Professional Documents
Culture Documents
DE MARKETING
MARKETING MIX:
Conceptos, estrategias
y aplicaciones
MARKETING MIX:
Conceptos, estrategias
y aplicaciones
Director de la coleccin
DR. CLAUDIO L. SORIANO SORIANO
Edicin realizada bajo acuerdo con MAPCAL, S. A., propietaria de los derechos de autor para todo el mundo, con excepcin hecha de los pases angloparlantes.
Copyrights MAPCAL, S. A.
Ttulo original: THE MARKETING MIX PROCESS: Concepts and Strategies.
Todos los derechos reservados. Ninguna parte de este libro puede ser
reproducida, en ninguna forma y por ningn medio, sin la autorizacin
previa por escrito de MAPCAL, S. A.
ISBN: 978-84-87189-70-8
Depsito legal: M. 919-1991
Ediciones Daz de Santos, S. A., 1990
Juan Bravo, 3-A. 28006 Madrid (Espaa)
Diseo de cubierta: J. Luis Tellera
Fotocomposicin: MonoComp, S. A. Madrid
Imprime: EDIGRAFOS, S. A. Getafe (Madrid)
Encuadernacin: ARANCHAMAGO, S. A. Humanes (Madrid)
Contenido
PREFACIO ........................................................................................................
IX
1.
2.
3.
4.
Introduccin ............................................................................................
El marketing mix como parte del marketing ......................................
El concepto clsico del marketing mix....................................................
Los componentes del marketing mix ...................................................
4.1. Producto .........................................................................................
4.2. Precio.................................................................................................
4.3. Distribucin .......................................................................................
4.4. Comunicacin ....................................................................................
5. Subcomponentes del marketing mix .......................................................
6. Conclusin/Advertencia.............................................................................
3
4
7
9
9
11
12
13
15
18
19
1. Introduccin .............................................................................................
2. El proceso de cambio ................................................................................
2.1. El producto en s...............................................................................
2.2. El producto-funcin..........................................................................
2.3. El producto ampliado.......................................................................
3. El concepto del producto total u offering ........................................
4. Semejanzas y diferencias...........................................................................
5. Implicaciones estratgicas.........................................................................
6. Conclusin ..................................................................................................
19
21
21
22
23
24
25
27
28
29
VI
CONTENIDO
CAPTULO III: El quinto componente del marketing mix y el modelo cuantitativo .......................................................................................................... .. 33
1.
2.
3.
4.
5.
Introduccin .............................................................................................
Por qu un quinto componente? .............................................................
Cmo se origina la rentabilidad? ............................................................
El modelo cuantitativo del marketing mix ...............................................
Cmo funciona el modelo cuantitativo?...................................................
5.1. El modelo cuantitativo ante un aumento de precios ..................
5.2. El modelo cuantitativo manteniendo el mismo nivel de precios . .
5.3. El modelo cuantitativo ante una reduccin de precios .................
6. Conclusin/Advertencia importante ......................................................
33
33
34
35
38
38
39
40
41
43
45
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Introduccin .............................................................................................
Los instrumentos de anlisis......................................................................
La estrategia bsica....................................................................................
Los objetivos tcticos ..............................................................................
Cul es la secuencia para el tratamiento de los componentes? ......
Cmo realizar el anlisis de cada uno de los componentes? ..............
Conclusin...................................................................................................
45
46
47
50
51
53
56
59
77
1. Introduccin .............................................................................................
2. Factores externos ....................................................................................
2.1. La estructura del mercado objetivo ............................................
2.2. La situacin de la relacin producto-mercado ...........................
2.3. Estrategias de traccin o estrategias de empuje ........................
2.4. Situacin competitiva .....................................................................
3. Factores internos ........................................................................................
3.1. Objetivos corporativos a largo plazo ..........................................
3.2. La orientacin estratgica bsica ....................................................
3.3. Limitaciones estructurales ...............................................................
4. El modelo de los cuatro vectores .........................................................
5. Conclusin...................................................................................................
77
77
78
79
80
81
82
82
83
83
84
85
87
91
1.
2.
3.
4.
91
92
96
99
Introduccin ..............................................................................................
Las caractersticas generales del enunciado de la estrategia ..............
El enunciado de la estrategia del producto ............................................
El enunciado de la estrategia de precios ...............................................
CONTENIDO
VIl
100
101
101
102
102
105
106
Introduccin ..........................................................................................................................
Cmo se genera y elabora una estrategia?.....................................................................
Observacin al lector.............................................................................................................
Acciones estratgicas de los componentes de la mezcla .............................................
4.1. Estrategias del producto ..........................................................................................
4.2. Estrategias del precio.................................................................................................
4.3. Estrategias de la distribucin...................................................................................
4.4. Estrategias de la comunicacin ...........................................................................
5. Conclusin................................................................................................................................
117
117
120
121
121
121
122
122
124
125
143
149
1. Introduccin ...........................................................................................................................
2. La mezcla de marketing orientada al producto ............................................................
3. La mezcla de marketing orientada al precio....................................................................
3.1. Productos bsicos .....................................................................................................
3.2. Mercados masivos ......................................................................................................
4. La mezcla de marketing orientada a la distribucin .....................................................
5. La mezcla de marketing orientada a la comunicacin..................................................
5.1. Distribucin masiva....................................................................................................
5.2. Distribucin selectiva ................................................................................................
6. Advertencia final ....................................................................................................................
149
151
152
153
154
156
159
159
162
164
Prefacio
Sin lugar a dudas, el concepto del marketing mix constituye uno de los
aspectos de mayor importancia en el enfoque estratgico, tctico y prctico del
marketing,
Con toda razn se ha dicho que
PREFACIO
XI
INSTRUMENTOS DE TRABAJO.
Y, en este sentido, le recomendamos a los lectores que en el estudio, anlisis y
comprensin de los mismos.
TOMEN NOTAS,
AADAN COMENTARIOS PROPIOS,
DISCUTAN EL CONTENIDO CON SUS
COMPAEROS DE TRABAJO,
EVALEN LOS CONSEJOS Y RECOMENDACIONES
QUE APARECEN EN ELLOS,
INCORPOREN A SUS RESPECTIVOS TEXTOS SUS
PROPIAS EXPERIENCIAS,
INCLUYAN SUS OBSERVACIONES PERSONALES,
pero, sobre todo, deseamos que
XII
PARTE PRIMERA
CONCEPTOS
Captulo Primero
El enfoque clsico
del marketing mix
1. Introduccin
Como su nombre indica, esta Primera parte est dedicada al anlisis de los
conceptos que se encuentran en la base del marketing mix. Ahora bien, al
hablar de conceptos, de una manera u otra, nos estamos refiriendo a definiciones; es decir: explicacin razonada de en qu consiste una cosa.
En esta rea es necesario adentrarse con sumo cuidado. Esto es as por dos
razones principales:
El marketing en s, como tecnologa, es una actividad relativamente reciente y an no ha establecido definiciones fijas, invariables o inconmovibles. En verdad, la propia actividad est sujeta a mltiples y acelerados
cambios como respuesta a las transformaciones que se producen en los
mercados y en la relaciones empresa-mercado. Se ha dicho, con razn,
que lo nico que no cambia en los mercados es la constatacin de que
stos cambian continuamente.
Lo anterior conduce a que para el mismo concepto existan mltiples
definiciones; a veces, tantas definiciones como autores se han referido al
tema.
Debido a esta realidad, hemos preferido, en primer lugar, abolir la palabra
definicin del lxico utilizado en los manuales que integran esta Coleccin y
referirnos siempre a conceptos. Y esto es, en realidad, lo importante:
vos o, en caso contrario, disponer de criterios slidos para introducir las medidas correctivas pertinentes.
Las actividades de ejecucin constituyen la materializacin de las estrategias y tienen como propsito incidir, positiva o negativamente, en los mercados
con el fin de lograr una reaccin en sus integrantes que le permita a la empresa
alcanzar, mantener o disminuir la participacin de mercado de sus productos o
servicios.
Como puede verse, esta secuencia de actividades conducen a que el ciclo
de la accin de marketing pueda resumirse de la siguiente manera:
Las actividades de investigacin permiten conocer a fondo las estructuras
del mercado, lo que
facilita el establecimiento de los objetivos, los que, a su vez,
permiten definir las estrategias ms adecuadas para alcanzar esos objetivos, que
se materializan en una serie de acciones que inciden, positiva o negativamente, en los mercados,
produciendo cambios (mayores o menores) n esos mercados que provocan que sean necesarias nuevas
actividades de investigacin, como instrumento de retroalimentacin, para reiniciar el ciclo.
Vase Grfico 1 . 1 .
DNDE SE SITA EL
MARKETING MIX DENTRO DE
ESE CICLO?
Fundamentalmente, el marketing mix se sita en las actividades de ejecucin. El marketing mix constituye un instrumento de la accin de marketing.
El marketing mix no forma parte de las actividades de investigacin. La
investigacin de marketing constituye un auxiliar del marketing mix, tanto para
medir y controlar la eficacia de sus componentes como para identificar el mejor
empleo o mezcla de sus componentes.
Ahora bien, se considera, en principio, que toda accin de marketing, para
que sea realmente eficaz y eficiente, debe ser planificada con anterioridad. En
la gestin moderna del marketing, la improvisacin ha quedado reducida a su
mnima expresin. Esto implica que el marketing mix intervendr en el proceso
de planificacin, pero, fundamentalmente, en las actividades que corresponden
a
GRFICO 1.1
PRODUCTO,
PRECIO,
DISTRIBUCIN, o
COMUNICACIN
Veremos en este mismo captulo en qu consiste cada uno de estos elementos o componentes del marketing mix. Por el momento, aclaremos que entre los
distintos autores existe consenso respecto a los trminos producto y precio,
pero no as para los dems.
Algunos prefieren referirse a plaza, en vez de distribucin, y a promocin,
en vez de comunicacin. Otros, por su parte, se refieren a impulsin y no a
comunicacin.
En el fondo se trata de un problema de trminos y no de conceptos. Los que
se inclinan por los trminos producto, precio, plaza y promocin, lo hacen
siguiendo la frmula nemotcnica desarrollada en ingls para recordar ms
fcilmente estas cuatro palabras, ya que todas ellas comienzan con la letra P. De
ah surge la tan usual denominacin de las 4P del marketing para referirse al
marketing mix.
Tal y como sealamos en otro manual de esta Coleccin, preferimos utilizar
la palabra distribucin en lugar de plaza, ya que la primera se refiere ms
directamente a la accin que necesita ejecutar la empresa para poner a los
consumidores en contacto con sus productos o servicios.
Asimismo, preferimos utilizar la palabra comunicacin, englobando en ella
todas las acciones que realiza la empresa con el propsito de transmitir un
mensaje (masivo o personalizado) al mercado objetivo, y dejamos el trmino
promocin para referirnos exclusivamente a la promocin de ventas, realizada
de manera directa (persona a persona) ante los consumidores o usuarios.
Pero, como dijimos, se trata slo de un asunto de semntica y no conceptual.
Lo importante es que todos los autores estn de acuerdo en que estos cuatro
elementos constituyen
4.
Sealamos que, bajo la ptica de su definicin clsica, los cuatro componentes del marketing mix son: producto, precio, distribucin (o plaza) y comunicacin (o promocin o impulsin). Ahora bien, es conveniente aclarar a qu nos
referimos con estos trminos y, muy especialmente,
10
11
4.2.
