MERCADEO I

Caracas, diciembre 2006

Repblica Bolivariana de Venezuela

Ministerio de Educacin Superior
Fundacin Misin Sucre

Ministro de Educacin Superior

Samuel Moncada Acosta
Viceministro de Polticas Acadmicas
Maruja Romero Ypez

Asesor de Contenido
Prof. Betsabet Rodrguez Reyes
Diseadora Instruccional
Prof. Luisa Mrquez

UNIDADES CURRICULARES ESPECIALIZADAS

ESPECIFICACIN CURRICULAR

MERCADEO I

Trabajo Acompaado
Trabajo Independiente
Horas por semana
Total horas por trimestre

horas
3
3
6
84

UNIDAD
TEMTICA

1. Introduccin al
Mercadeo

2. El Producto

3. El Precio

4. La Distribucin y
la Logstica

5. La Promocin y
la Publicidad
6. Los sistemas de
informacin e
investigacin de
Mercado

4
Participacin en desarrollo endgeno

Compromiso social

Habilidades y Destrezas

Relaciones asertiva.s

Elaborar normas y procedmientos

proyectos Formular

Elab edos financ.

Conocimientos

Elab informes. Administ

Identificar problemas o necesidades

Tcnicas y procedimientos contables

Desarrollo econmico y social

Tcnicas y principios de mercadeo

administracin Marco Legal y fiscal para la

Elaboracin de normas o procedimientos

Grales. del proceso administrativo

Competencias a desarrollar

COMPETENCIAS

Actitudes y valores

7. La tica en el
Mercadeo
8. Los
Fundamentos
Legales del
Mercadeo

Tabla de Contenidos

Programa instruccional
Introduccin

UNIDAD 1 INTRODUCCIN AL MERCADEO

Sntesis histrica
Conceptos bsicos
El entorno del mercadeo

UNIDAD 2 EL PRODUCTO

Clasificacin de los productos

Segmentacin del mercado
Lneas de productos y nuevos productos
Cartera de productos

UNIDAD 3

EL PRECIO

Objetivos del precio

Polticas de precios
Tcnicas de clculo de precios
Programas de precios

UNIDAD 4 LA DISTRIBUCIN Y LA LOGSTICA

Canal de distribucin
Funciones de los canales de distribucin
Criterios para la seleccin del canal de distribucin
Principales canales de distribucin

UNIDAD 5 LA PROMOCIN Y LA PUBLICIDAD

Tipos de Campaas
Promocin y publicidad
Promocin de ventas
Mercadeo directo
Ventas directas

UNIDAD 6 SISTEMAS DE INFORMACIN E INVESTIGACIN DE

MERCADO

Sistemas de informacin
Investigacin de mercado
o Importancia de la investigacin de mercado
o Elementos que intervienen en la investigacin de mercado

UNIDAD 7 LA TICA EN EL MERCADEO

UNIDAD 8 LA LEGISLACIN Y EL MERCADEO
Lecturas complementarias
Bibliografa

Pg.
6
8

9
11
13
14

16
18
19
20
21

22
24
24

29
31
31
32
34

37
31
31
32

PROGRAMA INSTRUCCIONAL

Objetivo General
Analizar los conceptos bsicos del mercadeo a fin de reconocerlos y emplearlos de
manera apropiada en las situaciones de comercializacin.
Sinopsis de Contenidos:
UNIDAD 1. INTRODUCCIN AL MERCADEO
Objetivo: Definir los diversos elementos que conforman el mercadeo
Sntesis histrica
Conceptos Bsicos:
Mercadeo
Mercado
Producto
Cliente-Consumidor
Necesidades
Precio
Oferta y Demanda
Distribucin
Competencia
El entorno del mercadeo
UNIDAD 2. EL PRODUCTO
Objetivo: Determinar las diferencias entre los tipos de productos que se pueden ofrecer
a los clientes
Clasificacin de los productos
Segmentacin de Mercado
Lneas de productos y de nuevos productos
Cartera de productos
UNIDAD 3. EL PRECIO
Objetivo: Explicar la importancia del precio como elemento que interviene en el
mantenimiento de las organizaciones en un mercado
Objetivos del precio
Poltica de precios del precio
Tcnicas de clculo de los precios
Programas de precios

UNIDAD 4. LA DISTRIBUCIN Y LA LOGSTICA

Objetivo: Conocer los diferentes medios utilizados para la distribucin y administracin
de productos
Canal de distribucin
Funciones de los Canales de Distribucin
Criterios para la seccin de los canales de distribucin
Principales Canales de Distribucin
UNIDAD 5. LA PROMOCIN Y PUBLICIDAD
Objetivo: Comparar los eventos y actividades promocinales a fin de poder seleccionar
los recursos de promocin idneos al mercado y a los productos comercializados
Tipos de campaas
Promocin y Publicidad
Promocin de ventas
Mercadeo directo
Ventas directas
UNIDAD 6. LOS SISTEMAS DE INFORMACIN E INVESTIGACIN DE
MERCADO
Objetivo: Describir los beneficios de los sistemas de informacin e investigacin de
Mercado
Sistemas de Informacin:
Importancia de los sistemas de informacin
Tipos de sistemas de informacin
Investigacin de Mercado:
Importancia de la investigacin de mercado
Elementos que intervienen en la investigacin de mercado
UNIDAD 7. LA TICA EN EL MERCADEO
Objetivo: Conocer la importancia de la tica en el proceso de mercadeo
UNIDAD 8. LOS FUNDAMENTOS LEGALES DEL MERCADEO
Objetivo: Conocer los aspectos legales que intervienen en los procesos de
comercializacin.

INTRODUCCIN
El mercadeo se ha convertido en una de las herramientas ms trascendente en la
administracin de las organizaciones, en la actualidad es ms importante determinar
qu producir que el propio proceso de produccin o fabricacin. El mercadeo identifica
las necesidades y deseos de los clientes para materializarlos en realidades, por ello se
ha convertido en una filosofa de trabajo para las organizaciones. La meta del mercadeo
es crear de forma rentable satisfaccin en los clientes a travs relaciones cargadas de
valor entre stos y la organizacin.
El mercadeo est en todos lados, en organizaciones con o sin fines de lucro, en la
educacin, en la poltica y hasta en la salud, porque en estos momentos las
instituciones hospitalarias utilizan el mercadeo para manejar la demanda de sus
servicios. Es por esta razn que los administradores deben tener conocimientos slidos
sobre este tema pues les permite conocer los mercados y atenderlos a satisfaccin.
Todas las organizaciones necesitan saber como definir y segmentar un mercado, saber
como lograr una posicin slida en l y desarrollar constantemente productos y
servicios que satisfagan las necesidades de los diferentes clientes.
Por ello el plan de formacin de Administracin de Misin Sucre incorpora esta
unidad curricular con la que te iniciars en el mundo del mercadeo. Este material
instruccional est conformado por siete unidades que te abrirn las puertas hacia los
aspectos que conforman esta estrategia de trabajo. En la primera unidad encontrarn
los conceptos bsicos y la sntesis histrica del mercadeo; en la segunda discutiremos
sobre los tipos de productos que puede ofrecer una organizacin; seguidamente en la
tercera unidad hablaremos de los precios y las tcnicas para fijarlos.
La cuarta y quinta unidades tratan de los aspectos de distribucin de los productos y de
las estrategias para inducir a los mercados a adquirirlos, la unidad seis nos ofrece un
paneo general sobre como obtener datos del mercado para convertirlos en
oportunidades de captacin de clientes y de incorporacin de nuevos productos y la
ltima unidad aborda un tema de gran inters para la sociedad como lo es la tica.
9

Unidad I

Introduccin al
Mercadeo
Objetivo:
Definir los diversos elementos que conforman el mercadeo

Contenidos:
Sntesis Histrica
Conceptos Bsicos:
Mercadeo
Mercado
Producto
Cliente-Consumidor
Necesidades
Precio
Oferta y Demanda
Distribucin
Competencia
El Entorno del Mercadeo

10

Los bienhechores de la
humanidad
no nacen cuando ven la luz sino
cuando comienzan a
alumbrar ellos
Simn Rodrguez

Mercadeo
Las organizaciones han evolucionado a lo largo de los aos, y con ellas sus objetivos,
los que durante un largo perodo de tiempo estuvieron enfocados en la produccin, ms
tarde la meta era vender lo ya producido; en la actualidad el norte de las organizaciones
es satisfacer las necesidades de un grupo de consumidores, por lo que todas las
actividades organizacionales (desde la produccin hasta la venta) se planifican un
funcin del consumidor.
Esta nueva visin dio como origen al mercadeo, proceso que se encarga de planear un
la produccin de beneficio (tangible o intangible) en funcin de un mercado, ello
significa que desde el precio hasta los puntos de venta son definidos de acuerdo a las
caractersticas de ese futuro comprador.
El mercadeo, que no es una ciencia, es un tema rico para poder explayarse en
disquisiciones de la ms pura imaginacin. Es un campo abierto a toda clase de teoras.
Trata nada menos que del inconsistente, inestable y cambiante comportamiento
humano.

11

Sntesis Histrica
El mercadeo es el nombre contemporneo de lo que anteriormente se denominaba
comercializacin. En la era primitiva el hombre dependa de la naturaleza, ella le
satisfaca sus necesidades, le daba cuevas para refugiarse, alimentos, etc. Pero una
vez agotados los recursos de una zona se desplazaban haca otra para encontrar
nuevos medios de subsistencia. Sin embargo, la necesidad de sobrevivir llevo al
hombre a desarrollar estrategias que le permitiera protegerse y defenderse de las
inclemencias de la naturaleza, as descubri el arco y las flechas, las lanzas e inclusive
la forma de hacer y mantener el fuego.
Gracias a estas herramientas el hombre se volvi sedentario, hecho que lo oblig a
pasar de recolector a productor, perfecciona la agricultura y la ganadera, comienzan a
crecer como grupo social y se especializa en diversas actividades. La especializacin
da como resultado la produccin de excedentes por lo que comienza el intercambio o
trueque, y a su vez, los principios elementales del mercadeo:
Existencia de una necesidad
Fabricacin de un bien
Bsqueda de quien lo necesita
Intercambio de bienes
As el crecimiento social gener la necesidad de intercambiar los bienes sobrantes
entre una aldea y otra que tuviera en exceso otro tipo de satisfactores, por lo que hubo
que disponer de lugares para peridicamente hacer el intercambio. De esta manera el
incipiente vendedor de la etapa del trueque se transform en el vendedor formal, el cual
no se limitaba a vender el producto por su valor intrnseco sino que agregaba:
Valor de forma (el producto se adapta al cliente)
Valor de tiempo (el comprador satisface sus deseos en el momento que
los necesita).
Valor de lugar (se lleva el producto al sitio donde lo requiere el comprador)
Valor de informacin (el vendedor explica las caractersticas, beneficios,
conservacin, uso, etc. del producto)
El trueque dej de ser una estrategia til cuando los productores tenan que cambiar
sus artculos por otros que no necesitaban o que ya haban adquirido en recientes
cambios. De esta manera surgi la idea de la moneda, que en realidad era un valor de
cambio; inicialmente se utilizaron granos, especies, entre otros, pero stos al ser
perecederos impulsaron la utilizacin de un objeto ms duradero como el metal.
Con el paso del tiempo transportar las monedas se hizo ms complicado, el peso del
metal, los bandidos y los naufragios llevaron al hombre a idear otro tipo de valor de
cambio. Gracias a esto aparecen las letras de cambi, ms tarde los bancos y
finalmente el papel moneda. Luego de unos siglos llega la edad media y con ella el
feudalismo, rgimen que consista en entregar una porcin de tierra a un seor feudal
quien ejerca soberana sobre ella. La base del feudalismo fueron los siervos, ellos
constituan la clase dominada de este sistema. Los siervos no eran libres pero tampoco

12

esclavos, cosechaban, disponan de una porcin de su produccin, el resto deba ser

entregado a su amo.
El sistema feudal dio paso al sistema mercantilista, al precapitalista y luego al
capitalista, sistema que surgi marcado por diversos acontecimientos histricos
relevantes para la humanidad, como por ejemplo la revolucin industrial, la que condujo
a una etapa de desarrollo cientficos y geogrficos que incrementaron los procesos
productivos gracias a la produccin en masa, de esta manera surgen las industrias y
en consecuencia organizaciones dedicadas a la venta diversos productos. Se
establecieron los mayoristas, casi todos cercanos a la costa o a los ros, en esa poca
las vas acuticas eran las que conectaban las grandes ciudades.
Durante este perodo lo importante era la produccin ya que las personas compraban
cualquier cosa que se les presentara. Es a partir de 1920 que comenz a declinar la
demanda de productos por parte de los consumidores de manera que una dcada ms
tarde se pas de una economa de produccin a una de ventas puesto que la
competencia fue evolucionando, llevando a las empresas a mejorar la calidad y
variedad de sus productos. Sin embargo las organizaciones seguan prestando poca
atencin a los deseos de los consumidores, se produca sin valorar las necesidades del
comprador.
Este sistema de produccin por encima de la demanda se mantuvo excepto durante el
perodo de la segunda guerra mundial. A partir de los cincuenta algunos fabricantes
comenzaron a comprender que impulsar sus productos en el mercado era ms eficaz si
se buscaba satisfacer las necesidades del consumidor. Es justo en este perodo que se
inicia el mercadeo. Los productores comienzan a fabricar en forma eficiente y
promocionarlos con intensidad. La publicidad no logr por si sola la venta de los
productos; de esta manera se comprendi que primero haba que determinar cuales
eran los deseos y necesidades del consumidor, y fabricar en funcin de esos deseos y
necesidades de tal manera que una persona que comprara el producto no slo repetira
la operacin, sino que probablemente invitaran a sus conocidos a obtener la misma
satisfaccin.

