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PUBLICIDADE RADIOFNICA: FATORES DE EFICCIA DO ANNCIO NO

RDIO
Altair Tavares da Silva1

RESUMO:
O objetivo deste trabalho discutir a eficcia da mensagem publicitria radiofnica em um
contexto de discusso sobre as perspectivas da propaganda para este meio de informao em
que amplia-se a disputa das mdias pelo bolo de verbas publicitrias. Neste sentido, a proposta
de estudo est focada na forma do anncio radiofnico, ou seja, nos elementos criativos e na
linguagem radiofnica, que compem a pea publicitria. A abordagem preocupa-se com a
busca de condies essenciais para uma comunicao publicitria que utilize, com alto grau de
eficcia, os investimentos da propaganda no rdio. O trabalho empreendido a partir de reviso
bibliogrfica, que inclui anlise dos estudos de Clvis Reis (2006 e 2008) e Rodolfo Soares
(2006) sobre estratgias eficientes dos anncios publicitrios no rdio com o suporte da
linguagem radiofnica. As idias de Robert Mcleish (2001) e Rudolf Arnhein (2005) sobre a
possibilidade de o recurso sonoro configurar-se em imagem mental tambm contribuem para
esta anlise. O mercado j exige maior profissionalizao e no permitida a repetio do
equvoco de reproduzir o udio dos anncios da TV em campanhas publicitrias no rdio.
possvel que o publicitrio acerte nos mecanismos de persuaso, nos estmulos ateno por
parte do ouvinte, na compreenso sobre as caractersticas do rdio como meio de comunicao,
para criao de mensagens criativas para este meio.
Palavras-chave: Rdio; Publicidade radiofnica; Linguagem radiofnica.

INTRODUO

Atrair a ateno do ouvinte de rdio, reter esta ateno e faz-lo entender a mensagem
publicitria no ambiente moderno de intensa poluio visual e sonora o desafio do anncio
publicitrio no rdio. A questo central para o problema da publicidade no rdio indica que o
objetivo nmero um dos criadores e produtores de mensagens publicitrias para este meio
alcanar mensagens altamente eficazes. Certamente, essa eficcia interessa aos anunciantes e
muito mais aos profissionais do rdio. Este meio de comunicao mantm-se com baixa
participao na distribuio do bolo publicitrio (4,65%2) e colocado em cheque com a
evoluo de tecnologias e da segmentao das mdias, ou seja, o espao da ateno est cada
vez mais competitivo. Neste ambiente, qual o futuro da publicidade radiofnica? uma

Especialista em Administrao Estratgica de Marketing pela UEG/Cambury; Especialista em Cinema pela

Skpos/UCG. Graduado em Rdio e TV pela Universidade Federal de Gois. Professor de Produo Publicitria
em udio na Faculdade Araguaia, em Goinia. Locutor de rdio desde 1986. Diretor de Jornalismo da Rdio 730
entre 1998 e 2012. Editor do jornal eletrnico Dirio de Gois.
2
Participao do rdio no bolo publicitrio nacional conforme o Projeto Intermeios, em 2011. Dados
atualizadosmensalmente no www.projetointermeios.com.br. O relatrio de janeiro/2012 colocou o rdio com
4,65%, a TV com 65,72%, o jornal com 11,46%, entre outros.

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questo de sobrevivncia entender que fundamental que se conhea a lgica que coordena a
organizao dos elementos da linguagem radiofnica (SOARES, 2006, p. 78).
O caminho de fortalecimento da capacidade comunicativa da publicidade radiofnica
est na valorizao da linguagem deste meio, ao contrrio do que muito se tem feito e dito.
Nesta via, Soares (2006) expressa uma opinio recorrente sobre a situao criativa em relao
aos anncios para o rdio, nas agncias de publicidade. notvel o descaso dos criativos com
a linguagem do rdio (p.168). E indica que essa situao fica evidente com o hbito de
agncias de propaganda de veicular o udio da propaganda da TV em campanhas do rdio, sem
nenhuma alterao na pea

