UNIVERSIDAD PRIVADA

DEL NORTE
CURSO: SEMITICA

INTEGRANTES:
SANTAMARIA PALOMINO ZOILA
NOBLECILLA ALBURQUEQUE ROSA
ESPINOZA CHICLLA JAMILY

2013

1. Introduccin:
La empresa San Fernando fue fundada en el ao 1948 por Julio Soichi Ikeda Tanimoto, la
empresa inici sus operaciones como un negocio familiar dedicado fundamentalmente a la
crianza de patos. Casi sesenta aos despus, gracias a la visin de su fundador y del
esfuerzo y compromiso de todas las personas que son parte de la compaa, San
Fernando se ha convertido hoy en un ejemplo de xito en gestin comercial y lder de su
sector.
Actualmente, cuenta con cinco unidades de negocio: pollos, pavos, cerdos, huevos y
productos procesados, y ha consolidado su posicin en el mercado, entre otros factores,
gracias a la integracin vertical de sus procesos productivos, a una novedosa estrategia de
ventas orientada al consumidor final, y a una gestin guiada por el compromiso con la
calidad total.
San Fernando es hoy el principal abastecedor del mercado nacional en sus ms
importantes reas de negocio y sus productos se exportan a mercados competitivos y
diversos como Colombia, Ecuador y Bolivia.
El xito de San Fernando no solo se basa en su innovacin con tecnologa, ni en los
procesos que se utilizan para estos, sino tambin en la excelente publicidad que est
realizando actualmente para la marca la empresa Circus.

2. Definicin del nivel de pertinencia:

A lo largo de su existencia San Fernando ha tenido una gran cantidad de campaas y
spots publicitarios, con el objetivo principal de aumentar la venta de sus productos.
En la campaa del ao 2009, aquella cena navidea en la que una familia ideal comparte
un momento grato disfrutando de los productos San Fernando, se puede deducir que el
nivel de inmanencia, el sentido en s mismo dentro del texto, es el que sugiere que gracias
a San Fernando las familias experimentan un sentimiento de unidad, al menos dentro de
un contexto navideo; en cambio, el nivel de trascendencia, va a considerar la condiciones
en las que este sentido es producido, el momento en que el sentido escapa al texto y se
vuelve algo mucho ms amplio, considerando el mismo spot, esta situacin se har
presente cuando la campaa cree cierta influencia en los espectadores, quienes
consideran que gracias a San Fernando podran encontrar el cario, amor, amistad, entre
otros, al compartir un gusto en comn, que los llenar de felicidad, por lo tanto, bajo su
perspectiva idealizada San Fernando unir a las familias.
Por otro lado, en la campaa del ao 2013, representada por los famosos spots Jueves de
Pavita, en los que se ve a un conjunto de nios, reclamando a sus familiares adultos el
seguir una dieta ms saludable, lo que solo lograrn ingiriendo productos San Fernando, el
nivel de inmanencia se dar cuando se deduce que los productos de otras empresas
contienen demasiada grasa y que por el contrario, San Fernando ofrece alimentos de
calidad y saludables, ideales para una buena dieta. Este spot es rico en niveles de
trascendencia, pues se puede decir que San Fernando crea diversas significaciones,
algunas de ellas son: los espectadores se vern atrados por la marca debido a un
mensaje alegre e innovador, el tremendo xito de uno de los spot El festejo de los Farfn,

se debe a que
q se cre cierto patriotismo, con la uttilizacin de la
a msica criolla, y por ltim
mo,
y esto no quiere
q
decir que no pued
dan existir mu
uchas ms, la utilizacin del nio com
mo
portador nico de la verd
dad, gran recu
urso explotad
do por la marcca en cuesti
n.
Es claro, que
q
existen varios
v
sistem
mas de signifficacin que se podran analizar en las
campaas de
d San Ferna
ando; sin emb
bargo, el pressente trabajo
o se concentrrar en analizzar,
mediante la
as diversas herramientas
h
semiticas, el avance na
arrativo dentrro de los spo
ots
publicitarios
s de San Fern
nando, toman
ndo como refe
erencia la cam
mpaa del a
o 1984, que se
caracteriza por la puesta
a en escena de dos pollo
os, uno San F
Fernando y o
otro pollo x,, la
campaa del ao 2009, antes ya me
encionada, y por ltimo, la
a actual camp
paa, de la q
que
se podra decir se ha obttenido mejore
es resultados , Jueves de Pavita.

3. Anlisis de
e la Imagen:
egundidad) y smbolos
3.1 Propie
edades del siigno: conos
s (primeridad
d), ndices (se
(terceriidad)
1984:
SIMBOLO: Vend
dra a ser este
e listn de prim
mer lugar
en la que presenta, segn accuerdo social, que un
objeto
o
tiene un
n alto mrito por sus accio
ones o
ca
alidad en este
e caso.

CONO: s
sta imagen
representara
a a la marca,
imita a la figu
ura real de un
n
pollo o pavo que
q es lo que
e
ofrece la marca. La
fotografa se incluye
omo cono.
tambin co

NDICE: ste
e no sera el
ob
bjeto real, mu
uestra a lo que
la marca se reffiere en cuantto
a sus producctos reales.

2009:

SMBO
OLO: VENDR
RA A SER EL
L NMERO 60, UN
ACUER
RDO CULTURAL QUE ES
STA CANTIDA
AD SEA
REP
PRESENTADA
A POR UN SIIMBOLO DE ESTA
FOR
RMA. ESTE NUMERO SIG NIFICARIA, E
EN EL
SPO
OT, LA DURACIN DE LA EMPRESA E
EN EL
AM
MBITO LABOR
RAL.

CON
NO: De la missma manera que
en
n el spot anterrior, ste sign
no
repre
esentara a la marca, imita a la
figu
ura real del producto que se
s
comerccializa.

ACTUAL:

CONO
O: Este signo representara
r
a a la
que
marca, tambin se considerara
c
sea leg
gisigno, esta se cumplira
a por
una ley social.
s

ndice: Se cumplir en esta

a
fotograffa de los nios, quienes
indicara
an de que se
e trata el spott.
los nio
os recomiend
dan un da de
e
la sema
ana para com
mer pavita. la
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cual usa
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aso, el canto y
baile, co
omo se muesstra en la foto
o,
para ha
acer llegar esse mensaje a
su to o al consumido
or en general.

SMB
BOLO: Tam
mbien sera
an las letras
s, las cualess son un accuerdo cultural, otra fo
orma
de in
nteraccionar. Esto se cumple
c
en los tres spo
ot, tanto en el nombre de la emprresa,
3.2 El signo
s
visual:cmo
c
en las
s frases de
e cada spot..

(i) 1984
a) Nivel plstico
-textura: en este primer nivel, podemos notar en el spot que el grado se da en la
captura de la imagen del pollo, la textura de suavidad en las plumas y lo spero en la
coronilla y patas del pollo.
-forma:
-color: usa, en el icono del pollo, el color rojo como base para reflejar la energa y
vitalidad; tambin en el borde del icono se encuentra el color azul que es significado de
confianza y seguridad, y en relleno en blanco, pureza.
b) Nivel icnico
En este nivel el grado de iconicidad en la primera imagen del icono del producto viene a
ser el pictograma, se presenta de forma muy abstracta y simplificada, conservando la
idea original que es la de representar a un pollo o pavo. La segunda imagen es la del
producto, el pollo con el listn, el cual cumple el grado de imagen real, no es una
simple representacin se presenta como tal.
c) Nivel iconogrfico
(ii) 2009
a) Nivel icnico
Se produce el mismo grado de iconicidad en cuanto a la imagen del icono del producto
viene a ser el pictograma. En cuanto al fondo, se producira un grado de imagen real
o imagen a color, ya que no se llega a apreciar con claridad.
(iii) 2012
a) Nivel plstico
-textura: la imagen que resaltaramos sera la de los nios, se vera tanto la textura de
su cabello, como la de su ropa, objetos, etc.
-color: misma funcin del spot anterior. Tambin en la imagen de los nios, ellos usan
ropa de colores alegres, no oscuros.
b) Nivel icnico
Se cumple el mismo, de pictograma en el icono del pollo. El grado en la imagen de los
nios es el de imagen real, tal como es.

3.3 Retrica de la imagen

(i) 1984
a) Mensaje lingstico
En el spot de san Fernando de 1984 se ve
claramente
el
mensaje
lingstico,
acompaando a la marca y a la imagen del
producto. una buena familia cumple la
funcin de anclaje, tiene el control y la
responsabilidad
sobre
el
mensaje,
reduciendo la ambigedad, reforzando el
mensaje que se desea resaltar que el
producto ser bien producido, elaborado,
que la empresa seta bien organizado y
unido como una familia. Entonces no solo
se hablara del producto sino tambin de la
empresa. La funcin del relevo se da en
la coherencia que existira entre el pollo
y la informacin que se brinda en forma
en un dialogo y que no se muestra en la imagen. Este dialogo reforzar la oferta que

dar la empresa al consumidor, esto incluye la comparacin de un pollo cualquiera con el

de san Fernando.
b) Mensaje icnico denotativo
El mensaje literal es el soporte del connotativo, por esto no puede existir un mensaje
simblico sin el literal, el cual ser por todos los elementos que han sido captados en la
imagen (los pollos, el fondo negro, etc.) estos elementos intentan remitir de forma objetiva
e inocente, naturalizan lo implicado por la connotacin, el significante y el significado debe
ser igual, esto quiere decir que el pollo nos debe llevar a pensar eso, que es un animal que
nos proporcionar de alimento, para poder entender este mensaje denotado es necesario
tener algunos conocimientos bsicos que la mayora de las personas manejan.
c) Mensaje icnico connotativo
El primer signo que podemos notar es el pollo con la cinta en al que est escrito avcola
san Fernando que ser el significante de la marca, siendo este pollo ms grande que el
otro a quien se mostraba en un inicio del spot. Su significado es que la empresa quiere
reflejar la verdadera calidad, un pollo grande, fuerte y saludable, sellado por as decirlo
con la cinta con el nombre de la marca. En cuanto al logo de la empresa, es un icono de
mltiples pollos, significado de una gran familia, tambin del cuidado y venta de pollos, el
cual est muy claro.* el isotipo de la marca San Fernando se muestra informal, en
minscula, lo cual genera una percepcin de confianza.

