CARRERA:

ASIGNATURA:
DOCENTE (ltimo grado

COMUNICACIN
Marketing

acadmico o ttulo profesional y

nombre completo):

MSC. PAOLO MUOZ V.

TELFONO:
SEMESTRE (mes ao a mes

0996566282

ao):

FECHA:

ABRIL JULIO 2015

02 DE ABRIL 2015

1. ndice
2. Objetivos de la materia:
OBJETIVO GENERAL
Formar profesionales con competencias acadmicas y
axiolgicamente integrales, generadores de procesos de
investigacin cientfica aplicada, analizando y poniendo en
accin estrategias de Marketing respondiendo as a los retos del
mercado local, regional, nacional e internacional.
OBJETIVOS ESPECFICOS

Desarrollar niveles acadmicos terico - prcticos

referentes, a travs de la investigacin cientfica aplicada,
para cubrir las brechas del saber ser, saber y saber hacer
en el campo del marketing, generando as soluciones,
propuestas, estrategias y proyectos que interacten de
forma dinmica con la sociedad en general.

Impulsar una mentalidad de aprender a aprender con un

permanente ejercicio de creatividad, innovacin y
emprendimiento.

Entregar profesionales con habilidades y destrezas para

adaptarse al entorno y dintorno, dando soluciones a las
organizaciones empresariales pblicas, privadas y no
gubernamentales regionales, locales, nacionales e
internacionales, mediante una formacin sustentada en
los saberes: del lenguaje apropiado, legales, comerciales,
informticos, matemticos, estadsticos, econmicos,
administrativos, psicolgicos, de mercadeo y de
comunicacin ms importantes

3. RESULTADOS

DEL

APRENDIZAJE

EN

TRMINOS

DE

COMPETENCIAS
AL FINALIZAR LA ASIGNATURA,
EL/LA ESTUDIANTE ESTAR EN
CAPACIDAD DE:

NIVEL DE DESARROLLO DE LOS

RESULTADOS DE APRENDIZAJE
(INICIAL, MEDIO, ALTO)

Conocer
al
Marketing,
sus
funciones, sus herramientas y su
entorno
Conocer las relaciones que tiene
esta disciplina, cmo vender, cmo
comprar
Cmo realizar un plan de Marketing

Bsico
Medio
Alto

4. DESARROLLO DE CONTENIDOS.
5. GUA DE ESTUDIO
6. TAREAS:
Caractersticas del trabajo autnomo terico (tareas):
Tipografa Arial 12 a espacio 1.0
Pginas mnimo 3 mximo 6
Bibliografa mnimo 5 fuentes
Caractersticas del trabajo autnomo prctico (tareas):
Durante todo el semestre aplicacin de lo aprendido.
Tipografa Arial 12 a espacio 1.0
UNIDAD 1
1.1 Marketing:
El marketing ha sido inventado para satisfacer las necesidades del
mercado a cambio de beneficio para las empresas que se sirven de
ella para desarrollarse. Es una herramienta que sin lugar a dudas es
estrictamente necesaria para conseguir el xito en los mercados.
Segn Philip Kotler consiste en un proceso administrativo y social
gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que
necesitan o desean a travs del intercambio de productos o servicios.
Jerome McCarthy opina que es la realizacin de las actividades que
pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha
propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de los consumidores y
desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.

Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de

Columbia, asegura que est convencido de que el marketing consiste
en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de
los consumidores, y encontrar qu puede producir la empresa para
satisfacerlas. Y Al Ries y Jack Trout, opinan que marketing es sinnimo
de guerra donde cada competidor debe analizar a cada
participante del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades
y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.
Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es
una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora
de crear un producto para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones y su finalidad es beneficiar a
la organizacin satisfaciendo a los clientes.
Se
dice
que
el
marketing
es
un proceso
social
y
administrativo porque intervienen un conjunto de personas, con sus
inquietudes y necesidades y porque necesita de una determinada
cantidad de elementos tales como la organizacin, la implementacin
y el control, para un desarrollo eficiente de las actividades.
La nica funcin que debe cumplir es alcanzar las metas que la
empresa se plantea en lo que respecta a venta y distribucin para
que esta se mantenga vigente. Por eso es tan importante no slo
tener un conocimiento del mercado, sino saber qu cosas puede
desarrollar la empresa que puedan interesar a los clientes.
Lo que hace el marketing es considerar una necesidad de la clientela
y, a partir de ella, disear, poner en marcha y verificar cmo funciona
la comercializacin de los productos o servicios de la empresa.
Diversas estrategias y herramientas permiten al marketing posicionar
una marca o un producto en la mente del comprador.
Las acciones de marketing pueden tener una visin de rentabilidad
a corto o a largo plazo, ya que su gestin tambin supone la
realizacin de inversiones en la relacin de la empresa con los
clientes, con los proveedores y hasta con sus propios empleados,
adems publicidad en los medios de comunicacin. Es importante no
confundir marketing y publicidad, ya la mercadotecnia abarca a la
publicidad y a otras cuestiones.
Se dice que el marketing puede tener diversas orientaciones: al
producto (cuando la empresa dispone del monopolio del mercado
pero, de todas maneras, pretende mejorar el proceso de
produccin), a las ventas (destinada a aumentar la participacin de
la empresa en el segmento) o al mercado (se busca la adaptacin
del
producto
a
los
gustos
del
consumidor).
Hoy en da existen muchos tipos de marketing, aqu presentamos
algunas definiciones:
Marketing directo: consiste en un sistema interactivo que consigue
seguidores y resultados en sus transacciones dndose a conocer a
travs de los medios publicitarios de un lugar.
Marketing relacional: Se incluye dentro del marketing directo y se
basa en un principio fundamental que dice que no hay que vender,

sino hacer amigos y ellos sern quienes compren. Conseguir beneficio

a cambio de la satisfaccin del cliente.
Marketing virtual: recibe tambin el nombre de cibermarketing y es
el que se aplica a Internet, y que se encuentra dirigido a toda persona
en el mundo que tenga un ordenador y conexin a la red. En este
marketing existen herramientas SEO que son las que permiten que las
empresas alcancen una buena visibilidad y puedan vender mejor sus
productos o servicios.
1.1.1 Historia:
Los conceptos actuales del marketing, son el resultado de un largo
proceso de tamizaje y reflexin sobre las diferentes propuestas que
desde los mbitos acadmicos por excelencia se han sugerido a
travs del tiempo.
El marketing, como disciplina, conserva la secuencia que la gran
mayora de ellas han tenido, donde en principio solo se encuentran
citas de algunos autores que coinciden con algunos temas. A partir de
estas coincidencias y referencias comunes, los cientficos organizan
pequeos congresos de investigacin para discutir sus temas, o bien
se dedican a escribir artculos donde se exponen los progresos de sus
reas de estudio. A partir de esto es que surgen o empiezan a
organizarse esos colegios invisibles, asimilables a asociaciones
informales o semioficiales, que mantienen congresos, intercambian
borradores de trabajo e intercambian boletines informales. Con el
tiempo estas asociaciones se van formalizando, y convierten esos
boletines en revistas de reputacin. Se constituyen autoridades para
presidir los congresos, editar las revistas y se otorga reconocimientos,
dando de esta manera cuerpo a la disciplina.
Etapas del origen y evolucin de la disciplina del marketing
Primera etapa: origen (prehistrica).
En esta etapa el marketing como disciplina no constituye un campo
de estudio definido ni acotado en sus principales conceptos. A pesar
de que la prctica del mercadeo se remonta a pocas remotas, el
marketing desde la perspectiva acadmica es un fenmeno
relativamente nuevo.
Segn Lambin (1995), el marketing como disciplina no es ms que la
expresin social y la transposicin operacional de los principios
enunciados por los economistas clsicos, los cuales conforman la
base terica de la economa de mercado.
Etapa pre conceptual
Esta etapa se considera en un periodo histrico que va entre los aos
1900 a 1960, cuando se inician las primeras actividades acadmicas
en las universidades americanas. Apareciendo con ellas enfoques de

estudio como los de la distribucin y de orientacin hacia los costos.

Ya para los aos 1920, se inician las investigaciones de mercados. Y
en la dcada de 1930 se introducen los anlisis matemticos, dando
pie a un inters inusitado por la funcin del marketing. Aparece la
AMA y el Journal of Marketing.
Etapa de conceptualizacin
actuacin del marketing

ampliacin

del

campo

de

Esta etapa comprende el periodo entre 1960 y 1985, y se caracteriza

por la definicin de la AMA, donde expresa que el marketing es la
realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes
y servicios desde el productor al consumidor o usuario. (Citado por
Gonzlez, B., 2012, prr. 2). Se introducen conceptos claves como
diferenciacin y el de las 4 Ps. Se habla de la ampliacin de los
lmites del marketing de forma horizontal (hacia las organizaciones no
lucrativas) y vertical (hacia la responsabilidad social del marketing)
1.1.2 Conceptos de Marketing:
En este apartado intentamos concentrar los acontecimientos
acaecidos entre los aos 1990 a nuestros das. Con la intencin de
delimitar nuestro estudio presentamos cuatro lneas a exponer: el
Marketing de Relaciones, la Orientacin al Mercado, el Marketing e
Internet y los ltimos conceptos de marketing.
El Marketing de Relaciones: Si bien en la dcada de los ochentas es
cuando se empieza a parafrasear el marketing de relaciones, se lo
hace sobre todo desde la perspectiva del marketing de servicios as,
Berry (1983:25) sealaba que el marketing de relaciones es atraer,
mantener y -en organizaciones de mltiples servicios- realzar las
relaciones con el cliente. Grnroos (1989: 52) por su parte, defina al
marketing como una disciplina que crea, desarrolla y comercializa
relaciones de intercambio con el cliente a largo plazo, de forma que
los objetivos de las partes implicadas se satisfagan, esto se realiza
mediante un intercambio mutuo y mediante el mantenimiento de las
promesas; considerando que sta debera constituirse en una
definicin general de marketing. Algo ms concreto se encuentra en
la definicin que proporciona Gummesson (1999: 1) afirmando que el
marketing de relaciones es el marketing visto como relaciones, redes
e interaccin.
Con este nuevo enfoque se genera un gran cambio y una lnea de
investigacin muy importante en los crculos acadmicos, el
marketing pasa a ser una forma de negociar. La relacin con el cliente
se convierte ahora en la esencia del marketing; ste no slo es
planificar e implantar el marketing mix, sino que debe instituir,
aumentar y comercializar relaciones de intercambio con el cliente, a
la vez que contenga los objetivos individuales y de la organizacin.

Una de las contribuciones fundamentales del Marketing Relacional

radica en que extiende el concepto de marketing mix, incluyendo
conceptos de servicio al cliente, el que debe ser considerado clave
para distinguirse de la competencia; personal de la organizacin,
como el arma ms importante que dispone una organizacin frente a
sus competidores; y los procedimientos, mecanismos, rutinas o
cualquier actuacin por medio del cual el producto es vendido al
cliente final.
Segn Reinares y Ponzoa (2002), se pueden enumerar una serie de
elementos favorecedores del desarrollo del marketing relaciones,
entre ellos: el aumento de los costos de captacin de clientes nuevos;
la fragmentacin, paralela a la globalizacin, de los mercados; la
existencia de ms oferta y menos diferenciacin de marcas; la
reduccin e imprevisin de los ciclos de marketing y de producto; el
aumento de la competencia en la colaboracin con los canales de
distribucin; la no existencia de un nico paradigma; la calidad
generalizada de las acciones de marketing convencionales; el
desarrollo de tecnologas como el Data Warehouse, Data Mining, CRM;
la disminucin de la capacidad de la marca para retener
consumidores; los cambios en los patrones de conducta de
comportamiento de los consumidores; la existencia de necesidades
no explcitas; el que el consumidor ya no quiere solo voz, tambin
quiere voto; el fin del concepto de segmentacin tradicional; el hecho
de que ya se sabe, desde hace tiempo, que los consumidores no son
iguales; la falta de capacidad de respuesta de los procedimientos
clsicos de investigacin de mercados; el hecho de que los medios de
comunicacin cambian a un ritmo acelerado; la diferenciacin que se
logra por la prestacin complementaria de un servicio; la
participacin del consumidor en los procesos de fijacin de precios; la
desaparicin de la frontera entre el concepto tradicional de marketing
de producto y servicio; la evolucin de las relaciones de poder en los
canales de distribucin minoristas; el desarrollo tecnolgico aplicado
a la creacin de productos; la conveniencia de promover acuerdos
verticales a medio plazo; el enfoque internacional de las empresas
puede hacer perder la perspectiva diferenciada de los consumidores;
y finalmente la necesidad de reducir los conflictos en el canal.
En la actualidad, encontramos un sin nmero de trabajos sobre el
tema, artculos, libros e investigaciones son parte del cmulo de
conocimiento que se han generado, es un enfoque de moda, bajo la
premisa de que no solo interesan los intercambios sino las relaciones
que emergen fruto de ellas. En el Cuadro N 3 presentamos algunas
de las definiciones de marketing relacional, las que muestran por s
solas la importancia que ha ganado este enfoque en un corto perodo.
La Orientacin al Mercado: es un tema en el que se ha trabajado
bastante en la dcada de los noventa, sobre todo a partir de los
trabajos de Kohli y Jaworski por un lado y por otro los de Narver y
Slater. En trminos generales, una organizacin orientada al mercado

es aquella que asume la necesidad de orientarse proactivamente al

exterior de la empresa, poniendo nfasis, no en la utilizacin de las
tcnicas o actividades de marketing, sino en la generacin continuada
de valor para el pblico objetivo como va para asegurarse su propia
supervivencia a largo plazo (lvarez, Santos y Vzquez, 2001).
Kohli y Jaworski (1990), definieron la orientacin al mercado como la
generacin de la informacin del mercado, la diseminacin de dicha
informacin a travs de los departamentos y la respuesta a la misma.
Narver y Slater (1990) asimismo, la definieron como la cultura
organizativa
que
ms
eficaz
y
eficientemente
crea
los
comportamientos necesarios para la provisin de un valor superior
para los compradores y que consiste en tres componentes de
comportamiento: orientacin al cliente, orientacin al competidor y
coordinacin interfuncional.
Tabla III. Autores y Definiciones de Marketing Relacional

Berry (1983): El Marketing de Relaciones consiste en atraer, mantener y realzar las

relaciones con los clientes.

Jackson (1985): Marketing orientado a preservar fuertemente y a alargar las relaciones con
los integrantes de la relacin.
Grnroos (1990): Consiste en establecer, mantener, realzar y negociar relaciones con el
cliente (a menudo, pero no necesariamente siempre, relaciones a largo plazo), de tal modo que
los objetivos de las partes involucradas se consigan. Esto se logra a travs de un intercambio
mutuo y del cumplimiento de promesas.
Berry y Parasuraman (1991): El marketing de relaciones supone atraer, desarrollar y retener
las relaciones con los clientes.
Christopher, Payne y Ballantyne (1991): El Marketing de relaciones supone la sntesis del
servicio al cliente, la lealtad y el marketing.
Shani y Chalasani (1992): Es un esfuerzo integrado para identificar, mantener y construir
una red con consumidores individuales y fortalecer continuamente la red para el beneficio
mutuo de ambas partes a travs de contacto interactivos, individualizados y de valor aadido
durante un perodo de tiempo largo.

Evans y Laskin (1994): Es una aproximacin centrada en el cliente donde una empresa

busca relaciones empresariales a largo plazo con los clientes actuales y potenciales.
Sheth y Parvatiyar (1994): Es la comprensin, explicacin y gestin de las relaciones de
colaboracin en los negocios en los negocios entre proveedores y los clientes.
Clark y Payne (1995): Es el negocio de atraer y realzar las relaciones a largo plazo con los
clientes.
Price y Arnould (1999): Est basado en interacciones regulares y continuas a lo largo del
tiempo, incluyendo algn modo de mutua dependencia.
Fuente: Reinares y Ponzoa (2002: 18).
La orientacin al mercado parece nacer de esta elemental
aseveracin "comprender el concepto de marketing es una cosa,
ponerlo en prctica es otra cosa". En esencia, se trata del objetivo de
toda organizacin y no solamente de la funcin de marketing
(Lambin, 1995). Como lo plantean Narver y Slater (1990), se trata de
realizar una gestin cuyo resultado sea superior a la media del
mercado, implica la existencia de una ventaja competitiva defendible
que resulta de la creacin de un valor superior para el comprador,
siendo los factores claves de un orientacin al mercado: una
orientacin al cliente final, una orientacin al cliente intermediario,
una orientacin hacia los competidores y una coordinacin
interfuncional.
La propuesta de orientacin al mercado, al igual que las otras, tiene
sus adeptos y crticos, desde el hecho de ponerse de acuerdo sobre la
terminologa, hasta los modelos y las perspectivas que se plantean;
temas que merecen la atencin de todo estudioso del marketing as,
entre varios expertos que han profundizado el tema y sus respectivos
aportes tenemos a: Ruekert (1992), Diamantopoulos y Hart (1993),
Day (1994), Deng y Dart (1994), Cadogan y Diamantopoulos (1995),
Hunt y Morgan (1996), Pelham y Wilson (1996), Lambin (1996),
Tuominen y Mller (1996), Kasper (1997) Homburg y Becker (1998),
claro al margen de los precursores ya citados. Desde nuestro punto
de vista, esta corriente tiene el merito de hacer mayor nfasis en la
"ejecucin" y de prestarle mayor atencin al "valor" que se debe
entregar al cliente.
1.1.3 Marketing Mix
El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto que
se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que

tiene el responsable de marketing de una organizacin para cumplir

con los objetivos de la entidad.
Esto quiere decir que el marketing mix est compuesto por la
totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con
los
cuatro
elementos
conocidos
como
las Cuatro
P: Producto, Precio, Plaza y Promocin (Publicidad).
En concreto, a la hora de centrarse en ese mencionado conjunto de
4Ps, el responsable correspondiente tendr en cuenta los siguientes
factores para poder lograr los resultados esperados:
En lo que respecta al precio del artculo en cuestin, se debern
tener en cuenta los que presenta los de empresas similares que estn
en el mercado. De esta manera, se podr dar con aquel que sea
competitivo y que se convierta en un importante atractivo para
atrapar al consumidor.
La distribucin del producto tambin es fundamental dentro de la
cadena de acciones para lograr los resultados esperados. En este
sentido, hay que resaltar que se tendrn en consideracin aspectos
tales como el almacenaje de aquel, los lugares de punto de venta o la
relacin existente con los intermediarios.
De la misma manera, dentro de esta accin de marketing mix,
tambin se prestar atencin muy cuidadosa a una serie de aspectos
que estn relacionados directamente con el producto en cuestin
como sera el caso de la garanta que tiene o el servicio de atencin al
cliente.
El cuarto pilar de cualquier campaa de marketing mix es el que
gira en torno a la promocin. Esta fase es fundamental en cuanto a
que el producto se d a conocer, sea identificable en el mercado y
sea capaz de generar una gran demanda en el consumidor final. Para
lograr todo ello, dentro de esta rea est claro que se debern llevar
a cabo acciones en materia de publicidad, relaciones pblicas e
incluso merchandising.
El marketing mix apela a diversos principios, tcnicas y metodologas
para incrementar la satisfaccin del cliente a partir de la gestin de
las Cuatro P. Para que tenga xito, el marketing mix debe mantener
la coherencia entre sus elementos (no tiene sentido posicionar un
producto en el sector de lujo y luego tratar de competir con un precio
bajo).
A la hora de trabajar con el marketing mix, el experto debe tener en
cuenta si los objetivos que se plantea son a corto o largo plazo, ya
que ciertas variables son difciles de modificar en el tiempo cercano.
Los productos, por ejemplo, tienen un ciclo de vida que comienza
con el lanzamiento, sigue con el crecimiento, alcanza la madurez y
finalmente entra en declive. El marketing mix debe tener en cuenta
en qu fase del ciclo de vida se encuentra el producto para disear
las estrategias.

Unidad 2
2.1 Segmentacin de Mercados
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es
conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos
decisivos del xito de un empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en
un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y
homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un
mercado,
que
tienen
deseos, poder de
compra,
ubicacin
geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que
reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo
como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar
en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los
consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado
flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible
consiste en : Una solucin que conste de elementos del producto y
servicio que todos los miembros del segmento valoran
y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un
cargo adicional.
Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o
segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:
1.

Ser
intrnsecamente
homogneos
(similares):
los
consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes
posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de
la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.

2.

Heterogneos entre s: los consumidores de varios

segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su
respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3.

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del

segmento

4.

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las

variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la
dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a
la plaza y la promocin.

Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes

dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de
marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si

obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del
mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada

y pone el precio apropiado para el pblico objetivo.

La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se

facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento

especfico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa

obtiene una ventaja competitiva considerable.
1.3 Proceso de Segmentacin de mercados.
I.
ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las
necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las
que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan
acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos
para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de
los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la
importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones
demarcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los
productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.
II.

ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y

agrupar o construir el segmento con los consumidores que
comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de
los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

III.

PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo

en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc.
Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica
dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente
porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua
de atributos que los consumidores consideran al escoger una
marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado .
2.2 Tipos de Segmentacin
Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base
en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.

 Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y

est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de
medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn : la
edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de
una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas
del estilo de vida y valores.

Segmentacin por comportamiento: se refiere al

comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como
los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor utiliza el producto.
CRITERIOS DE SEGMENTACIN
GEOGRFICOS
Regin
Tamao de la ciudad o rea estadstica
metropolitana
Urbana-rural
Clima
DEMOGRFICOS
Ingreso
Edad
Gnero
Ciclo de vida familiar
Clase social
Escolaridad
Ocupacin
Origen tnico
PSICOLGICOS

Personalidad
Estilo de vida
Valores
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados
Tasa de uso

2.3OfertayDemanda

La oferta es la cantidad de productos o servicios ofrecidos en el

mercado. En la oferta, ante un aumento del precio, aumenta la
cantidad ofrecida.
Curva de la oferta
En la curva puede verse como cuando el precio es muy bajo, ya no es
rentable ofrecer ese producto o servicio en el mercado, por lo tanto la
cantidad ofrecida es 0.

Desplazamiento de la curva de Oferta

Si se producen modificaciones diferentes al precio (como por ejemplo
incentivos a la fabricacin de un determinado producto) se produce
un desplazamiento de la curva en s (y no sobre la curva). Es decir
que al mismo precio habr ms o menos interesados en ofertar
(mayor
o
menor cantidad
ofrecida
en
el
mercado).

Demanda
La demanda es la cantidad de bienes o servicios que los compradores
intentan adquirir en el mercado.

Curva de la demanda
Por medio de
precio de un
diferencia de
corrimiento de

la ley de la demanda, se determina que al subir el

bien o servicio, la demanda de ste disminuye (a
los cambios en otros factores que determinan un
la curva en s).

No obstante, la variacin de la cantidad de bienes y servicios

demandados no siempre es lineal con la variacin del precio (ver
elasticidad de la demanda).

Desplazamiento de la curva de Demanda

Si se producen modificaciones diferentes al precio (como por ejemplo
en los hbitos de consumo al ponerse de moda un producto o dejarse
de utilizar debido a la aparicin de otro, etc), se produce un
desplazamiento de la curva de demanda. Esto significa que a un
mismo precio habr ms o menos interesados en demandar ese bien
o
producto.

Elasticidad de la demanda
Demanda elstica: La demanda es elstica cuando ante una variacin
del precio, la variacin en la cantidad demandada es (en porcentaje)
mayor que la del precio. Por ejemplo en los bienes de lujo suele pasar
que ante un aumento de precios la cantidad demandada baja mucho
mas
porcentualmente.

Demanda inelstica: La demanda es inelstica, cuando ante

variaciones del precio la cantidad demandada vara (en porcentaje)
menos que la del precio. Por ejemplo en algunos alimentos bsicos,
por ms que haya un aumento importante de su precio, la cantidad
demandada no vara tanto.
Unidad 3
3.1

El Plan Estratgico

Para entender mejor lo que es una planificacin estratgica hay que

partir de lo que es una estrategia. Una estrategia es la decisin de
realizar acciones que se han planificado durante un tiempo
determinado para alcanzar un objetivo o una misin. La estrategia es
el arte de identificar las opciones ms favorables que tiene una
organizacin social para llegar a una meta planteada.
La planificacin estratgica es un proceso de anlisis, definiciones y
llamado a la accin, realizado al interior de la organizacin de manera
consensuada con la participacin de la direccin y todo su equipo de
coordinacin, en el que se construye lo que se conoce como plan
estratgico y que se refiere a un documento en el que se plasman las
metas y objetivos de la organizacin junto con las directrices del
camino a seguir para alcanzarlas. Un plan estratgico debe definirse
para un periodo de entre tres y cinco aos, pues se trata ms de una
visin a futuro y no algo puntual a corto plazo.
Entre las ventajas que la planificacin estratgica brinda a una
organizacin de la sociedad civil estn:

Descubrir lo mejor de la organizacin, en cuanto a capacidades,

fortalezas y acciones;

Identificar los cambios que se deben realizar o que quieren

alcanzarse;

Mejorar la coordinacin y la comunicacin en la organizacin, al

trabajar de manera colaborativa en su diseo;

Anticiparse a lo que vendr, planteando temas y acciones de

manera proactiva;

Reducir los conflictos, al alinear a toda la organizacin en torno

a metas y objetivos comunes.
El proceso para definir una planificacin estratgica se puede resumir
de la siguiente manera:

1.

Definir la misin: Lo primero que se debe considerar para

realizar una planificacin es que la organizacin tenga claramente
definida cul es su razn de ser, es decir el objetivo principal bajo el
cual se constituy la organizacin. Esta razn de ser, este objetivo es
lo que se conoce como la misin. La misin de una organizacin es
una declaracin del objetivo central de la organizacin, de su razn
de ser. Es una enunciacin a largo plazo que debe distinguir y
diferenciar a la organizacin de las dems e identificar los valores que
guan su accionar.

2.

Definir la visin: La segunda pregunta a realizarse en la

organizacin dentro de un proceso de planificacin estratgica es a
dnde vamos, a dnde queremos llegar?. La respuesta a esta
pregunta es lo que se conoce como la visin. La visin de la
organizacin permite el trabajo conjunto de todo el equipo de
colaboradores y le da el rumbo a la organizacin. Es fundamental
definir la visin de una organizacin para saber cmo se va a llegar al
objetivo central, cules son los valores que van a guiar este camino y
cul es la conducta que se va a adoptar para llegar a esa meta. La
visin debe ser breve y fcil de captar y recordar, adems de
inspiradora. Debe transmitir una idea triunfal, algo positivo que
resuma la meta a la que se quiere llegar en los prximos tres a cinco
aos.

3.

Definir los objetivos estratgicos: La tercera pregunta tiene que

ver con qu se desea hacer en la organizacin, es decir los objetivos a
corto y mediano plazo. Los objetivos son la respuesta a qu intenta y
qu intentar alcanzar la organizacin en el marco de la misin y la
visin definidas. Los objetivos deben ser realistas, medibles,
concretos, alcanzables y programados en el tiempo. Estos deben
definirse haciendo una reflexin y anlisis realista en la organizacin
sobre qu acciones se pueden realizar considerando sus capacidades,
talentos y recursos disponibles. Considerando que los objetivos
tambin se plantean para un periodo de tres a cinco aos, puede salir
un nmero alto de estos por lo que es importante priorizar y
establecer cules van a ser ms importantes que otros.

4.

Adicionalmente, se pueden definir los siguientes temas como

parte de la planificacin estratgica:

El entorno y la previsin del futuro

El inventario de recursos

La Situacin Actual

La Situacin Deseada

La brecha de cambio

El diseo de la estrategia

Las acciones estratgicas de cambio

Las definiciones tcticas y el Plan Tctico

El Plan Operativo Anual

La Conduccin del Plan

La Evaluacin del Plan

Siguiendo los anteriores puntos se puede crear un plan estratgico
que sirva de base para el accionar de una organizacin social en el
futuro cercano.
3.2

La estrategia y los niveles estratgicos:

Si una organizacin produce un slo producto o servicio, sus

gerentes podran desarrollar un plan estratgico nico que
abarcase todas sus actividades. Pero muchas organizaciones
tienen varias lneas de negocios. Por ejemplo la compaa Gillete
incluye una amplia variedad de productos que van desde navajas y
mquinas de afeitar y artculos de bao, hasta bolgrafos,
productos de papelera y pequeos aparatos para el hogar y uso
personal. Cada uno de estos negocios casi siempre exige una
estrategia separada. Adems, estas compaas de negocios
diversos tambin tienen diferente departamentos funcionales
como finanzas y marketing que apoyan cada uno de sus negocios.
Como resultado, distinguiremos entre estrategias a nivel
corporativo, de negocio y funcional.
1.-Estrategia a nivel corporativo. Si una organizacin est en ms
de una lnea de negocios, necesitar una estrategia a nivel

corporativo. Esta estrategia busca dar respuesta a la pregunta en

qu negocios debemos participar? y la combinacin de negocios
ms propicia. En una empresa como PepsiCo, la estrategia a nivel
corporativo de la alta gerencia integra las estrategias de sus
divisiones Pepsi, 7/Up international, Taco Bell, Frito-Lay etc. 2.Estrategia de negocios. A este nivel se trata de determinar cmo
desarrollar lo mejor posible la actividad o actividades
correspondientes a la unidad estratgica, es decir, en un entorno
competitivo, cmo debemos competir en cada uno de nuestros
negocios? Para la organizacin pequea con una sola lnea de
negocio, o la organizacin grande que no se ha diversificado en
diferentes productos o mercados, la estrategia a nivel de negocios
es generalmente la misma que la estrategia corporativa de la
organizacin. Para organizaciones con negocios mltiples, cada
divisin tendr su propia estrategia que defina a los productos o
servicios que proporcionar, los clientes a los que quiera llegar,
etc. Cuando una organizacin est en varios negocios diferentes,
la planificacin puede facilitarse al crear unidades de negocio
estratgicas. Una unidad estratgica de negocio (UEN) representa
un negocio nico o un grupo de negocios relacionados, es decir, es
un conjunto de actividades o negocios homogneos desde un
punto de vista estratgico para el cual es posible formular una
estrategia comn y a su vez diferente de la estrategia adecuada
para otras actividades y/o unidades estratgicas. La estrategia de
cada unidad es en si
autnoma, si bien no independiente de las de las dems unidades
estratgicas puesto que se integran en la estrategia de la
empresa. Cada UEN tendr su propia misin distintiva y
competidores diferentes. Esto le permite a la UEN tener una
estrategia independiente de los otros negocios de la organizacin
mayor
3.-Estrategia funcional. La estrategia a nivel funcional buscar
responder a la pregunta: cmo podemos apoyar la estrategia a
nivel de negocios? Para las organizaciones que cuentan con
departamentos funcionales tradicionales como produccin,
marketing, recursos humanos, investigacin y desarrollo y
finanzas, estas estrategias deben apoyar la estrategia a nivel de
negocios. A este tercer y ltimo nivel la cuestin es cmo utilizar y
aplicar los recursos y habilidades dentro de cada rea funcional
existente en cada actividad o cada unidad estratgica, a fin de
maximizar la productividad de dichos recursos.
3.3

Diagnostico del Entorno

En el proceso de toma decisiones las variables econmicas no se pueden dejar de lado, ya que
la empresa est inmersa en una cierta coyuntura econmica, la cual la afecta significativamente
a ella y a los distintos grupos que se encuentran en ella y en su entorno. No se puede obviar,
bajo ninguna circunstancia, el acontecer econmico diario. Tanto las grandes empresas como
las pequeas sienten efecto de del desempeo de la economa nacional, de las distintas
medidas de poltica econmica que toman las autoridades, e incluso, en algunos casos, de la

economa mundial, pues variables como el crecimiento de la produccin y del ingreso, la

inversin, la deuda pblica y el gasto pblico, el crdito, las relaciones econmicas
internacionales, la devaluacin de la moneda, las tasas de inters, el comportamiento de los
distintos precios (inflacin), los salarios, etctera, son aspectos que todos los distintos agentes
econmicos perciben, y ante los cuales deben saber tomar decisiones adecuadas.
Ahora bien, dado que el anlisis econmico es complejo, ya que abarca una gran cantidad de
variables, que su vez implican el estudio distintos indicadores los cuales deben ser
interpretados cuidadosamente, tomando encuentran la teora y de experiencia, es necesario
esquematizar el estudio del entorno econmico tratando de agrupar los distintos indicadores en
categoras, lo cual va a permitir un anlisis ms ordenado y preciso de la situacin econmica a
la cual se enfrenta una empresa en un determinado momento. As, el anlisis coyuntural
requiere de un conjunto suficiente de informacin, la cual es indispensable para poder tener
una idea clara de lo que ha sucedido en la economa, de lo que est sucediendo en este
momento y de lo que podra suceder en un futuro prximo.
En la actualidad ms que nunca el anlisis econmico juega un papel vital, ya que los cambios
en los mercados ocurren con gran rapidez, las economas se internacionalizan y aumentan su
grado de apertura, la globalizacin y la competitividad son temas dominantes, las economas
son menos estables y ms interrelacionadas unas con otras. Todos estos temas econmicos
son fundamentales para la gerencia de hoy, a los cuales hay que aunar otras variables, que
tambin rpidamente, y que se interrelacionan con las econmicas como lo son los aspectos
polticos, tecnolgicos, culturales, entre otros.
Principales aspectos especficos del diagnstico econmico
Generalmente la informacin econmica se muestra a travs de una gran cantidad de datos
estadsticos, los cuales se refieren a aspectos muy distintos, y entonces es necesario
agruparlos para su adecuado anlisis, sobre todo cuando solamente se desea tener una visin
global de la situacin econmica en un determinado momento.
As, los distintos indicadores econmicos pueden ser reunidos en cinco bloques de aspectos
especficos:
1. Nivel de actividad econmica y la utilizacin de los recursos productivos.
2. Comportamiento de relaciones externas del pas.
3. Comportamiento de las finanzas pblicas.
4. Comportamiento de variables monetarias y financieras.
5. Comportamiento de los distintos niveles de precios.
A continuacin se describen en forma breve cada uno de los cinco aspectos sealados
anteriormente.
1.

Nivel de actividad econmica y utilizacin de los recursos productivos.

Este aspecto es medido fundamentalmente a travs de la variacin del Producto Interno Bruto
real de la economa, el cual mide la produccin de bienes finales realizadas dentro de territorio
nacional en un perodo determinado y valorada a los precios de un ao base, o sea, se le ha
eliminado a esta valoracin el efecto del aumento de los precios. Tambin es importante
analizar el crecimiento o decrecimiento de la actividad econmica por sectores, como lo son el
sector agrcola, el sector industrial, la construccin, el comercio, etctera, anlisis a travs del
cual se puede conocer el dinamismo del distintos sectores deleconoma, los cuales, como lo
seala Porter, podran ser apoyo unos para otros. Existen tambin otros indicadores como el
ndice mensual de actividad econmica (IMAE), los cuales pretenden formar una idea de la
evolucin de la produccin.
Otro aspecto relevante tomar en cuenta es el nivel de empleo, lo cual implica el anlisis
distintos indicadores como la tasa de desempleo abierto, la tasa de subempleo equivalente,

entre otras, variables que son importantes no solamente del punto de vista econmico sino que
tambin reflejan en buena medida aspectos sociales del pas.
Adems es importante conocer cunto de la disponibilidad total de bienes y servicios se ha
destinado al gasto en consumo de las familias o bien del gobierno, o cunto se ha destinado a
la adquisicin de nuevos bienes de capital, la acumulacin de inventarios o a la exportacin.
As con esta informacin, proveniente del estudio de la oferta global y de la demanda agregada,
se puede conocer la importancia relativa de cada una estas variables con respecto de PIB, el
grado de apertura del economa nacional, la importancia relativa del consumo y de la inversin
en esta economa.
2.

Comportamiento de relaciones externas del pas.

Para un pas como Costa Rica el estudio de los relaciones externas es sumamente importante,
ya que es una economa muy abierta y que es, en consecuencia, altamente dependiente de
estas relaciones externas. Al largo de la historia el desarrollo de Costa Rica ha estado ligado a
modelos cuyo motor es el comercio internacional, como lo fue el modelo agroexportador, la
sustitucin de importaciones, la promocin de exportaciones, etctera.
Al hablarse relaciones externas hace referencia a los relaciones econmicas internacionales,
las que pueden hacer tanto comerciales como financieras. As, estas relaciones quedan
expresadas en la balanza de pagos, en cuya cuenta corriente se incluye la balanza comercial,
que es donde se registran las exportaciones y las importaciones de bienes realizadas durante
un periodo determinado.
Adems en la balanza de pagos se encuentran la cuenta de capitales, en donde se registran
los distintos flujos financieros tanto de Costa Rica hacia el resto del mundo como del exterior
hacia el pas. Por otro lado en la balanza de pagos tambin se tienen la cuenta de las
variaciones en las reservas monetarias internacionales, que es una cuenta de suma
importancia, ya que es la que permite garantizar, as su nivel es adecuado, la convertibilidad y
la estabilidad del valor de la moneda nacional. Es as como el pas requiere mantener
suficientes reservas monetarias, a fin de mantener la estabilidad del tipo de cambio y junto con
las entradas de capital poder financiar el dficit comercial.

3.

Comportamiento de las finanzas pblicas.

En las economas modernas el estado juega un papel importante, los

planteamientos modernos no buscan eliminar la participacin del
estado, sino que ms bien la replantean procurando que su accionar
no distorsione los mecanismos econmicos, pero que si les provea de
la
infraestructura
y
condiciones
necesarias
para
su
desarrollo. Porter propone un estado con esas caractersticas, que no
sea aquel que con impuestos y subsidios introduce distorsiones, sino
ms bien una facilitador de la actividad econmica.
Es as como el gasto pblico, el dficit fiscal, la deuda pblica, entre
otras variables, juegan un papel de gran importancia, y su efecto
repercute sobre toda la economa, y en consecuencia, tambin afecta
a las empresas.
De ese modo, con respecto a las finanzas pblicas el anlisis busca
conocer el monto de los ingresos fiscales y de naturaleza de stos, y
de igual modo con los gastos, saber de qu forma el gobierno ha
empleado los recursos disponibles. Como generalmente el gasto es
mayor que el ingreso, entonces este da origen al denominado dficit

fiscal, diferencia la cual es financiada generalmente a travs del

endeudamiento, tanto externo con interno.
Adems es importante conocer la magnitud de estas cifras como
porcentaje de Producto Interno Bruto, por ejemplo calcular las razones
gasto/PIB, ingresos/PIB, dficit/PIB, etctera, lo cual permite conocer
el peso relativo de estas variables sobre la economa.
4.

Comportamiento de variables monetarias y financieras

El anlisis del comportamiento de las variables monetarias y

financieras es uno de los principales elementos que permite explicar
ciertos desequilibrios que se presentan en las economas. Esto
consiste fundamentalmente en el estudio del panorama monetario del
sistema financiero nacional, el cual incluye todos los distintos activos
y pasivos del sistema financiero.
As, por un lado tenemos los diferentes agregados monetarios,
numerario en circulacin, depsitos en cuenta corriente, medio
circulante, cuasidinero, etctera, ms el endeudamiento externo, los
cuales representan los pasivos del sistema financiero. Por el lado de
los activos tienen las reservas monetarias internacionales netas y el
crdito, que puede ser interno, al sector publico o al sector privado, o
externo.
El analizar estas variables debe hacerse observando sus variaciones
con respecto al crecimiento de Producto Interno Bruto, sobre todo lo
que respecta al crdito, lo cual permitir formarse una idea de la
magnitud de las presiones inflacionarias, y conocer si el crdito acta
como un elemento expansivo o restrictivo.
5.

Comportamiento de los distintos niveles de precios.

Dentro del anlisis econmico los precios son unas de los principales
variables a considerar, entendindose por stos a una serie distintos
precios, como el nivel general de precios, medido generalmente por
variaciones del Indice de Precios al consumidor, tambin las tasas de
inters, los salarios, y el tipo de cambio.
Todos estos son importantes indicadores de lo que ocurre en la
economa, en determinado momento podran ser causantes de un
desequilibrio, y otro ms bien el reflejo de algn desequilibrio. Todos
ellos son sumamente complejos, se explican por distintas teoras, y su
impacto sobre la economa, tanto por lo econmico como todo lo
social, es muy importante para todos los agentes econmicos, desde
los consumidores, los inversionistas y empresarios, el gobierno,
etctera.
De ese modo se debe estudiar la evolucin de los distintos ndices de
precios (Indice de Precios al consumidor, Indice de Precios al por

mayor, etctera), los cuales deben ser analizados cuidadosamente, y

al igual que las tasas de inters, tipo de cambio, etctera, sus
variaciones de ser relacionadas con otras variables y observar sus
tendencias a lo largo del tiempo.
Elementos para el diagnstico
Luego de seleccionados y analizados los indicadores ya sealados,
entonces, como seala Francisco de Paula G., se deben tener en
cuenta los siguientes tres elementos bsicos de un diagnstico
econmico:

Caracterizar a la economa y su comportamiento. Noel Ramrez

(1988) indica que es de gran importancia conocer si se trata de
una economa grande o pequea, abierta o cerrada, esto por el
impacto del sector externo y del tipo de polticas que se pueden
desarrollar. Esto junto con el panorama que se forma al conocer
qu est sucediendo con el nivel de actividad econmica, el
nivel de predios, el tipo de cambio y las relaciones externas,
todo con la idea de saber los resultados principales del accionar
econmico.