Precio
Concepto bsico:
Monto en dinero que estn dispuestos a pagar los consumidores o usuarios para lograr el uso, posesin o consumo de un producto o servicio
especfico.
El objetivo bsico de este componente, como parte del marketing mix, es el
de
Asegurar un nivel de precio para el producto o servicio que responda a
los objetivos de marketing establecidos con anterioridad.
Esta gestin estratgica del precio se comprender mejor al analizar el contenido de los captulos siguientes de este manual y, muy especialmente, las partes
Segunda y Tercera del mismo.
As, el ejecutivo de marketing puede emplear su precio con el fin de:
Igualarse o atacar a la competencia.
Fijar un precio que sea ms compatible con el objetivo de volmenes de
ventas y crecimiento que se haya fijado.
Fijar su precio en funcin de un mayor margen de rentabilidad, aun
sacrificando los volmenes en unidades.
Utilizar el precio como criterio para la segmentacin de los mercados.
Etctera.
Ejemplos:
Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribucin masiva.
Establecer programas especiales para ventas estacionales o para liquidar
inventarios.
Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacer que el
producto o servicio sea ms selectivo.
Elevar su precio para cubrir los costes de mejores servicios postventa o
de una garanta ampliada.
12
4.3. Distribucin
Concepto bsico:
Estructura interna y externa que permite establecer el vnculo fsico
entre la empresa y sus mercados para permitir la compra de sus productos o servicios.
Como parte del marketing mix la distribucin desempea los siguientes
objetivos:
1.. Formalizar y desarrollar las operaciones de compra-venta de los productos y servicios de las empresas.
2 Generar mayores oportunidades de compra para los consumidores o
usuarios.
3. Lograr que para el consumidor o usuario sea ms fcil adquirir los
productos o servicios, obtener informacin o asistencia tcnica, solucionar problemas con su uso, utilizarlos, operarlos, darles mantenimiento,
repararlos, etctera.
En resumen, la distribucin persigue colocar, de la forma ms eficiente
posible, el producto o servicio al alcance de los consumidores o usuarios con el
fin de que stos tengan mayores oportunidades de comprarlo.
13
14
15
Hemos indicado que el enfoque clsico seala que el marketing mix posee
cuatro componentes bsicos: producto, precio, distribucin y comunicacin.
Ahora bien, la consideracin de los subcomponentes que integran cada uno de
estos componentes bsicos constituye, sin lugar a dudas, una de las reas del
marketing mix ms sujeta a interpretaciones y consideraciones personales.
Algunos autores se limitan a sealar los cuatro componentes bsicos sin
entrar en detalles sobre sus subcomponentes. Otros proponen listas que van
desde 8 hasta 40 subcomponentes. Borden llega a sugerir, como parte del
anlisis de un caso real, una lista de unos 400 subcomponentes!
Claro est, la mayor o menor amplitud de la lista de subcomponentes depender, en gran medida, del objetivo que persiga el autor al realizarla y de la
minuciosidad con que se subdividan las distintas grandes reas de actividad.
Debido al carcter eminentemente prctico de los manuales que integran
esta Coleccin, preferimos (una vez ms) circunscribirnos a un enfoque pragmtico del problema y proponer una lista de las grandes reas que conforman
cada uno de los componentes bsicos. Esta lista aparece en el Cuadro 1.2.
A este respecto debemos hacer dos indicaciones.
En primer lugar, ntese que al utilizar los trminos de componentes y
subcomponentes del marketing mix nos estamos refiriendo a una serie de
elementos o ingredientes que
16
CUADRO 1.1
ESQUEMA GENERAL DE LOS COMPONENTES DEL MARKETING MIX
COMPONENTES
CONCEPTO BSICO
OBJETIVOS
Todo elemento, tangible o intangible, que satisface un deseo o una necesidad de los
consumidores o usuarios.
PRECIO
DISTRIBUCIN
Formalizar y desarrollar
las operaciones de compraventa de los productos y
servicios de las empresas.
Generar mayores oportunidades de compra por parte
de los consumidores o usuarios.
Facilitar la adquisicin, obtencin de informacin o
asistencia tcnica, la solucin de problemas, el uso,
la operacin, el mantenimiento, reparacin, etc., de
los productos y servicios de
las empresas.
COMUNICACIN
PRODUCTO
17
CUADRO 1.2
SUBCOMPONENTES DEL MARKETING MIX
COMPONENTES
SUBCOMPONENTES
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
Estructura mayorista.
Estructura minorista.
Organizacin o red de ventas.
Sucursales, agencias, representaciones, franquicias, etc.
Almacenes regionales.
Organizacin para el servicio de pedidos y la entrega.
Transporte.
Servicios a clientes: quejas, reclamaciones, devoluciones, etc.
Servicios antes, durante y despus de la venta.
COMUNICACIN
18
Captulo II
1. Introduccin
Para entender en toda su amplitud el concepto del marketing mix, es necesario analizar y comprender otro concepto que est ntimamente ligado a ste:
el del
20
21
2.
El proceso de cambio
El producto en s
22
El producto-funcin
23
El producto ampliado
24
El concepto del producto total u offering (en ingls) surge como una visin
global del producto y como una respuesta a la pregunta:
Como puede verse en dicho grfico, los cuatro elementos que integran la
mezcla entran en contacto con el consumidor a nivel individual, pero al mismo
tiempo son percibidos por ste como un todo integral:
25
GRFICO 2.1
INTEGRACIN DEL PRODUCTO TOTAL
26
GRFICO 2.2
PROCESO DE CAMBIO EN LA CONCEPCIN DEL PRODUCTO
27
28
6. Conclusin
Como sealamos inicialmente en este mismo captulo:
Apndice 1
2. Funciones
secundarias
3. Funciones
terciarias
Explicacin
El concepto de las tres categoras de las funciones est ligado a las cosas
que un producto hace para producir determinados beneficios al consumidor. El
29
30
modelo que hemos presentado permite tener una idea ms precisa de las tres
categoras de funciones que cumple todo producto o servicio.
No importa el rea de actividades en que estemos operando, siempre podremos detectar estas tres categoras de funciones.
Por ejemplo, la funcin primaria de un dentfrico es la higiene bucal; pero,
adems, sus funciones secundarias pueden ser las de dar ms brillantez a los
dientes, prevenir la caries, eliminar las manchas de nicotina, etctera; y sus
funciones terciarias pueden ser identificadas en las ventajas que ofrecen los
envases de aluminio o plstico, los envases de aerosol con dispensador, etc.
La funcin primaria de una lnea area es el transporte rpido de personas;
sus funciones secundarias se pueden identificar en sus itinerarios, horarios, as
como en el nivel de servicios que ofrece cada lnea, etctera; mientras que sus
funciones terciarias se sitan en, por ejemplo, las diferentes clases que ofrecen al consumidor (primera, turstica, ejecutiva, preferente, etctera).
En una cuenta de ahorros, funcin primaria: custodia de valores; funciones
secundarias: intereses, cuentas aseguradas, etctera; funciones terciarias: tarjeta para cajeros automticos, retiros en cualquier sucursal, etctera.
Un ltimo ejemplo: un analgsico tiene como funcin primaria la de eliminar
el dolor; sus funciones secundarias: no afectar al estomago, cpsulas con efecto
retardado, disminuir la tensin emocional, etctera; y terciarias: adaptacin a
las preferencias o necesidades teraputicas del consumidor en pastillas, inyectables, gotas, etctera.
Implicaciones estratgicas
El anlisis de las categoras de las funciones del producto permite ampliar la
visin del mismo al deslindar sus distintos niveles funcionales. Este conocimiento es bsico para la poltica y las estrategias del producto e, incluso, para la
estrategia de la oferta.
Recurdese que toda funcin se corresponde con un beneficio deseado o
procurado por el consumidor y que en la medida en que puedan aplicarse
mejor las tres categoras de funciones de un producto o servicio, mayores
posibilidades existirn de que ese producto o servicio satisfaga mejor al consumidor al aportarle los beneficios que desea y procura.
Aparte de las estrategias del producto en s, este anlisis tiene tambin
amplia aplicacin en los procesos de diferenciacin y posicionamiento del
producto y en el de segmentacin de los mercados. Por ejemplo, el mercado de
desodorantes constituye un ejemplo tpico de un mercado segmentado a partir
de las funciones terciarias y no de las primarias.
La importancia y las aplicaciones estratgicas de ese enfoque se hacen
evidentes al constatar que con el nivel tecnolgico existente en la actualidad es
muy fcil reproducir o imitar con exactitud cualquier producto o servicio en sus
funciones primarias. En consecuencia, la diferenciacin en las funciones primarias se hace cada vez ms difcil y cuando se logra se mantiene por muy poco
tiempo.
31
Captulo III
El quinto componente
del marketing mix
y el modelo cuantitativo
1. Introduccin
Hasta este momento nos hemos referido, siguiendo los planteamientos del
enfoque clsico, a los cuatro componentes bsicos del MK-MIX:
LA RENTABILIDAD
Claro est, surge la pregunta:
2. Por qu un quinto componente?
Con la afirmacin anterior sobre la necesidad de considerar la rentabilidad
como elemento indispensable al definir la mezcla, no pretendemos modificar el
enfoque clsico y, mucho menos, queremos significar que la naturaleza conceptual de la rentabilidad es similar a la de los dems elementos de la mezcla,
Sabemos que no son similares.
Tal y como sealamos al referirnos a las diferencias que existen entre los
conceptos del producto total u oferta y el de marketing mix, tambin en este
caso reconocemos que la rentabilidad es
33
34
En la casi totalidad de las empresas, los ingresos son similares a las ventas,
que, a su vez, se producen como resultado de multiplicar el nmero de productos vendidos por sus respectivos precios de venta.
A su vez, es sabido que los egresos estn compuestos por una serie de
costes y gastos de operacin que, en trminos generales, se clasifican de
acuerdo con la funcin a que corresponden.
Los grandes epgrafes de gastos son administrativos, de produccin o fbrica, financieros, de investigacin y desarrollo y de marketing. Las subdivisiones
dentro de cada uno de estos apartados son prcticamente infinitas y dependen
en gran medida del giro de negocios de la empresa.
35
36
CUADRO 3.1
CLCULO DE LA RENTABILIDAD DE UN PRODUCTO
(habilidad para lograr los objetivos con la menor inversin de recursos: tiempo,
dinero, etctera).
Ahora bien, al clasificar los componentes del marketing mix desde el punto
de vista de su impacto en los niveles de rentabilidad (cuyo objetivo es responsabilidad del ejecutivo de marketing) vemos que, en trminos de la contribucin que debe aportar el rea de marketing a la integracin de los beneficios
totales de las empresas:
el PRECIO genera los INGRESOS, mientras que
el PRODUCTO, la DISTRIBUCIN y la COMUNICACIN constituyen factores de COSTES Y GASTOS.
En esta clasificacin no incluimos los gastos administrativos, financieros,
etctera, que escapan al rea de responsabilidad del ejecutivo de marketing.
Por otra parte, hemos venido sealando que dependiendo de los objetivos
de marketing establecidos por la empresa variar la mezcla que deber integrar el ejecutivo con sus distintos componentes y el peso relativo que asignar
a cada uno de ellos.