(ii) 2009
a) Mensaje lingstico
En el ao 2009, san Fernando lanza un
nuevo spot, celebrando sus 60 aos de
creacin en temporada navidea. La
funcin del mensaje lingstico, de anclaje,
se cumple en la frase: la buena familia, la
cual se refiere a que el producto traer
consigo no solo buena calidad, tambin
cario, en donde se es mencionado en el
spot, el dialogo cumple as la funcin de
relevo, logrando con eso que la familia sea
ms unida y se vuelva una buena familia,
una que todos quieren tener. Inclusive con
esta frase, al igual que el spot de 1984,
tambin se hablara de la empresa, la
buena familia que producir un buen
producto.
b) Mensaje icnico denotativo
El mensaje icnico denotativo se presenta como las imgenes naturales dentro de la
publicidad, como podran serlo la familia sentada en la mesa, estos elementos, como ya lo
hemos mencionado antes, deben remitir objetivamente a lo que se desea implantar, una
familia, no debe haber ningn error en poder reconocerla.
c) Mensaje icnico connotativo
El signo que analizaremos como mensaje icnico connotativo ser el logo junto con el
numero 60 que nos da entender los aos cumplidos de la empresa ofreciendo un buen
producto y agregndole cario en la temporada navidea, adems de esto se presenta
atrs como fondo difuminado una familia unida, esto quiere decir que San Fernando
siempre est uniendo a las familias.

(iii) 2012
a) Mensaje lingstico
En este ltiimo spot rea
alizado el 201
12,
tendremos el mensa
aje lingsticco,
empleando la funcin de
e anclaje en la
frase: la b
buena familia
a, la cual se
explic en e
el spot del 20
009, y tenem
mos
este nuevo en la que a
aparece: juevves
de pavita, un da de la
a semana en la
que se pod
dr consumir este produccto.
As mismo, cambian en u
un momento en
el isotipo de la marca San Fernand
do
por el apellido los Farfn, quienes, p
por
as decirlo, dan el ejem
mplo de seg
guir
esta rutina d
de comer pa
avita los jueve
es.
En cuanto a la funcin d
de relevo se da
en el dialog
go de un ni
o: porque una
u
familia s ana come pa
avita una vez por seman
na,
reforzando as el fin del spot, lograr que el co
onsumidor se
e alimente ssaludablemen
nte,
eligiendo un
n buen produc
cto que viene
e empacado y protegido. T
Tambin se pu
uede rescatarr la
informacin de los nios, al menciona
ar, sea solo d
dialogo o canttando, como es una perso
ona
que no com
me saludablem
mente, sus to
os, abuelos, p
padres que no
o se cuidan y en cierta pa
arte
exigiendo que se cuiden.
e icnico den
notativo
b) Mensaje
El
mens
saje
denottativo
est

conformado
o por todos lo
os elementos
s
que aparec
cen en la ima
agen como lo
o
son los nios, los cu
uales deben
n
representarr eso, que so
on nios, sin
n
dejar
nin
nguna
pos
sibilidad
all
espectador de poder im
maginar otra
a
cosa.
c) Mensaje icnico con
nnotativo
Uno de los signos men
ncionados es
s
el icono de
e los pavos o pollos que
e
representa a la marca
a. Otro que
e
podemos re
esaltar es la im
magen de los
s
nios, que se demuesttran que son
n
comunes, sencillos
s
e ino
ocente por la
a
edad, con carisma
c
logran
ndo cautivar y llamar la ate
encin de loss espectadore
es que es lo q
que
San Fernan
ndo quiere ha
acer.

4. Estructuras
s Semionarrrativas:
4.1 Niv
vel profundo o fundamen
ntal:

a. An
nlisis Smico
o:
Ha
aremos uso de
d la herramiienta del an
lisis smico para poder e
entender de u
una
forma mucho ms
m
efectiva cada uno d e los spots, de distintas campaas, p
por
nalizar.
an

Primero se har uso de esta herramienta con la publicidad del ao 1984,

utilizaremos como lexemas a los dos pollos presentes en dicho comercial.

LEXEMAS
SEMA NUCLEAR

OTRO POLLO

POLLO SAN FERNANDO

Vitalidad

Vitalidad

Animalidad

Animalidad

Alimentacin

Alimentacin

Pragmtico

Pragmtico

Pequeo

Grande

No saludable

Saludable

Poca energa

Mucha energa

No buena familia

Buena familia

No calidad

Calidad

No bienestar

Bienestar

No buen ambiente de

Buen ambiente de

CLASEMAS

crianza

crianza

Inseguro

Seguridad

Desconfianza

Confianza

Despus de analizar por medio de esta herramienta el primer spot podemos deducir la
isotopa, la cual sera saludable/ seguridad/ producto.
Se puede explicar, que en el comercial del ao1984, la publicidad se centraba en el
producto, y nos mostraban las cualidades del mismo sin ningn nfasis por resaltar alguna
idea o beneficio que no fuera propio de los alimentos. Se centraban en la calidad, la
seguridad y las energas que brindaban los productos San Fernando a comparacin de la
falta de rentabilidad que podan ofrecer otros productos. Se deduce que era una campaa
bastante tradicional, casi arcaica, en la que no se dirigan al consumidor de una manera
emotiva, sino solo se preocupaban por enfatizar en el producto y de alguna forma
establecerlo como el ganador ante sus competidores.

Por otro lado, tambin utilizaremos el anlisis smico para establecer las isotopas de la
campaa ms reciente de San Fernando, Jueves de Pavita, utilizaremos como lexemas a
los actantes del relato, que son, nio y padre o adulto.

LEXEMAS

NIO

SEMA NUCLEAR

PAP/ADULTO

Vitalidad

Vitalidad

Humanidad

Humanidad

Inferioridad

Superioridad

Superioridad

Inferioridad

Inocente

No inocente

Tierno

Rgido

No consecuente

Consecuente

Eufrico

Seriedad

Alegre

Disfrico

No calidad

Calidad

Infancia

Adultez

Verdad

Mentira

Saludable

No saludable

Sincero

Deshonesto

Informalidad

Formalidad

CLASEMAS

En este caso, las isotopas que se desprenden son las siguientes, por parte del padre, los
valores son: mentira/ no saludable y por parte del nio sern saludable/ verdad, estas
isotopas son imprescindibles para poder explicar el rotundo xito de la publicidad, pues
se presenta al nio como el portador absoluto de la verdad siendo superior incluso a su
padre, por desprender una inocencia propia de su edad, que no finge y que le aconseja a
su ser querido; que en este caso es inferior por mentir y no cuidarse, lo que es mejor para
l, consumir pavita San Fernando, por tanto se puede decir que el nio ser el portador
oficial de la marca que por ende le dir la verdad, al padre (consumidor), que es
irresponsable, por el hecho de no cuidarse. La utilizacin de un ser del que no se
desconfe, el nio, hace a Jueves de Pavita, un gran logro publicitario, lleno de
creatividad e innovacin.
Ahora analizaremos el avance en las isotopas de las tres campaas que hasta el
momento hemos presentado, las cuales usaremos como lexemas.
LEXEMAS

SPOT 1984

SPOT 2009 CENA

SPOT 2013 JUEVES DE

NAVIDEA

PAVITA

SEMA

Animalidad

Familiar

Familiar

NUCLEAR

Superioridad

Contigidad

Contigidad

Materialidad

Verticalidad

Niez

Adultez

CLASEMAS

Calidad

Idealizada

Costumbres

Origen

Icnico

Innovacin

Icnico

Interno

Emocin

Producto

Inverosmil

Creatividad

Sin emocin

Emocin fingida

Realidad

Tradicional

Utpico

Consumidor

Referencialidad

Tradicional

Espontaneidad

Consumidor

Dinamismo

Alegre

Infantil

Despus de desarrollar el cuadro, afirmamos que las isotopas de las campaas antiguas
es decir, la de 1984 y la del 2009, sern tradicional/ idealizado, y la isotopa actual, la de
Jueves de Pavita, es innovadora/ real/ emotiva/ consumidor.
Aclaremos, que antes las campaas de San Fernando eran demasiado tradicionales, por lo
que en realidad se hacan irreales, simples e idealizadas, como el caso de la familia
perfecta en la campaa del 2009, o el hecho de que solo se fijarn en un producto
extraordinario en 1984, por lo que no lograban llamar la atencin del consumidor, pues no
encajaba con su realidad, el homo felix de Lipovetsky, en el que el hombre alcanza su
anhelado final feliz, no termina de convencer a una sociedad bombardeada por constantes
crisis, en realidad, nadie cree en una familia perfecta, en la que todos se lleven bien, no
halla peleas, ni crticas, aunque en este momento ya se intentaba llegar al consumidor,
este intento era demasiado tradicional, con actuaciones fingidas y un relato simple, lo cual
tambin ocurra en 1984, la simpleza era extrema, solo se presenta al producto, sin nada
ms que acotar.
En cambio en Jueves de Pavita, encontramos una familia real, con crticas, con
resentimientos, al momento en que se ven algunos nios quejarse del cansancio de su
padre por el cual no pasean, una familia convincente, en la que se ven las grietas, pero se
las disfraza con un mensaje ameno, alegre, espontaneo, el consumidor por esto, se siente
mucho ms identificado con el producto, con la idea de una familia real y saludable que le
venden, pues puede visualizarse como parte de esa familia, que pese a sus problemas,
sabe llevarlos de la mejor manera, este comercial tambin se centra el consumidor, pero
ya no de forma fingida, si no identificndose ms con el contexto del peruano.
b. Sistema semisimblico:
Para poder establecer una mejor comparacin, que sea ms entendible para el lector,
haremos uso de un anlisis semisimblico que nos permitir establecer oposiciones tanto
en el plano del contenido, como en el plano de la expresin.
En la campaa actual de San Fernando Jueves de Pavita, es evidente una oposicin
fuerte, entre el actante del nio y el del pap o adulto, esta oposicin no solo se quedar
en el plano de la expresin, es decir lo visible, si no que implica, adems muchos
significados que pasaremos a desarrollar.

San Fernando
Nio

Consumidor/ Otra marca

::

Pap

Verdad

mentira

Euforia

disforia

Inocencia
Sinceridad
Ternura
Inconsecuente
Informal
Saludable
Alegre
Honesto

lujuria
no sinceridad
rigidez
consecuente
formal
no saludable
no alegre
deshonesto

Como podemos observar el nio representa todo lo bueno en esta puesta en escena, es la
persona que dice la verdad de forma sincera e inconsecuente, a la vez es alegre, inocente,
eufrico, y saludable, se puede decir que el nio representa a San Fernando, pues es el
arquetipo de todo lo que quiere la marca que sus consumidores piensen sobre l; sin
embargo, el pap o adulto, representa todo lo malo, la mentira, el no ser sincero, la forma
rgida de las cosas, es decir, aburrida, sin alegra, lujurioso, etc. , el pap es presentado
como la competencia de San Fernando, que bien podran ser otras marcas que nos
engaan, o el propio consumidor, que daa su salud al no preferir productos San
Fernando. La estrategia de San Fernando, de constituir al nio como el portador del
mensaje, es sumamente efectiva, debido a que el nio es considerado en la cultura, como
un ser por derecho inocente, que no se ve implicado en los hechos de violencia que lo
rodean, por lo tanto dir siempre la verdad, sin importar a quien podra perjudicar o
beneficiar, por esto lo que dicen es considerado como real, sin titubear.