Marco Polo

Uno de los primeros visionarios del mercadeo

fue
Marco
polo
(1254-1324),
famoso
comerciante veneciano quien es hoy reconocido
por sus relatos de viajes, y efectivamente
viaj desde muy joven por muchos pases del
mundo pero no como un aventurero, sino en su
labor de comerciante, buscaba los productos
que cada regin requera. Por ello Marco Polo
escribi en una bitcora titulada EL Libro de
las Maravillas datos de cada uno de sus
viajes en la que tena detallada informacin
de la geografa, cultura, costumbres, lengua
y
otros
aspectos
importantes
de
sus
compradores, l ya pensaba en satisfacer las
necesidades de sus clientes.
13

Conceptos Bsicos
Mercadeo:
Proceso social y administrativo por medio del cual una organizacin determina y
satisface las necesidades, deseos y demandas de los miembros de una comunidad a
fin de establecer y asegurar una relacin entre la organizacin y el cliente y/o el
consumidor.
Necesidades:
Estados de carencias innatas de ser humano, por ejemplo: Necesidades Fsicas como
alimentos, ropa, seguridad, etc. Necesidades sociales (pertinencia, afecto) y
necesidades individuales.
Deseo:
Forma en la cual se adoptan las necesidades humanas segn la cultura y la
personalidad de cada persona. Por ejemplo un venezolano necesita desayunar pero
desea una arepa con carne mechada y un caf con leche. Por su parte un
estadounidense deseara una hamburguesa y un refresco. Los deseos son modelados
por la sociedad donde uno vive.
Demanda:
Tiene una estrecha relacin con los dos conceptos anteriores solo que aqu interviene el
poder adquisitivo de cada persona, ya que los deseos estn respaldados por el poder
de compra, lo que a su vez se convierte en una demanda. Para las personas los
productos son paquetes de beneficios y escogen el paquete ms completo que pueden
obtener a cambio de su dinero.
Mercado:
Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Producto:
Es cualquier objeto que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o
una necesidad. Este concepto no est limitado a objetos fsicos, dentro de l se pueden
hallar servicios, personas, experiencias, informacin, etc., es decir, cualquier otra cosa
que satisfaga una necesidad.
Cliente:
Es la persona que compra o adquiere el producto, sin que sea el usuario final del
mismo.
Consumidor:
Es el individuo que usa o dispone finalmente del producto en cuestin, por ello debe ser
el foco de atencin en la actividad del mercadeo.
Precio:
Cantidad de dinero que se cobra por un producto.
14

Oferta:
Cantidad de bienes o servicios que las empresas u organizaciones estn dispuestas a
vender en el mercado a un precio determinado
Distribucin:
Es la colocacin de los productos en el mercado de forma que estn disponibles a
todos los consumidores.
Competencia:
Es la actitud de la organizacin con respecto a la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores, ello significa que los productos o servicios deben estar ajustados de la
manera ms adecuada a los requerimientos de los clientes y consumidores.

El Entorno del Mercadeo

La funcin del departamento de mercadeo es atraer clientes y cultivar relaciones con
ellos a travs de la creacin de valor y satisfaccin, por ello su xito depende no solo de
su trabajo interno sino tambin de sus relaciones con: el resto de la organizacin
(relacin con otros departamentos), con los proveedores, los distribuidores, con los
clientes e inclusive con la competencia.
El primer entorno, la propia organizacin, es fundamental para el xito del
departamento de mercadeo. La directiva de la organizacin marcan la pauta de trabajo,
y en funcin de dichas polticas el departamento de mercadeo levanta su propuesta de
accin, la que una vez aprobada por la directiva permite a los mercadlogos involucrar
al resto de la organizacin para el logro de las metas trazadas. El siguiente cuadro
muestra un pequeo bosquejo de cmo debe impactar el departamento de mercadeo
en las otras reas de la organizacin:
Otros departamentos
Ingeniera y diseo
Compras

Produccin

Inventario
Finanzas y crditos

Su trabajo en funcin del mercadeo

Poco tiempo para el diseo
Muchos modelos
Componentes a medida
Calidad del material
Lotes grandes de mercanca para evitar agotamientos
Compras inmediatas
Poco tiempo para la produccin
Tandas cortas con muchos modelos
Cambios frecuentes de modelos
Pedidos especiales
Apariencia esttica
Control estricto de calidad
Lnea amplia de productos
Altos niveles de existencias
Presupuestos flexibles
Precios para fomentar el desarrollo del mercado
Estudios de crditos para los clientes
Facilidades de obro

15

Es importante que se tenga siempre presente que todas las actividades que se
promocionan desde el concepto del mercadeo van dirigidas a entregar al cliente un
valor y una satisfaccin.
Despus de la organizacin tenemos a los proveedores. Los proveedores son un
eslabn importante dentro del sistema de entrega de un valor a clientes y
consumidores, ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir
sus bienes y servicios. Si en algn momento la organizacin llegar a presentar
problemas con sus proveedores stos afectaran determinantemente la estrategia de
mercadeo. Los directivos del mercadeo deben velar por a disponibilidad de los
suministros, pues de ello dependern la disponibilidad del producto en el mercado. Otro
aspecto que puede repercutir en el mercadeo de un artculo es el aumento en los
precios de la materia prima, pues si hay un aumento sustancial vara el precio de venta
y disminuyen las ventas de la organizacin.
Otro miembro de este sistema son los distribuidores quienes son el canal que permiten
encontrar clientes y vender los productos. Dentro de este grupo estn los mayoristas y
los detallistas que compran y revenden la mercanca, son un componente importante
pues ayudan a tener todo el mercado cubierto de los productos y servicios que ofrecen.
Otro miembro del sistema, y el de mayor relevancia, son los mercados de clientes, entre
los cuales encontramos los mercados de consumo, consisten en individuos que
compran bienes y servicios para su consumo personal; los mercados industriales
compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso
de produccin, mientras que los mercados de revendedores compran bienes y servicios
para revenderlos mediante la obtencin de una utilidad. Los mercados
gubernamentales estn conformados por dependencias del gobierno y del estado que
adquieren productos para producir servicios pblicos. Por ltimo estn los mercados
internacionales que son los compradores en otros pases. Lo importante es que la
organizacin debe estudiar las caractersticas de cada mercado quiera ganar.

16

Unidad II

El Producto
Objetivo:
Determinar las diferencias entre los tipos de productos que se pueden ofrecer a los
clientes

Contenidos:
Clasificacin de los productos
Lneas de productos y de nuevos productos
Conceptos sobre la cartera de productos

17

Cuan inapropiado es llamar a

este planeta TIERRA cuando
claramente es OCANO
Arthur C. Clarke

El Producto
El producto es el centro de la estrategia del mercadeo pues l es el punto de unin
entre la organizacin y el consumidor, el producto es la razn de la compra. Como ya se
haba mencionado producto es todo lo que se ofrece al mercado, que no
necesariamente tiene que ser un bien fsico ya que tambin podemos encontrar la
oferta de ideas, experiencia, mano de obra especializada, etc.
Los productos son asociados frecuentemente con grupos comerciales, no obstante
organizaciones como partidos polticos, escuelas, iglesias son tambin generadoras de
productos puesto que ofrecen elementos para satisfacer las necesidades de los
consumidores.
En mercadeo producto y mercado son dos conceptos que van de la mano; el producto
debe ser ofrecido en funcin de la poblacin a la que satisface. Si tomamos como
ejemplo el producto servilleta puede ser que se convierta en una toalla de limpieza
individual por lo que su nombre, tamao y empaque cambiar; si va ser usada como
una hoja de papel absorbente o como una toalla para secarse las manos requiere un
embalaje diferente, una marca y precio distinto.

18

Clasificacin de los Productos

Existen diversas formas de clasificar los productos, algunas pueden consideran la
transferencia o no de un bien, por el tipo de clientes, por el nivel de acabado, por el tipo
de decisin implicada en la compra, etc. A continuacin analizaremos algunas de estas
clasificaciones:
Bienes y servicios
Como el objetivo de los productos es la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores, las empresas pueden lograr sus metas de dos formas. La primera es la
entrega de un producto, tangible o no, que le permita al consumidor satisfacer su
necesidad. La segunda es realizar alguna actividad para satisfacer directamente esa
necesidad. Bien y servicio entren dentro del concepto producto, no obstante la mayora
de las veces se utiliza el trmino bien para referirse a los productos tangibles, y
servicio a los intangibles.
Productos tangibles o intangibles
Los productos tangibles son los que tienen una presencia fsica y pueden ser
transferidos, el comprador tiene contacto fsico con estos productos. Por ejemplo: Un
par de zapatos, una computadora, etc. Los productos intangibles son los que no poseen
una consistencia fsica, por ejemplo las ideas, un servicio de Internet, entro otros. En
algunas oportunidades se suelen prestar a confusin entre el medio para transmitir el
bien y el producto en s, un ejemplo de ello son las plizas de seguro, en las cuales el
contrato es presentado en un papel, pero el producto no es la hoja de papel si la
seguridad que ella conlleva. Los productos intangibles son un poco ms difciles de
vender debido a que estos productos no son fcilmente percibidos por los clientes.
Productos de uso y de consumo
Los productos de uso son aquellos que continan con las mismas caractersticas
despus de haberlos utilizado, o despus de cumplir con su funcin de satisfaccin de
una necesidad. Este es el caso de las bicicletas o las computadoras. Los productos de
consumo son aquellos que desaparecen o se transforman radicalmente luego de haber
satisfecho la necesidad tal como los alimentos, los cosmticos, etc. Esta clasificacin
puede confundir porque algunos productos requieren consumir de otros para funcionar
por ejemplo los vehculos requieren de gasolina, pero el carro es un producto de uso y
la gasolina de consumo.
Productos duraderos y no duraderos
Los productos duraderos son aquellos pensados para ser utilizados varias veces, ello
representa que su durabilidad se establece a mediano y a largo plazo, por ejemplo los
electrodomsticos. Los productos no duraderos son de corto o muy corto plazo tal es el
caso de las hojillas de afeitar. De acuerdo a lo planteado podamos llegar a la
conclusin de que los productos de consumos son no duraderos, pero no puede
decirse que todos los productos de no duraderos son de uso. As una hoja de papel es
un producto no duradero pero es un producto de uso. En la actualidad se han
reemplazo algunos productos duraderos por otros que no y viceversa, un claro ejemplo
de esta situacin son los paales desechables que sustituyeron los paales de tela, o el
correo electrnico que supli a las cartas de papel.
19

Productos domsticos e industriales

Los productos domsticos son aquellos que son consumidos o usados por el pblico en
general. En este grupo podran entrar la mayora de los productos del mercado. Los
productos industriales son comprados por empresas y organizaciones para su propio
uso o consumo. En algunos de los casos los productos de consumo industrial son
iguales o intrnsecamente similares a los productos domsticos, pero su forma, cantidad
de compra y/o tipo de uso son diferentes, por ejemplo la ropa industrial. Pero, en otros
casos los productos industriales, como las herramientas, pueden diferir completamente
de lo domsticos.

Segmentacin de Mercado
Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de
compradores que se estiman requieren productos diferentes. De esta forma la
organizacin incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden segmentar de
acuerdo con varias dimensiones: Segmentacin geogrfica, psicogrfica,
demogrfica, basada en criterios de comportamiento del producto y por categora
de cliente.
Segmentacin Geogrfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades
geogrficas, como pases, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas,
barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de
una nacin, pueblo o regin.
Segmentacin Psicogrfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en
caractersticas de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de
personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia,
creencias y valores. La segmentacin por actitudes se la conoce como segmentacin
conductual y es considerada por algunos mercadlogos como la mejor opcin para
iniciar la segmentacin de un mercado.
Segmentacin Demogrfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables
tales como sexo, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo ms
comn es segmentar un mercado combinando dos o ms variables demogrficas.
Segmentacin basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la
forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que ste encaja en sus
procesos de percepcin de sus necesidades y deseos.
Segmentacin por Categora de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al
tamao de las cuentas y stas segn sean del sector gubernamental, privado o sin
nimo de lucro. En cada clasificacin el proceso de decisin de compra tiene
caractersticas diferentes y est determinado por distintas reglas, normas y sistemas de
evaluacin, y tambin por distintos niveles de especializacin en la compra.

20

Demogrficos:
-Ingreso
-Edad
-Gnero
-Clase social
-Escolaridad

Clientes:
-Naturales
-Jurdicos
-Gubernamentales

Geogrficos:
-Regin
-Tipo de zona
-Clima
Criterios de
Segmentacin
De Mercado

Conductuales:

- Beneficios
deseados
- Tasa de uso

Psicolgicos:
-Personalidad
-Estilo de vida
-Valores

Lneas de Productos y de Nuevos Productos

Una empresa puede tener diferentes productos. stos puede ser muy similares o muy
diversos y se pueden organizar en lneas y gamas de productos. Una lnea de
productos est compuesta por todos los modelos y variedades de un mismo producto
intrnseco de un fabricante o de una misma empresa (productora o comercializadora).
Un ejemplo de unas lneas de productos para un fabricante de ropa es que produzca
vestidos para hombres, mujeres y nios. La cantidad de productos de una lnea se
llama profundidad de la lnea.
Las lneas de productos poseen artculos
para diferentes segmentos del mercado.

La gama de productos es la cantidad de productos intrnsecos diferentes de una

misma organizacin (es decir, su gama es la cantidad de lneas que posee). El mismo
fabricante puede tener, adems de su lnea de ropa casual, una lnea de ropa deportiva
21

y otra para ropa de fiesta, as conforma una gama. Cuando se habla de variedad de
una gama, se habla del nmero de lneas de una gama. As hay empresas que pueden
tener mucha o poca variedad de gama.
Las gamas tambin poseen extensin que es el promedio de profundidad de las
diversas lneas de una misma empresa, y consistencia que es el grado de parentesco
o similitud que existe entre las diferentes lneas de la gama, es decir, tendr mayor
consistencia de gama una empresa que produce jabones de tocador y detergente para
lavar ropa que una fabrica que elabore sillas de plstico y jabones.
Las lneas y gamas pueden estar compuestas por productos habituales o productos
nuevos, pero Qu es un producto nuevo? Es aquel que desempea una nueva
funcin o que representa un adelanto significativo en comparacin con los productos
existentes. Las organizaciones pueden introducir nuevos productos a sus lneas por
diferentes razones, aumentar las ventas o completar una lnea.
Categoras de Nuevos Productos
- Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de
ellos podra ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cncer, productos
para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todava no tienen
sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categora podran incluirse,
productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas
necesidades.
- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que
existen hoy. Para muchas personas el caf instantneo reemplaz al caf molido y al
caf en grano: Despus el caf deshidratado y fro vino a sustituir al instantneo.
- Productos de imitacin que son nuevos para una compaa en particular pero no para
el mercado.