Como veremos en la Parte Tercera de este manual, pueden existir mezclas:
orientadas al producto,
orientadas al precio,
orientadas a la distribucin, y/o
orientadas a la comunicacin.
37
100
25
25
25
25
Esta distribucin hipottica implica, entre otras cosas, que se le asigna igual
importancia a todos los componentes de la mezcla (incluyendo al precio).
Para que este modelo sea ms parecido a las situaciones reales que debe
afrontar el ejecutivo, deberamos plantearlo en trminos de los lmites ms altos
o ms bajos que plantea el precio en funcin, como sealamos, del mercado
(hacia arriba) y de los costes, gastos y rentabilidad (hacia abajo).
En ese caso, el esquema presentado con anterioridad se vera de la manera
que aparece en el Cuadro 3.2, en el que se ha mantenido el criterio de asignarle el mismo peso a cada uno de los componentes.
El lector se preguntar: Qu quiere decir esto? Y, adems,
38
5.1.
PRECIO
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD
Nivel
ms alto
Nivel
actual
Nivel
ms bajo
120
30
30
30
30
100
25
25
25
25
80
20
20
20
20
39
CUADRO 3.3
ALTERNATIVAS EN LA ASIGNACIN DE UN AUMENTO DE PRECIOS
A la
rentabilidad
PRECIO
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD
120 (100)
25 (20,8)
25 (20,8)
25 (20,8)
45 (37,6)
Al
producto
120 (100)
45 (37,6)
25 (20,8)
25 (20,8)
25 (20,8)
A la
distribucin
A la
comunicacin
120 (100)
25 (20,8)
45 (37,6)
25 (20,8)
25 (20,8)
120 (100)
25 (20,8)
25 (20,8)
45 (37,6)
25 (20,8)
En este caso, como es lgico, al alterar el peso relativo de cada uno de los
componentes de la mezcla, vara el porcentaje que cada uno representa
dentro del total: esta ltima indicacin aparece entre parntesis en el Cuadro 3.3.
Una tercera opcin que tendra el ejecutivo de nuestro caso hipottico sera
la de distribuir el aumento de precio entre dos o ms de los restantes componentes de la mezcla. Aun dentro de las limitaciones del modelo hipottico que
estamos analizando, esta tercera opcin presentara no menos de unas 80 variantes, razn por la cual en el Cuadro 3.4 presentamos, a ttulo de ejemplo, slo
algunas de ellas.
5.2.
El ejecutivo de nuestro caso con mucha frecuencia tendr que afrontar una
situacin distinta de la analizada con anterioridad: mantener el nivel de precios
actual (100) aunque se presenten cambios en uno o varios de los componentes
de la mezcla.
Estos cambios podran ser un aumento o una disminucin:
de los costes y gastos propios del componente; o
de la inversin que decide realizar la empresa en cada componente; en
este ltimo caso se tratara de un cambio estratgico.
CUADRO 3.4
DISTRIBUCIN DE UN AUMENTO DE PRECIOS
PRECIO
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD
120
25
40
30
25
120
30
35
30
25
120
35
30
25
30
120
40
25
25
30
120
25
25
40
30
40
Ejemplos:
un aumento o disminucin en los costes de produccin (materias primas,
mano de obra, empaquetado, etctera);
un aumento o disminucin en el personal de ventas;
un aumento o disminucin en los mrgenes de los intermediarios (mayoristas, minoristas, concesionarios, etctera) o en los gastos en que se
incurre para su gestin;
un aumento o disminucin en el coste de los medios utilizados en las
actividades de comunicacin (televisin, prensa, radio, etctera);
un aumento o disminucin decidida por la empresa en el monto asignado
a cada uno de los componentes (cambio estratgico).
En estos casos, generalmente las empresas adoptan una de las siguientes
soluciones que podramos definir como matemticas o contables:
en caso de aumento, se incrementan proporcionalmente los precios con
el fin de restablecer el nivel de rentabilidad;
en caso de disminucin, se trasladan los ahorros a la rentabilidad.
Pero, desde el punto de vista estratgico del marketing, las soluciones
podran ser otras. Por ejemplo:
en caso de aumento, distribuir proporcionalmente el mayor coste o
gasto que se ha producido en uno de los componentes para que sea
absorbido por los dems, manteniendo el precio;
trasladar el aumento a la rentabilidad: por ejemplo, en el periodo de
introduccin de un producto en el que no se considera conveniente
aumentar el precio o disminuir la importancia de ninguno de los otros
componentes;
en caso de disminucin, por igual, utilizar los recursos disponibles para
reforzar tanto la rentabilidad como algunos de los otros componentes:
calidad del producto, ampliar la red de ventas, ms y mejores actividades
de comunicacin, etctera.
Todo depender (repetimos) de la
41
Conclusin/advertencia importante
Debemos reiterar una observacin hecha con anterioridad:
42
ya que constituye uno de los elementos con los que el ejecutivo de marketing
puede jugar al definir la mezcla que pretende aplicar.
Y, finalmente, el modelo nos indica que el MK-MIX constituye una mezcla
cuya flexibilidad de aplicacin
PARTE SEGUNDA
PROCESO DE ELABORACIN
DEL MARKETING MIX
Captulo IV
Anlisis y planteamiento
estratgico
1. Introduccin
Hemos sealado que el marketing mix constituye un
OBJETIVOS DE MARKETING
establecidos en la empresa.
En ningn momento el ejecutivo de marketing deber perder de vista esta
caracterstica bsica del MK-MIX.
Ahora bien, debido a su carcter eminentemente estratgico, que no puede
quedar sujeto
46
47
CUADRO 4.1
ESTRATEGIA BSICA: (a) RENTABILIDAD
VERTIENTE
RENTABILIDAD
OPCIONES BSICAS
OBJETIVOS
Explotacin
Estabilidad
Inversin
48
CUADRO 4.2
ESTRATEGIA BSICA: (b) PARTICIPACIN
VERTIENTE
PARTICIPACIN
OPCIONES BSICAS
Crecimiento
OBJETIVOS
Defensa
Reconversin
Salida
49
CUADRO 4.3
ESTRATEGIA BSICA: (c) POSICIONAMIENTO
VERTIENTE
POSICIONAMIENTO
OPCIONES BSICAS
OBJETIVOS
No diferenciada
Diferenciada
Concentrada
Desarrollar una nica oferta para dirigirla a un solo segmento del mercado.
Posibilidades:
En el caso de las estrategias diferenciada y concentrada, la
distincin puede lograrse con cualquiera de los componentes de la mezcla:
Producto.
Precio.
Distribucin.
Comunicacin.
OPCIONES BSICAS
OBJETIVOS
Con la competencia
Por delante de la
competencia
Al margen de la
competencia
Desentenderse de la competencia
para participar en nuevas reas de
actividad.
50
51
CUADRO 4.5
OBJETIVOS TCTICOS: FRMULA CARA
ACCIN TCTICA
PROPSITO
CONVERTIR
ATRAER
RETENER
AUMENTAR
Observacin
Ntese que tanto la recopilacin de la informacin de apoyo como la elaboracin de la estrategia bsica y la identificacin del o los objetivos tcticos
constituyen pasos previos a la estructuracin real de la mezcla.
En consecuencia, despus de haber agotado estas tres etapas preparatorias,
el ejecutivo se preguntar:
5.
52
53
6.
54
CUADRO 4.6
TEMAS PARA EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPONENTES:
(a) RESPECTO AL PRODUCTO
INTERROGANTES:
Qu productos o servicios deberamos ofrecer?
Qu nuevos productos, si es el caso, deberamos introducir en el mercado?
Cul debera ser la amplitud y profundidad de la lnea de productos?
Qu productos, si es el caso, deberamos eliminar de la lnea de productos?
Cules deberamos agregar?
Qu necesidades del consumidor satisface el producto?
Qu funciones cumple mi producto que lo hacen capaz de satisfacer esas necesidades? Qu caractersticas generan esas funciones?
Qu beneficios aporta mi producto al consumidor? Cul es el beneficio principal? Cules son los beneficios secundarios?
Posee mi producto una caracterstica que lo hace nico en el mercado?
Cmo se compara mi producto con los de la competencia? Cules son sus
fortalezas y cules son sus debilidades?
Cuan a menudo se utiliza el producto? Quin lo utiliza? Cundo, dnde y
cmo es utilizado?
Qu cambios se estn produciendo en el mercado que podran afectar al producto?
Cmo debe ser la presentacin del producto?
Cul debe ser la marca o submarca del producto?
Cmo podemos mejorar el producto? Le podemos agregar funciones o servicios?
Qu tipo de servicios antes, durante y despus de la venta requiere el producto? Cmo podemos mejorarlos?
Qu costes implica la implantacin de las estrategias definidas con anterioridad
para el producto?
55
respecto a lo que son los subobjetivos y su estrecha dependencia de las definiciones estratgicas previas.
Para facilitar este proceso, nos permitimos referirnos de nuevo a Bell (op.
cit.) y a los que l denomina como temas a considerar en la definicin de las
estrategias especficas para cada componente. Estos temas, que constituyen una
lista no exhaustiva y que los incluimos slo como directrices para guiar el
pensamiento analtico del lector, aparecen en los cuadros del 4.6-4.9, incluyendo las adiciones y modificaciones introducidas por nosotros.
Como es lgico, en la prctica la mayora de estos temas se presentan en
forma de PROBLEMAS (es decir: de situaciones en la relacin empresa-mercado que afectan al logro de los objetivos) y, en consecuencia, las estrategias que
se desarrollan para cada uno de los componentes de la mezcla deben ofrecer
CUADRO 4.7
TEMAS PARA EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPONENTES:
(b) RESPECTO A LA DISTRIBUCIN
INTERROGANTES:
Debera la empresa establecer la venta directa al consumidor?
Qu tipos de canales de distribucin deberamos o podramos utilizar?
Cuantos miembros individuales debera tener cada canal?
Deberamos o podramos utilizar una red multicanal?
Qu tipo de servicio, apoyo o control se requieren para mantener la eficacia de
los canales?
Cmo se distribuyen las ventas del producto por tipo de canal?
Cul es la importancia regional de cada canal?
Cules son los compradores ms importantes?
Qu importancia le atribuyen los intermediarios al producto?
Qu necesidades u oportunidades de promocin plantean los canales?
Qu est haciendo la competencia? Cunto gasta?
Cmo funciona la red de ventas de la empresa? Qu podemos hacer para
mejorarla?
Qu cambios es necesario introducir en los procesos logsticos de distribucin?
Qu presupuesto necesitaremos para la administracin y desarrollo de los canales?
56
CUADRO 4.8
TEMAS PARA EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPONENTES:
(c) RESPECTO A LA COMUNICACIN
INTERROGANTES:
Existe una oportunidad de mercado que podra ser explotada mediante actividades de comunicacin?
A quin debe ir dirigida la comunicacin?
Cul debera ser el mensaje?
Qu medios deberamos utilizar?
Cul es la percepcin que crean en los consumidores los mensajes de la comunicacin del producto?
Posee nuestra comunicacin un claro mensaje de ventas?
Comunica claramente los beneficios que el producto reporta al consumidor?
Existe una justificacin clara para esos beneficios?
Est la comunicacin claramente orientada a consolidar el posicionamiento del
producto?
