades actuales, liderazgo en cuanto a participacin
en el mercado, y liderazgo en cuanto a calidad del producto), estrategia de mezcla de
marketing, costos, y consideraciones de organizacin.
Factores Externos que afectan las decisiones de fijacin de precios: El mercado y la
demanda, costos y precios y ofertas de los competidores, as como otros factores
externos (condiciones econmicas, revendedores, gobierno, y cuestiones sociales).
Determinacin de costos por objetivo: Fijacin de precios que parte de un precio de
venta ideal y luego establece costos meta que asegurarn que se cumpla con ese precio.
Costos Fijos: Costos que no varan con el nivel de produccin o de ventas.
Costos Variables: Costos que varan en proporcin directa con el nivel de produccin.
Costos Totales: Suma de los costos fijos y variables para un nivel de produccin
determinado.
Curva de Experiencia (Curva de Aprendizaje): Baja en el costo de produccin medio
por unidad que es resultado de la acumulacin de experiencia en la produccin.
Competencia Pura: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian
con un producto uniforme; ningn comprador o vendedor individual afecta de forma
apreciable el precio de mercado vigente.
Competencia monopolista: Mercado en el que muchos compradores y vendedores
operan dentro de un intervalo de precios, no con un solo precio de mercado.
Competencia oligopolista: Mercado en el que hay pocos vendedores y todos son muy
sensibles a los precios y las estrategias de marketing de los dems.
Monopolio Puro: Mercado en el que hay un solo vendedor, que podra ser un monopolio
del gobierno, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado.
Curva de Demanda: Curva que muestra el nmero de unidades que el mercado
comprar en un perodo de tiempo dado, a los diferentes precios que podran cobrarse.
Elasticidad del Precio: Medida de la sensibilidad de la demanda a los cambios en el
precio.
ESTRATEGIAS GENERALES DE FIJACIN DE PRECIOS
Fijacin de Precios basada en el Costo
o Fijacin de precios de costo ms margen: Suma de un sobreprecio estndar
al costo del producto.
o Fijacin de precios de equilibrio (fijacin de precios por utilidad meta):
Fijar el precio con el fin de salir a mano en cuanto a los costos de fabricar y
vender un producto; o fijar el precio con el fin de obtener cierta utilidad
meta.
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Marketing
Fijacin de Precios basada en el Valor

o Fijacin de Precios basada en el Valor: Fijar precios con base en el valor
percibido por los clientes, no en el costo para quien vende.
o Fijacin de Precios por Valor: Ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen
servicio a un precio justo.
Fijacin de Precios Basada en la Competencia
o Fijacin de Precios de Tasa Vigente: Fijar un precio siguiendo ms o menos
los precios de los competidores en lugar de basarse en los costos de la
compaa o en la demanda.
o Fijacin de Precios por Licitacin Sellada: Fijar el precio con base en el
precio que la compaa cree que fijarn sus competidores, en lugar de sus
propios costos o demanda; se utiliza cuando una compaa licita para
obtener trabajos.
Captulo 11 - ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE NUEVOS

PRODUCTOS
Fijacin de Precios para capturar el nivel ms alto del mercado: Fijar un precio alto
para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos mximos capa por capa de los
segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compaa vende menos, pero con un
mayor margen.
Fijacin de precios para penetrar en el mercado: Fijar un precio bajo para un producto
nuevo, a fin de atraer a un gran nmero de compradores y conseguir una importante
participacin en el mercado.
ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE MEZCLA DE PRODUCTOS
Fijacin de precios por lnea de productos: Fijar los incrementos de precio entre
diversos productos de una lnea de productos, con base en las diferencias de
costos entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes
caractersticas y los precios de los competidores.
Fijacin de precios de producto opcional: fijacin de los precios de productos
opcionales o accesorios junto con un producto principal.
Fijacin de precios de producto cautivo: Fijar el precio de productos que se tienen
que usar junto con un producto principal, como las navajas de una rasuradora y la
pelcula para una cmara fotogrfica.
Fijacin de Precios de subproductos: Fijar un precio para los subproductos con el
fin de hacer ms competitivo el precio del producto principal.
Fijacin de precios de productos colectivos: Mezclar varios productos y ofrecer el
conjunto por un precio reducido.
16/36
Marketing
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

Fijacin de precios de descuento y complemento: Ajuste de precio bsico para
recompensar a los cientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus
facturas, comprar grandes cantidades o comprar fuera de temporada.
o Descuento en Efectivo: Reduccin de precio para los compradores que
pagan sus facturas con prontitud.
o Descuento por Cantidad: Reduccin de precio para los compradores que
adquieren grandes volmenes.
o Descuento Funcional: Reduccin de precio que ofrece el vendedor a
miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas,
almacenaje y contabilidad.
o Descuento por Temporada: Reduccin de precio que se hace a los
compradores que adquieren mercanca o servicios fuera de temporada.
o Complementos: Fondos de promocin que los fabricantes pagan a los
detallistas a cambio de que stos exhiban sus productos de cierta manera
favorable.
Fijacin de Precios Segmentada: Vender un producto o servicio a dos o ms
precios, sin que la diferencia en los precios se base en diferencias en el costo.
Fijacin psicolgica de precios: Estrategia de fijacin de precios que considera la
psicologa de los precios y no simplemente su economa; el precio sirve para decir
algo acerca del producto.
o Precios de Referencia: Precios que los compradores tienen en mente y
comprarn cuando examinan un producto determinado.
Fijacin de precios promocional: Fija temporalmente precios de productos por
debajo de un precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, a fin de
incrementar las ventas a corto plazo.
Fijacin de Precios Geogrfica:
o Fijacin de precios LAB en el origen: Estrategia de precios geogrfica en la
que la mercanca se coloca libre a bordo de un transporte; el cliente paga el
flete real desde la fbrica hasta el destino.
o Fijacin de precios de entrega uniforme: Estrategia geogrfica de fijacin
de precios en la que la compaa cobra el mismo precio ms flete a todos
los clientes, sin importar dnde estn.
o Fijacin de precios por zonas: Estrategia geogrfica de fijacin de precios
en la que la compaa define dos o ms zonas. Todos los clientes dentro de
una zona pagan el mismo precio total; cuanto ms distante est la zona,
mayor es el precio.
o Fijacin de precios por punto base: Estrategia geogrfica de fijacin de
precios en la que el vendedor designa cierta ciudad como punto base, y
17/36
Marketing
cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta donde est el
cliente, sin importar de qu ciudad se enve realmente la mercanca.
o Fijacin de precios por absorcin de fletes: Estrategia geogrfica de fijacin
de precios en la que la compaa absorbe la totalidad o una parte de los
cargos de transporte reales, con tal de que se le haga un pedido.
Fijacin de Precios Internacional: La compaa que vende sus productos
internacionalmente debe decidir qu precios cobrar en los diferentes pases en los
que opera. En algunos casos, la compaa puede establecer un precio uniforme en
todo el mundo.
CAMBIOS DE PRECIO
Iniciacin de Recortes de Precios: Puede darse por exceso de capacidad, abandonar la
estrategia de "seguir al lder" (cobrar casi el mismo precio que el principal
competidor), para dominar el mercado, disminucin de la participacin en el
mercado, etc.
Iniciacin de Aumentos de Precios: Puede darse por inflacin de los costos, demanda
excesiva, etc.
CARACTERSTICAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE
LOS PRODUCTOS
Captulo 12 - Canales de Distribucin y Administracin Logstica

