Bennetton, el horror.

Jorge Aleman

Benetton, el horror
Jorge Aleman

Como el ttulo lo indica, he tomado lo que antes se llamaba "espritu de los

tiempos", que, en este caso, hace referencia a la propaganda de Benetton. En sus
afiches aparece, por ejemplo, un enfermo de SIDA, agonizante, un soldado con el
femur expuesto, a un auto familiar devorado por las llamas. Esas fotografas van
acompaadas, simplemente, por la firma Benetton y un texto que dice: "United
Colours of the world"
Me parece que esto indica que calumnia algo en el discurso de la publicidad y que
aparece algo nuevo; algo de la esencia misma del discurso publicitario ha
cambiado. El paradigma mismo de la publicidad ha sido, tradicionalmente, suscitar
siempre la identificacin al ideal.
Benetton, sugestivamente, se propone como una antinomia de ese paradigma. Lo
que hace emerger, a travs de esas imgenes, nos permite captar -en principioque ni la belleza ni el bien se disponen como barrera alguna. As, aunque
sepamos que el acontecimiento deja de acaecer cuando se vuelve imagen, son
muchos los que han subrayado el carcter testimonial de este tipo de publicidad
en la cual el horror se presenta y se pavonea entre nosotros.

De este modo, el debate que se ha abierto respecto de este estilo publicitario,

podra ser considerado segn dos vertientes. La primera incluye la previsible
reaccin de escndalo que pertenece a la tradicin humanista. Esa concibe a este
tipo de publicidad como un atentado a los derechos del hombre y a la dignidad de
la persona. Por otro lado, una segunda vertiente celebra el estilo de Benetton con
frmulas de este tipo: "Nos han dicho hasta ahora que la publicidad propiciaba el
velamiento de la realidad, su distorsin fundamental; pues ahora no protesten
cuando la publicidad se ha vuelto desencubridora, cuando ella ha sabido levantar
el velo"

Es interesante verificar que a este segunda posicin se han sumado muchos de

los filsofos europeos contemporneos. Algunos ven en este estilo
propagandstico de Benetton, una confirmacin tanto del nihilismo acontecido, del
debilitamiento del fundamento ontolgico, luego de la muerte de Dios, como de la
secularizacin de la sociedad a la que Max Weber se refiri con su famosa frase
del "desencantamiento del mundo" Otros han visto que la astucia de la razn ha
ingresado inclusive en el corazn mismo de la publicidad, que el deseo del
razonamiento, como tal, ha finalizado y que es por ello que el horror, a cuyo
velamiento se dedic siempre en discurso publicitario, emerge ahora, en su propio
seno, con toda su fuerza.
Para poder dilucidar lo que se juega en la propaganda de Benetton, me parece,
sin embargo que ser interesante ubicar, previamente, cules fueron sus
condiciones preliminares. En principio no se puede dejar de lado la clebre tesis
hegeliana de la muerte del arte y el estilo en que esa tesis se puso en juego
nuestra contemporaneidad. La obra de arte no busca ya ni entrar en un mbito
determinado de valores, ni engresar a un museo imaginario donde slo est
presente quien cumple con determinadas condiciones estticas. La cualidad, el
rasgo de distincin de la obra de arte contempornea es, por el contrario,

problematizar dicho mbito. En este sentido, podramos decir que Benetton, con
su firma y sus imgenes de horror, ha vuelto a tal punto problemtico el mbito
mismo de la publicidad que parecera que su valor radicase en la capacidad que
ha tenido de poner en discusin la condicin misma de discurso publicitario,
plantendose incluso como una irona de la propia operacin de la publicidad.
sta, a partir de Benetton, juega con su lmite y, una vez que lo postula, lo quiere
franquear.
Vayamos entonces a la cuestin que nos concierne. En "L'Etourdit", Lacan dice:
"Nada esconde tanto como lo que revela" Es que, en la publicidad de Benetton,
an se esconde algo? Benetton sigue acaso manteniendo el velo, a pesar de
haber cambiado, de manera esencial, lo que se da a ver? Se trata ahora de que
an el horror es capaz de velar el horror o es que podermos concebir a la
publicidad del lado del deseo de despertar?

Todas las preguntas desembocan en lo siguiente: en efecto, en el seno del

discurso capitalista, al que nada le es inaccesible -valga, en este sentido, como
testimonio, la propaganda misma de Benetton-, y precisamente porque nada le es
inaccesible, habita un rechazo del amor. En ese discurso ya no se trata del sujeto
sino del individuo. Los filsofos contemporneos, quienes a pesar de sus
diferencias filosoficas -ya sean nihilistas, hegelianos o heideggerianos- coinciden
en sus posiciones polticas y celebran la muerte de Dios, tal vez tendran que
escuchar la formulacin de Lacan que implica que, mientras se est celebrando la
muerte de Dios, se est reestableciendo -por otro lado- al individuo.

Este mismo punto nos orienta en relacin con una cuestin clnica: el mercado
ahora ya sabe destituir los ideales a gran velocidad, a una velocidad indita,
precisamente a fin de asegurar al sujeto en su goce.
Volviendo a la cuestin que nos plantea Benetton: Cmo trata el mercado actual
la oposicin "apariencia-vaco"? Mientras Benetton muestra el horror es sus
imgenes, sin ningn velo, nos enva -sin embargo- a la moda, que es -por otro
lado- el velo por excelencia. As, el cambio radical de estrategia con respecto al
seuelo que aparece -a travs de la propaganda de Benetton- como revelador, se
sigue ocultando que lo que se vende es el vaco.
Y esta es la razn fundamental para que la letra Benetton el designador rgido del
nombre propio Benetton, no est nunca en el cuadro de imgenes de horror que
all comparecen. As, me parece que el modo que tiene el mercado capitalista
actual de tratar la relacin entre la apariencia y el vaco no es ya -y esto es lo que
creo interesante destacar- a travs de la promocin de los ideales, sino en unos
trminos que podramos proferir asi: "No hay ms que este horror que te
mostramos, as que vstete con Benetton, ya que slo queda tu apariencia"

Tomado de:
ALEMAN, Jorge (1992): "Benetton, el horror". En Revista Uno por Uno 32. Boletin de la
AMP, Octubre/Noviembre de 1992.