Est dirigida con precisin al mercado objetivo definido con anterioridad?
Las inversiones realizadas o por realizar garantizan los niveles necesarios de
continuidad, alcance y frecuencia?
Cul ser la mezcla entre publicidad, promocin, publicity, relaciones pblicas?
Cules podran ser las actividades especficas en cada rea?
Cul ser el o los calendarios de ejecucin para cada actividad?
Cunto gastaremos en las actividades de comunicacin?
7.
Conclusin
Una vez agotada la etapa descrita en el punto anterior, se pasa a la consideracin de los factores que limitan la libertad del ejecutivo para seleccionar la
estrategia que seguir.
A ese tema le dedicaremos el prximo captulo.
Pero, antes de ello, remitimos al lector al Cuadro 4.10 que contiene un
esquema resumido del proceso analizado hasta ahora. Igualmente, consideramos importante que el lector analice a fondo y con detenimiento los instrumentos de anlisis que incluimos en el Apndice 2, ya que stos se encuentran en la
base de todo el proceso. Por su importancia, le recordamos al lector que toda
estrategia de marketing debe responder con precisin a las situaciones y caractersticas que presente el mercado y la relacin empresa-mercado, y que la
nica manera de identificar esas situaciones y caractersticas es mediante
CUADRO 4.9
TEMAS PARA EL DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPONENTES:
(a) RESPECTO AL PRECIO
INTERROGANTES:
Cul debe ser el precio bsico o de catlogo?
Cules sern los descuentos que se ofrecern?
Qu relacin existe entre el precio y los costes del producto?
Qu relacin existe entre el precio y los presupuestos de comunicacin?
Cundo y bajo qu condiciones se podra cambiar el precio?
Cul ha sido el efecto en las ventas de los cambios de precios realizados en el
pasado?
Cules son las estrategias que utiliza la competencia?
Cmo se compara el precio del producto con los de la competencia?
Es necesario un ajuste en los precios? Cmo se ejecutar: gradualmente o en
una sola accin?
Se podran establecer niveles de precios distintos para las diferentes categoras
de clientes?
Cul es el aporte del producto a los beneficios considerando los costes del
producto y los presupuestos de las estrategias del producto, de la distribucin y
de la comunicacin? Se corresponden con las expectativas de la empresa?
57
58
CUADRO 4.10
ESQUEMA GLOBAL DE LA FASE DE ANLISIS Y PLANTEAMIENTO ESTRATGICO
DEL MARKETING MIX
PROPSITOS
PROCESO
1. ANLISIS
2.
Ponderacin y consideracin
de los distintos componentes
del marketing mix.
ETAPAS
ESTRATEGIA
BSICA
3. OBJETIVOS
TCTICOS
4. ANLISIS
DLOS
COMPONENTES
DE LA MEZCLA
Producto.
Distribucin.
Comunicacin.
Precio.
5. SUBOBJETIVOS
DE LOS
COMPONENTES
DE LA MEZCLA
Apndice 2
Instrumentos de anlisis
Explicaciones
El modelo de Porter* aporta una nueva visin para el anlisis de la situacin
de competencia que existe dentro del sector que se est analizando. Porter
seala la existencia de cinco fuerzas que van a determinar el nivel y las caractersticas de la competencia existente:
* Porter, Michel E., Competitive Strategy, Free Press, 1980,
59
60
61
Porter, con el fin de identificar y evaluar las verdaderas barreras que existen
a su eventual ingreso y el coste que tendr para la empresa superar esas
barreras.
Como puede verse, cualquiera que sea la estrategia que elija una empresa,
el anlisis de las condiciones imperantes utilizando los criterios de Porter constituir un aporte valioso al diagnstico inicial y, en consecuencia, a la toma de
decisiones.
62
Explicacin
La matriz de Participacin en el crecimiento, tambin denominada matriz
BCG*, evala los productos o servicios de la empresa al interrelacionar dos
criterios o factores de evaluacin:
Nivel de crecimiento del mercado que sirve el producto; y
participacin relativa del producto o servicio en ese mercado.
Las distintas combinaciones entre estos dos factores permiten calificar los
productos o servicios en cuatro categoras:
a) Casilla 1: VACAS LECHERAS: Son los productos que poseen una alta
participacin relativa en un mercado de bajo crecimiento.
b) Casilla 2: PERROS (tambin llamados HUESOS): Productos con una baja
participacin relativa en un mercado de bajo crecimiento.
c) Casilla 3: NIOS PROBLEMA (tambin llamados GATOS SALVAJES y
DILEMAS): Productos con baja participacin relativa en un mercado de
alto crecimiento.
d) Casilla 4: ESTRELLAS: Productos con alta participacin relativa en un
mercado con alta tasa de crecimiento.
Elaboracin
Como es lgico inferir, para elaborar la matriz se requieren dos informaciones bsicas:
ndice de crecimiento del mercado total; y
participacin de mercado del producto o servicio analizado.
* BCG = Boston Consulting Group, firma norteamericana de consulting que cre la matriz.
63
Aplicaciones
Esta matriz se ha convertido en un instrumento clsico en la evaluacin del
portafolio de productos. De acuerdo con O'Shaughnessy, las principales aplicaciones del mismo son, entre otras, las siguientes:
Portafolio equilibrado: La matriz BCG se utiliza para detectar vacos o
desequilibrios importantes en el portafolio de productos, Recomendaciones iniciales: debe evitarse la participacin de muchos nios problema o
dilemas, ya que estos productos requieren inversiones muy grandes para
64
llegar a convertirse en estrellas; asimismo, un portafolio equilibrado debe estar integrado por la menor cantidad posible de perros o huesos.
Identificacin de tendencias: La realizacin de este anlisis por varios
aos consecutivos permite identificar las tendencias de las posiciones
competitivas de los productos que integran el mercado; se pueden detectar ms fcilmente las debilidades propias y evaluar con mayor certeza
la bondad de las estrategias de marketing que se han seguido.
Posicin competitiva: Ya que se dispone de los datos necesarios, este
anlisis se puede elaborar tambin para los productos de la competencia,
lo que permite realizar las necesarias comparaciones entre los productos
de la empresa y sus competidores.
Capacidad de crecimiento: Si el mercado est creciendo de tal manera
que se prev que a corto plazo saturar la capacidad de produccin de la
empresa, ser necesario realizar los ajustes e inversiones necesarios
para afrontar adecuadamente ese crecimiento.
Anlisis financieros: La posicin de cada uno de los productos en la matriz
permite proyectar sus respectivos aportes al capital de operaciones o
flujo de efectivo, as como los requisitos de inversin para apoyar las
respectivas estrategias de marketing.
En el rea de los anlisis financieros, la aplicacin de la matriz BCG conduce
a definir la capacidad de generacin de efectivo de cada una de las categoras
de la siguiente manera:
65
b) Posiciones comparadas
66
Explicacin
La matriz mostrada ms arriba constituye la representacin clsica del CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS. Algunos autores le incorporan una etapa
anterior: Desarrollo del producto o servicio (fase de laboratorio), debido a que
el rea de marketing tambin ha de tener participacin en el proceso de
concepcin, diseo y desarrollo de un producto o servicio nuevo. Sin embargo,
desde el punto de vista de la gestin estratgica activa, las fases principales son
las cinco que aparecen en la matriz, ya que son las que estn directamente
relacionadas con las ventas y con la generacin de beneficios.
Originalmente se crea que este modelo o matriz se aplicaba slo a un
producto o servicio en sentido genrico (es decir, concebido como categora
general) y no a marcas o productos especficos dentro de la categora. Las
ltimas experiencias indican que tambin las marcas o tipos especficos de
productos dentro de una categora siguen comportamientos similares al sealado en la matriz: Introduccin, Crecimiento, Turbulencia competitiva, Madurez y
Declinacin.
Es importante sealar que esta matriz constituye una representacin del
comportamiento natural de la mayora de los mercados de los distintos productos y servicios (categoras o marcas) y que se lleg a la misma por observacin
de la realidad.
Caractersticas e identificacin
Para fines estratgicos es tan importante identificar la etapa en la que se
encuentra el mercado de la categora, como la etapa en la que se encuentra el
mercado de la marca o producto especfico bajo anlisis.
67
Pequeo.
Bajas.
Altos,
Negativa.
Innovadores.
Poca.
b) Crecimiento
Mercado:
Ventas:
Precios:
Rentabilidad:
Consumidores:
Competencia:
En rpido crecimiento.
En rpido crecimiento.
Tendencia a la baja.
Creciente.
Primeros adoptantes.
Creciente.
c) Turbulencia competitiva
Mercado:
Ventas:
Precios:
Rentabilidad:
68
d) Madurez
Mercado:
Ventas:
Precios:
Rentabilidad:
e) Declinacin
Mercado:
En contraccin.
Ventas:
Descendiendo.
Precios:
Muy bajos.
Rentabilidad: Baja.
Consumidores: Tradicionalistas.
Competencia: Decreciente, debido a la salida del mercado de algunos
competidores.
Otros modelos
Existen mercados que constituyen excepciones al modelo clsico del CICLO
DE VIDA ya que escapan a las caractersticas del comportamiento tpico del
mismo. Muchos estudiosos e investigadores han analizado el fenmeno.
De acuerdo con estos investigadores, en la prctica se pueden identificar
cuatro modelos de CICLO DE VIDA. Estos aparecen representados en las grficas siguientes.
69
De acuerdo con los autores que han analizado el fenmeno, estas cuatro
representaciones corresponden a:
Ciclo clsico: se presenta en los casos de productos que han sido pioneros en la categora.
Ciclo incompleto o trunco: este tipo de producto no se desarrolla
lentamente (como considera el modelo clsico), sino que pasa directamente a la etapa de Madurez debido a que posee un alto y duradero
poder de atraccin para los consumidores, sin que sea necesario que se
someta a un largo periodo de conocimiento o aprendizaje por parte de
stos.
Ciclo tipo cohete: se refiere a los productos que son verdaderas novedades: las ventas se agotan rpidamente, apenas ha pasado el capricho hacia el producto.
Ciclo de la moda: en este tipo de mercado se producen oscilaciones en
las dimensiones del mismo y, en consecuencia, en las ventas.
Estrategias sugeridas
En trminos generales (no como nicas guas posibles) se recomiendan
seguir las siguientes directrices estratgicas en funcin de la etapa del ciclo en
que se encuentre el producto.
PRODUCTO: Introduccin: Ofrecer un producto bsico a todo el mercado.
Eliminar las deficiencias tcnicas. Crecimiento: Introducir extensiones a la lnea.
Mayor nivel de servicios. Garantas. Centrarse en la calidad. Perfeccionar el
producto inicial. Turbulencia competitiva y Madurez: Diversificar marcas y
modelos. Profundizar la diferenciacin. Declinacin: Eliminar las lneas ms
dbiles. Simplificar la lnea. Identificar nuevos usos. Modificaciones para tratar
de revitalizar el producto.
PRECIO: Introduccin: Mantener precios premium. Crecimiento: Penetracin por la va del precio. Turbulencia competitiva y Madurez: Precios para
hacer frente a la competencia. Declinacin: Precios para liquidar inventarios o
exprimir el producto.
DISTRIBUCIN: Introduccin: Distribucin selectiva. Crecimiento: Distribucin intensiva. Turbulencia competitiva y Madurez: Ampliar la distribucin.