Canal de Distribucin: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en
el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor. Sistema de
entrega de valor a clientes.
Intermediarios de Marketing: Se usan porque ellos pueden suministrar ms eficazmente
los bienes a los mercados meta. Su papel consiste en transformar los surtidos de
productos de las compaas en surtidos que los consumidores quieren.
Funciones de los Canales de Distribucin: Desplaza bienes y servicios de productores
a consumidores: Informacin, Promocin, Contacto, Adecuacin, Negociacin,
Distribucin fsica, Financiamiento y Aceptacin de riesgos.
Nivel de Canal: Capa de intermediarios que realiza alguna funcin para acercar el
producto al comprador final.
Canal de Marketing Directo: Canal que no tiene niveles de intermediarios.
Canal de Marketing Indirecto: Canal que contiene uno o ms niveles de intermediarios.
Flujos conectivos entre las instituciones del Canal: Flujo fsico de productos, flujo de
propiedad, flujo de pagos, flujo de informacin y flujo de promocin.
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Marketing
Conflicto del Canal: Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a
metas y funciones: Quin har qu cosa y qu obtendr a cambio.
Conflicto Horizontal: Ocurre entre compaas que estn en el mismo nivel del canal.
Conflicto Vertical: Entre diferentes niveles del mismo canal, ms comn.
Canal de Distribucin Convencional: Aquel que consiste en uno o ms productores,
mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compaa
individual que trata de maximizar sus utilidades, an a expensas de las utilidades del
sistema en su totalidad.
Sistema de Marketing Vertical (VMS): Estructura de canal de distribucin en la que los
productores, mayoristas y detallistas, actan como un sistema unificado. Se divide en
VMS Corporativo, VMS Contractual, y VMS Administrado.
VMS Corporativo: Combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un
mismo dueo; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad comn.
VMS Contractual: Compaas independientes en diferentes niveles de produccin y
distribucin se unen mediante contratos a fin de economizar ms o vender ms de lo que
podran lograr a solas.
Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: VMS Contractual en el que los
mayoristas organizan una cadena voluntaria de detallistas independientes que les ayude a
competir con organizaciones de cadena corporativa grandes.
Cooperativa de detallistas: VMS Contractual en el que los detallistas organizan un
negocio nuevo, de propiedad conjunta, para realizar ventas al mayoreo y posiblemente
produccin.
Organizacin de Franquicia: VMS Contractual en el que un miembro del canal, el
franquiciador, vincula varias etapas del proceso de produccin-distribucin.
VMS Administrado: Coordina etapas sucesivas de produccin y distribucin, no
mediante propiedad comn ni vnculos contractuales, sino por el tamao y el poder de
una de las partes.
Sistema de Marketing Horizontal (HMS): Acuerdo de canal en el que dos o ms
compaas de un mismo nivel se unen para aprovechar una oportunidad de marketing
nueva.
Canal de Marketing Hbrido (Sistema de distribucin multicanal): Sistema en el que una
sola compaa establece dos o ms canales de marketing para llegar a uno o ms
segmentos de clientes.
Decisiones de Diseo de Canal:
- Anlisis de las necesidades de servicio del consumidor: Qu valores quieren obtener
del canal los consumidores.
- Establecimiento de los objetivos y restricciones del canal: Caractersticas del
producto, de la compaa, de los intermediarios, canales de los competidores, y los
factores ambientales.
- Identificacin de las principales alternativas:
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Marketing
- Tipos de intermediarios: Fuerza de ventas de la compaa, Agencia de fabricante,

Distribuidores industriales.
- Nmero de Intermediarios:
- Distribucin Intensiva: Tener en existencia el producto en tantos expendios
como sea posible.
- Distribucin Exclusiva: Conceder a un nmero limitado de concesionarios el
derecho exclusivo a distribuir los productos de la compaa en sus territorios.
- Distribucin Selectiva: Uso de dos o ms, pero no todos, los intermediarios
que estn dispuestos a trabajar los productos de la compaa.
- Obligaciones de los miembros del canal
- Evaluacin de las principales Alternativas: Criterios econmicos, Aspectos de
control, Criterios adaptativos.
- Diseo de Canales de Distribucin Internacionales: Compaas que venden
internacionalmente.
Decisiones de Administracin del Canal: Seleccin, motivacin y evaluacin de los
miembros del canal
Distribucin Fsica (Logstica de Marketing): Tareas que intervienen en la planeacin,
implementacin y control del flujo fsico de materiales, productos finales e informacin
relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, a fin de satisfacer
las necesidades de los clientes a cambio de utilidades.
Metas del Sistema de Logstica: Proporcionar un nivel objetivo de servicio al cliente al
menor costo.
Principales Funciones de Logstica: Procesamiento de pedidos, almacenamiento,
administracin de inventarios y transporte.
Centro de distribucin: Bodega grande, muy automatizada, diseada para recibir
mercanca de distintas plantas y proveedores, tomar pedidos, surtirlos de manera
eficiente, y entregar la mercanca a los clientes lo ms rpidamente posible.
Sistema de logstica Justo a Tiempo: Puede reducirse el costo de inventario y los
productores y detallistas mantienen inventarios pequeos, pero se surten exactamente
cuando se necesitan.
Transporte: Los pedidos pueden transportarse mediante Ferrocarril, Agua, Camin,
Tubera y Aire.
Uso de Contenedores: Colocar la mercanca en cajas o remolques que se pueden
transferir fcilmente entre dos modos de transporte. Se usan en sistemas multimodo
conocidos comnmente como piggyback (por tren y camin), trainship (por barco y
tren), y airtruck (por avin y camin).
Administracin Logstica Integrada: Concepto de logstica que hace hincapi en el
trabajo en equipo, tanto dentro de la compaa como entre todas las organizaciones del
canal de marketing, a fin de maximizar el desempeo de todo el sistema de distribucin.
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Marketing
Trabajo de Equipo Multifuncional dentro de la compaa: Cuando todo el proceso