Outra crtica recorrente feita aos spots publicitrios secos

contraria o uso de textos corridos

como estratgia frequente para peas publicitrias

radiofnicas, A predominncia de textos corridos e da estratgia de benefcios do produto nas

peas publicitrias veiculadas diariamente pelas emissoras indicam que os anncios
radiofnicos so, em sua maioria, pouco atraentes para os ouvintes ( Ibidem).
A reflexo sobre a qualidade do anncio veiculado no rdio condio fundamental
para a sobrevivncia deste meio que, apesar dos seus quase 100 anos de vida, mantm presena
no dia a dia das pessoas. O rdio veculo gil na renovao de suas estratgias para conquistar
e manter audincia, apesar da pequena participao na distribuio do bolo publicitrio. Ento,
o que investido nele, conforme o planejamento dos anunciantes, necessariamente, deve ser
potencializar o resultado ainda mais. O desafio do anncio radiofnico consiste em despertar a
ateno do ouvinte em um curto espao de tempo, sendo simultaneamente informativo e
atraente em alguns segundos de transmisso, o roteiro deve atrair nosso interesse, apresentar o
produto [...] o servio imediato e dizer claramente o que o ouvinte precisa fazer para obt-lo
(MCLEISH, 2001, p. 100).
Em sntese, o publicitrio deve esforar-se para que a mensagem alcance um alto grau
de eficcia. Esta a base desta pesquisa. A discusso sobre a eficcia da mensagem publicitria
radiofnica est presente nos relatos de pesquisadores desta rea sob diversos aspectos, ou
diferentes anlises.
As ideias de Clvis Reis4 (2001), quanto relao entre formato e eficcia publicitria
para veiculaes feitas no Rdio so o ponto de partida deste trabalho. Aps abordar a
diversidade de estudos no Brasil, na Espanha e Estados Unidos sobre os formatos de relatos
publicitrios radiofnicos, Reis (Idem) indica que, talvez, os anncios veiculados durante os
3

Soares (2006) se refere ao spot de publicidade radiofnica que produzido apenas com um texto sem incluso de
efeitos sonoros ou personagens. A expresso utilizada costumeiramente dentro das emissoras. A msica, neste
anncio, quando utilizada, deslocada de objetivo e muitas vezes includa de banco de dados de trilhas sonoras,
ou seja, no incorpora a condio de produo original.
4
Trabalho apresentado no XXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, em Campo Grande-MS, 3 a
7 de setembro de 2001.

330
programas tm melhor resultado em detrimento dos que so veiculados nos breaks5. Isso
demonstra que a relao formato/eficcia equivale a um campo aberto para o estudo. O
objetivo desta pesquisa, ento, no intuito de contribuir com a continuidade desta abordagem,
proporcionar uma perspectiva para entendimento da relao formato/eficcia.
A dedicao de Reis (2008) ao estudo sobre a identificao dos formatos de anncios
veiculados no rdio perpassa pela ateno especial ao trabalho da espanhola Kety Bets
Rodrgues. Bets props uma tipologia dos formatos publicitrios no livro El sonido de la
persuasin, e indicou um conjunto de variveis sobre as formas de publicidade radiofnica.
Aqui, a proposta no mergulhar no problema dos formatos, mas, sim, partir de uma destas
variveis para discutir a eficcia da mensagem publicitria no rdio.
Reis (idem), ao pesquisar sobre a questo dos formatos de publicidade radiofnica,
refere-se diferena entre formato e estrutura a partir dos estudos de Book, Cary e
Tannenbaum. O conceito de estrutura se refere ao modo de combinar os diferentes elementos
criativos de um anncio, enquanto o termo formato est associado ao framework (a armadura, o
suporte, o esqueleto) sobre o qual se desenvolve o anncio( p. 374). Portanto, uma pesquisa
sobre a eficcia da mensagem publicitria radiofnica deve ser centrada na estrutura,
partindo da concluso destes autores.
Reis (ibidem) ancora-se na abordagem de Kety Bets para descrever os elementos que
configuram os formatos de anncio no rdio.
a) Forma: os aspectos narrativos e estilsticos relacionados com as
caractersticas tcnicas e a linguagem do meio rdio, o tratamento
criativo e a natureza prpria da propaganda radiofnica (tcnica
narrativa, recursos de linguagem e condies de emisso).
b) Fundo: o contedo e o objetivo publicitrio da mensagem, as
caractersticas do produto e do pblico ao qual se destina (perfil
socioeconmico e cultural dos potenciais consumidores em um mercado
geogrfico determinado).
c) Contexto de difuso: por um lado, as caractersticas da emissora na
qual se difunde a propaganda (modelo de programao, perfil de
audincia, rea de cobertura e suporte de transmisso); por outro, a
posio do produto no mercado, as aes anteriores de comunicao de
marketing que o anunciante realizou e a sua relao com o pblico-alvo;
e, finalmente, o percurso e as condies scio-histricas de emprego do
formato no mercado (REIS, 2008: p. 376).