Inicios
Spot 1984

Transicin

::

Spot 2009 Cena Navidea

Actualidad

::

Spot Jueves de Pavita

Tradicional

idealizado

innovador

No creativo

tradicional

familia real

Inexpresivo
Sin emocin

familia irreal
No creativo
inexpresivo
No cotidiano
Emocin irreal
No realidad

creatividad
expresivo
cotidiano
emocin
realidad

A partir de estas oposiciones podemos entender un poco ms el avance de las campaas.

En un principio la campaa de San Fernando era tradicional, cannica, pues solo se
centraban en el producto de forma evidente, sin creatividad, inexpresivo, sin posibilidad de
despertar ninguna emocin en el consumidor, en general con una narrativa bsica. Por otro
lado, podemos decir que la campaa del 2009 es una poca en la que efectivamente se
centran en el consumidor, pero de forma demasiado idealizada, copiando un canon
completamente ajeno a nuestra realidad, tradicional, hasta cierto punto no creativo, pues
es un spot demasiado comn, casi inexpresivo, pues las emociones son demasiado
forzadas, no cotidiano, emite una emocin irreal en el consumidor que no llega
directamente a convencerlo, con la familia ideal en el momento ideal, lo cual no se parece
en nada con lo que se vive a diario, por eso podemos establecer que esta etapa fue de
transicin, pues aunque se trataba de dejar de lado la antigua imagen del producto, aun no
lograban desprenderse completamente de las narrativas tradicionales, en las que este
tena todo lo que necesitaba una persona, lo cual ahora se sabe no es cierto, los
consumidores ya no creen todo, la mayora ya no son masas annimas que se dejan
manipular como lo establece la Teora de la Aguja Hipodrmica o la Teora Critica, ahora
los consumidores establecen su propio contenido, y deciden a que hacerle caso y San
Fernando deba actualizarse si quera llegar verdaderamente y de forma efectiva a su
pblico, esta actualizacin lleg con Jueves de Pavita, en la cual se centran en el
consumidor, de una forma mucho ms real e innovadora, llena de creatividad y al mismo
tiempo utilizan la vida real y cotidiana, de sus mismos consumidores para poder llegar a
ellos, San Fernando ha puesto en escena el Marketing 3.0, propuesto por Philip Kotler en
el 2010, algo totalmente nuevo, que pocas empresas hasta ahora han utilizado en nuestro
pas, incluyendo algunas como Cristal, Marca Per, y por supuesto, San Fernando, bajo
este concepto, dice Alexander Chiu, los consumidores de hoy eligen productos y
empresas, que satisfacen sus necesidades ms profundas, de creatividad, comunidad e
idealismo; por lo tanto, las empresas actuales deben crear productos que inspiren y
reflejen los valores de los consumidores, se debe generar valor a la marca pero tambin se
debe practicar una educacin informal, a veces casi imperceptible, pero que de todos
modos debe estar presente, para poder llegar a los consumidores, que ahora sern
tratados como personas, y ya no como posibles compradores, que nunca se conocern.

8.2

Nivel profundo o fundamental Sintaxis fundamental

a) El cuadrado semitico y los valores del cuadrado:

Durante la campaa del ao 1984 existe un recorrido del sentido fundamental,
casi evidente, que se forma gracias a lo que se expresa de ambos pollos.

OTRO POLLO
INSUSTANSIAL

NO NUTRITIVO

POLLO S.F
NUTRITIVO

SUSTANCIAL

En un principio se presentan las cualidades del primer pollo; sin embargo, al

aparecer en escena San Fernando, este pollo quedar como insustancial y
que no inspira confianza, se deduce as que lo no es el primer pollo ser
sustancial; es decir, ser San Fernando, lo nutritivo lo que te llena de
confianza, lo que da garanta, San Fernando se establece como el mejor,
como la diferencia a lo cotidiano y comn, este te hace cambiar de opinin
pues antes de conocerlo no sabas lo que era realmente bueno y nutritivo,
tambin se puede decir que San Fernando establece rotundamente que todo
lo que no sea parte de sus productos no sern nutritivos, por lo tanto sern
otro tipo de pollos, insustanciales y que no deberan generar confianza. San
Fernando minimiza todo lo que no sea parte de su marca, e intenta
establecerse como el superior ante todos, si bien no la nica opcin, si ser la
mejor.

PADRE/
CONSUMIDOR
MENTIRA

NO VERDAD

NIO/ SAN
FERNANDO
VERDAD

NO MENTIRA

Durante la campaa actual de San Fernando, se establece al padre, al

consumidor o a otras marcas como mentiroso, que por su misma naturaleza
de corrupcin no se cuida, no se preocupa por l ni por la gente que lo rodea
y que en cierto punto depende de este, lo que no es l, lo que no es mentira,

ser el nio o San Fernando, aquel que siempre dir la verdad, intentando
arreglar las cosas, ayudar a quienes quiere, ofrecer una solucin que beneficie
a ambas partes, San Fernando intenta que el padre pueda recorrer este
camino y llegar a compartir la naturaleza del nio; adems se puede decir que
quien no es el nio, no ser verdad, por lo tanto ser el padre, la mentira. Aun
as la eficacia de la campaa consiste en que estas oposiciones que se
complementan pueden desaparecer, es decir el padre puede llegar al
anhelado status que posee el hijo o el nio, como aquel que porta la verdad y
cuida a quienes ama, es decir el consumidor puede llegar gracias a San
Fernando a una situacin de bienestar, lo cual solo se lograr si decide cuidar
lo que ama, es decir consumir productos saludables como los de la marca
para dar un buen ejemplo y pasar tiempo con su familia.

AO 1984

SPOT CENA
NAVIDEA

JUEVES DE
PAVITA

LAS FAMILIAS

Por ltimo podemos establecer un recorrido del sentido de manera general,

incluyendo algunas de las campaas ms representativas de San Fernando,
empezando con la del ao 1984, en la que la narrativa era demasiado simple
y solo se presentaba las cualidades de un producto, se puede decir as, que
lo que no es simple como la de 1984, sern el spot de Las Familias, en las
que se presenta a un conjunto de familias totalmente diferentes pero que
tienen algo en comn, todas se unen gracias a San Fernando, esta es una
propuesta innovadora y creativa que ya est dando el paso decisivo para
cambiar lo tradicional y llegar a Jueves de Pavita, que como ya se sabe
utiliza el Marketing 3.0 para llegar a los consumidores de la actualidad,
tambin se puede deducir, que lo que no es Jueves de Pavita, ser el spot
de Cena Navidea, uno que an est lejos de establecer una relacin ntima
con el consumidor, y que an lo ve como aquel que espera mensaje
tradicionales y fcil de manipular, por lo tanto estar muy cerca de lo que es
el spot del ao 1984.
Gracias a este cuadrado semitico podemos entender que San Fernando ha
tenido una extensa evolucin, de lo que era un principio, una marca como
todas las dems con spots tradicionales, idealizados, aburridos, comunes a
lo que es ahora, campaas con narrativas innovadoras, interesantes,
actualizadas, y eficaces, que venden ms que todo valores, sentimientos,
momentos, constituyndose en un love mark.
8.3 Semntica Narrativa:

Anlisis actancial: roles actantes y roles temtico

A partir de las campaas de Jueves de Pavita, podemos analizar diversos roles en

la narrativa, estos complementan y hacen ms rica de significacin a las mismas.
Para poder identificar mejor estos roles, resolveremos el siguiente esquema:

DESTINADOR

OBJETO

DESTINATARIO

AYUDANTE

SUJETO

OPONENTE

Como lo sabemos, en todo relato siempre se mostrar a un rol acatante en

persecucin de un objeto de deseo, algo que anhele, un objeto positivo, que les
cause una satisfaccin, en el caso del spot de 1984 podemos desprender dos
esquemas del eje del deseo.

EL CONSUMIDOR
COMPR OTRO
POLLO
,

SAN FERNANDO

EL CONSUMIDOR
COMPR POLLO SAN
FERNANDO PUES
ACEPTA SU CALIDAD
SUPERIOR

En el primer caso San Fernando ser el sujeto que perseguir como objeto de
deseo positivo el hecho de que el consumidor compre solo el pollo de su marca, y
de esta forma acepte su mensaje de calidad y garanta, el objeto negativo que el
sujeto, es decir San Fernando intentar evitar bajo cualquier precio es que el
consumidor compr otro pollo ajeno a la empresa, esto querra decir que el cliente
no est satisfecho con la marca y por lo mismo la desprecia.

OTRO POLLO

CONSUMIDOR

POLLOS SAN
FERNANDO

En el segundo esquema, se puede considerar como sujeto al consumidor, el objeto

positivo para este sujeto es consumidor pollos de calidad, nutritivos y con garanta
como San Fernando, y el objeto negativo que deben evitar es el consumir otros
pollos, este es el mensaje que pone en escena San Fernando, es decir, que
cualquier producto que no sea de la marca es negativo para el consumidor, en todo
el spot lo que se trata de resaltar es que el sujeto debe perseguir a toda costa el
objeto de deseo que le proponen de manera evidente a lo largo del spot.

El otro eje que se propone para poder identificar los roles, es el eje de la
comunicacin, en la que alguien destinar informacin a otra persona. Este
esquema se ejemplificar mejor en el siguiente esquema:

ENPRESA SAN
FERNANDO

INFORMACIN
SOBRE LA CLIDAD
DEL PRODUCTO

CONSUMIDOR

Durante esta campaa el destinador ser San Fernando, que destinar un

mensaje de informacin sobre la calidad de su producto hacia un destinatario, es
decir el consumidor, el cual recibir este mensaje, gracias a las imgenes en el
spot y por sobre todo a la voz en off, que le explica de manera detallada las
cualidades del producto, proporcionando informacin de forma inmediata y
directa.
Por ltimo para esta campaa, deduciremos el eje del poder o circunstantes, en
la que un ayudante entrega un objeto pragmtico al sujeto, estableciendo una
conexin de necesidad, pues sin esta ayuda el sujeto no sera capaz de lograr
sus metas.

SAN
FERNANDO

PRODUCTOS
DE GARANTA
O CALIDAD

CONSUMIDOR

OTROS
PRODUCTOS

OTRAS
MARCAS/
OPONENTE

En este casi San Fernando se establece como el ayudante, el que le brindar el

objeto positivo que sern los productos de garanta y calidad al sujeto, es decir el
consumidor, el cual sin este solo habra tenido el objeto negativo, los otros
productos, que le ofrecen otras marcas, es decir el oponente. Se hace evidente
que San Fernando de esta forma se autoproclama el salvador, el hroe del relato,
por apoyar a su consumidor a descubrir lo mejor y dejar de consumir lo malo.
Ahora pasaremos a analizar la campaa del ao 2009, para poder identificar los
roles que se encuentran dentro de su narrativa, lo primero que haremos ser
determinar el eje del deseo.