depende de varios departamentos ventas, produccin, compras, y estos trabajan entre
s, no deben olvidar que otros procesos transporte, inventarios, almacenamiento son
estrictamente necesarios para cumplir la meta.
Sociedades de Canal: Todos los miembros del canal dependen de los dems para obtener
el mximo beneficio y para brindar el mejor servicio, por lo que lo mejor es colaborar
todos juntos.
Tercero Proveedor de Logstica: Proveedor de logstica independiente que realiza
cualquiera o todas las funciones necesarias para llevar al mercado el producto de sus
clientes.
Captulo 13 - Venta al Detalle y al Mayoreo
Venta al Detalle: Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios
directamente a los consumidores finales para su uso personal no comercial.
Detallista: Negocio cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle.
Cantidad de Servicio: Distintos productos requieren diferentes cantidades de servicio:
- Detallistas de autoservicio: De moda durante la Gran Depresin de los '30, en la cual
los clientes encuentran-seleccionan-compran.
- Detallistas de servicio limitado: Ofrecen ms ayuda a los compradores porque venden
productos para los cuales los clientes necesitan ms informacin.
- Detallistas de Servicio Completo: Tiendas departamentales con clientes que "les
gusta ser atendidos", ofrecen servicio a domicilio y servicios como devoluciones o
crditos.
Lnea de Productos:
- Tienda de Especialidad: Tienda de venta al detalle que trabaja una lnea de productos
estrecha con un surtido profundo dentro de esa lnea.
- Tienda departamental: Organizacin de venta al detalle que trabaja variedad de lneas
de productos, en donde cada lnea se opera como un departamento individual
manejado por compradores especializados.
- Supermercado: Tienda de autoservicio grande, de bajo costo, de bajo margen, de alto
volumen, que trabaja una amplia variedad de productos alimenticios, de limpieza y
caseros.
- Tienda de Conveniencia: Tienda pequea, situada cerca de un rea residencial, que
est abierta muchas horas los siete das de la semana y trabaja una lnea limitada de
productos de conveniencia con alto volumen de ventas. Su horario prolongado y el
uso de los consumidores, sobre todo para compras de "reposicin", hacen que sus
operaciones sean de precio relativamente alto.
- Supertienda: Tienda casi dos veces mas grande que un supermercado normal que
trabaja un amplio surtido de artculos alimenticios y no alimenticios de compra
21/36
Marketing
rutinaria y ofrece servicios como lavado en seco, oficina de correos, fotografa, cobro
de cheques, pago de facturas, mostradores para almorzar, cuidado de automviles y
cuidado de mascotas.
- Tienda eliminadora por categoras: Tienda gigante de especialidad que ofrece un
surtido muy completo de una lnea especfica y cuenta con empleados que conocen
bien esa lnea.
Precios Relativos:
- Tienda de Descuento: Establecimiento de venta al detalle que vende mercanca
estndar a precios ms bajos aceptando mrgenes ms reducidos y vendiendo
mayores volmenes.
- Detallista de precio reducido: Detallista que compra a precios de mayoreo menores
que los normales y vende a precios menores que los de venta al detalle.
- Detallista independiente de precio reducido: Detallista que es propiedad u operado
por empresarios, o es una divisin de una corporacin de ventas al detalle ms
grande.
- Tienda de fbrica: Operacin detallista a precio reducido que es propiedad de un
fabricante, el cual la opera, y que vende mercancas excedentes, descontinuadas o
irregulares del fabricante.
- Club de Bodega: Detallista de precio reducido que vende un surtido limitado de
comestibles, ropa, aparatos domsticos y diversos artculos de marca a clientes
que pagan membresa anual.
- Sala de Exposicin de Catlogo: Operacin de venta al detalle que ofrece un amplio
surtido de productos de marca con margen amplio y alto volumen de ventas, a precios
de descuento.
Organizaciones des Venta al Detalle:
- Cadenas corporativas de tiendas: Dos o ms tiendas que tienen el mismo dueo y se
controlan juntas, tienen compras y promocin centralizadas, y venden mercanca
similar.
- Cadenas voluntarias: Grupos de detallistas independientes patrocinados por
mayoristas, que realizan compras de gran volumen y vinculacin de mercancas
conjuntas.
- Cooperativas de detallistas: Grupos de detallistas independientes que establecen una
organizacin central de compras y realizan actividades de promocin conjuntas.
- Organizaciones de Franquicia: Asociacin contractual entre un fabricante, mayorista
u organizacin de servicio (franquiciatario) que compran el derecho a poseer y operar
unidades de franquicias.
- Conglomerados de comerciantes: Corporacin libre que combina varias lneas y
formas de venta al detalle diversificadas bajo un dueo central.
Marketing Directo: Comunicacin directa con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
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Marketing
Venta Directa: Venta al detalle de puerta en puerta: Vender de puerta en puerta, de