Considerando esta proposta, percebe-se que a eficcia da mensagem tem incio pela
perspectiva do formato, pois, as decises criativas do publicitrio, ao dedicar-se ao anncio
radiofnico, esto obrigatoriamente ligadas questo da forma, do fundo e do contexto
para encontrar o melhor caminho para o desenvolvimento de uma campanha publicitria

Nome dado aos intervalos comerciais para veiculao de anncios gravados, no rdio.

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criativa e que respeite as caractersticas deste meio. Assim, ao abordar aspectos narrativos, ou
linguagem do rdio, o foco est na forma e este campo delimitado para a abordagem desta
pesquisa.

Os diversos parmetros para anlise da eficcia

Uma campanha publicitria no rdio pode ser identificada como eficaz a partir de
alguns parmetros que o mercado j explicitou e, por isso, podem ser explicados a partir de
pontos de vista dos atores em relao pea veiculada neste meio. Os parmetros so: a
avaliao do cliente sobre o resultado de uma campanha; a viso dos publicitrios ao criar uma
pea; pelos produtores de udio no desempenho das gravaes e no tratamento artstico dado a
elas; a resposta do ouvinte de rdio que reage diante da mensagem de forma negativa, positiva
ou neutra. Uma pea publicitria radiofnica empolga os publicitrios, anima os clientes e seus
departamentos de marketing na anlise dos resultados ou no recall6 da campanha, estimula os
produtores de udio e excitam os ouvintes na principal reao que se espera dele: reagir diante
do que prope a pea publicitria e seus elementos persuasivos.
Cabe, ento, sobremaneira, uma ampla responsabilidade aos publicitrios na criao do
spot ou jingle, ou qualquer outro formato, para o alcance de uma condio de alta eficcia para
a mensagem publicitria. Eles, nas suas agncias e departamentos de criao, planejamento e
atendimento, esto na conduo de um trabalho que pode dar a devida resposta ao anunciante.
Afinal, esta a condio da existncia. No entanto, preciso questionar hbitos do mercado.
No difcil encontrar, em anncios veiculados no rdio, peas que so rplicas
idnticas do texto gravado para a televiso. Mais do que isso, e at compreensvel, o valor
dado pelo mercado em virtude dos valores que so utilizados na publicidade do audiovisual,
pelo impacto que provoca, em detrimento do tratamento dado criao do anncio para o
rdio, em vrios mercados. Tal prtica nociva. Felizmente, ela no domina o mercado, e o fato
pode ser identificado nos vrios concursos de premiaes, em todo o Brasil, que selecionam
peas publicitrias eficazes na comunicao radiofnica. o caso do Prmio Criatividade no
Rdio, do Grupo de Profissionais do Rdio7, objeto da pesquisa de Soares (2006). Os passos
traados por ele so uma valiosa contribuio para o entendimento sobre a eficcia da
publicidade no rdio, em virtude do mtodo de anlise que aplicou em sua pesquisa e os
resultados que apresentou.
No entanto, no deve ser deixada de lado a preocupao com peas criadas sem o
respeito linguagem do rdio e tal crtica ambiente precioso para reflexo por parte dos
6
7

O recall o resultado de uma campanha, percebido pelo pblico-alvo.

Vide nota de rodap n 4.

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estudantes que pretendem se diferenciar no mercado. No h dvida: o caminho para o fracasso
repetir, no rdio, os textos feitos para televiso. E, no sentido contrrio, o sucesso est na
cuidadosa aplicao da linguagem do rdio e na conexo direta com as caractersticas deste
meio de comunicao.