El segundo paso consiste en analizar las que han contribuido a

esa situacin, principalmente la poltica fiscal y la poltica
monetaria y crediticia implementadas. Es til conocer la
aplicacin de otros tipos de polticas, como la salarial,
comercial, etc.

Finalmente se debe considerar los grados de libertad que posee

la economa para continuar en la situacin actual. Esto se
refiere a ciertas variables internas, como la tasa de desempleo,
el comportamiento de los salarios reales, y variables externas,
como el nivel de reservas monetarias internacionales, el acceso
a recursos externos, la inversin directa, etc.

3.4 Aspiraciones rectoras: Misin Visin

Unidad 4
4.1 Plan estratgico comercial
El plan estratgico es un documento en el que los responsables de
una organizacin (empresarial, institucional, no gubernamental,
deportiva,...) reflejan cual ser la estrategia a seguir por
su compaa en el medio plazo. Por ello, un plan estratgico se
establece generalmente con una vigencia que oscila entre 1 y 5 aos
(por lo general, 3 aos).

Aunque en muchos contextos se suelen utilizar indistintamente los

conceptos de plan director y plan estratgico, la definicin estricta
de plan estratgico indica que ste debe marcar las directrices y
el comportamiento para
que
una
organizacin
alcance
las
aspiraciones que ha plasmado en su plan director.

Por tanto, y en contraposicin al plan director,

estratgico es cuantitativo, manifiesto y temporal.

un plan

Es cuantitativo porque indica los objetivos numricos de la compaa.

Es manifiesto porque especifica unas polticas y unas lneas de
actuacin para conseguir esos objetivos. Finalmente, es temporal
porque establece unos intervalos de tiempo, concretos y explcitos,
que deben ser cumplidos por la organizacin para que la puesta en
prctica del plan sea exitosa.
En el caso concreto de una empresa comercial, el plan estratgico
debe definir al menos tres puntos principales:

Objetivos numricos y temporales, no son vlidos los

objetivos del tipo "Maximizar las ventas de este ao", ya que estos
no especifican una cifra y una fecha. Lo correcto sera, por
ejemplo, un objetivo del tipo: "Conseguir que las ventas asciendan
a 100.000 antes de diciembre del presente ejercicio".

Polticas y conductas internas, son variables sobre las que

la empresa puede influir directamente para favorecer la
consecucin de sus objetivos. Por ejemplo: "Establecer
unapoltica de tesorera que implique una liquidez mnima del 15%
sobre el activo fijo".

Relacin

de

acciones

finalistas,

son hechos concretos,

dependientes de la empresa, y que estn encaminados a

solucionar una casustica especfica de la misma. Por ejemplo:
"Iniciar
una
campaa
de publicidad en
diversos
medios: TV, radio, prensa, para apoyar la promocin de un
nuevo producto".
Suele ser comn, en el mbito de los negocios, complementar un plan
estratgico empresarial con uno o varios planes operativos. Tambin
en el mbito de la administracin de empresas es posible referirse a
la "consistencia estratgica". De acuerdo con Arieu (2007), "existe

consistencia estratgica cuando las acciones de una organizacin son

coherentes con las expectativas de la Direccin, y stas a su vez lo
son con el mercado y su entorno".
3.1.1 Etapas
Un plan estratgico se compone en general de varias etapas:
Etapa 1: Anlisis de la situacin.
Permite conocer la realidad en la cual opera la organizacin.
Etapa 2: Diagnstico de la situacin.
Permite conocer las condiciones actuales en las que desempea la
organizacin, para ello es necesario entender la actual situacin
(tanto dentro como fuera de la empresa).
Etapa 3: Declaracin de objetivos estratgicos.
Los Objetivos estratgicos son los puntos futuros debidamente
cuantificables, medibles y reales; puesto que luego han de ser
medidos.
Etapa 4: Estrategias corporativas.
Las estrategias corporativas responden a la necesidad de las
empresas e instituciones para responder a las necesidades del
mercado (interno y externo), para poder "jugar" adecuadamente,
mediante "fichas" y "jugadas" correctas, en los tiempos y condiciones
correctas.
Etapa 5: Planes de actuacin.
La pauta o plan que integra los objetivos, las polticas y la secuencia
de acciones principales de una organizacin en todo coherente.1
Etapa 6: Seguimiento.
El Seguimiento permite "controlar" la evolucin de la aplicacin de las
estrategias corporativas en las Empresas u organizaciones; es decir,
el seguimiento permite conocer la manera en que se viene aplicando
y desarrollando las estrategias y actuaciones de la empresa; para
evitar sorpresas finales, que puedan difcilmente ser resarcidas.

Etapa 7: Evaluacin.
La evaluacin es el proceso que permite medir los resultados, y ver
como estos van cumpliendo los objetivos planteados. La evaluacin
permite hacer un "corte" en un cierto tiempo y comparar el objetivo
planteado con la realidad. Existe para ello una amplia variedad de
herramientas. Y es posible confundirlo con otros trminos como el de
organizar, elaborar proyecto etc.
3.1.2 Consultoras de estrategias
Los Planes Estratgicos suelen ser implementados mediante los
aportes de las Consultoras de Estrategia.
En este sentido hay dos categoras de prestadores de estos servicios:
1- Profesionales Independientes: Suelen ser graduados de
carreras vinculadas a la Administracin, los cuales asisten a las
empresas para el desarrollo de los mismos.
El principal beneficio es la agilidad para desarrollarlo, el coste en
general ms reducido y la necesaria implicacin de un consultor
"senior". El principal inconveniente es la falta de estructura de estos
profesionales para hacer frente a las necesidades complejas de un
proceso de este tipo. Por esto esta alternativa suele ser tomada
por empresas de menor tamao.
2- Firmas de Consultora: Son organizaciones especializadas en el
tema, y dentro de sus tareas se encuentra el diseo y puesta en
marcha de estos planes.
El principal beneficio es aprovechar la experiencia y los modelos de
trabajo ya probados, as como garantizarse una continuidad gracias a
contar con una estructura. Los principales inconvenientes son el
elevado coste (derivado de la mayor infraestructura), que en
ocasiones las grandes consultoras aprovechan las metodologas
probadas para dejar la elaboracin del plan estratgico en manos de
consultores "junior", y que la mayora no se involucra directamente en
el logro de los resultados sino en el diseo de estos planes solamente
(no todas las firmas actan as, pero s la mayora). Esta alternativa
suele ser tomada por organizaciones y empresas de mediano y gran
tamao.
4.2 Anlisis ABC
En una cadena de suministro, un anlisis ABC es un mtodo de
categorizacin de inventario que consiste en la divisin de los

artculos en tres categoras, A, B y C: Los artculos pertenecientes a la

categora A son los ms valiosos, mientras que los que pertenecen a
la categora C son los menos valiosos. Este mtodo tiene como
objetivo llamar la atencin de los gerentes hacia los pocos artculos
de importancia crucial (artculos A) en lugar de hacia los muchos
artculos triviales (artculos C).
Priorizacin de la atencin de los gerentes
La optimizacin del inventario es crtica para poder mantener los
costes bajo control dentro de la cadena de suministro. No obstante,
para poder aprovechar al mximo los esfuerzos de los gerentes,
resulta eficaz concentrarse enlos artculos que cuestan ms al
comercio.
El principio de Pareto establece que el 80 % del valor de consumo
total se basa solo sobre el 20 % de los artculos totales. En otras
palabras, la demanda no est distribuida uniformemente entre los
artculos: los que ms se venden superan ampliamente a los dems.
El mtodo ABC establece que, al revisar el inventario, una empresa
debera **clasificar los artculos de la A a la C**, basando su
clasificacin
en
las
siguientes
reglas:

Los artculos A son bienes cuyo valor de consumo anual es

**el ms elevado**. El principal 70-80 % del valor de consumo anual
de la empresa generalmente representa solo entre el 10 y el 20 % de
los artculos de inventario totales.
Los artculos C son, al contrario, artculos con el menor valor
de consumo. El 5 % ms bajo del valor de consumo anual
generalmente representa el 50 % de los artculos de inventario
totales.
Los artculos B son artculos de una clase intermedia, con
un valor de consumo medio. Ese 15-25 % de valor de consumo
anual generalmente representa el 30 % de los artculos de inventario
totales.
El valor de consumo anual se calcula con la frmula: (Demanda anual)
x (coste de artculo por unidad).
A travs de esta categorizacin, el gerente de suministro
puede identificar puntos claves de inventario y separarlos del
resto de los artculos, especialmente a aquellos que son numerosos
pero no rentables.

El grfico anterior ilustra la distribucin de las ventas anuales de un

eCommerce de Estados Unidos en el 2011 para todos los productos
que fueron vendidos al menos una vez. Los productos se clasifican
comenzando con los volmenes de ventas ms elevados. De 17 000
referencias:

Los primeros 2500 productos (15 % principal) representan el 70

% de las ventas.
Los siguientes 4000 productos (siguiente 25 %) representan el
20 % de las ventas.
Los ltimos 10 500 productos (ltimo 60 %) representan el 10 %
de las ventas.
Unidad 5
5.1 Mercado meta:
5.1.1 Qu es?
El mercado es una institucin social que establece las condiciones
para el intercambio de bienes y servicios. En el mercado, los
vendedores y los compradores entablan una relacin comercial para
desarrollar transacciones, intercambios o acuerdos.
Puede decirse que, ms all de un espacio fsico, el mercado surge o

se materializa en el momento en que los vendedores se relacionan

con
los
compradores
y
se
articula
un
mecanismo
de oferta y demanda.
La
nocin
de mercado
meta, mercado
objetivo o target hace
referencia al destinatario ideal de un producto o servicio. El mercado
meta, por lo tanto, es el sector de la poblacin al que est dirigido un
bien.
Adems de todo lo expuesto hasta el momento es importante tener
claro que para poder determinar el mercado meta, se hace necesario
cumplir una serie de pasos previos o de normas:
Es fundamental y primordial que el target sea completamente
compatible con los objetivos y la imagen de la empresa.
De la misma forma, es totalmente necesario que exista una
concordancia perfecta entre los recursos que posee la citada entidad
y las oportunidades de mercado que tiene el citado mercado meta u
objetivo.
Hay que optar por establecer un target que sea rentable. Eso
supone, por tanto, que es imprescindible que aquel permita generar
un importante nmero de ventas sin necesidad de tener que realizar
una gran inversin.
Asimismo tampoco hay que olvidar que otra de las normas
fundamentales que hay que cumplir a la hora de encontrar un
mercado meta es el tener en cuenta el segmento en el que los
competidores de la empresa no son nada fuertes. De ah que haya
que dejar de lado los segmentos en los que las entidades rivales no
muestran ningn signo de debilidad o que estn saturados.
Las variables ms habituales para determinar un mercado meta son
la edad, el gnero y las condiciones socioeconmicas. Por ejemplo:
una empresa planea sacar al mercado una nueva lnea de botines de
ftbol. El mercado meta, en este caso, estar compuesto por hombres
menores de 50 aos, ya que se supone que este tipo de botines estn
dirigidos al gnero masculino y a aquellos en condiciones de realizar
actividades deportivas.
No obstante, otros criterios que tambin se usan para determinar de
forma muy exacta el mercado meta son la ocupacin que
desempean las personas en la sociedad, el nivel cultural que tienen,
si son religiosos o no as como la doctrina que profesan, los hbitos
que acometen y tambin los hobbies que poseen y que les sirven
para poder desconectar de la dura rutina.
Una mueca, en cambio, tendr como mercado meta a las nias de
hasta 12 aos. Ningn fabricante apuntar a seducir a otro tipo de
comprador, ya que la lgica comercial indica que una mujer de 30
aos o un joven de 21 aos no estarn interesados en comprar una
mueca.

Para definir el mercado meta, es necesario analizar el

comportamiento de los consumidores. Recin entonces se sabr a
qu target apuntar y qu tipo de campaas de marketing son
convenientes desarrollar para el posicionamiento del producto.
Unidad 6

6.1 El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su

esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el fin,
sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del
consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor;
as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en
la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento,
consideracin y uso de la oferta. De all que el posicionamiento hoy se
encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta
de valor, que considera el diseo integral de la oferta, a fin de hacer
la demanda sostenible en horizontes de tiempo ms amplios.
Reposicionamiento es cambiar la posicin que el producto o servicio
tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya
haba olvidado.
La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un
buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing.
Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la
adquisicin por parte de un producto de una ventaja competitiva. Las
bases ms comunes para construir una estrategia de posicionamiento
de producto son:

posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades

especficas

posicionamiento sobre el uso determinado de categoras

posicionamiento sobre ocasiones de uso especficas

posicionamiento contra otro producto

posicionamiento a travs de disociacin por tipo de producto

Ms
generalmente,
posicionamiento:

existen

tres

tipos

de conceptos

de

1 Posiciones funcionales

resolver problemas

proporcionar beneficios a los consumidores

2 Posiciones simblicas

incremento de la propia imagen

identificacin del ego

pertenencia y significado social

filiacin afectiva
3 Posiciones experienciales

proporcionar estimulacin sensorial

proporcionar estimulacin cognitiva

El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una tcnica

grfica llamada mapeado perceptual, varias tcnicas de investigacin
y tcnicas estadsticas como escalado multidimensional, anlisis
factorial, anlisis conjunto y anlisis lgico.
Generalmente,
comprende:

el

proceso

de

posicionamiento

de

producto

1 identificar productos competidores

2 identificar los atributos (tambin llamados dimensiones) que

definen el 'espacio' del producto

3 recoger informacin de una muestra de consumidores sobre

sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto

4 determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de

los consumidores

5 determinar la localizacin actual de cada producto en el

espacio del producto

6 determinar las combinaciones favoritas de atributos de

quienes constituyen
un vector ideal)

mercados

objetivos

(respecto

7 examinar la concordancia entre:

los

las posiciones de productos competidores

la posicin de tu producto

la posicin de un vector ideal

8 seleccionar la posicin ptima

El trmino fue acuado en 1969 por Jack Trout en su escrito : Trout, J.,
""Posicionamiento" es el juego que utiliza la gente en el actual
mercado de imitacin (o de "yo-tambin")", Industrial Marketing,
Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55. En 1982, con su socio de
entonces, Al Ries, present su libro "Posicionamiento-La batalla por su
mente" (Editorial McGraw-Hill, Nueva York) que luego ha sido
traducido a 19 idiomas y se ha transformado en un referente
fundamental de la estrategia competitiva.
La difusin internacional como servicios de consultora comenz en
1991 cuando Trout&Partners nombr el primer socio fuera de EE.UU.,
Dr. Ral Peralba de Madrid, Espaa, que se ha transformado en el
referente de esta metodologa en Espaa y Latinoamrica.
Unidad 7:
Consumidor y su conducta
Se define como las actividades del individuo orientadas a la
adquisicin y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de
decisin que preceden y determinan esas actividades. Acciones que
el consumidor lleva a acabo en la bsqueda, compra, uso y
evaluacin de productos que espera servirn para satisfacer sus
necesidades.
Tambin se define como el comprador final o el que compra para
consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando
compra para consumir. Esta definicin puede tener significado tan
slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumo significa
el acto de comprar realizado sin intencin de revender lo comprado,
en virtud de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos
otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando
este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de

equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace

generalmente sin propsito alguno de reventa.
La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su
conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de
decisin.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de
actividades elementales, tanto mentales como fsicas, como puede
ser la preparacin de una lista de compras, bsqueda de informacin,
discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc. que de
alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la
eleccin de un producto o marca, o de un servicio.
El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el
conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente
con la obtencin, uso y consumo de bienes y servicios .
Incluye el estudio de por qu, el dnde, con qu frecuencia y en qu
condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad
de esta rea es comprender, explicar y predecir las acciones humanas
relacionadas con el consumo.
El estudio del comportamiento del consumidor plantea mltiples
dificultades:
1. Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por
qu compran un producto o una determinada marca.
2. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.
3. Los consumidores no decimos la verdad.
4. Con frecuencia intentamos comunicar mucho ms de lo que
realmente sabemos.
5. Los consumidores somos complejos.
6. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa
frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas,
irreflexivas e incluso incoherentes.
Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
El anlisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para
llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que
son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un
sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja.

Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los

apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales
categoras subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la
localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.
Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de
ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse
con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no solo
gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares
tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo
familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de
los nios en la bsqueda de un nuevo producto.
Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe
tener en cuenta las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por
valores racionales
4. Ser lo ms personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables:
1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin
hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la
denominada transgeneracin en la que adultos, nios y ancianos
aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo

2. Que contenga elementos familiares

3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin
Clase social.
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en
numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn
otro criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por
alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la
posicin en la clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase
social, al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos
a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en
cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles
de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en
actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.
La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los
hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso
del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de
ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse
estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la
insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de
problemas que plantea el consumidor y la clase social.
Aportaciones de la psicologa
El campo de la psicologa incluye multitud de planteamientos tericos
para estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia,
comprender el comportamiento de las personas como se ve en las
siguientes teoras:
Teoras de Aprendizaje Sobre la Conducta
La psicologa terica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la
principal diferencia reside entre los que sostiene que las teoras
conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los
que defienden las teoras psicoanalticas propuestas por Sigmund
Freud.

Los tericos conductales tienden a ser ms prcticos y eclcticos en

sus mtodos. Ninguno de los planteamientos han generado
instrumentos psicolgicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de
mercadotecnia prctica.
Teoras Sobre el Estmulo y la Respuesta
Este tipo de teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando
una persona responde a un estmulo y es recompensada por dar una
respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las
primeras teoras de este tipo de estmulo - respuesta (E-R) fueron
propuestas por Pavlov, un cientfico ruso que demostr que era
posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en
la secuencia adecuada un estmulo condicionado, como, por ejemplo,
carne en polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera
que no provocara normalmente la respuesta, los psiclogos
contemporneos han perfeccionado y modificado posteriormente las
teoras.
En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin
se aprecian en la publicidad repetitiva, diseada para reforzar los
hbitos de compras.
Teoras Sobre el Aprendizaje Cognoscitivo
Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como
actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se
combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una
situacin. Segn los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso
central es el elemento dominante. En la mayora de los casos, las
teoras cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teoras defendidas
por los conductualistas de estmulos de estmulos y respuestas de
estmulos y respuestas estrictos, tildndolas de demasiado
mecnicas. Por otro lado los conductualistas rechazan el
"mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta
es visible y mensurable, y consideran que su teora es el
planteamiento prctico para estudiar la psicologa.
EJ. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra,
punto en que la teora cognoscitiva entra en accin. Aunque un
conductualista buscara relaciones relaciones de estmulo y respuesta
en la situacin de compras, el cognoscitivista atribuir la conducta de
compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes
especficas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que
las personas presten atencin a estmulos conflictivos. En una
situacin de mercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos de
publicidad y ventas de los competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva
para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o

servicio que haya proporcionado satisfaccin previa. Por ejemplo es

muy difcil cambiar la preferencia por marcas de productos
alimenticios. No se producirn cambios en las preferencias de marcas,
sino hasta despus que los clientes potenciales hayan probado otros
productos, por lo cual los comerciantes de artculos alimenticios
trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que
prueben otros productos. Las tcnicas de reducir precios y dar
cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente
potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el
que haba estado utilizando o de lo contrario, no se registrar un
cambio duradero en la conducta de compra.
Teora Gestalt del Aprendizaje
Esta teora se basa en la percepcin, la experiencia y una orientacin
haca metas concretas. Los psiclogos que defienden esta teora
opinan que el individuo percibe una situacin completa en lugar de
asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es
algo ms que la simple suma de los elementos que lo componen,
porque las personas tienden a organizar los elementos de una
situacin y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo
con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las
percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves
significativas se puede implicar algo ms de lo que se da en una
situacin.
EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los
dentistas aprueben el producto, el uso de una persona vestida como
dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicacin queda
clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin
proporcionar un escenario de consultorio dental.
Teoras Psicoanalticas del Aprendizaje
Bsandose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las
teoras psicoanalticas sostiene que las personas nacen con
necesidades biolgicas instintivas que rara vez son socialmente
aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos
deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros
medios de satisfaccin, por consiguiente, Freud habl de sublimacin,
sustitucin y otros aspectos para explicar porque la gente se
comporta como lo hace.
Uno de los principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica
es el trabajo realizado en la investigacin de las motivaciones, los
investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de xito
de un producto o servicio, antes de hacer una inversin sustancial,
recurriendo a la teora analtica, as como tambin a algunos mtodos
prcticos para descubrir las motivaciones correspondientes.