oficina en oficina o en tertulias de ventas en las casas.
Expendio Automtico: Venta a travs de mquinas expendedoras.
Decisiones de Marketing de Detallistas:
- Decisin de mercado meta y posicionamiento. Definir los mercados y luego cmo
posicionarse all.
- Decisin de surtido de productos y servicios. Surtido de productos, mezcla de
servicios y atmsfera
- Decisin de Precio, Promocin y Plaza.
- Centro Comercial. Grupo de detallistas que se planea, desarrolla, posee y maneja
como unidad.
Concepto de rueda de ventas al detalle. Concepto segn el cual los tipos de detallistas
nuevos suelen iniciar como operaciones de bajo margen, precio y categora, pero luego
se convierten en operaciones de precio y servicio altos, hasta llegar a ser iguales a los
detallistas convencionales que sustituyeron.
Venta al Mayoreo: Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y
servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial.
Mayorista: Compaa que se dedica primordialmente a actividades de venta al mayoreo.
Comerciante Mayorista: Negocio de propiedad independiente que se vuelve dueo de la
mercanca que maneja.
Corredor: Mayorista que no se vuelve propietario de los bienes y cuya funcin es juntar
a los que compran y venden, y ayudar en la negociacin.
Agente: Mayorista que representa a compradores o vendedores de forma relativamente
permanente, slo efecta unas cuantas funciones y no asume la propiedad de los bienes.
Sucursales y oficinas de ventas del fabricante: Venta al mayoreo por los comerciantes o
compradores mismos, sin utilizar mayoristas independientes.
Decisiones de Marketing de Mayoristas:
- Decisin de Mercado Meta y Posicionamiento
- Decisiones de Mezcla de Marketing
Captulo 14 - Estrategia de Comunicacin de Marketing Integrada
Mezcla de Comunicaciones de Marketing (Mezcla de promocin): Combinacin
especfica de publicidad, ventas personales, promocin de ventas y relaciones pblicas,
que una compaa usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas,
bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
Ventas Personales: Presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la compaa,
con el fin de vender y forjar relaciones con el cliente.
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Marketing
Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un

producto o servicio.
Relaciones Pblicas: Forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una
compaa, mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena
"imagen corporativa" y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos
desfavorables.
Marketing directo: Comunicacin directa con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
Etapas de Preparacin del comprador: Etapas por las que normalmente pasan los
consumidores cuando van a hacer una compra; y son: conciencia, conocimiento, agrado,
preferencia, conviccin y compra.
Contenido del Mensaje: Llamados a las emociones, a la moral.
Canales de comunicacin personales: Canales por los que dos o ms personas se
comunican directamente; incluyen la comunicacin cara a cara, de persona a pblico,
por telfono o por correo.
Influencia del Rumor: Comunicacin personal acerca de un producto, entre los
compradores meta y sus vecinos, como amigos, familiares y compaeros.
Canales de comunicacin no personales: Medios de difusin que comunican mensajes
sin contacto personal ni retroalimentacin; incluyen los principales medios de difusin,
ambientes y sucesos.
Establecimiento del Presupuesto Total de Promocin:
Mtodo Costeable: Fijar el presupuesto de promocin en el nivel que, segn la gerencia,
la compaa puede pagar.
Mtodo de porcentaje de ventas: Determinar el presupuesto de promocin como cierto
porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de
venta unitario.
Mtodo de paridad competitiva: Establecer el presupuesto de promocin igualando los
gastos de los competidores.
Mtodo de objetivo y tarea: Creacin del presupuesto de promocin definiendo
objetivos especficos, determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos
objetivos, y estimando los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el
presupuesto de promocin propuesto.
Estrategias de la Mezcla de Promocin:
Estrategia de Empuje: Requiere usar la fuerza de ventas y la promocin comercial para
introducir el producto en los canales.
Estrategia de atraccin: Requiere gastar mucho en publicidad y promocin entre los
consumidores, para crear una demanda. Si tiene xito, la demanda de los consumidores
tirar del producto a travs del canal.
Factores a considerar en la preparacin de las estrategias de promocin:
- Tipo de producto / mercado
- Etapa de preparacin del comprador
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Marketing
- Etapa del ciclo de vida del producto

Comunicaciones de Marketing Integradas (IMC): Concepto segn el cual una compaa
integra y coordina cuidadosamente sus mltiples canales de comunicacin, para
proporcionar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organizacin y sus
productos.
Captulo 15 - Publicidad, Promocin de Ventas y Relaciones Pblicas

Objetivos de Publicidad. Tarea de comunicacin especfica que se realizar con un
pblico meta especfico durante un tiempo especfico.
Publicidad Informativa. Publicidad que sirve para informar a los consumidores acerca de
un producto o caracterstica nueva y crear una demanda primaria.
Publicidad de persuasin. Publicidad que se usar para crear una demanda selectiva de
una marca convenciendo a los consumidores de que ofrece la mejor calidad por su
dinero.
Publicidad por comparacin. Publicidad que compara directa o indirectamente una
marca con otra u otras.
Publicidad de Recordatorio. Publicidad que sirve para que los consumidores sigan
pensando en un producto.
Establecimiento del Presupuesto de Publicidad. Deben tomarse en cuenta la etapa del
ciclo de vida del producto, la participacin en el mercado, la competencia, frecuencia de
publicidad y la diferenciacin del producto.
Estrategia publicitaria. Consta de dos elementos principales: creacin de mensajes
publicitarios y seleccionar los medios de difusin.
Agencia de Publicidad. Compaa de servicios de marketing que ayuda a las empresas a
planear, preparar, implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de
publicidad.
Promocin de Ventas. Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio.
HERRAMIENTAS DE PROMOCIN PARA CONSUMIDORES:
Muestras: Cantidades pequeas de un producto que se ofrecen a los consumidores para
que lo prueben.
Cupn: Certificado que da a los compradores un descuento al adquirir un producto
especfico.
Oferta de reembolso de efectivo (devolucin): Oferta que consiste en reembolsar parte
del precio de compra de un producto a los consumidores que enven una "prueba de
compra" al fabricante.
Paquete de precio global (ofertas con descuento incluido): Precio reducido que el
productor exhibe directamente en la etiqueta o envase.
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Marketing
Bonificaciones: Bienes que se ofrecen gratuitamente o a un costo bajo como incentivo