Cartera de Productos
La cartera de productos se refiere al conjunto total de lneas de productos con las que
trabaja la empresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos
relacionados con una marca comn que son comercializados en el mismo mercadoobjetivo. Las decisiones de la cartera de productos se hacen a nivel de la organizacin
mas que a nivel de producto. Las decisiones de cartera son decisiones de nivel
estratgico que emergen de la planificacin estratgica del mercado.
-Gama o conjunto de productos que ofrece la firma
-Una cartera puede estar formada por una o varias lneas de productos
Generalmente se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y
establecer distintas estrategias:
-Lnea: conjunto de productos homogneos, ejemplo en electrodomsticos: lnea de
audio, video; en cosmtica: lnea hombres, mujeres.
-amplitud (de cartera): cantidad lneas distintas
-profundidad: nmero de modelos, tamaos y variantes dentro de cada lnea
22

Unidad III

El Precio

Objetivo:
Explicar la importancia del precio como elemento que interviene en el mantenimiento
de las organizaciones en un mercado

Contenidos:
Poltica de precios
Tcnicas de clculo de los precios
Tipos de precios

23

S hombre y crea espacios

de humanidad para todos los
hombres.
Jess Gazo

El Precio
El precio de un producto o servicio es lo que el vendedor cree que vale para el
comprador en trminos de dinero. Sin embargo, los precios pueden ser fijos o
negociables, existen precios que fija la organizacin productora y el cliente decide si
compra el producto o no. Si el precio est fuera del rango que el comprador supona
ste simplemente optar por otro producto sin pasearse por la idea de pedir descuento.
No obstante en otras situaciones los precios se mantienen abiertos a la negociacin.
Los productores establecen un precio sugerido y el cliente puede convenir un importe
con el vendedor.
El precio es una de las variables sustancialmente distinta al resto de las variables del
mercadeo, el precio es el contrapeso entre lo que la empresa ofrece al consumidor y lo
que ste est dispuesto a dar a cambio, para tener una mejor apreciacin de esta
premisa observemos la siguiente imagen:

Producto
Distribucin,
Etc.

Precio

La imagen anterior nos muestra como el precio debe estar acorde con el producto que
ofrece la organizacin, si el producto no representa el precio que se pide por el es
probable que muy pocas personas lo adquieran. De tal forma podemos concluir que el
precio es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio mediante
el intercambio de bienes o servicios.
24

Objetivos del Precio

El precio posee tres papeles con respecto al comprador, un papel de asignacin y un
papel informativo. El papel de asignacin del precio permite a los consumidores decidir
como inferir la mayor utilidad esperada de su poder de compra. Ello significa que los
precios determinan el poder de compra de una persona, pues de acuerdo a ello los
compradores pueden decidir como distribuyen sus dineros entre bienes y servicios,
comparan varios precios y luego deciden como gastar su dinero.
El papel informativo del precio se lleva a cabo cuando los compradores tienen un
tiempo relativamente difcil juzgando la calidad de un producto. En tal sentido podemos
inferir que de precios ms altos mayor calidad, especialmente en los casos en que la
organizacin que ofrece el producto es nueva, desconocida o es complicado determinar
las caractersticas o beneficios de dicho producto. Un claro ejemplo de este papel del
precio es la probabilidad de considerar de poca calidad a un abogado que cobre poco
por sus servicios, o de un perfume que tenga un descuento muy significativo.
El ltimo, el papel de asignacin determina el precio por el valor percibido, es decir,
que se asigna el precio de acuerdo a lo que los clientes podran pagar por el producto.
Lo fundamental es que cualquier decisin acerca de la fijacin del precio deber
tomarse despus de evaluar su impacto.

Poltica de Precios
Una poltica es el marco general que le indica a la organizacin hacia donde debe
orientar sus actividades. Si consideramos la definicin anterior podemos inferir que una
poltica de precios es la que determina es la base para el establecimiento de la cantidad
de dinero que la organizacin pedir por sus productos o cuanto dinero est dispuesto a
invertir el cliente para adquirir un producto. Adoptar una poltica de precios depende de
variables tales como la filosofa general de la organizacin, las condiciones de la
competencia y los objetivos de precio y mercadeo de la empresa.
Lo primero que hace la organizacin es decidir dnde quiere posicionar su oferta de
mercado. Cunto ms claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar el
precio. Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus
precios:
Supervivencia
Utilidades actuales mximas
Participacin mxima de mercado
Captura mxima del segmento superior del mercado
Liderazgo en calidad de productos
Tambin existen algunas condiciones que favorecen la fijacin de precios bajos:
El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su
crecimiento.
Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando
experiencia en la produccin..
25

El precio bajo desalienta la competencia real y potencial.

Tcnicas de Clculo de Precios

El precio que se cobra por un producto o servicio es el resultado de una serie de
decisiones que se toman antes de su establecimiento, sin embargo el precio debe estar
en un punto de equilibrio que permita producir demanda y tener ganancias, observemos
el siguiente diagrama:

Precio Bajo
No puede
haber
utilidades a
este precio

Costos

Precios de
competidores y otras
factores externos

Percepciones
de valor de los
consumidores

Precio Alto
No puede
haber
demanda a
este precio

Tomado de: Kotler y Armstrong (2003), p. 365

Es importante resaltar que existen organizaciones que

poseen productos no comerciales, sin embargo estas
organizaciones requieren estrategias de mercadeo para
promocionar sus productos o servicios, un ejemplo de
ellas son: Alianza para una Venezuela sin Drogas, Red
de Apoyo entre muchas otras que brindan informacin y
apoyo
para
solventar
problemas
sociales
y
que
establecen una estrategia de mercadeo.

La fijacin de precios antes era una tarea sencilla ya que no haba precios fijos el
comprador y el vendedor negociaban entre el valor que el comprador daba al producto
y el costo del mismo, de all viene el regateo que es parte importante de muchas
culturas. En la actualidad las organizaciones deben tener en cuenta una serie de
aspectos diferentes al valor del negociante y del vendedor para la fijacin de precios, es
decir, no solo se consideran las necesidades de los consumidores y los costos, sino que
adems se evala el clima econmico, la legislacin, la competencia y los objetivos
empresariales. A continuacin desarrollaremos algunas de las tcnicas de fijacin de
precios ms empleadas.
Fijacin de Precios Basada en el Costo:
Esta es la estrategia posee dos vertientes: Fijacin de Precios de Costo ms Margen y
Fijacin de precios con base en el punto de equilibrio. La Fijacin de Precios de Costo
ms Margen es una de los mtodos ms simples consiste en agregar un monto
estndar al costo del producto. Un ejemplo de esta estrategia es que al costo de una
26

mermelada se le aumente un 20% al costo, por lo que si producir la mermelada tiene

un costo de 2.000Bs. a ese monto se le agrega un 20% 2.000*0.20=400 La mermelada
se vender a los detallistas en 2.400Bs.
Esta estrategia es popular entre las organizaciones puesto que el costo es un dato del
que se tiene certeza, es decir, es conocido, adems minimiza cambios de precios
cuando vara la demanda, ello significa que si se establece el precio de un producto por
su demanda de a cuerdo al comportamiento del mercado hay que realizar ajustes
frecuentes.
La Fijacin de Precios con Base en el Punto de Equilibrio, tambin denominada con
Fijacin de Precios Basada en la Utilidad Meta trata de determinar el precio con el que
se obtendr las utilidades meta que se est buscando. Esta estrategia de fijacin
emplea el concepto de diagrama de punto de equilibrio en el que se muestra el costo
total y las ganancias totales que pueden esperarse segn los diferentes volmenes de
ventas. Los costos totales se obtienen de la suma de los costos variables y los costos
fijos.
Fijacin de Precios de Costo ms Margen
Suma de un margen de utilidad estndar
al costo del producto.
Fijacin de precios con base en el
valor.
Ofrecer una combinacin perfecta de
calidad y buen servicio a un precio
justo

Fijacin de Precios Basada en el Valor

Una primera tcnica de esta estrategia es la Fijacin de Precios Basada en el Valor.
Esta estrategia consiste en utilizar las percepciones del valor que tienen los
compradores como clave para fijar los precios. Esto implica que el mercadlogo no
puede disear el producto y luego fijar los precios, sino que el precio es considerado
con el resto de las variables antes de establecer el programa de mercadeo. Si hacemos
una comparacin de la ocurrencia de los procesos entre esta tcnica y la anterior
quedara as:
Fijacin de Precios Basadas el Costo
Producto

Costo

Precio

Valor

Clientes

Fijacin de Precios Basadas en el Valor

Clientes

Valor

Precio

Costo

Producto
27

En esta tcnica la organizacin establece su precio meta con soportado en las

apreciaciones del cliente con respecto al valor del producto. Valor y precios metas rigen
las decisiones sobre el diseo del producto y a los costos en los que puede incurrirse.

La Fijacin de Precios con Base en

el Valor
Esta tcnica ofrece una
combinacin perfecta de calidad y
buen servicio a un precio justo.

Fijacin de Precios Basada en la Competencia

Los consumidores basarn sus juicios acerca del valor de un producto en los precios
que los competidores cobran por productos similares, ello significa que la organizacin
presta poca atencin a costos o a la demanda de los productos sino ms bien al precio
de productos similares establecidos por la competencia. Bajo esta tcnica es comn
que las empresas ms pequeas aumenten sus precios de acuerdo a los precios de
empresa lder del mercado.
La Fijacin de Precios Basada en
la Competencia
Establecer precios con bases en
los precios que los competidores
cobran por productos similares

Estrategias para Ajustes de Precios

Fijacin de Precios de
El descuento se refiere a la reduccin directa en el
Descuento y de compensacin precio a aquellos compradores que cumplan con
determinadas condiciones establecidas por la
organizacin; por ejemplo, descuento por comprar
durante un tiempo especfico.
La compensacin es un tipo de reduccin con
respecto al precio de lista, un ejemplo de una
compensacin es reducir el precio de un artculo
cuando el cliente trae uno viejo. Las compensaciones
promocinales son pagos o reducciones en los
precios que recompensan a los precios que
recompensan a los comerciantes que participan en los
28

programas de publicidad y apoyo a las ventas.

Esta estrategia posee diferentes vertientes, una de
ellas consiste en cobrar diferentes precios por el
mismo producto o servicio, por ejemplo las entradas a
mitad de precio en los cines para los nios o personas
de la tercera edad.
Fijacin Segmentada de
La segunda opcin es ofrecer diferentes versiones del
Precios
mismo producto a diferentes precios cada uno y la
tercera es cobrar diferentes precios por el mismo
producto en lugares diferentes, un ejemplo comn es
la variacin de precios en las zonas rurales en
algunos productos.
Esta estrategia es un poco similar a la fijacin de
precios con base al valor. Ac el precio se utiliza como
indicador de calidad del producto, es decir, el precio
habla por el producto.
Fijacin Psicolgica de Precios Un aspecto de la fijacin psicolgica son precios de
referencia, esta estrategia utiliza los precios de
referencia que tienen los compradores y que los
utilizan como patrn de comparacin a la hora de
comprar.
Esta tcnica consiste en fijar los precios de productos
Fijacin Promocional de
por debajo del precio de lista, y a veces hasta por
Precios
debajo de su costo, a fin de incrementar las ventas a
corto plazo.
Las organizaciones tambin deben decidir que precios
cobrarn por sus productos a los clientes situados en
diferentes partes del pas o del mundo. Esta
estrategia puede fijar precios de entrega uniforme ello
significa que se cobra el mismo flete a todos los
clientes sin importar donde estn. La fijacin de
precios por zonas es un trmino medio, la
Fijacin Geogrfica de Precios
organizacin establece dos o ms zonas, los clientes
que estn dentro de dichas zonas pagan un precio,
pero una vez que el cliente se aleje de esa zona el
precio aumenta. La fijacin de precios por punto base
establece un precio en un punto regional denominado
base luego el cliente paga el envo desde el punto
base hasta el lugar donde se encuentra.
Las organizaciones que ofrecen sus productos o
servicios a nivel intencional deben decidir que precios
Fijacin Internacional de
cobrarn en los diferentes pases donde operan. El
Precios
precio que se cobra en un pas especfico depende de
diversos factores locales, como: situaciones
econmicas, polticas, aspectos legales, entre otros.

29

Programas de Precios
Una vez que la organizacin establece su poltica de precios de acuerdo a los objetivos
trazados, los gerentes pueden seleccionar un programa de precios una vez evaluada la
competencia y los costos. Existen tres tipos de programas de precios para productos
individuales: De penetracin, de paridad y premium price.
Precios de Penetracin
Es un programa que
consiste en poner precios
bajos para estimular la
demanda.
Tambin
se
suele utilizar este programa
para incorporar productos
nuevos al mercado.

30

Precios de Paridad
Es un precio competitivo o
cercano a la competencia
por lo que el nfasis esta
en
la
estrategia
de
mercadeo y no en el precio
del producto

Premium Price
Los programas de precios
premium
consisten
en
establecer un precio por
encima de los niveles
competitivos. Este enfoque
tendr xito siempre que la
organizacin diferencie sus
productos en trminos de
calidad.

Unidad IV

La Distribucin y la
Logstica

Objetivo:
Conocer los diferentes medios utilizados para la distribucin y administracin de
productos

Contenidos:
Tipos de canales de distribucin
Criterios para la seccin de los canales de distribucin
Principales canales de Distribucin

31

Todo lo que vivamente

imaginamos, ardientemente
deseamos, sinceramente
creamos y entusiastamente
emprendemos
inevitablemente suceder
Annimo

La Distribucin y La Logstica
Una vez que se tienen los servicios o productos fabricados, que se les coloc una
marca y un precio es necesario colocar dichos productos en el mercado. Para lograr
eso se genera una red denominada cadena de distribucin. La organizacin de las
relaciones de una empresa con los miembros de su cadena de distribucin constituye la
base de lo que se llama la gestin de los canales de distribucin. Simultneamente a la
gestin de las relaciones de la empresa con sus canales se encuentra la necesidad de
realizar la gestin fsica de la relacin entre consumidores y clientes. Esta tarea
constituye la llamada gestin logstica de la distribucin
De tal forma que podemos definir la distribucin como la variable que logra que los
productos estn disponibles para los consumidores, y la logstica tambin llamada
distribucin fsica como las tareas necesarias para planear, implementar y controlar el
flujo fsico de material, productos finales e informacin relacionada desde los puntos de
origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de forma rentable.

32

Canal de Distribucin
El canal de distribucin es una estructura de negocios y de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
Un canal de distribucin esta formado por personas y compaas que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al
consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la
ltima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su
forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo
canal. (madera-aserradero-corredor-fabricante-muebles; fabricante de mueblesmueblera-consumidor). Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de
distribucin como son: bancos, compaas de seguros, de almacenamiento y
transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan
activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en
los canales de distribucin.

Canal de Distribucin:
Es una red organizada de agencias e instituciones
que, en combinacin, realizan todas las actividades
requeridas para conectar al productor con el
usuario, y a ste con el productor para lograr la
tarea de mercadeo.