Caractersticas do rdio e propaganda

Entre os trabalhos publicados sobre a criao da mensagem publicitria para o rdio,
esto as contribuies de Robert Macleish (2001), especialmente o captulo Comerciais, no
livro Produo de Rdio: um guia abrangente de produo radiofnica. Apesar de tratar
resumidamente do tema nesta obra, oferece pistas preciosas para a descoberta de elementos
criativos e sobre a forma dos anncios que podem, se utilizados, impulsionar a eficcia da
publicidade no rdio, apontando estratgicas importantes quanto esttica do anncio,
considerando as caractersticas deste meio.
Macleish (Idem) ensina que o redator do spot deve preocupar-se em identificar um, ou
talvez dois, aspectos principais do produto que o destaquem, tornando-o atraente (p. 98) Ou
seja, ineficiente que se queira contar tudo sobre um produto, ou uma marca, num tempo de 30
segundos, o que implica em demonstrar a sua verdadeira essncia e identidade, sem rodeios.
Trata-se de objetividade, de ir direto ao ponto. Assim, melhor criar uma sentena curta que
associe a inteno do produto com um efeito conhecido e desejvel. Por exemplo, um hlito
refrescante aproxima as pessoas e, a vacinao pode salvar a vida do seu filho (MACLEISH,
2001, p. 99).
preciso dar a devida importncia primeira frase no anncio radiofnico, como
caminho correto para a eficcia da mensagem: a primeira sentena deve imediatamente
identificar o cenrio lugar, a pessoa, o aspecto mais importante para a venda, o produto
(idem, p.99). Esta frase equivale ao ttulo do anncio impresso. Sem rodeio, essa ideia indica
que o centro de um anncio tem dois aspectos imprescindveis: palavras bem escolhidas,
adequadas, fugindo de clichs e a valorizao do fato de que rdio um meio que cria imagens
na mente do ouvinte.
Para auxiliar no alto nvel do recall de uma campanha no rdio, fundamental escrever
especificamente para os olhos. Isso quer dizer que a representao sonora implica numa
construo imaginria mental que passa essencialmente pelo sentido da viso. Para visualizar
essa idia o texto do anncio radiofnico reproduzido abaixo profundamente ilustrativo:

333

(LOCUO)... A Fuller Paint Company o convida a olhar com seus

prprios olhos para o () amarelo. O amarelo mais do que uma cor.
Amarelo um modo de vida. Pergunte a qualquer motorista de txi
sobre o amarelo; ou a um vendedor de bananas; ou a um covarde.
(SOM: TOCA O TELEFONE)...Oh, com licena. Amarelo!! Sim,
anotarei sua encomenda. Uma dzia de dentes-de-leo; meio quilo de
manteiga derretida; balas de limo e uma gota de limo; e um canrio
que canta uma cano amarela. Mais alguma coisa? Amarelo? Amarelo?
Amarelo? Oh, caiu a ligao. Bem, ele ligar mais tarde. Se voc quiser
amarelo que seja amarelo-amarelo, lembre-se da Fuller Paint Company,
um sculo de liderana em qumica das cores. Para encontrar o posto de
vendas da Fuller mais prximo de voc, procure na lista telefnica. As
pginas amarelas, claro (MACLEISH, 2001: p. 99).

A fora da publicidade radiofnica, est na adequao do anncio cultura para a qual

ele direcionado, com uma msica que cumpra bem a funo de criar um clima propcio
representao mental e com efeitos sonoros que precisam criar essa metamorfose entre o que se
ouve o que se v, sem contradies ou duplos sentidos. A reunio destes elementos da
linguagem radiofnica, num texto que valorize a criao de imagens, numa locuo adequada
para a ideia, refora a eficcia de um spot de rdio.
na publicidade radiofnica que repousa uma das possibilidades do uso da arte como
forma de expresso, melhor do que em outros formatos de programao de entretenimento ou
de jornalismo. Nos anncios so encontrados o drama, o conflito, a interpretao dos
personagens, o cenrio e histrias contadas apenas com o recurso sonoro. valiosa a viso de
Rudolf Arnhein8 que, nos primrdios do rdio, em 1932, enxergava a arte pelo som e como ela
ajudava o ouvinte a perceber o mundo: O olho sozinho fornece uma imagem completa do
mundo, mas o ouvido sozinho fornece uma imagem incompleta. Portanto, torna-se uma grande
tentao para o ouvinte completar com sua prpria imaginao o que est faltando to
claramente na transmisso radiofnica (ARNHEIM, 2005: p. 62).
As caratersticas do rdio como meio de comunicao devem ser compreendidas como
uma alternativa para entender como o ouvinte deste veculo percebe a presena dele nos vrios
momentos habitualmente utilizados para informao ou entretenimento. Compreender esta
condio est no caminho do conhecimento sobre fatores de eficcia da mensagem publicitria,
ou qualquer outra forma de programao do rdio. A principal caracterstica do rdio, criar
imagens, ou sugerir elementos que faam o ouvinte literalmente viajar, ser transportado para
8