Estrategias multicanales. Estrechar relaciones con los intermediarios. Declinacin: Profundizar relaciones con los intermediarios ms grandes. Distribucin
selectiva por eliminacin de los intermediarios menos rentables.
COMUNICACIN: Introduccin: Crear conocimiento de marca y de las funciones del producto. Estimular demanda primaria. Provocar la prueba inicial
del producto. Crecimiento: Dirigir el mensaje al mercado masivo. Fuerte inversin para crear imagen. Turbulencia competitiva y Madurez: Mantenimiento de
la imagen. Apoyar las modificaciones al producto. Fortalecer la diferenciacin.
Incentivar el cambio de marca. Utilizar la promocin para reducir precios.
Declinacin: Reducir al mnimo. En ocasiones, para revitalizar la demanda.
Apoyo para eliminar inventarios.
70
ACTIVOS
MUY
FUERTE
FUERTE
MEDIO
DBIL
MUY
DBIL
MARCA
PARTICIPACIN
DISTRIBUCIN
LEALTAD
PROVEEDORES
CLIENTELA
TECNOLOGA
OTROS:
Explicacin
Antes de iniciar el desarrollo de una estrategia, es necesario analizar y
evaluar: con qu contamos? En otras palabras: de qu elementos valiosos
disponemos para afrontar eficazmente el desarrollo e implantacin de la estrategia?
Estos elementos valiosos son los que se denominan como activos de marketing. Los activos de marketing fundamentales de toda empresa son siete, los
cuales vamos a analizar ms adelante. Sin embargo, bajo determinadas circunstancias y bajo muy especficas condiciones, se pueden considerar otros factores
adicionales muy propios de determinados sectores.
Los activos fundamentales son:
a) Valor de la MARCA. Cul es la fortaleza o valor que posee la marca
de la empresa? Cul es el valor acumulado a travs de las inversiones
en publicidad y promocin realizadas en el transcurso de los aos?
Pinsese, por ejemplo, en el valor (o poder de mercado) de marcas
como Coca-Cola, Marlboro, IBM, Maggi, Nestl, etctera.
b) Valor de la PARTICIPACIN. Cul es la fortaleza de nuestra participacin de mercado? Puede calificarse como dominante, fuerte, favorable, sostenida o dbil? Qu grado de poder nos confiere en el mercado
y ante la competencia? Una amplia participacin de mercado ofrece
ventajas adicionales en trminos de economas de escala, efecto de la
c)
d)
e)
f)
g)
71
El concepto de activos de marketing est ntimamente ligado al de fortalezas de la empresa, aunque este ltimo es ms amplio ya que incluye aspectos
que estn fuera del rea de marketing, pero que tienen influencia en ella, como
podran ser: aspectos de produccin, financieros, de estructura, etctera.
Aplicaciones
El lector comprender que si a una oferta (producto + precio + distribucin
+ comunicacin), bien estructurada y diseada en funcin del mercado, se le
une la posesin o la capacidad para mejorar y reforzar los activos antes mencio-
72
PROBLEMAS
OPORTUNIDADES
Explicaciones
Se define como PROBLEMA todo aquello que necesita ser solucionado, resuelto, ya que constituye un obstculo al logro de los objetivos de marketing de la
empresa.
Se denomina OPORTUNIDAD, por su parte, toda posibilidad o va que se
abre ante la empresa y mediante la cual podr lograrse algo valioso o favorable
para la consecucin de los objetivos.
Existen dos formas bsicas para identificar PROBLEMAS:
Analizando las desviaciones entre los resultados esperados y los resultados logrados; y
Detectando obstculos al desenvolvimiento ideal de las actividades de
marketing.
74
Por ejemplo, las desviaciones pueden referirse a: disminucin de la participacin de mercado, descenso en el ndice de crecimiento, ndice de crecimiento de la marca menor que el del mercado, una base muy reducida de clientes,
reduccin del nmero de pedidos, desfavorable mezcla de inventario en el
punto de la venta, mercado en declinacin, etctera.
Al analizar obstculos podemos detectar, por ejemplo: escaso suministro de
materias primas, baja calidad del producto, limitaciones en la capacidad de
produccin, imposibilidad de penetrar en un mercado dominado por la competencia, incidencia del precio, etctera.
Por definicin, todo PROBLEMA al que se le encuentra una solucin eficaz se
convierte en una OPORTUNIDAD. Sin embargo, las OPORTUNIDADES de mayor impacto a largo plazo sern aquellas que se identifiquen en las fortalezas
bsicas de la empresa y en su capacidad para aprovechar los cambios favorables del entorno. En esta ltima rea se encuentran las OPORTUNIDADES que
se identifican a partir de un anlisis constante, sistemtico y crtico de aspectos
tales como: fortalezas de la empresa, anlisis de sus activos de marketing,
ventajas competitivas del producto, cambios en los estilos de vida de los consumidores, introduccin de nuevas tecnologas, segmentacin de los mercados,
organizacin de ventas y de servicios al cliente, capacidad de distribucin,
cambios en las necesidades de los consumidores, mejoras en los procesos de
produccin, etctera.
Aplicaciones
El anlisis de PROBLEMAS y OPORTUNIDADES es fundamental para la evaluacin de las situaciones, positivas o negativas, que debe afrontar todo hombre
de marketing. Asimismo, es sumamente til para evaluar las posibilidades
reales de lograr los objetivos planteados inicialmente e identificar objetivos
verdaderamente viables que permitan desarrollar estrategias realistas y concretas.
75
Objetivos
Esta matriz seala las opciones estratgicas recomendadas al analizar la
situacin de la empresa y el sector en que se encuentra en funcin de dos
variables:
a)
Captulo V
Factores condicionantes
del marketing mix
1. Introduccin
Sealamos con anterioridad que algunos autores plantean la eleccin de las
distintas estrategias que se pueden seguir en el marketing mix de un producto
como si dicha decisin estuviese limitada nicamente por el juicio y el criterio
del ejecutivo de marketing. Tambin indicamos que, sencillamente, eso no es
as.
Existe un apreciable nmero de factores que condicionan esa decisin y
que, en muchos casos,
2.
Factores externos
Los factores externos estn ligados a cuatro grandes reas de inters:
estructura del mercado objetivo;
situacin de la relacin producto-mercado;
estrategia global que imponen los dos aspectos anteriores; y
situacin competitiva.
Veamos estos conceptos.
77
78
2.1.
79
80
En la mayora de los casos, la conjuncin de los dos conceptos antes analizados (estructura y situacin del mercado) define la orientacin global de la
estrategia que debe seguir la empresa y que la inclina hacia una de las siguientes tres opciones bsicas:
estrategia de traccin,
estrategia de empuje, o
una combinacin de ambas.
En el primer caso, la empresa acta directamente sobre el consumidor para
81
82
ocupa una posicin dominante en el mercado que a uno que mantiene una
posicin dbil.
Tambin en este caso los ejemplos seran interminables.
Pero, sin lugar a dudas, la situacin competitiva del producto en su mercado
o segmento va a incidir directamente sobre la mezcla a elegir y las posibilidades de gestin de sus componentes por parte del ejecutivo de marketing.
3. Factores internos
El segundo grupo de factores limitantes se refiere a una serie de situaciones,
caractersticas o condiciones que se producen en el seno de la empresa. stas
se agrupan en tres grandes reas:
objetivos corporativos,
orientacin estratgica bsica, y
limitaciones estructurales.
Veamos cada una por separado.
3.1.
3.2.
83
Limitaciones estructurales
84
4.
GRFICO 5.1
MODELO DE LOS CUATRO VECTORES
85
86
Apndice 3
88
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
REAS
ASPECTOS A EVALUAR
1.
GERENCIA
Pasado de la empresa.
Calidad de los niveles altos y medios.
Conocimiento del sector de actividad.
Cultura de la empresa (fuerza motriz).
Sistema de planificacin estratgica.
Autoconfianza.
Espritu emprendedor.
Sistemas de operacin y control.
Lealtad del personal (ndice de rotacin).
Sistemas para la toma de decisiones.
Orientacin de la empresa (produccin, ventas, etctera).
Unidad de valores y creencias.
Claridad en los objetivos corporativos.
Fatiga organizacional.
Coherencia entre las estrategias y las estructuras.
Habilidad para trabajar en grupo.
Edad y formacin de la direccin.
Flexibilidad y capacidad de adaptacin de los altos mandos
y de la organizacin.
2.
INNOVACIN
Liderazgo tecnolgico.
Capacidad para generar nuevos productos. Investigacin
y desarrollo (I&D) (porcentaje de las ventas que se destina a estas actividades).
Patentes, derechos, etctera.
Capacidad y habilidades del personal de I&D en trminos
de: creatividad, calidad, sencillez, fiabilidad, etctera, de
los diseos.
Acceso a fuentes externas de I&D.
3. MARKETING
REAS
ASPECTOS A EVALUAR
3. MARKETING
(continuacin)
4. BASE DE
CONSUMIDORES
Dimensiones.
Niveles de lealtad.
Participacin de mercado.
Crecimiento de los mercados y segmentos servidos en la
actualidad.
Mercados y segmentos potenciales no explotados.
Tendencias del mercado y del entorno.
Posicin de otros sectores empresariales que influyen en el
rea de actividad.
5. FINANZAS
Mrgenes de beneficios.
Capacidad de generacin de recursos internos.
Capacidad de captacin de recursos externos.
Estabilidad y solidez.
Situacin de tesorera, flujo de efectivo.
Situacin en los ndices financieros: RO, prueba acida,
etc.
Habilidad administrativo-financiera.
Estructura de los costes generales.
6.
PRODUCCIN
89
Comentarios
a) Se trata de analizar estas fortalezas y debilidades desde el punto de vista
del marketing; es decir: evaluando su incidencia en el futuro de la
organizacin en funcin de sus relaciones con su o sus mercados.
b) Por lgica, una situacin negativa en una de las fortalezas se convierte
en una debilidad. En otras palabras, podra haber tantas debilidades
c)
como fortalezas.
Captulo VI
1. Introduccin
Luego de finalizada la primera fase en la elaboracin del marketing mix y
disponiendo de toda la informacin que asegure la eficacia de su implantacin,
es necesario
ENUNCIADO DE LA ESTRATEGIA
En segundo lugar, la responsabilidad de la implantacin de la estrategia de
la mezcla y de sus componentes no recae slo en la persona que la elabora.
Esto implica que ser necesario transmitirla a otras personas; y, sin lugar a
dudas,
91
92
2.
En primer lugar, y como es lgico, el enunciado de la estrategia del marketing mix deber contemplar los cuatro componentes bsicos que integran la
mezcla:
PRODUCTO,
PRECIO,
DISTRIBUCIN, y
COMUNICACIN.
Para cada uno de los componentes debern desarrollarse y redactarse estrategias separadas, especficas para ese elemento integrante de la mezcla.
Sin embargo, el hecho de que se redacten estrategias separadas para cada
componente, no quiere decir que
93
94
GRFICO 6.1
INTERACCIN DE LOS COMPONENTES DEL
MARKETING MIX
95
esperan lograr con el producto? Cuntos son? Cules son sus caractersticas
sociodemogrficas, sus estilos de vida? Etctera.