FAMILIA CARIOSA
Y UNIDAD, IDEAL/
SAN FERNANDO

CONSUMIDOR

FAMILIA NO
CARIOSA Y
DESUNIDA/ NO SAN
FERNANDO

En este caso el consumidor se establece como el sujeto que desea un objeto

positivo, es decir una familia carios y unida, una familia ideal, perfecta, hasta casi
irreal, pero deseada, San Fernando establece que este deseo solo se cumplir
consumiendo sus productos, si no se hace esto solo se conseguir un objeto
negativo, lejano a lo que se intentan conseguir, una familia no cariosa, desunida,
comn y corriente.

En el eje de la comunicacin, San Fernando postula lo siguiente

SAN FERNANDO

SAN FERNANDO
UNE A LAS FAMILIA
PARA VOLVERLAS
EN IDEALES

CONSUMIDOR

El destinador ser la misma marca que entregar un mensaje al destinario, el

consumidor, el cual consistir en que la unin familiar idealizada, solo es posible
gracias al consumo de sus productos, es decir, que San Fernando, te proporciona
la familia perfecta,
El eje del poder, se establecer de la siguiente forma.

MADRE (SAN
FERNANDO)

PAVO SAN
FERNANDO

RESTO DE LA
FAMILIA/
CONSUMIDOR

OTROS
PRODUCTOS

OTRAS
MARCAS/
OPONENTE

El ayudante, es decir el representante de San Fernando, ser la madre, que

proporcionar el pavo, el objeto positivo, para lograr la unin familiar del sujeto, el
resto de la familia, que tambin puede ser identificado como el consumidor, para
que este no utilice otros productos, que solo sern negativos para l, pues los
oponentes, otras marcas, no le podrn brindar esta unin al sujeto, San Fernando
deja ver que es el nico que puede ayudarte a tener momentos de sana diversin
familiar que a su vez te forje una familia ideal.
Por ltimo estableceremos los diversos roles que se puedan encontrar dentro de
la campaa actual Jueves de Pavita, iniciando como los dems en el eje del
deseo.

CONSUMO DEL
PADRE DE
PRODUCTOS
SALUDABLES/
FAMILIA SANA

NIOS/ SAN
FERNANDO

CONSUMO DEL
PADRE DE
PRODUCTOS NO
SALUDABLES/
FAMILIA NO SANA

Se establece que el sujeto es el nio, igualado a San Fernando, pues ser el

representante de este, lo anhelos, cualidades y deseos que tenga el nio, sern
el reflejo de lo que la marca quiere conseguir, el objeto positivo es que sus
padre, es decir, sus consumidores prueben productos saludables, productos San
Fernando para poder tener una familia sana y en cierto modo feliz, que ya no se
vea perjudicada por la falta de conciencia alimenticia saludable de los adultos y
sus malas decisiones.

NIO/ MARCA

CANCIN

CONSUMIDOR/ TIO

En el eje de la comunicacin se establece que el destinatario ser el nio, que

como hemos explicado antes tambin es la marca, el cual quiere transmitir un
mensaje por medio de la cancin a su to o consumidor, este mensaje consistir a
la unin de las familia, debido a una vida saludable, gracias al consumo de pavita
San Fernando.

NIO QUE
BAILA

PAVITRA SAN
FERNANDO

CONSUMIDOR

OTROS
PRODUCTOS

CONSUMIDOR

Por ltimo, estableceremos el eje del poder, en el que el nio al cual se le ve

bailando exageradamente en el spot, ser el ayudante o representante de la
marca, que le entrega un objeto pragmtico al sujeto, consumidor, este ser la
pavita San Fernando, al final del spot, se puede observar como el pequeo se
acerca a su to para entregarle el plato de comida que contiene este producto, as
lo ayudar a alimentarse de la manera correcta, logrando su objetivo de cambio
en el actante. Tambin se podr deducir, que el oponente real del sujeto, es el
mismo, al preferir otros productos que son completamente nocivos para su salud
y su relacin familiar, como lo establece el relato. San Fernando se vale de una
relacin comn entre los miembros de una familia, con actitudes de proteccin y
cario, para establecer un mensaje lleno de poder, que se posicione de la mente
del consumidor.
8.4 Sintaxis Narrativa:
a) Programas Narrativos complejos y simples.
Durante el spot del ao 1984 encontraremos un caso de programa narrativo
simple, en un principio el Sujeto N1 estar disjunto del objeto de valor, que en
esta caso ser el pollo San Fernando, la calidad de los productos alimenticios,
gracias a la intervencin de San Fernando, con su spot y la informacin que
brinda por medio de las comparaciones, el sujeto N1, deber pasar a estar
conjunto con el objeto de valor, por lo tanto deber obtener por atribucin la
calidad del producto y con esta todos los beneficios que San Fernando le
ofrece.
Disjunto

Conjunto

SO = (S1 O)

(S1 O)

SO S1 ATRIBUCIN
SO = San Fernando S1= Consumidor O= Pollo San Fernando / calidad

Por otro lado, en la misma campaa encontramos un sistema narrativo

complejo, en la que se encuentra evidentemente un sujeto N2, la
competencia, que se disputar el objeto de valor, la calidad del producto, con
el sujeto N1, los productos San Fernando, el sujeto operador que har

posible la atribucin del S. N1 sobre el objeto de valor, ser san Fernando,

al autoproclamar sus productos como los de mejor calidad por encima de
cualquiera, despojando al Sujeto N2 de este.

SO = (S1 O S2)

(S1 O S2)

SO S1 Atribucin
SO = San Fernando S1= Pollo San Fernando O= Calidad del producto S2= Competencia

Durante la campaa del ao 2009, podremos observar un cambio

significativo en los programas tanto complejos como simples, pues ya no se
ofrecer como objeto de valor cualidades del producto, si no que se vender
sentimientos, sueos, fantasas ideales.
En el programa narrativo simple, encontramos a un sujeto N1 representado
por la familia, que se puede conectar con el consumidor de San Fernando,
este al principio estar en un estado de carencia, disjunto de su anhelado
objeto de valor, la familia idealizada, pero gracias a la intervencin de San
Fernando, al fin lograr lo que anhela, logrando un cambio narrativo, San
Fernando les proveer un momento de familia unida, sin problemas,
perfecta.

Disjunto

Conjunto

SO = (S1 O)

(S1 O)

SO S1 ATRIBUCIN
SO = San Fernando S1= Familia/ Consumidor O= Familia idealizada

Lo mismo ocurrir con el programa complejo, en la que el sujeto N1 seguir siendo la familia o el
consumidor, el objeto de valor la unin familiar, y en este caso el sujeto operador, ser la madre,
representando a San Fernando, la persona que al traer el pavo en un principio, generar todos los
cambios en su familia, como por ejemplo el cambio de actitud, casi imperceptible de la hija mayor
ante su padre; sin embargo, en este proceso no aparece ningn sujeto N2 que se pueda disputar
esta unin, en este caso se puede decir, que San Fernando postula que su producto es tan
superior que no existe ninguna marca o empresa que si quiera pueda soar con competir con ella,
y la nica persona que tiene el poder de decidir es el consumidor, claro influenciado un poco por
la marca, el programa narrativo es demasiado tradicional, en el libro Semitica de la publicidad:
Narracin y discurso
de Luis Snchez Corral, encontramos la siguiente frase Dicho estado
(refirindose al estado final despus de la intervencin del sujeto operador) puede ser definido, en
apretada pero acertada sntesis, como la forma del xito, San Fernando nos vende el xito
familiar, aunque este sea casi imposible de alcanzar, y esto lo hace an ms apetecible, es un
sueo idealizado, una necesidad improvisada, San Fernando este estado de constante bsqueda
por parte de los humanos de ser felices y postula que el consumo de su producto har posible esta
felicidad.

SO = (S1 O S2)

(S1 O S2)

SO S1 Atribucin
SO = Madre/ San Fernando S1= Familia/ Consumidor O= Unin Familiar/ Productos San
Fernando S2=

Por ltimo pasaremos al anlisis de la campaa de Jueves de Pavita, buscando sus esquemas
narrativos simples y completos.
En el primer caso se puede encontrar que el sujeto N1 ser el adulto, representante del
consumidor, que en un principio estar disjunto de su objeto de deseo, la familia saludable,
gracias a la intervencin del nio, que se convertir en el sujeto operador, el representante de
San Fernando, el adulto podr llegar a conseguir su objeto de valor, al consumir productos
nutritivos y saludables San Fernando, beneficiando con esto a todos.

Disjunto

Conjunto

SO = (S1 O)

(S1 O)

SO S1 ATRIBUCIN
SO = Nio/ San Fernando S1= Adultos/ Consumidor O= Familia saludable

Por otro lado, el esquema narrativo complejo consistir, en un sujeto N1, el nio, que
representa la salud y la verdad, el cual posee el objeto de valor, el secreto para conseguir la
familia saludable; sin embargo, para lograrlo necesita que el adulto o padre, sujeto N2, puede
obtenerlo tambin, de esta forma San Fernando, como sujeto operador, ayudar al nio para
conseguir el cambio y as lograr que su padre obtenga tambin el objeto de valor, de esta
forma ambos sujetos estarn conjuntos con la familia saludable. San Fernando cambia

drsticamente su programa narrativo, ofreciendo al final un producto y un sentimiento que

todos pueden obtener si se deciden a hacer lo correcto para sus seres queridos.

SO = (S1 O S2)

(S1 O S2)

SO S1 Atribucin
SO = San Fernando S1= Nio/ verdad, salud O= Familia saludable S2= Padre/ competencia/
no salud, mentira

b)

Esquema de la prueba:

El esquema de la prueba se da cuando dos sujetos se disputan un mismo objeto de deseo,

en la campaa del ao 1984 de San Fernando se configura de la siguiente forma:
CONFRONTACIN:
(S1

S2)

Sujeto N1 = Pollo San

Fernando
Sujeto N2 = Competencia/
Otro pollo

En este momento, dentro del mismo campo de discurso, donde ambos actantes se
encuentran, se presenta la disputa de los sujetos por un mismo objeto, el cual sera la
calidad del producto, quien en un principio se piensa tiene el S. N2, sin embargo, con la
puesta en escena del S. N1, se ocasiona una disputa.

DOMINACIN:

En este punto ambos actantes deben comparar sus fuerzas, en el spot de San Fernando,
se dar cuando se empieza a comparar, de forma evidente, las caractersticas de San
Fernando quiere defender lo que le pertenece y por esto medir sus fuerzas con el pollo
de su competencia, para demostrar que l tiene la ventaja y merece quedarse con el
objeto de valor, la calidad de producto, y por lo tanto la preferencia del consumidor. Se
puede deducir, que por evidentes diferencias mencionados durante el comercial, entre
ellos la mayor energa y nutricin que brinda San Fernando el hacer del S. N1 es
superior al poder hacer del S. N2.