 Motivacin
El concepto de motivacin es un aspecto que se debate
acaloradamente desde muchos puntos de vista tericos. No obstante
si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un
concepto accesible y til para el personal de mercadotecnia.
Despertar una necesidad crea una situacin de motivacin con
tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se
convierten en motivadores sino hasta que el individuo est consciente
de la situacin. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se
sentir motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre comer
prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a
falta de una necesidad biognica, el atractivo de los motivos
psicolgicamente derivados determina que marcas se escogern, que
productos se utilizarn, etc. A esto se le conoce como motivos
aprendidos o culturalmente inducidos.
Percepcin
La percepcin es la interpretacin de la sensacin que son los datos
brutos recibidos por un sujeto, a travs de sus sentidos (estmulo),
basndose en sus atributos fsicos, su relacin con el medio
circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un
momento determinado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de
la percepcin son las caractersticas del estmulo y las experiencias
pasadas, las actitudes y las caractersticas de la personalidad del
individuo.
Por ejemplo; para seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante
debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo.
Es preciso recordar que la percepcin es selectiva y que cada
individuo pasee caractersticas que determinan el nivel y la cantidad
de esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo,
significa diversin, jbilo y/o posicin para su nuevo propietario; pero
tambin significa una comisin para el vendedor que realiz la venta.
Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia
conozcan la forma en que responder cada mercado
Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara
a cara con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos
grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un
trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario
ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no
institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no

son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones
de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no
se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo
funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos
primarios, el control que se aplica es formal es decir hay
reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer,
puede definirse como un grupo de personas que influyen en las
actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un
producto y/o en la eleccin de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro
del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden
clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales
negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia ms
utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el
hombre comn.
Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como
voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser
actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre corriente se
disea para mostrar que individuos como el posible cliente estn
satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocinales
efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto
y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
Factores personales
consumidor .

de

influencia

en

la

conducta

del

Psicolgicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de
un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se
han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y
explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la
personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa,
la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde
come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de
cada individuo.
El Autoconcepto: es la percepcin de si mismo por el sujeto, y a la
vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros
mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene
dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma.

Motivacin: para entender por que los consumidores observan

determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que
impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la
motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el
sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una
persona desencadenan a la conducta hacia una meta que
supuestamente procurar satisfaccin.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se
convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que
estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son
suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente
puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de
comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una
necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante
aos, hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y
duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la
familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final
operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al
hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer
prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu
productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con
las metas de los miembros de la familia.
La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de
consumo de la familia en: predominantes masculinas (esposo)
predominantes femeninas (esposa) conjuntas automticas
La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona,
organiza e interpreta estmulos para construir una pintura
significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones
basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y
bloquea la percepcin de estmulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante
para su xito que las caractersticas reales que posea. Los productos
que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores
posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retencin y memorizacin.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el
conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicar en
su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero
buena parte es casual.

El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la

duracin de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo
provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual
consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del
aprendizaje humano es mediante la resolucin de problemas, lo que
implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la
memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:

Sensorial

De corto plazo

De largo plazo

El proceso de
almacenamiento

memoria abarca el
y
recuperacin

ensayo,
de

codificacin,
informacin.

Al nivel de la macrosegmentacin, solo las caractersticas generales

se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las
organizaciones; que tiene relacin con las variables de influencias en
el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de
este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar
la definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos
de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es
propio de la microsegmentacin y est estrechamente relacionado
con los factores sociales y personales en el comportamiento de
consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al
conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo
un grupo de personas proceso por el cual un individuo selecciona o
interpreta
la
informacin
a
la
que
esta
expuesto
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo
no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de
las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una
marca o una organizacin.
Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa
de la respuesta comportamental viene dado por las estadsticas de
venta del producto o de la marca, completadas por un anlisis de la
cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de
informacin son el conjunto de informaciones sobre los hbitos, las
condiciones y las circunstancias de campo y la informacin sobre el

comportamiento post
satisfaccin, etc.)

compra

(fidelidad,

cuota

de

mercado,

Importancia del Comportamiento del Consumidor

La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento del
consumidor, es la funcin central que desempea en nuestra vida.
Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o
realizando otras actividades afines. Tambin dedicamos mucho
tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos
acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos,
adems, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos
inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria.
Bastaran estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin
embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras
razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en
la toma de decisiones.
Por tal razn se dice que el comportamiento del consumido es una
disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de
anlisis: En el MICRO y en el SOCIAL.
Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los
consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organizacin a
alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseadores
de productos y muchos otros que laboran ene empresas lucrativas
quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con
mayor eficiencia.
Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas
que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. En el
nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen
colectivamente en las condiciones socioeconmicas de una sociedad
entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedro, el
pblico influye profundamente en lo que producir y en los recursos
que se utilizaran para ello. De aqu la influencia tan importante que el
comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel
de vida.
Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del
consumidor desde una perspectiva macro, nos permite entender
mejor las megatendencias econmicas o sociales y, tal vez, nos sirva
para predecirlas. Adems, nos indicar algunas formas de mejorar la
eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los
miembros de la sociedad.
Unidad 9
Marketing Vs Relaciones Pblicas:

El marketing y las relaciones pblicas tienen en comn que usan

todas

las

herramientas

de

comunicacin

disponibles (publicidad, publicity, marketing directo o relacional,

etc.) en funcin de sus objetivos. La diferencia est en el nivel de los
objetivos que persigue cada una.
El marketing tiene como fin principal generar ventas, que la
inversin en las herramientas que se utilice, se traduzca en un
nmero concreto de objetivos de ventas, o relacionados con las
ventas, cumplidos al final del periodo de aplicacin de una estrategia.
Su meta son los consumidores, sus adversarios su competencia, y su
campo de accin, el mercado.
Las relaciones pblicas por otra parte, tienen como objetivo el
posicionamiento de la empresa, no sus productos.

A las

relaciones pblicas le interesa un pblico ms amplio que solo el de

los consumidores, pero de modo particular le interesan los pblicos
con los que la organizacin no tiene interaccin funcional, tales como
los lderes de opinin, la prensa, las autoridades, las comunidades y
otros grupos de inters.
El marketing acta para el mercado, las relaciones pblicas
para las relaciones de no mercado, que comprenden todas esas
interacciones sociales que tambin afectan a la organizacin, como
las culturales, regulaciones, ambiente poltico, tendencias morales, y
otras.
Las relaciones pblicas tambin se ocupan de un aspecto que es un
tanto ajeno al marketing: la identidad de la organizacin. La
tarea de las relaciones pblicas es proyectar los valores y objetivos de
la empresa hacia todas sus audiencias, en especial hacia aquellas con
las que la organizacin no tiene relacin directa. El marketing en
cambio se ocupa, como ya se dijo, de los consumidores.
En resumen, son tres mbitos los que distinguen a las tcticas y
estrategias de RRPP de las del marketing:

Objetivos

Pblico

Campo de Accin

Y,

cmo

coexisten

las

relaciones

pblicas

el

marketing? Complementndose y parecindose una a la otra

cada vez ms para formar una disciplina estratgica que ayuda
a tener una visin clara del aspecto comunicacional y del mercado de
una organizacin y que sabe a darle a cada una su dimensin en
funcin de los objetivos de negocio de la empresa y de las
necesidades conscientes o inconscientes de los pblicos de la misma.
Qu piensan ustedes? Estn de acuerdo en esta diferenciacin que
hacen Tironi y Cavallo? Qu les parece mi punto de vista sobre la
relacin de estas dos disciplinas? Les invito a comentar este tema
bajo esta entrada.
Unidad 10
Publicidad
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Existen restos arqueolgicos que demuestran que los egipcios y los
griegos ya utilizaban publicidad, o los tablones de anuncios
permanentes para difundir comunicados. Fue en la edad media
cuando se elabor una tcnica que consista en grabar manuscritos
en planchas de madera, lo que permita obtener cierto nmero de
reproducciones en pergaminos que se usaban para anunciar actos
religiosos o reclamos polticos. Esta tcnica persisti hasta que se
produjo el gran invento que revolucion el mundo de la comunicacin.
La difusin masiva de mensajes, la aparicin en el siglo XVIII de
revistas y peridicos junto con el desarrollo de la industrializacin y el
crecimiento de las ciudades dieron el impulso definitivo al lenguaje
publicitario.
La industrializacin en el siglo XIX gener competencia entre las
empresas. En consecuencia, necesitaban dar a conocer sus productos
y atraer la atencin del pblico, por lo que surgen las primeras
agencias publicitarias en EEUU. En este siglo adquiere vital
importancia el cartel como soporte publicitario, surgieron grandes
maestros cartelistas como Daumier o Tolousse Lautrec.
El perfeccionamiento de la linotipia favoreci la reproduccin
fotogrfica y el realismo de las imgenes publicitarias.

En el siglo XX aparecen otros medios de comunicacin de masas

como la radio, TV, cine... que no llegan a sustituir a los anuncios de
prensa y carteles pero s compiten con ellos.
PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS EN EL DESARROLLO DE LA
PUBLICIDAD

El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de

forma superficial. La suya no es slo una historia de anuncios, sino de
personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por
personas que buscaban disponer de una forma de comunicacin que
sirviera para dar a conocer lo que ofrecan a su comunidad y, si fuera
necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el
mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que est en l,
traducindolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras
especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas
muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad est unida
a la historia, est presente como resultado de la evolucin econmica,
comercial, tcnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va
ocurriendo en lo social, ideolgico y cultural.
Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:
El aumento de la produccin, que plantea la necesidad de
activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.

El desarrollo de los medios de comunicacin, que hacen posible

la difusin masiva de los mensajes.

La lucha por el derecho a la libertad de expresin, en la que

tiene gran valor la pluralidad de medios informativos.

La configuracin de la profesin publicitaria, que debe crear las

estructuras necesarias y desarrollar las tcnicas que permitan
mejorar el proceso de creacin y difusin de las campaas y, con ello,
asegurar al mximo el logro de los objetivos de los anunciantes.

El desarrollo econmico plantea cuatro hechos que, en un momento

determinado de la historia, ocurren por vez primera:
El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces
limitado por condiciones de todo tipo.

La diversificacin de productos y servicios, que permite a

consumidores y clientes elegir entre opciones distintas.

El crecimiento de la competencia, que aumenta en funcin del

desarrollo econmico general y de las nuevas posibilidades de
produccin y comercio

El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de

los fabricantes, hasta entonces slo pendientes de su capacidad de
produccin.

CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Los distintos sistemas de comunicacin a travs de los cuales se dan
a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos,
y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad.
En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento
adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las
condiciones y exigencias del sistema productivo.
El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente
en los pases desarrollados. A su amparo se han forjado una completa
industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de
relaciones pblicas.
Hoy da, la publicidad es la clave de la financiacin y sostenimiento de
los medios de comunicacin de masas en sociedades desarrolladas de
libre mercado.
Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al
pblico y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos.
La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y suele
recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es
ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de
actividades que tambin pretenden influir en la opinin pblica, como
la propaganda o las relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de
tcnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta
una campaa simultnea que emplea peridicos, revistas, televisin,
radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicacin
de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha
evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan slo en
Estados Unidos, a finales de la dcada de 1980, se gast en un ao
en torno a 120.000 millones de dlares en publicidad.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no
slo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organizacin
y a tcnicas publicitarias. Muchos de sus mtodos han servido de
modelo para otros pases. La publicidad actual desempea un papel
muy importante en la civilizacin industrial urbana, condicionando
para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la
dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para
fomentar el bienestar. Las campaas a favor de la salud y contra el
consumo de bebidas alcohlicas son slo dos ejemplos de cmo la
industria publicitaria puede defender tales objetivos.
Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida
hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios
mediante peridicos y revistas de economa y otros medios
especializados de comunicacin.
Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional,
cuyo nico objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto
de determinadas actividades pblicas. Cada ao se gastan enormes
sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar
bienes o servicios.
Otra tcnica publicitaria, cada vez ms frecuente, consiste en
presentar campaas conjuntas entre el productor y el vendedor. A

veces, cuando se realizan campaas a escala nacional, varios

empresarios comparten un mismo anuncio.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional.
Los precios de una campaa publicitaria dependern de su mbito de
implantacin. Tambin variarn en funcin de lo que se anuncia: ocio,
cuestiones legales, polticas, financieras, temas religiosos o anuncios
destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas
o humanitarias.
IMPORTANCIA Y NECESIDAD DE LA PUBLICIDAD
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que
surgen da a da, la publicidad pas a ser indispensable para que el
pblico pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios
que se producen en ellos.
La aspiracin de todo productor es llegar a confundir el producto con
la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacn y no
pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible
gracias a la publicidad intensiva.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Los Objetivos de la publicidad son:
Especficos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos
publicitarios son objetivos especficos que deben estar coordinados y
ser compatibles con los objetivos ms generales de nuestro plan de
marketing y con los objetivos estratgicos a largo plazo de la
empresa.

Cuantificables. Se deben formular en trminos numricos. No

sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por
ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento.

Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por

ejemplo vender 100 coches en un ao.

Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en que zona

geogrfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos
referimos.

Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma

el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El
exceso de ambicin es el gran fallo de la mayora de las estrategias.
No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas
las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres
profundamente arraigadas sino solamente de marca".

Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los

objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.

En resumen, los objetivos publicitarios son:

Notoriedad producto / marca / empresa

Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto

Desarrollar posicionamiento de la marca

Educar / informar sobre la manera de usar el producto

Generar o modificar actitudes respecto p/m/e

Desarrollar motivaciones de compra

Eliminar/reducir frenos
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
En principio, puede parecer que la nica funcin de la publicidad es la
econmica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones:
a.
Funcin sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se
anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que
realmente no tiene.
b.

Funcin estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las

personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata slo de
que iguale los gustos de las personas, si no que tambin tiende a
igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc...

c.

Funcin desproblematizadora: la publicidad suele presentar slo

el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen
aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el
paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable
para lograr ser feliz.

d.

Funcin conservadora: aunque pueda resultar paradjico, detrs

de la aparente renovacin que nos presenta la publicidad no hay
ms que la consolidacin de los valores establecidos y aceptados
por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para
nios y nias.

e.

Funcin ideolgica: la publicidad puede convertirse en un medio

de presin ideolgica, en el sentido de que puede contribuir a
formar "estados de opinin" en los miembros de la sociedad. Un
buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver
sometidos los medios de comunicacin por parte de los que pagan
los anuncios.

TIPOS DE PUBLICIDAD
Por audiencia meta
Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el
producto para uso personal o para uso ajeno.

Publicidad orientada a la s empresas: se destina a los individuos que

compran productos especficos o servicios para emplearlos en la
compaa.
Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista)
de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus
clientes.

Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un cdigo de

tica o un conjunto de normas profesionales.

Agrcola: se dirige a los que laboran en el campo o en la

Agroindustria
Por zona geogrfica
Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos
clientes provienen de una sola rea comercial, urbana o local.
Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un
rea o regin, pero no en todo el pas
Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones
del pas.
Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del
extranjero.
Por medio
Publicidad impresa: peridicos y revistas.
Publicidad electrnica: radio y televisin
Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito.
Publicidad por correo directo: la que se enva por correo
Por propsito
Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.
Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional):
no promueven un producto en particular, sino la misin filosofa de la
organizacin.
Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la
intencin de obtener una utilidad.
Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad
o no lucrativas, loa grupos cvicos, las organizaciones religiosas o
polticas; tambin las que se realizan a favor de ellas.
Publicidad orientada a la accin: la que intenta estimular una decisin
inmediata por parte del lector.
Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un
producto o familiaridad con su nombre y con su empaque.
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL SER HUMANO
A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa
y en un modo agresivo al ser humano; esto se ve claramente cuando
determinada compaa fabricante de x producto decide lanzarse al
mercado, su idea bsica como empresa fabricante es la de vender su
mercanca, sin embargo para el publicista es mas fcil venderle al
publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones.

A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier medio ya

sea en una revista, una valla o en televisin podemos observar que al
patrocinar un desodorante corporal, no nos estn vendiendo el
desodorante en si, sino que nos venden la aventura, el poder
desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos, el sentirnos seguros
de alcanzar nuestras metas; en este sentido la publicidad influye
mucho en nosotros los seres humanos por que quien no desea ser
joven eternamente, ser sexy, invencible y mientras tengamos miedos,
inseguridades y deseos de una vida distinta la publicidad tendr un
camino infinito de posibles sueos para vendernos.
La Publicidad Condiciona El Comportamiento Humano?
Desde luego que s. En caso contrario no tendra mucho sentido un
gasto publicitario. Como indicbamos anteriormente, en infinidad de
productos los compradores compran la imagen que ellos tienen de un
producto por encima del producto en s.
La publicidad lleva aos trabajando para que la gente reciba
subliminalmente el mensaje de que la juventud, la salud, la virilidad,
la feminidad depende de lo que uno compra. Para ello se publicita
siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser: jvenes, ricos
y guapos. Es realmente difcil encontrar en un anuncio publicitario a
un inmigrante, un gitano, drogadictos, gordos, enfermos, pobres, ....
todo para que evitemos asociar el producto con la situacin de estos
ltimos. Esto nos lleva a pensar que los anunciantes opinan que el
introducir la imagen de Claudia Shiffer en un anuncio de yogures
implica que esto nos conduce a creer que llegaremos a su tipo a base
de tomar yogures X.
Quizs el ejemplo ms fehaciente de que es capaz de condicionar a la
gente es el caso de la juventud. En este segmento de poblacin el
efecto es realmente grave y de reflexin social. Estudios de psicologa
social realizados en los institutos y escuelas de formacin profesional,
sobre los robos de prendas de ropa en estos centros y a su salida,
demuestran que los jvenes roban marcas concretas. Esto es debido
principalmente a que es necesario vestir determinadas marcas para
pertenecer al grupo de los elegidos, y los jvenes que no pueden
alcanzar determinadas marcas se sienten frustrados y ven los robos
como una solucin.
En el norte de Italia, Pietro Maso, un joven homicida, mat a sus
padres para poder comprarse artculos de lujo. En el juicio se supo
que era capaz de distinguir entre veintisiete perfumes de hombre y
dijo saber perfectamente con qu marca deba de vestir y que coche
deba comprar para tener xito. La pregunta es donde ha aprendido
todo esto?. En la publicidad.
Con todo esto no se puede culpar a la publicidad de los casos
anteriormente mencionados. Sera como admitir que existen robos de
bancos porque existe dinero, o que como dira Groucho Marx , que la
causa de que exista el divorcio es el matrimonio. Pero es importante
destacar el efecto que la publicidad tiene sobre nosotros, y sobre
nuestro comportamiento.
Unidad 11

Ventas
venta es la accin y efecto de vender (traspasar la propiedad de algo
a otra persona tras el pago de un precio convenido). El trmino se usa
tanto para nombrar a la operacin en s misma como a la cantidad de
cosas que se venden. Por ejemplo: La venta de tortas fue un xito:
hemos recaudado ms de doscientos pesos, Mi padre me inform
que la venta de la fbrica fue suspendida ante ciertas trabas
legales, Juan Antonio se dedica a la venta de inmuebles.
La venta tambin es el contrato a travs del cual se transfiere una
cosa propia a dominio ajeno por el precio pactado. La venta puede ser
algo potencial (un producto que est a la venta pero que an no ha
sido comprado) o una operacin ya concretada (en este caso, implica
necesariamente la compra).
Es importante tener en cuenta que dentro de este sector es frecuente
hablar de lo que se conoce como venta directa. Se trata de un
trmino que viene a expresar a aquella que se realiza fuera de un
local comercial, concretamente es la que se lleva a cabo directamente
al consumidor de manera frecuente en su hogar o bien en lugares
donde se le realiza una demostracin personalizada.
Como venta a domicilio tambin se conoce a aquella en la que es
fundamental que el vendedor no slo desarrolle una contundente,
atractiva y convincente exposicin oral del producto o servicio sino
tambin un esmero cuidado de lo que es la comunicacin no verbal.
De esta manera, nos referimos a su vestimenta, sus gestos, la sonrisa
y el mirar directamente a los ojos del futuro cliente.
En la actualidad, con el desarrollo inevitable de Internet, se ha
producido la explosin de otro tipo de venta, la online. Esta consiste
en que el consumidor acceda a la pgina web de una empresa en
cuestin donde conocer todos los productos que le ofrece. De esta
manera elegir el que desea, dar los datos de su tarjeta de crdito y
recibir cmodamente en su hogar aquel artculo que ha adquirido.
Suele hablarse de compra-venta para hacer mencin a la operacin
bilateral donde el vendedor entrega una cosa determinada al
comprador, quien paga por ella un precio. Lo habitual es dicho pago
se realice en dinero, ya que si se escoge otro objeto a cambio
estamos ante un trueque.
La venta de productos o servicios constituye la base de las
operaciones de las empresas. A travs de estas ventas, las compaas
obtienen ingresos. El hecho de ser rentables depender de muchos
otros factores, como la gestin de costos.
Cabe destacar que pueden venderse cosas materiales (como una
computadora o una pelota) o simblicas (como el pase de un jugador
de ftbol).
Adems de todo lo expuesto no podemos pasar por alto el hecho de
que venta es tambin como se conoce a la casa que,
fundamentalmente aos atrs, se estableca en los caminos para
poder ofrecer alojamiento y alimento a todos los viajeros que
transitaran por aquellos.