Funciones de los Canales de Distribucin

Un canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bienes de los productores a
los consumidores. El canal minimiza las principales brechas que separan los bienes y
servicios de aquellos que los usen, tales como el tiempo, el espacio y la posesin. Los
integrantes del canal de distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones claves:
Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.
Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se
necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque.
Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se
efectu la transferencia de propiedad o posesin.
Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del
canal de distribucin.
Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres
ltimas, para completarlas.
33

Funciones del Canal de Distribucin

Hacer contacto
Clasificar en grupos
Estimular la
demanda
Mantener
existencias
Transmitir
informacin de
mercadeo

Hacer contacto con los compradores o con los compradores

potenciales del producto.
Los intermediarios facilitan el proceso de distribucin
comprando muchos productos en grandes cantidades y luego
dividiendo y organizando esos productos en combinaciones
apropiadas para el comprador.
Los intermediarios ayudan al fabricante a vender la mercanca
mediante ventas personales y publicidad.
Los mayoristas o detallistas mantiene existencias de la
mercanca que venden, los productos estn ms cerca de los
puntos de ventas de lo que estara en caso contrario.
El canal de distribucin actual como un transporte excelente de
la informacin entre el mercado y el fabricante.

Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y
estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones
las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales:
La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao
y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar
en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en
cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer
cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro
minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l numero total de
contactos en el mercado habr aumentado a diecisis, cual indica como se han
incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el
control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el
control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que
quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o
que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms
conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control.
Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal,
menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar.
Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que
realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los
costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en
el canal de distribucin.

34

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un

resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los
productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da
por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos.
Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de
conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por
considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos
alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la
empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que
produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un
clculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen
del nivel de las mismas.
Factores que Afectan la Seleccin del Canal de Distribucin
Si una compaa esta orientada a los consumidores, los hbitos de compra de stos
regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la
eleccin de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los
intermediarios y la estructura de la compaa.
Factores del mercado
Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su
estructura y comportamiento de compra
1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los
usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin.
2) Nmero de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales
puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios
finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los
intermediarios.
3) Concentracin geogrfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores
potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la
venta directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara
impractica por los costos tan altos de los viajes.
4) Tamao de pedidos: Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio
son grandes la distribucin directa resultara econmica.
Factores del producto
Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de
fondos disponibles para la distribucin.
Carcter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrcolas se
deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos
en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy
cortos.
Naturaleza tcnica de un producto: Un producto industrial muy tcnico a menudo se
distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante
debe de dar un servicio completo antes de la venta y despus de ella. Los productos de

35

consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los

fabricantes.
Factores de los intermediarios
1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debera escoger intermediarios
que ofrezcan los servicios de mercadeo que el no puede dar o le resultaran poco
rentables.
2) Disponibilidad de los intermediarios idneos: Tal vez no se disponga de los
intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y
por lo mismo, no querrn incorporar otra lnea ms.
3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del
fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.
Factores de la compaa
Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera
estudiar su propia situacin.
1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos
porque quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal
directo puede ser ms caro que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms
agresiva y estn en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los
precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a
sus canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la
distribucin.
3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, mercadeo y las capacidades
gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podr contratar su propia
fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para sus
productos. En cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar
intermediarios para prestar estos servicios.

Los intermediarios son los especialistas en las

funciones de distribucin, las cuales pueden
resumirse en funciones de: informacin (bsqueda de
clientes, promocin, negociacin, etc.); Financiera
(Cobranzas, transferencia de dinero, etc.); y
tratamiento de productos (Adaptacin de productos,
almacenaje, transportes)
Importancia de los Canales de Distribucin
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del
lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para
que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una
36

necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero
considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del
consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El
segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este
caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado,
para obtenerlo segn el producto que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de
lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en
un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn
tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor.

Principales Canales de Distribucin

1) Distribucin de los bienes de consumo
a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para distribuir
bienes de consumo y no incluye intermediarios. (Avon)
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas
compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (Makro)
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico canal
tradicional para los bienes de consumo. (Abastos)
d) Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos
productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado
detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor):
Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a
mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.
2) Distribucin de los bienes industriales
a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos
ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin.
(Fabricantes e instalaciones como aviones).
b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los
fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente
recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (Fabricante de
materiales de construccin y de aire acondicionado).
c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran
utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa
quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes
y no su propia fuerza de ventas.
d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor
industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario
industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado
pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para
abastecer rpidamente a los usuarios.

37

3) Distribucin de servicios
a) Productor consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el
productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (Atencin mdica,
corte de pelo)
b) Productor - agente consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el
productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al
productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas.
(Agencia de viajes, alojamiento)
4) Canales mltiples de distribucin
Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario,
debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender
totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin.
Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en
situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para
llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:
El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora,
impresora)
Productos inconexos (mantequilla y pintura)
Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo
mercado cuando:
El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor
final).
La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado.
5) Canales no tradicionales
Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los
canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que
sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del
cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.
6) Canales inversos
Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del
consumidor de vuelta al fabricante. (Reparacin o reciclaje).

38

Unidad V

La Promocin y la
Publicidad
Objetivo:
Comparar los eventos y actividades promocinales a fin de poder seleccionar los
recursos de promocin idneos al mercado y a los productos comercializados

Contenidos:

Promocin y publicidad
Promocin de ventas
Mercadeo directo
Ventas directas

39

Cuando llegues a una

ciudad, comprtate de
acuerdo a sus
costumbres.
El Talmud

La Promocin
Si consultramos en un diccionario de la lengua espaola la palabra promocin la
encontraramos definida como "accin de promover, iniciar o impulsar una cosa
procurando su logro". Este significado, si lo aplicamos a la venta, nos da un sentido muy
amplio de la promocin, pues prcticamente todas las acciones y polticas que llevan a
cabo las organizaciones comerciales tienen como finalidad, al menos indirectamente, la
consecucin y el incremento de las ventas. Este sentido es el que corrientemente se ha
venido dando a este vocablo. No obstante, actualmente en mercadeo la promocin se
relaciona con las ventas con regalo.
Promocin es la venta apoyada en
el regalo.

Podemos definir la promocin como un conjunto de acciones de comunicacin diversas

cuya utilizacin se sita en el marco de una poltica general de mercadeo dirigida
principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo. De esta definicin se pueden
deducir dos caractersticas:
La promocin debe actuar en el marco de toda una poltica de mercadeo. No debe
ser pues, algo espordico, inconexo ni improvisado, as como tampoco un recurso
de ltima hora cuando est todo ya perdido.
40

La promocin tiene, sin embargo, su razn de ser en la dimensin a corto plazo.

Aunado a eso la promocin posee las siguientes caractersticas:

La promocin, en sentido estricto, consiste en un incentivo "tangible" ajeno al

producto. La mejora de calidad, su cambio de envase, su ms adecuada
distribucin, son acciones de mercadeo, pero no promocin de ventas en el estricto
sentido de mercado de los bienes de consumo.
La promocin es un incentivo independiente de la publicidad. La Publicidad aporta al
producto un beneficio "intangible" (psicolgico, por ejemplo). La Promocin aporta al
producto un beneficio "tangible". Podemos decir que la publicidad informa y motiva,
para ayudar a la venta. Por el contrario la promocin impulsa la venta de modo
inmediato. Es un medio de accin a corto plazo.

La publicidad y la promocin se mueven en dimensiones distintas e incluso

antagnicas. Ambas se adaptan con la poltica de mercadeo en diferente longitud de
onda. La publicidad puede ser costosa a corto plazo y rentable a largo. La promocin
proporciona resultados sorprendentes a corto plazo pero puede ser a la larga peligrosa
y de hecho lo es. La confusin proviene de la publicidad de la promocin, exigencia de
toda accin comercial en el mercado moderno, que emborrona los lmites de ambas
estrategias. La promocin debe constituir un incentivo discontinuo. Discontinuo en el
tiempo, en la forma y en su naturaleza. Ha de ser radicalmente ajena a toda idea de
periodicidad, ya que, si la promocin se incorpora al producto de forma prolongada o
incluso definitiva, deja de ser promocin para convertirse en una caracterstica o ventaja
del producto.

Tipos de Promociones:

Promociones

Las promociones son difciles de clasificar puesto que sirven para lograr variados
objetivos, sin embargo podramos diferenciarlas en dos grandes grupos: Porciones de
ventas y las promociones estratgicas.

De Ventas

Estratgicas

Las promociones de ventas son planes dirigidos a

lograr rpidamente un incremento de ventas. Esto se
da con productos cuyos consumos que pueden
aumentarse con respecto al estndar y con productos
de consumos fijos como la pasta de dientes o el
champ.
Estas promociones no buscan aumentar las ventas
sino motivar otro comportamiento a futuro o presente
en el consumidor. Este es el caso de la compra de un
producto nuevo por otro ya conocido, por ejemplo
acompaar un champ con una muestra de alguna
crema para peinar nueva.

41

Promocin de Ventas
La promocin de ventas, como ya lo mencionamos en el apartado anterior, consiste en
incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio a
largo plazo.

Promocin
de
Ventas.
Ventas
promocinales
para
estimular
las
adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos para la Promocin

Promocin de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados
productos.
Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un
producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promocinales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisicin de algn producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso
regular de los productos o servicios de alguna compaa.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de
venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promocinales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promocin Comercial promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y
mejorar sus esfuerzos por vender.
Promocin para la fuerza de ventas promocin de ventas concebidas para motivar a
la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms
eficaces.
Promocin para establecer una franquicia con el consumidor promocin de ventas
que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en
el trato.

42

Factores que Intervienen en la definicin de la Mezcla Promocional:

Las compaas toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su
mezcla promocional, a continuacin revisaremos algunos de ellos:
Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas
promocinales varia segn se trate de un mercado de consumo o industrial. Las
compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la
publicidad, seguida por la promocin de ventas, las ventas personales, y, en ltimo
lugar, las relaciones pblicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor
parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promocin de ventas,
publicidad y relaciones pblicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho
ms cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores
importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en
el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto,
esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto,
desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores. De manera similar,
las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los
bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los
productos en los estantes y de all los retira la publicidad". Para los bienes de consumo,
un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con ms distribuidores
para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor
espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones
especiales.
Estrategia de empuje VS. estrategia de atraccin. La mezcla promocional cambia
sustancialmente segn se elija una estrategia de empuje o una de atraccin. Una
estrategia de empuje requiere la utilizacin de una fuerza de ventas y una promocin
comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el
producto a los mayoristas, stos lo promueven a los minoristas, y stos, a su vez, a los
consumidores.' En cambio, una estrategia de atraccin exige gastar una gran cantidad
de dinero en publicidad y promocin al consumidor, para crear una demanda de
consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta
efectiva, los consumidores pedirn el producto a sus minoristas, quienes lo pedirn a su
vez de sus mayoristas, y stos de los productores.
Ciertas compaas pequeas de productos industriales slo usan estrategias de
empuje, y algunas compaas de mercadotecnia directa slo usan la de atraccin; pero
la mayor parte de las compaas grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter&Gamble
usa la publicidad en los medios masivos de comunicacin para atraer sus productos, y
una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los
canales. En aos recientes, las compaas de bienes de consumo han ido
disminuyendo el porcentaje de atraccin de sus mezclas promocinales en favor de un
mayor empuje.

43

Estado de disposicin anmica de comprador. Los efectos de las herramientas

varan segn los diversos estados de disposicin de compra ya analizados. La
publicidad, junto con las relaciones pblicas, desempean un papel importante dentro
de los estados de conciencia y conocimiento, ms que el que pueden tener las "visitas
en fro" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la conviccin del
consumidor se ven ms influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la
publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y
promocin de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas
personales deben centrarse en las ltimas etapas del proceso de compra.
Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas
promocinales tambin varan segn la etapa en que se encuentre el producto dentro
de su ciclo de vida. En la etapa de introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas
sirven para crear una mayor conciencia, y la promocin de ventas es til para promover
que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilzame para
que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la
publicidad y las relaciones pblicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede
reducirse la promocin de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa
de madurez, la promocin de ventas vuelve a ser importante en relacin con la
publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad slo se
requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se
mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones pblicas y los
vendedores prestan muy poca atencin al producto. Sin embargo, la promocin de
ventas sigue siendo fuerte.
Seleccin de Medios:
Estos medios, siendo los vehculos a travs de los cuales se har llegar el mensaje,
segn la estrategia creativa diseada, buscan efectuar eficazmente los objetivos
publicitarios. Cada uno de los medios publicitarios (radio, televisin, grficos en general
(diarios y revistas), va publica, cine, etc.) tiene un cierto impacto, llega a un
determinado publico y tiene condiciones tcnicas acordes con los fines de la base
creativa y los objetivos de audiencia establecidos. Principales caractersticas esperadas
de los medios utilizados en la campaa:
Diarios
Oportunidad del mensaje
Frecuencia de publicacin
Circulacin localizada
Penetracin en general en todos los grupos socioeconmicos
Revistas
Lectura profunda y detenida
Seleccin de los lectores de una clase especial
Distribucin nacional o regional
Permanencia relativa de la publicidad en comparacin con otros medios
Radio, Televisin
Alto valor de entretenimiento
44

Capacidad de persuasin de la voz humana

Flexibilidad
Ms emotividad

Objetivo de la Promocin:
La accin promocional se encuentra enmarcada en la estrategia de comunicacin
global de la empresa, pero sus objetivos especficos se refieren a:
La muestra del servicio.
La repeticin de la compra.
Incremento de la cantidad comprada o aumento de la frecuencia de consumo.
La consolidacin de la imagen del producto o servicio.
Optimizacin del servicio de atencin al pblico.
Esta actividad promocional es prerrequisito para la publicidad. A travs de ella
tratamos de demostrar que el producto esta vivo, que existe, para luego
publicitarlo.
La actividad promocional esta generada a partir de la definicin de la estrategia
comunicacional. Esta variable comunicacional debe ser considerada y utilizada
como:
Una herramienta tctica dentro del mercadeo mix.
Una tcnica para captar al consumidor oportunista
La mejor complementacin de la publicidad cuando se la utiliza correctamente, y
un peligro latente cuando se hace uso indiscriminadamente de l.