Superior

POLLOSS.F

OTROSPOLLOS

Inferior

APROPIACIN/ DESPOSECIN:

S3

(S1 O S2)

(S1 O V S2)

DESPOSECIN

APROPIACIN

S3 = San Fernando S1 = Pollo San Fernando S2 = Otro pollo O = Calidad del producto

Dentro del relato se puede observar tanto la desposesin, como la apropiacin, ya que en
un primer momento el otro pollo tendr el objeto de valor en su poder, la calidad; sin
embargo, al aparecer en escena el pollo San Fernando, con sus evidentes mejoras, tanto
en tamao, calidad, energa, nutrientes, etc., el otro pollo perder la calidad que un
principio se pensaba posea, al entender el consumidor que el mejor producto ser siempre
San Fernando, el cual no tiene comparacin con ningn otro que se pueda encontrar en el
mercado, despojando as San Fernando, como sujeto operador, al otro pollo de la calidad,
y entregndosela a sus productos, como los superiores, establecindose un claro caso de
antagonismo, en el que uno de los dos debe salir perdiendo.

Por otro lado, se deduce que la campaa del ao 2009, no tiene un esquema de la prueba,
puesto que no se establece ninguna disputa entre los actantes, el relato que postula San
Fernando sobre su producto es tan perfecto y utpico que no existe un contrincante dentro
de su campo de discurso, es el nico y por lo tanto, el ganador.

En cambio, en Jueves de Pavita s existe esta disputa, que se establecer de la siguiente

forma:
CONFRONTACIN:
(S1

S2)

Sujeto N1 = Nio
Sujeto N2 = Padre

En este momento, dentro del mismo campo de discurso ambos actantes se encuentran, y
empieza la disputa por el mismo objeto de deseo, el cual sera la familia saludable, ambos

postulan su forma de lograrla, el SN1 establece que solo comiendo San Fernando,
alimentos nutritivos y bajos en grasa se lograr esto, y el SN2 desea seguir con su forma
de vida, ignorando la propuesta.

DOMINACIN:

En este punto ambos actantes deben comparar sus fuerzas, en el spot de San Fernando,
se dar cuando se empieza el reclamo de los nios, exigiendo un cambio, de esta forma ya
est midiendo sus fuerzas con el padre, pues se podra decir desautoriza su
responsabilidad de ser el encargado del bienestar familiar. Se puede deducir, que por la
aparente lgica de la propuesta del nio durante el comercial, entre ellos que si su padre
consumiera productos saludables como los de San Fernando, tendra ms tiempo para la
familia, ms energa y salud el hacer del S. N1 es superior al poder hacer del S. N2.

Superior

NIOS

PADRES

Inferior

APROPIACIN/ DESPOSECIN:

S3

(S1 O S2)

(S1 O S2)

S3 = San Fernando S1 = NIO S2 = Padre O = Familia Saludable

Dentro del relato se puede observar que no existe un caso absoluto, de alguna
desposesin, puesto que solo existir una apropiacin por parte de ambos, los dos sujetos
llegarn a un acuerdo, en el que toda la familia se ver beneficiada, gracias a San
Fernando, que no solo los har ms saludables, si no que de esta forma tambin los unir,
se da un caso de negociacin, en el que se intenta llegar a una actitud conciliadora y por
ende un acuerdo de ambas partes, en que se cuidarn juntos, consumiendo alimentos San
Fernando, para conseguir una mejor familia.
c)

Esquema de la bsqueda:

 Formas de la accin (competencias y performance):

Estableciendo como sujeto operador a los diversos actantes en cada uno de
los relatos, podemos establecer sus competencias y el xito o fracaso de su
performance.
SUJETO OPERADOR

COMPETENCIA

PERFORMANCE

San Fernando (1984)

Querer, saber, deber

Exitosa

Otro pollo (1984)

Querer, saber

Fallida

Mam/ S. F (2009)

Querer, poder

Exitosa

Nio (2009)

Poder, querer

Exitosa

Pap (2009)

Poder, querer

Fallida

Abuelita (2009)

Querer, poder

Exitosa

Abuelito (2009)

Querer, poder

Exitosa

San Fernando (2009)

Querer, poder, saber

Exitosa

Nio/ San Fernando

Saber, poder, querer

Exitosa

Poder, querer

fallida

(actual)
Adulto/ consumidor
(actual)

Durante el primer spot, se distingue que los sujetos operadores, pueden ser tanto San Fernando,
quien por sus extensas competencias tendr una performance exitosa cumpliendo as con todos
sus objetivos, como el otro producto, el cual tendr una performance fallida, debido a que aunque
sus competencias son las mismas que las de San Fernando, las del querer hacerlo, saber hacerlo
y poder hacerlo; sin embargo, este sabe cmo utilizarlas de forma eficiente, estableciendo as al
otro pollo como un incompetente narrativo.
En la campaa del ao 2009 se presenta a toda una familia con diversas competencias, quienes
aun as obtendrn una performance exitosa, si excepcin, San Fernando postula actantes
demasiado perfectos narrativamente hablando, quienes cumplirn todas sus metas sin distincin.
Por ltimo, en Jueves de Pavita, se presenta a dos sujetos operadores, el nio, que representa a
San Fernando y tiene competencias de querer, al desear una familia saludable, saber, al conocer
el mtodo para obtenerla, el deber, al darse cuenta que es necesario y el poder, al tener la facilidad
de lograrlo, siendo su performance completamente exitosa. En cambio, el adulto, representante del
consumidor solo tendr las competencias del poder, pues es el padre y por lo tanto tiene cierta
superioridad, y el querer, pues anhela seguir, en un principio con su forma de vida no saludable, su
performance ser fallida al darse cuenta de que sus hijos tienen razn.

Semitica de la manipulacin (estrategias y posiciones):

Las estrategias de manipulacin que se encuentran en las campaas de San Fernando son
abundantes, a partir del siguiente anlisis, estableceremos cules son:

En el spot de 1984 ests manipulaciones existen de diversas formas, en todo el relato de la

narrativa, se puede identificar algunos actos de manipulacin directos hacia el consumidor.

La tentacin se dar cuando el San Fernando le entregue un objeto de valor positivo, en este
caso, sus productos, para que el consumidor quiera hacer algo, es decir, quiera consumir
estos productos, los cuales segn lo ofrecido son superiores.

Luego de esto existir la intimidacin, la cual se establecer desde el momento en que San
Fernando, nuevamente, entregue un objeto de valor negativo al consumidor, este ser el
otro pollo, el cual es presentado en primera estancia como una opcin de consumo; sin
embargo, este no tiene las cualidades del producto de San Fernando, esta pareja de
opciones, causa que el espectador deba hacer algo, es decir deba consumir productos San
Fernando, si quiere consumir lo mejor.

La provocacin se establece en el momento de la comparacin entre ambos productos, ya

que existe una desacreditacin del primer producto presentado, y aunque dicha
desacreditacin no se hace de forma directa, ocasiona que el consumidor deba comprar
productos San Fernando, pues es completamente mejor, dentro del relato, que el otro
producto,

San Fernando, establece una manipulacin de adulacin al emitir un juicio de valor positivo
sobre su producto, para que esta forma el consumidor quiera adquirirlo, desee comprarlo,
pues como lo sabemos dentro de nuestra sociedad consumista, las personas siempre
desean lo que se les establece como superior o eficaz.
Las estrategias de manipulacin segn la negacin del hacer que se encuentran en este
spot, son las siguientes:
INTERVENCIN (HACER HACER)
San Fernando hace una compasin, para que al encontrar las diferencias los consumidores
compren el producto ms beneficioso o loado, el producto de la empresa San Fernando.
IMPEDIMENTO (HACER NO HACER)
San Fernando, hace el spot, hace la comparacin, establece la desacreditacin, para que los
consumidores se decepcionen de otros producto, y simplemente no piensen en comprarlos,

desea que en su mente solo se encuentre San Fernando, como la nica, la mejor, y la
primera opcin.
NO HACER NO HACER
San Fernando no desea crearse una mala imagen, para que sus consumidores no se
sientan desilusionados de esta marca, por esto no establece comparaciones directas, como
hemos observado, al principio menciona los beneficios del otro pollo, sin embargo, de
manera sutil se posiciona como una empresa con mejores productos de lo que se puede
encontrar, es decir lo mejor de lo mejor. Recordemos el antiguo comercial de Sapolio,
Patriotas, en el que apareca un nio mencionndole a su madre diversos productos, entre
ellos las ceras Jhonson, que ya no eran fabricados en el Per, hasta que llegan a los
productos de Sapolo, y as se explica que estos efectivamente son peruanos, y que
merecen ser la preferencia en pas, en este caso la competencia establecida es demasiado
directa, esto puede ser un problema, pues le pueda dar una mala imagen a la empresa,
como una que no hace publicidades creativas, si no que solo se dedica a denunciar los
defectos de otras empresas, San Fernando no desea esta idea sobre l en sus
consumidores, y por esto, hace la comparacin pero de forma sutil, sin desmerecer al otro,
pero al mismo tiempo hacindolo, al establecer mayores beneficios en sus producto.
Por otro lado, en la campaa del ao 2009, tambin se puede encontrar diversas formas de
manipulacin, an ms extensas y complejas que lo antes analizado.

La tentacin se establecer cuando la madre, representante de San Fernando, ofrezca un

objeto de valor positivo al resto de su familia, el cual ser el pavo de la empresa, para que
de esta forma, debido al producto, la familia decida pasar un tiempo de compaerismo y
unin. Es interesante resaltar, como San Fernando quiere persuadir de que sin sus
productos, las familias no podran gozar de momentos familiares felices.
Otro momento de tentacin existente en el relato, es cuando el padre, ofrece otro objeto de
valor positivo, el plato de pavo San Fernando a su hija, para que de esta forma ella quiera
cambiar su actitud a una ms cariosa, acorde al momento que se presenta, este cambio se
har visible en el momento en que esta le d un beso, San Fernando establece a toda la
familia como una unidad, una especie de colusin en la que todos dejan sus individualidades
para formar parte de un todo.
El ltimo momento de tentacin, se encuentra cuando la madre le entrega un objeto de valor
positivo a su hijo, el plato de pavo, esto ocasionar que l desee siempre estar a su lado,
como lo expresar por medio del dialogo. San Fernando menciona que gracias a este las
familias nunca se querrn separar.