el vendedor profesional debe seguir una metodologa o una

estructura en su trabajo. Esto tiene la ventaja para l de saber dnde
se encuentra en todo momento durante la entrevista para poder subir
y avanzar por los distintos escalones de la venta, lo que le ayudar a
conseguir el xito. Lo ms importante en el concepto de estructura de
la venta es la flexibilidad.
Nadie desea, ni es aconsejable, ponerle al vendedor una camisa de
fuerza, al contrario, la estructura debe permitirle flexibilidad para
utilizar mejor sus propias dotes personales. El esquema que
proponemos para ello consta de las siguientes seis fases o etapas:

Preparacin de la actividad.
Determinar y crear necesidades.
Argumentacin.
Tratamiento de objeciones.
Cierre.
Reflexin o autoanlisis.
En cualquier caso, hay que ser conscientes de que la distribucin
actual exige trabajar con plantillas o condiciones especficas con cada
cliente.
Preparacin de la actividad
Para desarrollar con xito su trabajo, el vendedor ha de asumir esta
primera etapa en dos fases perfectamente diferenciadas: la
organizacin de su actividad y la preparacin de la visita al cliente.
Organizacin
El vendedor al que se le confa una zona de ventas deber plantearse
una serie de preguntas, lo ms realistas posibles, relativas al rea de
su responsabilidad y a los productos que est encargado de vender,
como por ejemplo: qu cifras de venta voy a conseguir?, quines
son los clientes?, qu tipos de clientes hay?, cuntos clientes debo
visitar? y cuntos no son visitados?, dnde se encuentran?, etc.
Estos interrogantes tambin son planteados por la direccin comercial
y tan solo con un trabajo en equipo podrn ser despejados con xito.
Para ello habr que realizar un anlisis exhaustivo de la cartera de
clientes, clasificarlos, valorar su potencial y realizar una ficha del
cliente con la mayor informacin posible. Al preparar su entrevista de
venta, el vendedor no debe olvidar preguntarse sobre quin decide,
quin prescribe, quin compra, quin paga y quin utiliza sus
productos, as como determinar si ha de visitar a clientes que llevan
un tiempo sin comprarnos.
En trminos generales, se consideran clientes activos aquellos que
han efectuado un pedido durante los ltimos 12 meses. En cuanto a
los clientes perdidos o muertos, puede ser conveniente preguntarse

cul ha sido la razn. Las respuestas estn llenas de informacin muy

vlida; estos clientes perdidos, lo han sido voluntariamente? A
causa de su insignificante tamao? Por ser malos pagadores? Cul
es la consecuencia de estas prdidas sobre el volumen de ventas?
Sobre la tasa de rentabilidad? Sobre la imagen de empresa?
Conviene o no recuperar a estos clientes? Pueden recuperarse con
los productos que vendemos? Se han ido a la competencia?
Asimismo, hay que segmentar a los clientes en categoras, por
ejemplo, en A B C o platino, oro, plata, etc., segn sea su
potencial, la riqueza del sector, su densidad, es decir, el nmero de
clientes y su calidad por la actividad econmica que desarrolla. A
continuacin se asignar la frecuencia de visitas en funcin de esos
parmetros. Naturalmente, los clientes A y B tendrn una
frecuencia mayor que los C.
Es importante gestionar bien el tiempo, organizando los trayectos en
funcin de las distancias que haya que recorrer y el cometido de la
visita, as las reclamaciones y quejas se atendern rpida y
eficazmente de forma personal, telefnicamente o a travs de
internet. Es sabido que un cliente satisfecho puede traernos seis
nuevos clientes potenciales, pero que un cliente descontento dar 10
malas referencias de nosotros.
Preparacin de la entrevista
Aunque a ningn vendedor le queda la menor duda de que la
preparacin de la visita de venta es totalmente necesaria para
conseguir el xito apetecido, la experiencia indica que no es muy
normal hacerlo, ya que confan enormemente en su improvisacin y
saber hacer. No podemos imaginar que se comience a construir un
edificio sin haberse dibujado previamente los planos del mismo. La
venta no se puede improvisar! La organizacin, las reuniones, los
contactos, la direccin, la gestin, tampoco.
El vendedor deber trazarse un objetivo especfico para cada gestin
de venta. Un objetivo es una meta que hay que alcanzar en un plazo
determinado. Debe ser ambicioso, pero realizable, mensurable y,
desde luego, compatible con los objetivos generales de la empresa.
Para lograr ese objetivo, el vendedor debe desarrollar una estrategia
que le ayude a lograrlo, es decir, tiene que prever qu se va a decir,
cmo se va a decir y cundo se va a decir, as como de qu medios
va a disponer para desarrollar esa estrategia. Los medios son los
elementos de apoyo con que contar el vendedor en una entrevista
de venta y le ayudarn a desarrollar su estrategia para conseguir el
objetivo previsto. Es as como lograr tener xito; si no lo nico que
har es perder su tiempo, el de su cliente y el de su compaa.

Preparar bien la entrevista de venta beneficiar al vendedor, ya que

le proporcionar confianza al haber pensado en la entrevista con
previsin, preparando las lneas maestras de su plan. De esta forma
podr concentrarse en escuchar al cliente y hablar en forma positiva
desde el punto de vista de este, con lo que, sin duda, le permitir
cerrar ms operaciones.
Toma de contacto con el cliente
Tambin llamada etapa de apertura, abarca desde las primeras
palabras que se cruzan entre cliente y vendedor, que en ocasiones no
tienen an contenido comercial, sino ms bien personal, hasta la
siguiente etapa, que denominamos determinacin de necesidades.
Esta etapa variar dependiendo de si es la primera entrevista o, por
el contrario, se realiza a un cliente habitual al que se le visita
peridicamente.
En principio es necesario crear un clima apropiado y distendido,
eliminar barreras y despertar la atencin del cliente en los primeros
20 o 30 segundos de la entrevista. Hay un proverbio chino sobre la
venta que dice: Las diez primeras palabras son ms importantes que
las diez mil siguientes. De una buena apertura depender, en buena
medida, el que tengamos xito o no, como ocurre en el ajedrez. Hay
que establecer una comunicacin correcta con el cliente e interesarse
por l. Hacerle hablar desde el principio resultar muy rentable pues,
al tiempo que el posible cliente se encuentra a gusto hablando de s
mismo, proporcionar una informacin que ser muy til en el
proceso de venta.
Es importante poner mucho cuidado en lo que se diga o haga en los
primeros instantes, el cliente juzgar al vendedor por la primera
impresin que este le produzca, sobre todo si es la primera visita.
Luego ser muy difcil hacerle cambiar de idea.
Hay diversos mtodos de contacto, desde la visita personal o la
gestionada por un tercero a la utilizacin del telfono, mailing,
internet o redes sociales principalmente Linkedin. Algunas
recomendaciones para los vendedores nefitos: no hablar de
acontecimientos desagradables. Transmita optimismo. No utilice
frases hechas del tipo de: ... pasaba por aqu..., no voy a robarle
mucho tiempo..., es solo un momento..., ... no tengo nada
nuevo..., solo vengo a decirle... y otras por el estilo.
En resumen, vaya directamente al objetivo de su visita. No malgaste
su tiempo ni el de su cliente. Presente el motivo de su visita de
manera que l lo comprenda. Comprtese como un asesor que quiere
ayudarle. Es el problema del cliente el que le interesa, no el suyo
propio. Por ello, lo principal es mantener una actitud de querer
aportar soluciones.

Determinacin de necesidades
Es la etapa en la que el vendedor trata de definir, detectar, reunir o
confirmar la situacin del cliente sobre sus necesidades, motivaciones
o mviles de compra. Cuanta ms informacin logremos del cliente,
ms fcil ser decidir los productos a vender y los argumentos a
utilizar. Para vender un producto o servicio hay que hacer coincidir los
beneficios de este con las necesidades, motivaciones y mviles
expresados por el comprador. Esta coincidencia no se da por simple y
puro azar, sino que es el resultado de un serio trabajo de
investigacin.
Preguntar parece muy sencillo, pero no es as, saber formular la
pregunta inteligente y adecuarla a las diferentes personalidades,
conseguir informacin de un cliente silencioso o por el contrario
centrar bien el tema con los que hablan demasiado, para evitar que
se dispersen, tratar de no influenciar la respuesta del interlocutor o
condicionarla, segn convenga para la gestin de ventas, es fruto de
una gran habilidad.
De los diferentes tipos de preguntas, las ms importantes para utilizar
por el vendedor son:

Preguntas cerradas: pueden responderse simplemente con un

s o un no.
Preguntas abiertas: persiguen una informacin ms amplia.
Preguntas neutras: son las que no influyen para nada en la
respuesta del cliente.
Preguntas condicionantes: aquellas que condicionan la
respuesta del cliente y la orientan para obtener la respuesta que nos
interesa.
Pregunta alternativa: puede ser abierta o cerrada. Orienta la
eleccin entre dos posibilidades, pero siempre positivas. Es muy til
en el cierre de la venta y tambin para concertar entrevistas.
Ejemplos: cundo prefiere usted la entrega, el mircoles o el
viernes?; lo quiere verde, o lo prefiere gris?; la entrevista... es
mejor para usted el lunes a las 11 o el mircoles por la tarde?.
Preguntas
de
control:
tambin
llamadas
preguntas
interpretativas. Son preguntas prueba que inducen al interlocutor a
precisar su pensamiento y, adems, sirven para comprobar tanto si
hemos comprendido, como si nos han entendido. Ejemplo: entonces,
lo que usted ha querido decir es...? o en otras palabras, lo que
usted quiere decir es...?; tiene alguna duda sobre la oferta que le
he indicado...?.
Las preguntas abiertas suelen emplearse al principio de una gestin
de venta. Pueden dar mucha informacin con un cliente comunicativo.
Cuando el vendedor se encuentre con un cliente de estas
caractersticas debe dejarle que se exprese libremente; nicamente
deber limitar esa informacin cuando esta no sea til por excesiva o

por difusa; en ese caso, el vendedor deber centrar el tema hacia un

aspecto especfico por medio de preguntas cerradas.
Las preguntas cerradas se utilizan con clientes poco comunicativos o
que no proporcionan informacin til; limitan la respuesta de este, en
ocasiones, a una palabra: s, no, puede, quiz... Las
preguntas cerradas son muy necesarias cuando el vendedor quiere
dirigir la entrevista de venta hacia un tema elegido por l o cuando se
trate de encauzar y controlar la direccin de la misma.
El vendedor tiene en la tcnica de la pregunta una poderosa y til
herramienta con la que puede lograr entrevistas mucho ms
fructferas y eficaces. Gracias a esta tcnica, bien utilizada, podr
obtener informacin averiguando necesidades y deseos del cliente,
as como crear un clima de confianza mutua, con todo ello se lograr
orientar la gestin hacia el cliente.
El silencio tambin es una poderosa herramienta de comunicacin,
demuestra atencin total a quien est hablando, descarta toda
posibilidad de crear barreras y ejerce una suave presin sobre el que
habla para que contine hacindolo. No es cuestin de convertir a los
vendedores en mudos, sino simplemente hacer que hablen en el
momento oportuno y escuchar para dominar el dilogo. Hay un
proverbio que dice: El odo puede ayudar tanto como la boca a
conseguir la venta. El buen vendedor debe saber escuchar con la
intencin de averiguar las autnticas necesidades del cliente y sus
deseos y, de esta forma, descubrir los obstculos que tendr que
superar antes de realizar su venta.
Argumentacin
La fase de argumentacin es indispensable dentro del proceso de
negociacin. En realidad, el trabajo del vendedor consiste en hacer
que el cliente perciba las diferencias que tienen sus productos frente
a los de sus competidores. Esto se lograr presentando los
argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de su
producto o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el momento
adecuado; es decir, despus de conocer las necesidades y
motivaciones o mviles de compra del interlocutor y no antes.
Hay vendedores que confunden enumerar las caractersticas del
producto o servicio con argumentar, y se convierten en autnticos
charlatanes, envolviendo al cliente con una serie de lo que ellos
creen argumentos, antes de conocer las necesidades y
motivaciones reales de este.
Argumentar es exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro
producto o servicio o la idea propuesta, en concordancia con las
motivaciones expresadas por dicho cliente. En otras palabras: un
argumento es un razonamiento destinado a probar o refutar una

propuesta. Un
principales:

buen

argumento

debe

poseer

dos

cualidades

Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra

persona, evitando los trminos tcnicos, la jerga del profesional o del
iniciado.
Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivacin
principal del interlocutor.
Tratamiento de objeciones
Podemos definir la objecin como una oposicin momentnea a la
argumentacin de venta. No siempre esto es negativo; por el
contrario, las objeciones en la mayora de las ocasiones ayudan a
decidirse al cliente, pues casi siempre estn generadas por dudas o
por una informacin incompleta.
Por qu se producen las objeciones?
Las objeciones aparecen en los clientes por diferentes razones, puede
ser por imponerse al vendedor y darse importancia, o por oponerse al
cambio. Tal vez por indiferencia o por ampliar informacin y hacerse
tranquilizar. La mayora de las razones para formular objeciones son
de origen emotivo, hay que tener en cuenta que, generalmente, las
personas muestran una vacilacin natural a tomar una decisin, casi
siempre por miedo a comprometerse o a cometer un error irreparable.
Tratan de hallar el modo de justificar la compra o las razones para
negarse a comprar. De una u otra manera, quieren ms informacin y
esperan que el vendedor pueda proporcionrsela.
Teniendo en cuenta que presentar objeciones es un comportamiento
reflejo en muchas personas, el vendedor debe estar tranquilo y
escuchar hasta el final la objecin del cliente, tratando de
comprender qu es en realidad lo que este quiere decir. No debe
temer las objeciones ni considerarlas como un ataque personal, por lo
tanto, no reaccionar contraatacando, evitar discutir con el cliente.
Es muy importante escuchar atentamente la objecin y no inventarse
una respuesta que no sea real; el vendedor no debe rendirse
aceptando las objeciones, como hacen algunos vendedores que a las
primeras de cambio dicen: de acuerdo, nuestro producto es caro
pero..., cuando deberan haber dicho: en principio nuestro producto
es elevado de precio ya que ofrece una serie de ventajas.
Por eso la estrategia del vendedor para poder dar respuesta a las
objeciones, debe pasar invariablemente por conocerlas y saber
distinguir las verdaderas de las falsas.
CLASIFICACIN DE OBJECIONES
Psicolgicas (falsas)

Lgicas (verdaderas)

Evasivas

Dudas

Pretextos, excusas

Malentendidos

Prejuicios

Desventajas

Evasivas (falsa)
Son objeciones de huida para desviar el problema o huir de la
responsabilidad (ejemplo: yo no soy el que decide..., o tambin: lo
consultar con mi socio..., con mi mujer..., con la almohada...).
O de reflexin para aplazar la decisin (ejemplo: me gustara
reflexionar un poco ms sobre su oferta...).
De fidelidad (ejemplo: por qu cambiar de proveedor...?).
Pretextos/excusas (falsa)
Las objeciones pretextos son tambin llamadas barbas postizas o
antifaz que ocultan las verdaderas objeciones y suelen ser
sntomas de una evidente falta de inters. Ejemplos: tengo muchas
existencias..., es demasiado caro..., mis clientes nunca me piden
eso..., es demasiado juvenil..., est pasado..., no tengo espacio
para esto en la estantera, etc.
Hay que averiguar si el cliente tiene motivos para mentir. El motivo
ms frecuente suele ser la falta de capital. El cliente no tiene
presupuesto para comprar ese producto, pero no lo quiere admitir.
Otra posible razn es la lealtad a otras personas o empresas.
Prejuicios (falsa)
Son aquellas ideas o juicios preconcebidos que el cliente tiene hacia
la empresa, el producto o incluso el vendedor, motivadas en
ocasiones por experiencias anteriores negativas. El problema
fundamental de este tipo de objeciones es que generalmente no se
expresan, por lo que resultan sumamente difciles de tratar. El
vendedor debe estar muy atento a este tipo de actitud negativa,
hacindole preguntas abiertas para que el cliente hable lo ms
ampliamente posible y poder as descubrir cul es la verdadera causa
de su comportamiento.
Dudas (verdadera)
El cliente es escptico, duda que el producto le vaya a proporcionar el
beneficio que el vendedor le asegura, aunque le gustara que as
fuera. En general, este tipo de objecin es bastante fcil de refutar
pues nicamente es necesario probar al cliente que es verdad lo que

el vendedor le est diciendo, para ello utilizar un argumento de

prueba o demostracin.
Cuando un cliente no se cree un beneficio del producto es porque en
realidad el vendedor no ha sabido argumentar y demostrar las
soluciones, por ello debe volverlo a intentar reflexionando sobre las
necesidades expresadas por el cliente. A partir de ese momento
tendr muchas ms posibilidades de cerrar con xito.
Objecin por malentendido (verdadera)
Estas objeciones nacen de una informacin incompleta o porque el
cliente cree que el producto tiene una desventaja que en realidad no
existe. A veces el cliente formula objeciones cuando en realidad
debera hacer preguntas. Son bastantes fciles de tratar, siempre que
el vendedor sea hbil, no se enfrente al cliente y sepa ponerse a su
lado. Si lo hace as, saldr fortalecido de la objecin. La estrategia a
emplear ante una objecin por malentendido es la siguiente: hacer
preguntas para comprender exactamente la objecin, reformular la
objecin y aclarar el malentendido.
Al contestar las objeciones de este tipo, el vendedor debe
proporcionar la informacin necesaria para aclarar el malentendido. A
veces, esta informacin toma la forma de un beneficio. Hay que tener
en cuenta que el cliente puede mostrarse escptico sobre el beneficio
que se ha presentado para aclarar el malentendido y debe estar
preparado para presentar pruebas si es necesario. Reformular la
objecin en forma de pregunta es importante porque contribuye a
comprender la objecin y demuestra al cliente que se le escucha
atentamente y se preocupa de su actitud negativa hacia el producto.
Objeciones por desventaja real
El cliente menciona desventajas de su producto, que pueden ser el
resultado de que su producto no ofrezca un beneficio que el cliente
considera importante o hay algo en l que le desagrada. Casi siempre
suele ser el precio; si se trata de un medicamento, sus efectos
secundarios; cuando se trata de objetos voluminosos, el espacio que
ocupa en la estantera, etc.
Al igual que en el caso de las objeciones por malentendido, lo primero
que hay que hacer es escuchar atentamente toda la objecin sin
interrumpir al cliente, en la siguiente secuencia hacerle preguntas
para determinar exactamente el alcance de dicha objecin,
reformular la objecin, poner de relieve otros beneficios para
compensar la desventaja.
El cierre
Todo cuanto el vendedor ha hecho hasta este momento tiene un solo
objetivo: cerrar. Es decir, lograr el pedido o al menos conseguir un

compromiso formal. En realidad se empieza a cerrar en la etapa de

preparacin, cuando en casa o en el despacho se planifica bien la
entrevista de venta. Contina en la etapa de apertura o contacto con
el cliente, para seguir en la etapa de determinacin de necesidades,
donde es fundamental que se hayan sabido plantear las preguntas
adecuadas y averiguado necesidades o motivaciones especficas del
cliente. Si se ha argumentado presentando los beneficios de su
producto de forma que el cliente perciba la utilidad que le va a dar, o
la comodidad, o las satisfacciones que le va a proporcionar, y, por
supuesto, si ha sabido dar respuesta a las objeciones que le ha
formulado el cliente sobre su producto, si todo ello se ha llevado con
profesionalidad, no se debe tener temor, la venta est hecha.
Estrategias para cerrar la venta
Las estrategias del cierre de la venta tienen como objetivo ayudar al
cliente indeciso a tomar una decisin. En esta etapa suele generarse
tensin, tanto por parte del cliente, como por parte del vendedor; el
cliente porque teme errar en su eleccin, quiz tendra que ver ms
modelos, consultar con otros vendedores, pedir diversas ofertas... En
cuanto al vendedor, porque piensa que se le puede estropear la venta
en el ltimo momento despus de todo lo que ya ha trabajado.
En el cierre, el vendedor debe siempre actuar con una actitud positiva
demostrando que se ha llegado a un acuerdo con el cliente. Captar
la seal de compra, resumir los beneficios aceptados por el cliente
y acto seguido solicitar del cliente un compromiso, fijando fecha,
lugar, cantidad, color, etc., ofrecer al cliente dos alternativas. Al
concluir, es mejor hablar de algo no relacionado con la venta y
despedirse.
Una de las preguntas que ms suelen hacerse los vendedores es:
cmo s cundo tengo que cerrar? Difcil pregunta que ni aun los
ms experimentados sabemos contestar a nivel teora.
Puede ser que el cliente haga una manifestacin directa que no deje
lugar a dudas en cuanto a sus intenciones de compra, por ejemplo:
bien, pues enveme 10 docenas... o rellene el pedido y se lo
firmar ahora mismo. Pero no nos engaemos, esto no ocurre con
frecuencia, lo normal es que el cliente dude, se lo piense, d vueltas a
la idea y, en todo caso, nos enve alguna seal de compra. Los dos
tipos de seales de compra que el cliente puede emitir son:
verbales y no verbales.
Son seales de compra verbales: demostrar inters sbito, el cliente
se interesa de repente por algn detalle del producto; tambin la
peticin de consejo, el cliente demuestra su inters pidiendo opinin
o consejo a personas prximas a l. En este caso, hay que poner
mucho cuidado en esa nueva persona, el vendedor deber

presentarle sus argumentos pues puede favorecer o entorpecer la

venta y hacerle ver la importancia de su decisin.
Otras seales positivas son las preguntas relacionadas con la compra,
tales como: qu modelos tiene?, en qu colores los fabrican?,
qu oferta tiene ese producto?, qu facilidades de pago me
darn?, qu tiempo tardan en servirlo?, se puede pagar con
tarjeta de crdito?.
Es buena seal que el cliente empiece a usar el posesivo al referirse
al producto, en ese caso el producto ya est prcticamente vendido.
Tambin cuando el cliente pide una prueba es una muestra definitiva
del inters del cliente hacia el producto.
Las seales de compra no verbales son los gestos y el lenguaje
corporal que el cliente realiza. Se observarn cuidadosamente sobre
todo las actitudes de indecisin: acariciarse la barbilla o pellizcarse
una oreja, rascarse la cabeza, si se relaja y abre las manos, descruza
las piernas, se inclina hacia delante, examina de nuevo la muestra o
toma en sus manos el pedido.
Tcnicas de cierre
Una vez se hayan captado una o varias seales de compra, el
vendedor proceder a resumir los beneficios aceptados por el cliente,
hacindole preguntas sobre los beneficios que a l le han parecido
relevantes. Procurar, a ser posible, que sea el propio cliente quien lo
haga.
El segundo paso es solicitar el pedido con toda firmeza, fijando la
fecha de entrega, el lugar, la cantidad, forma de pago, el color,
modelo... Ejemplo: ... entonces, qu color ha elegido?... o si
hacemos el pedido ahora lo tendr dentro de 15 das....
Es muy importante ofrecer al cliente dos alternativas para que pueda
elegir entre las dos la que ms se ajuste a sus necesidades. Ejemplo:
... lo quiere verde o lo prefiere rojo?, le envo 300 o prefiere
nicamente 250...?, lo pagar al contado o en tres plazos...?.
Esto hace que el cliente se quede con la impresin de haber tomado
la decisin final y, por tanto, el que ha dicho la ltima palabra.