En resumen, al redactar los enunciados de estrategias para los distintos
componentes de la mezcla, el ejecutivo de marketing deber tener siempre
presente:
la necesaria coherencia que debe existir entre dichos componentes;
que esta coherencia tiene su base en la estrategia bsica y en los objetivos tcticos:
que deber considerar, para lograr la coherencia integral, el factor rentabilidad;
que debe mantener en todo momento su mente puesta en el pblico
objetivo al que se dirige su producto; y
GRFICO 6.2
SECUENCIA PARA LA ELABORACIN FINAL
DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX
96
97
a) Posicin competitiva
Planteamiento resumido de la posicin del producto en el mercado centrado
en los siguientes aspectos:
funcionalidad tcnica del producto respecto a la competencia;
aceptacin del producto por parte del consumidor contrastado con los de
la competencia;
posicionamiento actual y posicionamiento deseado para el producto;
problemas y oportunidades que plantea la situacin del producto en el
mercado.
b) Beneficios principales
Identificacin de una o dos necesidades principales que le soluciona el
producto al consumidor. Esta declaracin debe incluir una definicin clara de
cules son los aportes principales que le ofrece el producto al consumidor y
que lograrn que este ltimo lo acepte y prefiera.
La identificacin de los beneficios principales depender de:
las caractersticas tcnico-funcionales del producto; y
de cmo, cundo y dnde utiliza o utilizar el consumidor el producto.
El enunciado debe incluir una comparacin de los beneficios principales del
producto respecto a la principal competencia.
98
c) Beneficios secundarios
Identificacin de los beneficios secundarios que le ofrece el producto al
consumidor. Para esta identificacin es til analizar el producto en funcin de
las tres categoras de funciones del producto (vase Apndice 1 al final del
Captulo II). Tambin los beneficios secundarios deben compararse con los de
la competencia.
d)
Objetivos estratgicos
Objetivos de rentabilidad
Anlisis detallado de los costes del producto y de las expectativas de rentabilidad de la empresa. Estos dos parmetros establecen las lneas maestras
para la estrategia de precios.
f) Estrategias
Identificacin de los planes y programas que debern ejecutarse para lo-
99
4.
100
en casos de aumentos o disminuciones de precios, sean estas ltimas permanentes, promocionales o coyunturales.
Es importante repetir que el precio no debe ser establecido slo en funcin
de los costes, sino (y fundamentalmente) dependiendo de los objetivos de
marketing establecidos en funcin, por ejemplo, de:
rentabilidad: explotacin, estabilidad o inversin;
participacin: crecimiento, defensa, reconversin o salida;
posicionamiento: no diferenciada, diferenciada, concentrada;
estrategia competitiva: con, por delante o al margen de la competencia;
objetivos tcticos: convertir, atraer, retener, aumentar.
Repetimos, adems, que el establecimiento de estos objetivos deber responder a un anlisis profundo de la relacin empresa-producto-mercado. En el
caso del precio, se deber analizar con suficiente detalle y objetividad:
la posicin del producto en el mercado: es nuevo o es viejo; est
suficientemente diferenciado o no; es una extensin de lnea; est creciendo, estable o en declinacin; posicin dominante o dbil? Etctera?;
la categora del producto: etapa en el Ciclo de vida; segmentacin o
concentracin del mercado; nivel de distribucin requerido; etctera;
peso o importancia del producto dentro de la lnea o dentro de las
ventas de la empresa;
sensibilidad del mercado a los precios;
situacin competitiva.
El enunciado de la estrategia de precios debe contemplar, por lo menos, los
siguientes aspectos:
objetivo de beneficios o rentabilidad,
objetivo de precios al consumidor o usuario final, y
estrategia de descuentos y acciones similares.
Estos objetivos y estrategias debern estar sustentados por una explicacin
razonada, clara y detallada, que contenga las justificaciones que soportan las
recomendaciones incluidas en el enunciado.
101
En el rea de la comunicacin (publicidad, promocin de ventas, merchandising, etctera), el enunciado se divide en dos grandes partes:
estrategia del mensaje o contenido, y
estrategia de medios.
Vemoslas por separado.
6.1.
102
Como es lgico, este planteamiento nos remite al concepto de posicionamiento al que nos referimos con anterioridad. Para definir ese posicionamiento,
el enunciado debe indicar claramente:
caractersticas que debe percibir el consumidor en el producto: marca,
tamaos, colores, diseo, funciones visibles, etctera;
beneficio principal del producto, tambin denominado como promesa
bsica;
beneficios secundarios del producto, tambin denominados como promesas secundarias o de apoyo;
enfoque de ventas: qu argumento se desarrollar para lograr el convencimiento del consumidor y la induccin de compra?;
justificacin del o los beneficios: por qu el producto es o hace lo que
decimos de l? Cmo lo podemos justificar racional y lgicamente? Por
qu el consumidor debe creer en nuestros argumentos?;
pblico objetivo: concepto que, utilizado en la publicidad, es sinnimo
del de mercado objetivo (algunos autores tambin se refieren a este
concepto como: blanco de pblico, pblico meta, etctera). Responde a la
pregunta: a quines va dirigido nuestro mensaje?: perfil demogrfico,
sociogrfico, psicogrfico, etctera;
tono y ritmo del mensaje: dinmico, formal, humorstico, agresivo, comparativo, joven, maduro, emocional, racional, sofisticado, rpido, lento, etctera?
6.2.
Estrategia de medios
QUIN?
CUNDO?
DNDE?
POR QU?
Vase Cuadro 6 . 1 .
6.3.
Las 10 P de la comunicacin
Existe un enfoque analtico que, en la prctica, resulta muy til para identificar y definir las dos reas de la estrategia de comunicacin. Este es el denominado
103
CUADRO 6 . 1
LAS SEIS INTERROGANTES BSICAS DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
QU?
QUIN?
DNDE?
CMO?
CUNDO?
POR QU?
PBLICO
PLATAFORMA
PROMESA
PRESENTACIN
PUNTO DE DIFERENCIA
104
CUADRO 6.2
LAS 10 P DE LA COMUNICACIN
PROBLEMA
Qu problema del consumidor resolver el producto? Es decir: qu necesidad del consumidor debe satisfacer? Cul es
el entorno y la comprensin real del consumidor respecto al
problema: deseos, necesidades percibidas, posibilidades de
solucin, etctera?
PBLICO
PRODUCTO
Anlisis completo y detallado de las caractersticas tcnicofuncionales del producto: cmo es, qu hace, por qu lo hace,
cmo est compuesto o integrado, qu puede decirse de
bueno o de malo del producto, etctera?
POSICIN
Desde qu posicin nos vamos a dirigir al consumidor? Somos una empresa sofisticada, altamente tecnolgica, moderna
y agresiva, segura y tradicional, innovadora, slida por la experiencia acumulada, socialmente comprometida, preocupada
por la salud, preocupada por la belleza, etctera? Si podemos
asumir distintas posiciones, cul vamos a utilizar para este
producto en particular?
PLATAFORMA
PRIORIDAD
PROMESA
PRUEBA
PRESENTACIN
Cules sern las lneas generales para la ejecucin del mensaje? Qu tono y ritmo debemos utilizar? Qu demostraciones de los beneficios o usos del producto debern aparecer
necesariamente? Etctera.
PUNTO DE
DIFERENCIA
Qu elementos o aspectos utilizaremos para diferenciar claramente nuestro mensaje de los de la competencia? Cmo lograremos que el consumidor recuerde nuestro mensaje de manera distintiva y se sienta motivado a adquirir nuestro producto?
La posicin ideal es lograr un mensaje que ningn competidor
pudiese repetir, aunque quisiera: diferenciacin clara de la
imagen del producto y de la forma como lo percibe el mercado: posicionamiento.
105
7. Presupuestos
El paso final en la elaboracin de la estrategia del marketing mix consiste en
la cuantificacin de los gastos que se debern realizar para la implantacin de
las distintas actividades previstas en la misma. Por ejemplo:
inversiones en el mejoramiento del producto;
impacto de dicho perfeccionamiento en los costes de produccin;
impacto en los niveles de ingreso a causa de los aumentos o disminuciones, permanentes o temporales, planificados en los precios;
impacto de los descuentos, cupones, bonificaciones, etctera, a clientes
intermediarios o consumidores;
costes de penetrar en nuevos canales de distribucin;
costes de los programas para la red de ventas;
inversin a realizar en la elaboracin del material publicitario que se
propone utilizar (comerciales de televisin, anuncios de prensa, vallas,
etctera);
inversin a realizar en las actividades de promocin de ventas (concursos, merchandising, productos gratis)
etctera.
La cuantificacin de estos costes e inversiones permitir:
a) Medir el impacto de la estrategia en los niveles de rentabilidad, como
elemento fundamental para decidir la estrategia; y
b) Trasladar dichos costes e inversiones al plan de marketing global para
el producto, la lnea de producto o la empresa, con el fin de definir con
mayor precisin las proyecciones de ingresos y del aporte del rea de
marketing a la integracin de los beneficios generales de la organizacin.
106
8.
Observaciones
107
un todo. Por ejemplo, el contenido y la forma, aun para una misma empresa, variarn dependiendo si se sigue una estrategia de la mezcla orientada al producto, al precio, a la distribucin o a la comunicacin. Este
ltimo enfoque constituye el punto central de los prximos captulos.
Antes de pasar a ellos, veamos el Apndice 4 en el que, como instrumento
de aplicacin prctica, presentamos una GUA CONTROL PARA LA ELABORACIN FINAL Y REDACCIN DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX.
Esta gua cumple una doble funcin:
constituye, por una parte, una presentacin que, al aportar un resumen
del contenido de este captulo, permite una revisin de los conceptos
expuestos en l; y, en segundo lugar,
constituye un instrumento de gua y control para las tareas que deber
realizar el ejecutivo en el momento de acometer la elaboracin y redaccin de las estrategias del marketing mix, especialmente para verificar
Apndice 4
110
A pesar de que se deben elaborar estrategias separadas para cada componente de la mezcla, ha
tomado en consideracin la necesaria coherencia
que debe existir entre ellas?
Esta coherencia est fundamentada en los objetivos de marketing, la estrategia bsica y los objetivos tcticos?
Han sido redactadas las diferentes estrategias tomando en consideracin que los cuatro componentes van a constituir, a los ojos del consumidor, la
oferta de la empresa?
Ha tenido en cuenta que todo cuanto haga (o
deje de hacer) en o con uno de los componentes,
repercutir en todos los dems?
Ha hecho algo especfico para potenciar la sinergia entre los cuatro componentes?
Ha considerado siempre el factor rentabilidad
como elemento operativo y determinante de la
mezcla?
Ha mantenido su mente siempre puesta en el mercado objetivo al que se dirige el producto?
2. ESTRATEGIA DEL PRODUCTO
Si
NO
COMENTARIOS
REAS DE CONTROL
A partir de dicho anlisis, se han elaborado planes de accin concretos con el fin de que el producto, como parte de la mezcla, cumpla su cometido en el logro de los objetivos?
Permite la estrategia definida el desarrollo constante de programas de perfeccionamiento del producto como nica forma para asegurar su supervivencia a largo plazo?
Cules son las posibles vas de perfeccionamiento
del producto?
En qu reas?
En qu caractersticas?
En qu funciones?