La adulacin se establece cuando el padre emite un juicio positivo en su hija con la frase No
importa cunto crezcas, siempre sers mi chiquita, de esta forma logra que su hija quiera
aorar pocas pasadas con su padre y se comporte como cuando era nia, esto es lo que

quiere San Fernando, que la gente no se separ de la dependencia a la marca nunca, pues
siempre la vern como la forma para unir a los que poco a poco se alejan.
En este sentido, la adulacin tambin se emite en el momento en que el abuelito establece
un juicio de valor positivo hacia su esposa, al darle a entender que nunca cambiara nada de
lo vivido con ella, logrando as que esta responda de la misma forma. San Fernando quiere
establecer esa misma conexin con sus clientes, tal vez por esto el hecho de que este
mensaje sea tan repetitivo a lo largo de su campaa.
Las estrategias de manipulacin segn la negacin del hacer que se encuentran en este
spot, son las siguientes:
HACER HACER:
Algunos miembros de la familia realizan acciones cariosas, conciliadoras, para que los
dems miembros se sientan contagiados y por ende, emitan las misma aptitudes, logrando
lo que ya antes hemos mencionado, una colusin.
HACER NO HACER
El padre parte el pedazo de pavo para su hija y le dice una frase, para que esta abandone
sus indicios de una actitud rebelde, que pueda acabar con la armona familia que se
presenta, es decir para que no acabe con la idealizada familia.
Por ltimo se podr decir que San Fernando en general, emite un caso de tentacin y de
adulacin, pues no solo presenta en todo el relato un juicio de valor positivo si no que
tambin brinda un objeto positivo, la familia unidad, vista desde el punto de vista de objeto y
juicio, de esta forma har que el consumidor quiera comprar los productos San Fernando,
pues anhela los ideales que les vende la empresa.
San Fernando, hace una manipulacin ms, en el spot no muestra una familia desunida para
que el consumidor no rechace el producto, es decir, asume que las personas quieren ver
familias ideales, tal vez porque desean an ms lo que no se puede alcanzar, este concepto
es completamente diferente en Jueves de Pavita, en el que se presenta algo ms real y se
deduce que eso es lo que la gente quiere ver, algo ms acorde a su realidad, la gente ya no
busca sueos, si no soluciones o formas de mejorar su vida cotidiana, como se presenta en
la actual campaa de la empresa.

En Jueves de Pavita, las formas de manipulacin tambin estn presentes en el relato

narrativo, estas son:

En un principio los nios emiten un juicio de valor negativo sobre sus padres, acusndolos de
no tener tiempo para ellos, por el hecho de no cuidarse, o de estar demasiado pasados de
peso, de esta forma logran que el padre decida que debe cuidarse an ms consumiendo
pavita San Fernando, este mensaje tambin llega de forma directa al consumidor pues se
podra decir que se ver identificado con la situacin del padre y por ende, querr solucionar
tambin este problema.

Los nios tambin establecern un juicio positivo a San Fernando, pues a l se le acredita el
hecho de poseer una familia saludable, si se consume pavita San Fernando, la familia ser
mejor en todos los sentidos, en este punto tambin se establece una tentacin pues el
producto es visto adems como un objeto de valor positivo para la familia, todos estos factores
harn que el padre quiera consumirlo para poder as acabar con los reclamos de su pequeo
y por ende, con los problemas familiares.
Las estrategias de manipulacin segn la negacin del hacer que se encuentran en este spot,
son las siguientes:
HACER HACER:
Los nios hacen una crtica para que los padres sientan su decepcin e inmediatamente
intenten cambiar esta percepcin en sus hijos consumiendo productos saludables, productos
San Fernando, la empresa utiliza la necesidad de los padres de ser ejemplo para sus hijos, la
cual si en un momento se ve cuestionada, har que el progenitor busque todos los medios para
volver a ser el hroe, que quieren sus nios.
d) Esquema pasional cannico:
SPOT 1984:
EL DESPERTAR AFECTIVO: En este spot el actante, nosotros como consumidor, somos
sacudidos, ya que nuestra sensibilidad es despertada, una presencia afecta nuestro
cuerpo, en el momento que el spot comienza abrir el encuadre muestra a un pollo x,
dndonos una breve referencia; luego en la manera que se va abriendo el encuadre nos
sorprende con otro pollo, pero este es un pollo grande a comparacin del otro, ya que es
criado por familia y buen alimentado, nos comienza a llamar ms la atencin a medida va
aumentando la informacin, de tal manera que nos dice que se trata del pollo San Fernando,
la buena familia.
DISPOSICIN: El estado es superado, nosotros como consumidores somos capaces de
imaginar que al adquirir el pollo de Avcola San Fernando, obtendremos un pollo de garanta,
mejor marca, mejor calidad; ya que es criado en una granja con el cuidado que solo avcola
San Fernando sabe dar, etc. Dndonos a entender que es este una buena familia, de todos
modos crea en el espectador, en su inconsciente, un concepto magnfico, nico que har de
nosotros un consumo mayor o a largo plazo.
PIVOTE PASIONAL: Al darse cuenta el consumidor que quien le ofrece buenas
oportunidades es Avcola San Fernando, decide comprar aquel pollo y a la vez reconocer su
miedos en cuanto al pollo x que no tiene muchas vitaminas, no es criado en una granja
especialmente por Avcola San Fernando, por lo tanto opta por el pollo San Fernando.
EMOCIN: Es la consecuencia de reconocer nuestros miedos como consumidor, el de
expresar fsicamente el acontecimiento pasional, pues se siente satisfecho, tranquilo, seguro;
sabe que el pollo San Fernando es garanta, por ende se puede considerar que consumidor
acepta esta oferta.
MORALIZACIN: Con la moralizacin, la pasin revela los valores sobre el pollo San
Fernando, ya que la emocin es evaluada positivamente y que el actante en este caso el
consumidor, opta por el pollo San Fernando y desde ese momento ya se siente feliz.
SPOT 2009:

EL DESPERTAR AFECTIVO: Al inicio del spot cuando inicia se ve a un pollo bien horneado
nos asombramos ya que se puede observar a un pollo perfecto y que esto provoca afecto,
amor, ms unin familiar, mediante el pavo San Fernando es posible todo esto.
DISPOSICIN: El estadio es superado, el actante, consumidor, es ahora capaz de imaginar
los escenarios respectivos de los que sinti, en este caso sinti mucho amor, afecto, unin
familiar, cario, etc. Provocando un placer en el espectador, ya que lo satisface. San
Fernando les vende una familia ideal a travs de su producto.
PIVOTE PASIONAL: A la hora que comparten el pavo San Fernando, cada actante muestra
sinceridad, amor, cario, afecto por el otro, olvidndose de cualquier discusin anterior, el
miedo se pierde, hay paz y armona.
EMOCIN: En consecuencia del pivote pasional, el cuerpo del actante reacciona a la tensin,
en este caso hay amor y unin familiar y la expresin de cada miembro es de alegra, y que
todos los miembros reunidos.
Moralizacin: Con la moralizacin la pasin revela los valores que se fundan en este caso en
la familia, pues cada uno tiene un juicio positivo en el spot, cada miembro muestra el afecto
del uno hacia el otro y todo esto es gracias a San Fernando, que trae a las familias unin,
alegra y otros.
SPOT JUEVES DE PAVITA
EL DESPERTAR: El actante (to, abuelo, mam, pap, consumidor) se sorprenden al
escuchar a los nios que canten o hablen de esa manera, con la verdad. Har que se sienta
algo intimidado, por lo tanto es su sensibilidad que es despertada, ya que la presencia de los
nios afecta el cuerpo del actante.
DISPOSICIN: El estadio es superado, ya que el actante (to, abuelo, mam, pap,
consumidor, etc.) se crean una imagen de como estar saludables y para esto San Fernando
crea jueves de pavita, de tal modo que mediante los nios que dicen la verdad llegue de
manera factible el mensaje y a la vez como propsito de San Fernando.
PIVOTE PASIONAL: El actante (to, abuelo, mam, pap, consumidor) reconocen sus
miedos, es por ello que luego en el spot cuando finaliza se muestra deliciosos platos servidos
para los actantes dentro del relato, ya que comer pavita una vez a la semana es saludable.
EMOCIN: Es la consecuencia del pivote pasional, el cuerpo del actante (to, abuelo, mam,
pap, consumidor, etc.) es en este caso es cuando los nios empiezan a cantar
inmediatamente y asimismo expresando preocupacin por su salud.
MORALIZACIN: La pasin es evaluada, medida porque a raz que el ritmo va acelerando, la
intensidad del actante aumenta, ese juicio negativo de los nios hacia los adultos, hace que
de alguna manera reflexione y medite en cuanto a su salud y lo que hace jueves de pavita
es brindar salud a sus consumidores a travs de su producto.

9. Instancia de la enunciacin
9.1Dimensin del relato y dimensin del discurso:

((RELATO))
DISCURSO

La dimensin del relato se centra en lo propio de lo presentado, es decir lo que es interno

y no escapa de la narrativa, en cambio la dimensin del discurso es todo lo externo, todo lo que
escapa a esta narrativa, lo que se podra decir manipula para lograr el objetivo propuesto.
En el spot del 1984 se podra hablar de la dimensin del relato cuando se presentan a dos pollos,
comunes y corrientes, pero desde el momento en que uno de los pollos es ms grande que el otro
a propsito, para que se entienda es mejor, ya se est hablando de una dimensin del discurso,
pues alguien est controlando este relato para crear un mensaje especfico, la voz en off, y los
cierres del encuadre, adems de la msica de fondo tambin forman parte de esta dimensin del
discurso, pues nada de esto est en realidad presente en el relato, si no que se aade para que
sea mucho ms fcil deducir lo que se intenta transmitir.
En el spot del ao 2009 se podra hablar de dimensin del relato cuando se observa una simple
cena familiar: sin embargo, desde el momento en que San Fernando empieza a controlar esta
cena, para volverla perfecta y as establecer su mensaje se habla de la dimensin del discurso,
esta se configura gracias a la msica utilizada, la perfeccin del pavo, los dilogos sumamente
forzados, y la breve voz en off del final, estos recursos se utilizan para crear una sensacin an
ms fuerte en el consumidor y que de esta forma compre el producto
Finalmente, tenemos a Jueves de Pavita, en este spot la dimensin del relato se entiende por la
simple queja de unos nios ante las disfunciones que tiene su padre, pero el discurso se encuentra
en la cancin elaborada que emiten los pequeos, el baile sincronizado y luego exagerado que
realizan, los enfoques de la cmara a ciertos actantes, como el nio pequeo y el to,, la voz en off
que se utiliza al final, la tonalidad de la cancin idntica a la de los pollitos dicen debido a que es
una meloda reconocida por muchos, y de esta forma el mensaje de San Fernando penetra de una
manera ms rpida en la mente de sus compradores, y por ltimo, la letra escrita de la cancin .
Todos estos son los recursos que se utilizan desde afuera, para lograr que en la dimensin del
discurso el mensaje sea imposible de ignorar y al mismo tiempo sea agradable para el consumidor.
9.2 Puesta en discurso (del relato) narrador/actores/narratario:

CAMPAA DEL AO 1984

NARRADOR: SAN FERNANDO
ACTORES: POLLOS
NARRATARIO: CONSUMIDOR
En la campaa del ao 1984 se encuentra que el narrador es San Fernando, es decir, l es aquel
que emitir todo el mensaje, utilizando como actores del relato a los pollos, contndoselo
finalmente al consumidor, la persona a quien va emitido el mensaje.

CAMPAA DEL AO 2009

NARRADOR: SAN FERNANDO
ACTORES: FAMILIA
NARRATARIO: CONSUMIDOR

En la campaa del ao 2009 el narrador sigue siendo San Fernando, quien utilizando a una
familia ubicada en su relato intentar comunicarle su mensaje al narratario, en este caso el

consumidor o la familia, para que compren su producto al creer en el mensaje emitido.