Rudolf Arnhein reconhecido como o mestre da imagem pela obra que produziu e, curiosamente, seus
primeiros estudos foram sobre um meio cego. O texto foi publicado originalmente em 1932 e republicado em
Teorias do Rdio, Volume I, com o ttulo: O diferencial da cegueira.

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outra realidade em fraes de segundo. Nesse sentido as principais caractersticas do rdio,
conforme sugestes de Mcleish (2001) so:
O rdio fala para milhares de indivduos e para apenas um, ao mesmo tempo;
A velocidade de produo e veiculao supera os outros meios;
A natureza efmera do rdio implica em que a mensagem que no acompanhada ao
vivo no pode ser percebida.
O rdio como pano de fundo permite ao ouvinte desenvolver outras atividades enquanto
acompanha a programao;
O rdio seletivo e pode surpreender, ou seja, a cada minuto escolhida uma
programao que deixa uma surpresa para o que est por vir.
Em complemento a essas caractersticas, Gisela Ortriwano (1985), oferece contribuies
que valorizam o uso da linguagem oral do rdio como fora que permitiu a comunicao com
analfabetos e indivduos pouco letrados. Hoje, mantm-se forte com a overdose de informaes
e mensagens s quais um indivduo submetido e, apenas ouvir, continua sendo uma condio
confortvel. Trata-se de um ponto favorvel essa comunicao o imediatismo na transmisso
dos fatos e instantaneidade da recepo como caracterstica que as emissoras mantm na
relao com o ouvinte. Dessa forma a sensorialidade apontada como uma caracterstica do
rdio que envolve o ouvinte, fazendo-o participar de um dilogo mental com o emissor.
Literalmente, ele capturado num relacionamento no mundo da imaginao (p. 80).
A publicidade, de resto como toda a programao, abarca as referncias s
caractersticas do rdio para potencializar o que positivo na obrigatoriedade de conquistar
audincia e ateno para as mensagens dos anunciantes. Como exemplo, um anncio de rdio
que estimula o ouvinte a criar imagens induz a uma maior concentrao para o que
comunicado. J que a mensagem radiofnica efmera, todo esforo deve ser feito para que ela
fique o maior tempo possvel na memria do ouvinte.

Estmulos iniciais e elementos de persuaso

Submeter o anncio publicitrio organizao dos elementos da linguagem radiofnica

o primeiro passo para torn-lo convincente e atraente. Essa uma questo de sobrevivncia
para o rdio e condio essencial para proporcionar resultados para o anunciante. Assim,
reunindo dados da pesquisa desenvolvida por Soares (2006), que implicou na anlise de
contedo, conforme pontuado anteriormente foi possvel chegar a elementos essenciais para a
avaliao quanto eficcia do anncio.

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A anlise do contedo levou em conta questes consideradas cruciais

para a investigao da pesquisa como: o emprego dos elementos da
linguagem radiofnica e as funes com as quais so utilizados; o
emprego de mecanismos de persuaso e das estratgias de abordagem, a
repetio de informaes na mensagem sonora, os elementos usados
para estimular a ateno do ouvinte, os formatos mais empregados e os
objetivos publicitrios das peas ( p. 20).