para comprar un producto.
Especialidades publicitarias: Artculos tiles impresos con el nombre de un anunciante,
dados como obsequio a los consumidores.
Recompensas por ser cliente habitual: Efectivo u otra recompensa por el uso constante
de los productos o servicios de una compaa.
Promocin de punto de compra (POP): Exhibicin o demostracin que se efecta en el
lugar de compra o venta.
Concursos, sorteos, juegos: Eventos promocionales que ofrecen al consumidor la
oportunidad de ganar algo dinero, viajes o mercancagracias a la suerte o a un
esfuerzo adicional.
HERRAMIENTAS DE PROMOCIN COMERCIAL:
Descuento: Reduccin directa en el precio de lo comprado durante un perodo de tiempo
especfico.
Complemento: Fondos de promocin que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio
de que stos exhiban sus productos de cierta manera favorable.
Relaciones pblicas: Forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa
obteniendo publicidad favorable, creando una buena "imagen corporativa" y manejando
o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables.
Herramientas de Relaciones Pblicas: Noticias, Discursos, Evento especial, Materiales
escritos, Materiales audiovisuales, Materiales de identidad corporativa, Actividades de
servicio pblico.
Decisiones de Relaciones Pblicas: Establecimiento de Objetivos, Seleccin de
mensajes y vehculos, Implementacin del plan, Evaluacin de resultados.
Captulo 16 - Ventas Personales y Administracin de Ventas
Vendedor: Persona que acta a nombre de una compaa y realiza una o ms de las
siguientes actividades: bsqueda de prospectos, comunicacin, atencin y obtencin de
informacin.
Administracin de la fuerza de ventas: Anlisis, planeacin, implementacin y control
de las actividades de la fuerza de ventas.
Estructura de fuerza de ventas territorial: Organizacin de fuerza de ventas que asigna
cada vendedor a una zona geogrfica exclusiva en la que el vendedor vende toda la lnea
de productos o servicios de la compaa.
Estructura de fuerza de ventas por producto: Organizacin de fuerza de ventas en la cual
los vendedores se especializan en vender slo una porcin de los productos o lneas de la
compaa.
Estructura de fuerza de ventas por clientes: Organizacin de fuerza de ventas en la cual
los vendedores se especializan en vender nicamente a ciertos clientes o industrias.
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Marketing
Enfoque de carga de trabajo: Estrategia para determinar el tamao de la fuerza de ventas,

en la que la compaa agrupa las cuentas en diferentes clases de tamao y luego
determina cuntos vendedores se necesitan para visitarlas el nmero deseado de veces.
Fuerza de ventas exterior (o fuerza de ventas de campo): Vendedores externos que se
desplazan para visitar a los clientes.
Fuerza de Ventas Interna: Vendedores internos que trabajan desde sus oficinas por
telfono o reciben visitas de posibles compradores.
Telemarketing: Usar el telfono para vender directamente a los clientes.
Ventas en equipo: Usar equipos de personas de las reas de ventas, marketing,
ingeniera, finanzas, apoyo tcnico e incluso la alta gerencia, para atender a cuentas
grandes y complejas.
Reclutamiento de Vendedores: Proceso de buscar solicitantes por medio de referencias,
anuncios, etc.
Seleccin de Vendedores: Escoger a los mejores solicitantes que el reclutamiento haya
atrado.
Capacitacin de vendedores: Un promedio de cuatro meses, concentrndose en
habilidades de ventas, conocimiento del producto, la compaa, etc.
Compensacin de vendedores: Debes contarse con un plan de compensacin. Varan
entre compaas pero debe ser cercano a la tasa vigente APRA el tipo de puesto de
ventas y para las habilidades requeridas para el puesto.
Supervisin de vendedores: mediante la supervisin, la compaa dirige y motiva a la
fuerza de ventas para que haga un mejor trabajo.
Direccin de vendedores: Utilizando herramientas como plan anual de visitas, anlisis
de tiempo y obligaciones, sistemas de automatizacin de la fuerza de ventas
(computarizado), etc.
Motivacin de vendedores: Entre estos, el ambiente de la organizacin, y las cuotas de
ventas.
Cuotas de Ventas: Normas que se establecen para los vendedores y que indican cunto
deben vender y cmo desben dividirse las ventas entre los productos de la compaa.
EVALUACIN DE VENDEDORES:
Fuentes de Informacin: Informe de ventas, Plan de trabajo, Planes anuales de marketing
por territorio, Informes de visitas, Informes de gastos.
Evaluacin formal del desempeo: Comparacin del desempeo de los vendedores,
Comparacin de las ventas actuales con las del pasado, Evaluacin cualitativa de
vendedores, examinando los conocimientos de la compaa, productos, clientes,
competidores, territorio y obligaciones, adems de rasgos personales, etc.
Proceso de Ventas: Pasos que el vendedor sigue al vender, que son: la bsqueda y
calificacin de prospectos, el preacercamiento, la presentacin y demostracin, el
manejo de objeciones, el cierre y el seguimiento.
Bsqueda de prospectos: Identifica a clientes potenciales calificados.
27/36
Marketing
Preacercamiento: Aprende lo ms que puede acerca de un prospecto de cliente, antes de