CAMPAA ACTUAL
NARRADOR: SAN FERNANDO
ACTORES: NIOS
NARRATARIO: PADRES

Encontramos finalmente que en la actual campaa San Fernando sigue siendo el narrador,
pero en esta ocasin a quien le hablar ser a los padres, que si bien se puede comprar con el
consumidor, este cambio leve pero significativo har ms rico en significados su discurso, y el
hecho de utilizar a los nios como los actores del relato, terminar por crear una conexin muy
profunda con el consumidor, debido a la empata que se siente normalmente por los menores y
tambin a la fuerte relacin familiar que se presenta.
9.3

Bragues de enunciacin:
CAMPAA

YO

ELLOS

1984

San Fernando

Consumidor

Producto

2009

San Fernando

ACTUAL

Nio

Familia
consumidor
Pap

del

Familia ideal
..

En las campaas de San Fernando se puede analizar que solo existen desembragues en
un nivel actancial.
El primer desembrague que se presenta en el cuadro es el del ao 1984, en la que en un
principio el yo San Fernando le habla directamente a un t consumidor, creado por el mismo
relato, pues podemos escuchar claramente como una voz en off (S.F) le est hablando a
una persona que no es visible dentro del relato, pero que sin embargo se supone est
presente fuera de nuestro campo visual, en ese momento ocurre el desembargue cuando
este yo deja de hablar directamente con el t, para referirse a ellos, el producto o los pollos
que aparecen en escena y sus beneficios.
El segundo desembrague se dar en la campaa del ao 2009, en la que San Fernando
como yo le hable al consumidor como t, sobre la posibilidad de que si se consumen
productos San Fernando, pueda ser igual a ellos, la familia ideal, la que hasta ese punto San
Fernando cree todos deben seguir.
Por ltimo, observamos un hecho completamente nuevo en la campaa actual, en la que no
existe ningn desembrague, pues el nio, como representante de San Fernando, le hablar
directamente al t, padre, representante del consumidor, no es necesario hablar de ellos,
pues estn inmersos en el t, de este forma establecen un mensaje ms directo e intenso.
9.4 Praxis enunciativa (modos de existencia del discurso):

En el caso del ao 1984, se puede decir que en un primer momento el pollo San Fernando
se encuentra virtualizado, pues an no ha entrado en escena y no est dentro del campo,
ni en los pensamientos del consumidor; sin embargo conforma avanza el video, el otro
pollo que se encontraba actualizado, es decir en la realizacin, pasa a estar potencializado,
o sea olvidado, para darle su lugar al pollo San Fernando, todo este cambio se da debido a
que existe una comparacin entre ambos y el otro pollo es reemplazado por el pollo S.F
gracias a los beneficios que le otorga al consumidor.
Durante el spot de Jueves de Pavita, se encuentra que en un primer momento el padre
est virtualizado, al no consumir pavita S.F, es decir comida saludable, sin embargo, al
final del spot, este pasar a estar actualizado, gracias a intervencin oportuna de su hijo,
que le brindar la ayuda necesaria para este tipo de realizacin.
En general, analizando el actual estado en las campaas de San Fernando, se podra decir
que la campaa del aos 2009 se encuentra potencializada, es decir dentro de un primer
olvido, para cederle el paso de actualizacin, es decir, realizacin a la campaa actual,
como en su momento habr desplazado la campaa del ao 2009 a sus antecesoras.
6) Sintaxis Discursiva: la estructura tensiva:
La estructura tensiva nos permitir conocer las graduaciones emotivas, sensibles o de
afeccin que nos es posible registrar por medio del cuadrado semitico, ayudndonos as a
descubrir el avance tensivo dentro de las campaas de San Fernando; es decir, como poco
a poco han logrado captar mejor las emociones de sus consumidores para plasmarlos en
las publicidades de sus productos. Para esto analizaremos los tres spots antes
mencionados, definiendo los esquemas y valores tensivos que se hacen presentes en cada
uno de ellos.
6.1 Esquemas Tensivos:
Durante la (campaa del ao 1984), se pueden desprender algunos esquemas
tensivos, que sern explicados a continuacin, tomando como cuerpo sensible al
espectador y como presencia a los pollos:
ESQUEMA DE LA
DECADENCIA

INTENSIDAD:
ATENCIN DEL
ESPECTADOR
EN EL POLLO X

POLLO

CUERPOSENSIBLE:
YO/ESPECTADOR
- PRESENCIA: POLLOS

EXTENSIN:
ENCUADRE

Observamos que en un primer momento toda la atencin del espectador est

sumida en el primer pollo presentado, ya que el encuadre es pequeo, y es lo
nico que entra en nuestro campo de hacer presente, considerndolo en un
principio como un gran producto; sin embargo, en el instante en el que el encuadre
se abre y se muestran ambos pollos, la intensidad, en un principio alta, ir
decayendo conforme a la expansin de la extensin, pues ya no solo tomaremos
atencin al primer pollo, si no que atenderemos las comparaciones que se harn
entre ambos productos, encontrando as que lo que creamos bueno no es nada
comparado con San Fernando, por esto y por el despliegue de la cmara
perdamos cualquier tipo que conexin que podamos tener con otro producto que
no sea de San Fernando. Este se considera el nuevo valor de productos que no
sean de la marca antes mencionada.

CUERPOSENSIBLE:
YO/ESPECTADOR
- PRESENCIA: POLLOS
ESQUEMA DE LA
AMPLIFICACIN
COMPARACIN

INTENSIDAD:
ATENCIN DEL
ESPECTADOR
EN AMBOS
POLLOS
EXTENSI
N:
ENCUADRE
En un segundo momento, la cmara empieza a abrirse, expandiendo as su nivel
de extensin, mientras que la intensidad del espectador empezar a aumentar por
la curiosidad que generar en l la presentacin del pollo San Fernando, este es el
valor de la comparacin, el momento de transicin, aqu se ver que el pollo S.F es
mucho ms grande que el primero, se puede considerar, que hasta este punto
tanto la intensidad como la extensin aumentarn, mientras ms se abra el
encuadre ms inters tendr el espectador por saber las diferencias entre ambos
productos, se trata de un momento muy breve pero considerable, en el que an no
se descalifica al primer producto, pues sigue siendo parte de nuestro campo de

hacer presente, sin embargo, el producto San Fernando entrar tambin a este
campo, para causar cierta comparacin y lucha que ser la excusa perfecta para
determinar al mejor producto, este hecho es una analoga de la competencia que
tiene San Fernando con otros productos, que aunque no los desacredita de
manera directa, poco a poco va sacndolos de los pensamientos del consumidor.

CUERPOSENSIBLE:
YO/ESPECTADOR
- PRESENCIA: POLLOS
ESQUEMA DE LA
ASCENDENCIA
INTENSIDAD:
ATENCIN DEL
ESPECTADOR EN
POLLO SAN
FERNANDO

POLLO

EXTENSIN:
ENCUADRE

El valor del pollo S.F se har presente cuando cualquier atencin mnima que
hayamos podido tener por el primer pollo, o la comparacin de ambos, se pierda en
el momento en el que el encuadre se cierra y se enfoca solo al pollo San Fernando,
toda nuestra atencin aumenta y se establece sobre l, y por consiguiente este se
pone por encima del otro en nuestros pensamientos, generndose as una
sensacin de batalla ganada por parte de San Fernando. En este punto el pollo x
pierde cualquier oportunidad de lograr cierta atencin del consumidor y San
Fernando se autoproclama la mejor marca, de mejor calidad, y con mayor atencin.
Podemos observar que la puesta en escena del esquema tensivo de San Fernando
durante la campaa del ao 1984 es sumamente empobrecida, no se presenta
ms que un alejamiento u acercamiento de encuadre para generar la atencin del
espectador, fijo en el producto, se reduce a la falta de riqueza tensiva en la
narrativa.
Ahora analizaremos los esquemas tensivos dentro de la campaa del ao 2009, en
el que se presenta una narrativa en un contexto navideo, en el cual una familia
comparte una cena por esta celebracin. El cuerpo sensible ser la familia y la
presencia el pavo, pues gracias a este existe cierta colusin, en la que todos los
miembros de la familia, pierden su individualidad para convertirse en una unidad,
gracias a la entrada en escena de San Fernando

CUERPOSENSIBLE:
FAMILIA
- PRESENCIA: PAVO SAN
FERNANDO
FAMILIA

ESQUEMA DE LA
AMPLIFICACIN

EXTENSIN:
CANTIDAD DE
MIEMBROS
FAMILIARES
PRESENTES

INTENSIDAD:AMOR
FAMILIAR

De forma general, la familia para San Fernando, es aquella que goza de una
intensidad fuerte, es decir, que cuenta con mucho amor dentro de ella, el cual ser
completamente influenciado por la cantidad de miembros presentes en sus
reuniones, es decir mientras ms estn, ms grande ser su amor, la extensin se
aumenta junto con el crecimiento de la intensidad, dicho aumento de la cantidad
solo ser posible gracias a San Fernando, el cual ser el motivo de que la familia
se una para compartir una deliciosa cena, lo que nos intenta decir la marca en todo
el spot es que A ms miembros presentes, mayor ser el amor familiar y esto solo
ser posible por el consumo de San Fernando. Al analizar esto tambin se puede
desprender el siguiente esquema:

CUERPOSENSIBLE:
FAMILIA
- PRESENCIA: PAVO SAN
FERNANDO

ESQUEMA DE LA
AMPLIFICACIN

FAMILIA

INTENSIDAD:
AMOR Y UNIN
FAMILIAR

EXTENSIN: CONSUMO
DE SAN FERNANDO

San Fernando intenta decirnos que la familia es aquella que consume ms sus
productos y por ende goza de ms amor y unin, A mayor consumo de productos
San Fernando, mayores sern los momentos de unin familiar, lo que acrecentar
por ende el amor.

Es cierto, que la narrativa de San Fernando en esta campaa ha evolucionado, sin

embargo, an se presenta una situacin demasiado idealizada, aunque se centra
en el consumidor, se hace difcil el pensar que el mensaje de la marca se pueda
volver realidad.
Por ltimo, analizaremos el avance del esquema tensivo en la actual campaa de
la marca San Fernando, Jueves de Pavita, considerando como cuerpo sensible al
consumidor y como presencia a los nios y adultos que salen en los spots de esta
campaa

CUERPOSENSIBLE:
ESPECTADOR
- PRESENCIA: NIOS,
ADULTOS
ESQUEMA DE LA
AMPLIFICACIN

INTENSIDAD:
ATENCIN DEL
ESPECTADOR EN EL
NIO

NIO

EXTENCIN:
CAMPO OCUPADO
POR EN NIO Y
TIEMPO DE
APARICIN

El valor del nio para San Fernando es el del protagonista de todo el relato,
mientras mayor es su extensin de tiempo y espacio, mayor ser la atencin que
se le dar, es decir la intensidad, el nio es el que tiene el poder en el relato, como
portador de la marca, se le establecer como superior, opacando a cualquier otro
actante, el nio pasa S.F es el aquel que tiene el poder y la extensin elevadas.