Tipos de cierre
Cierre directo. Cuando el vendedor ha recibido varias
aceptaciones de parte del cliente sobre los beneficios de su producto,
ya que estos satisfacen las necesidades de su cliente, el vendedor le
pide la conformidad abiertamente, dndole a firmar la orden de
pedido.
Orden de cierre. Muy parecido al anterior, la variacin en este
caso consiste en que el vendedor toma notas y le pregunta por algo
muy simple, en principio, por ejemplo: dgame seorita Olas, este es

el nmero 20 de la calle Arenal, no es as? Y su telfono es el

91.597.16.16? Sigue trabajando con el BBVA, verdad?.... De esta
forma le va acostumbrando a decir s; despus, llegado el momento,
con el mismo aplomo, se le puede decir: firme aqu..., o un poco
ms suave, quiere firmar, por favor?....
Cierre presuntivo. Muchos clientes dudan al tener que decidir
sobre una eleccin importante, sin embargo son capaces de decidir
sobre los pequeos detalles, por ejemplo: en una tienda de muebles
un vendedor lleva ms de media hora tratando de convencer a una
joven pareja sobre la compra de un sof; ninguno de los dos acaba
por decidirse. Entonces el vendedor se acerca a ellos con las
muestras de la tela para que elijan con la que quieren tapizarlo. En el
momento en que los dos han elegido una, han aceptado
implcitamente la compra del sof.
Hacer desear. Privar al cliente de la posesin del producto,
desarrollando en l un sentimiento de frustracin que aumenta el
deseo de poseerlo. Ejemplos: voy a ver si queda...; se lo voy a
ensear..., pero no voy a poder servrselo hoy...; nicamente me
queda este y se lo he reservado a un cliente que ha venido
anteriormente....
Anticipar la posesin. Hacer que el cliente se vea ya utilizando
el producto y sienta las satisfacciones que le dar. Por ejemplo: hacer
que conduzca el automvil que se le intenta vender.
Cierre por oferta. Decirle al cliente que el producto o servicio va
a aumentar de precio a partir de la siguiente semana, mes... o que la
oferta est limitada a un periodo pequeo del tiempo.
Si durante todo el proceso de compraventa se tiene que saber
escuchar, donde cobra una mayor importancia es en la etapa del
cierre, el vendedor debe concentrarse en comprender todo lo que el
cliente dice y todo lo que quiere decir entre lneas. En esta fase es
decisiva la tcnica del silencio, si el vendedor ha planteado una
pregunta para que su cliente se comprometa, deber esperar el
tiempo que sea necesario hasta que le conteste, a veces parecen
siglos, pero es la mejor frmula para ejercer una suave presin que
haga decidirse al cliente.
Debe dejrsele al cliente una copia del pedido, para que no haya
malos entendidos de lo que nos ha solicitado. Debern tambin estar
bien especificadas las ofertas que le hayamos prometido, los plazos
de entrega y la forma de pago, no olvidarlo demuestra la seriedad y la
profesionalidad del vendedor y de su empresa. Cuando el vendedor
tiene que recoger algunas muestras, catlogos u otros materiales
empleados en la entrevista, debe hablar de algo no relacionado con la
venta y despedirse lo ms rpidamente posible. Si el cliente invita al
vendedor a tomar un caf, este no debe volver a hablar de venta,
sino de aficiones u otros temas personales, despedirse y marcharse.
Unidad 12

El Brief
Para realizar un Plan de Medios es necesario, como en todo plan
estratgico, contar con un claro itinerario a seguir, y este est dado
por el Brief, que definir el trabajo a efectuar, la asignacin de
recursos que para ello se contar y los medios y soportes que se
utilizarn para llegar, de mejor manera, ms eficiente y de manera
ms econmica a la meta fijada.
La denominacin "Brief" deriva del trmino ingls briefing, y la
definicin que le daremos es "asamblea o reunin cuyo fin es el de
informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que
incumben a los que participan en el proceso de difusin publicitaria, y
es el esquema de trabajo que ordenar la tarea de todo aqul que
est involucrado en la tarea a realizar. Y es absolutamente necesaria
la presencia del Brief, porque es imposible trabajar sin ningn sistema
que nos ayude a evitar el caos organizativo. Porque slo sabiendo
dnde se quiere ir puede saberse como llegar. Es decir: los objetivos y
el conocimiento acabado de la situacin actual nos permitirn fijar
cules son las estrategias ms adecuadas para llegar a la meta.
El Brief es una serie de instrucciones y, tambin, el documento que la
contiene, en las que el anunciante define concisamente su producto y
su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la
campaa, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la
publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte
que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometindose l
como fabricante a cumplir sus compromisos de inversin. Pero no
siempre el Brief est completo, por lo que a veces es necesario
indagar
ms
en
busca
de
informacin.
En lo que atae a la publicidad y los medios, es probable que la
agencia no comparta las ideas del empresario y, si este es el caso, la
agencia puede presentar un "contra brief", en el que le acercar al
anunciante las opciones que la agencia considera ms adecuadas
para lograr el objetivo final.
Una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia, empieza la
tarea. Para ello, el director de la cuenta y su grupo deber distribuir el
trabajo entre todos aquellos que estn involucrados en la labor, para
poder articular las funciones de modo coherente y volcarlas, si es
posible, en un documento final en el que deber aparecer claramente
estipulados los parmetros de la planificacin con los aportes que
cada departamento involucrado haya aportado.
Sobr qu debe informarnos el Brief, puntualmente? Sobre el
producto, servicio o idea a vender, sobre el mercado y sobre las
estrategias que cada rea de trabajo llevar a cabo para alcanzar los
objetivos, de los que tambin el Brief deber informarnos con
absoluta
claridad.
La elaboracin del Brief cumple tres etapas, de las que obtendremos:

1) El Brief de producto, o del empresario anunciante.

2) El Brief de agencia.
3) El Brief publicitario.
Definamos:
Brief de producto: La empresa realizar un informe en el que informe
con la mayor claridad y cantidad de datos posible, incluidas
investigaciones de mercado, para que la agencia contratada realice la
tarea para la que se la contrata. Adems, la empresa debe incluir
dentro
de
su
informe
su
estrategia
de
marketing.
Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la realizacin
de este informe a la misma agencia, si esta cuenta con una estructura
que est capacitada para la investigacin de mercados. Si no es as,
puede la agencia contratar servicios externos que se especialicen en
estas lides.
Brief de agencia: Una vez recibida la informacin del producto de
mano del cliente, l agencia establece las estrategias adecuadas para
cumplir con los objetivos que se han expuesto en el plan de
marketing. Y es en este momento donde se establece con claridad
cul es el orden de insoslayable a seguir para el ejercicio de la tarea
publicitaria.
Siempre los objetivos de comunicaciones de marketing se encuentran
subordinados a los de la empresa, y para lograrlos es siempre
necesario, pero no suficiente, el cumplimiento de las comunicaciones
de marketing.
Objetivos de cada tcnica comunicacional (publicidad, promociones,
merchandising, RR. PP. , difusin periodstica), subordinados a:
Objetivos de comunicacin de la campaa, subordinados a:
Objetivos de marketing, subordinados a:
Objetivos de la Empresa.
Partiendo de los objetivos de marketing, la agencia elabora entonces
su estrategia de comunicacin, qu se va a decir, en conjunto con la
empresa anunciante, y luego la agencia establecer cmo se va a
decir. Estamos entonces ya en lo que es la estrategia creativa. Una

vez sabido el cmo se va a decir, hay que definir el cundo, dnde y

cunto decir: es esto la estrategia de medios.
El Brief publicitario: En este informe se incluyen entonces, con
transparencia y simplicidad, las estrategias establecidas en los pasos
anteriores para su mejor ejecucin en el camino a alcanzar los
objetivos
fijados.
Vemos a continuacin un modelo de Brief publicitario, con el
correspondiente desarrollo de cada punto de la estructura.
1) Categora de producto: Debe establecerse ante todo a qu rubro
pertenece el producto, bien o servicio del cual se trata.
2) Marca: Inmediatamente despus de establecerse la categora del
producto, deber indicarse la marca o nombre comercial del mismo.
3) Producto: En este punto se desarrollar un anlisis del mismo y una
descripcin detallada, incluyendo caractersticas tangibles e
intangibles.
a. Descripcin Fsica: Aqu se describe tanto el producto y su entorno,
como su presentacin, packaging y elementos de soporte.
* Producto: Se indica el color, la forma, el sabor, aroma, pero
consistencia o elementos que lo conforman, procedencia y proceso de
elaboracin, poniendo especial atencin a los aspectos que lo
diferencian de los dems productos que se encuentran dentro de su
mismo
segmento
o
categora
de
producto.
* Packaging: Se describe ahora el elemento que contiene al producto,
su envase o etiqueta, dado que el packaging mismo puede ser la
ventaja diferencial del producto. Se incluye en este apartado cuntas
ofertas de tamao puede encontrarse en el mercado.
* Hbitos de consumo: Se informar ahora sobre cmo se consume el
producto, indicando tambin cules son las necesidades que este
satisface y de qu modo lo hace. El consumo es individual, grupal o
puede
consumirse
slo
y
acompaado?
* Hbitos de compra: Responde a la pregunta dnde y cmo se
adquiere el producto? Adems, se indica qu integrante de la familia
realiza la adquisicin, en qu momento y se establece cul es el lapso
que
transcurre
entre
compra
y
compra?
b. Descripcin conceptual: Es aqu donde nos referiremos a los
aspectos intangibles del producto, que son aquellas caractersticas
que, de algn modo, van a construir la imagen del producto o, dicho
de
otro
modo,
su
posicionamiento.
* Beneficio bsico: Es la caracterstica diferencial del producto, y debe

ser expresada sinttica, clara y precisamente. Por ello nunca se darn

ms de tres caractersticas diferenciales. Lo ideal es expresa slo una,
aquella que represente verdaderamente un slida ventaja, que sea
fcil de comunicar y de comprender por parte del pblico.
* Evidencia de apoyo: En este punto se expresan los aspectos que
comprueban o verifican la realidad que se expres en la descripcin
del beneficio bsico. Es el soporte fsico o conceptual del beneficio
bsico y puede darse de dos modos: haciendo mencin de ciertos
componentes que dan sustento al beneficio bsico, o bien a travs de
la comprobacin fctica del propio consumidor. Ejemplo: si en el
punto anterior se dijo que el beneficio bsico es que la lavandina que
queremos vender no tiene olor a lavandina, la evidencia de apoyo
sera que contiene, en su composicin, esencia de limn. La
comprobacin
se
dar
al
oler
el
perfume.
* Reason why:(1) Aqu se responde al por qu. Es la explicacin lgica
racional de los conceptos utilizados para describir el beneficio bsico
y la evidencia de apoyo. Es la racionalizacin que permite demostrar
toda la construccin conceptual del producto, y podr expresarse en
trminos conceptuales o materiales. Tambin puede responder, segn
lo expuesto en el beneficio bsico y la evidencia de apoyo, respecto a
aspectos cualitativos o cuantitativos.
4) Pblico Objetivo: la descripcin en este punto tratar de definir los
aspectos caractersticos de los potenciales consumidores del
producto. Esta descripcin ser el resultado del un exhaustivo anlisis
del consumidor mediante una investigacin de mercado. Esta
informacin es sumamente necesaria para saber cmo se deber
comunicar la campaa al pblico al que deseamos afectar con ella.
a. Perfil demogrfico: Se realizar aqu la enumeracin lgica y
secuencial de las caractersticas demogrficas que identifican a los
potenciales consumidores. Estos datos respondern a las variables
duras dentro de la investigacin social. (Son variables "duras" porque
son excluyentes. Es decir: no hay posibilidad alguna de que una
persona est representada en ms de una categora de las distintas
variables). Este perfil representa, generalmente, una porcin muy
grande de la torta del universo total. Por ello el empresario
anunciante y la agencia debern establecer el target group a quien se
dirigir todo el esfuerzo publicitario. Para ello, se establecer...
b. Perfil psicogrfico: que se refiere a las caractersticas psicolgicas,
sociales e ideolgicas de las personas que incluye el perfil
demogrfico.
c. Consumidor - decididor - comprador: Esta especificacin es
necesaria para conocer quines, en definitiva, van a comprar el
producto de manera efectiva, quin lo usar, y quin es quien decide
la compra.
Dentro del anlisis de los consumidores, sepamos que podemos

segmentarlos en tres categoras, a saber: Consumidor Heavy, quienes

hacen uso o consumen el producto por encima de los niveles
normales; Consumidor Mdium, personas que consumen dentro de los
valores estndar del mercado; Consumidores Light, aquellos que
realizan un consumo muy inferior a la media normal.
5) Mercado: Aqu es necesario establecer un panorama total y
especfico del marco comercial y del contexto econmico, poltico y
legal dentro del cual se desempea el producto, indicndose adems
si el mercado est en expansin o en retraccin, si es atomizado,
oligoplico o monoplico, y si es permeable o impermeable.
a. Competencia: Anlisis de la situacin que representa el mercado
dentro de la categora de producto que nos interesa. Se tiene que
identificar, cuantificar y calificar a cada competidor. Tambin se
analizar los puntos fuertes y dbiles sobre los cuales construiremos
nuestra estrategia para introducir el producto. Se describir fsica y
conceptual de cada competidor y de sus consumidores.
* Primaria: Constituida por todas aquellas marcas que compiten
dentro de la misma categora de producto, con similar beneficio
bsico.
* Secundaria: Est representada por los productos que pertenecen a
la misma categora de producto pero que presenta un benfico bsico
distinto.
* Genrica: A ella pertenecen todos los productos sustitutos y
alternativos que satisfacen las mismas necesidades que el que
debemos vender.
b. Segmentacin: Es el intento de dividir el mercado a travs de los
diferentes atributos y conceptos que pueden asumir los productos.
* Por marca: Tomamos como base la categora de producto y la
segmentacin por marcas. Nos brinda una visin, a partir de la cual
analizamos la factibilidad de la introduccin de un nuevo producto.
* Por presentacin: Dentro de la categora segmentamos por su
envase y contenido.
* Por precio: Tomando el precio como variable de los productos los
clasificamos.
c. Participacin: Esta nos permitir establecer cules son las marcas
lderes del mercado y cules son las que realizan una mayor inversin
publicitaria y, entonces, establecer la relacin entre publicidad y
ventas.
* Share of market (Participacin del mercado): Se establece dentro del
mercado total de la categora cul es la participacin porcentual de
las
ventas
de
cada
marca.
* Share of voice (Participacin publicitaria): Establecer dentro del total

de la inversin publicitaria anual para esta categora de producto, la

participacin porcentual por marca.
d. Dimensin: Significa analizar si el negocio, descontando la
factibilidad de introducir una nueva marca, es rentable o no, Nos
permite tener una visin global del problema, en cuanto xito
econmico.
* Volumen: Expresar en este punto en cantidad de producto la
dimensin del mercado. Debemos tomar la produccin o la venta
anual de la categora de producto sumando todas las marcas.
* Valor: Expresaremos en dinero la dimensin del mercado.
6) Estrategia de Marketing: En este punto la empresa anunciante
expresa cul es su objetivo comercial a lograr con la introduccin de
una nueva marca en el mercado. Debe expresarse a travs de
objetivos mensurables. Ejemplo: Obtener (intencin) el 40 % (medida)
en los primeros 4 meses (plazo). Al introducir una marca en el
mercado, el objetivo de marketing puede lograrse de tres modos
bsicos en lo que hace a la captacin de consumidores. Una primera
posibilidad es restando consumidores a la competencia, la segunda es
incorporando nuevos consumidores al mercado, y la tercera opcin es
combinando
las
dos
anteriores.
a. El precio: La empresa anunciante construye su estrategia comercial
haciendo nfasis en tres campos fundamentales: el precio, la
distribucin y la poltica de stock. La poltica de precio puede fijarse
segn las siguientes categoras: premium price, precio de mercado
(estndar) y low price. El premium price se pone en evidencia cuando
la empresa decide para su producto un precio que va a ser el ms alto
del mercado. La poltica de low price (precio ms bajo) se establece
cuando se intenta ganar mercado presentando al producto como el
ms
barato.
b. La distribucin: Es fundamental para la agencia conocer la
cobertura geogrfica que el producto va a tener, y de esa manera
poder cubrir las mismas zonas con mensajes publicitarios. El anlisis
de distribucin se realiza a travs de la cadena de distribucin, que
pueden ser: Cadenas cortas = fabricante - minorista - consumidor;
Cadenas intermedias = fabricante - mayorista - minorista consumidor; Cadenas largas = fabricante - distribuidor- mayorista minorista - consumidor. El conocimiento de estos datos es importante
para realizar acciones publicitarias y promocionales sobre los distintos
integrantes de la cadena de distribucin y no slo sobre el
consumidor final.
c. Poltica de stock: Debemos tener en cuenta la situacin econmica
y financiera del mercado. Segn este anlisis previo se establecer la
poltica de stock con la cual estamos determinando el ndice de

rotacin del producto, el retorno de la inversin y, por tanto, los

mrgenes de ganancia y de contribucin marginal del producto.
7) Estrategia de comunicacin: Se establece qu es lo que se va a
decir, y se define el tono d ela comunicacin, teniendo en cuenta el
target group y estableciendo cul es el posicionamiento que se desea
alcance el producto.
a. Target group: Se redefinir el pblico objetivo presentado por el
anunciante, y junto con l se determinar dentro del segmento
mencionado dnde se concentra el mayor nmero de potenciales
consumidores. De este modo elaboraremos una estrategia de
comunicacin ms clara y precisa, cuidando, eso s, que esta no
margine a los consumidores potenciales que no integren el target
group.
b. Posicionamiento: Es la imagen mental que los consumidores tienen
del producto, que se construye mediante la publicidad y del propio
desempeo del producto. Debemos establecer qu imagen deseamos
que el producto que debemos vender tenga en la mente de los
consumidores.
8) Estrategia creativa: Se define aqu cmo se va a decir lo que
vamos a decir. Diremos aqu cul es la forma ms efectiva para hacer
llegar
nuestro
mensaje
a
los
consumidores.
a. Resolucin creativa: Expresaremos a travs de qu elementos se
cristalizar la estrategia creativa. Se indica si se har una campaa
testimonial,
humorstica,
etc.
b. Racional creativo: Aqu se trata de justificar racionalmente la
resolucin creativa. Responde al por qu de este modo?
9) Estrategia de medios: nos estamos refiriendo a la planeacin en
cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a
intercalar, medios, horarios y frecuencias de forma que el mensaje
llegue, con fuerza y oportunidad al mayor numero de personas
comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo
posible. Esta seleccin debe responder a las caractersticas del
producto y del pblico objetivo adems de evaluar el presupuesto
disponible para la contratacin de los mismos.
a. Plan de medios: Se vuelca en una planilla el desarrollo de la
estrategia de medios a travs del ao.
b. Pauta de medios: Refleja la tctica (acciones puntuales) se
realizarn en un corto plazo. La pauta es el detalle del plan, en la
pauta vemos qu medios y vehculos se contratan, qu unidades de
medios se compran durante un perodo no mayor al mes.
c. Racional de medios: Es la justificacin racional de la seleccin de
medios que hemos hecho. Este punto se construye sobre la base de la

compatibilidad de las audiencias de los diferentes medios y sus

aspectos en comn con el pblico objetivo del producto.
10) Estrategia de promocin: Detallamos cules sern las estrategias
promocionales, si las habr, en sus diferentes aspectos haciendo de
ellos una descripcin fsica y conceptual.
a. Plan de promocin: Se vuelca, como el plan de medios, en una
planilla anual las distintas acciones promocionales a realizarse y en
qu
tiempos
se
harn.
b. Actividades: Se detallan las actividades del plan de promocin,
llegando as al final de los conceptos elementales que debe contener
un buen Brief.
Unidad 13
Branding
El nuevo mundo de las marcas ha llegado. La revolucin en el
marketing viene de la mano del branding. El modo de destacar un
producto entre todos aquellos que recibe el cliente es a travs de los
valores que una marca representa.
Branding: proceso de creacin de una marca, en donde se destacan
valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con
una forma de sentir, vivir y pensar.
El branding tiene que ver con la identidad de una marca. Empresas
como Nike, Microsoft o Coca-Cola no slo ofrecen productos, sino un
concepto determinado, actitudes e ideas concretas.
Las marcas deben establecer una conexin emocional con el cliente.
El branding se dirige a los sentimientos, a los deseos ms profundos.
De este modo, muchas marcas se han convertido en autnticos
iconos culturales donde se reflejan los gustos y apetencias de los
ciudadanos.