Soares (2006) classificou os estmulos iniciais utilizados para capturar a ateno do

ouvinte nos primeiros segundos em que a mensagem veiculada. Portanto, so estratgias
essenciais para que a audincia continue com os ouvidos ligados no que a pea publicitria
radiofnica vai informar logo em seguida. fato que, se a ateno no for capturada nos
primeiros segundos, a eficcia da mensagem estar comprometida. A classificao feita pelo
autor a seguinte:
a) Introdues musicais (trechos de msicas que indicam o clima da mensagem e o tom
que ela vai ter);
b) Vocativos (termos usado para chamar a ateno de algum. Ex. Para emagrecer
rapidamente; Voc que quer entrar para a Polcia Milita);
c) Efeitos sonoros (gritos, efeitos de impacto, cenas criadas com efeitos sonoros, etc.);
d) Silncio;
e) Afirmaes de verdades absolutas (frases afirmativas com baixo nvel de
questionamento pela maioria do pblico alvo);
f) Conflitos;
g) Interrogaes;
h) Promessas (algo de positivo acontecer com o uso do produto);
i) Ordem (No compre carro hoje);
j) Nome do produto (usado em spots pouco criativos. Exemplo. As Casas Bahia baixaram
os preos das geladeiras);
A deciso sobre qual estmulo inicial ser utilizado na campanha publicitria
radiofnica depende, evidentemente, de vrios fatores, mas est claro que o publicitrio atento
aos interesses do seu cliente saber incorporar esse caminho na sua ideia. na criao da pea
publicitria que est o primeiro momento para aplicao do bom uso dos estmulos iniciais que
conquistaro a ateno do ouvinte.
Soares (Idem) orienta para outras categorias importantes na identificao de mensagens
publicitrias radiofnicas eficazes, entrando no terreno de maior interesse para a discusso da

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eficcia do anncio de rdio: mecanismos de persuaso da publicidade radiofnica. Que so
eles:
a) Os testemunhais: personagens de amplo reconhecimento pblico.
b) Humor: transmisso de sentimentos de alegria, estmulo ao riso e situaes pouco
corriqueiras do dia a dia.
c) Dramaticidade: histria contada com introduo, evoluo, clmax e resoluo em
apenas 30 segundos. a chamada curva dramtica.
d) Conflito: situao de contraposio entre personagens.
e) Contrastes: uso de mudanas de ritmo; de lugar; de estados psicolgicos dos
personagens, entre outros.
f) Repetio: como o nome diz, repetir conceitos, ideias, nome do produto e
argumentos.
H que se tratar o humor com muita cautela nas mensagens publicitrias. No rdio,
vasto o repertrio de condies ou situaes para o uso dessa estratgia, tanto pela
interpretao em forma de caricatura sonora, ou situaes absurdas, quanto por piadas leves.
Este mecanismo de persuaso quando engraado, e adequado ao pblico e aos produtos certos,
o anncio bem humorado, alm de atrair ateno do receptor, favorece a reteno da
mensagem. Basta atentar-se para o fato de que as piadas mais engraadas nunca so
esquecidas (SOARES, 2006, p. 118 e 119).
Quanto ao uso do drama, na publicidade radiofnica, Soares (2006) faz uma importante
referncia esttica radiofnica de Rudolf Arnhein, para quem a capacidade do rdio-teatro (ou
drama no rdio) um tipo de narrativa que utiliza as mais variadas formas de expresso pelo
veculo e pode se configurar numa forma eficiente de comunicao, principalmente pelo fato de
que o ouvinte se identifica rapidamente com os personagens nas histrias. Assim, a pea
radiofnica, ou spot, promove uma conexo direta entre o pblico e a histria. o drama que
permite o uso de efeitos sonoros como elementos narrativos e com a contribuio da msica
para reforar o clima da mensagem. fato que onde h drama, com personagens, h uma ao
e um conflito que ..
[...] a tenso produzida pela presena simultnea de motivos
contraditrios. O conflito constitui a essncia do drama e
caracterizado pelo choque de interesses e pela contradio. O conflito
confronta o bem e o mal, o belo e o malicioso, a verdade e a mentira, o
vantajoso e o desvantajoso, o poder e a submisso, o rico e o pobre, o
fazer parte e o estar excludo, o vencedor e o perdedor, o justo e o
injusto, o proibido e o aprovado, o conhecido e o desconhecido
(SOARES, 2006: 121).