CANCIN

INTENSIDAD:
FUERZA DE LA
CANCION

ESQUEMA DE LA
AMPLIFICACIN
EXTENSIN:
TIEMPO DE
LA CANCIN

Por otro lado, el valor de la cancin ser la siguiente, mientras el tiempo de esta
aumenta, llega un punto en el que tanto el sonido como la letra, explotan, en lo que
sera una fuerza llena de intensidad, en este momento, los nios hacen unos pasos
de baile llenos de fuerza y energa y la letra de la cancin al fin presentar al
producto, con la conocida frase: Jueves de Pavita, justo en el instante de mayor
intensidad ser cuando se presente estratgicamente a la marca dentro del spot,
se deduce que se extiende el tiempo de la cancin, que empezar de una manera
lenta, con pasos sincronizados y hasta ordenados, para que se explote de una
manera intensa, y se llegue a la cumbre de la atencin presentando al producto en
el mejor momento para hacerlo, sorprendiendo al espectador, que se sentir
enganchando rpidamente, por la meloda contagiosa y el baile innovador, con el
mensaje del producto. El tiempo de extensin aumentar y as tambin la
intensidad del mensaje en la cancin, convirtiendo a esta en lo que se encuentra
dentro del spot. Fontanille propone que en el momento en que se da alguna
informacin sobre la marca dentro del relato publicitario, la intensidad de este
decae; sin embargo, en la publicidad de San Fernando esto no sucede, ya que se
presenta la informacin en el instante en que se est dando la parte de mayor
intensidad, propuesta que pocos se atreven a utilizar, ya que el mensaje a veces
puede quedar relegado por la intensidad de la herramienta utilizada, en este caso
San Fernando usa el tono de una cancin de infancia y la combina magistralmente
con el mensaje del producto, logrando que los consumidores capten la informacin,
sin posibilidad de olvido por el hecho de que las herramientas utilizadas tiene una
gran conexin con ellos,

ESQUEMA DE LA
ASCENDENCIA

CUERPOSENSIBLE:
ESPECTADOR
- PRESENCIA: NIOS,
ADULTOS

MENSAJE

INTENSIDAD:
FUERZA DEL
MENSAJE EN EL
TO

EXTENSIN:
CERCANA
AFECTIVA Y FSICA
DEL NIO

Por otro lado, el valor del mensaje consiste en la cercana fsica y afectiva que el
nio posee con la figura del adulto, gracias a esto l se nota ms sorprendido antes
sus quejas y por ende, el mensaje cobrar mucha ms fuerza. El nio es
presentado como un ser cercano, real, inocente, inconsecuente, alegre, veraz, con
el cual la persona tiene confianza, una relacin de amor, comparten un ambiente,
por esto el mensaje cobra mucha ms fuerza. Mientras ms cercana afectiva se
tiene por el nio, ms fuerte ser el mensaje. San Fernando aprovecha esta
condicin de cercana, de necesidad entre adulto y nio, que se puede observar

constantemente en la cotidianidad, para implantar un mensaje con fuerza, en el

que el portador ser un ser muy querido, al que se hace imposible ignorar.
Pasando a analizar las diferencias entre la campaa del ao 2009 y la actual de
Jueves de Pavita por medio del anlisis tensivo podemos encontrar, una de las
razones por las cuales la ltima sea ms aceptada por el pblico.
Estableceremos como cuerpo sensible al espectador y como presencias a los spot,
para poder empezar los siguientes anlisis:

XITO DEL
MENSAJE

INTENSIDAD: REALIDAD
DEL MENSAJE
PERCIBIDA

CUERPOSENSIBLE:
ESPECTADOR
- PRESENCIA: SPOTS

ESQUEMA DE LA
AMPLIFICACIN

EXTENSIN:
CONFLICTOS

La diferencia entre la campaa del ao 2009 y la razn por la cual no tuvo la

acogida esperada ser debido a que se presenta a una familia demasiado perfecta,
en la que no existen conflictos y si existieran, sern casi imperceptibles, arreglados
rpidamente, solucionados de forma inmediata, esto reduce la intensidad, que se
define en este esquema como el nivel de realidad percibida en el mensaje, es decir
al no existir conflictos, los espectadores no ven identificadas a sus familias, no
perciben una familia real, por ende el mensaje que intenta expandir el producto
para lograr el consumo se vuelve obsoleto.
Sin embargo, el xito del valor del mensaje de Jueves de Pavita, se debe a que
se presenta a una familia real, en la que los nios exponen la verdad, los conflictos
que se encontrarn en cualquier unidad familiar, al acrecentarse la extensin de
estos, la intensidad, es decir la realidad que se percibe es mucho mayor, y el
consumidor al fin logra verse identificado, logra ver a una familia real, no una de
pelcula antigua, no una en las que solo este el concepto homo felix, en Jueves
de Pavita aparece una familia comn, cotidiana, en la que los padres no muestran
suficiente atencin a sus hijos, en las que estos los denuncian por su falta de
atencin, una familia en la que los que deben cuidar y ser de ejemplo, no se
cuidan como deben, y no entregan el mejor ejemplo, San Fernando esconde todos
estos conflictos con una manera amena de presentarlos, haciendo una comedia de
los problemas internos de una familia, lo retrata desde otra perspectiva y esto
agrada al consumidor pues ya no solo se ve identificado, si no que ahora puede ver
estos conflictos de una forma positiva.
As podemos desprender un ltimo esquema tensivo.

XITO DEL
MENSAJE

INTENSIDAD:
MENSAJE INSPIRADO
EN EL CONSUMIDOR

CUERPOSENSIBLE:
ESPECTADOR
- PRESENCIA: SPOTS

ESQUEMA DE LA
ASCENDENCIA

EXTENSIN: MENSAJE
INSPIRADO EN EL
PRODUCTO

El xito del valor del mensaje de Sn Fernando en la actualidad, se debe a que la

extensin o la presencia de informacin sobre el producto de San Fernando es
mnima, al dejar de exaltar de forma directa las cualidades internas del producto, la
intensidad, es decir el mensaje, se ha centrado mucho ms en la perspectiva del
consumidor, en poder crear una lovemark que en vez de cualidades de un alimento,
venda una idea que pueda ser agradable para sus compradores. Antes la buena
familia se centraba, como lo hemos descubierto mediante el spot de 1984 en la buena
familia del producto, es decir la procedencia de este, ahora se centra en la buena
familia de su consumidor, esto no quiere decir que se deje de presentar a los
productos, es solo que ya no se hace de una forma tan directa y brusca. San
Fernando empez con este proceso de cambio hace ya algn tiempo, por esto la
existencia del spot del 2009, que se puede considerar de transicin, sin embargo se
centr en un consumidor inexistente, ideal, en proceso de cambio, ahora se centra en
un consumidor comn y corriente, moderno, que comprende su realidad y la busca en
lo que le venden.
6.2 Valores tensivos:
Los valores tensivos nos permitirn ubicar a los actantes de los diferentes relatos
en los distintos grados de profundidad perceptiva; en este caso, las zonas
extremas.

INTENSIDAD

NIO
UTPICO

PADRE
UNIVERSAL

EXTENSIN

En la narrativa de la campaa de Jueves de Pavita, se presenta al nio como

un ser superior al padre, se le da mucha ms importancia, pues es el
representante de la marca, tiene mayor tiempo de exposicin, como mayor
intensidad, se encuentra en una zona utpica, se le presenta como el que
tiene el poder y por ende lo que dice debe ser considerado como verdad, en
cambio el padre es presentado como un ser universal, con baja intensidad en
el relato, pues no tiene poder dentro de l, pero mayor extensin, pues en todo
el relato se habla de l, siendo mencionado constantemente, lo que intenta
hacer San Fernando por medio de esta analoga es lograr convencer al
consumidor que si se alimenta con pavita, podr llegar a un nivel utpico,
apartndose de lo comn, y entrando a un nivel superior, gracias a este
esquema se hace mucho ms fcil entender el antagonismo que existe entre el
nio (San Fernando, utpico) y el adulto (la competencia, el consumidor,
universal), que debe volverse tambin utpico, para ser una persona mejor, al
consumir algo mejor.
BRILLANTE
ACTUAL
INTENSIDAD:
CONSUMIDOR

UTPICO
2009

UNIVERSAL
1984

EXTENSIN:
ACCESIBILIDA
DY
PRESENCIA
DEL
PRODUCTO

En este esquema podemos analizar el avance en los valores tensivos

durante las distintas campaas de San Fernando, en 1984 la accesibilidad
del producto era mucho mayor por la tanto la intensidad que esta causaba
en el consumidor era menor, ya que no se intentaba llegar a l de otra
forma que no fuera vendindole una buen alimento, lleno de energa, era
un producto casi comn, que aunque resaltaba sus diferencias
efectivamente estaba al alcance de todos, establecindose como un
producto universal y de poca intensidad para el consumidor, es decir poco
valor, ya que no venda nada ms que un buen alimento, dejando de lado
las necesidades afectivas del propio consumidor, por lo que a este no le
llamaba mucho la atencin, en el 2009 la extensin del producto era fuerte
y la intensidad que esta causaba en consumidor era fuerte tambin,
estableciendo como algo casi utpico, inexistente, pues aunque no se
presentaba el producto de forma tan directa como en 1984, este estaba
presente de forma fsica durante todo el spot y se insina que mientras
ms se consuma el producto mayor va a ser el amor familiar, esto quiere
decir que se establece al producto como uno que deba gozar de una
accesibilidad masiva para que as tambin la familia del consumidor goce
de una unidad perfecta, se presentaba a una familia demasiado irreal, se
enfocaron en el consumidor pero se limitaron a uno fuera del contexto real,

transformando a la marca en una que les ofreca un producto casi

idealizado y fantasioso; sin embargo, en la actual campaa la extensin o
presencia del producto es mucho menor, pues se establece el jueves,
como el nico da para consumirlo , y es mencionado al consumidor casi al
final, se centran mucho ms en el futuro comprador del producto, en su
cotidianidad, etc., de esta forma se logra mucha ms intensidad por su
parte, al identificarse con la familia y por ende el mensaje que le presentan.

7. BIBLIOGRAFIA:
Barthes R. (1964) Retrica de la Imagen
Fontanille J. Semitica del Discurso
Snchez L. Semitica de la publicidad:
Narracin y discurso
Chiu A. (2012) San Fernando y su Jueves
de
Pavita.
Recuperado
de
http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes
/2012/06/san-fernando-y-sus-jueves-depavita.html
Yaln E. (2012) La figura del nio en la
Publicidad de San Fernando Jueves de
Pavita.
Recuperado
de
http://semaspublicitarios.wordpress.com/201
2/07/25/la-figura-del-nino-en-la-publicidadde-san-fernando-jueves-de-pavita/