A partir de los aos 80, el xito de las empresas se localiza en una

buena estrategia de marketing, basada no tanto en las propiedades
del producto, como en la transmisin y produccin de valores para la
marca que se quiere comercializar.
Podemos hacer iguales y valiosos descubrimientos en los
Pensamientos de Pascal que en un anuncio de jabn, afirmaba
Marcel Proust. Con casi un siglo de antelacin, el escritor francs nos
propona ya una enigmtica pero contundente definicin de lo que

hoy conocemos por branding. Fue a mediados de los aos 80 cuando

la revolucin de las marcas comenz a tomar forma. Literalmente, el
anglicismo branding hace referencia al proceso de creacin de una
marca. Se trata de dar forma, de producir, de sacar a la luz lo
intangible de la marca: su valor ms preciado y el contenido
inmaterial que va a definirla y destacarla frente a otros objetos de
similares caractersticas. Elaborar un concepto de marca requiere del
publicista un trabajo no slo intelectual, sino tambin creativo. El
marketing ha comenzado a parecerse a la labor del artista. La
produccin de la marca se convierte en un trabajo tanto tico como
esttico. Pues, en definitiva, como afirma F. Beigbeder, un publicitario
no es ms que un autor de aforismos que venden. Y cada frase o
aforismo debe transmitir de forma contundente no slo las
propiedades concretas de un objeto, sino los valores y principios
ticos de la empresa que est por detrs.
Tom Peters, el gur del nuevo marketing
Conocido como el hombre de las marcas, Peters lanz a mediados de
los 90 la sentencia que caracterizara la labor del nuevo marketing:
Marcas s, productos no!. En su libro El crculo de la
innovacin (1997), Peters afirma que el xito de una empresa no
viene tanto de la mano de sus productos, sino de los valores que con
l se pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un estilo de vida.
Cuando el cliente elige nuestro producto en vez de otro de similares
caractersticas, se debe a que junto con ste adquiere un valor
determinado, una forma de vivir concreta, una experiencia y una
actitud ante la vida. Para Peters, estos valores intangibles deben
representarse a travs de la marca. Porque, en definitiva, lo que
compra el cliente no es el producto en s, sino aquello que lo
diferencia del resto. Lo que compra el cliente es la marca. Y la marca,
para Peters, es el alma de la empresa.
Branding: la creacin de una identidad
Renzo Rosso, propietario de Diesel Jeans, afirma: Nosotros no
vendemos un producto, vendemos un estilo de vida. Creo que hemos
creado un movimiento. Este estilo de vida, que va a definir una
identidad corporativa concreta, se ha denominado branding, y sus
principales caractersticas son las siguientes:

1. Creacin y exaltacin de una marca estableciendo una

conexin emocional con el cliente.
2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al
consumidor con la marca creada: se trata de llegar a sus deseos ms
profundos.
3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para
un objeto determinado: hay que producir y crear deseos; el branding
crea una necesidad concreta.

4. A travs de la marca se comunican valores y principios de

una compaa.
5. El branding permite cierta humanizacin de una marca.
6. Si, como afirma G. Olamendi, la publicidad se dirige a la
mente de los consumidores; el branding intenta apoderarse de sus
corazones.
Empresas como Apple, Nike, Adidas o Microsoft, han conseguido crear
a su alrededor una verdadera mitologa corporativa que les da una
personalidad, una identidad propia. A travs de sus simples eslganes
(como Piensa diferente, Hazlo, etc.) comunican a sus clientes una
serie de valores y experiencias, transmiten una forma de vivir. Al
comprar cualquiera de sus productos, el cliente no suple una
necesidad concreta, sino que accede a un supuesto mundo de
valores. Accede, en definitiva, a un mundo de significados.
Evidentemente, el cliente cuya marca fetiche es Nike toma esa
eleccin puesto que dicha marca transmite con sus lemas el concepto
de vida sana, de libertad, de deportividad. Durante los ltimos diez
aos, empresas como Ikea han intentado fomentar con sus productos
la idea de renovacin y de cambio, y de que la llave de la
transformacin o la innovacin de nuestra vida reside nica y
exclusivamente en nosotros mismos. Incluso, valores tales como la
fraternidad, la justicia, la amistad pretenden transmitirse a travs de
la imagen de una marca, aunque la mayora de las veces vacos de
contenido, como mero rtulo.
(Sobre el papel de este tipo de marketing experiencial, y sobre el
modelo Starbucks, podemos consultar el excelente artculo de Juan
Carlos Alcaide Casado: Crear experiencias nicas en nuestros
clientes).
Evidentemente, si mediante la creacin de la marca estimulamos los
deseos ms ntimos del cliente, si el branding pretende dirigirse al
alma misma del consumidor, los dilemas ticos deberan ser un marco
de referencia para el publicista. Si, ante todo, una marca es un valor,
un significado concreto que interviene en lo social, la dimensin tica
debera aparecer como un marco primordial de reflexin previa. La
manipulacin o la falta de coherencia entre lo que se transmite y lo
que finalmente se lleva a cabo son acusaciones que no pueden
obviarse. La responsabilidad tica de las empresas respecto a los
valores que supuestamente las definen y que se defienden es
fundamental. Porque vender un significado no es igual que vender un
producto. La responsabilidad reside precisamente en hacerse cargo
de las implicaciones socio-simblicas de lo que se pretende transmitir.
Los diez principios del branding

En el proceso de creacin de una marca, segn Anthony Mitchell, los

diez mandamientos que debe respetar cualquier estratega de
marketing son los siguientes:

1. Fijar un nombre acorde con los objetivos del mercado

2. No copiar otra marca
3. La marca debe estar en armona con el dominio de Internet
4. No usar prefijos tontos
5. Escapar del ruido de fondo
6. Obedecer las reglas de la gramtica
7. Evitar connotaciones negativas
8.
Crear nombres de marcas fciles de recordar y de
pronunciar
9. Conseguir que nuestra marca se entienda y acepte de forma
interiorizada
10. Probar primero
El branding produce emociones y deseos; al mismo tiempo, se
transmiten valores precisos y se crea una identidad concreta. Con la
marca, el cliente se identifica, construye una subjetividad, un modelo
de vida. En la marca nos reconocemos y establecemos con ella una
relacin emocional determinada: a travs de una marca podemos
comunicar
seguridad,
familiaridad,
singularidad,
diferencia,
generando no slo una memoria individual, sino tambin colectiva.
Marcas de nueva generacin como iconos culturales
Las marcas son vendedoras de significado. Por ello, Bruce Barton,
publicitario que hizo de General Motors una alegora de la familia
estadounidense, afirmaba que la publicidad no slo est dirigida a
promocionar objetos de necesidad, la publicidad penetra en el alma
de las personas y de las instituciones. Las empresas tienen alma
segn Barton, tal como la tienen las naciones y los hombres.
Las marcas generan un concepto. La figura del publicista se ha ido
transformando, durante estos ltimos aos, en la figura de un
agente de cambio, un creador o creativo. La publicidad ha tomado
prestadas las consignas nacidas durante los aos sesenta del llamado
arte conceptual, en el que la idea concreta que simboliza una obra de
arte es ms importante que la obra misma.
Las marcas se han vuelto fetiches, autnticos iconos culturales.
Pensemos en la mitologa cultural que envuelve una marca como
Coca-Cola, en la imagen cool que impregna marcas como MTV, Nike,
o Levis. Incluso, conceptos ms complejos como la multiculturalidad
han sido traducidos al lenguaje de la marca, como es el caso
de Benetton. Una simple frase, en ocasiones dos (uno de los
requisitos del branding es, precisamente, que la publicidad apenas

tenga dos frases), condesa todo un conjunto de principios, todo un

estilo de vida. Pues, como afirma Beigbeder, las frases publicitarias
ms hermosas son de una evidencia que desarma.
Unidad 14
Marketing Internacional
Uno de los obstculos que enfrentan los negocios para su
crecimiento, es el desarrollar nuevos clientes en nuevos mercados.
Bajo el concepto de que el mundo se est transformando en una
aldea global, el desafo, est presente. vidos lectores, deseamos,
obtener el conocimiento necesario para desarrollar alianzas
estratgicas, conductas y metodologas de negocios que nos permita
alcanzar resultados exitosos en el mercado global. En su libro
Marketing Insights From A to Z, Philip Kotler, define al Marketing
Internacional, como aquel que activa los mejores caminos para el
desarrollo de negocios, sin fronteras. El mayor beneficio es el de
ayudar a la compaa a diversificar los riesgos, creando productos y
servicios que maduren en el mercado local, pero que est creciendo
en los otros. El obtener el conocimiento, conceptos y definir una
estrategia de negocios, que nos permita obtener xito en el medio
ambiente global, es lo que presentamos en este ensayo. Hablaremos
sobre:
El Producto
El Precio
La Plaza
La Promocin
Finalizaremos con ideas sobre La siguiente frontera del capitalismo,
del libro The age of Access, de Jeremy Tarcher MANEJANDO UNA
ECONOMIA GLOBAL. Kotler, sugiere que las compaas que
evolucionan a los mercados globales, deberan seguir un proceso de 5
pasos que incluye:
1. Exportan pasivamente. Permite a los gerentes de pas, administrar
y por lo tanto imponer estrategias de control, que les llevan a
estandarizar un proceso de planeacin y toma de decisiones global.
2. Exportan activamente usando distribuidores. Calificando el
rendimiento del distribuidor, e identificando las leyes del pas
anfitrin. Los distribuidores
necesitan un adecuado incentivo de mercado para ayudar al
crecimiento del mercado global.
3. Abren oficinas de ventas en el extranjero. Permitiendo el
reconocimiento de segmentos de mercado amplios e importantes,
que no estn siendo tocados por los vendedores. Construyendo una
cultura organizacional fuerte, que sea difcil de replicar por la
competencia, y que sirva al mercado, para asegurar que la empresa
tenga posibilidades de xito.
4. Establecen fbricas en el extranjero. Debera incluir nuevos
beneficios para introducir productos a bajo precio. Establecen

responsabilidades por mal uso de los productos debido a

desconocimiento y pobre manejo de los intermediarios, as como por
falsificaciones.
5. Establecen oficinas regionales en el extranjero. Hay que decidir el
lugar en el que va a ser ubicadas, y si esta decisin, involucra una
cierta autonoma y determinar: si los gerentes regionales
representarn los intereses de la casa matriz, o de la regin.
GERENTES DE PAIS EN EL EXTRANJERO.
No son todos iguales o Los Gerentes de pas en grandes mercados
tienen mayor autonoma e influencia o Los Gerentes Regionales.
Trabajando en el centro de los grandes mercados a los que sirven,
manejan investigacin y desarrollo, y tienen gran influencia en los
gerentes localizados en mercados menores de pases vecinos.
CORPORACIONES MULTINACIONALES
Estn normalmente enfrentando decisiones duras para el manejo de
sus productos.
Kotler dice que la disponibilidad de productos y dinero para
publicidad en los diferentes pases debe estar guiado por las
preferencias del consumidor, su poder de compra, la fortaleza de la
distribucin, la posicin de los competidores y las condiciones
econmicas futuras en cada pas, por otro lado: Mueva la
produccin a pases que estn resistiendo la elevacin de costos, de
altas tarifas y cargos de volcado a exportadores, encoja su presencia
pero no abandone pases con problemas, use el intercambio en
muchos pases que son pobres, pero que tienen productos con los que
pueden comerciar.
Porqu las compaas fallan en el mercado global?
Fallan en darse demasiado tiempo para observar, absorber y
aprender del mercado.
Fallan en obtener informacin estadstica confiable sobre el nuevo
mercado Fallan para definir el usuario final Fallan para adaptar el
producto y/o marketing mix
Fallan en brindar el servicio adecuado
Fallan para encontrar bienes de los socios estratgicos,
DESAFIANDO A LOS MERCADOS GLOBALES.
Hiam y Alexander, en su libro Portable MBA in Marketing, mencionan
que los ltimos puntos calientes en el mercado global en los aos
1990s fueron los pases comunistas que abrieron su economa a un
mercado libre. Aunque este mercado pareca ser viable y de alto
rendimiento, encontraron que deban modernizar sus estrategias, si
queran satisfacer al mercado.
Control de Precios en una Economa Global. De acuerdo a Hiam y a
Schewe, la migracin hacia clientes satisfechos, tienen que ser
realizadas a fines del siglo XX e inicios del XXI, en la mayor parte de
pases de Oriente y Occidente. La estimacin de precios de los
productos es muy antigua y lleva dcadas en muchas economas
centralizadas. La prdida de controles puede permitir que las tasas de
inflacin se disparen. Aun cuando los precios sean desregulados
agresivamente, estaremos llenos de problemas, pues la complejidad y

las polticas de control de precios centralizados, se constituyen en una

barrera para el desarrollo de un real mercado libre en muchos pases.
Los desafos de la Plaza en una Economa Global Las proyecciones en
cuanto a crecimiento de la poblacin, en la ex Unin Sovitica, hacen
que el potencial de las empresas en crecimiento, sean alentadores,
pero la plaza limita la distribucin, debido a:
Limitadas tiendas al por menor
Ineficientes cadenas de distribucin
Transportacin poco confiable
Inconvenientes en la promocin de una Economa Global
La publicidad en TV es limitada, solo 10% de los hogares en Polonia
tienen TV.
Uno de cada 5 alemanes del este, tiene TV
La publicidad en Checoeslovaquia es en revistas, que estn
plagadas de insertos, de tal manera que prcticamente toda la
revista, es publicidad.
Grados de envolvimiento en el marketing internacional
Grandes desafos enfrentan las empresas en el marketing, en el
medio ambiente de expansin del presente siglo.
Estos son los 6 grados:
1. Marketing casual. No busca comercio internacional
2. Exportacin indirecta. Venta local a clientes que la venden
internacionalmente.
3. Exportacin directa. La tienen las empresas que venden
internacionalmente.
4. Envolvimiento en el extranjero sin inversin. Utiliza los fondos de
socios locales para establecer su produccin en el pas anfitrin.
5. Envolvimiento en el extranjero con inversin. Utiliza los fondos
propios para establecer su produccin en los pases anfitriones.
6. Operaciones multinacionales. Visualiza al mundo como un conjunto
de mercados y fuentes de suministros.
EL GOBIERNO EN EL MEDIO AMBIENTE GLOBAL
Las polticas de gobierno, determinan e influencian a las
corporaciones multinacionales, que estn creciendo en tamao y
poder. Aunque no existe una sola agencia que tiene el poder sobre el
comercio internacional global, los gobiernos no solo determinan que
procesos deben ser seguidos para la importacin y exportacin de
bienes, sino tambin cuales pueden serlo. Factores que determinan la
contribucin al comercio internacional.
El rol del comprador
El rol del suministrador
El rol del regulador Los gobiernos compran los productos domsticos
e internacionales.
Los productos que no son manufacturados domsticamente,
representan una gran oportunidad para firmas extranjeras.
El Gobierno como Regulador y Suministrador.

 Los negocios pueden pedir al gobierno que defina los impuestos en

ciertos productos, lo que puede incrementar los precios pagados por
esos bienes por el cliente.
Los gobiernos regulan el comercio explcita e implcitamente.
Las polticas de comercio establecen las reglas del juego que
permitirn a las compaas competir en los mercados internacionales.
Unidad 15
Responsabilidad Social Empresarial y Marketing Social
Las empresas realizan un excelente esfuerzo por entender, sentir y
cumplir el deseo del consumidor. Pero a largo plazo: Estarn en
realidad trabajando para satisfacer mejor los intereses de las
personas, de la sociedad y de la propia empresa? La visin de la
empresa respecto a su filosofa, metas y polticas, en el marco de la
sociedad, ha venido transformndose en la ltima dcada.
El factor fundamental para que se opere este cambio se relaciona con
el mayor protagonismo de los consumidores y la fuerza trascendente
que acta desde el mercado. En esta era los productos y sus
responsables son sujetos a un control exhaustivo continuo, en funcin
de valores que van ms all de la calidad y eficiencia. Esta
comunicacin tiene como objetivo visualizar, primeramente, los
antecedentes histricos del movimiento consumerista y recordar
cules son las principales causas que lo impulsaron. En segundo
lugar, establecer las cuatro etapas por las que han pasado las
empresas en su reaccin ante el consumerismo. Desde la poltica de
no hacer nada, a la de integracin de la realidad consumerista.
Como tercer punto se describen las orientaciones filosficas a travs
de las cuales las empresas han servido, con el paso del tiempo, a sus
mercados meta, desde el concepto de produccin hasta el de
marketing social. En cuarto lugar, se pretende establecer una
distincin entre lo que es Marketing Social, Marketing con Causa y
Responsabilidad Social Empresarial. Finalmente, la intencin es
manifestar que existen beneficios reales, cualitativos y cuantitativos,
para las empresas socialmente responsables.
2. - EL CONSUMERISMO: ORIGEN Y CAUSAS
Aunque el desarrollo legislativo de la proteccin al consumidor es
reciente, sin embargo la preocupacin por los abusos en la oferta de
productos es tan vieja como lo es la propia sociedad de consumo.1
Segn Kotler, el consumerismo es un movimiento social que busca el
incremento de los derechos y poder de los consumidores en su
relacin con los vendedores. Los orgenes de este movimiento se
sitan en el siglo XIX al surgir las primeras asociaciones de
consumidores bajo el formato de cooperativas; estas primeras
experiencias se producen en Inglaterra, asociadas a los primeros
planteamientos del movimiento socialista y brotando como protesta
por las lamentables condiciones del sector obrero.
En Estados Unidos se constituyen las primeras Ligas de Consumidores
en la ltima dcada del siglo XIX, sin embargo es hasta los aos 30s

del siglo XX cuando surgen las grandes organizaciones: Consumers

Union y Consumers Research.
Posterior a la segunda guerra mundial el movimiento empieza a
extenderse a otros pases de desarrollo creciente. Un hecho
importante en este avance lo constituy la proclamacin de la Carta
de los Derechos del Consumidor, fruto de un mensaje especial
dirigido por el Presidente John F. Kennedy al congreso estadounidense
el 15 de Marzo de 1962 y que incluye los siguientes derechos
fundamentales: 2
a) Derecho a la Seguridad. Garantizar la proteccin del consumidor
contra la comercializacin de productos peligrosos que suponen una
amenaza para la salud o la vida
b) Derecho a la Informacin. Garantizar la proteccin contra la
publicidad, el etiquetado o cualquier otra prctica informativa de
marketing llevada a cabo de forma fraudulenta, abusiva o engaosa.
Supone adems, establecer las condiciones adecuadas para que el
consumidor pueda efectuar una eleccin, debidamente informado y
que convenga a sus deseos y necesidades.
c) Derecho a elegir. Garantizar al consumidor, en la medida de lo
posible, el acceso a una variedad de productos y servicios a precios
competitivos y con una calidad satisfactoria. Y en aquellos sectores
donde la competencia no pueda desarrollarse y deba ser sustituida
por la regulacin gubernamental, garantizar una calidad y un servicio
satisfactorios a un precio justo.
d) Derecho a ser escuchado. Garantizar que el inters general de los
consumidores ser representado, escuchado y tenido en cuenta a la
hora de formular las polticas gubernamentales que les afecten;
supone asegurar igualmente un trato justo en el acceso del
consumidor a los tribunales.
La Asamblea Constitutiva del Consejo de Europa aprob la Carta
Magna del Consumidor en el ao de 1972, donde establece los
siguientes derechos: a la proteccin de la salud y la seguridad,
derecho a la proteccin de los intereses econmicos, derecho a la
reparacin de daos, derecho a la informacin y a la educacin; y
derecho a la representacin. Posteriormente la Asamblea General de
la Organizacin de las Naciones Unidas estableci en 1985 los
Principios de Proteccin al Consumidor, similares a los mencionados
anteriormente.
En Espaa, el movimiento consumerista, desde una perspectiva legal,
aparece veladamente en la Ley de Defensa de la Competencia en
1963; en 1968 se crea la Federacin Nacional de Asociaciones de
Amas de Casa, y en 1969 la Federacin Nacional de Consumidores.
El Marketing Social. Segn Kotler sostiene que la organizacin debe
determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los
mercados que sean su meta.
A continuacin debe ofrecerles las satisfacciones deseadas, con
mayor eficiencia y eficacia que la competencia, de tal manera que
conserve o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
Bajo este concepto se espera que la empresa comercialice productos
que satisfagan de manera real las necesidades de los consumidores y

no solo sacar al mercado mejoras para encarecer los productos.