Para satisfacer mejor qu necesidades del
cliente?
Qu beneficios extras aportar el proceso de
perfeccionamiento?
3. ESTRATEGIA DE PRECIOS
NO
111
COMENTARIOS
112
REAS DE CONTROL
4. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN
Estn claramente diferenciadas las reas del mensaje de las de los medios?
La estrategia del mensaje indica claramente:
caractersticas que debe percibir el consumidor
en el producto,
beneficio principal del producto,
beneficios secundarios del producto,
enfoque de ventas,
justificacin del o los beneficios,
pblico objetivo,
tono y ritmo del mensaje?
La estrategia de medios indica con precisin cul
es la mejor va para que el mensaje llegue eficaz y
eficientemente al pblico objetivo?
NO
COMENTARIOS
REAS DE CONTROL
NO
113
COMENTARIOS
Se han estimado los costes e inversiones necesarios para la implantacin de las estrategias?
Permiten hacer las proyecciones de ingresos y
rentabilidad para el producto, la lnea de productos, la divisin o la empresa?
7. EVALUACIN
PARTE TERCERA
Estrategias
Captulo VII
Enfoque estratgico
de los componentes
de marketing mix
1. Introduccin
En el Captulo Primero de este manual sealamos que el marketing mix
constituye un instrumento fundamentalmente estratgico y tctico. Esto implica
que el directivo de marketing debe llegar a dominar la praxis estratgica de
cada uno de sus componentes, para poder integrar, a su vez, una mezcla que
responda a un enfoque estratgico claro y definido en funcin, repetimos, de
los objetivos de mercado que se deseen alcanzar.
A esa praxis estratgica le dedicaremos este captulo; pero antes de hacerlo
creemos conveniente plantear la pregunta:
2.
118
Y NO ANTES
Estas estrategias se convierten en programas de accin para cada uno de los
componentes que, como sealamos con anterioridad, incluyen planes, presupuestos, controles, etctera.
Finalmente, la implantacin de estas estrategias tendr una serie de efectos
sobre el mercado que implicarn cambios, mayores o menores, en sus estructuras, los que requerirn un replanteamiento de todo el proceso a partir de un
nuevo anlisis de los datos bsicos y de las misiones y metas de la organizacin
en un proceso permanente y dinmico de retroalimentacin.
Este proceso aparece esquematizado en el Grfico 7.1: Modelo de desarrollo del pensamiento estratgico
Adems, para facilitar el trabajo del ejecutivo hemos incluido en el Apndice 6 dos modelos adicionales que pueden ayudarle en el desarrollo de las
estrategias.
Como hemos visto, el proceso brevemente descrito en los prrafos anteriores tiene como propsito definir, a partir de los objetivos,
119
120
Esta pregunta nos lleva a analizar cada uno de estos componentes por
separado.
Ahora bien, antes de proceder a ello debemos hacerle una
3.
Observacin al lector
121
122
Estrategias de la distribucin
Estrategias de la comunicacin
123
b)
COMPONENTE
ACCIONES BSICAS
PRODUCTO
PRECIO
1.
2.
3.
DISTRIBUCIN
1.
2.
Directa.
Indirecta.
exclusiva,
selectiva,
masiva.
COMUNICACIN
1.
2.
3.
4.
Conversin.
Atraccin.
Retencin.
Aumento.
124
5. Conclusin
En el Cuadro 7.1 presentamos un esquema resumido de las posibles acciones a ejecutar.
Como puede verse, al agruparlas en su concepcin bsica, las opciones de
que dispone el ejecutivo para actuar sobre los distintos componentes de la
mezcla son, en el fondo, limitadas. Para los distintos componentes existen dos,
tres, cuatro o seis opciones bsicas.
La imaginacin y la capacidad creativa del ejecutivo se plasman en tres
direcciones:
en la gestin de los subcomponentes;
en las casi infinitas formas que pueden adoptar, en su ejecucin prctica,
cualquiera de las opciones bsicas; y
en las combinaciones que habrn de producirse entre las estrategias de
los distintos componentes.
Este ltimo punto nos obliga a recordarle al lector la necesaria coherencia
que debe existir entre las acciones a implantar para cada uno de los componentes de la mezcla: todas (repetimos) deben ir orientadas al logro de un mismo
objetivo especfico
Hecho este recordatorio, veamos, pues, los Apndices 5 y 6.
Apndice 5
1.1.
ESTRATEGIA
SUGERIDA
OBJETIVOS DE LA ACCIN
1. Introduccin
Perfeccionamiento.
2. Crecimiento.
Ampliar la lnea.
Perfeccionamiento
del producto
original.
3. Madurez y
turbulencia
competitiva
Introducir nuevas
marcas y modelos.
Perfeccionamiento.
4. Declinacin
Simplificacin.
Reduccin de costes.
125
126
ESTRATEGIA
SUGERIDA
Perfeccionamiento.
OBJETIVOS DE LA ACCIN
Ampliar la lnea.
2. Vacas lecheras
Mantener.
Perfeccionamiento
Reducir costes.
3. Nios
problema
Perfeccionamiento.
Reducir la lnea.
4. Perros
Reducir costes.
127
ESTRATEGIA
SUGERIDA
ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD
1.1
Explotacin
Reducir costes.
Perfeccionamiento.
1.2.
1.3.
2.
OBJETIVOS DE LA ACCIN
Estabilidad
Inversin
Ampliar la lnea.
Perfeccionamiento.
Ampliar la lnea.
Introducir productos
nuevos.
Perfeccionamiento.
2.1. Reconversin
Introducir productos
nuevos
2.2. Salida
Reducir costes.
2 3. Defensa
Perfeccionamiento.
128
ESTRATEGIA
SUGERIDA
OBJETIVOS DE LA ACCIN
Perfeccionamiento.
Perfeccionamiento.
Introduccin.
Incorporar consumidores provenientes de otros mercados o segmentos al consumo del nuevo producto.
Inducir a los actuales consumidores
a que consuman el nuevo producto.
Perfeccionamiento.
Introduccin.
3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
3.1. No diferenciada
Mantener.
3.2. Diferenciada
y concentrada
Perfeccionamiento.
Introduccin.
4. ESTRATEGIA COMPETITIVA
4.1. Con la
competencia
Mantener.
Perfeccionamiento.
Perfeccionamiento.
Introduccin.
Ampliacin de
la lnea.
4.3. Al margen
de la
competencia
Introduccin.
129
2.1.
1. Introduccin
ESTRATEGIA
SUGERIDA
Precios altos.
Precios bajos
coyunturales.
OBJETIVOS DE LA ACCIN
2. Crecimiento
Precios medios.
Precios bajos
coyunturales.
3. Madurez y
Turbulencia
competitiva
Precios medios
a la baja.
4. Declinacin
Precios bajos.
Precios altos.
Precios bajos
coyunturales.
130
ESTRATEGIA
SUGERIDA
OBJETIVOS DE LA ACCIN
1. Estrella
Precios bajos.
2. Vacas lecheras
Precios medios.
Precios bajos
coyunturales.
3. Nios
problema
Precios bajos.
4. Perros
Precios altos.
131
ESTRATEGIA
SUGERIDA
OBJETIVOS DE LA ACCIN
1. ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD
1.1. Explotacin
Precios altos.
1.2.
Precios medios.
Estabilidad
Precios bajos
coyunturales.
1.3.
Inversin
Precios bajos.
Indefinida.
2.2. Salida
Precios altos.
2.3. Defensa
Precios medios.
2.4. Crecimiento
Precios bajos
coyunturales.
b) Con productos
nuevos en
mercados
nuevos
Precios altos.
c) Con productos
nuevos en
mercados
actuales
Precios altos.
a) Con productos
actuales y mercados nuevos
Precios bajos
coyunturales
Precios bajos
coyunturales
132
VERTIENTES
Y OPCIONES
ESTRATEGIA
SUGERIDA
OBJETIVOS DE LA ACCIN
3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
3.1. No diferenciada
Precios medios.
3.2. Diferenciada
y concentrada
Precios altos.
4. ESTRATEGIA COMPETITIVA
4.1. Con la
competencia
Precios medios.
Indefinida.
4.3. Al margen
de la
competencia
Indefinida.
133
3.1.
ESTRATEGIA
SUGERIDA
OBJETIVOS DE LA ACCIN
1. Introduccin
Selectiva.
2. Crecimiento
Masiva.
Alcanzar nuevos segmentos del mercado despus de consolidar las posiciones iniciales.
3. Madurez y
turbulencia
competitiva
Masiva intensiva.
4. Declinacin
Selectiva.
Nota: Las recomendaciones que aparecen en ste y en los siguientes cuadros sobre la distribucin tienen dos grandes reas de excepcin:
a)
134
3.2.
ESTRATEGIA
SUGERIDA
OBJETIVOS DE LA ACCIN
1. Estrellas
Masiva en expansin.
2. Vacas lecheras
Masiva intensiva.
3. Nios
problema
Selectiva.
4. Perros
Selectiva.
135
ESTRATEGIA
SUGERIDA
OBJETIVOS DE LA ACCIN
1. ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD
1.2. Explotacin
Selectiva.
Masiva.
1.2.
Estabilidad
Masiva.
1.3.
Inversin
Masiva intensiva.
2.
2.1. Reconversin
Indefinida.
2.2. Salida
Selectiva.
2.3. Defensa
Masiva intensiva.
2.4. Crecimiento
a) Con productos
actuales y mercados nuevos
Selectiva.
b) Con productos
nuevos en mercados nuevos
Selectiva.
c) Con productos
nuevos en mercados nuevos
Selectiva.
136
VERTIENTES
Y OPCIONES
ESTRATEGIA
SUGERIDA
OBJETIVOS DE LA ACCIN
3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
3.1. No diferenciada
Masiva intensiva.
3.2. Diferenciada
y
Concentrada
Selectiva.
4. ESTRATEGIA COMPETITIVA
4.1. Con la
competencia
Indefinida.
Indefinida.
4.3. Al margen
de la
competencia
Indefinida.
137
4.1.
ESTRATEGIA
SUGERIDA
OBJETIVOS DE LA ACCIN
1. Introduccin
Atraccin.
2. Crecimiento
Atraccin.
Conversin.
3. Madurez y
Turbulencia
competitiva
Conversin.
Mantenimiento de la imagen.
Apoyar las acciones de perfeccionamiento del producto.
Fortalecer la diferenciacin y los beneficios del producto.
Incentivar el cambio de marca.
Apoyar las acciones coyunturales de
reducciones de precios.
Incentivar el mayor consumo del
producto.
Crear barreras al cambio de marca.
Aumento.
Retencin.
4. Declinacin
Retencin.
138
4.2.
ESTRATEGIA
SUGERIDA
OBJETIVOS DE LA ACCIN
1. Estrellas
Atraccin.
2. Vacas lecheras
Conversin.
Aumento.
3. Nios
problema
Atraccin.
4. Perros
Retencin.
139
ESTRATEGIA
SUGERIDA
OBJETIVOS DE LA ACCIN
1. ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD
Indefinida.
Estabilidad
Conversin,
Aumento.
Retencin.
Inversin
Atraccin.
Conversin.
Aumento.
1.1
Explotacin
1.2.
1.3.
2.2. Salida
Retencin.
2.3. Defensa
Retencin.
Aumento.