La Publicidad
La publicidad es una tcnica de comunicacin masiva, destinada a difundir mensajes a
travs de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. Se define
tambin como un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que
comprende: la dimensin econmica, psicolgica, sociolgica y tcnica. Publicidad
como tal es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la
empresa para poder hacer conocer los productos y concretar ventas mediante el
empleo del mtodo ms lgico, eficiente y econmico. Desde este punto de vista la
publicidad es una herramienta de comercializacin.
La publicidad es un hecho tcnico profesional, es un hecho econmico, es un hecho
social, cultural y comunicacional. Propaganda es la difusin de ideas y valores
culturales, se diferencia de la publicidad en cuanto a su afn de lucro. La propaganda
copia tcnicas de la publicidad comercial y la investigacin de mercado (imagen
pblica). Ej. Campaas de educacin vial, de sida y polticas).
Tipos de Publicidad
Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en cuestin, esto es
solamente para marcas consolidadas, a veces un smbolo o un logo sirve para
identificar la marca.
Publicidad al detalle o local (minorista).
45

Propaganda poltica
Por Directorio
De respuesta directa
De negocio a negocio
Institucional o corporativa
De servicios a la comunidad
Agentes que intervienen en la publicidad.
Los anunciantes las agencias, los medios y los receptores.
Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.
Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma de percibir la
realidad del mensaje. Es difcil en la comunicacin masiva la influencia de nuestro
mensaje, porque no existe una lectura lineal.
Publicidad contempornea
Hablar sobre la revolucin industrial, ltimas dcadas del siglo XIX, el capitalismo, la
produccin, las vas de comunicacin, etc.
La publicidad en el Mercadeo.
1. Producto: Es la razn de ser de la publicidad.. En el producto es importante trabajar
en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atencin). Segn la vida
del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos. Si el producto esta en la
etapa de lanzamiento se debe realizar una campaa de lanzamiento del producto. En
esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta,
por los altos costos de las campaas, el bajo volumen de ventas y la escasa
distribucin. En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar
la marca y fomentar su compra. En la etapa de madurez existe una fuerte competencia
por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse. En la
etapa de declive, pueden realizarse campaas de relanzamiento o eliminar la
publicidad.
2. Plaza: Se refiere al canal de distribucin que son todos aquellos que desplazan los
productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios
de transporte son piezas en del canal de distribucin. Todos estos agentes pueden
convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir. Es comn la utilizacin
de la publicidad cooperativa que permite al productor y al distribuidor compartir costos
de colocar la publicidad y ahorrar, pero tambin se realizan publicidades o promociones
en forma independiente.
3. Precio: El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la
competencia, en la restriccin presupuestaria del consumidor y en la habilidad del
consumidor de apreciar el valor del producto. Existen tcnicas psicolgicas para fijar el
precio de los productos, por ejemplo. Si el precio es muy alto da sensacin de calidad,
por el contrario si el precio es bajo puede dar sensacin de baja calidad o de una
promocin especial temporal.
4. Promocin: La publicidad, las ventas personales, la promocin de ventas, las
relaciones pblicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques
46

representan la tcnica principal para comunicarse con la audiencia meta. La publicidad

puede ser una tcnica separada que ayude a las ventas. La promocin consiste en
algn tipo de obsequio o beneficio al consumidor y apuntan a marcar el perfil de la
empresa. Tambin significa un conjunto de actividades y eventos. Los puntos de ventas
son importantes a la hora de ubicar los productos en las gndolas y exhibidores. En el
packaging se puede incluir mensajes para el consumidor. La fuerza de ventas significan
un contacto directo entre el cliente y el mercado.
Medios y Publicidad
Medios grficos, diarios y revistas
Radio - Internet - TV - Va Pblica y Cine.
Otros medios alternativos.
Semitica de la publicidad: Se define semitica como la ciencia que se ocupa del
estudio del significado de las cosas en la vida social. Contribuye en cuanto brinda
herramientas para construir significados en la publicidad.

47

Unidad VI

Los Sistemas de
Informacin e
Investigacin de Mercado

Objetivo:
Describir los beneficios de los sistemas de informacin e investigacin de Mercado

Contenidos:
Sistemas de Informacin:
Importancia de los sistemas de informacin
Tipos de sistemas de informacin
Investigacin de Mercado:
Importancia de la investigacin de mercado
Elementos que intervienen en la investigacin de mercado

48

El que posee las nociones ms

exactas sobre las causas de las
cosas y es capaz de dar perfecta
cuenta de ellas en su enseanza,
es mas sabio que todos los dems
en cualquier otra ciencia
Aristteles

Los Sistemas de Informacin en Mercadeo

El manejo de la informacin, ha sido de inters para el hombre desde el mismo
momento en que invent la escritura. Durante siglos (y hasta milenios)l hombre se ha
dado a la tarea de recopilar la informacin que le permitir a travs del pasado mejorar
las decisiones del futuro. Para esto ha diseado diversos sistemas. Cuando Guttenberg
invent la imprenta, lo hizo a travs de libros. Luego las bibliotecas, hasta que fue
insuficiente y se vio obligado a desarrollar nuevas tecnologas que le permitieran
manejar y almacenar ms informacin. En el campo del Mercadeo se han desarrollado
y perfeccionado herramientas para el manejo de la informacin: los Sistemas de
Informacin de Mercadeo SIM.

El sistema de informacin de mercados

es una herramienta que permite a los
productores
participantes
en
el
proyecto, conocer la informacin de
mercado para poder prever la evolucin
del mercado y gestionar las polticas
comerciales.

Los SIM son la estructura para reunir y manejar informacin de fuentes internas y
externas a una organizacin. Suministra un flujo continuo de informacin, sobre precios,
gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias
del mercado, gastos de distribucin, etc. Cuando hablamos de fuentes internas
tenemos: los contactos con los Clientes, registros contables, y dems datos financieros
y operativos. En el caso de fu entes externas: datos del gobierno (censo de la Oficina
49

Central de Estadstica e Informtica), estudios de asociaciones comerciales, revistas

comerciales, e informes suministrados por empresas externas de recoleccin de datos.
Los Sistemas de Informacin en Mercadeo tienen una orientacin hacia el futuro de las
personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y procesar un
conjunto de informacin capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la
gerencia de mercadeo, en funcin de su respectivo programa de comercializacin.
Ejemplo de sistemas de informacin lo tenemos en Venezuela con la empresa Datos ha
instalado "videocar" en supermercados para obtener informacin sobre patrones de
compra. La informacin sobre flujo de trfico y tiempo que los compradores gastan en
cada sesin, se puede utilizar para medir el xito de exhibiciones y promociones.
Tipos de Sistemas de Informacin
Podemos clasificar los sistemas de informacin en tres tipos:
SIM de la empresa hacia el medio ambiente.
SIM dentro de la empresa.
SIM del mercado hacia la empresa.
Importancia de los sistemas de informacin
La importancia de los Sistemas de Informacin radica en que permiten una orientacin
metdica, y una coordinacin adecuada de los recursos disponibles, identificacin ms
rpida de los problemas y evaluacin cuantitativa de los resultados. Tienen como es
natural, ciertos problemas de aplicacin que estn fundamentalmente vinculados con la
naturaleza psicolgica de los ejecutivos de mercadeo. El xito de un ejecutivo de
mercadeo depender en gran parte de los factores tales como: habilidad para
responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el cual esta en
permanente proceso de cambio y de la correcta utilizacin de los recursos controlables
por la empresa para adaptarse adecuadamente al medio ambiente externo.
La implementacin de un sistema de informacin de mercadeo es una herramienta de
trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en
un mercado altamente competitivo. Veamos porqu:
Porque es frecuente que cada vez sean ms cortos los ciclos de vida de los
productos, lo cual hace que se tenga que tomar decisiones mercadotcnicas
fundamentales en lapsos cada vez ms breves.
Los consumidores aumentan sus exigencias en relacin a la calidad de los
productos y los niveles de informacin que reciben sobre los mismos, lo cual obliga
a estar constantemente al tanto de s nuestro producto o servicio cumple o no con
las expectativas del mercado.
El volumen de informacin a disposicin crece de forma tan explosiva que se hace
necesario manejarlo y procesarlo de manera automatizada para obtener del mismo
los beneficios adecuados.
Las actividades de mercadeo se vuelven ms y ms complejas por su amplitud
fsica debido a la creciente internacionalizacin de los mercados, por la necesidad

50

de conocer ms profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la

necesidad de saber cules productos y clientes son rentables y cuales no lo son.
Ejemplo: Kraft General Foods, Inc. posee uno de los Sistemas de Informacin ms
grandes de la industria alimenticia. La empresa ha construido un sistema para
mantener, utilizar y compartir informacin con diferentes usuarios de informacin en una
forma tal que se incremente el valor de la empresa que ofrece a los consumidores. Kraft
busca desarrollar un dilogo con los consumidores poniendo a su disposicin lneas
800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe ciento de llamadas de consumidores,
quienes formulan preguntas y expresa sus inquietudes sobre el producto.
Ventajas del Sistema de Informacin en Mercadeo (SIM)
El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de informacin,
redundar en una serie de beneficios tangibles en la operacin comercial de la
empresa:
Drstica reduccin de los costos operativos.
Disponibilidad inmediata de la informacin.
Intercambio instantneo de los resultados.
Rapidez en la toma de decisiones.
Actualizacin constante de la Base de Datos.
Mayor eficiencia.
Ms y mejores servicios a los clientes.
Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
Retener el dominio del mercado por parte del lder.
Retener a los clientes casuales u ocasionales.
Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
Ganarle clientes a la competencia.

Investigacin de Mercado
La investigacin de mercado proporciona a las organizaciones la informacin que les
permite conocer y comprender mejor su mercado, en especial sus clientes y
consumidores. La necesidad de tener informacin pertinente no es reciente, pero los
cambiantes hbitos de consumo han logrado que las empresas estn en constante
bsqueda de informacin sobre este tema, hoy en da un producto que es un xito,
maana puede ser obsoleto. De igual forma las modas y los gustos de los
consumidores son muchos ms inconstantes que hace muchos aos.
La investigacin de mercado se utiliza para resolver problemas, definiendo problema
como todo aspecto que impide el logro de un objetivo. Sin embargo no todos los
problemas son negativos para las organizaciones, en ocasiones los problemas se
convierten en nuevas oportunidades de mercado.
Usos de la Investigacin de Mercado
51

Identificar y definir problemas y las oportunidades.

Generar, perfeccionar y evaluar las actividades de mercedo, la creacin de
nuevos productos, el cambio de precios y, en general, todas las actividades de
gestin de mercadeo.
Controlar el rendimiento de las actividades de mercadeo.
Mejorar la comprensin del proceso de mercadeo, ello implica estudiar las
razones por las cuales los consumidores (individuos, mercados y empresas)
actan, la forma en que lo hacen, los cambios q1ue se presentan, entre otros
datos.
La investigacin de mercado concierne
principalmente al anlisis del mercado
de un producto o de una organizacin,
trata de conocer la situacin de un
producto especfico con el objetivo de
tomar
decisiones
estratgicas

Importancia de la Investigacin de Mercado

La investigacin de mercado resulta ser muy importante para las organizaciones ya que
les permite tener mayores conocimientos sobre sus mercados y sus consumidores. De
esta manera podrn responder mejor a las necesidades de stos, satisfacerlos mejor, y
por ende tener mayor xito con sus productos y servicios. La investigacin es una
oportunidad interesante de trabajo y de generacin de conocimiento para compartir con
las nuevas generaciones.
La investigacin de mercado es importante porque permite generar las informaciones
adecuadas para satisfacer las necesidades propias de nuestros pases. Si para hacer
mercado en Amrica Latina se utilizan, como hasta ahora, los resultados de
investigaciones generadas en los pases desarrollados, sin ninguna duda se estarn
buscando soluciones a problemas propios de los consumidores de esos pases y no de
los nuestros. Si bien algunas de las teoras generadas en los pases desarrollados
pueden ser vlidas en otras realidades, es evidente que la mayora de ellas responden
nicamente a las caractersticas especficas de sus consumidores y de sus mercados.
Toda generacin de mercadeo resulta ser un elemento indispensable para lograr el
mejor conocimiento de las realidades y necesidades de los mercados, de tal manera
que al darle soluciones que al darle soluciones se logre el bienestar de las sociedades
latinoamericanas.

Elementos que intervienen en la Investigacin de Mercados

La realizacin de una investigacin de mercado
siguientes pasos:
1. Definicin del problema a estudiar
52

implica la consecucin de los

2.
3.
4.
5.
6.
7.

Realizacin de una investigacin preliminar de exploracin

Definicin de hiptesis
Recoleccin de informacin
Tratamiento de datos
Anlisis de los resultados
Preparacin del informe de investigacin.

Definicin del problema a estudiar: Toda investigacin se inicia definiendo el

problema a estudiar. Esta etapa es crucial en el proceso investigativo ya que gracias a
la claridad con la que se precise el problema sern de utilidad de los resultados. Una de
la manera ms sencilla de definir un problema es plantearlo a travs de una
interrogacin. La respuesta ser la solucin del problema de investigacin.
Realizacin de una investigacin exploratoria: con la intencin de definir ms
claramente el problema, el investigador proceder a la bsqueda de informaciones
preliminares diversas. El investigador emplear las informaciones existentes en la
empresa, realizar algunas entrevistas a personas dentro y fuera de la organizacin con
el fin de obtener informacin que le permita darse una idea de la situacin desde el
punto de vista del mercado. Este primer anlisis le permite al investigador obtener
algunas conclusiones sobre la situacin a trabajar y construir posibles soluciones al
problema que le dar plataforma al siguiente paso de la investigacin.
Definicin de hiptesis: Las pistas encontradas por el investigador son en realidad
suposiciones que ste hace sobre los posibles resultados de su investigacin. Estas
suposiciones enunciadas de una manera formal se denominan hiptesis de
investigacin. La hiptesis del investigador es lo que el considera que est pasando, sin
embargo, al igual que la investigacin cientfica, el investigador deber formular una
hiptesis nula. La formulacin de la hiptesis nula consiste en construir una nueva
hiptesis que niegue la hiptesis del investigador. La causa de esta negacin es que el
investigador debe ser completamente imparcial, tanto que l no va a tratar de
comprobar su hiptesis sino la nula, si sta no es cierta entonces se acepta su hiptesis
inicial como probablemente cierta.
Recoleccin de informacin: una vez definidas las hiptesis, el investigador debe
comenzar a buscar la informacin que le permita probarlas, para ello el investigador
comenzar por recolectar datos secundarios y luego los primarios. Los datos
secundarios son aquellos que fueron originados con un objetivo distinto al de la
investigacin, algunos ejemplos podran ser resultados de encuestas o reportes, tesis
universitarias, artculos de prensa o revistas, etc. La informacin secundaria de indicios
de cmo se puede avanzar ms rpidamente con la investigacin, desafortunadamente
en Amrica Latina hay poca utilizacin de estos datos consecuencia de la ausencia de
investigaciones y al descuido de algunos investigadores en publicar sus resultados. La
recoleccin de datos primarios consiste en ubicar datos que se requieran para dar con
la solucin del problema.
Despus de la recoleccin el investigador define el tamao del estudio (poblacin o
muestra), en este punto se especifica el tamao y las caractersticas de la poblacin
que se va a estudiar. En el caso de la que poblacin fuese muy extensa y de difcil
acceso a su totalidad se aplican una tcnicas de muestreo (Revisa el material de
53

estadstica) que le permite seleccionar una muestra. Un vez definida la poblacin o la

muestra se deciden los instrumentos de recoleccin de informacin que sern
empleados, algunos de los ms comunes son las entrevistas, las encuestas, la
observacin y la experimentacin
Tratamiento de los datos: Una vez recabado los datos stos deben ser tratados con
algn estadstico que nos permita realizar el anlisis necesario para hallar la solucin
de nuestro problema de investigacin. Estos datos pueden tratarse con mtodos de la
estadstica descriptiva (Estadstica 1) o mtodos de estadstica inferencial (Estadstica
2)
Anlisis de los Resultados: El investigador no se puede olvidar que los mtodos
estadsticos son una ayuda en la investigacin pero no podemos conformarnos con eso,
es imprescindible que analicemos los resultados encontrados. Aqu lo ms importante
es que el investigador se cuide de manipular los datos y de hacer interpretaciones
erradas consecuencia de la utilizacin de un mal estadstico o de una interpretacin
equivocada del mismo.
Preparacin del Informe: Esta es la ltima parte del trabajo, en esta se presenta todo
el proceso del trabajo por escrito. El investigados debe tener mucha cautela con su
preparacin pues debe ser concreto, preciso y estar muy bien presentado, para ello es
importante considerar a que pblico va dirigido y el propsito mismo del investigador al
dar a conocer los resultados de su estudio.