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Um anncio dramatizado tem uma curva ligada captao do ouvinte pela afetividade e
sentimento bem organizada com a apresentao do conflito, seu desenvolvimento

e sua

resoluo. Esta ideia ancora-se na teoria da construo das peas dramticas com a condio de
que a histria tem que ser contada e resolvida em 30 segundos e ainda sobrar tempo para a
assinatura ou mensagens adicionais da campanha.
Quanto ao constraste caracterizado pela acentuada diferena entre duas coisas,
configurando um antagonismo claro e exacerbado. Nas mensagens radiofnicas, o contraste
verificado nas alternncias bruscas ou no, de tempo, volume, clima e ambiente sonoro
(SOARES, 2006, p. 126). Ou seja, quando h uma surpresa na mudana de uma situao para
outra. O contraste tambm pode ser um processo de mudanas na conduo da histria com o
objetivo da atrair e manter a ateno do ouvinte e, assim, contribuir com a eficcia da
mensagem no rdio: Essa mudana pode ser no ritmo, no humor ou de lugar. Em qualquer
caso, aumenta o grau de interesse do ouvinte diante da histria (MCLEISH, 2001, p. 181).
J a repetio deve ser observada sob dois aspectos fundamentais: como mdia, ou seja,
o nmero de vezes que a mensagem veiculada na emissora, e como recurso interno dentro do
anncio no reforo de ideias, frases, marcas ou argumentos.

No difcil encontrarmos

anncios em que a repetio da marca do anunciante aparece at trs vezes dentro de uma
mesma veiculao. Por outro lado, a repetio de um mesmo personagem, ou caracterstica
contnua, ou conceito da campanha, ou vinheta, ou tema musical, encampam esta estratgia
para manter a ateno do ouvinte.

Um modelo de anlise

A partir de um estudo comparativo de um conjunto de peas radiofnicas do Prmio

Criatividade do Rdio, organizado pelo Grupo de Profissionais do Rdio (GPR), e de peas de
emissoras veiculadas nos canais radiofnicos de So Paulo, Soares (2006) desenvolveu um
modelo para anlise das possibilidades expressivas e persuasivas da publicidade radiofnica,
aplicando as categorias listadas anteriormente para analisar o conjunto de anncios premiados e
os anncios veiculados aleatoriamente em emissoras. O objetivo da pesquisa foi encontrar as
diferenas entre anncios do GPR (PEAS GPR) e anncios comuns (PEAS EMISSORAS).
Foram escolhidas categorias para o desenvolvimento da anlise que culminou com uma
quantificao dos dados e condies de identificao do resultado buscado pela pesquisa. Os
dados da metodologia aplicada permitem identificar quais os elementos so mais utilizados em
peas premiadas entre o material coletado e contribuem para encontrar os melhores caminhos
da eficcia da mensagem publicitria radiofnica. Os mecanismos de persuaso mais utilizados

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nas peas premiadas foram a dramaticidade, o humor e o contraste, conforme a tabela abaixo.

Humor
Dramaticidade
Contrastes
Testemunhais
Texto corrido

PEAS GPR
89%
88,4%
83,6%
2,9%
0,7%

PEAS EMISSORAS
22%
27,5%
39,6%
1,1%
45,1%

Tabela 1-Mecanismos de persuaso na publicidade radiofnica (Tabela elaborada a partir dos dados do autor para
melhor apresentao. (SOARES, 2006: p. 134 E 135)