realizar una visita de ventas.
Acercamiento: Conoce y saluda al comprador, a fin de iniciar la relacin de manera
favorable.
Presentacin: Relata la "historia" del producto, mostrndole cmo el producto le
permitir ahorrar o hacer dinero.
Manejo de objeciones: El vendedor busca, aclara y supera las objeciones que el cliente
podra tener respecto a comprar.
Cierre: El vendedor solicita al cliente un pedido.
Seguimiento: El vendedor trata de asegurar la satisfaccin del cliente y compras
repetidas en el futuro.
Marketing de Relacin: El proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes,
cargadas de valor, con sus clientes y otros interesados.
CAPTULO 17 MARKETING DIRECTO Y EN LNEA
Marketing directo: Comunicacin directa con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente con el fin de obtener una respuesta inmediata.
Beneficios del marketing directo: se pueden efectuar comparaciones examinando
catlogos y navegando por servicios de compras en lnea. Las compaas de marketing
directo pueden comprar listas con nombres y direcciones de casi cualquier grupo.
Crecimiento del marketing directo: permite a los vendedores concentrarse de forma
eficiente en estos minimercados con ofertas que se ajusten mejor a las necesidades de
consumidores especficos.
Bases de datos de clientes: coleccin organizada de datos amplios acerca de clientes o
prospectos individuales, incluye datos geogrficos, demogrficos, psicogrficos y de
comportamiento.
Marketing por base de datos: proceso de construir, mantener, y usar bases de datos de
clientes y otro tipo para ponerse en contacto con ellos y realizar transacciones.
Las compaas usan su base de datos para:
o Identificar prospectos, anunciando productos u ofertas
o Decidir cules clientes deben recibir una oferta dada
o Fortalecer la lealtad de los clientes
o Reactivar compras de clientes
Formas de comunicacin de marketing directo:
Venta cara a cara: agentes de seguros, corredores de bolsa y vendedores de
organizaciones de ventas directas como Avon, Amway, Mary Kay y Tupperware.
Marketing por correo directo: marketing directo mediante envos individuales que
incluyen carta, anuncios, muestras, trpticos y otros que se dirigen a prospectos de listas
de correo. Tambin tenemos:
o Envo por fax
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Marketing
o Correo electrnico
o Correo de voz
Marketing por catlogo: marketing directo mediante catlogos que se envan por
correo a una lista de clientes selectos o que se proporcionan en tiendas.
Telemarketing: usar el telfono para vender directamente a los consumidores.
Marketing por televisin de respuesta directa: marketing directo por televisin,
incluye anuncios televisivos de respuesta directa o infomerciales y canales de compras
en casa.
Marketing en lnea y comercio electrnico:
Marketing en lnea: marketing que se efecta a travs de sistemas de cmputo
interactivos en lnea, que vinculan electrnicamente los consumidores y los
comerciantes.
Servicios comerciales en lnea: servicios que ofrecen informacin en lnea y servicios
de marketing a los suscriptores que pagan una cuota anual, como Amrica Online,
CompuServe y Prodigy.
Internet o la Net: la enorme y floreciente maraa global de redes de computadoras que
vincula computadoras en todo el mundo.
World Wide Web: La norma de acceso a la Internet amable con los usuarios
Comercio electrnico: trmino general que describe un proceso de compraventa
apoyado por medios electrnicos.
Consumidor en lnea: son un grupo de lite y dan ms importancia a la informacin.
Beneficios del marketing en lnea:
Para los consumidores: son cmodas, fciles y privadas, interactivas e inmediatas,
abundante informacin.
Beneficios para los vendedores: Forjar relaciones con los clientes, reducir costos y
aumentar eficiencia, flexibilidad, globalizacin.
Canales de marketing en lnea: puede hacerse de cuatro maneras:
Creando una fachada electrnica:
Sitio web corporativo: sitio web que trata de incrementar la buena voluntad de clientes
y complementar otros canales de ventas ms que vender los productos de la compaa
directamente.
Sitio web de marketing: sitio web diseado para interesar a los consumidores en una
interaccin que los acercar a una compra u otro desenlace de marketing.
Colocacin de anuncios en lnea:
Anuncios en lnea: anuncios que aparecen mientras los suscriptores estn navegando
por servicios en lnea o sitios web, e incluyen banners, ventanas, tickers y roadblocks.
Participacin en foros, grupos de noticias y comunidades web:
Grupos de noticias: versin de internet de los foros.
Sistemas de tableros de boletines: servicios en lnea especializados centrados en un
tema o grupo.
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Marketing
Comunidades web: sitios web de patrocinio comercial que permiten a sus miembros
congregarse en lnea e intercambiar opiniones sobre asuntos de inters comn.
Correo electrnico y webcasting: webcasting es el envo automtico de informacin
personalizada de inters a las computadoras personales de los destinatarios, ofrece un
canal interactivo para comunicar publicidad u otro contenido informativo por internet.
Tambin llamado programacin de empuje.
Promesa y retos del marketing en lnea:
o Exposicin y compras limitadas de los consumidores Las condiciones en
caso de cancelar el contrato
o Sesgo demogrfico y psicogrfico
o Caos y abigarramiento
o Seguridad
o Cuestiones ticas
Marketing directo integrado: campaas de marketing directo que usan varios
vehculos y mltiples etapas para mejorar las tasas de respuesta y las utilidades.
Poltica pblica y aspectos ticos del marketing directo:
o Irritacin, injusticia, engao y fraude, causados por el marketing directo
que a veces ofende a los consumidores.
o Invasin de la privacidad
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Marketing
Captulo 18 - Estrategias Competitivas: Cmo forjar relaciones duraderas con los

clientes
Valor Agregado para el Cliente: La diferencia entre el valor total para el cliente y el
costo total para el cliente de una oferta de marketing; las "utilidades" para el cliente.
Valor total para el cliente: El total de los valores de producto, servicios, personal e
imagen que un comprador recibe de una oferta de marketing.
Costo total para el cliente: El total de los costos monetarios, de tiempo, de energa y
psquicos asociados a una oferta de marketing.
Satisfaccin de clientes: Grado en que el desempeo percibido de un producto
concuerda con las expectativas del comprador. Si el desempeo del producto no alcanza
las expectativas, el comprador queda insatisfecho.
Valor de por vida del cliente: Cantidad en que las ganancias que la compaa obtiene de
un cliente con el tiempo exceden lo que gasta en atraer, vender y dar servicio al cliente.
Marketing de relacin: El proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes,
cargadas de valor, con sus clientes y otros interesados.
Cadena de Valor: Importante herramienta que sirve para identificar formas de crear ms
valor para los clientes.
Red de entrega de valor para los clientes: Sistema constituido por las cadenas de valor de
la compaa y sus proveedores, distribuidores y, en ltima instancia, clientes que
colaboran para entregar valor a los clientes.
Calidad: La totalidad de caractersticas de un producto o servicio que influyen en sus
capacidad para satisfacer necesidades explcitas o implcitas.
Anlisis de Competidores: Proceso de identificar los competidores clave; evaluar sus
objetivos, estrategias, puntos fuertes y dbiles, y patrones de reaccin; y seleccionar los
competidores que se atacarn o se evitarn.
Estrategias de marketing competitivas: Estrategias que posicionan firmemente a la
compaa frente a los competidores y le confieren la ventaja estratgica ms slida
posible.
Benchmarking: Proceso de comparar los productos y procesos de la compaa con los de
la competencia o con los de compaas lderes de otras industrias, a fin de encontrar
formas de mejorar la calidad y el desempeo.
Lder del mercado: Compaa que tiene la mayor participacin en el mercado de una
industria; por lo regular, otras compaas la imitan en cuanto a cambios de precios,
introduccin de nuevos productos, cobertura de distribucin y gastos en promocin.
Retador del mercado: Compaa que no ocupa el primer lugar en una industria y que est
luchando denodadamente por incrementar su participacin en el mercado.
Seguidor del mercado: Compaa que no ocupa el primer lugar en una industria y que
quiere conservar su participacin sin hacer olas.
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Marketing
Ocupante de nicho de mercado: Compaa que atiende segmentos pequeos de una