Diferencias entre Sistemas

Investigacin de Mercados

de

Informacin

en

Mercadeo

Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Informacin en Mercadeo con la

Investigacin de Mercados, ya que ambos estn orientados a la bsqueda, captura y
anlisis de informacin por parte del mercado. La principal diferencia entre la
Investigacin de Mercados y los Sistemas de Informacin de Mercadeo (SIM), radica en
que la primera es un proceso de recoleccin de informacin para situaciones
especficas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una
organizacin.

54

Unidad VII

La tica en el
Mercadeo

Objetivo:
Conocer la importancia de la tica en el proceso de mercadeo

Contenidos:
tica en el mercadeo

55

Ser hoy mejor que ayer;

maana, mejor que hoy.
Este es el gran objeto de la
vida
Constancio Vigil

Etica en Mercadeo
En los tiempos actuales, el tema del valor se ha vuelto un punto obligado a tratar en los
distintos escenarios. No puede hablarse de poltica, de educacin, de comportamiento
ciudadano u organizacional, sin caer de inmediato en el campo de los valores. Esto es
debido a que cada cierto tiempo las sociedades requieren de una reafirmacin y
renovacin de los valores producto de sus cambios dinmicos y evolutivos.
La controversia sobre lo que es correcto o no en una sociedad existe desde ya hace
muchos siglos y al parecer es de nunca acabar.
Este nuevo milenio ofrece abundantes oportunidades para las sociedades producto de
adelantos tecnolgicos, los cuales alteraran el comportamiento del mundo que
conocemos en distintas reas fundamentales. En ese sentido, las fuerzas del entorno
socioeconmico, cultural y natural impondrn nuevos lmites a cada uno de los
elementos afectados, en especial, a las prcticas de mercadeo y de los negocios que
sirven de medio para incorporar al mercado estos avances. Dentro de este contexto, es
importante considerar que: "las empresas que puedan innovar soluciones y valores de
forma socialmente responsable tendrn las mayores posibilidades de xito" (Kotler,
2001).
LA MORAL TICA SE IMPONE NO COMO UNA MODA, SINO COMO UNA
NECESIDAD Y ES UNA HERRAMIENTA INDISPENSABLE DEL MERCADEO PARA
LA RENTABILIDAD A LARGO PLAZO.
56

La tica
La palabra tica se deriva de la voz Griega ETHOS que significa modo a acostumbrado
de obrar. Es una ciencia que estudia el comportamiento prctico del hombre frente a los
conceptos del bien y el mal, el hecho de actuar bien hace florecer las cualidades
propias de ser humano, o sea ser mejor persona. El estudio de quien resulta y quien
debe resultar beneficiado o perjudicado por una accin en particular se denomina tica,
la cual estudia tambin quien goza de derecho de cualquier ndole.
En la tica se utilizan trmino que han brillado por su ausencia en gran parte de la
teora de la administracin. Los trminos claves en el lenguaje de la tica son: valores,
moral, derechos, obligaciones y relacin.
Valores: cuando se valora algo, se desea o se anhela que sucede. Los valores en cierto
sentido permanente que en si parecen buenos, como la paz o la buena voluntad.
Moral: es el conjunto de hechos psicolgicos, facultades y tendencias habituales del
hombre hacia la prctica de las buenas costumbres.
Derecho: demandas que facultan a una persona para emprender una accin en
particular.
Obligaciones: la obligacin de emprender acciones especficas o acatar y obedecer la
ley.
Derechos y obligaciones: el derecho guarda correlacin con las obligaciones. Siempre
que a alguien le asiste un derecho, a otras personas le corresponde una obligacin
respecto a ese derecho.
Normas morales: son normas de conducta que por lo general penetran como valores
morales.
Relaciones: todo ser humano est conectado con otros en un extremado de relaciones.
Estas relaciones existen porque necesitamos de otros para apoyarnos mutuamente y
as lograr nuestros objetivos. Desde la relacin de un pequeo con su padre hasta la de
un administrador con sus empleados, las relaciones son un aspecto penetrante de la
vida moral.
Los valores morales orientan el comportamiento y las actitudes personales,
principalmente, se centran en los efectos que produce la conducta propia en las otras
personas, en la sociedad o en el medio ambiente en general. Contienen elementos de
juicio que permiten a los individuos tener ideas sobre los que es bueno, correcto y
deseable; de acuerdo a sus convicciones y las que le transmitan la sociedad.
El sistema de valores de cada persona es, en gran parte, adquirido y establecido
durante los primeros aos de vida por influencia de su entorno familiar, social y cultural.
El mismo puede ser modificado segn la interaccin social del individuo con otros
sistemas de valores. Los valores pueden ser estables y permanentes en el tiempo
segn la forma en que sea adquiri.
Los valores se apoyan en los principios morales que orientan el comportamiento y las
relaciones humanas de la sociedad; y sirven de base para el florecimiento de la tica,
que es la forma como los hombres aplican los valores morales a sus relaciones y sus
efectos. La tica es tambin definida como el sistema de reglas que gobierna el
ordenamiento de los valores.
57

Los principios morales son directrices para la conducta humana que han demostrado
tener un valor duradero, permanente. Los principios forman parte de las religiones, de
las filosofas sociales y de los sistemas ticos. Son leyes naturales inquebrantables que
han estado presentes en las sociedades civilizadas a lo largo de la historia y que han
influenciado a todas las familias e instituciones prosperas y perdurables.
Los principios son verdades profundas que expresan valores fundamentales, de
aplicacin universal. Se aplican a los individuos, las familias, los matrimonios y a las
organizaciones de cualquier tipo. Cuando esas verdades se internalizan como hbitos,
otorgan el poder de crear una amplia variedad de prcticas para abordar diferentes
situaciones.

Funcin de la tica
El proceso moral cobra formas admirables en el ejercicio de la profesin del individuo a
quien est reservadas la alta responsabilidad de difundir sus conocimientos tcnicos o
cientficos, mediante la aplicacin de stos en el medio donde desenvuelven sus
actividades humanas, con mira a mejorar la eficiencia y aceleracin del progreso.
En razn de tan importantes fines, los profesionales tienen obligaciones morales que
cumplir para hacer de su carrera, una misin respetable en la vida, que se inicia con la
capacitacin y en una gama de obligaciones ticas que termina con el secreto
profesional. El profesional tiene el compromiso moral de contribuir a la felicidad de los
dems, directa e indirectamente, mediante sus conocimientos y su conducta tica. La
sociedad espera, en cada profesional, un individuo incapaz de engao, de mentir, de
faltar a la moralidad.

Comportamiento tico en las Organizaciones

Sin importar la intensidad de la competencia, ni el entorno la actuacin de las
organizaciones debe ser tica. La tica, como ya lo hemos venido mencionando, se
refiere a los principios o valores morales que generalmente gobiernan la conducta de un
individuo o un grupo, y esos patrones de actuacin cultural de una regin o pas no
puede ser ajeno a la planificacin, toma de decisiones y dems acciones
organizacionales.
En la actualidad importancia de la tica organizacional ha retomado mayor auge por la
responsabilidad social corporativa con la que deben accionarse las organizaciones; esa
responsabilidad es definida como la preocupacin que tiene la empresa por el bienestar
de la sociedad.
tica Empresarial y Responsabilidad Social
"La tica empresarial es el conjunto de principios y normas que guan el
comportamiento en el mundo de los negocios" (Bateman, 2001). Existen cuatro
diferentes puntos de vista de la tica en los negocios (Robbins, 1996b):
Utilitario: las decisiones se toman en base de sus resultados y consecuencias,
proporcionando el mayor bienestar para el mayor nmero de personas posible.
58

De los derechos: se respeta y protege las libertades y privilegios del individuo,

incluyendo el derecho de su privacidad, libertad de conciencia, libertad de expresin y
ser sometido a un juicio justo.
Teora de la justicia: se ponen en prctica las reglas de la equidad e imparcialidad.
Teora de los contratos sociales integradores: combinacin de "lo que es" (enfoque
emperico) y "debera ser" (enfoque normativo).
La tica en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollo
moral de sus gerentes o lderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza
de la cultura organizacional; diseos estructurales de la organizacin que permiten la
ambigedad; intensidad del problema tico. Desde hace algn tiempo, ms aun en la
actualidad, la tica en los negocios ha sido objeto de revisin por presentar dilemas
ticos difciles en distintas reas y escenarios. En ese sentido, las empresas deben
determinar si realmente estn aplicando actividades ticas y si son socialmente
responsables.
La responsabilidad social, es la obligacin hacia la sociedad asumida por las empresas
ms all de las finalidades econmicas; tiene que ver con la forma como la
organizacin afecta la sociedad en la que existe. Las mismas pueden ser catalogadas
de las siguientes formas (Bateman, 2001):
Responsabilidades econmicas: producir bienes y servicios que la sociedad quiere a un
precio que consolide el negocio y satisfaga sus obligaciones con los inversionistas.
Responsabilidades legales: obedecer las leyes locales, estatales, nacionales e
internacionales (requerimiento social).
Responsabilidades ticas: cumplir con otras expectativas sociales que no estn escritas
como ley (requerimiento del negocio).
Responsabilidades voluntarias: comportamientos y actividades adicionales que la
sociedad encuentra deseables y que dictan los valores de las empresas (requerimiento
del negocio).
La forma en que las empresas responden al debate de la
responsabilidad social con procesos y acciones se llama
sensibilidad social.

La tica en la Mercadotecnia
Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas ticos se
encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional,
por ejemplo, segn los autores, al crear necesidades superfluas, fomentar el
consumismo y al tratar de engaar a los consumidores con productos y servicios que no
los satisfacen. Los mercadlogos se encargan de la direccin de la demanda, tratan de
influir en su nivel, tiempo y composicin, con la finalidad de cumplir con los objetivos de
la organizacin. Para tal fin, toman mltiples decisiones de distintos grados de
importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la
mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.
Cada profesin tiene la indeclinable obligacin de convertirse en medio ejecutor del
imperativo categrico de su investidura. Para ello le es ineludible disciplinar sus
actuaciones tcnicas y cientficas, perfeccionar su carcter y fortalecer su conducta
59

dentro de las normas ticas. Son deberes profesionales, ente otros, el siguiente:
honradez, honestidad, estudio, investigacin, cortesa, probidad, independencia,
discrecin, carcter, distribucin del tiempo, equidad en el cobro de honorarios,
prestigiar la profesin, cuidar de su cultura, puntualidad, solidaridad, etc.
La tica en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollo
moral de sus gerentes o lderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza
de la cultura organizacional; diseos estructurales de la organizacin que permiten la
ambigedad; intensidad del problema tico. Desde hace algn tiempo, ms aun en la
actualidad, la tica en los negocios ha sido objeto de revisin por presentar dilemas
ticos difciles en distintas reas y escenarios. En ese sentido, las empresas deben
determinar si realmente estn aplicando actividades ticas y si son socialmente
responsables. La responsabilidad social, es la obligacin hacia la sociedad asumida por
las empresas ms all de las finalidades econmicas; tiene que ver con la forma como
la organizacin afecta la sociedad en la que existe.

Razones Prcticas de la Conducta tica

(Cdigo de tica)
Los cdigos de tica son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera
formal, lo que los especialistas de mercadeo deben esperar unos de otros. Los cdigos
de tica alientan el comportamiento tico eliminando las oportunidades de
comportamiento antittico, porque contienen una definicin clara de las expectativas y
de los castigos aplicables frente a la violacin de las reglas. Los cdigos de tica no son
tan especficos que contemplan todas y cada una de las situaciones, sino que deben
proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la
organizacin de una manera ticamente aceptable.
Los principios o pautas de conductas humanas conforman lo que llamamos tica, la
cual hace parte de los principios de filosofa moral o simplemente pensamiento interno.
El mercadeo no se aparta de las nociones de la tica que a travs del tiempo se va
perfeccionando y van generando cdigos de comportamiento generalmente aceptados,
diversas reglas se asumen cuando se ejerce una responsabilidad comercial, los cdigos
de tica en mercadeo se preocupan principalmente por el problema de la informacin y
la veracidad, buscando que el consumidor o el cliente no sea perjudicado en el
momento de realizar una transaccin comercial.
Para asegurarse de que las normas ticas del mercadeo sean las ms claras posibles,
muchas organizaciones elaboran su propio cdigo de tica. Compartible con el
concepto de mercadeo, suelen presentar las normas ticas que todos los empleados
habrn de observar en su trato con los clientes y con otras personas. Los profesionales
del mercadeo y comerciantes deben asumir las responsabilidades de sus actividades y
procurar asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para
identificar, servir y satisfacer a todos los pblicos que atienden: clientes, organizaciones
y sociedades. Su conducta tica estar guiada por:

60

La regla bsica de la tica profesional: No causar daos intencionalmente.

Adherirse a las leyes y normas aplicables.
Aplicacin fiel y exacta de su formacin acadmica, capacitacin, y experiencia.

Aplicar la confidencia y el anonimato en las relaciones profesionales.