Quanto aos mecanismos de persuaso, o estudo identificou que o humor (89%),

dramaticidade (88,4%) e contraste (83,6%) foram os elementos que mais apareceram nas peas
do GPR. No inverso, testemunhais (2,9%) e texto corrido (0,7%) foram menos utilizados. A
concluso sobre os mecanismos utilizados nas peas radiofnicas selecionadas na programao
das emissoras mostrou que os mais utilizados foram: texto corrido (45,1%); contraste (39,6%);
dramaticidade (27,5%); humor (22%) e testemunhais (1,1%). H uma inverso das estratgias
criativas utilizadas por emissoras quando observadas as mensagens comumente veiculadas nas
emissoras.
A concluso a que este estudo conduz a de que h uma evidente falta de utilizao do
que possvel ser feito de forma persuasiva pelo rdio, com o uso de possibilidades criativas
permitidas pelo meio. Est claro que o texto corrido amplamente utilizado por produes sem
um cuidado criativo adequado para a linguagem do veculo. Este tipo de anncio ocupa espao
maior entre as gravaes das emissoras em virtude da facilidade e rapidez da produo da pea
que assemelha-se venda do balco de uma empresa. Estas peas tem escassa capacidade de
possibilitar empatia junto ao ouvinte e muito menos permitir a identificao dele com a
mensagem. Alm disso, tem distanciamento da possibilidade de expresso de sentimentos e
maior conexo com transmisso de informaes. Tal condio impede a construo de imagens
positivas para o produto ou estimular sensaes por parte do ouvinte de rdio.
Um das estratgias mais importantes para que uma campanha publicitria radiofnica
seja bem sucedida est no uso de estmulos ateno do ouvinte. Foi relevante, a classificao
feita por Soares (2006), pois foram identificadas quais so as categorias que mais permitem
estabelecer esta anlise e indica estratgias eficientes com o suporte da linguagem radiofnica.
A prxima tabela compara os resultados, obtidos na pesquisa, entre as peas premiadas do GPR
e peas coletadas nas emissoras de rdio.

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Estmulo
Conflito
Efeitos sonoros
Vocativo
Introduo musical
Novidade
Outros
Nome do produto
Afirmao
Promessa
Interrogao
Silncio
Ordem
Delimitao do pblico-alvo

PEAS GPR
65,1%
32,95%
25,35%
25,3%
5,5%
5,5%
3,4%
2,1%
1,4%
1,4%
0%
0%
0%

PEAS EMISSORAS
23,1%
4,4%
16,5%
19,8%
2,2%
1,15
6,6%
17,6%
17,6%
6,6%
0%
2,2%
4,4%

Tabela 2 - Estmulo ateno na publicidade radiofnica ( elaborao a partir dos dados do autor para melhor
apresentao. (Soares, 2006: p. 140-141)

A indicao do conflito como categoria mais utilizada para reter a ateno do ouvinte
reflete a preocupao de alguns criativos em plantar a expectativa, amplificar a curiosidade,
aumentando o seu envolvimento com a mensagem e, finalmente, transmitir o benefcio
desejado(SOARES, 2006: 141)

CONSIDERAES FINAIS

Os estudos sobre a estrutura do anncio radiofnico permitem encontrar quais os

elementos que amplificam a capacidade comunicativa destas mensagens, conforme a ateno
dada s caractersticas do rdio, linguagem radiofnica, aos mecanismos de persuaso e aos
estmulos ateno do ouvinte. Fazer um spot

eficaz para o rdio vai muito alm de

inspirao, passando pelo conhecimento de profundos detalhes sobre o modo como

construda a propaganda para este veculo.
Apesar de ser tratado como um meio de comunicao simples, o rdio carrega
condies de complexidade dependendo do que ser produzido para este meio. Ao observar
com ateno a mensagem publicitria radiofnica, encontrado um desses lugares com
diversas vertentes para estudo e anlise. Muito alm do que foi tratado neste trabalho, podem
ser observadas condies em que o profissional de criao, ou produo sonora, deve ter
conhecimento sobre as caractersticas diferenciadas que o rdio tem em relao a outros meios.
O rdio, como veculo da cadeia de propaganda, no conseguiu, apesar dos vrios
esforos de entidades que buscam valoriz-lo, superar o ndice de 5% do bolo de investimentos
publicitrios, segundo o Projeto Intermeios e nem chegar ao ndice de 8% preconizado como
ideal e equivalente a outros mercados, como o norte-americano. Para manter-se na disputa pelas
verbas publicitrias, este meio precisa demonstrar e provar resultados como qualquer um e,

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para isso, um dos fatores a criao de anncios mais eficazes para o convencimento, ou
persuaso, do ouvinte de rdio. Esta situao exige, dos profissionais e dirigentes deste meio de
comunicao, dedicao aos aspectos que podem impulsionar, ou potencializar, o investimento
feito na propaganda radiofnica.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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MEDITSCH, Eduardo (org). Teorias do Rdio: Textos e Contextos. Vol I. Florianpolis:
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SOARES, Rodolfo Dantas. A publicidade radiofnica em busca de uma nova configurao.
DISSERTAO DE MESTRADO. Universidade Metodista de So Paulo. So Bernardo do
Campo, 2006. Original fornecido pelo autor por email.