industria que otras compaas pasan por alto.
Compaa centrada en los competidores: Compaa cuyas acciones se basan
principalmente en las acciones y reacciones de los competidores; dedica la mayor parte
de su tiempo a vigilar los movimientos y la participacin en el mercado de la
competencia, y a buscar estrategias que contrarresten esos movimientos.
Compaa centrada en el cliente: Compaa que se concentra en los clientes al disear
sus estrategias de marketing y procura entregar un valor superior a sus clientes meta.
Compaa centrada en el mercado: Compaa que presta una atencin equilibrada tanto a
los clientes como a los competidores, al disear sus estrategias de marketing.
CAPITULO 19
Compaa global: empresa que al operar en ms de un pas obtiene ventajas en sus
costos de investigacin y desarrollo, produccin, marketing y financiamiento, adems de
reputacin que no pueden adquirir los competidores exclusivamente nacionales.
Principales decisiones en marketing internacional
1. examinar el entorno de marketing global
2. decidir si internacionalizarse o no
3. decidir en que mercados ingresar
4. decidir como entrar en el mercado
5. definir el programa de marketing global
6. definir la organizacin de marketing global
Arancel impuesto que un gobierno aplica a ciertos productos importados.
Cuota limite de la cantidad de bienes que un pas importador acepta en ciertas
categoras de producto.
Embargo prohibicin de importar cierto producto.
Controles de cambios lmites que fija el gobierno a la cantidad de intercambio
monetario con otros pases y al tipo de cambio respecto a otras divisas.
Barreras comerciales no arancelarias barreras no monetarias que enfrentan los
productos extranjeros, como predisposicin contra las licitaciones de una compaa
extranjera, o normas de productos que no coinciden con las caractersticas del producto
de una compaa extranjera.
Zonas regionales de libre comercio o Comunidad econmica grupo de naciones que
se organizan para alcanzar metas comunes en la reglamentacin del comercio
internacional.
Estructura industrial moldea sus necesidades de productos y servicios, niveles de
ingreso y niveles de empleo.
Los cuatro tipos de estructuras industriales son:
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Marketing
1. Economa de subsistencia: la gente consume casi todo lo que produce e

intercambia el resto por bienes y servicios simples.
2. Economas exportadoras de materias primas: son ricas en uno o ms recursos
naturales, pero pobres en otros sentidos.
3. Economas en proceso de industrializacin: la fabricacin representa entre el 10 y
el 20% de la economa del pas.
4. Economas industriales:
son importantes exportadores de productos
manufacturados y fondos de inversin.
Entorno poltico-Legal: un factor dentro de este es la burocracia del gobierno, el grado
en el que el gobierno anfitrin opera un sistema eficiente para ayudar a las compaas
extranjeras.
Comercio a cambio: comercio internacional que implica el intercambio directo o
indirecto de bienes por otros bienes, en lugar de efectivo.
- Antes de salir al extranjero, la compaa debe tratar de definir sus objetivos
y polticas de marketing internacional, debe decidir qu volumen de ventas
quiere tener en el extranjero.
Indicadores de potencial de un mercado
1. caractersticas demogrficas: tamao de poblacin, tasa de crecimiento de la
poblacin, grado de urbanizacin, densidad de poblacin, grado de urbanizacin,
densidad de poblacin, estructura por edad y composicin de la poblacin.
2. caractersticas geogrficas:
tamao fsico de un pas, caractersticas
tipogrficas, condiciones del clima
3. factores econmicos PIB per capita, distribucin del ingreso, tasa del
crecimiento de PIB, proporcin inversin/PIB
4. factores tecnolgicos: nivel de habilidad tecnolgica, tecnologa de produccin
existente, de consumo existente y niveles de educacin.
5. factores socioculturales valores dominantes, patrones de estilo de vida, grupos
tnicos, fragmentacin lingstica.
6. metas y planes nacionales: prioridades de la industria, planes de inversin en
infraestructura.
Las estrategias de ingresar en un mercado son: exportar, realizar una empresa conjunta e
invertir directamente.
Empresa conjunta: ingresar en mercados extranjeros asocindose a compaas
extranjeras para producir o vender un producto o servicio.
Otorgamiento de licencias: mtodo para ingresar en un mercado extranjero, en el que
la compaa firma un convenio con un licenciatario del mercado extranjero, al cual le
ofrece el derecho a usar un proceso de fabricacin, marca comercial, patente, secreto
industrial u otro elemento de valor, a cambio de una cuota o regala.
Fabricacin por contrato: empresa conjunta en la que una compaa contrata a
fabricantes de un mercado extranjero para elaborar un producto.
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Marketing
Contratacin gerencial: empresa conjunta en la que la compaa nacional proporciona