Dar a conocer todos los riegos importantes asociados con el uso de productos y
servicios.
Evitar las publicidades falsas y engaosas, no manipular la disponibilidad de un
producto con el fin de la explotacin.
No manipular los precios revelar el valor total relacionado con una compra.
No manipular para aprovechar las situaciones y maximizar el bienestar personal en
una forma que prive o lesiones a la organizacin o a otros de lo que legtimamente
le corresponde.
Cumplir puntualmente con sus obligaciones y responsabilidades en los contratos y
en los acuerdos mutuos.

Los profesionales del mercadeo deben ser consientes de cmo su comportamiento

puede influir o repercutir en el de los otros durantes las relaciones organizacionales. No
debern exigir, alentar ni imponer coaccin para lograr una conducta inmoral en sus
relaciones con otros: como los proveedores, los empleados y los clientes.

Normas de la Conducta tica

En estrecha relacin con los principios antes analizados las reglas morales bsicas, son
como las condiciones imprescindibles para que aquellos puedan ponerse en prctica.
De ah que sean prescriptivas en toda relacin interhumana y por lo tanto, tambin en la
relacin profesional-persona. Tal como vimos anteriormente, para los profesionales la
relacionalidad tpica es la interpersonal, por lo que le corresponden las normas ticas
fundamentales que tienen que ver con la confidencialidad, la veracidad, y la
fidelidad.
a. La norma de la confidencialidad
Es tradicional la afirmacin de que el profesional debe guardar secreto de todas las
confidencias que le haga una persona durante la relacin profesional y/o laboral. En
relacin con este tema y la tica empresarial hay una serie de conceptos que estn
relacionados entre s y que es necesario precisar desde el comienzo. Veamos algunos
de ellos.
La Intimidad puede ser definida como el conjunto de caractersticas biolgicas,
psicolgicas, ticas, espirituales, socioeconmicas y biogrficas de una persona, en la
medida que forman parte de su vivencia o conciencia.
Privacidad puede entenderse como el derecho de todo ser humano a disponer de un
ambiente geo-social donde ciertos aspectos de su intimidad puedan ser preservados
para s, si as lo desea, sin que hayan intrusiones (fsicas o psquicas) impuestas por
otros en ese mbito que el individuo tiene derecho a reclamar como propio o como
ntimo. Forma parte de la privacidad el derecho a la libre circulacin por mbitos
pblicos sin revelar la identidad; o el disfrace de su imagen corporal para permanecer
en el anonimato en aquellas ocasiones en que no acta desempeando roles o
responsabilidades pblicas.
El concepto de confidencialidad, por su parte, se refiere a la cualidad de "reservados"
o "restringidos" que tienen ciertos datos sobre uno mismo -por el hecho de pertenecer a
la intimidad-; o ciertas informaciones u opiniones privadas que son dichas con la
61

suposicin de que su difusin permanecer controlada por el sujeto que las emite, no
solo en cuanto a la extensin de su difusin, sino a la calidad y va de difusin. Pese a
que los lmites del trmino no son aceptados unnimemente y la nocin de
confidencialidad se confunde con el de confidencia, confesin, confianza, respeto,
seguridad, intimidad y privacidad, puede decirse que en un sentido estricto sera la
proteccin de la comunicacin entablada entre personas y en un sentido amplio, el
derecho a controlar la informacin referente a uno mismo.
Es la confidencialidad un deber absoluto? En qu caso se puede romper? En favor
de quin se puede romper? Quin es el dueo de la informacin? Quin puede
utilizarla?
En un sentido utilitario podra afirmarse que esta regla tiene un valor instrumental, en
la medida que contribuye a facilitar la confianza entre las personas y la revelacin de
datos a los estratos gerenciales que, de otra manera, no se revelaran. Si produce un
buen fin, merecera ser mantenida; si es al contrario, habra que quebrantarla. Seran
los resultados favorables que se obtendran con el mantenimiento de esta regla, los que
justificaran que se respete la confidencialidad.
La argumentacin deontolgica ( Tratados de derechos y deberes) sostiene que
aunque la confidencialidad favorece la intimidad interpersonal, el respeto, el amor, la
amistad y la confianza, su valor no proviene de que con esta norma se alcancen estas
buenas consecuencias. Se tratara de un derecho humano bsico. Esta postura
sostiene que la relacin profesional implica -por sus mismas caractersticas-, un
acuerdo implcito de secreto, que si se rompe, es inmoral, desde el momento en que se
quiebra la veracidad y la fidelidad. La confidencialidad se derivara del principio de
respeto a la autonoma personal afirmado en el acuerdo implcito que se establece al
iniciar la relacin profesional.
En consecuencia, parece convincente pensar que la confidencialidad es una obligacin
del profesional, que est en dependencia con el derecho de la persona a enfocar su
autonoma como crea ms conveniente. No existira autonoma si la persona no es libre
de reservar el rea de intimidad o privacidad que desee. No obstante, la
confidencialidad no es una obligacin absoluta. Cuando est en juego la vida del mismo
individuo o la de otras personas, o existe riesgo de que por guardar el secreto se
provoquen gravsimos daos a la sociedad o a otros individuos concretos, esta norma
queda subordinada al principio de beneficencia, que incluye velar no solo por la
integridad de la vida de cada persona sino tambin por el bien comn.
La regla de confidencialidad volver a ser tratada cuando abordemos los aspectos
especficos de la tica laboral. La invasin de la intimidad de las personas cuando se
hace la seleccin de personal, por un lado, los controles de los trabajadores por medios
informticos por parte de las empresas, por otro lado, y la proteccin del anonimato
para los casos en los que el trabajador u otros niveles de direccin de la empresa
deben informar a sus superiores de las faltas ticas o legales al interior de la empresa,
son algunos de los problemas que tienen que ver con el imperativo moral prescrito por
la norma de Confidencialidad.
Por ltimo, la empresa como tal tiene derecho a que se guarde en secreto los datos
reservados que le pertenecen y que son producto del "saber hacer" propio.
62

b. La norma de veracidad
Es malo mentir? Es obligatorio para un profesional decir la verdad? Si lo es, Hasta
qu punto ocultar la verdad empieza a ser manipulacin o no respeto por la autonoma
de la persona? Los casos extremos que en la prctica profesional plantean conflicto
con respecto a la regla de veracidad, son innumerables. No slo el declogo judeocristiano prescribe en su octavo mandamiento el deber de no mentir, sino que
prcticamente todas las culturas y civilizaciones han considerado un valor humano
fundamental practicar la veracidad para con los amigos. Pero tambin es una
experiencia tica universal la afirmacin de que este deber no es absoluto sino que
determinadas situaciones autorizan que se justifique mentir.
Tradicionalmente se ha definido la mentira como la "locutio contra mentem", sera
entonces la locucin no coincidente entre la expresin verbal y el contenido conceptual
correspondiente de la mente. En ese sentido el que miente utilizara su facultad de
hablar en contra de su propia esencia, que consiste en expresar mediante palabras el
contenido de lo que en realidad se piensa. En la moral clsica no se ha justificado
nunca la mentira de forma directa pero s a travs del artilugio de la "restriccin o
reserva mental".
Este se da cuando la persona se expresa de tal manera que las afirmaciones utilizadas
son objetivamente verdaderas pero pueden inducir a error en la persona que lo
escucha, ya sea por la utilizacin de trminos ambiguos o ininteligibles o por la
revelacin parcial de la verdad. La restriccin mental no constituira para la moral
clsica ninguna perversin de la esencia de la palabra puesto que la expresin verbal
es fiel al contenido que est presente en la mente del que habla. Por otra parte el error
en el que cae quien escucha, no sera buscado directamente por quien habla -ya que
este usa correctamente su facultad de locucin- sino a la mala interpretacin del
mensaje emitido, por parte de quien lo recibe.
Es importante la definicin del concepto de mentira, que a su vez implicaran dos
nociones correspondientes de la regla de veracidad. La mentira sera una
disconformidad entre lo que se dice y lo que se piensa con la mente, pero con una
intencin consciente de engaar a otro. Por el contrario, el concepto de falsedad se
referira a cuando esa disconformidad no tiene la intencin de engaar ni perjudicar a
nadie. E incluso, en ciertas ocasiones podra tener el propsito de hacer un bien.
La regla de veracidad tendra que entenderse como la prescripcin de no omitir la
informacin merecida por la persona. En este caso, la falta a la veracidad se cometera
por una omisin.
Por nuestra parte, creemos que la fundamentacin tica de la norma de veracidad, est
en el Principio de Respeto por la Autonoma de las personas. No defender el derecho
de las personas a tomar decisiones sobre sus vidas, que no perjudican a otros, sera
violar su derecho a la autonoma. Y las personas no pueden tomar decisiones sobre s
mismas si no reciben la informacin veraz para hacerlo. Siguiendo la primera definicin
vista ms arriba, la regla de veracidad sera claramente inmoral en los casos en que se
quiera engaar a la persona para hacerle dao o explotarla; pero en aquellas

63

situaciones en que el engao es imprescindible para lograr beneficiar o no perjudicar a

la persona, la calificacin de inmoral se hace ms difcil.
En dichas circunstancias parece justificable decir que la regla de veracidad debe quedar
subordinada al principio de no perjudicar a los dems. El ejemplo clsico en este
sentido es el del asesino que persigue a la vctima que piensa matar, y pregunta si he
visto donde ha ido. Si yo lo s, la veracidad me obligara a decirle la verdad, pero con
mi informacin hago que el homicida ejecute su delito. Si le miento, transgred la norma,
pero respeto el deber de toda persona de defender la Autonoma de los dems, que
implica como nivel mnimo de obligatoriedad defender su vida e integridad personal.
Teniendo en cuenta este ejemplo, podemos decir, que el deber de decir la verdad es
una obligacin "prima fascie", al igual que en el caso de la norma de confidencialidad.
Es decir, debe cumplirse siempre que no entre en conflicto con el deber profesional de
respetar un principio de superior entidad, que en este caso es el de Autonoma y el de
Beneficencia.
El profesional no slo est vinculado por la regla de veracidad en el primer sentido que
definimos antes (no decir lo falso) sino en el segundo, decir lo que la persona tiene
derecho a saber. Los cdigos de tica para profesionales generalmente no hablan,
como tal, de la regla de veracidad, pero de hecho la plantean cada vez que formulan
deberes que tienen que ver con un adecuado conocimiento cientfico y con una
informacin veraz a sus clientes. Es decir, no admiten como ticamente justificado que
-por causa de la ambigedad o de la falta de informacin- la persona adquiera del
profesional expectativas que no corresponden con la realidad o con la verdad, ya sea
de los procedimientos que se usarn en el curso de la intervencin o an de su propia
capacitacin profesional para resolver ciertos problemas. De ah que deba evitar todo
tipo de engao o ambigedad explcitos, y hacer todo lo posible para que su actuacin
no induzca involuntariamente a malentendidos. Por otro lado debe evitar la ocultacin
de la debida informacin, necesaria para preservar la legtima autonoma de los
individuos.
El derecho fundamental del individuo es a ser respetado como fin y no utilizado como
medio. Cada persona en la medida que es centro de decisiones tiene derecho a
autodisponer de s en aquella esfera que le compete a s. El respeto a la autonoma se
posibilita por la regla de veracidad y se instrumenta por el consentimiento. Cuando la
veracidad es base de la relacin profesional-persona y el derecho a la Autonoma se
reconoce como inmanipulable, entonces es posible que se d un autntico acuerdo
entre iguales, que se debe poner en prctica mediante el instrumento del
consentimiento vlido.
La regla de veracidad y su instrumentacin prctica: la decisin informada o el
consentimiento vlido desplazan la decisin -que en otras circunstancias estara en
manos del profesional-, a su verdadero lugar: la propia persona. Esta ptica es
aplicable a todas las profesiones sin excepcin. An en aquellas como la medicina -en
las que el tema del consentimiento quedaba muchas veces sustituido por la decisin
"paternal" del mdico que sola juzgar cual era "el mejor inters" del individuo-, se
considera que es ilcito la ausencia indiscriminada del consentimiento.

64

c. La norma de fidelidad a las promesas hechas

Por Promesa puede entenderse el compromiso que uno asume de realizar u omitir
algn acto en relacin con otra persona.
Por fidelidad (o lealtad) se puede entender al mismo tiempo una virtud y una norma.
Aqu nos referiremos a la fidelidad como la obligacin que genera en una persona el
haber prometido una promesa o haber aceptado un acuerdo.
Una promesa es diferente a un propsito. Este ltimo implica la voluntad de tener un
determinado comportamiento sin que por ello se genere una obligacin El que no
cumple un propsito puede ser un inconstante, pero no necesariamente es desleal o
infiel. En cambio, el que no cumple una promesa es culpable de no haber mantenido la
palabra dada y de perjudicar al otro por todas las decisiones que lo hizo tomar a partir
de la promesa. Una promesa o acuerdo que no se cumple, equivale a haber afirmado
como verdad un acontecimiento que se verifica a posteriori como falso, porque los
hechos no estn acordes con las afirmaciones que el sujeto ha asegurado
categricamente con respecto al futuro y que han llevado al interlocutor a tomar
decisiones de acuerdo a esas informaciones. Al igual que la promesa, la mentira
tambin se refiere a afirmaciones falsas que hace un individuo, y que llevan a que el
otro decida segn ellas, sufriendo las consecuencias de que son falsas. Pero la mentira
encierra afirmaciones falsas con respecto a hechos presentes o pasados, mientras que
la promesa es con respecto a hechos futuros.
Puede decirse que la fidelidad a las promesas es lo que garantiza el mayor bien para el
mayor nmero. Para esta teora tica la ruptura de los acuerdos sera catastrfico en la
mayora de las circunstancias humanas, de ah que sostener esta norma sera mucho
ms "til" que desconocerla.