Tambin se espera que la empresa comunique los beneficios de los
productos de manera clara. La comunicacin es una de las
actividades ms importantes dentro del marketing; se puede utilizar
cualquiera de las tcnicas de comunicacin, pero debiendo cumplir
con el requisito indispensable de ser clara, de decir la verdad y de no
tratar de establecer formas de manipulacin hacia los consumidores.
Es muy importante no engaar al consumidor ni prometer algo que
no se pueda cumplir, hablando de productos milagrosos que son
una farsa.
El marketing social establece estndares altos de calidad en sus
productos y en el servicio que brinda a los consumidores.
La calidad en los productos y en el servicio generar beneficios a
corto y largo plazo; permitir un mejor posicionamiento en la mente
del consumidor, crear una imagen positiva y lealtad por parte de los
clientes.
Tambin este concepto incluye el generar beneficios y cumplir
expectativas. Cuando el consumidor realiza una compra, espera
recibir beneficios del producto o servicio que adquiere, por lo tanto la
empresa es responsable de ofrecrselos y cumplir sus expectativas,
por eso deber establecer claramente cules son los usos y
beneficios, la duracin o caducidad, sus ventajas y posibles efectos
negativos, etc., en otras palabras, ser honestos con el cliente.
El marketing social involucra la tica en la mezcla, o sea las 4 Ps
(producto, precio, promocin y plaza).
Un ejemplo relevante en esta rea lo constituye el cdigo de tica
elaborado por la American Marketing Association.
Los miembros de esta asociacin se comprometen a observar una
conducta tica y profesional. Firman este cdigo que comprende lo
siguiente: Responsabilidad del profesional de marketing.
Los profesionales del marketing aceptan la responsabilidad por las
consecuencias de sus actividades y harn todo lo posible por
asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y actos sirvan
para identificar, atender y satisfacer a todos los pblicos pertinentes,
consumidores, organizaciones y sociedad.
Honestidad y Justicia. Sostienen y promueven la integridad, el honor y
la dignidad del marketing, sirviendo con honestidad a los
consumidores, clientes, empleados, proveedores, distribuidores y
pblico.
No participando voluntariamente en conflictos de intereses y
estableciendo tarifas equitativas de honorarios. Desarrollo y
administracin de productos. Declaracin informativa de todos los
riesgos importantes asociados con el uso del producto o servicio.
Identificacin de caractersticas adicionales que incrementen el coste.
rea de promociones. Abstenerse de realizar publicidad falsa y
engaosa.
Rechazar manipulaciones y tcticas ambiguas o tendenciosas. No
efectuar promociones de ventas que se sirvan del engao o de la
manipulacin. rea de distribucin. No manipular la disponibilidad de
un producto con fines de explotacin. No utilizar la coercin en el

canal de marketing. No ejercer excesiva influencia sobre la decisin

de los intermediarios de vender el producto.
rea de precios. No manipular los precios ni caer en la prctica de
precios predatorios. Dar a conocer el precio total asociado a cualquier
compra.
rea de investigacin de mercados. Prohibir la venta o recaudacin de
fondos bajo el pretexto de llevar a cabo una investigacin. Conservar
la tica de la investigacin, evitando presentar los datos pertinentes
en forma tendenciosa o cayendo en omisiones intencionadas. Tratar
con equidad a los clientes y proveedores externos. Relaciones
organizacionales. Los profesionales del marketing han de percatarse
de la manera en que con su conducta influyen o inciden en el
comportamiento de los otros miembros en las relaciones
organizacionales. 11 Como podemos observar, este cdigo involucra
los tres aspectos mencionados por Kotler, que deben conformar el
marketing social: la empresa, los consumidores y la sociedad. Otro
concepto importante que se suele confundir con el Marketing Social,
es el Marketing con Causa. La mercadotecnia con causa no es nueva.
Sus orgenes se remontan hasta los primeros aos de la dcada de los
80s, cuando American Express dona un milln 700 mil dlares para
restaurar la Estatua de la Libertad, gracias a la aplicacin de una
estrategia de mercado, que consisti en aportar un centavo cada vez
que los usuarios utilizaban su tarjeta. Los resultados fueron un
incremento del 45% en nuevas tarjetas y un incremento del 20% en el
uso de las tarjetas habituales. Este ejemplo lo presenta Lygia
Fontanella como marketing social.6 El marketing con causa acta
como una herramienta importante para generar conciencia y ayudar
a solucionar problemas comunitarios. Como dice Vivian Blair, asesora
del CEMEFI7 . Cuando se utiliza este concepto, la empresa puede
cumplir con su responsabilidad social, al mismo tiempo que atraen a
los consumidores e incrementan sus ventas. Para muchas empresas,
marketing social es sinnimo de filantropa. Asignan una cantidad
determinada de su presupuesto para apoyar ONGs o alguna
asociacin filantrpica y con eso callan su conciencia social. Lo que se
pretende a travs del marketing con causa es que esa filantropa o
acciones sociales tengan mayor impacto y, a la vez, redunden en
beneficio del negocio. Se tiene que pensar estratgicamente, elegir
una sola causa para lograr mayor influencia e identidad y trabajar de
manera conjunta con diversas organizaciones sociales.
El que una empresa elija una causa, implica que sta debe formar
parte de sus objetivos estratgicos e involucrar a todas las reas,
principalmente a aquella responsable de brindar ayudas y donativos,
y tambin al rea de marketing, para que la causa se integre a su
estrategia. Se trata de aprovechar los presupuestos que ya estn
asignados para publicidad puntualiza Vivian Blair pero con un giro
que promueve la participacin social de la empresa, poniendo en
juego su experiencia administrativa, flexibilidad y creatividad para
resolver problemas.
P. Rajan y Anil Menon, autores del artculo Marketing Related with a
cause, afirman que la Mercadotecnia con causa es un instrumento

verstil que brinda visibilidad a la empresa, engrandece la imagen

corporativa, genera ventas mayores, promueve la compra de
productos y aumenta la recordacin y el reconocimiento de marca.
A su vez, sirve a la empresa para reforzar su base de consumidores y
alcanzar nuevos segmentos de mercado.
Ciertamente, la mercadotecnia con causa es una frmula en la que
todos
ganan. Los consumidores se sientes satisfechos al apoyar la
resolucin de un
problema, la empresa incrementa sus ventas, adquiere una mejor
imagen
corporativa y cumple (parcialmente) con su responsabilidad social; las
organizaciones sociales cuentan con ms recursos para realizar su
labor y al
mismo tiempo la comunidad entera se beneficia.
Un tercer concepto y tal vez el ms importante es el de la
Responsabilidad Social Empresarial, definida en el libro verde como:
la
integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las
preocupaciones
sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus
relaciones
con sus interlocutores. Ser socialmente responsable no significa
solamente
cumplir a plenitud las obligaciones jurdicas, sino tambin ir ms all
de su
cumplimiento, invirtiendo ms en el capital humano, el entorno y las
relaciones
con los interlocutores.
Responsabilidad Social Empresarial: Dimensin Interna.
Dentro de la empresa, las prcticas responsables en lo social afectan
en primer lugar a los trabajadores y se refieren a cuestiones como la
inversin en recursos humanos, salud, seguridad y la gestin del
cambio; mientras que las prcticas respetuosas del medio ambiente
tienen que ver fundamentalmente con la gestin de los recursos
naturales utilizados en la produccin.
En el contexto en que las empresas buscan contar con trabajadores
cualificados y
lograr que permanezcan a su servicio, la empresa debe tomar
medidas pertinentes respecto a temas como el adiestramiento y
aprendizaje permanente, la responsabilidad de los trabajadores, un
mejor equilibrio entre trabajo, familia y ocio, la igualdad de
retribuciones y de perspectivas profesionales para las mujeres y la
seguridad en el rea laboral, entre otros.
Tambin debe realizar prcticas responsables de contratacin,
especialmente las no discriminatorias, para dar ms oportunidad y
mejores perspectivas a personas de minoras tnicas, trabajadores de
mayor edad, mujeres, personas desfavorecidas, etc.
Responsabilidad Social Empresarial. Dimensin Externa.

La responsabilidad social se extiende hasta las comunidades locales e

incluye un amplio abanico de interlocutores: socios comerciales,
proveedores, consumidores, autoridades pblicas, etc.
Tambin abarca la integracin de las empresas en su entorno y el
desarrollo de las comunidades en que operan.
Muchas empresas se comprometen en la sociedad local a travs de
ofrecimiento de plazas adicionales de formacin profesional, el
patrocinio de actividades deportivas y culturales, ofrecimiento de
servicios de guardera para los hijos de sus trabajadores y donativos
para obras de beneficencia.
La organizacin Forum Empresa (Foro de la Empresa y la
Responsabilidad Social en las Amricas. 1997) desarroll una gua
para las empresas interesadas en el tema. Esta gua abarca seis
rubros principales que
son9:
Principios para empezar.
El medio ambiente.
El lugar de trabajo.
La comunidad.
El mercado.
Derechos humanos.
De los tres conceptos citados, el ms amplio es el de Responsabilidad
Social Empresarial, y el ms difcil de aplicar. Sin embargo, es
importante aclarar que lo que importa a fin de cuentas es que las
empresas sean conscientes de la responsabilidad social que tienen
con todos los actores del sistema y ya sea que utilicen el RSE o el
Marketing Social o el Marketing con Causa, lo importante es que lo
incluyan en su Planeacin Estratgica y lo pongan en prctica.
BENEFICIOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL.
Las ventajas de la Responsabilidad Social Empresarial pueden ser
medidas de diferentes maneras, basndose en informacin
cuantitativa y cualitativa. Diversas empresas han experimentado
grandes beneficios tangibles, tanto en su operacin general, como en
su relacin a algunos temas especficos del RSE.
Informacin otorgada por
FORUM EMPRESA.11
En 1999, un estudio publicado en Business and Society Review mostr
que 300 grandes corporaciones descubrieron que las empresas que
hacan pblico su compromiso de honrar a sus cdigos de tica,
observaron un desempeo tres veces mayor al de aquellas que no lo
hicieron, tomando como parmetro el valor agregado en el mercado.
Por solicitud de IBM Corp., David Lewin, profesor de la UCLA estudi a
156 empresas con el fin de determinar la relacin entre las
donaciones corporativas y el desempeo corporativo. El estudio
demostr que las firmas ms propensas a la filantropa obtenan tasas
de retorno a sus inversiones, significativamente ms altas. Lewin
concluy que la filantropa corporativa puede, con el tiempo,
fortalecer el desempeo de los negocios.
Diversas iniciativas de RSE, particularmente aquellas que estn
orientadas al medio ambiente y al ambiente laboral, pueden reducir

los costos drsticamente, disminuir los gastos e improductividad. Por

ejemplo, muchas iniciativas que favorecen la reduccin de los gases
del efecto invernadero tambin incrementan la eficiencia energtica,
reduciendo as los gastos.
Asimismo, muchas iniciativas de reciclaje eliminan los costos de
desechos y generan ingresos mediante la venta de materiales
reciclados. En el rea de recursos humanos, programas de balance
entre la vida personal y el trabajo reducen el ausentismo e
incrementan la retencin de empleados, tambin permiten a las
empresas ahorrar dinero gracias a una reduccin de costos de
contratacin y entrenamiento.
Existen cientos de casos prcticos de empresas que han reducido
drsticamente sus costos debido a una disminucin en sus desechos,
la eficiencia energtica, prevencin de la contaminacin y
aprovechamiento de los recursos.
Por ejemplo, Dow Chemical Co., y la National Resource Defense
Council (NRDC) se asociaron para un proyecto de tres aos con el fin
de reducir la produccin de 26 qumicos txicos a tan solo uno, en
una de las plantas de Dow.
La inversin de Dow de 3,1 millones de dlares le ahorra a la empresa
5,4 millones al ao y, para muchos de sus negocios se ha
incrementado la calidad de los productos y la capacidad de
produccin. Dow planea replicar este proyecto en una planta
petroqumica mayor.
En el ao 2000, un estudio de 200 ejecutivos de 158 grandes
empresas internacionales demostr que un nmero creciente de
compaas multinacionales realizan grandes reducciones de costos e
incrementan su desempeo despus de implantar nuevas formas de
laborar que estimulen a los trabajadores a crear y compartir sus
conocimientos.
Por ejemplo.
BP Amoco y Ford Motor Company han ahorrado cada uno, ms de
600 millones de dlares gracias a sus programas de administracin
del conocimiento. Frecuentemente los consumidores son llevados
hacia marcas y compaas consideradas por tener una buena
reputacin en reas relacionadas con la RSE. Una empresa
socialmente responsable puede beneficiarse de su reputacin entre el
pblico, as como de su reputacin entre la comunidad empresarial,
incrementando as la habilidad de la empresa para atraer capital y
asociados.
Por ejemplo, en 1997 un estudio llevado a cabo por dos profesores de
gestin del Boston College demostr que excelentes relaciones con
los empleados, los consumidores y la comunidad, es ms importante
que las grandes utilidades para lograr ser parte de la lista anual de
empresas ms admiradas segn la revista Fortune.
Las empresas han utilizado la responsabilidad medio ambiental como
una manera de reforzar su reputacin o imagen de marca, lo que, en
retorno, ha servido para incrementar las ventas y atraer capital de
inversin.

En los Pases Bajos el valor en el mercado de ITT Nokia para

televisores de 24 pulgadas, se increment un 57% y su ingreso bruto
fue de 73%, un mes despus de que una revista de consumidores los
calificara como los mejores productos, basndose en parte, en el
consumo de energa, el reciclaje y la utilizacin reducida de
materiales dudosos.
En los Estados Unidos, los consumidores gastan aproximadamente
110 billones de dlares en productos que se identifican como social o
ambientalmente progresivos. Asimismo, las 15 empresas que han
integrado el factor ambiental en sus decisiones de negocios estn
comenzando a obtener beneficios de instituciones financieras y
compaas de seguros, segn un informe del Aspen Institute,
efectuado en 1999.
Responsabilidad Social y Filantropa
La mayora de los pases y en especial los de Latino Amrica
comienzan sus acciones de responsabilidad social en el siglo XIX por
iniciativa del sector privado muchas de ellas fundamentadas en obras
de caridad y a travs de donaciones privadas y a requerimientos de
orden fundamentalmente tico o familiar, de corte absolutamente
individual y filantrpico.
No es si no hasta un siglo despus, que surgen temas como los
derechos humanos, el medio ambiente, las prcticas laborales, la
proteccin al consumidor y las practicas justas de operacin.
El termino responsabilidad social como tal, comienza a utilizarse en
los aos de 1970, sin embargo existen evidencias de que muy
temprano en la historia que ya se hablaba de responsabilidad con la
sociedad vinculado este tema al empresario y no a la empresa.
No obstante, el tema de la filantropa hoy por hoy y como
consecuencia de los ndices de pobreza y la brecha cada vez mayor
que existe entre ricos y pobres ha vuelto a ser un punto de discusin
cuando se habla del tema de responsabilidad social.
La recientemente aprobada Norma ISO 26000 menciona la filantropa
en varios de sus elementos, sin embargo hace nfasis en que no se
debe confundir la filantropa con la responsabilidad social por cuanto
las actividades filantrpicas por s mismas no consiguen el objetivo de
integrar la responsabilidad social en la organizacin[1]
Por el auge que la filantropa ha tomado nuevamente y con el objeto
de intercambiar puntos de vista sobres este apasionante tema se
realizo el Segundo #RSEChatobtenindose interesantes conclusiones
orientadas a si la filantropa es parte o no de la Responsabilidad
Social.
A continuacin se sealan los distintos tpicos:
-La responsabilidad social esta vinculada con la estrategia de la
organizacin, la filantropa es un punto de inicio de la responsabilidad

social en las empresas, sin embargo esta ltima es mucho ms y la

filantropa solo debera quedarse al inicio y no convertirse en
maquillaje; sin embargo para algunas empresas no es as, comienzan
con filantropa y siguen igual.
-La filantropa debera ser un inicio del compromiso comunitario de la
responsabilidad social mientras que la responsabilidad permite
estrechar los lazos con los stakeholders.
-La filantropa es parte de la inversin social pero no limitante. (Por
ejemplo, subsidios, voluntariado y donaciones).
-Se requiere ms informacin para pasar de la filantropa a la
responsabilidad social,esta ltima la ven como gastos mientras que la
filantropa les parece ms fcil.
-Hay que evitar las acciones que perpetan la dependencia de la
comunidad con las organizaciones (Como dice el viejo dicho, hay que
ensear a pescar).
-La RSE debe ser asumida como un sistema de gestin, una forma de
entender la empresa respecto al entorno y su influencia, es creacin
de valor comn, negocios inclusivos, y va ms all de la filantropa.
-La filantropa
compromiso.

crea

dependencia

mientras

que

la

RSE

crea

-La responsabilidad social empresaria es ser y no parecer: es

inversin en desarrollo integral, planificacin, proyectos para/con
stakeholders sinergias-, rol social activo, servicio, compromiso,
dilogo sincero, coherencia y articulacin a nivel interno y externo
con los nuevos valores ejemplo: conciliacin trabajo-familiaformando un proceso de aprendizaje para ir profesionalizando y
direccionando la actuacin, se planean acciones que buscan impacto
acciones transformadoras-, es ir pensando en el desarrollo
sostenible, generando valor, es una bsqueda de renovacin cultural.
-Articulacin de un modelo empresarial como parte integrante de una
estrategia de negocios. Inters en evaluacin de resultados. Beneficio
mutuo es ir ms all del inters de los accionistas, considerando la
creacin de valor para otros actores con que se relaciona la empresa,
y para con la sociedad en general[2].
-Filantropa amor por el hombre-: simple donacin, o acciones
aisladas de beneficencia, paternalismo, generosidad informal (es
decir sin estructura ni orientacin gerencial, no se identifican metas).
Puede que se realicen donaciones sin considerar la integracin del
concepto de RSE como valor corporativo, o no se establezcan
regulaciones ni reglamentaciones internas que aseguren la
coherencia de actuacin de los miembros de la empresa con los
nuevos valores, visin a corto plazo. No afecta necesariamente el
mbito de influencia de la empresa. Puede considerarse tambin el
marketing por causa meramente superficial. Impacto de mayor

alcance sobre entorno social no garantizado, puede ser tambin de

carcter annimo[3].
Ing. Perla Puterman S.
Bibliografa:
a) Bibliografa bsica
Medina, R. (2010) Diferenciarse no basta, cmo disear y activar propuestas de
valor, Lid, Mxico. . ISBN 978-607-7610-13-7. Referencia
Trout, J., (1969) ""Positioning" is a game people play in todays me-too market
place", Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55.
Ries, Al and Trout, J. (1981) Positioning, The battle for your mind, Warner Books McGraw-Hill Inc., New York, 1981, ISBN 0-446-34794-9
Trout, J. and Rivkin, S. (1996) The New Positioning : The latest on the worlds #1
business strategy, McGraw Hill, New York, 1996, ISBN 0-07-065291-0
Peralba, Ral (2012) El Principio KICS (Keep It Competitive, Stupid), Editorial
Urano-Empresa Activa, Barcelona Espaa ISBN 978-84-92452-93-4

b) Bibliografa complementaria
ISO 26000 Responsabilidad Social (Apartado 3.3.4).
Aporte de Silvina Allario http://twextra.com/aq1jn4
Aporte de Silvina Allario http://twextra.com/aq1jn4