conocimientos gerenciales a una compaa extranjera que aporta el capital; la compaa
nacional exporta servicios gerenciales, no productos.
Propiedad conjunta: empresa conjunta en la que una compaa se une a inversionistas
de un mercado extranjero para crear un negocio local en el que la compaa comparte la
propiedad y el control.
Inversin directa ingresar en un mercado extranjero mediante la creacin de
instalaciones de ensamblado o fabricacin en el extranjero.
Mezcla de marketing estandarizada: estrategia de marketing internacional que usa
bsicamente el mismo producto, publicidad, canales de distribucin y dems elementos
de la mezcla de marketing, en todos los mercados internacionales de la compaa.
Mezcla de marketing adaptada: estrategia de marketing internacional que ajusta los
elementos de la mezcla de marketing a cada mercado meta internacional, cubriendo ms
costos pero con la esperanza de una mayor participacin en el mercado y un mayor
rendimiento.
Estrategias de producto:
1. Extensin de producto recta: comercializar un producto en un mercado
extranjero sin cambio alguno.
2. Adaptacin de productos: adaptar un producto de modo que satisfaga las
condiciones o deseos locales de mercados extranjeros.
3. inversin de productos: crear productos o servicios nuevos para mercados
extranjeros.
Adaptacin de comunicaciones: estrategia de comunicacin global que adapta
plenamente los mensajes publicitarios a los mercados locales.
Perspectiva de canal integral disear canales internacionales que toman en cuenta
todos los eslabones necesarios para distribuir los productos del comerciante a los
consumidores finales, incluye la organizacin central del comerciante, canales entre
naciones y canales dentro de las naciones.
Canales integrales de distribucin en marketing internacional:
organizacin de oficinas centrales de marketing internacional de la compaa que
vende.
Canales entre naciones
Canales dentro de naciones
Usuario o comprador final
CAPITULO 20
Los precios altos sealan tres factores: elevados costos de distribucin, elevados costos
de publicidad y promocin y sobreprecios excesivos.
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Marketing
Prcticas engaosas hacen creer a los consumidores que recibirn un valor mayor del
que en realidad reciben. Son prcticas como anunciar falsos precios de fbrica o de
mayoreo o una reduccin de precio considerable al respecto a un precio de lista al detalle
que se elev previamente.
Promocin engaosa: incluye prcticas como exagerar al describir las caractersticas o
el desempeo del producto, hacer al cliente a la tienda con una rebaja de artculos
agotados u organizar concursos amaados.
Presentacin engaosa: es exagerar el contenido de un envase mediante un diseo
sutil, no llenar el envase hasta el tope, usar etiquetas engaosas o describir el tamao en
trminos falsos.
Consumidorismo: movimiento organizado de ciudadanos y dependencias del gobierno
que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en relacin con los
vendedores.
Entre los derechos tradicionales de los vendedores estn:
*
Derecho a introducir cualquier producto en cualquier tamao y estilo, siempre que

no ponga en peligro la salud o la seguridad persona, o si lo hace, incluir
advertencias y controles adecuados.
*
Derecho a cobrar cualquier precio por el producto, siempre que no exista
discriminacin entre clases similares o compradores.
*
Derecho a gastar cualquier cantidad en promover el producto, siempre que no se
defina como competencia desleal.
*
Derecho a usar cualquier mensaje relativo al producto
*
Derecho a usar cualquier plan de incentivos.
*
Derechos tradicionales de los compradores incluyen:
Derecho a no comprar un producto que se ofrece a la venta.
Derecho a esperar que el producto sea seguro.
Derecho a esperar que el producto funcione como se asegura que lo hace.
Ambientalismo: movimiento organizado de ciudadanos preocupados y dependencias
del gobierno que busca proteger y mejorar el entorno en el que vive la gente.
Sostenibilidad ambiental: practica de adoptar polticas y desarrollar estrategias que
sostengan al entorno y tambin produzcan utilidades de la compaa.
Marketing ilustrado: filosofa de marketing segn la cual el marketing de una
compaa debe apoyar el desempeo optimo a largo plazo del sistema de marketing.
Marketing orientado al consumidor: principio del marketing ilustrado segn el cual
la compaa debe analizar y organizar sus actividades de marketing desde el punto de
vista del consumidor.
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Marketing
Marketing innovador principio del marketing ilustrado que requiere que una compaa
busque mejoras reales a los productos y al marketing.
Marketing de valor: principio del marketing ilustrado segn el cual una compaa
debe dedicar la mayor parte de sus recursos a inversiones de marketing que creen valor.
Marketing con sentido de misin principio de marketing ilustrado segn el cual una
compaa debe definir su misin en trminos sociales amplios y no en trminos de
producto estrechos.
Marketing para la sociedad principio del marketing ilustrado segn el cual una
compaa debe tomar sus decisiones de marketing considerando los deseos de los
consumidores, las necesidades de la compaa los intereses a largo plazo de los
consumidores y os intereses a largo plazo de la sociedad.
Productos deficientes productos que no tienen ni atractivo inmediato ni beneficios a
largo plazo.
Productos agradables productos que ofrecen una satisfaccin inmediata elevada, pero
podran perjudicar a los consumidores a la larga.
Productos saludables productos que tiene poco atractivo, pero podran beneficiar a los
consumidores a largo plazo.
Productos deseables productos que proporcionan tanto satisfaccin inmediata elevada
como grandes beneficios a largo plazo.
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10 Resumen Marketing de Kotler 8a Ed

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RESUMEN DE CONCEPTOS

Bases de Datos en Lnea: Acervo computarizado de informacin que puede obtenerse

Reconocimiento de necesidades: Primera etapa del proceso de decisin del comprador

Centro de compras: Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de

Mercado Gubernamental: Unidades gubernamentales, en el nivel federal, estatal o

Producto de especialidad: Producto de consumo con caractersticas nicas, o

Variabilidad de los servicios: Caracterstica importante de los servicios: su calidad

Fijacin de Precios basada en el Valor

Captulo 11 - ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE NUEVOS

ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

Captulo 12 - Canales de Distribucin y Administracin Logstica

- Tipos de intermediarios: Fuerza de ventas de la compaa, Agencia de fabricante,

Trabajo de Equipo Multifuncional dentro de la compaa: Cuando todo el proceso

Venta Directa: Venta al detalle de puerta en puerta: Vender de puerta en puerta, de

Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un

- Etapa del ciclo de vida del producto

Captulo 15 - Publicidad, Promocin de Ventas y Relaciones Pblicas

Bonificaciones: Bienes que se ofrecen gratuitamente o a un costo bajo como incentivo

Enfoque de carga de trabajo: Estrategia para determinar el tamao de la fuerza de ventas,

Preacercamiento: Aprende lo ms que puede acerca de un prospecto de cliente, antes de

Captulo 18 - Estrategias Competitivas: Cmo forjar relaciones duraderas con los

Ocupante de nicho de mercado: Compaa que atiende segmentos pequeos de una

1. Economa de subsistencia: la gente consume casi todo lo que produce e

Contratacin gerencial: empresa conjunta en la que la compaa nacional proporciona

Derecho a introducir cualquier producto en cualquier tamao y estilo, siempre que

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