2.4. Crecimiento
Atraccin.
b) Con productos
nuevos en
mercados
nuevos
Atraccin.
c) Con productos
nuevos en
mercados
actuales
Atraccin.
2.1.
Reconversin
a) Con productos
actuales y mercados nuevos
140
VERTIENTES
Y OPCIONES
ESTRATEGIA
SUGERIDA
OBJETIVOS DE LA ACCIN
3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
3.1. No diferenciada
Indefinida.
3.2. Diferenciada
y Concentrada
Indefinida.
4. ESTRATEGIA COMPETITIVA
4.1. Con la
competencia
Indefinida,
Indefinida.
4.3. Al margen
de la
competencia
Indefinida.
5.1.
OBJETIVOS TCTICOS
1. Introduccin
Atraer.
2. Crecimiento
3. Madurez y Turbulencia
competitiva
4. Declinacin
Retener.
OBJETIVOS TCTICOS
1. Estrellas
2. Vacas lecheras
3. Nios problema
4. Perros
Retener.
141
142
OBJETIVOS TCTICOS
ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD
1.1. Explotacin
1.2.
Estabilidad
1.3.
Inversin
Atraer, convertir.
2.
2.1. Reconversin
Atraer.
2.2. Salida
Retener.
2.3. Defensa
Retener, aumentar.
2.4. Crecimiento
a) Con productos actuales
y mercados nuevos
b) Con productos nuevos
en mercados nuevos
c) Con productos nuevos
en mercados actuales
Atraer, convertir.
Atraer, convertir.
Atraer, convertir.
3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
3.1. No-diferenciada
3.2. Diferenciada y
Concentrada
4.
4.1.
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Con la competencia
4.3. Al margen de la
competencia
Atraer.
Apndice 6
144
145
146
FACTORES A ANALIZAR
EVALUACIN DEL
ENTORNO DE LA
EMPRESA
ANLISIS DE LA
SITUACIN DE LA
EMPRESA
EVALUACIN DE
LAS ESTRATEGIAS
EXISTENTES
REA
FACTORES A ANALIZAR
Qu debilidades de la empresa estn obstaculizando el
desempeo eficaz de las estrategias?
Cmo se puede resolver la situacin?
Las actuales estrategias responden con eficacia a los objetivos corporativos y de marketing?
Qu cambios en las estrategias podran ser tiles para:
adecuarlas ms eficazmente a los objetivos,
explotar mejor las oportunidades de mercado identificadas,
evitar o superar los obstculos,
aprovechar ms eficazmente las fortalezas de la empresa,
disminuir o neutralizar la incidencia de las debilidades?
EVALUACIN DE
LOS PROGRAMAS
Y SISTEMAS DE
CONTROL
Cules son los puntos estratgicos crticos en los actuales programas y sistemas de control?
Qu se est haciendo para resolverlos?
Qu objetivos cubren las actuales estrategias?
Cmo se estn logrando?
Qu cambios se han introducido en las actuales estrategias
despus de su formulacin?
En qu informacin fiable se basaron los cambios''
Qu sistemas de control ser necesario implantar para
medir el nuevo curso de las estrategias?
Las nuevas estrategias implican cambios de importancia
en los planes y programas de accin?
Qu pasos se estn dando al respecto?
147
Captulo VIII
Orientacin estratgica
del marketing mix
1. Introduccin
Al ser considerada como un todo, la mezcla puede ser estructurada de
manera tal que el nfasis, el peso o la importancia de uno de sus componentes
inclinen el instrumento total hacia una de las cuatro posibles orientaciones:
orientacin al producto,
orientacin al precio,
orientacin a la distribucin,
orientacin a la comunicacin.
Como es lgico, cada una de estas orientaciones responde a
100
25
25
25
25
150
151
100
60
10
5
25
152
153
Productos bsicos
En este caso, el modelo cuantitativo de esta orientacin podra representarse de la siguiente manera:
PRECIO
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD
80
50
25
0
5
154
3.2.
Mercados masivos
Tambin en los mercados de consumo masivo puede presentarse la necesidad de seguir una estrategia de la mezcla orientada al precio. En este caso, el
modelo cuantitativo de esta orientacin podra representarse de la siguiente
manera:
PRECIO
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD
80
40
15
15
10
Como sealamos, esta situacin se presenta cuando las ofertas de las distintas empresas que compiten en el mercado son muy similares entre s en sus
caractersticas y funcionalidad e, incluso, muchas veces hasta en su apariencia
externa!
Tal es el caso, por ejemplo, de alimentos (procesados o no), productos para
la higiene personal y del hogar, servicios bancarios masivos, tarjetas de crdito
regulares, seguros de vida personales, repuestos para automviles, algunas
categoras de electrodomsticos, cintas de grabacin o casetes, etctera.
Si las empresas que compiten no logran crear una diferencia importante en
155
156
4.
157
100
40
40
0
20
El sector del marketing directo est caracterizado, entre otros factores, por:
altos mrgenes relativos de beneficios por unidad para poder hacer
frente a los altos costes de distribucin por unidad vendida;
productos cuya decisin de compra se toma por impulso: no requieren un
largo proceso de evaluacin;
sectores poco sensibles al precio: reaccionan positivamente a la comodidad de la compra ms que a las posibles diferencias de precio;
las actividades de comunicacin que no tengan una relacin directa con la
venta se eliminan completamente;
los servicios postventa se limitan a garantas de devolucin en caso de
que el cliente no quede satisfecho con el producto;
las empresas ofertantes deben mantenerse en un continuo proceso de
retroalimentacin del mercado, debiendo seguir muy de cerca sus tendencias, hbitos y preferencias;
estrecho contacto directo y personalizado entre las empresas proveedoras y cada cliente individual;
en trminos relativos, pocos ofertantes y muchos consumidores;
la percepcin de competencia es inapreciable a nivel del consumidor:
tienen muy pocas oportunidades de comparar las ofertas;
distribucin slo mediante estructuras propias que establecen el vnculo
directo entre empresa y consumidor final;
las empresas deben limitar sus ofertas a determinados rangos o escalas
de precios que, por una parte, hagan rentable la operacin y, por otra, no
excedan los lmites psicolgicos muy estrictos que tiene el cliente para
comprar a distancia.
De las principales trampas que debe cuidarse el ejecutivo al implantar
una mezcla orientada a la distribucin en los mercados de consumo masivo se
encuentran:
establecer precios que no se ajusten a los niveles usuales para los intermediarios;
158
159
5.
Distribucin masiva
En el caso de la distribucin masiva, el modelo cuantitativo de esta orientacin podra representarse de la siguiente manera:
PRECIO
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD
100
35
20
35
10
160
161
dad, promocin de ventas, merchandising, etctera) dirigidas a fortalecer la lealtad de marca en los consumidores finales;
caer en un estado de dependencia total ante los intermediarios: esto
sucede muy a menudo en empresas que recurren de manera sistemtica
a actividades de promocin a los canales y quedan entrampadas ya que
llega un momento en que los intermediarios slo compran aquellos productos objeto de algn tipo de promocin;
no prestar la necesaria atencin a las tendencias de los mercados debido
a la falta de contacto con ste: este tipo de empresa requiere continuos y
sofisticados sistemas de investigacin de marketing;
permitir la despersonalizacin total de su marca y que, conscientemente o
no, se convierta en un producto yo tambin o, como ha sucedido muchas
veces, que la marca se convierta en el nombre genrico de la categora;
descuidarse en la bsqueda constante de nuevas ventajas competitivas
que le permitan mantener la diferenciacin de sus ofertas;
descuidar el necesario proceso de perfeccionamiento y renovacin constante de su portafolio de productos, acciones que son necesarias ante el
carcter altamente dinmico y cambiante de estos mercados;
perder, en algn momento, la necesaria orientacin al mercado que debe
caracterizar toda la organizacin (incluso empresas lderes, en algn
periodo de su historia han perdido esta visin y han tenido que afrontar
luego serios problemas para recuperarse satisfactoriamente).
Es sabido que en este segmento fue donde se generaron originalmente las
tcnicas que hoy en da se conocen, en su conjunto, como marketing. Esto ha
producido que todo el marketing est marcado por las orientaciones que se
aplican en este sector.
Y ha ocasionado (tambin) que algunos ejecutivos que laboran en otros
sectores y que, en consecuencia, estn sujetos a otras necesidades estratgicas,
caigan en la
162
Distribucin selectiva
La orientacin a la comunicacin en la distribucin selectiva presenta algunas caractersticas similares respecto a la distribucin masiva. Las diferencias
principales radican en:
limitaciones en la distribucin;
mayor atencin a la calidad tcnico-comercial del producto;
ms altos niveles de rentabilidad por unidad;
mayor dependencia de la marca y de la imagen.
En el caso de la distribucin selectiva, el modelo cuantitativo de esta orientacin podra representarse de la siguiente manera:
PRECIO
PRODUCTO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
RENTABILIDAD
100
35
20
20
25
163
164
6. Advertencia final
El hecho de que hayamos presentado cada una de las cuatro orientaciones
bsicas por separado,
165
Apndice 5 vimos las estrategias sugeridas para cada etapa: cada una de esas
recomendaciones afecta a la orientacin de la mezcla.
Por ejemplo, algunas empresas siguen una estrategia a largo plazo mediante
la cual, en un primer tiempo, se dedican a crear una fuerte imagen de marca
para luego, consolidada esta posicin, popularizar dicha marca, sea directamente o sea mediante el desarrollo y lanzamiento de extensiones de lneas. Tal
es el caso de BRUT y BRUT-33. Tal podra ser el caso de esos nombres/marcas
de diseadores famosos que han popularizado algunos elementos de su produccin: corbatas, zapatos, carteras, camisas, etctera.
Finalmente, en la vida real no se encuentran clasificaciones tan exactas y
definidas como las que hemos presentado entre los distintos mercados o entre
las diferentes estrategias que se pueden implantar. Por eso se ha sealado con
razn que toda clasificacin es arbitraria. Las mismas deben tomarse como
modelos ideales, no como una representacin exacta de la realidad. Le corresponder, pues, al ejecutivo identificar el punto de ruptura entre un enfoque
y otro.
Lo importante es (como recordatorio final) que la mezcla responda fielmente, en primer lugar,
RENTABILIDAD,
PARTICIPACIN DE MERCADO,
POSICIONAMIENTO,
ESTRATEGIA COMPETITIVA y
OBJETIVOS TCTICOS
EL PLAN DE MARKETING.
ENTRENAMIENTO INTERNO DE VENDEDORES.
CMO EVALUAR SU PUBLICIDAD.
EL PLAN DE MARKETING PERSONAL.
GESTIN ESTRATGICA DEL MARKETING.
LA ESTRATEGIA BSICA DE MARKETING.
NUEVAS ORIENTACIONES EN EL MARKETING DE SERVICIOS.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO CON LOS PRODUCTOS EXISTENTES.
INSTRUMENTOS DE ANLISIS DEL MARKETING ESTRATGICO.
DIRECCIN ESTRATGICA DE VENDEDORES.
PROMOCIN AL CONSUMIDOR EN EL MARKETING DE SERVICIOS.
CMO AUMENTAR LAS VENTAS CON LOS CLIENTES ACTUALES.
MARKETING MIX: CONCEPTOS, ESTRATEGIAS Y APLICACIONES.