Comportamiento Social.
Es posible mejorara el comportamiento social en una organizacin al prescindir de las
personas no ticas y mejorar los estndares ticos de la organizacin. Una manera de
enfocar este ultimo consiste en considerar la analoga manzana mala barril malo
algunas persona siempre hacen las cosas segn su propio inters, independientemente
de las matas organizacionales o de los estndares morales aceptados, algunas veces
estas personas son llamadas manzanas malas. Para eliminar el comportamiento no
tico la organizacin debe deshacerse de las manzanas malas o personas no ticas.
Este objetivo se puede lograr a travs de tcnicas de evaluacin y por medio de la
imposicin del cdigo de tica, sin embargo las empresas algunas veces se convierten
en barriles malos por que las presiones para sobrevivir y tener xito generan
condiciones que recompensan el comportamiento no tico.
El estudio del comportamiento tambin resulta a veces suma mente complejo a causa
de la multitud de variables y su tendencia a interactuar entre s y a ejercer una
influencia reciproca. Para hacer frente a la complejidad se a diseado un modelo de
comportamiento que sirve para organizar nuestras ideas. Para identificar variables
impertinente y descubrir sus caractersticas fundamentales. El modelo esta dividido en
tres partes:
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1. Variables ambientales externas: Este se compone de 6 factores especficos:

- Cultura, abarca los conocimientos, creencia, artes, leyes, costumbres y otras
capacidades y hbitos adquirido por hombre. Por ejemplo, la importancia que la gente
de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las
reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de
establecimientos de comida rpida, cajas rpidas en los supermercados.
-Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen
valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los
distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos
de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del
consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de mercadeo. Se presta especial
atencin a las subculturas que se distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas.
- Estraficacin Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una
sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de
ello es una jerarqua que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales.
Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y
modalidades de conducta. Tambin suelen asociarse ms estrechamente entre s que
con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que
surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los
consumidores. Afectan a los factores bsicos de pertenencia a un grupo, la eleccin de
un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren
hacer las compras.
- Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido
de afinidad resultante de una modalidad de interaccin entre s. Estos grupos cumplen
una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del
grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del
comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar
los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el inters
en el que los estudiantes universitarios muestran por la ltima moda y por la msica.
Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a
proporcionar al pblico diversas formas de informacin capaces de influir en el
comportamiento posterior.
- Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las
numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos
en las decisiones de compra representa en rea de gran inters en el mbito del
comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un
individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la
interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin conjunta y no se
limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el
comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la
familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando
son recin casados, los matrimonios con nios, etc.
- Factores Personales: Los expertos en mercadeo se han interesado en el proceso de la
influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo
produce la comunicacin con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo
de informacin que los compradores obtienen con respecto a los productos. Tambin se
considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de
marca e inters por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el
66

proceso de difusin a travs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio
se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante
funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude
en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.
Otros Factores:
Se trata de una categora general que abarca las variables que influyen en el
consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no estn
incorporados a ninguna de las otras categoras, con la designacin de variables
situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente fsico, el
ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que
dispone el comprador.
2. Determinantes individuales
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de
decisin relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia
los determinantes individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen
directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores
internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y
motivos. El crculo abierto entre el proceso de decisin y estas variables denota la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y estas variables denotan la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de decisin.
Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y
participacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes.
- Personalidad y autoconcepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central. , Ofrecen
una estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento.
- Motivacin: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la
orientacin que dirige el comportamiento activado. La participacin designa la
relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situacin de
compra.
- Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los consumidores llevan a
cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas
actividades requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse
exclusivamente en ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de
nuestra atencin con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de
decisiones. Tambin intervienen en ella factores individuales como la motivacin,
aprendizaje y actitudes.
- Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores,
cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del
consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y
caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde
adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de problemas, patrones de gustos
y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la
memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores
reaccionan ante cada situacin.
- Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y
nuestras actividades.

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- Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su

reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin
que los mercadlogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos.
No obstante, la actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse
as: Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de
interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente
en una conducta el acto de seleccin de un producto y marca, o un servicio (compra.
3. Proceso de decisin
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisin y
tambin como una actividad fsica. La accin de la compra no es ms que una etapa en
una serie de actividades psquicas y fsicas que tiene lugar durante cierto periodo.
Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio,
son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopcin de productos
y servicios, se examinarn como parte del comportamiento que nos interesa.
Ejemplo: Suponiendo que un fotgrafo, que generalmente compra una marca de
pelcula, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no
ha habido cambio alguno en la calidad de las pelculas ni de su precio. A qu obedece
ese cambio de lealtad? El simple hecho de sealar que su comportamiento de compra
ha cambiado no nos ayuda a entender la situacin. Tal vez la pelcula de la competencia
haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotgrafo cambio de
marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de
algn tema fotogrfico de inters. Por otra parte su decisin puede deberse a una
insatisfaccin general con los resultados de su pelcula regular o a un anuncio de la
marca de la competencia.
Por lo que el proceso de decisin, describe el proceso de decisin del consumidor
respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el
reconocimiento del problema, bsqueda y evaluacin de la informacin, procesos de
compra y comportamiento despus de la compra. El proceso comienza cuando un
consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su
conciencia la diferencia notable entre su situacin real y su concepto de la situacin
ideal. Puede realizarse a travs de la activacin interna de un motivo como el hombre o
bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo,
en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe una discrepancia
bastante grande entre el estado real y el estado ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en
comenzar a buscar informacin. Generalmente esto comienza con una bsqueda
interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la
informacin y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta
informacin est constituida por las creencias y actitudes que han influido en las
preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la bsqueda se
logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, producindose entonces una
compra ordinaria.

Problemas ticos.
La tica es una preocupacin clave para las diarias relaciones con clientes y
empleados. Las decisiones de mercadeo ticas alimentan la confianza que mantiene
unidos a compradores y vendedores. Las transgresiones a la tica destruyen la
68

confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. Una

encuesta reciente descubri que el 38% de los adultos de hasta 30 aos dicen que la
corrupcin y el engao son necesarios para avanzar. En consecuencia, las empresas
deben crear un entorno tico y proteger de cerca sus intereses para defenderse de los
individuos dispuestos a sacar provecho.
Las empresas deberan adoptar una postura tica y dictar polticas de mercadeo sobre
tica. A menudo, los empleados no tienen la suficiente experiencia comercial como para
saber cul es la decisin correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturaleza tica.
Es muy probable que los empleados busquen en sus gerentes y colaboradores la seal
que les indique cmo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportunidad de
sacar provecho de una situacin o cuando les toca decidir qu es correcto y qu no lo
es.
Tener una buena tica personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisin
correcta en el entorno laboral. Es probable que los especialistas en mercadeo que
cuenten con una buena dosis de tica personal no sepan cmo aplicar sus creencias a
las complejas cuestiones del mercadeo. Los estudios demuestran que la mayora de las
personas siguen las directivas que se les imparten y que podran tomar decisiones
antiticas si la poltica gerencial hiciera aparecer esas acciones como necesarias.
No slo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas ticos
sino que hasta los pequeos negocios familiares deben tener polticas coherentes para
la tica del mercadeo. Un negocio pequeo puede tranquilizarse pensando que la tica
es algo que se aprende en el hogar; no quieren aparecer como predicadores. Pero hace
falta liderazgo porque habr diferencias de opinin sobre lo que se debe hacer. Dejar
que cada uno de los empleados establezca una poltica de tica para la compaa es
entrar en un terreno problemtico.
La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qu deben hacer, pero s
puede brindar pautas y directivas generales para eliminar los principales errores ticos.
Por ejemplo, los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que
revelen los riesgos inherentes a determinados productos, o informacin relativa a la
funcin, valor y uso del producto. Tambin se pueden realizar esfuerzos adicionales
para controlar los sobornos, las tcnicas de ventas que recurren al engao, la fijacin
de precios, el acoso sexual y la discriminacin.
A menos que una empresa desarrolle y aplique normas o polticas que aseguren un
adecuado comportamiento tico, los especialistas en mercadeo siempre corrern el
riesgo de que algunos individuos tomen una decisin antitica y provoquen serios
problemas a la compaa. Los empleados deben sentir que tienen la libertad de
acercarse cuando creen que se les est pidiendo hacer algo que consideran antitico.
Los gerentes de mercadeo deben desarrollar un clima ticamente correcto dentro de la
organizacin, en el que los empleados se sientan lo suficientemente libres como para
hablar. Si usted destruye el dilogo abierto, estar destruyendo la capacidad para crear
una empresa ticamente responsable.
La tica se relaciona con las evaluaciones morales, correctas e incorrectas de las
decisiones y acciones sobre la base de principio de comportamientos comnmente
aceptados. Por tanto, para nuestro propsito, la tica en el mercadeo son los principios
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morales que definen el comportamiento correcto o incorrecto. Los problemas ticos

bsico han sido formalizados a travs de las leyes y regulaciones para proveer
concordancia con los estndares de la sociedad. Como mnimo se espera que los
comerciantes acaten estas leyes y regulaciones.
Los comerciantes aprenden a resolver problemas ticos no solo con bases en sus
experiencias individuales, si no tambin en las de las personas con quien se asocian en
grupo de trabajo y en la organizacin de mercadeo. El resultado de este proceso de
aprendizaje depende de la fortaleza de los valores personales de un individuo, de la
oportunidad y de su contacto con otras personas que se comportan en forma tica o no.
Problemas ticos ms frecuentes:
En le aspecto de venta, como el soborno o el robo de secretos industriales, uso de
tcnicas que violen la intimidad de las personas.
En el aspecto de la publicidad, muchos problemas ticos se vinculan a la publicidad
y a la venta personal. Como los anuncios falsos y en ganosos, las tcticas de alta
presin para persuadir a la gente para que compren.
En el aspecto de los precios, como fijar precio para beneficios propios, arreglar y
poner precios muy altos que no correspondan al precio del artculo asociado con
una compra.
En el aspecto de productos, garantizar la calidad, seguridad, servicio, proteccin y
vigencia de los productos.
En el aspectos de la distribucin, como tratos exclusivos y acuerdos vinculantes.
En el aspectos de la presentacin, como rtulos adecuados y uso de recursos
escasos.
En el aspectos competitivos, como las barreras de ingreso y la competencia
depredadora y desleal.
En el aspectos de produccin y adquisicin de materias primas, como calidad de los
procesos e insumos y el impacto ambiental de los mismos.
En el aspectos de laborales, como tipo de contrataciones, retribucin del esfuerzo,
calidad de las relaciones y bienestar comn.
En consecuencia, las empresas necesitan revisar si estn practicando un mercadeo
tico en bsqueda del bien comn interno y externo. El xito en los negocios y la
satisfaccin continua del cliente y otros grupos de inters estn ntimamente
relacionados con la adopcin e implementacin de normas elevadas de conducta
comercial y de mercadeo. Para la elevacin del nivel del mercadeo socialmente
responsable es importante que:
La sociedad utilicen las leyes para definir, lo ms claramente que se pueda, las
practicas que son ilegales, antisociales o anticompetitivas.
Las empresas deben adoptar y difundir un cdigo de tica escrito, crear una
tradicin de conducta tica en la empresa, y responsabilizar plenamente a su
personal en cuanto a respetar las pautas ticas y legales.
Los mercadlogos individuales deben practicar una conciencia social en sus tratos
especficos con los clientes y diversos grupos de inters.
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Es evidente que el problema de tica en el mercadeo no parte de principios

generales, sino de la filosofa de la empresa y sus individuos.

Soluciones Prcticas para los Problemas ticos:

Escuchar y aprender: reconocer el problema o la oportunidad de

tomas de decisiones que enfrente su compaa, equipo o unidad. No discutir, criticar
o defenderse as mismo, seguir escuchando y evaluando hasta que este seguro de
comprender a los dems.
Identificar los problemas ticos: examinar de que manera los
compaeros de trabajo y los consumidores resultan afectado por la situacin o
decisin a tomar. Examinar como nos sentimos con respecto a la situacin y
comprender el punto de vista de aquellos que estn involucrados en la decisin.
Crear y analizar opciones: tratar de poner a un lado los
sentimientos fuertes como enojo o deseo de poder y dar la mayor cantidad posible
de alternativas antes de elabora un anlisis. Pedir a todas las personas involucradas
ideas acerca de cuales opciones ofrece los mejores resultados para usted y la
compaa
Identificar la mejor opcin de su punto de vista: Considerarla y
comprobarla contactndola con algunos criterios establecidos como respeto,
comprensin, justicia, honestidad y franqueza.
Explicar su decisin y resolver cualquiera diferencia que surja: esto puede requerir
un arbitraje neutral por parte de un gerente confiable o sacar tiempo para considerar,
consultar o intercambiar propuestas escritas antes de tomar una decisin.

Conclusin
El reflejo ms contundente ante la sociedad de la tica empresarial, se observa en las
actividades de mercadeo, debido a que el uso de sus tcnicas puede ocasionar dilemas
ticos difciles que atenten en contra de su filosofa, la responsabilidad social y del xito
organizacional. En las actividades de mercadeo, en ningn momento el fin debe
justificar los medios, es decir, no se pueden obviar valores fundamentales para el logro
de los objetivos empresariales egostas que solo buscan la estimulacin de la demanda
para maximizar sus utilidades. Muy por el contrario, la filosofa del mercadeo se basa en
la satisfaccin y respeto de los consumidores para asegurar su lealtad en el mediano y
largo plazo.
En consecuencia, los lderes, los mercadlogos, las organizaciones y la sociedad,
deben garantizar el uso tico de las tcnicas de negociacin y mercadeo en resguardo
de los principios y valores fundamentales que proclaman el bien comn y que por siglos
han servido de eje para alcanzar la prosperidad. Dentro de este contexto, se parte de la
premisa que los comportamientos ticos en los negocios y en el mercadeo constituyen
un factor fundamental para alcanzar el xito empresarial, siempre y cuando se haga
que estas prcticas sean socialmente ms responsables.

Recuerda:
No hagas a los dems lo que no deseas que te hagan a ti,
No utilices la mentira, y
Acta de manera que afectes positivamente a la mayora.

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Revista Producto. Edicin aniversario tomo I, II, III y IV. Julio 2005
La unidad 7 fue extrada de: www. monografas.com

73

22 Leyes inmutables del

Mercadeo
Las Veintids leyes inmutables
del mrketing fueron escritas por
Jack TROUT y Al RIES:

74

Ley del liderazgo. Es mejor ser

el primero que ser el mejor.
Ley de la categora. Si usted no
puede ser el primero en una
categora, cree una nueva en la
que pueda serlo.
Ley de la mente. Es mejor ser el
primero en la mente que en el
No hay atajos en la
punto de venta.
bsqueda de la
Ley de la percepcin. El
perfeccin.
mercadeo no es una batalla de
productos, sino de percepciones.
Ley del enfoque. El principio
Ben Hogan
ms poderoso en mercadeo es
poseer una palabra en la mente
de los clientes.
Ley de la exclusividad. Dos
empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldao que
se ocupe en la escalera.
Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos
participantes.
Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder.
Ley de la divisin. Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms.
Ley de la perspectiva. Los efectos del mercadeo son visibles a largo plazo.
Ley de la extensin de lnea. Existe una presin irresistible para extender el valor de la
marca.
Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra.
Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.
Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le conceder a
cambio algo positivo.
Ley de la singularidad. En cada situacin, nicamente una jugada producir resultados
sustanciales.
Ley de lo imprescindible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podr
predecir el futuro.
Ley del xito. El xito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.
Ley del bombo. A menudo, la situacin presenta una forma diferente a como se publica en la
prensa.
Ley de la aceleracin. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino
sobre tendencias.

<Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegar

75